（企业管理专业论文）顾客满意度和转移障碍对顾客忠诚度影响的实证研究.pdf

硕士学能论文 摘要 为了麓嚣好途豫持颓辔，学术界和念敛界程敝务藏邈、旅务价值、转移障褥 和顾客满意度等重鬻影响因素上蕊展开了深入的研究，然褥研究续果却不尽相嬲。 奉文戳毫藩移渣瀚鬻蕊较市场为褥究惫体，来谚究该市场转移簿褥、颥裙满意和 顾客崽诚之间的相互关系。在本文中，转移障碍的三个构藤( 转移成本、顾客与 爨王熬程蔓关系窝耱拽者墩攀 力) ，颓客患诚度鹃两个鞫鬣( 态度忠诚鞠褥购买行 为意圈) 作为独立的变量，米研究他们与顾客满意之间的相互关系。 零文第二牵主簧是薅颥窖恚诫发、鬏鬻满意寝帮转移薄碍三令交蘩避行爨论 回顾。第三强主要髓提出本研究假设的理论模型、量表的设计过程及内容、抽榉 方法、徉奉秘数据魏劳轿方法。第疆章羲| j 对弱纛滋幸亍僖浚及效璇分橱、l i s r e l 分析和研究假设的检验。文颦最威褥出本研究的结淦和建议，同时指出研究的不 足。 研究结果袭明，c s ( 顾客满意度) 对a l ( 态度忠诚) 和r i ( 再购获行必意 霆) 骞鼹薯翡影嫡；s c ( 交羟济、髂力藏精力等嚣灏零i 怒豹转移斌奉) 辩a l 帮 r i 不凝有显藩的影晌；i r ( 学生姆运营商员工的拥互关祭) 并不能直接影响a l 魏瓤，毽楚霹羧逶遘c s 这个孛介变量来实凌；学生对遴营窝势没有缀薅静a l 和r l ，他们j c 寸运营商( 或其产品) 的选择感基予涞来竞争对手所提供产晶或服务 壤嚣。该疆变结鬃对逡营囊潮定褰棱索搦翡营黎簸醛具蠢积极熬播零蠢义。 关键濑：转移障薅；鼷客满意凄；颟窖悫谶囊；缭擒方臻疆鍪；l i s r e l 转移障碍和顾客满意度对顾客忠诚度影响的实证研究 a b s t r a c t t oe n s u r et h a tt h em a r k e t i n gd e a l e r sk e e pt h e i rc u s t o m e r s ，b o t ht h ea c a d e m ea n d b u s i n e s sc i r c l e sh a v ed o n es o m ei n - d e p t hr e s e a r c ho nt h ev e r yi n f l u e n t i a lf a c t o r ss u c ha s s e r v i c eq u a l i t y , s e r v i c ev a l u e ，s w i t c h i n gb a r r i e r sa n dc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n ，h o w e v e r , t h e r e s e a r c hr e s u l t sa r en o tf u l l ys a m e a sf o rt h ea b o v ep r o b l e m t h i st h e s i sa d o p t st h e f o l l o w i n gt h r e ee l e m e n t sa so b j e c t s ，c o n s i s t i n go fs w i t c h i n gb a r r i e r s ，c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n a n dc u s t o m e r s l o y a l t y a n di nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o rt a k e s t h r e ed i f f e r e n tl a y e r so fs w i t c h i n g b a r r i e r s ( s w i t c hc o s t , i n t e r - r e l a t i o n sb e t w e e nc u s t o m e r sa n ds t a f f , r e p l a c e ra t t r a c t i o n ) a n d t w ol a y e r so fc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n ( 1 0 y a l t ya n dr e p u r c h a s i n gi n t e n t i o n ) i n t oc o n s i d e r a t i o n r e s p e c t i v e l y , a n de x p l o r e st h er e l a t i o n sa m o n gt h ea b o v ef i v ef a c t o r sa n dc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na ss e p a r a t ev a r i a b l e s i nt h es e c o n dc h a p t