（企业管理专业论文）青岛啤酒品牌形象重振研究.pdf

摘要 本文以青岛啤酒公司为研究对象，找出和分析该企业品牌形象存在的问题， 并从企业的现实情况出发，运用品牌管理相关理论，探讨青岛啤酒品牌形象重振 的措施。期望以此改善青岛啤酒品牌形象，促使青岛啤酒品牌得到更好的发展。 论文主要分为五个部分：第一章课题研究的背景和意义，第二章介绍青岛啤酒的 历史和品牌发展历史，第三章分析青岛啤酒品牌形象存在的问题，第四章运用品 牌管理的相关理论提出品牌形象重振的措施，第五章对本文研究作了一个总结。 关键词：青岛啤酒，品牌形象，重振 a b s t r a c t t h i st h e s i st a k e st s i n g t a ob e e r e n t e r p r i s ea st h er e s e a r c ho b j e c t i nt h ef i r s t p l a c et h ea u t h o ri n t r o d u c e st h ea c t u a is i t u a t i o no ft s i n g t a ob e e rb r a n da n dt h e p r o b l e m so fi t sb r a n di m a g e t h e n ，b a s e du p o nt h er e l e v a n tt h e o r i e so fb r a n d m a n a g e m e n t , t h ea u t h o rp u t sf o r w a r ds e v e r a lm e a s u r e so ft s i n g t a ob e e rb r a n d i m a g er e v i t a l i z a t i o n w i t h 细e s em e a s u r e s t s i n g t a ob e e rb r a n di se x p e c t e dt ob e p e r c e i v e dy o u n g e ra n dm o r ev i t a l t h i st h e s i sc o n s i s t so ff i v ep a r t s ：c h a p t e ro n e i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n dt h em e a n i n go ft h e s i sr e s e a r c h ，c h a p t e rt w o d e s c r i b e st h eh i s t o r yo ft s i n g t a ob e e re n t e r p r i s ea n do ft s i n g t a ob e e rb r a n d d e v e l o p m e n t , c h a p t e rt h r e ea n a l y z e se x i s t i n gp r o b l e m so ft s i n g t a ob e e rb r a n d i m a g e ，c h a p t e rf o u rp o i n t so u tt h em e a s u r e st h a tt s i n g t a ob e e rc o u l dt a k et o r e v i t a l i z ei t sb r a n di m a g e , c h a p t e rf i v em a k e sas u m m a r ya b o u tt h ew h o l e t h e s i s k e y w o r d s ：t s i n g t a ob e e r , b r a n di m a g e , r e v i t a l i z a t i o n 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：朱确祝 矿7 年r 月乎日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 y 哆年s 月善e l 1 年譬其。e l 青岛啤酒品牌形象重振研究 1 1 研究课题的背景和意义 第1 章绪论 在经济全球化不断深化的情况下，企业之间的竞争可以说是品牌之间的竞 争，据联合国工业计划署统计，占全球品牌不到3 的世界名牌，其产品占据全球 市场的4 0 以上，销售额占到了全球市场的5 0 ，可口可乐，沃尔玛，微软这些品 牌，不仅引导着各自行业的发展，影响着人们的生活方式和价值观，而且影响着世 界经济的格局。据统计，在整个2 0 世纪8 0 年代，财富5 0 0 强中大约有2 3 0 家公 司( 占总数的4 6 ) 从财富5 0 0 ，强中消失了。世界5 0 0 强企业的平均寿命只有4 0 岁，而中国5 0 0 强的企业寿命仅有1 1 岁，我国的资料显示：中国企业的平均寿 命7 - 8 年，小企业的平均寿命2 9 年，每年有近1 0 0 万家企业倒闭7 从产品来看， 我国目前每年新增数十万个品牌，但品牌生命周期平均不足两年美国著名品 牌专家史蒂芬金下了一个定论一一品牌的周期性衰退是不可避免的。