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顾客价值探测方法研究 摘要 顾客价值是8 0 年代末9 0 年代初出现的概念，它被看作是顾 客购买和顾客忠诚的根源，而要使顾客价值成为企业获取竞争优 势的有力手段，首要的前提是进行顾客价值的探测研究。目前， 完整的顾客价值探测的实证研究还相当缺乏，已有的实证研究具 有明显的局限性，特别是其方法体系不够完善和有效。因此，开 发有效的顾客价值探测方法体系具有重要的现实意义和理论意 义。 论文在回顾了已有的顾客价值和顾客满意探测研究的基础 上，指出顾客价值探测的任务是揭示顾客价值构成要素和确定各 要素的重要性；提出顾客价值探测包括探查性研究和描述性研究 两个阶段；并在借鉴相关架构探测研究的基础上，提出了可应用 于顾客价值探测研究的方法体系。 进步地，论文通过柴油机顾客感知价值构成探测的实证研 究说明了本方法体系在整个顾客价探测过程中的应用，实证研究 最终得到了具有较高的信度和效度的柴油机顾客感知价值的多 维测量量表，并确定了量表中各要素对总的顾客价值的重要程 度，从而验证了这一体系在达到顾客价值探测目的方面的有效 性。 关键词：顾客价值；营销研究；方法体系 顾客价值探测方法研究 a b s t r a c t c u s t o m e rv a l u e ，an e wc o n c e p ta p p e a r i n gd u r i n gt h el a t e 19 8 0a n dt h e b e g i n n i n g o f19 9 0 ist h es o u r c eo fc u s t o m e r p u r c h a s e sa n dc u s t o m e t1 0 y a l t y t om a k et h ec o n c e p to fc u s t o m e r v a l u ea ne f f i c i e n tm e a n so f g a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s f o r c o m p a n i e s ，c u s t o m e rv a l u ee x p l o r i n g a n dm e a s u r e m e n t ( c v e m ) r e s e a r c h e sm u s tb ec a r r i e do u tf i r s t h 0 w e v e r i nc u r r e n tt h e r eis r e l a t i v e s c a r c i t y i n e m p i r i c a l r e s e a r c h es i nc v e m a l l dt h e 1 i m i t a t i o n so f p r e v i o u se m p i r i c a l r e s e a r c h e sa r eo b v i o u s ， e s p e c i a l l y i nt h e i n t e g r i t y a n d v a l i d i t y o ft h em e t h o d s y s t e m t h e r e f o r e ，t h ed e v e l 0 p m e n to fam e t h o ds y s t e m f o rc v e mi s m e a n i n g f u li nb o t ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a li e v e l s t h ed i s s e r t a t i o nr e v i e w st h er e s e a r c h e so nc u s t o m e rv a l h ea n d c u s t o m e rs a t is f a c t i o ne x p l o r i n ga n dm e a s u r e m e n t ，p o i n t so u tt h a t t h et a s k so fc v e ma r et od is c l o s et h e c o m p o n e n t so fc u s t o m e r v a l u ea n dt od e t e r m i n et h e i m p o r t a n c e o f e v e r yc o m p o n e n t s ， s u g g e s t s t h a tt h e r ea r e2 s t a g e s - - e x p l o r i n g r e s e a r c ha n d d e s c r i p t i v er e s e a r c h - - d u r i n g t h e p r o c e d u r e o fc v e m ，a n dp u t s f o r w a r dt h em e t h o ds y s t e ma p p l i c a