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顾客价值链与住宅房地产企业顾客关系管理 摘要 随着房地产市场需求的变化，更多的企业将经营重点转向品牌经营、顾客满 意度提升、顾客价值的创造等。从本质上讲，顾客资源在企业发展中居于核心地 位，建立并巩固顾客关系成为企业健康发展的关键，因而顾客关系管理( c r m ) 的导入成为房地产行业的必然。然而在具体的导入和推广过程中，房地产c r m 项目的成功率较低，也很少有企业能真正实现并快速实施c r m ，许多项目流于 失败，不能达到帮助企业更好地认识顾客的目的。是否关注顾客价值的形成和创 造，是否以顾客价值链理论看待并重构企业的业务流程，是否以顾客关系管理理 念指导实践，都成为影响c r m 成败的重要因素。房地产经营的目标是有效进行 顾客关系管理，保持顾客忠诚度。而顾客价值创造乃是实现顾客关系管理的根本 途径。由于顾客价值具有相关性、动态性等特点，因此顾客价值链理论为实现顾 客关系管理带来了新的研究视角，也使得房地产企业基于顾客价值链实施c r m ， 全方位提高顾客整体价值成为可能。本文旨在基于现有顾客价值及顾客价值链的 相关理论研究成果，结合房地产企业在c r m 需求、导入、实施等不同环节对顾 客价值的认识入手，力图以顾客价值链视角，对房地产企业的顾客关系管理系统 的运行机制作一探析，从而揭示顾客价值链房地产企业c r m 之间的内在联 系；本文还将依据房地产企业发展现状，探寻其c r m 体系基本战略框架以及有 效维系顾客关系的营销策略，以期对房地产企业成功导入并实施c r m 的实践有 所借鉴。 本文第一章首先以现有顾客价值链及顾客关系管理的相关理论成果为基础， 探寻了顾客价值链与c r m 内涵上的统一性，指明了顾客价值链对c r m 实施的 理论指导意义。第二章主要基于顾客价值链创新研究成果，并结合房地产业具体 情况，分析了房地产顾客价值链的内涵及特点，从顾客置业单项消费价值链、顾 客家居生活组合消费价值链和顾客周期置业循环消费价值链三个方面做了逐一 论述。第三章概括了房地产市场发展状况，通过现今存在的主要问题对c r m 的 意义及作用作逐一论述，并对c r m 现状进行详尽分析。第四章则进一步结合房 地产企业c p d v i 实施现状，阐明了遵循顾客价值链的指导思想，对房地产企业 c r m 构架作整体性规划，包括框架体系、指导思想、战略策略、实施原则等。 第五章着重阐述房地产企业c r m 的应用，笔者通过以c r m 需求、导入、实施 等不同环节对顾客价值的创造入手，以顾客价值链的全新视角，对房地产企业的 顾客关系管理系统的运行机制作一探析，从而揭示顾客价值链房地产企业 c p d v i 之间的内在统一关系。最后，第六章以某一跨国实业集团香港太平协 和集团的c 1 l m 项目为例，对c p d v l 实际导入与实施的相关问题做了实践性探讨， 以期对房地产企业导入和实施c r m 有所帮助。 关键词：顾客价值链顾客关系管理房地产c r m c u s t o m e rv a l u ec h a i na n d c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fr e a le s t a t e a b s t r a c t w h i l et h ed e m a n do fr e a l e s t a t em a r k e ti sc h a n g i n g , m o r ea n dm o r e c o m p a n i e st a k et h e i re m p h a s i so nb r a n do p e r a t i n g ，r a i s i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dc r e a t i n gc u s t o m e rv a l u e ，a n ds 0o n i nn a t u r e ，c u s t o m e rr e s o u r c e sp l a ya g r e a t e s tr o l ei nc o m p a n i e s d e v e l o p m e n t t h ek e yo fc o m p a n i e s d e v e l o p m e n t h e a l t h i l yi st ob u i l da n dk e e pr e l a t i o n s h i pw i t hi t sc u s t o m e r s a sar e s u l t ，i ti s n e c e s s a r yf o rt h e r e a le s t a t e i n d u s t r y t oi n d u c ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) h o w e v e r , t h e r ei sl o wr a t eo fs u c c e s s f u lr e a le s t a t ec r m p r o j e c ti nt h ec o u r s eo fi n d u c e m e n ta