1 品牌也象动植物一样，也会经历一个出生j 成长，成熟和衰退的过程，所不同 的只是人不可能长命几百岁，但品牌都可能长命几百岁，甚至有第一届，第二 届第n 届青春期。因此，在这个品牌竞争的年代，中国的企业在品牌的维护 和发展上面临着巨大的挑战和前所未有的压力。如果不在品牌的管理上与时俱进， 进行品牌重振和创新，不仅会逐渐失去市场份额，品牌也会渐渐走向衰弱的阶段， 最终消失在市场中；反之，则可以使自己的品牌永远充满活力，拥有更长的青春 期。 在这样的经济环境下，笔者以为对中国的知名企业，特别是拥有较长历史年 限的民族品牌的发展进行探讨，研究其在品牌管理上存在的不足，寻找好的解决 方法，对中国企业的品牌发展之路走得更远，更好，有着很重要的意义。因为这 些老企业品牌走过的路，在品牌发展上积累下的经验，可以为已经是知名品牌或 者现今正在崛起的新企业在品牌管理上进行借鉴。众多的国际品牌成功的经验值 得我们借鉴，但毕竟国情不同，“所处的经济大环境不同，中国的企业还是要走一 条有中国特色的品牌管理之路。笔者选择了青岛啤酒这个品牌来进行研究，众所 周知，青岛啤酒，是个拥有百年历史的中国民族知名品牌，历经历史的风风雨雨， 一直坚强地走到了今天，随着其规模扩大，销量增长，其品牌价值也得到提升。 1 周志民，品牌管理，南开大学出版社2 0 0 8 年，第2 7 6 页 l 虽然如此，青岛啤酒这个品牌依然面临着巨大的考验和挑战，中国啤酒行业众多 品牌的崛起，如：雪花啤酒，燕京啤酒等，这些品牌在某些方面已经超越了青岛 啤酒，比如说雪花啤酒在销量上己超过青岛啤酒，名列全国啤酒销量第一，近年 来更是在品牌管理上不断创新，与此同时，更有国际上的知名啤酒品牌，如：百 威啤酒、蓝带等，也在占据着中国较大的市场份额。青岛啤酒品牌因其历史悠久， 这使得其品牌富于历史的底蕴、深厚的文化和良好的信誉，但青岛啤酒的品牌发 展真正开始也就是近十几年的历程，加上其在品牌的管理上处于摸索阶段，历史 悠久也给其品牌形象带来了一定的不利影响，这些都使得其品牌形象存在老化， 沉重，没有时代感，缺乏青春活力等不足之处。笔者以为青岛啤酒这个品牌只有 改变其品牌老化的现象，采取品牌重振的措施，方可在竞争激烈的啤酒行业里稳 坐首位，在品牌的道路上走得更远，永葆品牌生命力。以下围绕着青岛啤酒的品 牌形象重振进行探讨。 1 2 本文的主要研究内容 本文主要围绕青岛啤酒的品牌形象展开论述，通过对其品牌形象出现老化现 象的社会外部原因和企业内部原因进行分析，探讨青岛啤酒品牌形象重振的措 施，包括品牌外观形象的改进、品类创新、品牌个性的塑造以及营销传播的改进 和创新这几种方式，使青岛啤酒的品牌形象能够富于时代感、青春、充满活力。 第2 章青岛啤酒发展概述 2 1 青岛啤酒发展历史 1 9 0 3 年8 月1 5 日，英德商人投资4 0 万马克，在青岛建立了“日尔曼啤酒 公司青岛股份公司 ，设计年产能力2 0 0 0 吨，生产设备、原料全部由德国进口。 啤酒采用优质麦芽、著名的巴伐利亚啤酒花和崂山泉水，严格按照德意志啤酒 酿造法配制而成，产品有比尔森风味的浅色啤酒、慕尼黑风味的黑色啤酒两种， 这是中国建厂最早、规模最大的啤酒生产厂。产品除在当地销售外，还销往沿海 各埠( 上海、大连、天津、香港等地) ，1 9 0 6 年在德国慕尼黑博览会荣获金奖。 1 9 1 4 年第一次世界大战爆发后，日本军队占领青岛。1 9 1 6 年9 月1 6 日，日 本国东京都大日本麦酒株式会社以5 0 万银元买下“日尔曼啤酒公司青岛股份公 司 ，工厂更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场 ，并于同年十二月恢复生产， 2 产品仍为浅色和黑色两种啤酒。“五四 运动之后中国政府于1 9 2 2 年收回青岛， 但啤酒厂仍由日本人经营，在此期间大日本麦酒株式会社对青岛工场进行了扩建 和改造，啤酒最高年产量曾达4 6 6 3 吨，产品销往中国各地，使用的商标有“太阳 “青岛”“麒麟”等。 1 9 4 5 年8 月1 5 日中国抗日战争胜利后，“大日本麦酒株式会社青岛工场” 被当时的国民党政府派员接管经营，定名为“青岛啤酒厂”，生产“青岛”牌啤酒， 产品销往沿海各城市，还远销新加坡等。 1 9 4 9 年6 月2 日青岛解放，青岛啤酒厂由青岛市人民政府经营，更名为“国 营青岛啤酒厂”。新中国成立后，企业生产规模不断扩大，技术、质量日臻成熟。 青岛啤酒从1 9 5 4 年开始大批量连续出口，7 0 年代成功进入美国市场。1 9 6 3 年在 全国评酒会上首次被评为国家名酒并获金奖：1 9 7 8 年啤酒年产量达3 7 5 万吨。 1 9 8 6 年青岛啤酒厂年产量在全国啤酒行业第一个突破1 0 万吨，1 9 9 2 年啤酒产量 达2 4 万吨，1 9 9 9 年率先成为国内同行业啤酒年产量突破1 0 0 万吨的企业，2 0 0 3 年啤酒产量突破3 0 0 万吨，至2 0 0 8 年产量突破5 0 0 万吨。 1 9 9 3 年6 月2 5 日青岛啤酒厂作为唯一发起人在吸收合并中外合资青岛啤酒 第二有限公司、第三有限公司、国有青岛啤酒四厂的基础上成立青岛啤酒股份有 限公司。其后青岛啤酒股票分别在香港联合交易所和上海证券交易所挂牌上市， 青啤公司成为第一家在香港股票上市的内地公司 ：鼍1 9 9 6 年6 月2 4 日，青岛啤酒股份有限公司第二届董事会第一次会议选举李 桂荣为公司董事长，彭作义为公司副董事长兼总经理，他们开始了对公司进行重 大变革。