（企业管理专业论文）顾客体验价值视角下的酒店营销研究.pdf

， 顾客体验价值视角下的酒店营销研究 学位论文完成日期：丑f 1 2 聋翻2 q 日 指导教师签字： 答辩委员会成员签字： y 1 嘲必8 2 毯岑 l 拦 p 饵 j 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 洼! 垒旦逡直墓他置 薹挂别岜明笪：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。( 保密 的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名印娟 擀日酬衅歹月7 日 翮酶秕 签字日期洲啤5 月7 日 一 顾客体验价值视角下的酒店营销研究 摘要 人类社会在依次经历了农业经济、工业经济和服务经济之后，开始步入体验经济。 在体验经济经济环境中，人们的体验愿望将会空前强烈，个性化和多样性的体验需求将 会不断涌现，顾客的关注点也由传统的功效价值转向注重顾客精神需求和主观感受的顾 客体验价值，企业会创造越来越多的与顾客体验有关的经济活动，商家将靠提供卓越的 顾客体验价值而取胜。因此，依照经济发展客观规律，满足酒店顾客不断增长的体验需 求，酒店在顾客体验价值视角下重新思考和定位酒店营销模式就成为了必然。 体验经济条件下，酒店顾客除了获得酒店提供的食宿等基本的功能性价值外，更在 意酒店能提供什么样的体验价值，这种特定的体验就是酒店和顾客共同创造，由顾客感 知并消费的酒店顾客体验价值。酒店顾客体验价值创造贯穿于酒店对客服务的全过程， 经由酒店和顾客互动的所有环节共同形成。这种体验价值对顾客来说是美妙的回忆，难 忘的体验，对酒店来说是避免产品同质化，确立竞争优势的重要手段。所以，为了更好 的满足酒店顾客的体验需求，为顾客创造卓越的体验价值，同时也为了使酒店能够赢得 顾客满意，获得顾客忠诚，确立竞争优势，培育核心能力，酒店经营者需要着眼全局， 在顾客体验价值视角下重构酒店营销模式。首先，酒店应仔细分析顾客的体验需求，这 是战略制定的前提；其次，酒店还应对自身能力尤其是酒店体验价值驱动因素和所处的 战略环境进行分析；最后运用s t p 营销理念完成酒店体验营销战略的制定。与此同时， 为保证体验营销战略的有效实施，酒店应构筑体验营销导向型组织，通过营造顾客体验 价值导型酒店文化、实施顾客体验价值导向型人力资源管理和建立顾客体验价值导向型 组织架构为战略实施提供组织保障。 在体验营销战略基础上，酒店通过选用体验营销策略组合达到相应战略目标。基于 酒店视角的4 p 体验营销策略是以顾客体验价值为导向在产品、价格、渠道、促销等方 面对原有的4 p 传统营销策略的改进和优化，是酒店在由传统营销向体验营销转换过程 中的过渡营销模式。基于酒店顾客视角的5 e 体验营销策略是完全站在顾客角度，以满 足顾客多层次体验需求为最高目标，通过体验、情景、事件、浸入、印象等策略要素实 现酒店顾客价值的创造和提升。在具体策略运用过程中，酒店应协调好4 p 和5 e 策略之 间的关系，并围绕酒店顾客体验价值不断创新体验营销体系，建设体验型酒店，创造性 满足顾客体验需求，增强顾客满意和顾客忠诚，培育酒店的核心能力。 关键词：酒店顾客体验价值体验营销4 p 体验营销策略5 e 体验营销策略 h o t eim a r k e tin gr e s e a r c hint h ep e r s p e c tiv eo f c u s t o m e re x p e rie n c ev aiu e a b s t r a c t a f t e re x p e r i e n c i n ga g n c u l t u r a le c o n o m y , i n d u s t r i a le c o n o m ya n ds e r v i c ee c o n o m y , h u m a n s o c i e t ys t a r t st oe n t e ri n t ot h ee x p e r i e n c ee c o n o m y i nt h ee x p e r i e n c ee c o n o m ye n v i r o n m e n t ， p e o p l e sd e s i r eo fe x p e r i e n c ei su n p r e c e d e n t e d p e r s o n a l i z e da n dm u l t i p l ee x p e r i e n c ed e m a n d w i l lc o n t i n u et oe m e r g e ，t h ec u s t o m e r sc o n c e r n sh a ss h i f t e df r o mt h et r a d i t i o n a le f f e c tv a l u e t ot h ec u s t o m e re x p e r i e n c ev a l u ew h i c hf o c u so nt h ec u s t o m e r s s u b j e c t i v ea n dm e n t a ln e e d s e n t e r p r i s e sw i l lc r e a t em o r ea n dm o r ee c o n o m i ca c t i v i t yr e l a t e dt oc u s t o m e re x p e r i e n c ea n d r e l yo ns u p p l y i n ge x c e l l e n tc u s t o m e re x p e r i e n c