b l et oc v e m b yl e a r n i n gf r o m o t h e rc o n s t r u c t se x p i o r i n ga n dm e a s u r e m e n tp r a c t i c e s f u r t h e r m or e t h ed i ss e r t a t i o nd e m o n s t r a t e st h ea p p l i c a t i o no ft h e m e t h o d s y s t e mb y a n e m p i r i c a l r e s e a r c ha b o u td i es e l e n g i n e c u s t o m e rv a l u ee x p l o r i n ga n dm e a s u r e m e n t t h ee m p i r i c a lr e s e a r c h r e s u i t si nad i es e l e n g i n ec n s t o m e rv a l u em e a s u r e m e n ts c a l ew i t h h i g hr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y a n dd e t e r m i n e st h ei m p o r t a n c eo fa l l t h ee l e m e n t si nt h es e a l e t h er e s u i t so ft h e e m p i r i c a l r es e a r c h c o n f i r mt h ev i a b i l i t yo ft h em e t h o ds y s t e m k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ；m a r k e t i n gr e s e a r c h ； m e t h o ds ys t e r n 顾客价值探测方法研究 1 引言 1 1 问题的提出 1 1 1 顾客价值理论提出的现实背景 2 0 世纪7 0 年代，质量管理首先在日本兴起，这一手段的应用使得日本企 业得以在市场上战胜美国企业，并唤起了美国的管理学者对质量改进的重视。 这个时期以戴明为代表的质量管理学家将精力集中于制造环节，提倡通过对 制造过程的持续改善来提高经营绩效，这时管理上的焦点是克服产品的主要 缺陷，降低次品比率。 但是人们逐渐认识到，产品质量的完善并不足以留住公司的顾客。例如， a t & t 公司发现，虽然顾客普遍认为本公司产品的质量高于其它企业的产品质 量，但还是有部分这样认为的顾客流失了。于是管理者意识到公司内部的质 量完善是不够的，要留住顾客，就必须制造顾客想要的产品。他们开始将目 光转向公司外部，“倾听顾客的呼声”，致力于发现“顾客想要什么”，将顾客 的要求带进公司内部，以顾客定义的标准指导公司的质量改进。起初，这种 “倾听顾客呼声”的工具就是顾客满意调查，公司询问顾客对产品或服务在 某些方面的满意情况，侧重于改善顾客表示不满意的方面。 然而，以顾客满意为指导的管理也为公司带来了困惑：( 1 ) 许多表示对公 司满意的顾客却转向了竞争者企业；( 2 ) 虽然顾客表示对公司满意，但公司 的市场绩效还是下降了。 于是管理者们开始寻求更好的反映顾客要求的工具，致力于发现顾客忠诚 的根源。8 0 年代末期至9 0 年代初期，z e i t h a m l ，d a y , g a l e 等人提出了“顾客 价值”的概念，提出顾客并不是因为满意才购买，而是要将可选择范围内的 产品( 或品牌) 的价值进行对比，最终选择顾客认为能为其提供最大价值的 产品( 或品牌) 。因此，顾客忠诚的根源在于顾客价值，顾客价值是倾听顾客 呼声的最有效的工具。于是顾客价值的相关研究逐渐成为学术界的焦点，并 被积极地运用到企业实践中，成为新的竞争优势的来源。 g a l e ( 1 9 9 4 ) 将这一思想变迁的过程描述为：( 图1 1 ) 顾客价值探测方法研究 图1 1 顾客价值理论的提出 f i g u r e1 1 t h ee m e r g e n c yo fc u s t o m e rv a l u e 1 1 2 顾客价值( c v ) 的概念 顾客价值概念属顾客需求心理研究范畴，它用于揭示顾客需求的内在心理 动机。 目前，关于顾客价值的定义仍存在诸多分歧，现将具有代表性的观点列举 如下： ( 1 ) 顾客价值是消费者基于对得到和付出的感知而对产品效用的总体 评价( z e i t h a m l ，1 9 9 8 ) ； ( 2 ) 顾客对价值的感知是一种对其从产品中得到的质量和利益与其由 于支付价格而感知的付出之间的权衡结果( m o n r o e ，1 9 9 9 ) ； ( 3 ) 顾客价值是在对价格估算之后对产品质量的感知( g a l e ，1 9 9 4 ) ； ( 4 ) 顾客价值是顾客在购买和使用了产品之后发现了产品的额外价值 而与生产者之间建立起的感情纽带； ( 注：以上四种定义来自w o o d r u f f , “c u s t o m e rv a l u e ：t h en e x ts o u r c eo f c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ”，1 9 9 7 ) ( 5 ) 顾客价值就是顾客在特定的使用环境下，通过得到的产品或服务， 以一定的欲求为目的，对想要的东西( 即结果) 的感知。