实施“大名牌发展战略，从1 9 9 9 年初至2 0 0 9 年底，购并近4 0 家企业， 总生产能力已经超过3 0 0 万吨。 从2 0 0 0 年至2 0 0 2 年，青岛啤酒股份有限公司成立青岛事业总部、华南投资 有限公司、北方事业总部、上海青岛啤酒华东( 控股) 有限公司、东南事业部、 淮海事业部等八大事业部，以适应市场的发展。2 0 0 7 年底至今，青岛啤酒股份 有限公司开始重大变革，成立全国营销中心，逐步取消事业部。2 在历史的长河中，一百多年或许仅仅只是沧海一粟，但是对于青岛啤酒来说， 一百多年的风雨兼程浓缩了中国啤酒工业从无到有，从弱到强的历史进程，蕴涵 着啤酒品牌的历史厚重。 2 2 青岛啤酒的品牌发展历史 2 2 1 品牌战略 2 资料来源：青岛啤酒公司内部资科 相比中国的其他企业，青岛啤酒公司的品牌战略是启动得较晚的。1 9 9 6 年 之前，青岛啤酒公司还躺在计划经济的摇篮中，直到1 9 9 8 年5 月，青岛啤酒公 司确定了“大名牌发展战略 ，具体内容包括三个方面：金字塔理念；新鲜度管 理；高起点发展，低成本扩张。金字塔理念：构建由优质青啤、大众青啤和家族 系列三个部分组成的“青啤 金字塔，高中低档啤酒全面出击。2 0 0 3 年确定了 “以市场整合和品牌整合为重点 ，打造青啤的营销竞争力。树立“以品质树品 牌，以品牌打市场 、“对质量投入就是对市场投入 的观念，促进品牌的年轻化。 进一步优化产品结构，形成以青岛啤酒主品牌为塔尖，以事业部主品牌和异地生 产的青岛啤酒为塔中，以各地自由品牌为塔基的品牌结构，全面提升青岛啤酒的 形象力、产品力和销售力。虽然在产量上得到了突破，但青岛啤酒公司品牌种数 达到了1 5 0 多种，这时公司也开始意识到这种状况对品牌的损耗和资源的浪费。 从2 0 0 6 年开始，进行品牌的整合，到2 0 0 8 年实施了以“青岛啤酒为主品牌， 崂山、汉斯、山水为第二品牌的“1 + 3 品牌战略。 2 2 2 品牌传播 1 9 9 3 年，青岛啤酒独家赞助了“青岛啤酒杯一世界女排四强赛，随后又先 后赞助甲a 青岛海牛足球队、全国第一届“七人制 橄榄球冠军赛、首届中国网 球公开赛等重量级体育项目。 2 0 0 5 年8 月1 1 日青啤和第29 届奥林匹克运动会组织委员会( 北京奥组委) 正式签约，成为北京2 0 0 8 年奥运会赞助商，青啤公司进行了卓有成效的奥运宣 传和推介活动，把奥运宣传和品牌建设结合起来。 。 2 0 0 6 年决定赞助都灵冬奥会中国代表团，抓住2 0 0 8 北京奥运会前最后一次 奥运会的机会，派员到都灵冬奥会学习奥运会“t o p 级赞助商 的奥运营销经 验。通过学习，结合中国市场运作的经验，青岛啤酒创立了集“品牌传播、产品 销售、消费者体验于一体的“三位一体营销模式。 从2 0 0 6 年起，围绕“激情 这个关键词，青岛啤酒将奥运营销分为“点燃 激情一、。传递激情、“释放激情 和“演绎激情”4 个阶段。2 0 0 6 年，赞助都灵 冬奥会中国代表团，从中学习了许多赞助商成熟的奥运营销经验，并开创“我是 冠军大型户外竞技电视活动。2 0 0 7 年，赞助“梦之队一中国跳水队。 2 0 0 6 年3 月起，青啤公司与中国奥委会新闻委员会、中央人民广播电台和 湖南卫视，共同创办了全民奥运户外竞技类节目“青岛啤酒一我是冠军 。这档 节目运用了普通大众都可参与的“行走”概念，在南宁、福州、沈阳、广州、长 沙、南京六大城市设立分赛区，给广大群众提供参与运动、挑战自我的机会。 随后，2 0 0 6 年的德国世界杯，青啤与央视合作推出了“观球论英雄 活动。 4 2 0 0 7 年至2 0 0 8 年，青岛啤酒又联手中央电视台策划实施了“青岛啤 酒c c t v 倾国倾城”最值得向世界介绍的中国名城大型电视活动。 2 0 0 8 年8 月2 3 日，青岛啤酒与n b a 中国在北京签署了一份为期5 年的战略 合作协议，青啤成为n b a 中国市场开发的官方合作伙伴和n b a 中国指定啤酒官方 合作伙伴。3 第3 章青岛啤酒品牌形象现状及老化原因 3 1 品牌的概念 “品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多，本意是“烙印。它曾经 是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具，后来作为区分不同制造 商的产品的工具。 在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途一，即用以区别和证明品质。随着时问的推移，市场竞争日趋激烈，竞 争手段不断升级，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域一 一品牌学。目前，理论界对于品牌的定义引用最多的是市场营销专家菲利普科 特勒的定义：品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区另的个 名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合。 虽然关于品牌的定义有多个版本，但总的来看，它们都是从消费者和企业两 个角度对品牌进行了了界定： 从消费者角度看，品牌的价值和精髓代表着某种价值观，品牌是文化的象征， 品牌有自己的个性、形象、风格。