ev a l u et ow i n t h e r e f o r e ，i na c c o r d a n c e 淅t h o b j e c t i v el a w so fe c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n di no r d e rt om e e tc u s t o m e r s g r o w i n ge x p e r i e n c e d e m a n d , i t sn e c e s s a r yf o rt h e h o t e lt or e t h i n ka n dp o s i t i o nh o t e lm a r k e t i n gm o d e li nt h e p e r s p e c t i v eo f t h ec u s t o m e re x p e r i e n c ev a l u e i nt h ec o n d i t i o no fe x p e r i e n c ee c o n o m y , i na d d i t i o nt oa c h i e v i n gh o t e la c c o m m o d a t i o n a n do t h e rb a s i cf u n c t i o n a lv a l u e ，t h eh o t e lc u s t o m e rc o n c e r n sa b o u tm o r ew h a tk i n do f e x p e r i e n c ev a l u et h eh o t e lc a np r o v i d e ，w h i c hi sc r e a t e db yh o t e la n dc u s t o m e r , p e r c e i v e da n d c o n s u m e db yh o t e lc u s t o m e ri t s e l t h ec r e a t i o no fh o t e lc u s t o m e re x p e r i e n c ev a l u eg o e s 、析也 t h ew h o l ep r o c e s so fh o t e l ss e r v i c ef o rc u s t o m e ra n dt h r o u g ha l la s p e c t so fi n t e r a c t i o no f h o t e la n dc l i e n t s t h i se x p e r i e n c ev a l u ei sw o n d e r f u lm e m o r i e sa n du n f o r g e t t a b l ee x p e r i e n c e f o rc u s t o m e r , w h i c hi sa l s oam e a nt oa v o i dh o t e lp r o d u c th o m o g e n e i t ya n de s t a b l i s h c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o rh o t e l t h e r e f o r e ，i no r d e rt ob e t t e rm e e tt h ee x p e r i e n c en e e d so f h o t e lc u s t o m e r , c r e a t eap e r f e c tc u s t o m e re x p e r i e n c ev a l u e ，b u ta l s ot oa l l o wh o t e l st oa c h i e v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , g a i nc u s t o m e rl o y a l t y , e s t a b l i s hc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，f o s t e rc o r e c o m p e t e n c e ，h o t e lo p e r a t o r sn e e dt ot a k et h eo v e r a l ls i t u a t i o na n dr e - s t r u c t u r eh o t e lm a r k e t i n g m o d e l f i r s to fa l l ，t h eh o t e ls h o u l dc a r e f u l l ya n a l y z et h en e e d so ft h ec u s t o m e re x p e r i e n c e ， w h i c hi st h ep r e m i s eo fs t r a t e g yd e v e l o p m e n t ；s e c o n d l y , t h eh o t e ls h o u l da n a l y z ei t so w n c a p a c i t y , e s p e c i a l l y t h e d r i v e r so fh o t e lc u s t o m e re x p e r i e n c ev a l u ea n dt h e s t r a t e g i c e n v i r o n m e n tw h i c ht