( w o o d r u f f , 1 9 9 7 ) 虽然诸多学者对顾客价值的定义各不相同，但我们仍可从中发现“顾客 价值”这一概念的基本特征：( 1 ) 顾客价值是顾客感知到的而不是由卖者决 定的：( 2 ) 顾客价值存在于产品的使用过程之中或与产品使用相联系；( 3 ) 顾客价值是由顾客购买或使用产品带来了一定的结果( 包括正向的结果和负 向的结果) 才产生的：顾客的感知通常包含对所得到的( 质量、利益、效用) 和他为了得到或使用这一产品而放弃的( 价格、付出) 之间的权衡：( 4 ) 顾 客对价值的判断随环境的改变而变化。 那么，顾客价值与顾客满意到底有什么关系呢? 根据o l i v e r ，r i c h a r dl ，的 顾客价值探测方法研究 “预期不一致”原理( w o o d r u f f 等，“k n o wy o u rc u s t o m e r ：n e wa p p r o a c h e s t ou n d e r s t a n d i n gc u s t o m e rv a l u ea n ds a t i s f a c t i o n ”1 9 9 6 ，见图1 2 ) ， 满意是在不一致过程中产生的感觉，是顾客对对比结果的正向的或负向的情 感。因此，顾客满意反映的是顾客感知绩效与比较标准之间的关系，是顾客 对比后的心理感受；而顾客价值反映的是产品的使用与使用者之间的关系， 是顾客对产品及其使用结果的预期、认知或评价。二者的联系在于：顾客满 意是顾客在特定的使用环境中对组织提供的产品的价值的肯定或否定的感 觉。 图1 2 顾客满意原理“预期不一致”模型 f i g u r e1 2 t h e p r i n c i p l eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n - - m o d e lo f “a n t i c i p a t i o n - d i s c r e p a n c y ” 1 1 3 顾客价值管理对企业营销管理的重要意义 顾客价值对企业之所以重要，是因为顾客对价值的判断直接影响了他们的 消费行为和消费后的心理状态。 w o o d r u f f 构建了“一段时间内价值认知的变化”模型( 见图1 3 ) 。 正向 价值 中值 负向 价值 图1 3 一段时间内价值认知的变化 f i g u r e1 3 t h ec h a n g eo fv a l u ep e r c e p t i o nd u r i n ga s p e c i f i cp e r i o d 从这一模型中，我们可以看到，顾客在购买前有一个对产品价值预评价的 过程，在预评价的基础上产生购买，购买后对产品做出价值评价，同时形成 顾客价值探测方法研究 下一次购买前的预评价。值得注意的是，在购买与消费的不同阶段，顾客对 产品的价值认知可能并不相同，例如当预评价阶段的价值认知为正向价值时， 顾客才会购买；而由于在购买过程中要支付费用或成本，因此顾客价值认知 可能为负向价值。笔者认为，价值预评价的过程形成顾客购买前的预期价值 ( c u s t o m e ra n t i c i p a t e dv a l u e ，c a v ) ，它是顾客购买决策的决定因素；而购买 后使用过程中的评价则形成顾客的感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ， c p v ) ，它是顾客是否忠诚的根源。 国内外诸多学者都对顾客价值的战略重要性做了不同的阐述： 我4 r i g a 为必须找到新的竞争优势的来源，而且它将从创造、沟通以及交付 给精心选定的目标顾客价值的过程中产生。 一一w o o d f u f f 19 9 7 公司靠提供更优的顾客价值来取胜更优的顾客价值是市场份额和竞 争力的最好的预示指标，市场份额和竞争力反过来又推动了长期财务目标的 取得，如利润、增长、股东利润。一一g a l e ，1 9 9 4 企业为了满足顾客需要，就要向其交付价值，价值可维护与他们之间的长 期关系。一一h a r t n e t t ，m i c h a e l ，1 9 9 8 我们通过交付顾客价值，即顾客感知到的价值来创造满意的顾客。一一 g a b r i e lmg e l b 19 9 8 顾客价值管理已经成为当代营销界的主要焦点，因为价值营销以成为营销 实践中的口号。一一b u s i n e ss w e e k ，19 9 6 顾客价值是整个营销理论的最核心概念。现在已经到了以这个核心概念重 新构建营销理论的时候了。