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餐饮企业顾客忠诚影响因素的实证研究 摘要 加入w t o 以后，随着市场竞争的日趋激烈，我国的餐饮企业面临着许多严峻 的问题，表现为：企业利润率下降、顾客流失率较高、顾客的忠诚程度不高等等。 这就要求餐饮企业必须积极关注顾客忠诚度，找出影响顾客忠诚的主要因素，针 对性地建立以顾客忠诚为中心的企业管理体系，才能留住顾客，提高企业的顾客 忠诚度，从而提高企业竞争力。因此，研究餐饮企业顾客忠诚的影响因素有着极 为深远的现实意义。 本研究在对国内外研究学者关于顾客忠诚及其影响因素进行文献综述的基础 上，借鉴其相关理论研究成果，结合餐饮业顾客消费行为的一般决策规律，认为 餐饮企业顾客忠诚的形成是顾客理性决策和感性决策共同作用的结果，继而从消 费者理性和感性决策因素的角度探讨了餐饮企业顾客忠诚的影响因素，并提出相 关假设，构建顾客忠诚影响因素概念模型。通过问卷设计、问卷调研和样本数据 收集，运用软件s p s s1 1 5 ，采用因子分析、相关分析和多元回归分析等方法， 对调研数据进行处理和分析，得出以下结论：顾客忠诚主要受顾客理性决策因素 和感性决策因素的影响；感知质量因素、感知环境因素、感知价值因素等理性影 响因素对餐饮企业顾客忠诚产生较为显著的正面的影响作用，企业的品牌吸引因 素和情感满意等感性因素也对顾客忠诚有较为显著的正面的影响作用。 关键词：餐饮企业；顾客忠诚；顾客价值；顾客满意 a b s t r a c t w i t ht h ee n t r a n c et ow t o ，m a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m e si n t e n s e ra n di n t e n s e r a n dt h ec a t e r i n gt r a d ei no u rc o u n t r yf a c e sm a n ys e r i o u sp r o b l e m sw h i c ha r es h o w n a sf o l l o w i n g ：t h ed e c l i n eo ft h ep r o f i tr a t e ，t h el o s so ft h ec o n s u m e r s ，d e c r e a s eo ft h e c o n s u m e r s l o y a l t y ，e t c t h i sr e q u i r e st h ec a t e r i n gb u s i n e s st ot a k ea na c t i v e i n t e r e s t i nc u s t o m e rl o y a l t ya n df i n do u tt h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c et h el o y a l t y ，e s t a b l i s ht h e c e n t e ro ft h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n ts y s t e mi no r d e rt or e t a i nc u s t o m e r sa n di m p r o v e c u s t o m e rl o y a l t y o n l yi n t h i sw a y ，c a nt h ec u s t o m e r sd e g r e eo fs a t i s f a c t i o na n d l o y a l t yb ei m p r o v e d ，c a nt h eb u s i n e s sc o m p e t i t i v e n e s sb ei m p r o v e d t h e r e f o r e ，t h e s t u d yo ft h ef a c t o r sw h i c hi n f l u e n c ec o n s u m e r s l o y a l t y i nc a t e r i n gb u s i n e s sh a s e x t r e m e l yd e e pr e a l i s t i cm e a n i n g w i t hr e f e r e n c et ot h ea c h i e v e m e n to fr e l e v a n tt h e o r i e sf r o mh o m ea n da b r o a d a b o u tt h ec o n s u m e r s l o y a l t y , c o m b i n e d w i t h t h e g e n e r a l l a wo ft h e d e c i s i o n m a k i n gi nc o n s u m e rb e h a v i o rt of o o ds e r v i