h eh o t e ll i v e si n ；f i n a l l y , t h eh o t e lu s e ss 1 1 pm a r k e t i n gi d e at oc o m p l e t e h o t e l e x p e r i e n c em a r k e t i n gs t r a t e g yd e v e l o p m e n t i na d d i t i o n , t h eh o t e l s h o u l db u i l d e x p e r i e n c em a r k e t i n g o r i e n t e do r g a n i z a t i o n , w h i c hp r o v i d e sg u a r a n t e ef o rt h ep r a c t i c eo f m a r k e t i n gt h r o u g hc u s t o m e re x p e r i e n c ev a l u e - o r i e n t e dh o t e lc u l t u r e ，c u s t o m e re x p e r i e n c e v a l u e - o r i e n t e dh u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n ta n dt h ec u s t o m e re x p e r i e n c ev a l u e o r i e n t e d o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e o nt h eb a s eo fe x p e r i e n c em a r k e t i n gs t r a t e g y , h o t e ls e l e c t se x p e r i e n c em a r k e t i n gt a c t i c s c o m b i n a t i o nt oo b t a i nr e l a t i v es t r a t e g i cg o a l s 4 pe x p e r i e n c em a r k e t i n gt a c t i c sb a s e do nh o t e l p e r s p e c t i v ec o m e sf r o mt r a d i t i o n a l4 pm a r k e t i n gt a c t i c sw h i c hi si m p r o v e da n do p t i m i z e do n t h ec u s t o m e re x p e r i e n c ev a l u eo r i e n ti np r o d u c t , p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o na n do t h e ra s p e c t so f t h eo r i g i n a lm a r k e t i n gt a c t i c s i ta l s ot h et r a n s i t i o n a lm a r k e t i n gf o r mt h a th o t e lc o v e r t s m a r k e t i n gf r o mt r a d i t i o n a lt oe x p e r i e n c em a r k e t i n gt a c t i c s 5 ee x p e r i e n c em a r k e t i n gt a c t i c s b a s e do nc u s t o m e rp e r s p e c t i v ei se n t i r e l yo nt h es i d eo fc u s t o m e r s ，w h i c hs e e sm e e t i n g m u l t i 1 e v e lc u s t o m e re x p e r i e n c ed e m a n da st h eh i g h e s tg o a l t h i st a c t i c sc r e a t e sa n de n 1 a e i c e s h o t e lc u s t o m e re x p e r i e n c et h r o u g he x p e r i e n c e ，e n v i r o n m e n t , e v e n t , e n g a g i n g ，e f f e c ta n d o t h e rs t r a t e g i ce l e m e n t s i nt h ep r o c e s so fa p p l y i n gs p e c i f i c a l l ys t r a t e g i e s ，t h eh o t e ls h o u l d c o o r d i n a t et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n4 pa n d5 es t r a t e g ya n di n n o v a t eh o t e lm a r k e t i n gs y s t e m a r o u n dt h eh o t e lc u s t o m e re x p e r i e n c ev a l u e ，b u i l de x p e r i e n