n de x t e n d ，a n dt h e r ea r ef e wc o m p a n i e s w h i c hc a nt a k ei tt or e a l i t ya n dc a r r yo u tc r m r a p i d i y s om a n yp r o j e c t sf a i l ， a n dc r md o e s n th e l pac o m p a n yc o m p r e h e n di t sc u s t o m e r sb e t t e r w h e t h e r p a ya t t e n t i o nt ot h ef o r m a t i o na n dc r e a t i o no fc u s t o m e rv a l u eo rn o t ，w h e t h e r u n d e r s t a n da n dr e f o r mac o m p a n y so p e r a t i o nf l o w sa c c o r d i n gt ot h ec o n c e p to f c u s t o m e rv a l u eo rn o t ，w h e t h e ru s et h ec o n c e p to fc r mt og u i d ep r a c t i c eo rn o t ， a no fa b o v ea r et h ef a c t o r so fi m p o r t a n c ew h i c hi n f l u e n tt h ee f f e c to fc r m t h e o b j e c to fr e a le s t a t eo p e r a t i o ni st oc a r r yo nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t e f f e c t i v e l y , a n dt om a i n t a i nc u s t o m e rl o y a l t y c r e a t i n gc u s t o m e rv a l u ei st h e f u n d a m e n t a la p p r o a c ht oa c h i e v ec r m a sc u s t o m e rv a l u ei sc o r r e l a t i v ea n d d y n a m i c ，t h et h e o r yo fc u s t o m e rv a l u ec h a i ns u p p l i e sn e wr e s e a r c ha n g l eo fv i e w f o rt h ea c h i e v e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a n di ti sf e a s i b l ef o r r e a le s t a t ec o m p a n i e st oe n h a n c et h ec u s t o m e r sw h o l ev a l u eb yc r mb a s e do n c u s t o m e rv a l u ec h a i n t h i sp a p e ra i m sa tb a s i n go nt h er e l e v a n tt h e o r i e so f c u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rv a l u ec h a i ni ne x i s t e n c e ，i n t e g r a t i n gd i f f e r e n t s e g m e n t so fc u s t o m e rv a l u ec r e a t i o ni nc r m ，t r yt od e t e c tt h ef u n c t i o no fc r m m e c h a n i s mi nt h ev i e wo fc u s t o m e rv a l u ec h a i n r e v e a it h ei n h e r e n tu n i f i c a t i o n b e t w e e nc u s t o m e rv a l u ec h a i na n dc r mo fr e a le s t a t ea c c o r d i n g l y a c c o r d i n gt o d e v e l o p i n ga c t u a l i t yo fr e a l e s t a t ec o m p a n i e s ，t h ea u t h o ra l s oe x p l o r e sb a s i c s t r a t e g i cf l a m eo fc r ms y s t e ma n dm a r k e t i n gt a c t i c so fk e e p i n