总体来看，品牌是消费者心理在产品上投射而 形成的一种人格化的象征，而实现这种象征的过程就是一种体验，所以也可以所 消费者角度的品牌理解为一种体验、一种消费体验。 从企业角度看，品牌被当成一种资产和可以建立资产的营销工具。如品牌对 企业而言有财务上的价值，可以买卖和交换，同时品牌是一种营销工具，它表明 企业的形象、产品的质量和档次等属性、企业或产品的定位，品牌也可以帮助消 费者进行了有效的品牌识别。 3 2 品牌形象的概念 3 资料来源：青岛啤酒公司内部资料 4 凯文莱恩凯勒著，李乃各。吴瑾，邹琦，高维和等译，战略品牌管理第2 版，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年， 第4 页 5 菲利普科特勒著梅汝和。梅清豪，周安柱译营销管理第十版，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年，第4 8 6 页 5 尽管对于如何评估品牌形象一直没有一个统一的观点，但是一个普遍被接受 的观点是，与关联网络记忆模式相似，品牌形象可以被定义为顾客对品牌的感觉， 它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。6 按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产 品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中 表现的信誉。 产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消 费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无 的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。 品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化 的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业 行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默 化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成 完整的企业文化。 品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标 识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外 观。 品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质 来源于产品的信誉。 3 3 青岛啤酒品牌形象现状 青岛啤酒悠久的历史和质量信誉为其锁定了一大批忠实的老顾客，与此同 时，“年龄一的差异让它无法取得与年轻消费者的沟通。 “青岛啤酒一百多年的历史频频被人提起，但这其实并不是我们最想要 的， 青啤总裁金志国这样解释道，“我们试图给历史感太强的青啤注入激情以 及活力元素，所以我们提出了激情成就梦想这个品牌新主张。7 青啤品牌管理总监崔虹说，此前青啤曾就自己的产品形象在消费者中间做过 大量调研，几乎所有的被调查者都给出了同一个答案：稳重有余，激情不足 这使得青啤在4 0 岁以上、稳重成功人士中拥有极大认知度，却没有年轻人的支 持。很多年轻人甚至认为，“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”。 6 凯文莱思凯勒著，李乃各，吴瑾邹琦，高维和等译，战略品牌管理第2 版，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年， 第6 l 页 7 金志国：为百年品牌找回青春，2 0 0 9 年2 月1 8 日，h t t p ：f m a n c e s i n a c o n x c n r o l l 2 0 0 9 0 2 1 8 0 0 2 8 2 6 7 9 0 9 7 s h t m l 青岛啤酒：定位年轻人的情感宝贝。h t t p ：g u i d e p p s j c o m c n a r t 2 8 4 9 2 8 4 9 3 6 下图是国际品牌与青岛啤酒品牌的形象对比 符合我的形象 典 图3 一l ：青岛啤酒与喜力啤酒、百戚啤酒的品牌形象对比 资料来源：青岛啤酒公司舟部资辩 从上图，根咀显照可以看到：青岛啤酒品牌形象与百威啤酒和喜力啤酒在适 合年轻 时尚，符合潮流，创新，广告好等方面都相距甚远，而较为突出有优 势的特点却是：价格适中，适合成熟人士等方面。 虽然近几年，青岛啤酒公司通过开发新品类，开展奥运营销和体育营销等措 捕，大打“年轻牌”，也确实取得了一定的成绩，品牌价值得蛩 不断提升，也吸 引了部分的年轻消费者，但是，总的来说，仍然来真正解决品牌形象老化的现 象，以下对其具体表现进行阐述。 3 3 1 青岛啤酒消费群体特征 啤酒属于大众化消费，经常饮用啤酒的消费者中，制造业或生产性企业、商 业或服务业的一般职工较多，因为工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活 中比较多的饮用啤酒。