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青岛市名牌企业经营发展经验研究 青岛市名牌企业经营发展经验研究 摘要 市场经济条件下，小到企业之间，大到地域之间的竞争，本质上是经济实力的竞争， 最终均表现为品牌的竞争。一个区域经济的起飞，很大程度上是由名牌企业的发展带动 起来的。市场竞争靠企业，企业竞争靠产品，产品竞争靠品牌，品牌是走向市场的通行 证。一个具有良好知名度和美誉度的企业会在激烈的市场竞争中占得先机。市场竞争的 最终局面将是名牌瓜分天下，缺乏名牌的民族工业是不可能走上世界经济舞台的。面对 经济全球化的浪潮，中国的企业必须加紧创名牌、立名企，唯有如此，地区经济方可早 日腾飞，民族工业才可尽早复兴。 品牌是生产商或销售商给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、 图案和颜色等要素或上述要素的组合构成，用作一个生产商或销售商的标识，以便同竞 争者的产品相区别。当一个品牌被市场充分认可时就成为名牌，拥有名牌的企业的知名 度和美誉度也会随之提高。此时，企业便可利用其名牌效应，不断扩大生产规模，加快 品牌建设速度，提高品牌建设质量，打造名牌企业。岛城名企的发展也基本上走了一条 先有名牌产品后有名牌企业的路子。 本文研究的主题是青岛市名牌企业的经营发展经验，文章主要可以分为四大部分。 第一部分，分析了本文研究的实践背景和理论基础，青岛市作为一个普通的沿海城市， 经过改革开放三十多年的发展，培育了一批名牌企业和名牌企业家，初步形成了较大规 模的名牌企业群，这就为本文研究提供了实践背景；对于名牌的研究应以品牌为起点， 国外学者就品牌理论进行了深入的广泛研究，形成了较为系统完善的品牌理论，国内学 者的研究则侧重于实证研究，许多著名学者都运用品牌理论对青岛名牌丛林进行了剖 析，并形成了诸多成果。国外学者的理论研究和国内学者的实证研究为本文研究提供了 很好的基础。第二部分，综合阐述了青岛市名牌企业经营发展的现状，分析了岛城名企 发展的成就、差距以及所产生的意义。第三部分，分析岛城名企经营发展的经验，从地 域因素、企业因素、产业机构和政府调控四个层面力争全面、系统、深入地总结经验， 争取能够有效揭示岛城名企之所以能够取得不俗成绩的缘由，为其他区域的名企建设提 供借鉴。第四部分，结合时代背景，从企业和政府两个层面阐述打造世界级名企过程中 应该重点关注的问题，推动名牌企业建设加速升级。 关于名牌企业的经营发展问题，本文认为，名牌企业的经营发展，要立足区域产业 4 青岛市名牌企业经营发展经验研究 和经济基础，尊重客观经济规律，充分发挥企业和政府的主观能动性。打造名牌企业， 企业要重视科技创新，培育名牌产品，提供优质服务，加强企业文化建设，塑造企业形 象，适时、适度扩张和升华品牌。政府则应在尊重客观经济规律的基础上抢抓机遇，主 动引导，择优扶强，营造良好的外部坏境。 针对岛城名牌企业与世界5 0 0 强公司相比尚显稚嫩的问题，本文通过对著名跨国公 司的研究和分析，指出岛城名企的缺陷和不足，进而提出实施名企发展加速升级战略。 作为企业，应特别重视和加强企业文化建设，尤其是创新文化的建设，为企业的长远发 展塑造精神和灵魂；要解放思想，树立大的竞合观念，力求实现双赢和多赢。作为政府， 要立足实际，对不同层面的名牌企业分类指导，增强针对性和实效性：要制定相应的产 业和企业政策，采取切实措施，扶持民族工业走向世界；要切实加强软环境建设，提高 政府服务和创新能力。 青岛名牌企业丛林的形成是多方因素综合作用的结果，其中既有历史的因素，也有 现实的条件；既有技术因素，也有制度和文化因素。探究岛城名企经营历程，分析岛城 名企发展经验，本文认为最关键的一点是：全面强调创新，推进名牌企业科学发展。无 论是企业管理者还是地方政府，都高度重视创新。岛城名牌企业在经营发展中始终保持 着一种创新精神，创新使岛城名企始终具备一种开拓进取，“没有最好，只有更好 的 意识和理念，推动着岛城名企丛林的形成和名企的可持续发展。 关键词：名牌企业企业文化创新政府调控发展经验 青岛市名牌企业经营发展经验研究 t h ed e v eio p m e n te p erie n c es t u d yo fb ra n d n a m e e n t e rpris e sjnqin g d a o 匕n t e r pris e s inuln g a a o a b s t r a c t ， u n d e rt h ec o n d i t i o no fm a r k e te c o n o m y ，t h ec o m p e t i t i o na m o n g e n t e r p r i s e so re v e nr e g i o n si st h ee c o n o m i c a lc o m p e t i t i o nb yn a t u r e ， u l t i m a t e l yr e p r e s e n t e