t i a lh o t e l ，s a t i s f yc u s t o m e rn e e d s c r e a t i v e l y , e n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , c u l t i v a t et h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h e h o t e l k e yw o r d s ：h o t e lc u s t o m e re x p e r i e n c ev a l u e e x p e r i e n c em a r k e t i n g 4 pe x p e r i e n c em a r k e t i n gt a c t i c s 5 ee x p e r i e n c em a r k e t i n gt a c t i c s 目录 0导言1 0 1 研究背景1 0 2研究目的和意义、价值3 0 3研究结构安排及方法3 1 相关理论研究综述5 1 1顾客价值理论研究综述5 1 2体验营销理论研究综述8 1 3酒店营销理论发展进程9 1 4 顾客体验价值概念界定1 1 2酒店体验价值及其内涵14 2 1 酒店顾客体验价值的概念1 4 2 2 酒店体验价值的特点1 5 2 3顾客体验价值视角下的酒店营销模型构建1 7 3顾客体验价值视角下的酒店体验营销战略2 0 3 1酒店业开展体验营销的必要性2 0 3 2 酒店实施体验营销战略的目标2 1 3 3酒店体验营销战略的制定2 4 3 3 1 酒店战略环境分析2 4 3 3 2 酒店顾客体验需求分析2 5 3 3 3 酒店顾客体验价值驱动因素分析2 6 3 3 4 酒店自身能力分析2 9 3 3 5以s t ? 营销理念为导向制定酒店体验营销战略2 9 3 4酒店体验营销战略成功实施的保障建立体验营销导向型组织。3 l 3 4 1 塑造顾客体验价值导向型组织文化3 2 3 4 2 实施顾客体验价值导向型人力资源管理3 2 3 4 3 建立顾客体验价值导向型组织结构3 3 4 顾客体验价值视角下的酒店体验营销策略3 5 4 1基于酒店视角的4 p 体验营销策略3 6 4 1 1 酒店产品体验策略3 6 4 1 2 酒店价格体验策略3 6 4 1 3 酒店渠道体验策略3 7 4 1 4 酒店促销体验策略3 9 4 2基于顾客视角的酒店5 e 体验营销组合策略4 l 4 2 1 体验( e x p e r i e n c e ) 策略4 l 4 2 2 情景( e n v i r o n m e m ) 策略4 6 4 2 3 事件( e v e n t ) 策略4 7 4 2 4 浸入( e n g a g i n g ) 策略4 7 4 2 5 印象( e f f e c t ) 策略4 8 4 3 酒店体验营销的4 p 和5 e 策略的关系4 9 4 4酒店体验营销的创新5 0 4 4 ，l酒店体验营销创新的灵魂理念创新5 0 4 4 2 酒店体验营销创新的基础产品创新5 0 4 4 3 酒店体验营销创新的关键品牌创新5 l 4 4 4 酒店体验营销创新的核心策略创新5 l 5 总结与展望。5 4 5 1 研究结论5 4 5 2论文创新5 5 5 3论文不足与研究展望5 5 参考文献。5 6 致谢5 8 个人简历。5 9 已发表的学术论文6 0 顾客体验价值视角下的酒店营销研究 0 导言 0 1 研究背景 ( 1 ) 体验经济时代的来临 美国未来学家阿尔文托夫勒( a l v i nt o f f l e r ) 1 9 7 0 年写就了未来的冲击一书， 其中论述了产品经济将被服务经济取代，而服务经济又终将被体验经济所取代的基本观 点并且将人类社会经济发展历程分为三个阶段，分别是产品经济、服务经济和体验经济， 他预言说：“来自消费者和希望经济继续上升的人们的压力将推动社会经济朝着未来体 验生产的方向发展；服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业1 。 1 9 9 8 年， 美国战略和营销专家派恩二世和吉尔摩( j o s e p hp i n ei i & j a m e sg i l m o r e ) 在哈佛商业评 论上发表“欢迎进入体验经济时代。一文，引起相当大的轰动2 ，他们合著的体验 经济一书认为人类经济社会发展经历了四个阶段：产品经济阶段、商品经济阶段、服 务经济阶段和体验经济阶段3 。 体验经济是在服务经济发展到一定阶段后逐渐从服务经济中独立出来的一种新的 经济形态。派恩认为，体验经济最大特征是消费和生产的个性化。体验经济是指企业以 服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态，体验经 “ 济条件下的生产行为以提升服务为首并以商品为道具，消费行为追求感性与情境的诉 求，创造值得消费者回忆的活动并注重与商家的互动。体验经济与传统经济最大不同之 处在于，传统经济是从生产角度来理解和强调产品或服务，而体验经济是从消费角度来 理解和强调感受，把产品和服务作为为消费者创造独特体验的道具，同时也把消费者的 身份从旁观者提升为参与者，更加注重消费者在消费过程中的主观感受。 ( 2 ) 顾客价值理论和体验营销的兴起 随着“以顾客为导向 思想在市场营销中的确立，顾客价值理论成为市场营销管理 理论的新发展，也成为企业竞争优势的新来源和企业发展战略的重要内容。加之营销环 境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化等又使顾客价值在新的经济背景下有了新 的内容体验价值。体验成为一种经济提供物，成为顾客价值的一种新形态，同时伴 。 