gc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pe f f i c i e n t l y , i nh o p et og u i d et h ep r a c t i c eo fr e a le s t a t ec o m p a n i e s c r mi n d u c e m e n ta n dc a r r yo u ts u c c e s s f u l l y f i r s t l y , t h i sp a p e rf o u n dt h ec o n f o r m i t yb e t w e e nc u s t o m e rv a l u e c h a i na n d c r m f i r s t l y , w h i c hw a sb a s e do nc o r r e l a t i v et h e o r e t i cf r u i t si n v o l v e di na n d c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , a n ds h o w e dt h a ti tw a ss i g n i f i c a n tf o r c u s t o m e rv a l u ec h a i nt og u i d et h ei m p l e m e n t a r yo fc r mi nc h a p t e r1 t h e ni n c h a p t e r2 ，t h ea u t h o ra n a l y z e dt h ec o n c e p ta n dt r a i t so fr e a le s t a t ec u s t o m e r v a l u ec h a i ng r o u n do nt h ef r u i t so fc u s t o m e rv a l u ec h a i n ，f r o ms i n g l e ，c o m b i n e d c u s t o m e rv a l u ec h a i ni nh a b i t a t i o nl i v e s ，a n dc u s t o m e rl i f e c y c l ev a l u et h r e e a s p e c t st oi l l u s t r a t e 。i nc h a p t e r3 ，t h ea u t h o rg e n e r a l i z e dt h ea c t u a l i t yo ft h er e a l e s t a t em a r k e t ，d i s c u s s e dt h em a i np r o b l e m si ne x i s t e n c en o w a d a y s ，g e n e r a t e dt h e m e a n i n g sa n de f f e c ti o n so fc r mo p e r a t i o n ，a n da n a l y z e dt h ea c t u a l i t yo fc r m o p e r a t i o na tl a r g e i nc h a p t e r4 ，t h ea u t h o rc l a r i f i e dt h eg u i d i n gi d e ab a s e do n c u s t o m e rv a l u ec h a i n ，a n ds h o w e ds t r a t e g i cl a y o u to fc r mc o n f i g u r a t i o n ， i n c l u d i n gf r a m eo fs y s t e m ，g u i d e dc o n c e p t ，s t r a t e g i e s ，t a c t i c s ，p r i n c i p l e s o f o p e r a t i o na n ds oo n ，w h i c hw a sc o m b i n e dw i t ht h ea c t u a l i t yo fr e a le s t a t e c o m p a n i e s c r mi m p l e m e n t i nc h a p t e r5 ，t h ea u t h o rd e t e c t e dt h ef u n c t i o no f c r mm e c h a n i s mi nt h ev i e wo fc u s t o m e rv a l u ec h a i n ；r e v e a lt h ei n h e r e n t u n i f i c a t i o nb e t w e e nc u s t o m e rv a l u ec h a i na n dc r mo fr e a le s t a t e ，w h i c hs t a r t s w i t hd i f f e r e n ts e g m e n t so fc u s t o m e rv a l u ec r e a t i o