c ec u s t o m e r s ，t h i sp a p e r c o n s i d e t h a tt h ec u s t o m e rl o y a l t yi nc a t e r i n gb u s i n e s si s af o r mo fr a t i o n a lc u s t o m e r s e m o t i o n a ld e c i s i o n m a k i n ga n dd e c i s i o n - m a k i n gr o l ei nt h eo u t c o m eo ft h ej o i n t ， t h e nt h ef a c t o r sw h i c hi n f l u e n c ec o n s u m e r si nt h ec a t e r i n gm a r k e ta r ef r o mt h e a s p e c t so fc o n s u m e r s e m o t i o n a la n dr a t i o n a lf a c t o r s ，p r o p o s e dr e l a v a n th y p o t h e s i s a n db u i l tac o n c e p t u a lm o d e la sw e l l t h r o u g hq u e s t i o n n a i r ed e s i g n ，q u e s t i o n n a i r e r e s e a r c ha n ds a m p l ed a t ac o l l e c t i o n ，t h ef a c t o ra n a l y s i s ，r e l e v a n ta n a l y s i sa n d m u l t i p l er e g r e s s i o na r ea d o p t e di nt h ea p p l i c a t i o no ft h es o f t w a r e s p s s11 5t o a n a l y z e t h ed a t aa n dp r o v et h eh y p o t h e s i s t h e nt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o nh a sb e e n m a d e ：c u s t o m e rl o y a l t yi si n f l u e n e db yc u s t o m e r s a n dr a t i o n a ld e c i s i o n 。m a k i n g f a c t o ri nt h ed e c i s i o n m a k i n ga n de m o t i o n a lf a c t o r s t h es e n s ep e r c e p t i o no fq u a l i t y ， t h es e n s ep e r c e p t i o no fe n v i r o n m e n t ，t h es e n s ep e r c e p t o no fv a l u eh a v eo b v i o u s p o s i t i v ei n f l u e n c eo nt h ec o n s u m e r s l o y a l t yi nt h ec a t e r i n gb u s i n e s s m e a n w h i l e ， t h ee m o t i o n a lf a c t o r sl i k et h ec h a r mo fa ne n t e r p r i s e sb r a n da n dc o n s u m e r s s s a t is f a c t i o nh a v ec o m p a r a t i v e l yp r o m i n e n tp o s i t i v ei n f l u e n c e o i lt h ec o n s u m e r s l o y a l t y k e yw o r d s ：c a t e r i n gb u s i n e s s ；l o y a l t yo f t h ec u s t o m e r s ；c u s t o m e rv a l u e ；c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i i i 餐饮企业顾客忠诚影响因素的实证研究 插图索引 图1 1 论文研究路线图4 图2 1 顾客满意度指数模型1 0 图2 2b l a c k w e l l 的价值忠诚模型1 1 图2 3 顾客满意顾客价值驱动因素1 1 图2 4 餐饮业顾客忠诚的形成过程1 3 图3 1 忠诚的情感维度和认知维度1 6 图3 2 顾客忠诚理性感性影响因素结构模型2 3 v l 高校教师硕士学位论文 附表索引 表2 1 