在生活消费形态上，总的说来这类消费者比较善于交际， 喜欢和朋友在一起聊天、饮用啤酒，在他们看来，饮用啤酒已经不是仅仅为了满 足生活的需要，而是去感受一种文化，一种时尚。在饮用啤酒的同时更希望能够 显示自己的个性、品位、身份和地位。消费者对啤酒的品牌虽然有一定的忠诚度， 但是如果企业不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，因为 其选择的范围很大并且消费者饮用啤酒时会根据不同的场合选择不同的酒。青 岛啤酒的消费者饮用啤酒时的口味选择越来越讲究品质而且非常重视包装的选 择，青岛啤酒的消费者往往通过啤酒的包装来判定一种啤酒的档次的高低。产品 包装作为品牌传播的外在表现之一，有时会直接影响青岛啤酒消费者的购买欲 望。消费者购买啤酒时的考虑因素：口味、价格、品牌也是影响消费者购买行为 的三大因素，消费者非常重视啤酒品牌的力量和影响力。青岛啤酒的消费者主要 集中在2 5 4 4 岁这个年龄层；大部分消费者的个人月收入在2 0 0 0 元以下，通过对 一些地区的比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。9 3 3 2 缺少受年轻消费群体青睐的主打创新品类 青岛啤酒目前的主打品类是“青岛醇厚 和“青岛纯生两个品类，但“青 岛醇厚这一品类历史由来已久，虽然近几年对其包装设计进行了一些改变，但 总体来说，这款产品没有太大的变化，基本上是青岛啤酒品牌最有代表性的品类， 而且是目前青岛啤酒销量最大的一个品类。青岛啤酒公司对这款产品定位是：目 标消费群为年龄2 5 - 4 0 岁，成熟理性，注重品质，经济收入中等，广告传播是“百 年醇母，传世麦香 。笔者以为，首先，这个品类的目标消费群为中年人，加之 成熟理性，给人感觉是不年轻，稳重有余，缺少活力另外，广告传播侧重于产 品品质的传播，因此，这款产品就目前的市场定位和产品特征，是无法得到年轻 消费群体的青睐。但由于这一产品基本上是青岛啤酒的代名词，在市场上的影响 力也较强，这款产品对青岛啤酒的整体品牌形象具有代表性。而另一主打品类“青 岛纯生 是跟随“珠江纯生 推出，虽然目前在市场上有较好的表现，但定位仍 然是成熟的成功人士。 近几年，青岛啤酒公司又先后推出“青岛原生 和“青岛欢动 等品类。“青 岛原生 在市场上推广了两年，但因其定位不明确，最终导致失败。“青岛欢动 是近一两年推出的针对年轻消费群体的新品类，定位时尚、活力、健康，目标消 费人群为1 8 - 2 5 岁，但由于在产品销售上和品牌传播上欠佳，目前在市场上的知 名度较低，不能成为有影响力的青岛啤酒的主打品类，因此，未能改善青岛啤酒 整体品牌形象老化的现象。 3 3 3 产品包装不时尚 9 黎初源，青岛啤酒品牌完全解密，2 0 0 1 年“月9 日，h t t p ：w w w e m l a c o r n c n a r f i c l e 5 6 1 5 6 0 1 h t m l 8 青岛啤酒公司在产品包装上的设计基本上没有特别的创新和突破，只是近年 在原有的设计基础上稍作改变，加上包装材料一般。产品的整体外观形象仍然显 得传统、陈旧和不时尚，对于喜欢追求时尚、新潮的年轻消费者来说。这种产品 外观对他们的吸引力是明显不够的，当然就得不到年轻消费群体的青睐。 3 3 4 品牌文化形象传统 品牌文化形象包括品牌文化和企业文化，青岛啤酒公司虽然在品牌文化和企 业文化上注入了新的内容，比如：激情，追求卓越，向国际化发展，但整体对外 的形象依然是国有企业，文化传统。 3 3 5 品牌传播无创新 品牌传播方式陈旧，表现在广告无创意，这反缺在广告内容的设计和广告的 传播手段上。广告内容简单、创意平淡、定位不准，大部分广告更多倾向以产品 广告为主。广告的投放上也以传统媒介为主，比如：电视、报纸、户外广告等， 新媒体的运用还较少。而年轻的消费者大多喜欢新颖、有特点、时尚的广告，传 统和陈旧的广告是无法打动他们的情感，另一方面，很多的年轻人都喜欢上网， 因此，网络广告也成为一种新兴的传播手段 从以上这几方面来看，青岛啤酒品牌形象的现状与其说是传统、陈旧，不如 说是老化。虽然青岛啤酒公面意识到了这一点，也在其他方面进行了努力，比如： 赞助各种体育、音乐等活动力图改变这种品牌形象，使品牌年轻化。但因为上述 原因的存在，没有进行根本性的戗新和改进，品牌形象给消费者的感觉仍然是传 统和不时尚。 3 4 青岛啤酒品牌形象老化的原因 3 4 1 品牌老化的定义 品牌管理应当被看成是品牌在时间维度上面的管理。动态的市场里面不存在 永恒不变的品牌。随着生产技术的推陈出新、消费需求的日新月异以及竞争品牌 的频繁进攻，品牌的市场表现会产生时间序列上的波动。品牌老化正是品牌在某 一时段的市场表现，它不是品牌的猝死，而是随着时间的推移慢慢被人淡忘，业 绩逐渐下滑，最后全面退出市场。 9 在法国权威品牌学者卡普菲勒教授看来，品牌老化有两层含义：1 0 ( 1 ) 品牌缓 慢地、逐渐地退化，指的是由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中出现知名 度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象。品牌老化并不是 “品牌猝死 ，而是随着时间的推移逐渐表现出下滑的态势。( 2 ) 品牌消费者 形象老化。由于品牌缺乏新意，导致新的消费者没有参与到该品牌的消费中，品 牌吸引的仍然是原来那批忠实的顾客。