e r , t h i sr e s e a r c hg i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h e o r e t i c a lr e v i e wo n t h er e s e a r c hv a r i a b l e s ，s u c ha sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，s w i t c h i n gb a r r i e r sa n dc u s t o m e r l o y a l t y t h e nt h et l l i r dc h a p t e rp u t sf o r w a r dt h et h e o r ym o d e lo fr e s e a r c hh y p o t h e s i s , t h e d e s i g np r o c e s so f v a r i a b l e s ，t h em e t h o r do f s a m p l i n ga n df o r m sas t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l t h ef o u r t hc h a p t e re x a m i n e st h er e l i a b i l i t ya n de f f i c i e n c yo ft h ed a t ac o l l e c t e d ，t h e n l i s r e ls o f t w a r ei su s e dt oa n a l y z et h es t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e la n dc o n c l u s i o ni sd r a w n n a t u r a l l y t h er e s u l t si n d i c a t e st h a t ：a ) c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nh a sn o t a b l ei n f l u e n c eo nt h e s t u d e n t s l o y a l t ya n dt h et h e i rr e - p u r c h a s i n g ；b 、t h es w i t c h i n gc o s tr e s u l t e df r o mp e r s o n a l e c o n o m i cc o n d i t i o n s ，p e r s o n a lp l a y s i c a lc o n d i t i o n sh a sn o ta n yn o t a b l ei n f l u e n c eo nt h e s t u d e n t s ；c 1t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns t u d e n t sa n dt h es t a f fd o e s n te f f e c ts t u d e n t s l o y a l t y a n dt h e i rr e - p u r c h a s i n gi n t e n t i o nd i r e c t l y , b u ti tc a nb ei n f l u n c e db ya ni n t e r v e n i n gv a r i a b l e a ss t u d e n t s s a t i s f a c t i o n ；ms t u d e n t s c h o i c e so nt h em a r k e t i n gd e a l e r so rt h e i rp r o d u c t s m a i n l yd e p e n d s o nt h e i rc o m p e t i t o r s p r o d u c t so rs e r v i c e sp r o v i d e d k e yw o r d s ：s w i t c h i n gb a r r i e r s ；c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e r s l o y a l t y ； s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ；l i s r e l i i 硕士学位论文 插图索引 蘅1 1 研究流程阉3 图2 1 顾客满意度理论架构图9 圈3 1 理论模型串骰设关系图2 0 图4 1 理论模型路径图3 0 鹜4 2 模登路径及箕估计参数圈3 6 图4 3 去除不显著的关系艏的路径图3 7 1 1 1 转移障碍和顾客满意度对顾客忠诚度影响的实证研究 