d a st h ee c o n o m i c a lc o i r p e t i t i o na m o n g b r a n d n a m ee n t e r p r i s e s t h e ym a k eg r e a t c o n t r i b u t i o nt ot h e p r o s p e r i t yo ft h er e g i o nt h e ya t t a c ht o e n t e r p r i s e sp l a yt h em a j o r r o l e si nm a r k e tc o m p e t i t i o nw i t ht h e i rf a m o u sb r a n d n a m ep r o d u c t a sc o r ec o m p e t i t i v ec a p a c i t y b r a n di sn i c k n a m e dt h ep a s sc a r dt o t h em a r k e t aw e l l k n o w ne n t e r p r i s ew i t hg o o dr e p u t a t i o ns h a l lm a k e m o r ep r o f i t si nt h ef i e r c em a r k e tc o r r 【p e t i t i o n m a r k e tc o m p e t i t i o n s h a l li n e v i t a b l ve v o l v ei n t ot h es t a t ei nw h i c hb r a n d n a m e e n t e r p r i s e sm a k eb i g s h a r e s an a t i o n a li n d u s t r y ， l a c ko f b r a n d n a m ep r o d u c t ， i sh a r dt oe i r l b a r ko nt h ew o r l de c o n o m i cs t a g e f a c e dw i t ht h ew a v eo fe c o n o m i cg l o b a l iz a t i o n ， c h i n am u s ts e tu p b r a n d n a m ee n t e r p r i s e sa ss o o na sp o s s i b l e o n l yb yd o i n gs 0 ， d i f f e r e n tr e q i o n sc a nb o o m s od o e sn a t i o n a li n d u s t r ya saw h o l e b r a n di sac o m m e r c i a ln a m e ， w h i c hi sn a m e db yi t sm a n u f a c t u r e r s o rv e n d o r s ，a n du s u a l l yi n c l u d e sl e t t e r so rm a r k s ，s y h l b o l s ，f i g u r e s ， c o l o r so rac o m b i n a t i o no ft h ea b o v e m e n t i o n e de l e m e n t s i ti su s e d a sal o a oo ft h em a n u f a c t u r e ro rv e n d o r ， i no r d e rt od i s t i n g u i s h i t sp r o d u c tf r o mt h a to fi t sc o m p e t i t o r s w h e nab r a n dh a sb e e n a p p r o v e di nt h em a r k e t ， i ts h a l lb e c o m eaf a m o u sb r a n d ， a n dt h e e n t e r d r i s e sw i t hf a m o u sb r a n d sa r ei n c l i n e dt 0b ew e l lk n o w na n d a c q u i r eq o o dr e p u t a t i o n t h e nt h ee n t e r p r i s e ss h a l lb ea b l et om a k e u s e0 ft h e i rf a m o u sb r a n de f f e c tt oe x p a n dt h ep r o d u c t i o ns c a l e ， s p e e du pt h ep a c