一一董大海，2 0 0 0 1 1 4 顾客价值探测( c v e m ) 方法研究的提出 顾客价值如此重要，但要成为有效的可操作的管理工具，还要从认识和解 析顾客价值开始，w o o d r u f f 将其称之为顾客价值学习( c u s t o m e rl e a r n i n g ) ， 所谓顾客价值学习指的是企业对顾客价值测评、分析的过程。企业要明确： 什么能对顾客产生价值? 顾客想要哪些价值? 本企业在这些方面的绩效如 何? 与竞争者相比有哪些优、劣势? 在回答这些问题的基础上，企业要做出 以下决策：向顾客交付哪些价值? 哪些方面是需要提高或加强的? 从而决定 企业应将资源投放在哪些方面? 顾客价值学习在企业实践中所处的地位如图1 4 所示。企业以顾客价值学 习获取的信息为依据制订价值交付战略，并将这一战略转化成企业内部的流 程和要求，最终向顾客交付价值并跟踪价值交付的结果，从而为进一步的顾 客学习提供信息。 企业进行顾客价值学习是顾客价值探测研究的现实要求。 在理论层面，虽然学术界对顾客价值的战略重要性已有了统一的认识，都 认为顾客价值管理是企业赢得顾客的关键，但关于顾客价值的构成至今仍没 有完整的实证研究，已有的实证研究都是以不同的理论假设为依据的，缺乏 4 顾客价值探测方法研究 可信度( 下文将述及) 。完整的顾客价值的实证探测研究，有助于学术界对顾 客价值的概念形成统一的认识，丰富顾客价值理论。 图1 4 将顾客价值学习应用于实践 f i g u r e1 4 t h e i m p l i c a t i o no f c u s t o m e rv a l u el e a r n i n g 来源：w o o d r u f f 等，“k n o wy o u rc u s t o m e r ：n e wa p p r o a c h e s t o u n d e r s t a n d i n gc u s t o m e rv a l u ea n ds a t i s f a c t i o n ” 1 9 9 6 所谓顾客价值探测( c u s t o m e rv a l u ee x p l o r a t i o na n dm e a s u r e m e n t ，c v e m ) ， 就是应用定性的和定量的实证方法，对顾客价值的构成进行探查和测量，以 达到认识和解析顾客价值的目的。从而为企业营销战略的制订提供依据。但 是，顾客价值是一个极其复杂、抽象的概念，它存在于顾客的意识中，植根 于心理学、行为学和社会学等多门学科，这就决定了顾客价值探测的复杂和 困难，而开发一套有效的顾客价值探测的方法和手段也就成为顾客价值探测 研究最为关键的前提。 然而目前，应用于顾客价值探测中的有效方法仍比较匮乏，较多的依赖于 访谈技术，但顾客价值存在于顾客内在的心理，单单依靠访谈技术仍不能达 到预期的目的( w o o d r u f f , 1 9 9 7 ) 。因此，如何度量顾客价值，即顾客价值度量 的方法研究就具有重要的现实意义和理论意义。 1 2c v e m 的研究回顾 1 2 1 顾客满意测量的局限和不足 学术界开始关注顾客价值的探测，是因为人们发现应用以往的顾客满意测 量( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ，c s m ) 的方法无法达到顾客价值探测 的目的。 以往的顾客满意测量的理论依据是“预期不一致”原理( 见图1 2 ) 。 其步骤大致如下： 顾客价值探测方法研究 ( 1 ) 企业内部确定可能影响顾客购买决策的产品或服务的某些特性； ( 2 ) 应用多维量表询问顾客对上述方面的满意情况。在这里，通常询问 顾客感受到的绩效水平或感受与预期不一致的水平，由此来代替满意水平。 c s m 存在以下缺陷和不足： ( 1 ) 顾客满意测量只涉及了产品和服务本身的属性，却忽略了对产品使 用带来的结果的测量，缺乏完整性。正是由于缺少对完整的顾客满意维度的 测量，企业无法找到顾客满意或不满意的真正原因，找不到改进和提高的方 向，因此使得许多企业的经理们面对顾客满意数据却不知该做些什么； ( 2 ) 顾客满意测量通常只测量了顾客对本企业的满意程度，而忽略了顾 客对其竞争者企业的满意程度的测量，缺乏对竞争的指导性。也就是说，顾 客说自己对某企业满意，并不表示他对竞争者企业不满意或满意程度较差。 这样，企业常常会因为顾客对本企业比较满意而沾沾自喜，却无法对顾客的 流失做出预测； ( 3 ) 顾客满意是顾客将“得到的”与“预期的”相比较后的结果，因此 利用顾客满意测量只能跟踪监测顾客对接收到本企业绩效的评价，却无法对 顾客购买和使用前的心理期望和心理预期进行监测。所以，顾客满意测量得 到的只是一个时点上的结果，它无法预测顾客需求的变化，企业无法根据顾 客满意测量的结果预先制订战略，只能进行事后的弥补和加强。 ( 4 ) 顾客满意测量一般只注重对现实顾客的测量，而忽视了对潜在顾客 的关注。 可见，顾客满意测量只能回答在顾客看来企业在整体上或在某些方面做得 怎么样的问题，却无法回答企业应当做些什么、以及在顾客看来企业已经做 了什么的问题。而后者正是顾客价值探测要解决的问题。 1 2 2c v e m g a l e 的实践 b r a d l e y t tg a l e 是9 0 年代初最早提倡顾客价值管理的学者之一。他发现了 传统的顾客满意测量的缺陷，提出顾客价值才是顾客购买和顾客忠诚的根源。 