ni nc r m i nt h ee n d ，t h e a u t h o rt a k e sac e r t a i ng l o b a ls u b s t a n t i a l i t yg r o u pf o re x a m p l et od i s c u s ss o m e i s s u e si n v o l v e dt h ef u l f i l l m e n to fc r mi n d u c e m e n ta n do p e r a t i o n ，i nh o p et o h e l pt h ep r a c t i c eo f r e a le s t a t ec o m p a n i e sc r m o p e r a t i o n k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u ec h a i nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r mo fr e a ie s t a t e 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得或其他教育机构的学位或证 书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：= 厂盈签字日期：2 以裤口角口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 适用本授权书) 学位论文作者签名 签字日期：一年妇一f 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编 秒忡 顾客价值链与住宅房地产企业顾客关系管理 0 前言 生产力的不断发展，使市场发展脚步跨越工业经济时代，穿越以“产品”生 产为导向的“卖方市场”经济，逐步进入到商品极大地丰富的“买方市场”阶段。 在这种情况下，顾客选择空间及选择余地显著增大，顾客需求开始呈现出个性化 特征。只有最先、最好满足顾客需求的产品才能实现好的市场销售，市场竞争变 得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“顾客”导向， 只有快速响应并满足顾客个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争 中得以生存和发展，关注顾客满意度成为企业生存和发展的根本。为了提高“顾 客满意度”，企业必须要完整掌握顾客信息，准确把握顾客需求，快速响应个性 化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的顾客关怀等，在这种 时代背景下，顾客关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 简写为c r m ) 理论不断完善。2 0 世纪末随着i t 技术的广泛应用发展，c r m 的管理思想和方法 逐渐扩展到诸多行业，成为企业获取竞争优势的新宠，并随着i t 技术的广泛应 用而发展至顾客关系管理系统。 经过近2 0 年的发展，中国房地产市场也同样逐步由卖方市场转向买方市场， 越来越多的企业认识到，顾客满意度与顾客忠诚度成为影响企业经营绩效的重要 因素之一。因此，让顾客在消费中满意，保持并发展良好的顾客关系，已经成为 目前房地产企业经营的基本准则，甚至是企业行为的最高目标。随着房地产市场 和竞争环境变化，房地产企业管理重心已逐渐从以项目为中心转移到以顾客价值 为中心。提升顾客满意度是企业发展的目标，而实现该目标的核心就是为顾客创 造价值。随着价值理念的日趋深入以及消费者行为日益成熟，相对领先的房地产 企业在经营中逐渐形成自身的核心竞争优势，那就是最大限度地整合自身资源， 首先实现顾客价值的最大化，进而通过维系良好的顾客关系实现企业的长期可持 续发展。 目前，越来越多的房地产企业认识到顾客资源在企业发展中的核心作用，建 立并巩固良好的顾客关系才是最终的制胜之道。行业领先的企业都在为更好地了 解自己的顾客而努力，力图通过提供更好的服务提高顾客保持率，进而提高顾客 利润率。“以顾客为中心”、一“提高顾客满意度”的经营宗旨也早已不新鲜，被众 多房地产企业顶礼膜拜的神灵正是顾客。 顾客价值链与住宅房地产企业顾客关系管理 在此市场背景下，房地产c p 6 1 开始得到推广应用，它通过实现全面的顾客信 息管理，流程化的顾客事件处理，实时的顾客服务响应，建立以顾客为中心的业 务模式，为企业的可持续性发展打下良好的基础。c r m 系统也成为了解顾客的需 求和辨析最具利润贡献率的顾客的全新测算工具。来自房地产销售、营销、开发 和策略计划部门的人员正在群策群力、集思广益，试图更好地把握顾客不断变化 的需求。然而事实上，房地产c r m 项目的成功率很低，也很少有企业能真正实现 并快速实施c r m ，太多的项目流于失败，不能达到帮助企业更好地认识顾客的目 的。房地产企业导入c r m 的成功与否，与顾客关系管理理念的根植执行有必然的 联系，是否关注顾客价值的形成和创造，是否以顾客价值理念看待并重构企业的 业务流程，都成为影响c r m 实施效果的重要因素。 