eo fb r a n dc o n s t r u c t i o n ，i m p r o v et h eq u a l i t y0 t b r a n db u i l d i n g ，a n du l t i m a t e l yt u r ni n t o b r a n d n a m ee n t e r p r l s e s t h ee n t e r p r i s e sw i t hf a m o u sb r a n di nq i n g d a oh a v eb e e nf o l l o w i n g t h a tw a y0 fd e v e l o p m e n t t h et h e m eo ft h i sp a p e ri st h ed e v e l o p m e n te x p e r i e n c eo ff a m o u s b r a n de n t e r p r i s e si nq i n g d a o t h et h e s i sc anb ed i v i d e di n t of o u r m a jo rs e c t i o n s i nt h ef i r s ts e c t i o n ，t h ep r a c t i c a lb a c k g r o u n da n d t h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na r ea n a l y z e d ：q i n g d a o a sac o m m o n c o a s t a lc i t y ，g o i n gt h r o u g ht h ed e v e l o p m e n to fr e f o r ma n do p e n i n g u pf o r3 0y e a r s ，h a sb r o u g h tu pan u i r i b e ro ff a m o u sb r a n de n t e r p r i s e s a n de n t r e p r e n e u r sa n df o r m e dal a r g e s c a l e0 ff a m o u s b r a n d e n t e r p r i s e g r o u p s i n p r i m i t i v ef o r m ， a sp r 0 v i d eap r a c t i c a l b a c k q r o u n df o rt h isp a p e r t h er e s e a r c ha b o u tf a m o u sb r a n ds h o u l d b eb a s e do nt h ei n v e s t i g a t i o no fb r a n df i r s t l y al o to ff o r e i g n s c h o l a r sh a daw i d er a n g eo fi n d e p t hr e s e a r c h0 nb r a n da n df o r m e d 6 青岛市名牌企业经营发展经验研究 ar e l a t i v e l yc o h i p l e t es y s t e mw h i l en a t i o n a l s c h o l a r sa p p l i e dt h e t h e o r yo fb r a n dt oa n a l y z et h ef a m o u sb r a n d si nq i n g d a oa n dm a d e m u c hd i s c o v e r y t h e o r e t i c a ls t u d yo ff o r e i g ns c h o l a r sa n de r r i p i r i c a l r e s e a r c ho fn a t i o n a ls c h o l a r sp r o v i d e da9 0 0 df o u n d a t i o nf o rt h i s p a p e r 工nt h es e c o n dp a r t ，t h ea u t h o rg e n e r a l l yd e s c r i b e st h ec u r r e n t s t a t eo fb r a n d n a m ee n t e r p r i s e si nq i n g d a oa n da n a l y z e st h e i r a c h i e v e m e n t s ，d e f e c t sa n dt h e i rg r e a tc o n t r i b u t i o n 工nt h et h i r dp a r t ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n te x p e r i e n c e o ff a m o u se n t e r p r i s e si nq i n g d a of r o mt h ea s p e c t so fg e o g r a p h y ， b u s i n e s s ， i n d u s t r yf r a m e w o r ka n dg o v e r n m e n tm a n a g e m e n t ， s t r i v i n g t 0s u mu pt h ee x p e r i e n c ec o m p r e h e n s i v e l y ，s y s t e m a t i c a l l ya n dd e e p l y i no r d e rt oe x p o s et h er e a s o nw h yb r a n d n a m ee n t e r p r i s e sh a v em a k e q r e a ts u c c e s s ， a n dp r o v i d eam i r r o r - o fd e v e l o p m e n tf o ro t h e r e n t e r p r i s e si no t h e rr e g i o n s 工nt h ef o u r t hp a r t ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ep r o b l e mw h i c hs h o u l d b ef o c u s e df r o m 七h ea s p e c t so fb u s i n e s s ，9 0 v e r n m e n ta n dh i s t o r i c a l b a c k q r o u n d s ，a i m e dt oh e l pp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fb r a n d n a m e e n t e r p r i s e sa n df u r t h e rm o r e ， t og u i d ea c c e l e r a t i n gt h eu p g r a d i n g o fs t r u c t u r e r e q a r d i n qt h ep r o b l e mo f0 p e r a t i o na n dd e v e l o p m e n to f b r a n d n a m ee n t e r p r i s e s ，i ti sa p p r o v e dt h a tt h e ys h o u l db eb a s e d o nt h er e q i o na n di n d u s t r yt h e ya t t a c ht o ，a n df o l l o we c o n o m i cl a w s w h i l em a k i n qq r e a te f f o r to nt h e i ro w n t h ee n t e r p r i s e s ，w h i c ha i m t ob u i l db r a n d n a m e s ，s h o u l df o c u so ns c i e n t i f i ci n n o v a t i o n ， t h e d e v e l o p m e n to ff a m o u sb r a n dp r o d u c t s ，g o o ds e r v i c e ， c u l t u r a l c o n s t r u c t i o n ， a n dt h er e p u t a t i o nw h i l ee x p a n d i n ga n du p l i f t i n g t h e i rb r a n d sa tt h ep r o p e rp a c e t h eg o v e r n m e n ts h o u l dn o to n l y r e s p e c tt h ee c o n o m i cl a w s sb u ts e i z et h eo p p o r t u n i t yt og u i d e ， s u p p o r tt h eb e t t e re n t e r p r i s e sa n dm a k eag o o de n v i r o n m e n tf o rt h e e n t e r p r i s e si nt h e i ra d m i n i s t f a t i v er e g i o n