g a l e 认为：顾客基于认知到的价值进行购买，价值建立的基础是顾客对 预期得到的利益与预计要支付的成本的比较，顾客对他们可选择的产品进行 这种利益和成本的比较，然后选择利益对成本比率最高的产品或服务。那些 总能在市场上提供相对较高的价值的公司便能增加收益，取得市场份额，这 些结果又增加了利润和顾客忠诚。 基于以上观点，g a l e 将顾客价值区分为两大维度：质量( 利益) 和价 格( 成本) 。质量维度下包括促使顾客进行购买的产品的属性；成本维度下包 括顾客支付的真实的成本和认识到的成本。比如，在汽车市场中，顾客考虑 的成本可能包括认识到的购买成本、交易成本等。将顾客价值看作是质量与 价格之比是g a l e 进行顾客价值探测的基本理论假设。 g a l e 进行顾客价值测量的具体步骤和采用的方法如下： ( 1 ) 识别质量维度下的分维度； 6 顾客价值探测方法研究 ( 2 ) 让顾客将1 0 0 分依重要性在质量下的分维度中分配，这个重要性 指的是对顾客购买决策的影响程度； ( 3 ) 让顾客在l o 分制量表下对不同品牌的产品的绩效打分； ( 4 ) 计算本企业产品相对于竞争者企业在质量的每一分维度商的相对 得分，即： 某一分维度上的相对得分= 本企业在这一维度上的得分 竞争者在这一维度上的得分 ( 5 ) 运用同样的方法对价格进行测量，最终得到本企业在价格的每一 分维度上的相对得分； ( 6 ) 计算本企业提供的顾客价值 顾客价值= ( 某一质量分维度上的相对得分这一维度的重要性得分) + ( 某一价格分维度上的相对得分这一维度的重要性得分) 在以上测量的基础上，g a l e 以质量和价格分别为横、纵坐标，绘制了价值 图( 图2 1 ) ，依行业中每一企业提供的质量与价格比将其定位在图中。在图 2 1 中，4 5 。的斜线表示的是质量与成本相等的点落于左下区域和右上区域的 企业可在保持价格不变的条件下扩大市场份额，落于左上区域内的企业提供 的顾客价值较低，落于右下区域内的企业提供的顾客价值较高。 较高 相对 价格 较低 较低的顾客价值 较高的顾客价值 相对质量较高 图1 5g a l e 的顾客价值图：市场感知的质量价格比 f i g u r e1 5 g a l e sc u s t o m e rv a l u ed e s c r i p t i o n ：t h er a t i o n o f q u a l i t y t op r i c e g a l e 在顾客价值探测方面的主要贡献包括：( 1 ) 提供了一种直接比较企业 与竞争对手提供的顾客价值的方法价值图，基于比较的结果，企业就可 以预测其市场份额的变化。g a l e 之所以关心这一比较结果，源于他这样的理 论假设：顾客总是选购能为自己提供最大价值的产品；( 2 ) 以企业相对于竞 争者在质量和成本上的得分来代表企业提供的顾客价值的方法，实现了顾客 导向与竞争导向的结合；( 3 ) 认识到不同维度的重要性是不同的。综上可见， g a l e 的主要贡献在于弥补了顾客满意测量缺乏竞争指导性的缺陷。 g a l e 的顾客价值探测仍存在以下缺陷：( 1 ) g a l e 对质量只测量了产品属 7 顾客价值探测方法研究 性的有关方面，还没有认识到产品使用的结果对顾客价值的作用；( 2 ) g a l e 将顾客价值应用到竞争分析中，对比本企业在提供顾客价值方面与竞争者的 差距，但是，g a l e 让顾客对不同品牌进行打分的方法是不可取的，因为在通 常情况下，同一顾客不可能对所有品牌都有使用的经验；( 3 ) g a l e 测量价值 维度重要性( 即权重) 的方法具有很大的局限性，当价值维度的数量增多时， 这种固定总数量分配的方法就不适用了；( 4 ) 在g a l e 的研究中，质量和成本 两大维度的划分停留在理论假设层面，还未得到实证，而对于质量和成本下 的若干分维度的确定，g a l e 并没有给出详尽的方法描述。 1 2 3c m w o o d m f f 等的实践 w o o d r u f f 等根据“手段目的”链的原理，构建了顾客价值的层级结构， 如图2 2 所示。图中由下至上的过程是：顾客首先是对产品的有关属性形成预 期和感知的，这些属性使顾客在消费产品的过程中产生使用的结果，而正是 这些结果的产生实现了顾客一定的需求目标。这一结构中由上至下的联系为： 依结果对最终目标的贡献可决定不同结果的重要性，即权重，依产品属性对 结果的贡献可决定不同属性的权重。 最终目标层 描述个人或组织的目标 t 上 结果层 描述产品使用者之间的相互作用 t 上 属性层 描述产品服务 图1 6w o o d r u f f 等的价值层级 f i g u r e1 6 w o o d r u f f sv a l u eh i e r a r c h y 顾客价值的层级结构是w o o d r u f f 等进行顾客价值探测的理论依据。在进 行顾客价值探测的过程中，w o o d r u f f 等将顾客满意测量应用进来，具体地可 大致分为二个阶段。 第一阶段的目标是按照顾客价值构成的层级结构，对顾客价值的构成要素 进行揭示。