（企业管理专业论文）青岛联通青少年目标市场营销策略研究.pdf

中国海洋大学硕士学位论文 文捅 青岛联通公司是青岛移动通信行业重要运营商，为对抗中国移动“动感地带” 的挑战，中国联通为青少年用目标市场设计并推出了客户品牌一“u p 新势力”， 并将其作为自己重要的细分市场。目前，市场竞争日趋激烈，青岛联通青少年目 标市场的营销工作也暴露出了一些的问题，作为唯一捐 有o s m 和c d i a 两张移动 网络的运营公司，需要为青少年目标市场制定更加有效的市场营销组合策略，特 别是差异化营销策略的开发，以争取更多的市场份额。 本文以现代市场营销理论为基础，通过对公司所面临的内外部环境分析， 并运用战略管理学科的思想和方法，对青岛公司当前面i 临的内、外部环境和行业 状况进行了全面分析，而且系统总结了企业所面临的机会与威胁以及所拥有的优 势与劣势。通过对青岛移动通信市场青少年目标市场的调研，从理论和实际上制 定出适合青岛联通细分该市场的操作模式，为公司的发展提供了可行性思路，使 公司的产品具有更强的竞争力。 本文的贡献在于分析了青岛联通公司在于青少年目标市场营销组合策略的 若干问题，并提出了有效的营销策略发展改善方案。同时，本文对于公司在下一 步在如何选择目标市场、制定适当的营销组合策略，以及在日趋激烈的市场竞争 中取得竞争优势也有一定的借鉴意义。 【关键词】竞争；差异；营销组合策略 中国海洋大学硕士学位论文 a b s t r a c t f a c i n g t h ec h a l l e n g eo fm - z o n e ，q i n g d a ou n i c o mw h i c hi sas t a b l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r , t a k e su - p o w e ra sai m p o r t a n tt e e n a g e rm a r k e t n o w , t h e m a r k e tc o m p e t i t i o ni sg r a d u a l l yv i g o r o u s ，t h ew o r ka b o u tt h et a r g e tm a r k e tt oo f q i n g d a nu n i c o m a l s o e x p o s e s o m ep r o b l e m s 。c h i n au n i c o mi st h eo n l y c o m m u n i c a t i o nc a r t i e rw h i c ho w n sg s ma n dc d m a ，n e e dt od r a wu pam o r ev a l i d m a r k e tt oc o m b i n es t r a t e g yf o rt h et e e n a g e r st a r g e tm a r k e t ，e s p e c i a l l yt h ed i f f e r e n c e t u r nt h ed e v e l o p m e n to f m a r k e t i n gs t r a t e g yt of i g h tf o rm o r em a r k e tq u o t a s t h i st h e s i sw i t hm o d e mm a r k e tm a r k e t i n gt h e o f i e sf o rf o u n d a t i o n ，p a s st ow h a t c o m p a n yf a c ei n s i d et h ee x t e r i o re n v i r o n m e n ta n a l y t i c a l ，a n dm a k el l s co fas t r a t e g y m a n a g e m e n tt h o u g h ta n dm e t h o do f 也ea e a d e m i c s f a c ea tp r e s e n tt oc o m p a n yi n q i n g d a oo fi n s i d e ，e x t e r i o re n v i r o n m e n ta n dp r o f e s s i o n c o n d i t i o nc a r r i e do n a n a l y z i n gc o m p l e t e l y , a n dt h es y s t e mt a l l i e du po p p o r t u n i t ya n dt h r e a tf a c e db y b u s i n e s se n t e r p r i s ea n dt h ea d v a n t a g ea n dt h eb a ds i t u a t i o no w n e d b yi n v e s t i n gt h e t a r g e tm a r k e to fq i n g d a nu n i t o m , w ec a nd r a wu dt h eo p e r a t i o nm o d ew h i c h s u b d i v i d e st h em a r k e to fi nk e e p i n gw i t ha l l i e di nq i n g d n of r o mt h et h e o r i e sa n d a c t u a l l y , i n d i c a t ead i r e c t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to fc o m p a n y , m a k et h ep r o d u c to f c o m p a n yh a v eas t r o n g e rc o m p e t i t i o na b i l i t y 。 