f a c e dw i t ht h eb i qq a pb e t w e e nt h eb r a n d n a m ee n t e r p r i s e si n q i n g d a oa n dt h ew o r l dt o p5 0 0e n t e r p r i s e s ， t h et h e s i ss t r i v e st o i n v e s t i g a t et h eo p e r a t i o no ff a m o u sm u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e ss o a st op o i n to u tt h ed e f e c to fn a t i o n a le n t e r p r i s e sa n df u r t h e rm o r e ， t og i v et h es t r a t e g i cs u g g e s t i o na st ou p g r a d i n gt h e i rs t r u c t u r e s t h ee n t e r p r i s e ss h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h ec o n s t r u c t i o no ft h e i r o w nc u l t u r e ，e s p e c i a l l yt h ec o n s t r u c t i o n0 fc r e a t i v ei d e a l ，w h i c h s h a l lu n d e r l i et h es p i r i to fl o n g t e md e v e l o p m e n t t h e ys h o u l d a l s oo p e nt h e i rm i n da n de r e c tt h er i g h ti d e aa b o u tc o m p e t i t i o n a n dc o o p e r a t i o nt oa r r i v ea tt h e ”w i n w i n ”p u r p o s e a st og o v e r n m e n t ， i ts h o u l df i r s t l yg u i d eb r a n d n a m ee n t e r p r i s e so nd i f f e r e n tl e v e l s s e p a r a t e l ya n dp r a c t i c a l l y ， a i m e dt ob e t t e re f f e c t ；s e c o n d l ys e t u pr e l e v a n tp o l i c yc o n c e r n e dw i t hd i f f e r e n ti n d u s t r i e sa n d e n t e r p r i s e sa n dt a k ea c t u a lm e a s u r e st oh e l pn a t i o n a le n t e r p r i s e s 7 青岛市名牌企业经营发展经验研究 s t e pi n t ow o r l dm a r k e t ；t h i r d l ys t r e n g t h e nc o n s t r u c t i n gi t s0 wn c u l t u r ea n di m p r o v ei t sc a p a b i l i t yo fs e r v i c ea n di n n o v a t i o n t h eb r a n d n a m ee n t e r p r i s e sg r o u p si nq i n g d a oh a se v o l v e du pt o c u r r e n ts t a t e ，a s c r i b e dt od i f f e r e n tr e a s o n s ，i n c l u d i n gh i s t o r i c a l e l e m e n t s ，p r a c t i c a lc o n d i t i o n s ，t e c h n i c a la d v a n t a g e s ，a n de l e m e n t s o fi n s t i t u t i o na n dc u l t u r e 工ti ss t r i v e dt of i n dt h ek e yp o i n t o ft h ee x p e r i e n c em e n t i o n e da b o v e ，w h i c hs h o u l d b es