顾客价值链理论为实现顾客关系管理带来了新的研究视角：顾客价值的相关 性、动态性，使得企业的竞争突破了单一企业或部门之间的界限，更多地表现为 基于价值链的价值创造之间的竞争。而现有的房地产营销理论对顾客价值的形成 和认知还不够完善，顾客关系管理理论对于顾客价值链的内在机制及如何运用顾 客价值链实施“以顾客为中心”的管理方面关注较少。本论文将基于现有顾客价 值及顾客价值链的相关理论研究成果，结合房地产企业在c r m 需求、导入、实 施等不同环节对顾客价值的认识入手，力图以顾客价值链视角，对房地产企业的 顾客关系管理系统的运行机制作一探析，从而揭示顾客价值链房地产企业 c r m 之间的内在联系，以期对房地产企业导入实施c r m 的实践有所借鉴。 1 相关理论综述 随着市场需求的变化，顾客价值成为企业经营所关注的重点，也成为企业切 实以顾客为中心开展经营活动的依据。对于顾客价值的认知是企业提升顾客价值 的理论依据，而明确企业价值链同顾客价值链的联系，则是企业协调自身内部价 值链，统一于顾客价值链的前提。面对当前顾客关系管理思想不清、概念充斥的 现状，企业计划导入房地产c 蹦，理应首先把握顾客关系管理理论的内涵，明确 房地产顾客关系管理理论的特点，再结合c r m 同顾客价值链理论的内在联系，才 能为实施房地产顾客关系管理奠定坚实的理论基础，保证导入方向的正确性和实 际操作的指导性。 2 颐客价值链与住宅房地产企业顾客关系管理 1 1 顾客价值链 1 1 1 顾客价值 从2 0 世纪8 0 年代西方学者提出顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ) 理论以来，到 9 0 年代研究热潮的兴起，不同学者基于不同的视角对顾客价值给出了不同的定 义。归纳起来，有以下几种代表性的观点：f o r b i s ，m e h t a ( 1 9 8 1 ) 认为，顾客 经济价值( e v c ) 是指在己知核心产品与其他产品的综合信息，可获得竞争产品 的情况下，消费者愿意支付的最高值。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 指出，顾客感知价值就是 顾客能够感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产 品或服务效用的总体评价。w o o d r u f ( 1 9 9 7 ) 认为，顾客价值是顾客在一个具体的 使用状态下，在给定的所有相关利益和付出间的权衡下对供应商为他4 1 仓a j 造的评 估，是利益与付出间的权衡。g r o n r o o s ( 2 0 0 0 ) 则从关系营销的角度来阐述顾客 价值，价值过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和其他各方创造 出比单纯交易营销更大的价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为两个公 式：顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) ； 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值附加值。k o t l e r ( 2 0 0 2 ) 提出顾客让渡价值概 念，认为顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客 期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，又称顾客总价值。而总顾客成本 是在评价、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，又称顾客总成 本。 在西方学者众多研究的基础上，国内一些学者也在顾客价值研究方面进行了 较为深入的探讨：白长虹( 2 0 0 1 ) 认为，顾客价值的核心是感知利得与感知利失 之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、 购买价值等感知质量要素1 。武永红、范秀成( 2 0 0 5 ) 给顾客价值定义为：具有 特定需求与意图的顾客个体或顾客群体，在具体使用情景下感知到已经、正在或 者将要从某种或某几种需求的满足中得到的各种利益和为得到这些利益已经、正 在或将要做出的各种付出，并对这些利益和付出进行权衡比较后形成的总体评价 z 1 白艮虹，西方的顾客价值研究及其实践启示【j 】，南开管理评论，2 0 0 1 ( 2 ) 2 武水红，范秀成，基十顾客价值的企业竞争力整台模型探析，企业管理研究，2 0 0 5 ( 2 ) ，p i i s p 1 2 4 3 顾客价值链弓住宅房地产企业颇r 客关系管理 综上所述，国内外学者对顾客价值的研究集中反映了顾客价值的层次性，动 态性、相对性、主观性、情景依赖性等特征。就其层次性而言，顾客价值对顾客 来说并不是一个笼统抽象的概念，实际上顾客会在不同的层次上分别形成感知价 值，顾客价值的层次性也有利于企业在操作层面上的实施这一概念的丰富思想； 而顾客价值的主观性在一定程度上决定了顾客价值必然是动态变化的，顾客消费 经验的积累、技术对顾客需求的影响、顾客消费情景的改变等因素，都在影响着 顾客价值的动态发展。