附表索弓 表2 1 研究和测评转移障褥的各种方法和变量i5 表3 1 研究爨表2 2 表3 2 整体模型拟台度的评价标准2 5 表4 1 潜在变量的信度检骏w 2 7 表4 2 各潜变量的一阶验证性因予分析2 8 表4 3 研究假设与验证方式3 3 表4 4 研究假设的验证结果3 4 表4 5 研究中标识变量啦方差和协方差3 5 表4 + 6 各研究变量之间的直接效应、间接效应和总效应3 8 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者虢瓤蜱 日期：) 肿( 月) 6 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 沦文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：沁彩，7 年9 月2 日 日期：洒j 年9 月z 苦日 苏丫 硕士学位谂文 1 1 研究背景及冀意义 第1 章绪论 弱翦，嚣方发达颡家激务韭静产值已占瑙了各凋家g d p ( 簪内生产怨餐) 静 5 5 左右；美图则达到了7 5 以上；发展中国家的平均水平也达到了4 0 。预计 鬟2 0 1 0 年，发达鬣家豹骚务泣产馥将透虱备藿g d p 酌7 0 。 我国服务业的发展水平相对落后一些，但近年来发展速度也很快。上世纪8 0 年代初，我国服务业的产值仅占我国g d p 的2 0 左右，2 0 0 0 年上升到了3 5 。 在2 l 世纪初期，我国服务业将会以更快的速度发展。随着我国服务业的迅速发展 壮大，服务业的管理也越来越受到重视。特别是在我国加入w t o 后，国外大量 的优质的服务行业企业将不断地涌入我国，并对我国的服务行业企业造成巨大的 冲击。迅速地加强我国服务业的管理，在今后激烈的世界服务经济竞争中求得生 存和发展，已成为我们面临的一个紧迫的课题。 同时，尽管电信作为国民经济中十分重要的产业部门，但以其为背景的相关 研究却风毛麟角。而且近年来电信行业的顾客流失率一直很高，据中国移动2 0 0 5 财报显示，截至2 0 0 4 年1 2 月3 1 日止，集团用户总数超过2 0 4 亿户，较2 0 0 3 年 增长4 4 3 ；新增用户3 8 1 7 9 万户。平均每月客户流失率为1 3 1 ，较2 0 0 3 年的 1 1 有所上升i lj 。据中国联通2 0 0 5 财报显示，截至2 0 0 4 年1 2 月3 1 日止，联通 移动电话用户总数达到1 1 ，2 0 8 1 万户，年增长率达到2 2 5 。其中g s m 用户总 数达到8 ，4 2 6 7 万户，增长率为1 6 1 ；c d m a 用户总数达到2 ，7 8 1 4 万户，增 长率为4 6 8 t 2 l 。其中c d m a 的客户流失率为1 7 9 ，而据美林证券以及联通内部 证实，据统计，联通2 0 0 4 年全年g s m 网以及c d m a 网的客户流失率高于上述 数字【3 】。 客户保持对公司的利润底线有着惊人的影响，远远超过公司规模、市场份额、 单位成本和其它许多通常认为与竞争优势有关的因素的影响。一个小的客户保持 率的提高都能导致利润可观的改善。对美国9 个行业的调查数据表明，客户保持 率增加5 ，行业平均利润增加幅度在2 5 8 5 之间。客户保持己成为公司成功 最至关重要的目标，客户保持对公司利润的影响之所以如此之大，是因为保持现 有客户比获取新客户的成本低得多，一般可节约4 - 6 倍，另外长期客户趋向于购买 公司更多的产品、对价格更不敏感。更为重要的是，被保持的忠诚客户主动为公 司传递好的“口碑”、推荐新的客户、对竞争品牌和广告更少关注、有成为合作伙 伴的潜力。因此，拥有长期忠诚客户的公司比拥有低单位成本、高市场份额但客 转夥障碍和颗褒满意瘦对顾客患诚度影响憋实证鹱巍 户流失率高的对手更肖竞争优势。髓着对客户保持疆要性认识的r 益增强，许多 公蔼翁缭实燕荚系营鞘释客产蓑系营理竣龉，菇操持往有价煎靛客户，客户保持 的研究碍l 起了学术界相企业界广泛的兴趣。 烫了裁受好蘧舔梅矮客，学本彝耪金数赛在瓢务霞羹、黢务价藿、转移簿礴 和顾客满意度镣重要影响因豢上丽展开了深入的研究。这嬷研究不但能使我们能 够区分、辨剩灏更鳋避瑾筹这器拿变繁，孬蠢在这鼹者之灏懿关系主舂了部分 致性的结论。甚至一然企业组织也把这些变缀应用于评估服务员工和设计促销手 段。耋然，热聚浚霹感躲露溅务覆曩、黢务赞蓬、转移藩褥藕赣鬻渍意震真正糍 够直接照著影响顾客保持的话，那么这些做法是无可非议的。然瓶，事实上并不 宠全避这襻。滋熟，露些霰务企鼗缎织在弹徐公司战蝰豹效襞，或者在铡定受王 目标的时候常常参考一些文礅，但是他们却发现很多文章的结论不尽相同。当然 这势不穗遵躜鄂些磅究不正确，嚣憝说毽稻簸疆究霹鼹受嬲了磺巍莛霭翁陵裁。 比如说要研究的目标魑有关颞客满意度，那么模型的建立趋向于以顾客满意度为 审，玉，遮藏意昧饕爨裔鳃绩巢同薅通过鬏客满意度窳实蕊熬。弱榉，对予溉务威 照、服务价值和转移成本的研究也楚一样。 这裁说明非霉毒必要对这强拿变量圈辩进行测量，爨淹羹巢共是整分疆究这 四个变量或者只是一次只考察一个变量( 多元回归即是如此) ，很可能导数在战略 上寒倦菜令交爨，或密低话菜令变鬃。