t a t e da sf o l l o w ： b o t ht h eq o v e r n m e n ta n dt h ee n t e r p r i s e sp l a c et h ei d e a lo f i n n o v a t i o ni nt h ec e n t e r t h ee n t e r p r i s e sd e v e l o pa n dk e e pt h e s p i r i to fi n n o v a t i o n ， w h i c hc a nb es u 卫矾a r i z e da s“w ea r ea l w a y s o nt h ew a yt oab e t t e rt o m o r r 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第一，竞争趋向全球化和激烈化。现代交通、通信、金融的发展推动了国际 间商务合作由商品贸易到跨国经营的迅速转换，企业基于比较优势和效益最大化 来设计生产和销售活动，并将全球范围内的资源最优配置作为战略重点。于是， 国际间资本和技术的转移加速，经济行为超越了地域和民族的界限朝一体化和区 域化方向发展，经济全球化趋势日益明显。同时，各经济区域、各国家内部的企 业竞争却在逐步加强，企业间的模仿、趋同和产品、技术等的趋同，导致很多企 业尤其是中小企业的生存空间逐渐缩小。因此，来自国际和国内的双重竞争压力 考验着所有企业，企业的优势和劣势在更广阔的舞台展现，企业的机遇和威胁更 加复杂多变，企业构建和维系持久竞争优势的途径更趋困难。 第二，技术更新高产化和推广化。许多观察家将2 0 世纪下半个世纪称为“第 二次工业革命，因为这段时期新产品、新服务、新技术的数量呈指数增长。进 入知识经济时代以后，技术的开发与应用速度更是不断加快，企业的产品开发能 力也不断提高。这种局面的出现既有赖于技术储备和开发本身所具有的加速效 应，更离不开竞争环境变动带来的压力促进。不断创新，动态更进，适时而变成 为企业发展以适应环境变化的主要手段，创新已经渗透到社会生活的各个方面， 已经成为知识经济社会的主流。在各类创新中，技术创新有着不可或缺的作用， 是企业展开竞争的有利武器。同时，新旧技术的更替和转换，技术在国家间的、 企业间的流动变得更加顺畅和便易，技术透明度和推广普及化日趋明显。 第三，满足顾客期望升高的途径多样化和动态化。随着时代的发展，大众知 识水平的提高，信息传递速度的加快以及激烈竞争带给市场的产品的增多，用户 青岛市名牌企业经营发展经验研究 对产品和服务的要求和期望也越来越高，消费者的价值观发生了显着变化：消费 行为不再表现为传统的稳定性，消费需求显得动态变化多样，价值取向追求质量 好价格低。企业要想获得竞争优势，就需要具备按顾客要求及时提供各种产品和 服务并迅速进行改进的能力。因此，定制营销、体验经济和柔性制造成为企业响 应市场需求和更好满足顾客多样需求的有效途径，企业满足顾客多样化动态需求 以及此类需求的扩大化呈现出一种螺旋上升形态。 环境的动态变化是理论界关注的一个焦点，同时，顾客价值的关注也已经成 为另一个重要的议题，而且，顾客价值创新成为企业随着竞争加强和需求变化积 极主动适应环境并以此为基点提升竞争优势的个全新途径。不同的顾客对同类 产品或服务的价值认知是不同的；即使是同一顾客，在不同时期、不同场所，其 价值认知也是不同的。为了提高顾客的价值认知度，企业品牌建设和品牌管理成 为重要且紧迫的战略任务，各个地区、各个企业都在寻求名牌突破之路。 青岛市于1 9 8 4 年在全国率先实施“名牌战略。，开展“品牌建设。，在地方政府、 企业的共同努力之下，青岛市的品牌建设取得了令人瞩目的成绩。青岛市成为中 国最早拥有世界品牌的城市，也是我国名牌企业和名牌产品最为集中的城市之 一，据2 0 0 7 年的统计数据显示，青岛目前拥有。中国名牌”6 9 枚，位居全国前列。 青岛的“红瓦绿树碧海蓝天”给人留下美好的。印象”，而青岛的海尔、海信、青 啤等。中国名牌”和张瑞敏、周厚健、彭作义等“名牌企业家”交相辉映，形成令人称 道的“青岛现象4 ，这种“现象”得到了专家学者和企业家的广泛关注。各界从不同角 度对。青岛现象”的研究和探索使得“现象”之后的。本质”逐步显露。青岛现象”的形 成，是政府引导、企业参与，舆论宣传、组织推动等诸多因素作用的结果。 青岛市名牌企业的发展是。青岛现象”的缔造者。著名经济学家于光远曾说过， 社会进步的基础是企业，企业发展的关键在改革，改革深化的方向是自主，自主 经营的依靠是文化。文化最终体现在企业“品牌”之上，对于企业而言，打造自己 的品牌，树立。名牌”至关重要，青岛市企业深谙其道。在政府政策的引导下，各 企业积极参与，不断培植。名牌”。关于青岛市名牌企业经营发展经验的问题，各 界依托经济学、管理学等理论，结合青岛市名牌企业的经营发展实际，从管理方 法、技术创新、企业文化、企业家素质等角度做出了不同的解释和回答。