随着忠诚顾客年龄的增加，品牌的消费者 形象也逐渐老化，于是品牌从一个充满生机的品牌变成了一个老态龙钟的品牌。 3 4 2 社会外部原因 3 4 2 1 计划经济体制对青岛啤酒品牌发展的制约 一直到2 0 世纪9 0 年代中期，在收归国有的4 0 多年中，青岛啤酒始终躺在 政府的怀抱里，全面享受着国家计划的特别关照。从一定程度上来说，在短缺 经济时代，青岛啤酒成为了计划经济保护下的名牌。硬件的投资，原料的供应， 人员的调整，每年生产多少，每一瓶啤酒卖给谁，决定权都不在青岛啤酒厂自 己手中。在当时的计划经济时代，全国的啤酒销量、产量都非常有限，青岛啤 酒的生产和供应都是严格按照计划和指标进行的。无处不在的“指标 ，毫不含 糊的“计划 ，把青岛啤酒禁锢成不能适合市场经济的“深阁闺秀。靠着“计 划一过日子的青岛啤酒，越来越深地陷入了体制的陈规中不能自拔。尽管早在 1 9 9 3 年“国营青岛啤酒厂 就已变成了“青岛啤酒股份有限公司一，搭乘头班 车率先进入国际资本市场，并成功地在股市募集了1 6 亿元人民币的巨额资金， 但直到1 9 9 5 年，国内的许多企业都早已经开始在市场上展开销售大战的时候， 青岛啤酒仍然只有两个人管卖酒。在这样的经济环境的影响下，青岛啤酒高高 在上，俨然一个“皇帝女儿不愁嫁一，不仅不会考虑企业规模的扩大，销量的增 长，更加谈不上去经营品牌。因此，青岛啤酒虽然在国内享有很高的知名度， 但给消费者的品牌形象就是历史悠久，质量好。 3 4 2 2 中国的企业开始经营品牌的时间短 虽然从改革开放以来，就开始关注品牌，但三十年过去了，中国企业在国内市 场上有影响力的国家品牌并不多，在国际市场上有影响力的品牌更是风毛麟角， 与此同时，国内许多曾经有名的“中华老字号 在不断地消失。与国际的知名品 牌相比，无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。如果说中国的企业 经营品牌相比国际企业启步较晚，而青岛啤酒这个作为啤酒行业的“老大 在品 mk a p f e r e r j e a n - n o c l t h en e w s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t ：c r e a t i n ga n ds u s t a i n i n gb r a n de q u i t yl o n g t e r 喊4 山e d ) m j l o n d o n ：k o g a np a g el i m i t e d ，2 0 0 8 1 0 牌的经营上还远远落后于中国的其他企业。 3 4 2 3 法律法规对品牌的保护机制薄弱 在中国，假冒伪劣现象十分严重，甚至达到了见怪不怪的地步“傍名牌一 是假冒伪劣商品用得最多的方式，最主要的手段是：假冒他人的注册商标，擅自 使用知名商品特有的名称，包装，或者使用与知名商品近似的名称，包装，造成和 他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品。由于地方保护主义及市 场保护机制不健全，相关的法律法规对品牌的保护力度不够，都足以对真正的品 牌造成了巨大的冲击。 3 4 2 4 消费者对品牌的心理特性和对产品需求的改变 一方面，消费者对品牌的“喜新厌旧”。有些时候消费者不选择某个品牌 并不是因为这个品牌的错，而是因为消费者自身“喜新厌旧”的特性所致。从 心理学角度来看，人们对未知的事物总是存在一种探求的渴望，这反映在品牌 消费上面就表现为消费者经常会尝试一些新的品牌，以增加消费的新鲜感。昊 一方面是消费者对产品需求的改变。随着消费文化的变迁，消费者对产品的功 能、外观、口感等方面的要求也在发生政变。如果品牌不随着消费文化的变化 而改变的话，那么品牌的形象就会逐渐老化。 3 4 ：3 企业内部原因 3 4 3 1 品牌管理上处于摸索阶段 青岛啤酒公司启动“大名牌发展战略 也就是近十几年的时间，对品牌的投 入上无论是入力还是资源方面都是不足的。首先，缺少品牌管理韵专业人才，虽 然也引进了一些品牌管理人员和借助外面韵品牌专业公司，但基本上由“一把手一 来决策，而公司的领导层很多是做销售出身，缺少品牌管理的专业知识和实践， 因此，在品牌的经营和发展上，青岛啤酒公司是处在不断摸索和积累经验的阶段。 虽然青岛啤酒公司一直在致力于品牌年轻化的工作，但由于经验的不足，目前还 未能很好地改变品牌形象老化的现象。 3 4 3 2 市场扩张带来的销量压力 到2 0 0 0 年时，青岛啤酒公司收购了近4 0 家企业，产量通过并购得到扩大， 与次同时，面临着来自销量的巨大压力，销量提升才能保证产能，保证不亏损。 而品牌的投入，短期是无法见效的，面对销量的压力，各企业的领导者把大部分 的资源都投入到销量的提升上，而对品牌建设上则投入较少。 同时，青岛啤酒公司在品牌管理上缺少系统和长期的规划。在2 0 0 7 年底前， 青岛啤酒公司总部是缺少系统的品牌规划，各事业部根据所辖当地的实际情况， 自行进行品牌的投入，这必然出现品牌管理上的不规范和资源的不足。要改变青 岛啤酒品牌形象老化的现象，就必须对品牌进行必要的投入，如果在这方面的投 入不足，是无法实现品牌年轻化的目标。 3 4 3 3 新产品的推出随意 青岛啤酒公司在进行品牌整合前，品种最多的时候有上百种。因各区域的销 售经理为了和当地的品牌竞争，开发了很多战略新产品，而这些新产品的推出随 意，没有经过系统的调研。