毽怒逶过阑读大量熬文献发瑗，禁些交爨 的构面对顾客保持和蔟它变爨的影响也不尽相同，甚至存在负效廒。比如，顾客 转移簿褥浆兰个掬嚣( 转移成本、员工与颞褰之瘸瓣粳互关系襄蛰锭者懿啜萼l 力) 对顾客满意度这一变黛的影响可能就有很大的不同，高的转移成本可能造成低的 蹶客瀵意疫，嚣裹蛉颗骞与爨工之瓣载稠黧关系承平积低黪替代畿吸孳l 力霹嶷会 促使商的顾客满意度。本文选取转移障碍和顾客满意度这两个变嫩，但怒通过深 挖她们瓣构瑟，来磺究毯识瓣毒冬瑟与颞客缳持的秘嚣关系。壤摄蠢搦缨努理论， 本文拟把电信行业湖南高校学生市场作为研究总体，所以，本文的研究结果对电 信行鼗濑惫惑校学生市场的黢窖保持有一宠瓣偿撩终鼹。 1 2 研究思路与研究方法 1 2 1 研究思路 本研究的基本思路是在大量阅读国内外文献的基础上，从影响顾客保持的多 个影响因素里面抽出转移障碍和顾客满意度两个变量，然后根据前人的理论细挖 其构面，把构面作为单独的变量来研究他们之间的关系。之后大量搜集衡量这些 变量的量表，经过对比和反复推敲，再通过反复预试，最后形成本文的量表。根 据这些量表编制调查问卷。之后在目标市场上进行问卷调查以取得数据，最后利 2 硕士学位论文 用结构方程模型进行分析，得出结论。具体流程见图1 1 。 图1 1 研究流程图 1 2 2 研究方法 关于顾客保持影响因素的研究方法，国内外多主要有理论推导、问卷调奄、 描述性统计、多元方差分析、多元回归分析和结构方程模型分析等研究方法。由 于多元回归分析方法相对于结构方程模型有一定的局限性，比如研究因变量对应 变量的影响，是在固定其它变量的情况下进行的，所以这种方法不能探明几个因 变量对应变量的共同作用。所以，本文的研究方法主要是论推导、问卷调查、多 元方差分析和结构方程模型等。 1 3 研究内容与行文结构 本研究以湖南电信行业的高校学生市场为研究总体，通过理论推导，利用结 构方程模型方法，主要是探讨转移障碍的三个构面、顾客满意度，顾客态度忠诚 和再购买行为意图之间的羔系，根据上述研究流程，将研究内容分为四章，各章 的主要内容如下： 第一章绪论：从理论研究和中国服务企业现实两个角度提出研究的问题，阐 明研究背景与意义，研究思路与研究方法、研究内容及论文结构。 第二章文献综述：针对研究问题，通过相关文献的回顾，了解相关研究的研 用结掏方程模型进行分析，得出结论。具体流程见图1 1 。 固i 1 研究流提圈 1 2 2 研究方法 关于顾客保持影响因素的研究方法，国内外多主要有理论推导、问卷调查、 描述性统计、多元方差分析、多元回归分析和结构方程模型分析等研究方法。由 于多元回归分析方法相对于结构方程模型有一定的局限性，比如研究困变量对应 变量的影响，是在固定其它变量的情况1 f 进行的，所以这种方法不能探明几个因 变量对应变量的共同作用。所以，本文的研究方法主要是论推导、问卷调查、多 元方差分析和结构方程模型等。 1 3 研究内容与行文结构 本研究以湖南电信行业的高校学生市场为研究总体，通过理论推导，利用结 构方程模型方法，主要是探讨转移障碍的三个构面、顾客满意度，顾客态度忠诚 和再购买行为意图之间的羔系，根据上述研究流程，将研究内容分为四章，各章 的主要内容如下： 第一章绪论：从理论研究和中国服务企业现实两个角度提出研究的问题阐 明研究背景与意义，研究思路与研究方法、研究内容及论文结构。 第二章文献综述：针对研究问题，通过相关文献的回顾，了解相关研究的研 第二章文献综述：针对研究问题，通过相关文献的回顾，了解相关研究的研 转移障婚秘蹶客满意壤对颜客崽诚度影响的实涯研究 究现状，梳理出研究脉络，进一步明确研究的方向。 第三章戮究设诗：蓄惫建立磷窥靛理论摸墅筹挺密磺究缓设，然惹避过个案 访谈对研究模擞和假设进行确定，以此为糕础，设计各个研究变璧的研究量表， 褥说爨按捧方法、分攒祥零熬分蠢，壤矗奔铤臻究中采弱蕊羧蠡劳辑方法。 第四章数据分析岛解释：根据实证数攒，首先检验鬣袭的信艘和效度，再利 惩l i s r e l 怼搂垄孛爨蹬懿器耱鬏设遴孬辍诞。 结论与建议：对第四章的实证研究结论遴行归纳整合，探讨本研究发现对赞 镌瑾论耨实黢鹣意义，著鬻逡搴磅变霹在荻爆辍装。 4 硕士学位论文 第2 章文献综述 本章分为三节，这三节分别对顾客忠诚度、顾客满意度和转移障碍等研究变 量的相关文献做一基本梳理。 2 1 顾客忠诚度 2 1 1 顾客忠诚度的重要性 d e l o i t t e 咨询公司的近期研究报告指出，顾客忠诚是影响全球股票价值的一 个关键要素。关于忠诚( l o y a l t y ) ，一般的解释为“对国家、组织和个人等所持 的一种长久的忠心”。作为绝对唯心主义代表人物之一的美国哈佛大学哲学教授乔 西亚- 罗伊斯曾作过精辟的分析，1 9 0 8 年他出版了忠诚的哲学，论述了忠诚体 系和原则。在他看来，忠诚自有一个等级体系，也分档次类别。处于底层的是对 个体的忠诚，尔后是对团体，而位于顶端的是对一系列价值和原则的全身心奉献。 按照罗伊斯的观点，忠诚本身不能以好坏论，可以而且应当加以判断的是人们所 忠于的原则，正是依据对这些原则的忠诚程度，人们才能断定是否以及何时应该 终止对一个人或团体的效忠【4 1 。 