纵观这 些研究，基本上都是从单一角度对名牌企业发展经验的研究，没有形成一套较为 2 青岛市名牌企业经营发展经验研究 全面、系统的解释，为此本文在研究前人所做研究的基础上，立足于青岛名牌企 业发展的实际，力求较系统地探讨青岛名牌企业发展的经验。相信本文所分析和 总结的关于名牌企业发展的经验体系及品牌建设中的关键及注意问题会在一定 程度上对青岛市及其他地区创建名牌企业提供帮助。 1 2 研究内容与研究方法 2 0 世纪3 0 年代，迈克尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌理论不断发展，品牌 逐渐成为提升企业竞争力的主要源泉。塑造品牌，打造名牌，成为企业发展的重 要目标，也是企业赖以生存的生命线，一个没有品牌的企业必然走向衰败，品牌 研究和品牌管理成为理论界和实践界的关注焦点。 本文研究的主要内容围绕青岛名牌企业展开，借鉴品牌管理的有关理论成 果，经过对调研资料的整理分析，最终目标是形成比较完整的地区名牌企业发展 经验体系，以及相应的未来发展建议，对品牌规划、品牌战略，尤其是区域品牌 发展等理论起到一定的补充作用，为我国其他地区的名牌企业打造提供借鉴意 义。 根据研究的目的和内容，本文的研究主要采用文献研究法与系统研究法、案 例研究法和调查研究法三种主要方法。 一是文献研究法与系统研究法。文献研究法就是对文献进行查阅、分析、整 理并力图找寻事物本质属性，通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。 它通过对各种文献资料进行理论解释和比较分析，能使研究者发现事物发展的内 在联系，发现某种社会现象产生的规律性，它还通过对文献的分析，使研究看到 社会生活的许多方面，获得对各种社会现象和社会结构的正确认识。有研究者指 出，文献研究法既可作为一种单独的研究方法，也是其它研究方法的初步工作， 一般研究工作都少不了它。本研究利用文献研究法对品牌的有关概念、观点和理 论进行梳理、分析，归纳出各种相关理论已经取得的成果，为后续研究奠定基础。 同时，在整个研究过程中融入了系统研究法，系统分析法是在一个整体目标的前 提下，从整体的观点，去了解各次级系统间的关联性与互动性，注重逻辑关系的 分析，以求在复杂而动态的环境中解决问题的一种科学方法。系统分析方法适用 于对复杂问题的整体和综合分析，系统分析最大的优点是将一堆复杂的问题或元 青岛市名牌企业经营发展经验研究 素条理化与合理化。运用这一方法，有利于对研究对象进行整体的、多层次的、 多方面的、多视角的综合分析研究。系统的思想和观念是一条贯穿全文的指导原 则，在很多章节都有充分体现。 二是案例研究法与比较研究法。案例研究是一种经验调查，它是在现实背景 下揭示或调查实际现象的一种方法。1 它针对研究对象，探讨影响个人或组织行为 的因素，是对研究对象的过程、事件、或事物进行深入全面的研究。案例研究不 仅仅能验证理论，同时也能促进理论的发展，是一个通过对个案进行调查、研究、 分析、概括、总结从而发现新知识的过程，该方法可以用于探索性、描述性和解 释性研究。为了实现深入探讨名牌企业构建的有关问题，本研究选取了与主题非 常适合的海尔、海信、青啤等企业作为案例对象，将案例企业的品牌运作融入分 析之中。而且，本研究还将这些案例进行比较，通过开展个案间的比较分析，同 中求异，异中求同，最终使得研究所得的结论更有说服力，也更为丰富。 三是调查研究法和深入访谈法。调查研究的意义在于由受访者自我陈述，系 统化地收集特定群体的信息，包括事实、意见和行为，以了解该群体某些重要的 特征、意见或行为。数据收集一般有访谈、观察和企业文档三种方法，其中 访谈是最重要的一种直接接触企业、获取第一手资料的手段。访谈具有及 时辩明问题的特性和很强的灵活性。2 同时，访谈还具有启发性，访谈的一 个重要功能就是有机会发现实践中的新思想、新做法，甚至连被访问者也 没有意识到的思想火花，研究者都可以对其加以显性化、条理化、系统化， 进而升华至理论层面。有鉴于此，本研究的调查研究是依托深入访谈的针对 精选个案的重点调查，具体而言，本研究通过私人社会网络和工作所提供的便利 条件( 如很多名牌企业管理者在海大攻读在职硕士学位) ，分别深入访谈了多家 青岛名牌企业的相关人士。通过对案例企业的深入访谈，来获取一手资料，从而 补足二手资料可能存在的诸如丰富性、真实性等问题。 1 r o b e r tk n 叮h ec a s es t u d yc n s i s ：s o m ea n s w e r s 。a d m i n i s t 怕t j v es d e n q u a r t e r l y - 2 6 1 9 8 1 。 