顾客价值的相对性不仅包含因顾客个体和情景差异而形成 的价值相对性，而且包括顾客对企业提供的价值感知去比较竞争对手的相关价值 提供物，从而作出的价值判断。由此笔者认为，顾客价值是指企业以一定的方式 组织生产经营活动，在参与顾客消费活动的过程中为顾客所带来的利益总和。 1 i 2 由企业价值链到顾客价值链 1 9 8 5 年波特( m i c h a e le 。p o r t e r ) 在他的名著竞争优势中提出了被奉为 至宝的价值链理论之后，价值链理论被广泛应用到经济研究的方方面面，价值链 理论也不断得到完善和发展。目前很多学者提出的顾客价值链( c u s t o m e rv a l u e c h a i n ，简称c v c ) 理论，是波特产业价值链理论在营销理论中的细化。 迈克尔波特在分析企业竞争优势时，提出了“产业价值链”的概念，在其 所著的竞争优势一书中指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、 交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。”波特的价值链 思想可以概括为三个方面：第一，企业各项活动之间都有密切联系，如原材料供 应的计划性、及时性和协调性与企业的生产制造有密切的联系；第二，每项活动 都能给企业带来有形或无形的价值，如售后服务这项活动，如果企业密切注意顾 客所需或做好售后服务，就可以提高企业的信誉，从而带来无形价值；第三，价 值链不仅包括企业内部各链式活动，而且更重要的是，还包括企业外部活动，如 与供应商之l 日j 的关系，与顾客之间的关系。可见，波特旱已注意到了企业价值链 与顾客价值链两者之间的关联。 企业的所有生产经营都是价值创造活动，所有的价值创造活动就构成了企业 的价值链。从企业的研发，生产、储运、销售及服务的全过程看，企业价值链与 顾客价值链之间存在多个接触点，每一个接触点都是顾客价值创造的潜在来源。 4 顾客价值链与住宅房地产企业顾客关系管理 企业与企业的价值链能创造出水平不同的顾客价值。有能力的价值链能够创造出 特殊的顾客价值。而顾客价值的实现有赖于企业价值链每一个环节的改进和企业 的不断创新。 在以顾客为导向的现代营销理念指导下，企业创造顾客价值，不仅要从自身 的价值链出发考虑问题，研究如何改进或重组企业价值链，更要站在顾客角度进 行有针对性地营销活动。尽管不同企业的价值链千差万别，每个价值链都代表着 竞争优势的潜在资源，但关于顾客价值的学术研究，集中反映了顾客价值具有层 次性、动态性、相对性等特征，企业要遵循顾客价值开展经营活动，就必须从顾 客价值链角度考虑问题，密切关注顾客价值链，关注顾客消费本企业产品或服务 的过程，从企业价值与顾客价值关系整合的过程中构建顾客价值优势。 顾客价值链把企业的经济活动看作是一种站在顾客角度的人性化的价值增 值过程。它强调的是从设计生产，到销售服务伴随产品实际价值增值过程中对于 顾客需求满足的顾客价值增值过程，这样顾客的反馈与参与也成为价值创造的重 要部分，价值创造体系中不仅有生产者还有顾客。一个企业的竞争力归根结底是 通过对顾客价值链施加影响并在为顾客创造价值的过程中形成的。形成顾客价值 优势，为顾客创造价值体现在两个方面：降低顾客成本和增加顾客效益。如何做 到降低顾客成本和增加顾客效益，则取决于企业的产品( 或服务) 被顾客使用的方 式，即企业价值链与顾客价值链之向的各种可能的联系，这就实现了企业价值链 与顾客价值链的统一。 1 1 3 顾客价值链及其营销思想 顾客价值链的学术研究，大多基于顾客价值的学术研究，依照波特的价值链 理论，由企业价值链延伸到顾客价值链的学术探讨，可以说是波特产业价值链理 论在营销理论中的细化，在顾客价值研究领域的应用。中国海洋大学崔迅教授提 出的顾客价值链理论，从顾客的“生活人”角度，基于顾客生活和消费的价值体 系，通过解析顾客价值及顾客满意形成要素及其相互作用关系，构建顾客价值链 体系，为学术研究提供了新的视角。 崔迅指出，顾客不仅是“经济人”、“消费人”更是“生活人”。顾客生活呈 现出一个复杂的价值生态体系，消费是生活手段之一。顾客具体的消费活动，在 不同程度上显在或潜在地围绕生活的某一个或某几个生活领域来进行，以实现对 顾客价值链与住宅房地产企业顾客关系管理 满足物质和精神需要的追求。而消费活动自身又是由各种不同的环节、单元组成， 形成消费的价值链。同时，某一消费活动中的顾客价值的追求与形成，并不是一 个孤立的行为及其评价过程，而是这项消费行为在顾客“价值生态体系”中，与 其它相关因素相互作用的结果。 ( 1 ) 顾客单项消费价值链及其营销策略 单项消费是顾客消费生活中的一个基本单元，由不同的环节、因素构成单项 消费的价值链( 图1 ) 。顾客在某项消费活动中，影响其价值形成的主要环节包 括购箭、购中、使用、用后四个环节，与此对应，可以将“消费过程价值”划分 为以下四方面的价值：顾客“购前价值”，指顾客在购前环节( a n t eb u y ) 所得到 的价值，即在收集信息，参与或接受企业的促销活动，与企业人员接触，以及对 商品进行对比、选择等过程中感受到的价值；顾客“购中价值”，使顾客在购买 过程( b u y ) ，如商品的挑选、谈判( i , - j 价还价) 、支付、接受送货、安装、调试 等各环节，以及在该环节中，通过与企业的产品、人员、相关环境等的接触中感 受到的价值；顾客“使用价值”，顾客在使用环节( u s e ) 或利用产品的过程中获 得的价值；顾客“用后价值”，则指的是产品使用或利用之后( p o s t - u s e ) ，对产 品的处置，如转让( 或转卖) 、废弃处理等，以及其它与本消费相关，对生活价 值的维持、提高的有关物质、精神行为过程。