顾客忠诚的衡量8 表2 2 顾客忠诚影响因素综合列表9 表3 1 问卷调查样本2 6 表3 2 变量的操作意义和计量项目表2 6 表4 1 顾客样本描述统计2 7 表4 2 理性因素的项目统计分析2 8 表4 3 感性因素项目统计分析2 8 表4 4 研究变量及其度量指标的效度检验3 0 表4 5 顾客忠诚理性因素k m o 测度和巴特利球体检验检验结果( a ) 一31 表4 6 理性影响因素的旋转因子负荷矩阵( a ) 3 1 表4 7 餐饮业顾客忠诚理性因素k m o 测度和巴特利球体检验检验结果( b ) 3 2 表4 8 理性影响因素旋转因子负荷矩阵( b ) 3 2 表4 9 理性影响因素特征值及累计解释方差3 3 表4 1 0 感性因素k m o 测度和巴特利球体检验检验结果3 3 表4 1 1 感性影响因素旋转因素负荷矩阵( a ) 3 4 表4 1 2 感性影响因素特征值及累计解释方差_ 3 4 表4 1 3 餐饮业顾客忠诚影响因素体系一因子分析修正3 5 表4 1 4 餐饮业顾客忠诚影响因素对影响因素的相关性分析3 6 表4 1 5 餐饮业顾客忠诚影响因素对理性、感性因素的相关性分析3 6 表4 1 6 理性、感性因素与顾客忠诚的相关性分析3 7 表4 1 7 模型外变量3 8 表4 18 顾客忠诚影响因子与顾客忠诚线性回归分析结果3 8 表4 1 9 回归方程检验结果4 0 v i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 彳对 日期：2 明年陀月乒日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密四。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 建芽 日期：矾年，z 月够日 日期：多t 础年j 月i 一日 高校教师硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文研究背景与意义 1 1 1 研究背景 改革开放以后，我国餐饮业迅速发展，经过几十年的奋斗，餐饮企业取得了 很大的成就。江小娟在其主编的“十一五 期间加快发展现代服务业的对策研 究一书中指出，我国在改革开放之初的1 9 7 8 年，全社会餐饮业营业额仅为5 4 8 亿元，经过2 0 年的发展，1 9 9 8 年餐饮企业的营业额达到2 8 1 6 亿元，比1 9 7 8 年 增长了5 0 倍。进入2 1 世纪以来，餐饮业每年都以一个千亿元递增。据中国烹饪 协会的统计显示，2 0 0 4 年营业总额达到7 4 8 6 亿元，占社会消费品零售总额的比 例达13 9 ，对社会消费品零售总额的经济增长贡献率达到2 1 个百分点，拉动 社会消费品零售总额增长2 7 9 个百分点。2 0 0 5 年全社会餐饮业零售额达到8 8 8 7 亿元，同比增长1 7 7 ，餐饮业的总体规模日益扩大，拉动消费需求的能力也越 来越强。中华人民共和国2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报也显示，大量的外 国资本纷纷涌入，在2 0 0 4 年的百强企业中，外商投资企业1 4 家，营业额占百强 企业营业额的2 8 9 3 ，仅百胜餐饮集团的营业额就高达1 1 8 6 9 亿元，占百强企 业营业额的1 9 9 6 。预计到2 0 1 0 年餐饮业的营业额将达到2 万亿元左右，餐饮 业在国民经济中的地位和作用明显加强。 随着企业规模的扩大，餐饮企业的管理也日趋成熟。肯德基的进入拉开了中 国连锁经营的序幕，目前连锁经营已经成为餐饮产业扩展最快的经营模式。据中 国烹饪协会的统计显示，2 0 0 4 年营业额在1 0 0 0 万元以上的连锁餐饮企业有1 4 7 家，营业额达到6 2 2 1 亿元，占餐饮业营业总额的8 3 1 。另一方面，2 0 0 4 年的 餐饮百强数据显示，9 5 以上的企业都采用连锁经营的方式来获取规模效益和品 牌的影响力，其中7 8 家企业达到国际公认的连锁企业的赢利店规模( 连锁门店在 1 4 家以上) 。 然而，餐饮业在发展的同时，问题也日益凸现：( 1 ) 进入门槛低，行业发展 速度过快。由于餐饮服务业属于传统经济，一直以来没有受到政府足够重视，因 而产业政策上没有得到积极的扶持和引导，基本是放任其发展，加上餐饮业进入 门槛低，这就使餐饮企业重复建设、盲目扩张情况比较严重。在市场消化能力有 限的情况下，规模的迅速扩大使企业纷纷打起价格战，价格竞争虽然有利于优胜 劣汰，但当前过度的价格竞争也会削弱企业的赢利和发展能力，并造成资源的浪 费，并且长久下去，容易引起无序竞争，阻碍行业健康发展。( 2 ) 餐饮企业竞争 餐饮企业顾客忠诚影响因素的实证研究 激烈，企业竞争手段雷同，难以突出特色。餐饮市场竞争中一个突出的问题是几 乎所有的品牌连锁企业都采取市场跟随策略，在产品形式、市场定位、价格、营 业网点位置选择方面都有较大的相似性，模仿情况比较普遍。这样不易突出企业 及产品特色，导致市场定位不明确，企业形象模糊，难以形成核心竞争力。 ( 3 ) 企业利润率下降、顾客流失率较高、顾客的忠诚程度不高。