因此，有不少产品的寿命很短，没有一两年就在市场 上消失了，虽然在当时对销量的增长起了一定的作用，但从长期来看，不仅造成 品牌开发和生产的资源浪费，品牌管理的混乱，而且造成对品牌的损害。新产品 的推出，是为了和当地品牌进行短期竞争，而不是有目的地针对目标消费群，当 然也就无法实现品牌年轻化的目标。 3 4 3 4 品牌资源投入的无效性 品牌传播活动缺乏连续性和一贯性，每年的营销活动都不一样，传播风格不 统一，今年一个主题，明年一个主题，即使每年都投入了大量的费用，对短期的产 品销售有所促进，但由于没有一个连续性，造成消费者的品牌形象的混淆，同时也 浪费了企业的资源，品牌资产也没有得到有效积累。另一方面，任何品牌资源的 投入，不可能百分百地发挥作用，因为在项目的管理上和活动的执行上，都会有 一定的资源浪费。 第4 章青岛啤酒品牌形象重振措施 4 1 品牌形象重振的相关概念 4 1 1 品牌生命周期的相关概念 扬州大学潘成云博士将品牌生命周期分成广义和狭义两种。u 广义的品牌生 命周期包括品牌的法定生命周期和市场生命周期，前者是指品牌按法律规定的程 序注册后受法律保护的有效使用期，后者是指新品牌从随产品或企业进入市场到 该品牌退出市场的整个过程。狭义的品牌生命周期则特指品牌市场生命周期。 1 潘成云，品牌生命周期论f j j ，商业经济与管理，2 0 0 0 年，第1 9 - 2 l 页 1 2 潘成云认为，品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期( 维护与 完善期) 、退出期等四个阶段。导入期是新品牌冈i j 进入市场的时候，消费者对品 牌知之甚少，对该品牌与自己需求间的关系也甚感模糊；知晓期是品牌随着产品 的普及而逐渐获得消费者的认知，但总体而言品牌认知度还不高，品牌的联想还 比较苍白，品牌个性还不鲜明，消费者并未建立起对品牌的认同和信任；知名期 是指在这一阶段，品牌已颇具知名度，已建立起了丰富的品牌联想，多数消费者 对品牌产生了认同感和信任感，品牌产品占据了较高的市场份额，并有较高的品 牌忠诚度。衰退期是指品牌产品的市场占有率、销售额和销售利润等出现较大幅 度的持续下滑，消费者对该品牌的认知逐渐淡化，品牌形象逐渐老化。坦 此外，国内还有学者从消费者品牌态度随时间变化的角度将品牌生命周期划 分为品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌转移期四个阶段。品牌认知期 是消费者对品牌知识的了解和熟悉阶段，品牌美誉期是消费者对品牌形成评价和 偏好的阶段，品牌忠诚期是消费者持续购买该品牌的阶段，品牌转移期是消费者 转而选择其他品牌的阶段。1 3 4 1 2 品牌重振的相关概念 品牌重振指当品牌老化时，管理者采取一系列措施恢复品牌在消费者心目中 的形象，重夺市场份额。 j + 国内著名品牌学者何佳讯教授将品牌重振原理分成认知心理学视角和社会 心理学视角。前者的认识主要从消费者的认知心理入手，提出通过一系列的营销 活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的；后者主要； 从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群、情旧性 的广告等唤醒消费者对该品牌的社会心理联结，最终达到建立或恢复消费者与品 牌亲密关系的目的。“ 从品牌资产的角度，凯勒提出了品牌重振的两条思路：埔一条是更新旧的品 牌资产来源。如果旧的品牌资产来源仍有可利用的价值，那么就可以对旧的品牌 资产来源进行更新。另一条是创造新的品牌资产来源。有时旧的品牌资产来源在 新的市场环境下价值并不大，这时就需要创造新的品牌资产来源，以赋予品牌新 的涵义。 凯勒认为_ 品牌资产由品牌知名度和品牌形象两个要素组成，因此，重振品牌 1 2 转引自周志民，品牌管理，南开大学出版社。2 0 0 8 年第2 7 7 页 3 黄嘉涛，胡劲，基于品牌生命周期的品牌战略，商业时代，2 0 0 4 年，第4 1 4 3 页 “周志民，品牌管理，南开大学出版社，2 0 0 8 年，第2 8 7 - 2 8 8 页 1 5 凯文莱思凯勒著，李乃各。吴瑾，邹琦，高维和等译，战略品牌管理第2 版，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年， 第5 7 4 页 1 3 资产也应从这两个方面着手。一是拓展品牌知名度。当品牌开始被消费者忽视时， 即表明它开始衰老。问题往往并不出在品牌认知的深度上，因为消费者在某个环 境下仍然能够识别和回忆起该品牌。所以，扩大品牌认知的广度是品牌重振的一 项重要任务。这可以通过增加消费者对品牌的使用来实现，具体包括增加使用量 和增加使用频率两条途径。二是改善品牌形象。有时提升品牌知名度并不足以重 振老化的品牌，管理者还需要对品牌形象做出调整，这种调整甚至是根本性的改 变。重塑品牌形象的目的在于增强品牌联想的强度、美誉度和独特性，这需要通 过加强正面的品牌联想、淡化负面的品牌联想、创造新的正面品牌联想等途径来 实现。埔 勒夫指出品牌老化的原因可能出在产品服务、目标市场和传播三个方面。1 7 他 针对每个方面的问题提出了各自的解决方案。一、针对产品服务问题，企业可 以采取更新、延伸和扩充的策略；二、针对目标市场问题，企业可以采取更改和 扩大的策略。三、针对传播问题，企业可以采取加强和改变的策略。 