w o o d r u f f 等认为这是一个“剥洋葱”的过程，由顾客常会自然谈 及的产品“属性”层开始，一层层追问下去，直到最终目标，最后便可得到 顾客关心的属性层、结果层和目标层中的各要素的集合。这一阶段所采用的 方法是定性的，包括营销研究中常用的观察法、焦点小组访谈和深度访谈法。 每种方法的适用范围各不相同，各有利弊。特别地，w o o d r u f f 等通过其研究 实践提出了深度访谈中可采用“阶梯法”和“全程法”。所谓“阶梯法”，就 是一层层追问的办法，比如顾客谈到他会注意汽车上仪表盘的位置，这时的 访谈情形是这样的： 顾客价值探测方法研究 “我注意仪器的位置。” “为什么这对你是重要的? ” “它使我能集中精力看路面。” “为什么那是重要的? ” “因为我不想让我和我的家庭有危险。” 通过这种追问的方法就能够将价值层级中的各层要素揭示出来。“全程法”是 一种间接揭示顾客价值层级的方法，访谈者让受访者讲述自己购买或使用某 一产品过程中的连续细节，通过对顾客购买或使用的“全程”的分析，找到 顾客价值构成要素。 第二阶段的目标是量化顾客对企业在价值要素上绩效的感知，w o o d r u f f 等是通过顾客满意测量来实现这一目标的。在第一阶段研究的基础上，将发 现的重要的价值维度放进顾客满意问卷，通过让顾客对企业在这些方面的绩 效进行评价得到顾客在这些方面的感知价值。然后通过回归分析和判别分析 得到各价值维度的权重。 w o o d r u f f 等在c v e m 研究领域的突出贡献是他们提出了顾客价值的层级 结构，这一结构正逐渐为学术界所认可，其对顾客进行价值评价和选择的心 理过程的模拟和契合也在为学术界接受。同时，w o o d r u f f 等在揭示顾客价值 构成要素阶段提出的“剥洋葱”的比喻，对顾客价值构成要素的揭示研究具 有一定的启发意义，其应用的“阶梯法”、“全程法”成为优秀的揭示顾客价 值层级结构的定性方法。 w o o d r u f f 等在c v e m 研究中的局限在于：( 1 ) 顾客价值要素的权重指的 是这一要素对其上层( 如属性层对结果层) 要素的重要性，丽非对总的顾客 价值的重要性；( 2 ) w o o d r u f f 等认为其构建的顾客价值层级既能够解释顾客 预期价值的形成，也能够解释顾客感知价值形成，但在其探测实践中，却只 对顾客感知价值进行了探测，并未涉及顾客预期价值的探测；( 3 ) w o o d r u f f 等忽略了对顾客对不同品牌的感知差异的测量；( 4 ) 顾客价值层级的构成并 未经过实证研究的检验：( 5 ) 在方法上，虽然w o o d r u f f 在定性研究中进行了 积极的探索，但并未将定量研究深入下去。 1 2 4c v e m 其他人的实践 j i l l i a nc s w e e n e y 和g e o f f r e yn s o u t a r 在其一项研究中，运用焦点小组访 谈、专家访谈、问卷测试和统计分析等一系列定性、定量方法，仿照z e i t h a m l 等人生成s e r v q u a l 的做法构建了p e r v a l ，即一个包括1 9 个要项( i t e m s ) ， 用于测量顾客对耐用消费品感知价值的量表，这1 9 个要项最终归结为4 个维 度：感情的、社会的、质量的和价格的。 下表对以往的c v e m 研究进行了概括。 在研究方法方面，以往的c v e m 研究的主要局限在于方法体系的不完整 或缺乏有效性。 顾客价值探测方法研究 表11 以往的c v e m 研究概览 t a b l e1 1t h eo u t l i n eo f p r e v i o u sr e s e a r c h e si nc v e m 1 0 顾客价值探测方法研究 2 顾客价值探测方法开发的实证研究 2 1 顾客价值探测的新视角 2 1 1 顾客价值探测的目的和任务 顾客价值探测的目的是要将“顾客价值”这一植根于心理学的抽象概念 向“操作”层推进，使之成为企业了解顾客需求，衡量企业绩效的实用的工 具。 顾客对本企业产 品的感知价值 周围人对某品牌 的感知价值 顾客获取的其它 相关信息 顾客对本企业产 品的预期价值 顾客对竞争者产 品的预期价值 顾客( 重复) 购买 图2 1顾客预期价值和顾客感知价值对顾客购买的作用 f i g u r e2 1 t h er o l e so fc u s t o m e ra n t i c i p a t e dv a l u ea n d p e r c e i v e dv a l u e i nc u s t o m e r p u r c h a s i n g 在顾客价值探测中，顾客预期价值和顾客感知价值同等重要。在图2 1 所 示的模型中，笔者认为顾客总是基于其对不同品牌的价值预期来进行购买决 策的，在比较其对不同品牌的预期价值的基础上选择预期价值较大的品牌， 而顾客对某一品牌的价值预期的形成依赖于他上一次消费形成的感知价值： 别人向其转述的对某一品牌的评价，即别人对某一品牌的感知价值：以及顾 客通过其它渠道获取的信息。因此，顾客能否购买本企业的产品，是由顾客 的预期价值决定的，而顾客会否重复购买本企业的产品，顾客的感知价值起 着决定作用。 、 既然顾客预期价值和顾客感知价值都在顾客的购买中起着非常重要的作 用，那么顾客价值探测的任务很显然就是探查和测量顾客感知价值和顾客预 期价值的构成。