t h ec o n t r i b u t i o no ft h e s i sl i e si na n a l y z e ds o m ep r o b l e m sa b o u tt h em a r k e t i n g c o m b i n es t r a t e g y , a n dp r o v i d e sm a n yr e a s o n a b l ea n da v a i l a b l ep l a n sf o rt h et e e n a g e r m a r k e t m o r e o v e rg i v e su sm o r eh e l p so nh o wt oc h o o s et h et a r g e tm a r k e t ，h o wt o p l a ns u i t a b l ec o m b i n a t i o no ft h em a r k e t i n gt a c t i c s a n dh o wt oo b t a i nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g ei nt h es e r i o u sm a r k e tc o m p e t i o n 。 k e yw o r d s c o m p e t i t i o n ；v a r i a t i o n ；m a r k e tin gs t r a t e g y 5 中国海洋大学硕士学位论文 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得或 其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 适用本授权书) 、 学位论文作者签名： 导师签字：弦1 签字日期：年月日 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 签字目年( ，月日j 。 电话 邮编 中国海洋大学硕士学能论文 1 概论 1 1 研究背景 上世纪九十年代以来，中国电信行业不断的拆分、重组、革新。1 9 9 6 年， 青岛联通正式成立，g s m 正式放号运营；2 0 0 1 年，根据国务院电信体制改革方案， 原电信集团公司所属青岛国信寻呼通过整合正式并入联通公司；2 0 0 2 年4 月1 8 日，全国投资6 8 0 亿的c d l f i a 网络正式对外运营，代表着绿色健康低辐射且对数 据业务能提供更高带宽的c 网拉开了岛城电信史新的一页，g 、c 网合营的青岛 联通由此也拉开了与青岛移动间先展开战略抗衡后谋求战略竞合的新的篇章。 目前的电信市场整体上来可以说是一个“前3 g ”时代，3 g 牌照只发三家运 营商的概念，使中国联通近两年一直处拆分传言的风口浪尖。因联通经营g s m 、 c d m a 两张网，加之固网业务近年来日渐萎缩，中国电信、中国网通也一直积极 争取3 g 牌照，并对大唐3 g 测试表现出极大的热情；而近来电信市场亦高举整合 大旗，阿尔卡特与朗讯的强势整合，诺基亚通讯与西门子移动强强联手，同时联 通内部于三月份又完成了全国范围内的g 、c 网内部分营，这一切似乎预示着分 拆联通已成大势所趋。发改委明确表示代表着中国电信十年改革旗帜的中国联通 不会倒，联通人也开始了新的定位：由于电信企业的核心竞争力已从规模投资转 向市场营销能力的竞争，所以联通也提出了更加侧重于服务大众的理念。 就在联通饱受拆分困扰之即，我们的竞争对手一中国移动，却通过品牌整合， 雄厚的财力支撑，推动m - z o n e 品牌强势发展。m - z o n e 为中国电信市场上的第一 个客户品牌，具有强势的品牌形象、较大规模的用户群落。为对抗中国移动“动 感地带”的挑战，中国联通为青少年用目标市场设计并推出了客户品牌一“u p 新 势力”。现在，青岛共有中国联通、中国电信、中国网通、中国移动、中国铁通、 中国卫通六家电信运营商，在移动通信领域，竞争主要在中国联通、中国移动之 间展开，基本上是双寡头经营。小灵通作为固话的延伸，因其对移动速度技术上 的先天限制，其对移动领域的竞争格局影响不大。 青岛联通公司自成立之日起，在青岛地区迅速开始实施了g s m 网络的建设， 并依托全业务及资费优势迅速拓展了用户。特别在2 0 0 2 年c d m a 市场发展初期， 青岛联通公司依靠令人耳目一新的先进的c d m a 网络技术优势便实力得到了迅速 中国海洋大学硕士学位论文 发展，市场份额也不断扩大。但是，随着竞争对手依托实力上的优势“自豪抄 袭”政策、价格战政策的有力反击，用户消费还价能力的增强，以及公司建设速 度的放慢、无线频点资源的先天匮乏、拆分对客户入网信心的影响，使公司的发 展陷入了僵局。 青岛联通公司作为青岛移动通信市场的后来进入者，同时经营两张网络，网 络建设上较移动滞后，综合实力上较青岛移动处于劣势，但同时比竞争对手却拥 有竞争上的差异优势：在公司发展建设和市场拓展的初期，受国家资费政策上的 扶持，资费较移动有1 0 的下调空间；广大手机用户已基本认同c d m a 的各项差 别化竞争优势，即绿色健康辐射少，安全使用保密度高，尤其是数据业务业务的 竞争优势；联通公司作为唯一的全业务通信运营商，拥有另其他运营商艳羡的 g 、c 双网无线资源、数据传输、互联网、宽带接入、长途干线、集团固话资源， 这对整合集团客户的语音、互连网、新业务等需求有着明显的全业务差异优势。 为贯彻集团公司面向目标市场的品牌战略发展思路，大力发展代表未来的 青少年用户也是市场竞争的必然选择。