从顾客角度而言，产品、服务、人 员、形象及相关环境五个因素，是顾客消费价值形成的主要外在因素。而物质需 要和精神需要，则是消费活动形成顾客生活价值的“内在环节”。 内在精神需 要 环节 物质需要 声 外在 服务 人员 环节 形象 环 境 过程 购前购中使用 用后 ( a )( b )( u )( p ) 环节 ( a n t eb u y ) ( b u y ) ( u s e )( p o s t u s e ) 图1 单项消费价值链 在顾客单项消费价值链上，不同环节的价值增减，可能会在消费活动的其它 环节产生影响，有维持、延续的作用。同时，一项消费活动的结束，不是追求价 值的终结，往往是追求新的价值的开始，顾客有意识或无意识地把已进行的消费 活动与其它消费相联系，因此单项消费价值链本身有其循环性、周期性特点。企 6 顾客价值链吁住宅房地产企业顾客关系管理 业可以利用单项消费价值链的概念，制定以购前( a n t eb u y ) 、购中( b u y ) 、使用 ( u s e ) 、用后( p o s t - u s e ) 等消费过程为主线的单项消费的a b u p 营销策略。 ( 2 ) 顾客组合消费价值链与组合营销 生活价值追求已经成为复杂的生态体系，而对消费价值的追求，也同样形成 较为复杂、相互关联的消费价值生态系统。某项消费活动不是孤立的生活行为， 而往往与其他消费活动相关联，是一种组合性的生活行为。各相关单项消费价值 链的集合形成了组合的价值链体系，可称之为组合消费价值链。组合消费的总体 价值是相关单项消费等各种因素综合作用的结果。其中某一单项的消费价值，与 其同其它有关消费的作用关系密切相关。 一 ( 、雀鬻 ：、暂菩畲毋 图2 组合消费价值链与组合营销 围绕满足顾客生活活动的价值追求，针对不同的相关消费，企业可以将其有 关产品、服务或与相关企业合作，进行组合营销( 图2 ) 。依照各单项消费时间 顺序，组合消费价值链可以分为依次型、同时型和时间混合型三种类型，依照各 单项消费之间的关联性，则可将组合消费价值链分为衍生型、形式关联型、主题 关联型和混合关联型四种类型。不同类型的组合消费价值链，各单项的消费的组 合形式不同，对整体消费最终效果的影响方式和程度也不同。同时，由某一单项 消费自身性质、顾客的偏好及其整体消费的目的和目标，决定了这项消费在价值 链中所处的位置以及与同其它消费之间的关系，也决定了其对整体消费价值影响 的程度。 企业可以依据顾客组合价值链，在战略上形成以本企业有关产品为主的产品 组合营销战略，或与相关企业联盟，形成跨企业的联盟营销战略，或根据顾客消 费需求，集合其他企业有关产品或服务，实施第三方集成营销战略；在策略上， 根据组合消费价值链的分类和本企业产品的特点，从“衍生”、“形式关联”、“主 顾客价值链与住宅房地产企业顾客关系管理 题关联”以及“混合关联”等方面寻找组合营销的创意，并制定并实施相应的营 销策略3 。 图3 基于顾客价值链的营销基本体系 从满足顾客生活价值追求的角度，以顾客价值链为核心概念，可以形成如图 3 的营销基本体系。本论文就是以顾客住宅消费的单项消费价值链和组合消费价 值链为基本营销依据，来探讨住宅房地产企业的顾客关系管理问题。 1 2 顾客关系管理( c r m ) 顾客关系管理，又称c r m ，是英文c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 的 缩写，作为一种管理企业的顾客管理理念和系统方法，c r m 目前在全球炙手可热。 顾客关系管理“以顾客满意度为中心，以顾客关系管理理念为指导思想，以i t 技术为支撑工具”。面对复杂多变的市场需求环境，如何真正把握顾客需求成为 企业生存发展的根本性问题。c r m 的出现真正使企业全面观察其外部的顾客，从 而成为推动企业腾飞的真正动力。 1 2 1 顾客关系管理定义与内涵 从管理理论的演进来看，c r m 是关系营销到整合营销发展的产物。回顾顾客 关系管理发展历程，其起源于1 9 8 0 年代初提出的”接触管理“( c o n t a c t 崔迅，袁小霞，顾客价值链探析，中国工业经济，2 0 0 5 ( 1 2 ) 8 顾客价值链勺住宅房地产企业顾客关系管理 m a n a g e m e n t ) ，即专门收集整理顾客与公司联系的所有信息，发展初期多数的研 究是来自服务业的营销。到1 9 9 0 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援 资料分析的顾客服务( c u s t o m e rc a r e ) 。在市场需求发生根本性转变，企业管理 理念不得不从过去的”产品”导向转变为”顾客”导向的背景下，快速响应并满足顾 客个性化与瞬息万变的需求。关注顾客满意度成为企业生存和发展的根本4 。为 了提高”顾客满意度”，企业必须要完整掌握顾客信息，准确把握顾客需求，快速 响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的顾客关怀等， 在这种时代背景下，顾客关系管理理论不断完善。