很多餐饮企业在开业 初期，常能够保持良好的业绩，但随着时间的推移，客人逐步减少，业绩逐步下 滑。 1 1 2 研究意义 对于餐饮业来说，消费与生产的同步性，消费的不可移动性、经营的地域性 等特征决定了餐饮企业对回头客人的依赖性很强，顾客忠诚成为决定企业长久生 存的关键因素，具体来说，有如下几点： ( 1 ) 顾客忠诚是企业可持续发展的保证。据前人实证研究表明：企业吸引一 位新顾客所花的成本是维系一位现有顾客的5 1 0 倍，并且企业的忠诚顾客每增长 5 ，那么企业的利润将依行业不同增长2 5 8 5 i 。j a m e s 更进一步确认，忠诚 顾客的真正价值还不在于当期利润的贡献，而是在于它表现的一种对未来的收入 流的贡献【2 】。也就是说，忠诚顾客是保持企业持续利润的源泉，是企业“利润的 稳定器”。 ( 2 ) 忠诚顾客对企业品牌的口碑效应 一个好的品牌需要忠诚顾客的维系，更需要良好的口碑来维系。忠诚顾客往 往基于对企业的满意和好感，自觉成为企业的“义务宣传员 ，他们的推荐和认 可会带动他们的人际交往圈子，在他们的朋友和家人之间获得更大的信任，从而 在更广泛的社会中形成强大的舆论支持，为企业带来良好的口碑效应，对企业品 牌形象的树立和品牌宣传的影响意义巨大。 ( 3 ) 有利于企业提供个性化服务，形成自己的服务风格 依据“二八 法则，一个企业8 0 的利润往往来源于2 0 的忠诚顾客，企业 为了吸引和维系忠诚顾客，往往会把这2 0 的顾客奉为“贵宾”，给予特别优待， 定制个性化的服务，长久下去，企业会提高自身个性化服务能力，形成自己的独 特风格，从而吸引更多的忠诚顾客，促进企业和顾客之间的良性互动。 管理大师彼得德鲁克就曾说过：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过 头看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。” 因此，本论文从餐饮企业顾客忠诚的影响因素出发，找出影响餐饮企业顾客 忠诚的根本要素并进行了实证研究，为餐饮企业提高顾客忠诚提供理论依据。 2 高校教师硕士学位论文 1 2 研究内容与技术路线 1 2 1 研究内容 本研究专门针对我国餐饮企业的顾客忠诚影响因素进行实证研究。关于餐饮 业，从传统意义上来说是指一种经验型加工生产。一种手工操作工艺，菜品质量 看厨师厨艺而定，在制作上讲究火候、锅气，传统饮食文化是以艺术性、个性化 为根本的饮食特征。后来人们又将已由手工操作过渡到工厂生产，但机械化水平 相当低的工业化餐饮生产活动也包括进去。而据国民经济行业分类注释的定 义：餐饮业是指在一定场所，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客，主要 供现场消费的服务活动。 目前在我国，餐饮业的种类很多，在不同的分类标准下有不同的分类，具体 如下【3 l ：按经营内容可以分为中餐、西餐、日本料理、东南亚料理等等；按经营 方式可以分为独立餐饮、连锁餐饮：按服务方式分为餐台式、柜台式、外卖式、 自助式餐饮；按生产、服务的复杂程度和价位档次之间的对应关系可以分为：高 档美食餐厅、饭店餐饮、特色餐饮、大众餐饮、快餐、小食摊，其生产的复杂程 度依次递减，其价格排列也是如此；按餐饮评估准则大致可分为旅游饭店、餐厅、 自助餐和盒饭业、冷饮业及摊贩五大类。本文研究的对象主要是中餐的独立式经 营的饭店餐饮企业。 论文共分四章，第一章主要阐述论文的研究背景和意义以及论文的研究范围 和技术路线。第二章是关于顾客忠诚的理论研究综述。第三章主要构建顾客忠诚 影响因素理论模型，提出理论假设，进行研究设计。第四章进行实证研究和数据 分析，并得出结论。 1 2 2 技术路线 由于本文是实证研究，所以采用了实证类型研究的常规步骤，即按照文献综 述、问卷调查、统计分析三个步骤依次进行。 ( 1 ) 文献综述。通过检索和阅读国内外有关顾客忠诚以及顾客忠诚影响因素的 文献与专著，在现有的理论成果的基础上提出了研究模型和影响因素。 ( 2 ) 问卷调查。首先根据前人研究的变量设计和本次研究的模型，设计了调查 问卷的初稿并在小范围内进行了预调研，然后根据预调研的情况，对问卷进行修 改和补充。最后利用一个月的时间进行了正式的问卷调查。 ( 3 ) 统计分析。本研究采用s p s s1 1 5 统计分析软件包对顾客忠诚的各主要影 响因素与顾客忠诚之间及顾客忠诚主要影响因素之间的关系模式进行统计分析。 本研究路线如下图： 餐饮企业顾客忠诚影响因素的实证研究 统计分析 l 结论与建议 图1 1 论文研究路线图 4 高校教师硕士学位论文 第2 章文献综述 2 1 顾客忠诚的内涵研究 “忠诚”本是用于描述人的情感状态的专用词汇，是指人们对人、团体、事 业或某种信念的尽心尽力的表现，这种表现在于人的情感的持续可靠性。 后来，c o m p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 把忠诚这个概念引入到商业领域，又被c h u r c h i l l ( 1 9 4 2 ) 进一步引用并研究。但最早对顾客忠诚进行理论研究的是美国学者塞利 弗和肯切尔( 19 7 4 ) ，他们在研究社会判断理论时提出的“涉入理论 。