4 2 青岛啤酒品牌形象重振的措施建议 青岛啤酒品牌目前在国内市场上享有很高的知名度，销量也在逐年地增长。 因此，对于青岛啤酒品牌形象老化问题的解决，根据凯勒和勒夫的品牌重振的观 点，从青岛啤酒品牌的实际情况出发，应采取措施对其品牌形象进行调整，通过 加强正面的品牌联想和创新新的正面品牌联想等途径来实现。笔者建议从以下几 个方面的措施来改善青岛啤酒品牌形象老化的现象，以达到品牌形象重振的目 的。 4 2 1 品牌外观形象的改进 4 2 1 1 品牌外观形象的定义 品牌外观形象指某一品牌的产品，包装及其建筑物等的独特外观。例如：青 岛啤酒这个产品，它的外观首先是酒液储存在绿色的瓶子，瓶子前面贴有身标， 瓶子背面贴有背标，并且十二瓶啤酒装在一个纸箱里，身标、背标以及纸箱都是 青岛啤酒品牌的外观形象。 4 2 2 2 产品包装和视觉形象的改进 随着时间的推移，消费者的审美观和价值观会发生很大的变化，品牌原有的 1 6 凯文莱思凯勒著，李乃各，吴瑾，邹琦，高维和等译。战略品牌管理第2 版中国人民大学出版社，2 0 0 6 年， 第5 7 4 页 ”周志民，品牌管理，南开大学出版社，2 0 0 8 年，第2 9 0 - 2 9 1 页 1 4 外观形象和视觉形象对现在的消费者来说已经陈旧和过时，即使一个品牌的外 观很好，如果长时间地一成不变，也会引起人们的审美疲劳，因为一般的审美心理 过程都是由欣赏平淡一厌倦。对青岛啤酒品牌外观形象的改进，主要从两方面 来进行：一是产品的包装，二是视觉形象。产品包装是一个产品虽重要的外观， 往往给人第一印象的就是产品包装。马克戈贝在( 情感品牌一书中把包装称 为是“一部半秒钟的商业广告。州。产品包装对品牌形象的改进有着重要的意义， 因为消费者接触品牌与产品，多是从包装开始，获得第一印象分。好的产品包装不 仅体现产品的价值，更是对品牌价值的传达与诉说，还可以为品牌价值增光添彩 青岛啤酒公司的主打品类醇厚，纯生从外观上给消费者的感觉是传统，四平八稳， 试想，这样的外观如何可以使晶牌形象年轻化。因此，青岛啤酒公司在产品包装 上从造型和颜色方面做出独特性来改善品牌形象。 目前青岛啤酒的主打品类的瓶型大都是传统的6 0 0 m t 和5 0 0 m l 绿色玻璃瓶 国内的大多数啤酒品牌采用的都是这种瓶子，因此，如果青岛啤酒采用其他的有 特色而时尚的瓶型或者选用其他颜色韵瓶子，不仅可以吸引年轻的淌费群体，也 可以和竞争对手在产品的井观上明显的区别开来。但采取这种独特的瓶型会增加 产品的很多成本。另外一种色惭的方式，就是在瓶标上做文章，对瓶标进行大胆 而创新的设计。也是改善产品包装的一种方式。另一方面，主打品类的包装材料 要选择高档用料，因为即使包装设计得一般，但如果在包装材料优于竞争对手， 显得比竞争对手高档，也可以提升青岛啤酒品牌形象，也符合青岛啤酒主打品牌 的定位。在视觉形象方面，青岛啤酒公司在2 0 0 4 年对其l 0 ( ；o 在原有的基础进行 了较大的改进。使其更富于现代感，这一点上还是比较成功的。 下圉是青岛啤酒标识韵新旧对比： t s i n 6 c 0 图4 - 1 ：青岛啤酒l o g o 新旧对比 盎科来源：青岛啤酒公司内部资料 上图中，左边的图是青岛啤酒的旧l o g o ，右边的图是新的l o g 0 。很明显， 新的l ( x ；o 无论在色彩上还是在图形的组合上，都要比旧要时尚、新颖，立 体感更强。 “周喜民品牌管理，南开丈学出版扯，2 0 0 6 年，第1 1 6 页 1 5 4 2 2 品类创新 4 2 2 1 品类创新的定义 国际知名调查公司a c 尼尔森认为，品类即“确定什么产品组成小组和类别， 与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解 ，而家乐福 则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。 悖不论 怎样定义品类这个概念，品类始终包含了两层含义：产品物理层面品类代表了产 品的属性、类别，而从消费心理的角度来看，品类则代表了消费者的某一类需求 或者是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。 4 2 2 2 品类创新的措施 产品或服务是品牌的载体，也是品牌价值增值的核心。产品对于品牌的生命 力具有决定意义，因为消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能 更好、更强、能提供更多选择的品牌，只有具有适应消费者不断变化的需求的产 品，品牌才可以立于不败之地。随着消费的细分，所有产品或品类都会变得更加细 分化，新品类的出现也比以往任何时候都更为平常。品类创新能给品牌带来利润 最大化，低成本传播，可实现持续发展的利益，也可以改进其品牌形象。青岛啤酒 公司目前的品类现状为最经典的青岛“醇厚一这个品种由来已久，消费群多为是 中年人，虽然近几年新增了“青岛纯生一和山水啤酒这两个品类，但从产品上仍 然没有摆脱形象老化的现象。在这一点上，珠江啤酒是走在前面的，最早的“纯 生 啤酒这种品类就是珠江啤酒首创，尽管后来青岛啤酒也跟随其后，生产了“青 岛纯生”这种品种，但始终无法超越珠江纯生，随后，青岛啤酒又推出了“原生 啤酒，但因“原生一和“纯生 的区别不大，最终这一产品失败了。因此，青岛 啤酒要改变其老化形象，就需要开发适合现代消费者需求的新品类，吸引年轻的 消费群体。 如何