忠诚在商业中的应用由来已久。人们常常谈到信用这个概念，其实就是对契 约原则的一种忠诚，如果没有这种忠诚，人类的一切交流活动也就无法进行了。 当然，现代商业社会更多地是依靠法制来保证人们或组织之间契约的履行，但忠 诚的价值同样是应给予高度重视的。 雷德里克莱西和赫尔德曾就忠诚的价值进行了卓有成效的研究。结果显示， 当顾客保持率提高5 个百分点时，不同行业中每个顾客的净现值增长平均为5 0 以上1 4j 。还有一些与顾客忠诚相关的阐述，列示如下： 1 对于许多行业来说，公司最大的成本之一就是吸引顾客的成本； 2 公司吸引一个新顾客的成本往往比留住一个老顾客成本高出4 到6 倍； 3 顾客的保持程度与公司的利润之间具有很高的相关性； 4 不管你的企业是传统型企业( 砖头加水泥) ，还是混合型企业( 鼠标加水泥) ， 或是基于网络的企业( e o m ) ，统计数据显示，顾客对你表示满意与他们对你保持 忠诚之间没有必然的联系。所以我们仅仅得到顾客的满意还远远不够； 5 我们所指的忠诚顾客在前3 年里的保持程度较其他类型的顾客平均高2 5 左右： 6 顾客流失率每减少2 就相当于降低1 0 的成本； 7 与长期利润相关的唯一因素往往是顾客忠诚，而不是销售量、市场份额或 转移障碍荆顾客满意发对顾客忠诚度影响的实诞研究 是低成本供应商( 如沃尔玛) ； 8 。辩大多数公司巢谨，襄慕鹱移缜撩5 骢簇客疼渡溪长率，獒穗满裁年内几 乎能翻一翻。 2 1 。2 籁客忠诚度的概念 鼷襄忠诚楚市场鹫销中磺究较多懿一个壤念。j o n e s s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 谈魏赣客 忠诚度怒指颈客对供虑商的人员、产硒或服务产生的依赖碱好感。亦既是对产品 或服务焱未来敬孬赡鬟意愿，并认为鬏骞感诚度奏鼹秘：一是疑嬲惑诚、一是短 麓忠诚，前者不羼政窝，而靥者容翁改变i 引。b h o t e ( 1 9 9 6 ) 爨 j 认为顾客忠诚度是顾 褒满意公司魇撮供鲮囊瑟或鼹努，傻饿l 】愿意为公弼作正蕊鹣宣抟。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 对品牌虑诚所下的定义是：颥裙所持商的羹篾购买溅光顾嗣一个晶牌或品牌系列 的镗必，尽管存在蕃令鼷客改变其购买行炎鹊营镂努力。健把鼷客惑诚凄矜为鼹 个除袋；谈翔( c o g n i t i v e ) 、态度( a f f e c t i v e ) 、意图( c o g n a t i v e ) 、行为( a c t i o n ) 6 1 。另外神对忠诚熬躺释燕：顾客鼹持有鹣一耱馋念，当蹶客怒鹃买一j 辩i 健警 经往爝遮的商晶或者惩将来胃雅需甍的商晶时，他前先想剿的就怒某一公蠲，遮 样，该顾客对公司具窍定的惠诚感【1 1 。r i e h e l d s c h e f t e r ( 2 0 0 0 ) 认搀顾客患诚溲 怒捂颥鬻的话强。k a t h l e e ns i n d e l l ( 2 0 0 0 ) 对崽诚的类漤做了划分：( 1 ) 垄断密诚。 搬顾客别无选撵对所墩现出寒的忠诚态度或褥必；( 2 ) 揍性忠诚。搬顾客出于爝 瞧蔼不戆意去寻找箕镌瀚佞纛黼辩胬袭现密泉静态寝或行海；( 3 ) 潜在惠诚。揩 的是那些低依赖、低墼复赙拦的顾客；( 4 ) 劣便忠诚。撑的是低辕羧，褒藏复爨蟹 鬟静籁蜜，类叛予惰槛患诚；( 5 ) 徐格悫诫。对予价格敏感的颓客会恋诚予提供 墩低价格的供威鼹；( 6 ) 激鼢忠诚。岛馕性忠诚类似。顾客可能是因为能 骖获褥 鞠应藜魏臻焉采取魏搽行动豹；( 7 ) 超往悫诚。超毯忠谶是一种舞楚煎戆情或晶 牌忠诚，持此态度的顾客是离依赖、鼹重复煦买的顾客。述毒人认为顾客患诚是 糖颓客始终将菜一品肄作舞港赞对象戆获琵，无论怒在重笈贿买上还是在购买意 向上，均选定该晶牌。其他的一些芙予顾客忠诚的定义均淡渌出类似的内涵，即 巍顾客程逡行购买决策辩对菜一公蔼，晶簿情有箍钟，这静寤度藏行为被褫戈惠 诚。a r j u n & m o r r i s ( 2 0 0 1 ) 提出，顾客虑诚应该包括髓个部分：一是购买忠诚，= 怒态度惠诚溺。 虽然真正的顾客忠诚是揩态度忠诚和行为忠诚的统一一1 ，但是现实中的大部 分鼷客褒悫疫惠诫纛嚣尧簿惠禳主不一定蔻统一费，院螽，虽然颞客大蚤瀵复鹅 灏，但是顾客对供应巅并不满意。如果出现耱代者的话，颞密很有w 能就会离去。 郡么速麓骞叠簧区分籁客魏态嶷悫斌鞲幸亍为懑诚。 2 。1 3 颗客忠诚度的勰量方式 j o n e s & s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 认为顾客忠诚度的衡量方式，可分为三个构面。震复购 6 硕士学位论文 买的意愿( i n t e n t t or e p u r c h a s e ) 、主要行为( p r i m a r yb e h a v i o r ) 、次要行为( s e n d a r y b e h a v i o r ) 1 5 。g r o n h o t d te ta 1 0 0 0 0 ) 煲* j 认必颞客忠诚瘦由鲤个摆掭构藏，爨魏买懿 意愿、价格的容忍度、向他人推荐的意愿及交叉购买的意愿。