该理论后 来在营销学中被应用于研究消费者行为。顾客忠诚的营销实践之父f r e d e r i c k f r e i c h h e l d ( 19 9 6 ) 的t h el o y a l t ye l e c t ：t h eh i d d e nf o r c eb e h i n dg r o w t hp r o f i t sa n d l a s t i n gv a l u e 一书则奠定了顾客忠诚营销实践的基础。该书提出了“顾客忠诚 的经济学，列举了顾客忠诚给企业带来的好处：维持一个现有顾客比获得一个新 的顾客成本低得多；一个老顾客比新顾客有更低的企业运营成本：一个顾客与企 业的关系时间越长，就会购买越多的企业商品；一个现有顾客会向其他潜在顾客 免费宣传企业的商品；忠诚的顾客比他人更可能承受企业商品的涨价而不离企业 而去等等。这些好处后来被作为评价顾客忠诚度的指标。 而关于顾客忠诚的定义，学者们则从不同的角度给出了自己的答案。纵观国 内外文献发现，关于顾客忠诚的概念可以概括为以下二种： ( 1 ) 外在忠诚论 这种观点主要是从顾客的外在消费行为表现来定义顾客忠诚，认为顾客忠诚 是对产品或服务所承诺的重复购买的行为，如j a c o b y 和c h e s t n u t 认为高频率的购 买即是顾客忠诚【4 1 。有些学者还规定了顾客忠诚的购买次数，如t u c k e r 就将连续 3 次的购买就认定为顾客忠诚1 5 j ；l a w r e n c e 则将连续四次的购买认定为顾客忠诚。 n e a l 认为顾客忠诚是指一位购买者在某一特定产品类别中，选择同一品牌商品或 服务的次数，占其所有购买该特定产品类别的比例，并认为真正的顾客忠诚是一 种外在的行为1 6 】。持有这种观点的还包括国内的符超、刘爽等。 这种外在忠诚论强调了顾客的表面的购买行为而没考虑顾客忠诚形成的心理 动机。但实际研究发现，顾客长期的购买习惯或购买情境的限制都可能导致这种 连续的购买行为，但这种购买行为并不是真正的顾客忠诚，有学者把他们称为假 象顾客忠诚或表象顾客忠诚，是一种伪忠诚。于是有学者开始用态度取向对顾客 忠诚的行为研究进行修正，认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度， 餐饮企业顾客忠诚影响因素的实证研究 反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺，真正的顾客忠诚应该是伴随 着较高的态度取向的重复购买行为。因此，有了第二种解释。 ( 2 ) 内在忠诚论 内在忠诚论者则从顾客忠诚形成的心理过程来研究实质意义上的顾客忠诚。 认为顾客忠诚是内心情感驱动的结果，认为顾客忠诚应该是顾客发自内心的对产 品或服务产生一种偏好或依恋，其购买行为是出于内心忠诚情感的一种自然流露， 这种出于情感的有意识的购买行为才是真正的顾客忠诚。如d i c k & b a s u 根据顾 客的态度取向和重复购买行为，认为只有伴随着较高态度取向的重复购买行为才 是真正的顾客忠诚【7j 。m o w e n 则认为顾客忠诚为顾客对某一品牌持有正面态度并 且对其有承诺以及意图在未来继续购买的程度。b h o t e 认为顾客忠诚是指顾客非 常满意公司的产品或服务，导致自愿为公司作宣传，制造正面的口碑于他人。 r i c h a r dl o l i v e r 将顾客忠诚视为不可能引起转化行为的外部环境变化和营 销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务【8 1 。此后， 他进一步完善了此定义，指出顾客忠诚感是顾客长期购买自己偏爱的产品和服务 的强烈意愿，以及顾客实际的重复行为，真正的顾客不会因外部环境的影响或竞 争对手的营销措施而“跳槽 。 g r e m l e r & b r o w n 在给服务业顾客忠诚所下定义时如此说：顾客向特定的服务 供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务 的需求增加时，继续选择该供应商作为唯一供应源的倾向或可能性【9 】。国内刘志 钢、马云峰、马清宇等人也持有这种观点。 为了支持自己的观点，学者们还根据人们这种内在的实质忠诚和外在表象忠 诚的差别，把忠诚划分为四种类型：潜在忠诚、理想忠诚、不忠诚、伪忠诚：g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 依据顾客忠诚程度的深浅，将其分为行为忠诚、意向忠诚和情 感忠诚。笔者认为真正的顾客忠诚应该包括两个层面的内涵：一方面，顾客忠诚不 是一个对立、两极的问题，而是一个渐进的过程，顾客中有可能因为满意或情感 等各方面的原因表现出一定程度的持续性购买行为：另一方面，顾客忠诚是一个 心理学的范畴，它代表了顾客对某服务的高强度的心理依恋，包含着对服务性能、 品质等的信任，以及在需要该类服务时，首选购买该服务的承诺和在这一心理指 导下购买该产品或服务的行动，以及对该产品或服务的宣传推介等综合的行为或 过程。概括的说顾客忠诚不仅是重复购买行为，同时也是一种积极的内在情感倾 向，是内在顾客忠诚与外在顾客忠诚的有机融合。