本文即以青岛青少年用户市场为公司的目 标市场，研究青岛青少年目标市场的营销组合策略。 近年来，青岛市经济发展快速，学校建设速度不断加快，为青少年目标市 场、特别是高校学生市场的发展提供了越来越大的客户群，拥有广阔的市场发展 空间。 1 2 问题的提出及研究意义 2 0 0 4 年初，为对抗中国移动“动感地带”的挑战，中国联通为青少年用目 标市场设计并推出了客户品牌一“u p 新势力”。青岛联通公司公司开始关注青少 年目标市场用户，特别是高校学生市场的群体培育。通过打造强势的青少年品牌， 一是通过目标市场的深度发掘获取新增用户，提高业务收入；二是着力培育最有 潜力用户市场的忠诚度，为中国联通积累未来的中高端客户资源；三是对抗中国 移动“动感地带”的挑战，维护现网用户的稳定。经过近一年的工作，初步建设 了一支具有市场竞争力的营销队伍，建立了比较有效的营销体系，也取得了较好 的业绩。但同时也暴露出了一些严重的问题： ( 1 ) 缺少适合青岛联通的、科学系统的市场营销组合策略来指导实际的青 少年市场的营销工作。对于出现的各种问题，无法及时应对。市场发展的缺乏对 2 中国海洋人学硕十学何论文 企业外部环境和自身条件的充分认识，缺乏把握合适机会进入的能力，严重的影 响了公司快速的发展。 ( 2 ) 由于多数代理商以短期利益为主，公司渠道缺乏足够的凝聚力。渠道冲 突较多，渠道管理成本较高。 ( 3 ) 作为国家唯一的拥有g s m 、c d 姒两张移动网络的全业务运营商，公司同 时经营g 、c 两网本是巨大优势，但由于g 、c 两网资费政策的不同，g s m 一项新 套餐的提出，其结果往往是网内用户互搏，公司用户总数并未有太多增长，但运 营成本却增加。 ( 4 ) 业务发展中以低价竞争为主，虽然也取得了一定的竞争优势，但是用 户多为价格敏感性用户，忠诚度不高，降低了投资利润率。同时，也刺激了主要 竞争对手，价格战现象发生，与对手只是单纯竞争关系。 ( 5 ) 与学校关系维护不够，一方面一定程度上阻隔了市场一线信息的反馈， 另一方面给竞争对手以可乘之机，在部分学校签订排它协议，影响了公司整体目 标市场的培育开发。 2 0 0 6 年，青岛移动电信市场将面临更为激烈的市场竞争环境。由于电信企 业的核心竞争力已从规模投资转向市场营销能力的竞争，同时总部要求青岛联通 公司尽快从建设期进入业务发展期，为股东负责，依照公司内控的要求，更加注 重项目的投入回报率，2 0 0 6 年建设资金已大幅降低。公司面临的形势是十分严 峻的，迫切需要制定更为有效的市场发展策略。 因此，在目前的严峻形式下，重新研究企业的内、外部环境，为青岛联通 公司制定新的青少年目标市场营销策略，是增加市场份额、保障企业形成未来稳 定的客户群体的重要步骤。正是在这种背景下，作者希望经过系统的硕士研究生 学习后，通过对青岛移动通信市场青少年目标市场的调研，从理论和实际上制定 出适合青岛联通细分该市场的操作模式，通过对青少年目标市场，特别高校学生 市场的群体培育，从各项差别化竞争优势分析入手，为青岛联通青少年目标市场 提供更多的理论支持，争取更多的市场份额，为探讨新形势下移动运营商的经营 发展之路提供一点实践参考。 中国海洋大学硕士学位论文 1 3 研究思路、论文框架、研究方法 1 3 1 学术构想及基本思路： 青少年细分市场由于用户密集，潜力巨大，而且其用户作为中高端用户的 后备力量，各大运营商一直以来都非常重视该细分市场。本课题以青岛联通与 竞争对手差异化竞争优势为切入点，论文基本思路为目标市场分析一论证一实施 三方面。即针对青岛市目前移动通信青少年细分市场的现状，并从u p 新势力产 品、资费、终端、服务、宣传策略等方面进行综合研究分析；在此基础上，进一 步对青岛联通在青岛市移动通信市场青少年细分市场存在的问题及成因进行探 讨论证，揭示影响市场份额的主要因素；并就如何就企业实施扩大青少年细分目 标市场提出具体思路和构想。 1 3 2 研究方法： 本文的整体研究方法是比较分析的研究方法。 具体以市场营销理论为指导，通过对市场、竞争对手、自身特点的分析，设 计和提出有针对性的未来市场竞争策略及实施方案。 具体的研究方法包括s w o t 分析、比较分析、历史资料研究等方法。 1 3 3 本文研究的整体思路： 通过对青岛联通在青岛市移动通信市场青少年细分市场存在的问题及成因 进行探讨分析，揭示影响市场份额的主要因素，对企业扩大青少年细分市场提出 实际具体的思路和构想。借助图书馆及网络搜集大量的材料，在导师的指导下， 运用差异化经营优势结合实际工作进行可操作性分析。 本文通过采集调查问卷的方式收集到了宝贵的一手资料，并注意了实际工 作中有关营销方法和案例的试验和整理。在相关理论和工作实践的基础上，作者 对青岛联通移动市场的营销组合策略进行了研究。 i 3 4 论文框架 4 中国海洋大学硕士学位论文 圈 i 理森述 i 内外磊分析 is w o t 分析 1 i l目标市场分析 i i i组合策略研究 图i - i 论文研究基本框架 1 3 5 研究内容和方法 本文研究内容为青岛联通公司青少年目标市场营销组合策略的制定。通过 对青岛联通公司青少年目标市场营销环境的研究分析，确定企业的目标市场，进 而依4 p 、4r 等工具确定青岛联通公司青少年目标市场上的营销组合策略。论文 共分为六个部分： 第一章概论，主要阐述了本文的选题背景、研究的目的意义和研究思路。 第二章营销理论综述。 第三章青岛联通公司营销环境分析。分析青岛联通公司的外部环境、产业 状况以及内部环境。最后用s w o t 方法总结企业所面临的机会和威胁，同时发现 企业自身的优势和劣势。 第四章目标市场分析。经过分析，确立了以高校市场为青少年目标市场， 并对该目标市场进行了定位。 第五章青岛联通青少年市场营销组合策略设计。根据“4 p s ” 矿 ， 矾、s“ 中国海洋大学硕士学位论文 理论，结合实际提出适合的营销组合策略。 