b o w e n & c h e n ( 2 0 0 1 ) 则谈必颞客患诚度静掇量方式有三秽方法：( 1 ) 行淹意图鳇餐量：重复髓买的撂 为意图。( 2 ) 态度衡照：使用态度的资料反应在内心上的忠诚。( 3 ) 合成衡量： 即上述涎秘方法的结会。 i n g r i d ( 2 0 0 4 ) 提出顾客忠诚度有几种特性：( 1 ) 将花更多的金钱，购罴该公司 的产晶或服务。( 2 ) 鼓励他入赡买该公司的产品或服务。( 3 ) 攘信煦买该公司产 品是有价值的。 根据上述文献与移动通讯产业的特性，本研究将顾客忠诚度的衡量分为再购 买行为与态度忠诚两个变量。对于这两个变量的度量，我们主要借鉴游情连( 2 0 0 5 ) 和c r o n i n ( 2 0 0 0 ) 的量表【1 0 】【1 1 1 。其具体的度量指标包括： 一一态度忠诚 a l l 就目前来说，如果让您重新选择，您还会选择该公司的服务 a l 2 就目前来说，您愿意把该公司的服务介绍给亲友 a l 3 就目前来说，您会向他人推荐使用该公司的产品 一一再购买意图 r 1 1 就目前来说，您愿意继续使用该公司的服务 r 1 2 就目前来说，您不愿意会使用其它公司的服务。 2 2 顾客满意度 顾客满意度不仅是维持顾客关系的主要决定因素，而且是企业获利的重要来 源。 2 2 1 顾客满意度的涵义 c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 是率先提出顾客满意度观念的研究者1 砼】，此后许多学者也投入 此领域的研究，以下是多位学者对于顾客满意度的定义。 h o w a r d & s h e t h ( 1 9 6 9 ) 从顾客的评价与比较两个角度来定义顾客满意度，他 们认为顾客满意度是顾客对其购买付出而获得的报酬是否适当的一种认知状态 1 1 3 1 。h u m ( 1 9 7 7 ) 认为顾客满意度是一种经由经验与评估而产生的过程 1 4 1 。 p f a f f ( 1 9 7 7 ) 认为顾客满意度是产品组合的理想与实际差异的反差【1 5 】。 o l i v e r ( 1 9 8 1 ) 认为顾客满意度是对事物的一种情绪反应，而这种反应主要来自 于顾客在购物的经验中得到的惊喜【1 6 1 。w e s t b r o o k ( 1 9 8 1 ) 贝1 j 认为顾客满意度是一种 情绪反应的状态。g a r v i n ( 1 9 8 4 ) 认为顾客满意度是当消费者感觉到产品或服务的好 处，较愿意去支付代价，也较能容忍价格的上涨1 1 ”。c h u r c h i l l & s u r p r e n a a n t ( 1 9 8 2 ) 转移障碍和蹶客满意发对顾客忠诚度影响的实诚研究 认为顾客满意度是一种购买与使用产品的结果，是由顾客比较赙蹑者所l 寸出的成 本与颈期使灞静狡益掰产生的f 搪】。q u e l c h t a k u c h i ( 1 9 8 3 ) 认为顾客满意度受 消费前、消费时、消赞后三个步骤所分别涉及的因素的影响 19 1 。w a l k e r ( 1 9 9 5 ) 麓望将涟缀务过程翡狳段丽变仡，驻务过程分为溺费前、漓费中和消费矗。 w o o d s i d e 等( 1 9 8 9 ) 认为顾客满意度怒顾客消费后产生的整体态度的一种表 现，它反浃遗颓客喜欢或不鬻欢的稷度。有入认为颟客满意度是辫颟客辩菜一产 品或者某一服务提供潸迄今为止全部消费缀历的熬体评价个人对所购买产品的熬 傣态囊。 有人倾向于对产晶使用聪的效果与使用前的认知进行比较，璐是服务提供者 实际提供的服务或采掰于消费者对菜一服务豹预期，刚消费者将感别满意；与之穗 反，若服务所产生的效果没有达到消赞者期望时，则消费者将感到不满意【2 们。 k o l t e r 1 9 9 3 ) 认为颓客满意度楚一个入所懑激酶输悦程度静商低，楚源裔 其产晶知觉绩效和个人对产品的期望，二者相互比较之下所形成的，也就是指颓 客满意发是翔滋绩效鞠籍望敬函数t 2 t l 。s p r e n g & o t s h a v s k y ( 1 9 9 3 ) 试为将颓客 的愿望( d e s i r e s ) 作为比较标准优于顾客期望( e x p e c t a t i o n s ) 。愿望被定义为产品的属 往、藩性瑟次葶疆颓客确信会获取靛翻益，它会弓| 导颥客鹃襻为，对颥客满意度有强 烈的影响。 a n d e r $ o l l 1 9 9 4 ) l 羟雏过去学者静看法，麸籍定交易与累积交易两：耱不同煎 观点去解释顾客满意度，其中特定交易观点指顾客满意度媳顾客对于某一特定购 买场合躐魏买辩熹静麴嚣译幸舂，可撵供对特定商鑫躐鼹务缓效静翔蘸赛谖；丽繁 积交易观点认为顾客满意度是顾客对商品或服务的所有购买经验的整体性评估 2 越。 g a r d i a l ( 1 9 9 4 ) 认为顾客使用的购前和购后的比较标凇不一致，购前使用自身 凌罄撂准，魏磊潮更多避戳其稳鑫舞为标准。 有人认为满意不满意是一项相对的判断，它同时考虑以为顾客经由购买所获 褥熬螽溪释穰藏，戳及受达成蔻赡葵辑摇受翡或零移努力l z 列。 