所谓顾客价值构成，包括两层含义：( 1 ) 顾客价值由那些要 素构成? ( 2 ) 这些要素对总的顾客价值的重要性怎样? 其中，对顾客预期价 值的探测适用于现实顾客和潜在顾客。 具体地说，顾客价值探测的任务就是：( 1 ) 顾客价值测量的多维量表的开 发。量表是指试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序。“工 顾客价值探测方法研究 欲善其事，必先利其器”，量表的开发是企业对自身提供的顾客价值进行客观 地评估的前提条件。( 2 ) 确定量表中各要素对总的顾客价值的重要性。它或 者是各要素对总价值的绝对权重，或者是要素间对总价值的相对重要性。 顾客价值探测的现实意义主要在于它能使企业更为准确的了解顾客，其理 论意义则在于利用顾客价值探测的结果，可以深化对顾客价值概念的理解。 2 1 2 顾客价值探测的理论框架 g a l e 和w o o d r u f f 等构建的理论都有其可取之处，正在为学术界沿用，但 是无论是g a l e 的“质量”、“成本”两大维度，还是w o o d r u f f 的价值层级，都 未经过实证研究的验证，所以虽值得在顾客价值探测过程中的某些阶段借鉴， 但却不能作为指导其全程的理论框架。鉴于此，笔者提出一个顾客价值构成 等式( 式1 ) 作为顾客价值探测全过程的理论指导： c v = “l x l + “2 x 2 + + a x + ( 式1 ) c v - 一顾客价值，可代表顾客预期价值或顾客感知价值； x ，顾客价值的构成要素，顾客对某一产品的价值判断依赖于他对各构成要素的 价值判断； a 。要素x 对于总体顾客价值c v 的重要性。 在式1 中，x 。的数值可正可负，当顾客认为企业会在或正在要素x 上表 现出好的绩效时，x ；的数值为正，反之为负。 从表面上看，式1 缺乏g a l e 和w o o d r u f f 等的理论的层次性，但以它来指 导顾客价值的探测，却能做到：( 1 ) 所有影响总的顾客价值的要素均无遗漏； ( 2 ) a ，是要素x 对总的顾客价值的重要性，而非对其上层要素的重要性；( 3 ) 诸多要素x 的归稽以实证研究为基础。 2 1 3 顾客价值探测的过程 顾客价值的探测包括探查研究和描述性研究两个阶段。 探查研究( e x p l o r i n gr e s e a r c h ) 。在探查阶段，要揭示和发现顾客价值的 所有构成要素即式1 中的x ，最终得到顾客价值构成要素的集合，并对其进 行初步归稽。 描述性研究( d e s c r i p t i v er e s e a r c h ) 。这一阶段的主要任务是：( 1 ) 对探查 研究中得到的顾客价值构成要素测量；( 2 ) 通过一系列的定量分析，得出测 量量表：( 3 ) 测算量表中各要素的绝对权重或相对重要性。 在借鉴了s e r v q u a l 等量表的生成研究过程的基础上，结合w o o d r u f f 关 于顾客价值构成探测的假设，笔者提出了如图2 2 所示的研究过程。其中第一 步骤和第二步骤属探查性研究，第三步骤至第六步骤属描述性研究。 顾客价值是顾客内在的心理动机，因此，对顾客价值的探测要将社会心理 学、统计学、系统学等学科中的多种方法结合应用。 顾客价值探测方法研究 第步：搜集所有可能要素 上 第二步：预测试，删除不必要要素 上 第三步：正式测试 上 第四步：数据分析 1 相关系数分析 ， 个项总罱修正系数 0 l因子分析 归纳量表 土 第五步：信度和效度检验，得到最终量表 上 l 第六步：确定各要素的重要性 图2 2 顾客价值探测步骤 f i g u r e2 2 t h e p r o c e d u r eo f c v e m 2 1 4 顾客价值探测的方法体系 在回顾相关架构测量研究的基础上，笔者提出了以下顾客价值探测研究的 方法体系。 图2 3 顾客价值探测研究的方法体系 f i g u r e2 - 3 t h em e t h o ds y s t e mo fc v e m 顾客价值探测方法研究 2 2 顾客价值探测方法选择实证 2 2 1 研究背景 2 2 1 1 现实背景 本次实证研究的对象是柴油机顾客。 发动机是汽车的关键部件，决定了汽车的诸多核心性能，卡车顾客对发动 机的关注尤甚，买车的过程实际上首先是选择发动机的过程，柴油机企业将 其产品销售给整车厂，而最终起决定作用的是最终顾客，因此确定本次研究 的对象为中重型载货汽车柴油发动机的最终顾客，即中重型卡车司机。 这一市场的主要特点是：( 1 ) 受教育程度普遍较低；( 2 ) 购车的主要用途 是跑运输赚钱；( 3 ) 信息面狭窄，较封闭，这就导致了同一柴油机品牌在全 国各地区保有量极不均衡的局面。 我国的中重型货车柴油机行业目前的状态可描述为：( 1 ) 技术落后；( 2 ) 产品质量不稳定；( 3 ) 价格较低；( 4 ) 将精力集中于车型的改造和产品性能 质量的改善，而其售后服务极为混乱。中国已经正式加入w t o ，随之而来的 是关税大幅下调、外国企业也将享有国民待遇，脱离了保护伞的国内车用柴 油机企业无疑将面临巨大的挑战与竞争压力。