第六章总结，总结全文。 6 中国海洋大学硕十学位论文 2 相关营销理论综述 2 1 市场营销环境分析理论 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素 既广泛又复杂，我们把它分成总体环境和个体环境两大类。总体环境又叫宏观环 境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律 和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和 社会文化环境六个方面。个体环境又叫微观环境，是指与企业的营销活动直接 发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、 营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。 市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特 点。一般来说，企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应 营销环境的变化，即随机应变；也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但 是可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时改变策略。微观环境虽然 直接影响企业的营销活动，但这种影响是由宏观环境决定的。 2 2 产业内部竞争分析理论 波特五种力量模型也称竞争结构分析模型也称，它是由麦克尔波 特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，主要用于行业竞争结构分析以 及竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 波特五种竞争力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模 型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。行业竞争结构分析模型确定 了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入 者的威胁、替代品的威胁和来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种 可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性 和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示： 中国海洋大学硕十学位论文 图2 - 1 波特五种竞争力分析模型框图 2 2 1 供应商的讨价还价能力 供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格( 以此榨取买方 的盈利) ，降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响 力： ( 1 ) 供应商所在行业的集中化程度。 ( 2 ) 供应商产品的标准化程度。 ( 3 ) 供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。 ( 4 ) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。 ( 5 ) 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。 ( 6 ) 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。 ( 7 ) 企业原材料采购的转换成本 ( 8 ) 供应商前向一体化的战略意图 2 2 2 购买者的讨价还价能力 与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能 够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他 们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。购 买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类 方法是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他可以影 响消费者的购买决策，这样，零售商的讨价还价能力就显著增强了。以 下因素影响购买者集团的议价能力： ( 1 ) 集体购买 ( 2 ) 产品的标准化程度 罱囟 中国海洋大学硕士学位论文 ( 3 ) 购买者对产品质量的敏感性 ( 4 ) 替代品的替代程度 ( 5 ) 大批量购买的普遍性 2 2 3 新进入者的威胁 一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要 求获褥市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整 个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更 是如此。 新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、 进入壁垒、以及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何， 行业增长率高表明未来的赢利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。 