p p 5 8 与5 2 p 砌e a m e s r e s c a r c h ，m c t l l o d o l o g i c a lp r c d i s p o s i6 0 n s ，a n dt l l 口a c a d e m yo f m 缸a g c m c n tk 、r i e w ， 1 9 9 3 ， 1 8 ( 2 ) ： 2 2 7 - 2 6 8 4 青岛市名牌企业经营发展经验研究 2 理论综述 2 1 品牌与名牌的概念 2 1 1 品牌的概念与内涵 关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 表述 为：“品牌是一种名称、名词、标记符号或设计，或是它们的组合运用，其目的 是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和 劳务区别开来”。随着经济的发展，品牌也由原来的商品品牌发展到现在的商品 品牌，服务品牌和企业品牌三种类型。从以上概念可以看到，品牌的推出其核心 的作用在于区别其它产品，如质量区别，服务上的区别，消费者心理上的区别等。 从市场营销学的角度看，品牌就是产品的牌子，它是生产商或销售商给自 己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或上述 要素的组合构成，用作一个生产商或销售商的标识，以便同竞争者的产品相区别。 当一个品牌被社会和公众广泛接受时，该品牌也就成为名牌。当一家企业的品牌 被市场认可成为名牌后，市场对该品牌商品的需求量必然猛增，就为企业生产提 供了市场依据。与此同时，由于名牌的存在，企业品牌的知名度和美誉度也会随 之提高。此时，企业便可利用其品牌效应，不断扩大生产规模，加快品牌建设速 度，提高品牌建设质量，打造名牌企业，发展品牌经济。 2 1 2 名牌的实质与特征 名牌指名优品牌，现在西方营销专家一般指强势品牌，其内涵为在市场竞争 中哪些“质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的产品。它是质量和效 益的集中体现，其全部内容包括质量、品种、效益、市场、产品信誉和企业形象 等诸多因素，是物质财富和精神财富的结晶。名牌一词，最早来源于古代斯堪地 维亚语中，本意为“燃烧 ，后引申为给家畜打烙印。世界著名的品牌战略研究权 威，美国加州大学教授d a v i d a k a e r 在其所著的创造强大有力的品牌一书中 指出“：品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。 青岛市名牌企业经营发展经验研究 综观当今世界，一个国家或一个地区整体经济实力的高低，在很大程度上是 以这个国家或地区拥有多少世界名牌为表现的。如美国的可口可乐、德国的奔驰 等，发达国家通过这些名牌树立了自己的经济地位，牢牢控制着国际市场。高技术 含量、高附加价值的名牌产品在市场上的高效益给企业带来巨额回报，同时也成 为展示一个国家或地区综合竞争力的“名片 ，成为衡量一个国家或地区经济实 力的标志。一个国家没有足够的名牌很难自立于世界民族之林，一个省( 市) 没有 足够的名牌也很难立足于竞争激烈的国内外市场。名牌战略与国民经济发展密不 可分，拥有一大批国内外知名企业和名牌产品，才能充分显示强劲的经济综合实 力，才能在残酷的市场竞争中立于不败之地，才能促进当地经济的发展。名牌产品 反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家工业的精华。如 1 9 9 6 年财富杂志评选的世界最有价值的前2 0 个品牌中，美国占1 6 个，其 中十大品牌中美国占9 个，到1 9 9 7 年前1 0 位品牌全部是美国的：1 9 9 9 年前十个 品牌全部是美国的，从中可以看出品牌的多少确实代表了一个国家的工业水平。 从严格意义上说，名牌必须通过一段时间的市场检验，而这个检验应不少于1 0 一2 0 年，能在这样长的时间里长期保持并不断发展壮大，才能叫名牌。名牌还 应具有世界性，偏安一隅形成的地方性小的品牌不能叫名牌。名牌应是被世界公 认的品牌，在开放经济下，已不可能形成一个区域性的市场，因此名牌必须国际 化。名牌的形成有一个从地方性名牌全国性名牌、世界名牌的过程，在市场经济 条件下，名牌都是通过激烈的竞争而形成的，所以每一个名牌的背后都是一部艰 辛的奋斗史。 名牌有以下四个基本特点：一是极高的知名度和美誉度。如大家一提到索 尼公司( s o n y ) ，必然联想到高品质的电器，一提到i n t e l ( 英特尔) 必须联想到高 性能的芯片，一提到诺基亚( n o k i a ) 就联想到无线手机，这就是极高的知名度和 美誉度，通过品牌联想到它的产品。 二是极高的市场占有率。如丰田汽车公司的高品质小汽车，最大销售量曾 占到世界总销量的l o 多，海尔冰箱也曾占有中国冰箱市场的近四成，长虹彩电 1 9 9 7 年占有中国彩电市场也近四成，美国的波音公司的大型干线客机也占到世 界总市场的7 0 左右。因此名牌产品必然为广大消费者所认知，有很高的市场占 有率。 6 青岛市名牌企业经营发展经验研究 三是商标和标识为人们所熟知。如通用机器的g e ，丰田的t o y o t a ，麦当劳 的m 和海尔的h a i e r 和中外两个小朋友等。 四是名牌具有极大的价值。名牌是一个巨大的无形资产，随着我国法律承认 无形资产，名