2 0 世纪末随着i t 技术的广泛 应用发展，c 蹦的管理思想和方法逐渐扩展到其它行业，成为企业获取竞争优势 的新宠。 但是，顾客关系管理到底是什么? 目前学术界和企业界都没有统一的定义。 不同领域的学者从不同的角度诊释了c 跚的概念。综合现有的c r m 概念，大致可 以分为以下三类： 第一类概括为：c r m ，既是遵循顾客导向的战略，对顾客进行系统的研究， 通过改进对顾客的服务水平、提高顾客的忠诚度，不断争取新顾客和商机；同时， 以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带 来长期稳定的利润。这一类概念的主要特征是，它们基本上都是从战略和理念的 宏观层面对c r m 进行界定，往往缺少明确的实施方法的思考和提示。 第二类可以概括为：c r m 是一种旨在改变企业和顾客之间关系的新型管理机 制，它实施于市场营销、销售、服务与技术等与顾客相关的领域，一方面通过对 业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本；另一方面通过提供优质的服务 吸引和保持更多的顾客、增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、 经营机制的角度进行定义。 第三类关于c r m 概念的主要内容是：c r m 是企业通过技术投资，建立能搜集、 跟踪和分析顾客信息的系统，或可增加顾客联系渠道、顾客互动以及对顾客渠道 和企业后台的整合的功能模块。它主要包括销售自动化，顾客服务和支持和营销 自动化、呼叫中心等等。这里主要是从微观的信息技术软件及其应用的层面对 c r m 进行定义，在与企业的实际情况和发展应用中往往存在偏差。 4 张后启，c r m 的管理思想及j 应用，( i t 经理世界，2 0 0 2 ( 7 ) 9 顾客价值链与住宅房地产企业顾客关系管理 1 2 2 房地产c r m 理论概述 c r m 在市场情况同趋复杂、竞争日益激烈的今天，被更多的行业、企业所关 注。然而，c r m 理论不是一个公式，套一下就行。对不同行业，甚至是同一行业、 不同的企业状况，都会有不同的运作内容及方式。因此理论的发展应结合行业、 企业的特点和实际情况。 被誉为“房地产c r m 教父”的田同生先生指出，对房地产企业而言，c r m 是 一个新概念，它指的是用信息化的手段有效地改善市场、销售、服务环节的流程， 缩减销售周期和降低销售成本，增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道， 提高顾客的价值、满意度、赢利性和忠实度，从而提升企业的核心竞争能力。 在市场化程度提高的行业背景下，房地产企业更多将由经营重点从产品转向 服务，由被动服务转向主动服务，房地产品牌营销成为主流，而从根本上讲，房 地产品牌的背后是顾客关系。房地产企业应强化顾客服务体系，建立统一的顾客 服务中心。服务涵盖了售前、售中、售后所有的全部过程，使得顾客服务没有断 点，并借助于信息化的手段，实现流程化、标准化、规范化，最终创造顾客价值， 提升顾客满意度。 田同生曾经将c r m 描述成“一个中心、两个基本点”。所谓一个中心，就是 以顾客满意度为中心：两个基本点就是，以顾客关系管理理念为指导，以顾客关 系管理系统为支撑。c r m 首先是管理理念，以这种理念来指导房地产企业各个环 节的工作。同时，c r m 也是一种信息化的手段，它将管理理念固化到系统之中， 使得理念能够流程化，能够操作化。无论是讲理念，还是上系统，目的始终是围 绕顾客满意度来展开，最终给公司带来了顾客价值的增值5 。 传统房地产营销与c r m 存在较大的差异，顾客关系管理理论是对传统房地产 营销的跨越式创新发展。回顾传统房地产的营销，大多基于产品和市场的角度来 运营，营销目标强调总体销量，通常是基于细分市场的需求，营销重点大多在销 售，从时间跨度上来看，更多地侧重于短期销售，沟通方式更是单向的、间接的： 而c r m 强调的是以顾客为中心的运营体系，因此与传统房地产营销相比，c r m 的 营销目标强调忠诚顾客的创造，关注顾客全生命周期管理，更侧重于中、长期的 销售与顾客体验，基于顾客价值和需求关联提供整合型的产品服务，通过多渠道、 主动式服务推动与顾客的互动式沟通。 5 【f i i 司生房地产品牌的背后是顾客关系，上海房地) ，2 0 0 3 ( 3 ) l o 顾客价值链与住宅房地产企业顾客关系管理 由此可见，房地产的c r m 理论更适合当前市场发展的需求，可以指导企业确 立以顾客为中心的经营理念，有针对性地依照顾客需求开展营销活动，快速准确 地满足顾客需求变化，提升顾客价值和满意度，从而实现企业的价值最大化与行 业的良性发展。 1 3 小结顾客价值链与c r m 综合上文关于顾客价值链与顾客关系管理( c r m ) 的特征表述和理论概括， 可以发现二者所具有的内在联系： 一是顾客价值链与c r m 都以顾客价值为导向的。顾客价值链把企业的经济活 动看作是一种站在顾客角度的人性化的价值增值过程，企业的竞争力最终通过对 顾客价值链施加影响并在为顾客创造价值的过程中形成。c r m 旨在以顾客为中 心，将顾客价值作为企业文化的基点和企业运营流程的核心，通过完整掌握顾客 信息，准确把握顾客需求，快速响应个性化需求，提供各个环节的服务与循环周 期性的长期关怀，