对于上两种威胁，客户需要研究进入壁垒的难易的条件因素，如钢 铁业、造船业、汽车工业、规模经济是进入壁垒的重要条件，此外还有 产品的差异条件，如化妆品及保健品业产品的差异条件是进入壁垒的主 要条件之一。 2 2 4 替代品的威胁 替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如 糖精从功能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生 产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越 大，对客户的威胁越大，决定替代品压力大小的因素主要有： ( 1 ) 替代品的盈利能力。 ( 2 ) 替代品生产企业的经营策略。 ( 3 ) 购买者的转换成本。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威 胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋 有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过 设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因势 利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业 9 中国海洋大学硕士学位论文 增长速度等等，然后保护自己并做好准备效地对其它企业的举动做出反 应。 2 3 市场营销组合理论 市场营销组合是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有 机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。这一概念认 为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组 合。随着2 1 世纪的到来，一场以经济全球化、产品知识化、消费个性化、信息 网络化为特征的新的市场角逐已经拉开了帷幕，中国企业面临着巨大的机遇和挑 战。中国市场的供求关系发生了根本的变化，商品供大于求的现象极为普遍，销 售的困难和竞争的压力使中国企业不得不去了解市场营销组合理论的发展，以寻 求企业摆脱困境。 2 3 1 市场营销组合理论发展的第一个阶段：4 p 理论 1 9 6 0 年，密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 在其著作基 础营销学一书中提出了以企业为核心的4 p 组合理论，具体包括产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四个要素。第一次将企业的营销 要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的理论基础。其它 如6 p 、l o p 、1 1 p 等等只是营销项目的扩展。2 0 世纪7 0 年代，科特勒在强调“大 营销”的时候，又提出了三个“p ”，即公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，政治权 力( p o l i t i c sp o w e r ) 和人( p e o p l e ) 。后来科特勒又提出了战略营销计划过程必须 先于战术性营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个4 p 过程：探查 ( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 。 4 p 理论用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价 格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成 功”。但市场营销是- - r 实践性很强的学科，其本身应该在企业营销实践中得以 不断完善。4 p 营销组合理论更多地站在企业的角度分析企业应该怎么做，随着 经济的发展，竞争的加剧，消费者在企业经济活动中特别是营销活动中的作用和 地位日益突出，营销组合理论也随之有了新的发展和创新。 2 3 2 市场营销组合理论发展的第二个阶段：4 c 理论 1 0 中国海洋大学硕七学位论文 4 、共鸣：是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客带来 的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”强调的是将企业的创新 能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大 程度的满足。只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现 消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足 之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共 鸣。 差异化体现了企业产品或服务的创新及独特性，功能化和附加价值化体现了 企业所具有的渗透性与扩展性，共鸣要素的运用使企业获得更多的终身顾客，这 些都是培育企业核心竞争力不可缺少的要素。 通过以上分析，我们知道4 p 理论的核心是企业，4 c 理论的核心是消费者， 4 r 理论的核心是竞争者，而4 v 的目的是培育企业的核心竞争力。4 p 、4 c 、4 r 、 4 v 四者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。