并且，真正的顾客忠诚的重复 性购买行为应该是顾客忠诚心理下有意识的反应，是其情感层面下的必然的行为 倾向。刘洪程就认为顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感偏爱以及 由此引发的重复购买行为的统一【i 。 6 高校教师硕士学位论文 2 2 顾客忠诚的测量研究 随着研究的深入，人们逐渐认为顾客忠诚可以作为一个量化指标来衡量，即 顾客忠诚度这个特定的测量指标来衡量，顾客忠诚度是顾客对企业的忠诚水平的 定量描述，可以用顾客忠诚指标反映其大小，它既包括对顾客的外在忠诚，也包 括对顾客的内在忠诚的测量j 。但对顾客忠诚的测量指标根据不同的定义和理解 而不同，外在忠诚论者常从顾客的购买频率、购买份额来衡量顾客忠诚，如有学 者将连续3 次购买或者连续4 次购买作为对忠诚的行为性测算1 1 2 1 , b l a t t b e r g 把购买 比例作为对忠诚的行为性测算，并且把顾客忠诚分为对制造商品品牌和销售商品 牌的忠诚【1 3 】；内在忠诚论者则以顾客对外界的情感抵御程度以及顾客对产品或服 务的口碑意向来衡量顾客忠诚。周梅华则以顾客重复购买的次数、购买挑选的时 间、顾客向他人推荐和介绍的次数、顾客对价值的敏感程度、对竞争产品或服务 的态度、对产品质量事故的承受能力等6 个指标来反映顾客忠诚的程度【l4 1 。 表2 1 综合了学者们对顾客忠诚的衡量指标。本文参照王磊的研究成果，选 择重复购买、口碑宣传、转换意愿作为衡量顾客忠诚的指标。 另外，顾客对企业的忠诚通常有静态和动态两种情形，前者指在某一时点， 就某一特定的企业进行顾客忠诚度调查，关心的是顾客对该企业的忠诚程度，与 时间无关，是一维的概念；后者指对同一企业至少作了两次调查，考察顾客忠诚 度的相对变化，与时间紧密联系，是一个二维的概念。在实证研究中，人们多采 用静态的研究，本文也是如此。 2 3 顾客忠诚影响因素理论研究综述 关于顾客忠诚的影响因素，学者们进行了深入的研究，各自提出了不同的看 法，李志、李政采用内容分析、文献综述等方法对我国公开发表的涉及到顾客忠 诚的论文进行了总结和综合分析，他在清华同方c n k i 全文数据库自l9 9 4 年至 2 0 0 4 年被收入数据库的有关顾客忠诚的3 9 篇学术论文中发现，影响顾客忠诚的 最核心因素为质量和服务、信任营造( 包括企业形象、企业兑现承诺、员工素质 和态度、顾客信任和顾客感知的购买风险等) 以及顾客消费体验；影响顾客忠诚 的重要因素是顾客关系和商品让渡价值；次要因素是员工忠诚度，有利回报政策、 购买方便程度以及竞争对手的诱惑力等【l5 1 ，他把各影响因素综合列表2 2 ： 董欢喜、董满意则总结国内外学者对于顾客忠诚影响因素的研究成果认为， 产品和服务质量、顾客满意度、顾客让渡价值、转换成本是影响顾客忠诚的主要 因素 1 6 1 。 7 餐饮企业顾客忠诚影响因素的实证研究 资料来源：王磊，我国大型超市零售业顾客忠诚影响因素实证研究，同济大学 8 高校教师硕士学位论文 表2 2 顾客忠诚影响因素综合列表 影响因素频数 信任营造 质量与服务 顾客消费体验 顾客关系 商品让渡价值 员工忠诚度 有利回报政策 购买方便程度 竞争对手诱惑 资料来源：李志、李政，试述我国对顾客忠诚的研究，商业研究 陈雪阳、刘建新则从内生与外生两个方面对顾客忠诚影响因素做了研究，认 为承诺信任、顾客价值、服务质量和顾客满意是顾客忠诚的内生变量，转换成本、 外致诱惑力是顾客忠诚的外生变量，顾客忠诚在内生变量和外生变量的共同驱动 下形成【17 1 。 在实证研究中，更多的学者也从某一角度、不同行业对顾客忠诚的影响因素 进行了研究，如r u s t 和z a h o r i k ( 19 9 5 ) 研究了银行业感知服务质量与顾客忠诚 的关系；a n d r e a s e n ( 19 8 2 ，19 8 5 ) 通过实证研究发现了在医疗服务中高的转换成 本对顾客忠诚的影响i l8 j ；台湾学者h s i u - c h e nc h a n g ( 2 0 0 6 ) 从台湾保险业实证 研究中的出服务质量、顾客满意对顾客忠诚的影响【l9 1 。 然而，从顾客忠诚的操作化研究的最新发展中发现，顾客忠诚离不开两个主 要维度：感性维度和理性维度。美学者德里克艾伦在他的满意度的价值中 把感性维度称为情感维度，被认为是顾客忠诚形成的感性基础和人类交互，包括 品牌形象、顾客潜在心理需求等无形因素，他又把理性维度称为认知维度，是指 对业务关系的评价，包括价格、质量、产品和服务的有形展示等。 笔者也认为，如果从顾客忠诚的本质去研究，感性维度和理性维度是产生顾 客忠诚的根本原因和改变因素，因此，较之其他描述性研究，这种研究更有实际 操作意义。 2 4 顾客忠诚影响因素模型研究 。自从上世纪9 0 年代以来顾客忠诚成为营销热点之后，很多学者根据顾客忠诚 的影响因素和原始驱动力建立了相关的理论模型，其中比较有名的是a c s i 模型、 b l a c k w e l l 的顾客价值忠诚模型、顾客价值顾客满意双因素模型。 