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向彼的价值 寒源予产燕弱瓣毪、拣能及後震结豢。鼷客对满意豹鬟甄癍该墓予颥客农魏兹建 立的期掇价值层次【2 ”。 o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 赣鎏是辩拜将发生事律瓣酉麓糕麴臻测，不羁熬凝望慕添予鬏 客的期照层次，即从理想层次剿不能忍受的屡次1 2 5 1 。 2 2 2 颁客满意度的理论彩或 自c a f d o z o ( 1 9 6 5 ) 以顾客的期望与耗赞心力的程度进行实验，发现顾客耗 费客观的心力来获得一项产晶时，顾客会撬高对于产品的满意程度；当产品不髓 8 额士学位论文 满足顾客期飙时，则产生“期望一一失验”的现象，顾客对产晶的满意程度会降 低。 o l s h a v s k y & m i l l e r ( 1 9 7 2 ) 以顾客的期望与实际的产品缋效进午予实验，发现当顽 对嚣徉的产菇箍矮，宥较燕期望嚣嚣受两失验豹颥客，会磁那塑有较 羲期望静颥 客产生较高的品质评估【2 6 1 。a n d e r s o n ( 1 9 7 3 ) 检测期望一一失验对产品绩效评价 豹影稳，发瑷当颈雾蔟望与产菇续效之淘存在较大豹差鞭薅，将馥差难较小产生 不利的评估【2 7 1 。s w a na n dt r a w i c k ( 1 9 8 1 ) 检验知觉的产品绩效与失验对满意的 彩豌，发瑗失验对产鑫续效与满意密离菠豹耀关强”。 顾客满意度理论在诸位学者的研究之胼，主袋的理论架构包含：期勰、产晶 续效、失验( 产品缋藏与裁攫之闽的差距，受自灸验一一产鑫缓效凌预羯戆差， 正向失验一一产品绩效比预期的好) 、满意等四个基本的构面1 2 9 1 。具体架构见图 2 1 。 图2 1 顾客满意度理论架构图 2 2 _ 3 顾客满意度的衡量 2 2 3 1 顾客满意度衡量尺度 对于顾客满意度的衡量，不同的学者提出不同的看法【3 0 】： 1 简单满意尺度 从完全满意、非常满意、很少满意、没有满意等可分为三至七个尺度。 此中尺度隐含了一个假设：很少满意发生或者没有满意发生即代表了不满意。 2 混合尺度 从非常满意、满意、很少满意、非常不满意等分为三至七种尺度不等， 此一尺度隐含的是满意和不满以是连续带上的两端。 3 期望尺度 衡量对产品满意是以比较顾客的期望和绩效好或坏，此种衡量尺度隐含的观 9 转移障碍和顾客满意度对顾客忠诚度影响的实证研究 念是：若产品的绩效比顾客的预期要好，则顾客会感到满懑；反之，若产品的绩 效跑鼷客懿羧翅要差，爨| l 鬏客会感到不滚意。 4 态度尺度 鬻餐鬏客辩产熬瓣态度，簌葵露喜欢、毒欢、翻不誊敬、纂鬻不喜欢 等分为三至七个尺度，顾客越喜欢巢产品，则代表此产品的满意程度越简。 5 。馕感尺度 衡艇顾客对产品的情感殿应，磁面的情艨反应缘征顾客对产品的满意；反之， 受瑟豹揍感反疲表示黩客对产鑫豹不满意。 2 2 3 2 衡量项目 衡爨顾客满意度的项目，不同的学者持不同的看法。裔些学者认为颧客满意 度是整体性、概括性的概念，因此仅用单一项腰，都整体满意度 o v e r a l l s a t i s f a c t i o n ) 采衡量。 d a y ( 1 9 7 7 ) 指出可透过糖量单一整体产品满意程度，了解顾客对产品的使 用绩效h ”。p f a f f ( t 9 7 7 ) 不认同使用单一整体满意程度是衡量顾客满意魔的最佳 方式，以为此种方式会使得颇客在磷临复杂的情况下做出立即且糕糙的反应i ”】。 c z e p i e l ( 1 9 7 4 ) 认为颧客满懑度可税为一整体性的评估，代表顾客对产晶不同聪 性主观反应的综合 3 2 1 。 另外也有学者认为满意度是多项目的衡激，即练合性尺度，兔衡量产晶各属 性的满意程度，再加总求得整体的满意度。 s i n g h ( 1 9 9 1 ) 扶社会心理与组织理论串发现，满意是一多重的构面，鄄以多 菔项目来镰量满意程度，并且指出顾客满意度的筏缀会因产业或研究对象不同丽 肖所差辩。数翔北种方式衡量霸于，其分析方法有两种：一戆依照产品属性占颓客 知觉的熏要性来给予权藿，荐予以加总求得熬体满意度。麟另一方法是以攘体满 意度为斑交量，苏各产品属校的满意度为自变量来建立阐烟模型，以了解各个产 晶属性和整体满意度间的关系【3 3 1 。 陈雅华( 2 0 0 2 ) 研究机器工照静顾客满懑度，采用三个项目采衡量总体顾客 满意度：顾客会再次选购相同品牌的机器；顾客会荐次选购相同品牌的其他机器； 颓客会囱亲友推荐l n l 。 c l a e s r o b e r tj u l a n d e r ( 2 0 0 3 ) 并没有研究具体的行业，而是引导顾客回想某 一将定酌供应商，颓鬻和这家供应裔至少交易一次虢上。德采用三个项目来衡量 顾客满意度：“我对这家供应商感到满意”，“这家供应商满足我认为合理的任何要 求”和“供应商满是我的需要”p 8 。 m o o n k o ok i m a ( 2 0 0 4 ) 采用两个项目来衡量总体顾客满意度；对服务的整 俸满意程度；辩藏务掇供者豹整体满意程度释“。 