4 p 是一个基础框架，4 p 所提 出的产品、价格、渠道和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的。当 然4 c 、4 r 、4 v 也是很有价值的理论和思路，因而，这三种理论也具有适用性和 借鉴性。4 c 、4 r 、4 v 都不能取代4 p ，而是对4 p 在新形势下的创新与发展，不 可把四者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握了新世纪市场营销 组合理论发展的同时，根据企业的实际，把四者结合起来指导营销，会取得更好 的效果。 2 4 市场差异化营销理论 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业 本身之外的，企业的宗旨只有个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往 的人群，创造顾客又何从谈起呢? 从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种 商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西顾客对商品看法的差异决 定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢 迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所 以，从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强 手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差 中国海洋大学硕士学协论文 异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优 于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推 销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。 2 4 1 寻求差异的着眼点 对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所 追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销 等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”应是差异 化策略追求的最高目标。 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心 价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用 来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。包括与产品有关的品牌、包装、 样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产 品间接相关或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装等。这 些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异 化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。 1 、产品差异化： 是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家， 从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同 的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独 特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。 2 、形象差异化 即企业实施通常所说的品牌战略和c i 战略而产生的差异。企业通过强烈的 品牌意识、成功的c i 战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优 异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产 这一企业的产品。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企 业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身 特征；更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。 3 、市场差异化 指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体 1 4 中国海洋大学硕士学位论文 包括销售价格差异、分销渠道差异。 2 4 2 差异化策略的实施 实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位 作为基础。市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需 要的差异，准确地把握“顾客需要什么? ”在此基础上，分析满足顾客差异需要 的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是 明确“本企业能为顾客提供什么? ”这一主题。 