9 ” h 7 6 2 2 2 ， 餐饮企业顾客忠诚影响因素的实证研究 2 4 1a c s i 模型 a c s i 模型又称美国顾客满意指数模型，是f o r n e l l 等人在瑞典顾客满意指数 模式( s c s b ) 的基础上创建的。是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品 和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数。它解释了消费经 过与整体满意度之间的关系以及顾客满意程度引起的结果。 从模型中( 图2 1 中) 可以看出，f o r n e l l 认为顾客预期、感知质量、感知价 值是顾客满意的前因，顾客满意是顾客忠诚的直接诱因，顾客满意与否最终决定 顾客忠诚还是顾客抱怨【2 们。顾客满意度越高，越能激发顾客对企业的好感，则该 顾客对企业以及品牌忠诚越久，购买次数和数量也会越多，对此企业或者品牌进 行宣传，从而为企业带来更多的利润【2 。 l 感知质量 jl i 感知预期 图2 1 顾客满惹度指数模型 这种观点在很长一段时间受到普遍的认同，许多学者把顾客满意作为顾客忠 诚的一个指示器。a n d e r s o n & n a r u s ( 1 9 9 1 ) 认为，顾客越满意，顾客关系就越可能 得到维持。c r o n i n 、a n d e r s o n 、t a y l o r 和b a k e r 等学者也在他们的研究中发现， 满意对消费者行为倾向的影响程度要大于质量对其影响。 2 4 2b l a c k w e l l 的顾客价值忠诚模型 继顾客满意论后，又出现了顾客价值论。顾客价值论者认为顾客价值与顾客 保留时间呈强正相关关系，顾客价值越大，顾客越忠诚于企业【2 2 1 。顾客忠诚论者 b l a c k w e l l 则明确指出，顾客与企业之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值 交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，对顾客忠诚发生着重要作用的也 是企业让渡给顾客的价值【2 3 1 。任何一位顾客都有一个评价产品或服务的价值结 构，当其购买产品或服务时，首先对备选产品或服务的各项有一个评价，然后， 快速估计出该产品或服务的价值，最后根据自己的感知利得和感知利失，从这些 备选产品或服务中选择出价值最高的作为购买对象。这样，只要顾客的价值观不 变，该顾客就会保持忠诚，不断持续购买。他还建立了价值一忠诚模型。模型如 图2 2 所示： 1 0 高校教师硕士学位论文 从模型图中可看出，顾客忠诚是由顾客价值决定的，这里的顾客价值是顾客 感知的价值，顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的。顾客感知价值的核心 是感知利得和感知利失之间的权衡。感知利得包括物态因素、产品技术支持等质 量因素，感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本【2 4 1 。这里的顾客价值是 指顾客在特定的使用情境下，有助于实现自己目的的产品属性以及这些属性的效 用所感知的偏好与评价。这种观点强调了顾客价值来源于顾客感知、偏好与评价， 还把使用情境联系在一起。 图2 2b l a c k w e l l 的价值忠诚模型 2 4 3 顾客满意一顾客价值驱动模型 图2 3 顾客满意顾客价值驱动因素 随着研究的深入，有些学者提出不能单单只用顾客满意或者顾客价值来解释 顾客的忠诚，顾客忠诚有时受到顾客满意和顾客价值两个因素的影响。 餐饮企业顾客忠诚影响因素的实证研究 国内学者王月兴在对国外文献的研究基础上得出如下结论，只有顾客价值、 顾客满意同时推动顾客从内在情感和外在行为上对企业忠诚，才可能成为严格意 义上的顾客忠诚，而其他因素如转换成本、认知风险、高投入等只是驱动重复购 买行为、促进顾客保留的非态度因素 2 5 1 。并且把顾客价值、顾客满意因素和其他 因素分别称作顾客忠诚的全驱动因素和半驱动因素。 他还指出真正的忠诚不是来自于驱动行为忠诚的半驱动因素，顾客长期的忠 诚必然建立在顾客对企业长期的积极情感和自愿的基础之上。无视顾客的不满情 绪或低的满意水平，仅通过半驱动因素如垄断市场，增加转换成本等，迫使顾客 别无选择而锁定顾客，只会使得顾客迫于无奈而选择再重购，这种行为表现是虚 假的顾客忠诚，无益于培养长期良好的顾客忠诚关系，而且这种锁定顾客的做法 会带来潜在的负面影响。并且建立了双因素理论模型，如图2 3 ： 2 4 4 模型比较 概括上述模型，可以看出，学者们都是从顾客价值和顾客满意两个方面对顾 客忠诚进行了研究，把两者看作顾客忠诚的原生动力。 a c s i 模型强调了顾客满意对顾客忠诚的作用，但是后来，许多企业实践活 动和理论研究发现，顾客满意并不等于顾客忠诚，如o l i v e r 、 b e a r d e n & t e e l 、 c o y n e 、o l i v e r & m a c m i l l a n 等学者的研究发现，在多数情况下，顾客满意和顾客 忠诚的关系并不是线性的。