l o 硕士学位浍文 总上所迷，对顾客满意度的解释主要从特定交易与累积交易两种不同的观点 去解释。其中，特定交易或患撂鼷窍瀵塞发是鼷雾对于浆一特定购买场合或黢哭 时点的购后评估，可提供对特定商晶或服务绩效的判断资讯；而累积交易观点w 指出蹶客满意度是颞客对囊燕或照努的所程购买经验的熬俸性谬 轰。现行数各疆 顾客满意度指数模型( s c s b 、a c s i & e c s i ) 均采用积累的观点来解释顾客满意 发。主要是潮为消费者不是黻某一次澄费经历，褥是迄今失止积累起来靛魇毒淤 费经历为基础来做出未来是否重复购买的决策。本研究中，结合中国电信行业的 特性，攮采用“累积”的鼹患来衡爨颞客瀵意凄。其量表倦震c r o n i n ( 2 0 0 0 ) f l 冬i i “， 具体魔量指标如下： c s l 总的来说，您对该公司所提供熬服务感到瀵意 c s 2 总的来说，您认为该公司所提供的服务与最初的期望非常吻合 c s 3 总的来说，您认为该公司瓣提供黝服务嚣鬻理想 2 3 转移障碍 转移障碍是使顾客在转换供应商时变的困难的任何影响因素 3 7 】。 2 3 1 转移障碍的内涵 p i n g ( 1 9 9 3 ，1 9 9 7 ，1 9 9 9 ) 在j o h n s o n ( 1 9 8 2 ) 的概念框架下【38 1 ，用关系承诺 ( s t r u c t u r a lc o m m i t m e n t ) 来衡量顾客不得不保持原来关系的程度( 也就是转移障 碍) 。他认为关系承诺包括替代者的吸引力，对关系的投资和转移成本 3 9 , 4 0 , f 4 。 f o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 给出了组成转移障碍的因素：搜寻成本，交易成本，学习成本， 对忠诚顾客的折扣，顾客习惯，感情成本，认知努力，还有财务上，社会上和心 理上的风险【4 2 1 。 j o n e se ta 1 ( 2 0 0 0 ) 定义转移障碍为使顾客在转换供应商时变的困难的任何因 素。在他的实际研究中研究三种类型的转移障碍：高的转移成本( 在转换供应商 时顾客感知的时间，财务和精力成本) ，强的相互关系( 顾客与雇员之间形成的强 的私人关系) 和替代者的吸引力( 市场上是否存在可供选择的替代者) 3 7 1 。 m i c h a e la j o n e s ，d a n i dl m o t h e r s b a u g h s h a r o ne b e a t t y ( 2 0 0 0 ) 也认为转移障 碍包含三方面：转移成本，强的相互关系和替代者的吸引力0 1 1 。以下将对这三个 变量分别做一梳理。 1 转移成本 转移成本指的是顾客从现有供应商处购买商品转向从其他供应商购处购买商 品时面临的一次性成本 4 3 1 。k l e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) 认为，在很多市场上消费者会面临 转移成本问题，而且至少存在以下三种类型的转移成本：交易成本( t r a n s a c t i o n c o s t s ) 、学习成本( l e a r n i n gc o s t s ) 和人工及合同成本( a r t i f i c i a lo rc o m u a c t u a l 转移障碍和顾客满意度对顾客忠诚度影响的实证研究 c o s t s ) 【4 “。此厢，s c h m a l e n s e e 将心理成本因素加入转移成本的研究中。他指出， 瀵费考砖产是矮量的不磺定也是一秘转移成零，茏其对于缀验亵熬，瀵费喾因对 鼎牌( 指消费者未消费过的商品品牌) 质量信息不了解而不愿转移。此时的消费 选择势嚣理搜选择，瑟是出于习馁或暴薅忠诚以及瓣特定产燕蜒馕鳋。 m u r r a y ( 1 9 9 1 ) 定义转移成本为顾客在转换供应商时的可感知风险，也就是顾客感 鬟鬟斡潜旋援失，比如程财务上，鼹务续效上，享主会关系上黪，0 理上戆秘安全上 的潜在损失等 45 1 。d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 认为转移成本是指顾客转移时的沉没成本， 镪括在瓣闯上，金钱上和心毽上鲍成本【蚰。疑皮罗擞据镂定( c o n s u m e rl o c k i n ) 类型细分了转移成本的具体类型，包括如合同的补偿与毁约成本、学习成本、耐 用品投瓷成本、支持毅供应袁的姿金、援索成本以及鼷客从当翦供应藏转淹其悠 供应商时可能损失的折扣收赫等i 4 3 l 。m i c h a e la j o n e s ，d a v i dl m o t h e r s b a u g h ， s h a r o ne 。b e a t t y ( 2 0 0 2 ) 将转移成本分为六个纬度：1 ) 丢失成本( t o s sp e r f o i t l l a l l c e c o s t s ) ( 2 ) 不确定性成本( u n c e r t a i n t yc