差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的，随着社会经济 和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的 一般化。 差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在研究问题中的人 为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周 期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个4 系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格的产品，为对手所不 能为。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反 馈。因为任何营销策略实施的成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得 不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵而己。只有通过顾客的反馈， 决策者才能准确地判定是保持、强化还是调整自己实施的营销策略。 中国海洋大学硕士学位论文 3 青岛联通公司营销环境分析 3 1 外部环境分析 3 1 1 政治环境 1 、监管力度得到加强 2 0 0 4 年6 月2 4 日，按照关于加强依法治理电信市场的若干规定，各通 信管理局、各级价格主管部门进一步加大了对电信资费违规行为的查处力度，分 别依法对违规行为实施处罚。对于违规情节严重的，通信管理局建议有关单位追 究相关企业主要领导的责任。同时责令各电信企业集团公司对本企业的资费行 为进行全面自查，并将自查整改报告于报信息产业部和国家发展改革委 2 0 0 4 年7 月1 日，国有资产管理委员会和信息产业部联合下发2 0 4 号文关 于进一步加强电信资费监管工作有关事项的通知，要求各大电信运营商自律， 但没有有效地限制各大电信运营商的套餐竞争，资费价格战履禁不止。电信监管 重点仍将是制止恶性价格战和搞好互联互通一年来在世界电信业一片萧条的情 况下中国电信业之所以保持了持续健康的发展势头很大程度上要归功于适度调 控的产业政策在保持稳健发展的原则下信息产业部的总的监管方针不会改变，部 分政策也将适时地进行调整而适应w t 0 的法律框架将会所进展电信法的起草工 作将取得突破性进展另外普遍服务机制有望出台已经讨论很久的普遍服务基金 将落到实处全业务牌照也将发放全业务竞争即将展开非对称管制政策将会逐步 取消总之中国的电信相关法律会不断完善市场监管力度进一步加强公平有效的 市场竞争秩序有了保证 政府主管部门在深化电信体制改革问题上越来越明确的态度，意味着相关 想法已经过深思熟虑。2 0 0 7 年3 月初，信息产业部也曾发布信息产业“十一 五”规划，该文件指出，继续深化电信体制改革，不断优化市场竞争格局，进 一步鼓励非公资本参与电信市场运营。 政府监管的目的就是要要规范竞争，一方面避免运营商之间过度价格战；另 一方面通过监管，有效减少主导电信运营商利用自己的网络优势实行网内优惠价 格，通过互联互通的限制来打压主要竞争对手。这对于青岛联通公司来说，是非 常有利的，本身联通的成长就依赖于政府监管部门的价格扶持，用户也认可联通 的低价位套餐。价格战似乎是联通的赖以成名的法宝，同时国家的监管可以避免 1 6 中国海洋大学硕十学位论文 主要对手采用恶意的手段来限制互联互通压制自己。同时，作为新兴电信运营商， 在政府有效监管下，也不能完全依赖于价格优势来抢占市场，更不可能长期以超 低资费来赢得用户，把与竞争对手的你死我活的关系变成了现在的协同合作的关 系，竞合( 既竞争也合作) ，和谐双赢才是移动业务竞争的合适之策略。 2 、3 g ( 第三代移动通信系统) 牌照发放 这是一个另电信专家困惑的命题，困惑的是3 g 牌照的具体发放时间及具 体方案。3 g 牌照之所以如此吸引公众注意力，其根本原因不在于3 g 是全新 概念的移动通信高速度、多媒体、个性化，突出的优点是具有传输速率 都在2 m 数据传输性能，而是因为3 g 牌照的发放势必会使电信市场的重新洗 牌，固网运营商一中国电信、中国网通可能会获得其梦寐以求的移动牌照。 早在2 0 0 5 年1 月1 2 日，在全国信息产业工作会议上，信息产业部部长 王旭东首次就中国3 g 进程进行公开表态信产部今年将适时提出中国发展3 g 的决策建议。如果说2 0 0 6 年的电信市场可以说是一个“前3 g ”时代，那么 目前的电信市场则是一个“3 g 论证阶段”。3 g 牌照发三至四家运营商的政 策，使中国联通近两年一直处拆分传言的风口浪尖。因联通经营g s m 、c d m a 两张网，加之固网业务近年来日渐萎缩，中国电信、中国网通也一直积极争 取3 g 牌照，并对大唐3 g 测试表现出极大的热情：在2 0 0 6 年5 月网通在青岛、 北京的t d 试验网已经展开，由中兴、大唐参与；中国电信在保定的t d 试验 网由鼎桥、大唐参与，而中移动的t d 测试在厦门测试。中国网通在青岛、中 国电信在保定的招标也将在5 月份展开。 依上所述，除联通，截至2 0 0 7 年4 月初，中国网通、电信、移动均在 3 g 工作中有了实质性进展。反观联通本身，自2 0 0 4 年底一直饱受3 g 牌照归 属及拆分干扰，从而迸一步困扰了内部战略导向，整体经营波动，也导致内 部管理不尽如人意。尽管3 g 牌照今年能否发出依然悬而未决，但随着t d s c d m a 测试的进一步深入，目前国内电信业处于3 g 前夜已是不争事实。 2 0 0 7 年电子信息产业重点工作通报会上，信息产业部副部长娄勤俭指 出，t d - - s c d m a 已经具备商用能力，按照现在3 g 标准，已能够满足市场需求。 