根据c o y n e 的研究结果，顾客满意与顾客忠诚关系变 化上存在两个关键的值：当顾客满意上升到一定水平后，顾客忠诚将急剧增强，而 当顾客满意下降到某点后，顾客忠诚同样迅速下降【2 6 1 。在企业实践中，“顾客满意 悖论现象在很多行业中存在，即宣称满意或者很满意的顾客出现大量的流失。 r e i c h e l d 的实证研究表明，“流失顾客中的6 5 8 5 都声称自己对先前的产品或 服务供应商感到满意或者非常满意，另一方面，许多不满意的顾客仍然会保持与 当前企业之间的关系”1 2 7 。因此发现，顾客满意并不足以解释顾客的忠诚，顾 客不忠诚行为也不能完全归于顾客不满意。因此，这个模型的普遍适用性受到置 疑。 b l a c k w e l l 的顾客价值忠诚模型揭示了顾客价值驱动顾客忠诚的过程，但这 个模型只是强调了顾客的理性决策，而忽略了其感性的决策因素，许多实践发现， 顾客并不总是以价值来决定重复购买，在同种价值的产品中，顾客会优先选择亲 朋好友提供的产品。因此，b l a c k w e l l 模型无法完全解释顾客忠诚。 王月兴的顾客满意一价值驱动模型虽然考虑到其他因素对顾客忠诚的影响， 但依然没有脱出满意与价值论的研究局限，并且其主张因为并不成熟和完善不被 业界认同。 1 2 高校教师硕士学位论文 顾客忠诚是一种特殊的心理和行为过程，是人们内心情感驱动下对某种服务 或产品的持续性购买行为，其行为是外在表现，情感是内在的动力源泉。根据“刺 激一有机体一反应理论，如果我们把顾客忠诚的形成过程设计成一个系统，通 过外部刺激的输入，激发顾客的理性与感性的决策过程，最后形成忠诚与不忠诚 的行为反应。那么，顾客忠诚的形成可分为认知一情感忠诚一行为忠诚三个阶段。 如图2 4 ： 图2 4 餐饮业顾客忠诚的形成过程 ( 1 ) 认知阶段。顾客对刺激因素的认知过程，因为产品和服务信息是主要的 刺激因素，因此，也被认为是顾客对产品和服务信息的收集阶段。这时企业产品 和服务质量在顾客认知中会产生一定的影响作用，成为顾客比较的主要对象。并 且，具有针对性、可靠性的信息以及前次购买自身的经验则是首先和主要考虑因 素。近年来的研究发现，认知忠诚的顾客非常关心他们能够获得的利益、产品和 服务的质量和价格、消费环境，追求物美价廉，其次才是品牌因素。 ( 2 ) 情感忠诚。顾客对零星而复杂的信息进行重新整理、加工之后，会对企 业作出肯定或否定的综合评估，即情感。情感忠诚是顾客在多次满意的消费经历 的基础上形成的对企业的偏爱和情感。真正忠诚的顾客能够感受到他们与企业之 间的情感联系，而这种情感联系正是顾客保持忠诚，继续购买企业产品和服务， 并向他人大力推荐企业产品和服务的真正原因。因此，情感忠诚被认为是顾客行 为忠诚的基础。 ( 3 ) 行为忠诚。在感情评估的基础上会形成某种行为意向并最终导致某种行 为。顾客往往根据自己与企业的情感因素决定保持关系的意愿付诸行为的意向， 然后把这种意向转变为顾客的实际购买行为，顾客会反复购买某个品牌的产品和 服务，他们的购买决策会逐渐成为一种习惯性反应行为，变得不留意竞争对手企 业营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。 餐饮企业顾客忠诚影响因素的实证研究 这样，人们在对信息尤其是其初次消费经验进行分析和综合后，生发出某种 情感而产生某种行为并通过行为对事物做出积极或消极的反应。这种积极反应导 致顾客积极的行为，如持续购买、口碑宣传等最终发展成为顾客忠诚；而消极的 反应则导致顾客对产品和服务的放弃，最终引致不忠诚。这样，人们的购买行为 由一系列似乎看不减，摸不着的心理过程形成的，而这种心理过程其实就是人的 理性决策与感性决策的综合过程，综合的结果则是忠诚与不忠诚的行为反应，因 此，从人的行为理论来看，本文认为顾客忠诚是感性因素与理性因素共同作用下 的产物，而顾客感知价值因素只是其理性决策的个方面，顾客满意也只不过是 影响其感性决策的一个要素。 1 4 高校教师硕士学位论文 第3 章实证研究设计 通过对顾客忠诚概念以及影响因素的文献梳理，本章具体针对餐饮企业顾客 忠诚影响因素进行研究设计。首先针对餐饮企业顾客忠诚的消费行为进行理论分 析，找出影响顾客忠诚消费行为的具体因素，提出研究假设并建立理论模型；其 次是对研究模型进行可操作性分析，继而对模型中的相关变量进行操作性定义并 提出相应的测量指标：最后是进行调查问卷的设计、样本数据收集。 3 1 研究模型与假设 3 1 1 模型构建思路 从第二章的文献综述中可以看出，目前对顾客忠诚影响因素的研究还没有一 个统一的看法，各学者都是从不同的角度或不同的研究领域提出不同的影响因素。 根据人性假设理论，从最初经济学观点的“完全理性人到西蒙的“有限理 性人”，再到a b c 小组提出的“生态理性人”，最后到近年研究中的看似“无理性一 的“情绪人一【2 引。期间经历了几种不同的学说，但在分析消费者购买行为中，人 们逐渐达成一个共识：认为人的决策来自于人的两个方面，一是理性，二是感性， 这正好与人的脑半球相对应一一左脑是理性思维、右脑是感性思维。理性的诉求 以产品和服务为主，如：产品与服务的质量、价值等：感性的诉求则是以形象和 联想为主，如：值得信赖、享受自我、实现自我等。并且，形成了两大决策流派： 理性决策流派和感性决策流派。理性决策流派者认为