然而未雨绸缪，充分利用本土 优势，生于斯长于斯的国内企业也可以将这种挑战和压力转变为机会和动力， 在竞争中获得发展。充分发挥本土优势的关键就在于比竞争企业更清楚、更 真切、更准确地了解顾客，并能够据此制定和实施顾客价值创造战略。 2 2 1 2 理论背景 在以往的研究中，只有j i l l i a nc s w e e n e y 和g e o f f r e yn s o u t a r 致力于可 操作的顾客感知价值测量量表的形成研究，但是，其研究的对象是耐用消费 品的顾客，而其依据的理论假设也有待商榷：目前还未见到面向于工业品的 顾客感知价值测量量表的研究。 2 2 2 搜集所有可能要素的方法 2 2 2 1 相关架构测量的理论文献( l i t e r a t u r er e v i e w ) 由于顾客价值是一个崭新的概念，相关的实证研究还相当缺乏，因此对顾 客价值构成进行探测还需借鉴顾客满意等相关领域的研究成果。在本研究中， 我们首先以g a l e 提出的“质量一一成本”假设为要素搜集的基础平台，对比 j i l l i a n c s w e e n e y 等人关于耐用消费品顾客价值的研究，同时借鉴z e i t h a m l 等人的服务质量量表的构成，提出柴油机顾客价值包括以下方面：产品、服 务、企业形象、价格、广告。 2 ，2 2 2 二手资料分析( s e c o n d a r yd a t aa n a l y s i s ) 二手资料是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。 1 牛 顾客价值探测方法研究 二手资料通常是不完全的，但研究者却可以最低的成本捕捉到有用的信息， 获取对所研究问题的初步认识。 为了找到可能影响到顾客对产品的总的价值判断的变量，首先需要对可得 的二手资料进行分析，以获得初步认识，并为进一步的研究做好准备。二手 资料存在于企业内部和外部，本次顾客价值探查用到的企业内部的二手资料 包括：企业已有的数据库中关于产品质量的标准、评估，企业收集的顾客日 常反馈信息，企业以往的市场调查结果；可应用的企业外部的二手资料包括： 行业市场调查信息，行业评估信息，杂志、论文等相关行业顾客价值研究的 信息。例如通过研究中重型柴油机车历年来的销量，看出大吨位车的销量在 逐年攀升，结合对国家政策和司机用车目的的分析，就会发现“吨位”会成 为中重型车顾客价值构成要素之一。 2 2 2 3 现场观察( f i e l do b s e r v a t i o n ) 运用观察法时，观察人员被安排在顾客消费的不同场景中，见证并记录顾 客购买、使用的信息。在本次研究中，研究者深入一汽大柴的服务站、大连 地区的修配厂、配货中心，对顾客的购买、使用和用后情况进行观察，记录 了顾客的行为过程、所遇到的困难、所表现出来的情感等。 2 2 2 4 访谈技术企业内部访谈( i n t e r v a li n t e r v i e w ) 企业内部的营销工作者长期与顾客接触，头脑中会积累大量的顾客价值构 成的相关信息。通过对这些人员的访谈，研究者就会如身临与顾客接触的现 场，直接获取顾客购买、使用等的相关信息。在本次研究中，主要对一汽大 柴销售公司的区域服务部和市场部员工及各驻省经理进行了访谈，访谈内容 包括：( 1 ) 柴油机市场具有什么特点? ( 2 ) 产品和服务的那些方面对顾客是 有价值的? ( 3 ) 这些方面的重要程度是怎样的? ( 4 ) 顾客在购买和使用产 品过程中的具体情形描述。 2 2 2 5 访谈技术焦点小组访谈( f o c u s g r o u pi n t e r v i e w ) 焦点小组访谈源于精神病医生所用的群体疗法，营销研究中的焦点小组 ( f o c u sg r o u l z 一) 由8 1 2 人组成，在一名主持入的引导下对某一主题或观念进 行深入的讨论。焦点小组访谈的目的在于了解和理解人们心中的想法及其原 因，其关键在于使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，意义在于了解他们 对一种产品、观念或组织的看法，了解研究对象与他们的生活的契合程度， 以及在感情上的融合程度。 在营销研究中应用焦点小组访谈法的理论依据是“群体动力”，其假设是 一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受访者的相互作用， 这种相互作用会产生比同样数量的人做单独陈述更多的信息。通常，在群体 动力的作用下，避免直截了当的问题，而代之以紧接的提问来激发自发的讨 论，讨论所带来的信息是直接面谈所达不到的。 本次研究在大连地区组织了两次各有1 0 名司机参加的焦点小组访谈，访 1 5 顾客价值探测方法研究 谈涉及了以下问题：( 1 ) 为什么买车? ( 2 ) 用什么样的车最赚钱? ( 3 ) 怎 样看发动机的作用? ( 4 ) 什么样的发动机是理想的? ( 5 ) 现在使用的发动 机达到理想了吗? ( 6 ) 在购买、使用过程中的具体经历。 2 2 2 6 访谈技术深度访谈( i n d e p t hi n t e r v i e w ) 深度访谈法是一种一对一会谈的方法，访谈者通过与单一受访者的深入交 谈，利用详细的诱导性问题，来揭示受访者