中国海洋大学硕十学位论文 与3 g 箭在弦上同样引人关注的是国内电信业的重组呼声。这两年来，业内外 关于电信业重组的呼声不断，版本众多，究竟电信业如何重组，至今仍然迷 雾重重。虽联通总裁常小兵反复辟谣，但各研究机构均预测电信重组已是大 势所趋，甚至联通3 月的完成的g 、c 网运营及股票彪升也作为了各研究机构 分拆推测的判断。 日前，国资委发布了( 2 0 0 6 年规划发展工作回顾及2 0 0 7 年重点工作思 路，这份最新的研究文件提到今年将加快对四大行业的重组，其中，关于 电信业是这样表述的：“促进电信企业重组，优化市场竞争格局，延伸产业 价值链。”要达成促进竞争、发展国产3 g 技术及为国有资产保值增值这三大 目标，方法则是通过发出三张3 g 牌照，发展三个实力均等的运营商。同时， 该文件列出了四种重组方案，而中电信获联通的c o m a 网络、中移动将担负起 推动国产3 g 标准t d - - s c d m a 的重任成为推荐方案。市场上也时有企业重组的 传闻，最新的消息是，中国电信已与中国联通商议联通c d m a 的售价。从全球 市场来看，3 g 正逐渐进入高速发展的阶段，3 g 业务的版图正逐渐在全球范 围内铺开。 一旦中国电信集团获得联通的c d m a 网络，中国联通将联手网通依托g s m 网组建w c d m a ，移动将推行t d ，三足鼎立之势即可形成。青岛联通、电信、 移动等公司都将面临前所未有的机遇与挑战。青岛联通公司将获得更多的资 金支持，精心打造技术最成熟的欧洲制式的w c d m a ，而非此前的两网共建、 两网互搏：青岛电信公司可以借此进入高速增长的移动业务，有望获得较快 的业务发展速度，取得较高的收入，增加了一个重要的利润增长点。3 g 从牌 照( 除t d 实验局) 发下来开始到形成生产能力、到市场销售，应该至少有一 年多的时间，网络、渠道、业务、终端等才能初步形成有效的规模效应，而 要形成一定的市场规模和业务品牌，包括网络不断的完善和优化，成为公司 的一种主营的核心业务，预计还需要好几年的时间。显而易见，未来的3 g 政策确实对联通大的市场政策有着根本的影响。 在3 月2 6 日举行的2 0 0 6 年业绩说明会上，中国电信董事长兼首席执行官 王晓初表示，确实希望收购联通公司的资产，不过成功与否要视监管部门的最后 1 8 中国海洋大学硕士学位论文 决定，同时联通已是上市公司且g 、c 网共站共址共维，这也是影响监管部门痛 下最后决定的重要因素。 3 1 2 法律环境 1 、2 0 0 0 年9 月2 5 五日，经国务院签发，为了规范电信市场秩序，维护电 信用户和电信业务经营者的合法权益，保障电信网络和信息的安全，促进电信业 的健康发展，制定中华人民共和国电信条例。在中华人民共和国境内从事电 信活动或者与电信有关的活动，必须遵守本条例，电信网之间应当按照技术可行、 经济合理、公平公正、相互配合的原则，实现互联互通。国务院信息产业主管部 门依照本条例的规定对全国电信业实施监管。 2 、2 0 0 7 年两会期间，一件让电信业振奋的消息是，电信法终于进入了 审议议程。其与侵权责任法、初级卫生保健法、国防动员法一起，成为了2 0 0 7 年立法计划的预备项目。而关于电信法律体系建设的问题，也为代表委员们所关 注。据了解，随着电信业的发展，对上升至法律层面的电信法需求越来越 迫切。电信法最直接影响的有两个方面：一是以专章形式对“电信用户权益 保护”做了规定，二是解决互联互通问题。 法律是站在国家的立场上，对电信行业进行规范、监督和管理。法律环境的 不断完善和规范，将有力地保护青岛联通公司的合法权益，避免竞争对手恶意破 坏公司的电信设施，移动公司互联互通不配合的状况应会受到监管，加快了青岛 联通公司的发展。同时，电信法对用户权益保护的明确规定，要求青岛联通 公司进一步满足用户需求。 3 1 3 经济环境 青岛是山东半岛经济中心城市之一，作为国内重要的家用电器、电子、橡胶、 机车制造、纺织等生产基地之一，1 9 9 4 年被列为全国1 5 个副省级城市之一。 青岛港是连接黄河流域的太平洋西岸的国际贸易口岸和海上运输枢纽，与世界 1 3 0 多个国家和地区的4 5 0 个港口有商贸往来；已经跨入世界集装箱大港十五强， 是国内最大的集装箱中转港：其外贸吞吐量为8 2 1 9 万吨，是我国第二大外贸口 岸。全市经济保持较快增长。初步核算，全市实现生产总值( g d p ) 3 2 0 6 5 8 亿 1 9 中国海洋大学硕士学位论文 元，增长1 5 7 。其中，第一产业增加值1 8 3 9 5 亿元，增长0 9 ，第二产业增 加值1 6 7 7 1 7 亿元，增长1 7 2 ，第三产业增加值1 3 4 5 4 6 亿元，增长1 6 2 。 三次产业的比例关系由上年的6 6 ：5 1 8 ：4 1 6 调整为5 7 ：5 2 3 ：4 2 0 。 宏观经济效益稳步提高。2 0 0 6 年全市实现地方财政一般预算收入2 2 5 7 7 亿 元，增长2 8 o ；地方财政一般预算支出2 3 6 7 9 亿元，增长1 6 6 。税收保持较 快增长，全年国税系统组织税收收入( 含海关代征) 4 9 4 7 1 亿元，增长2 5 9 ： 地税税收收入1 4 2 7 9 亿元，增长1 8 1 。宏观经济景气保持高位运行，反映企业 家对宏观经济环境信心与预期的企业家信心指数年末达到1 3 7 4 6 ，反映企业综 合生产经营状况和经济效益的企业景气指数为1 5 6 7 3 。市场物价平稳运行。全 年居民消费价格总指数1 0 0 9 ，比上年上升0 9 ， 邮电通信业快速增长。全年完成邮电业务总量1 1 6 9 5 亿元，增长1 8 9 。 其中，邮政业务总量6 6 9 亿元，增长1 5 9 ；电信业务总量i i 0 2 6 亿元，增长 1 9 1 。信函7 6 7 1 1 万件，下降4 3 ；网络信息技术不断普及