阿尔文托夫勒，未来的冲击北京：新华出版社，1 9 9 6 2 p i n ei i 。b j g i l m o r e ，j h w e l c o m et ot h ee x p e r i e n c ee c o n o m y h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 1 9 9 8 7 6 ( 7 8 ) ：9 7 - 1 0 5 3 约瑟夫派恩。詹姆斯h 吉尔摩体验经济北京。机械工业出版杜2 0 0 2 p 2 5 顾客体验价值视角下的酒店营销研究 随着体验经济的发展，原有的顾客价值驱动因素对顾客价值的推动作用正逐步减弱，而 体验的驱动作用正逐步增强。以顾客为中心是企业经营必须遵循的基本指导思想，在体 验经济中，企业经营的思路是，首先考虑顾客体验消费的情境，然后考虑在这种情境中 能满足顾客需求的产品和服务，这是体验经营不同于传统经营的根本所在，这当然是最 具竞争力的一种经营思路。因此，以顾客为中心是体验经济中企业经营必须遵循的基本 指导思想。体验营销能够通过向顾客提供全面体验，为顾客创造完美的体验价值，令顾 客在更高层次上获得满意，并且形成高度的顾客忠诚，也使企业能因此确立竞争优势。 传统营销战略已明显地不适应新的营销环境，以关注顾客体验为核心的体验营销战略成 为新时期企业营销的新选择。体验营销以满足消费者的体验需求为关注重点，将“体验” 因子纳入营销战略，为消费者带来了新的价值，丰富了顾客价值体系的内容。因此，体 验营销适应了体验经济时代的顾客需求特征，成为新的营销模式。 ( 3 ) 酒店营销进入新阶段 酒店营销的发展是与我国饭店业的发展历程息息相关的。我国饭店业发展到现今阶 段，在营销实践上基本遵循了营销理论的发展规律，最初的酒店客栈所能提供的就 是满足客人的基本食宿，这时的饭店营销处于最原始的生产观念阶段，或者确切的说根 本未出现酒店营销的现象；建国后，在计划经济体制下，我国饭店一度成为政府机关的 组成部分或下属单位，担负着上下级来访招待或外事接待的任务，这使得这一时期我国 的饭店基本不存在营销活动；我国现实意义上的酒店营销是伴随着改革开放出现的。改 革开放后，我国原有的机关招待所开始逐渐改制并成为真正意义上的饭店，这时营销才 被饭店经营管理者逐渐重视，但由于这一时期饭店经营者还没有完全从计划经济中走出 来，饭店所能提供的产品较为单一，饭店营销基本停留在产品观念或推销观念阶段；进 入2 l 世纪，随着我国加入w t o ，国际饭店巨头开始涉足我国饭店市场，国外饭店集团 在给我国饭店业带来强大冲击的同时也给我们带来了先进的酒店营销理念。与此同时， 这一时期伴随着我旅游服务业的迅猛发展，作为其中重要组成部分的酒店业也迎来了飞 速发展的黄金时期，相关的酒店营销理论研究渐渐繁荣起来，酒店营销才真正进入了现 代意义上的营销观念阶段，一些先进的营销理念如4 p 、7 p 、4 c 等开始在酒店营销理论 研究和实践中得到广泛应用，顾客价值、顾客满意、顾客忠诚等营销理论也在酒店营销 7 中找到了用武之地，之后，随着营销理论的不断发展和创新，一些新的的营销理念如关 系营销、绿色营销、内部营销也被众多营销学者引入了酒店领域。而如今，体验经济在 我国开始崭露头角，“一种为体验所驱动的营销和管理模式啉验营销”正逐渐被人 2 顾客体验价值视角下的酒店营销研究 们所重视，而本身就具有体验特质的酒店业更是引起了体验营销理论的关注，体验营销 理论正引领酒店营销进入新阶段。 o 2 研究目的和意义、价值 ( 1 ) 研究目的 本文以期通过对酒店顾客体验价值的探讨明确酒店顾客体验价值的内涵并以此为 视角为酒店进行体验营销战略策略决策提供参考依据。 ( 2 ) 研究意义和价值 按照派恩和吉尔摩的观点，作为服务业的酒店业隶属于服务经济的范畴，是人类社 会经济发展进程中的前端产业，是服务和体验的提供者。饭店业发展到现今阶段，已远 非早期的客栈所比，除了提供最基本的食宿基本生理需求之外，还需满足顾客更高层次 的追求，其中包括心情愉悦、社会地位的彰显、受尊重的心理以及自我实现等方面，而 所有这一切都包含在饭店围绕客人提供的以食、宿为基本载体的各项服务当中，而从顾 客的角度来讲就是体验。所以，对于酒店业来说，如何管理好顾客的体验具有至关重要 的意义，体验营销回答的就是这个问题。对于酒店来说如何能给顾客提供一种终生难忘 的值得回忆的体验正逐渐成为新的经营之道，这也是酒店培育顾客忠诚，提升核心竞争 力，开拓经营蓝海的重要举措；在理论层面上，酒店营销经历了4 p 、7 p 、顾客价值、 顾客满意、顾客忠诚等理论，而菲力浦科特勒的顾客让渡价值理论在这里得到最好的 解释。现在，随着体验经济时代的来临，本身就存有体验性质的酒店业更是成了体验营 销理论的关注点。酒店行业如何开展体验营销是一个值得探讨的话题。本文以期通过对 酒店顾客体验价值的探讨对酒店在体验经济背景下重构自己的营销模式提供决策参考。 0 3 研究结构安排及方法 ( 1 ) 研究结构安排。 本文在顾客价值理论和体验营销理论的基础上通过归纳演绎提出了顾客体验价值 的概念，进而结合酒店营销的相关理论重点探讨了酒店顾客体验价值的概念、特点并在 此基础上对酒店业开展体验营销及相应的战略、策略制定与实施进行了深入探讨和分 析。具体逻辑框架如下图( 图0 - 1 ) ： 顾客体验价值视角下的酒店营销研究 图0 - 1 ：本文基本框架结构 ( 2 ) 研究方法。 本文在综合分析了大量文献的基础上，拟采取比较分析法、归纳演绎法和案例例证 法等进行理论和实践研究。 比较分析法。在总结前人关于顾客价值理论、体验营销理论和酒店营销理论的基 础之上，通过比较分析找出前人理论异同点并发现问题。 归纳演绎法。在总结前人关于顾客价值理论、体验营销理论和酒店营销理论的基 础之上，通过相关的分析，探究顾客体验价值的实质，并对酒店顾客体验价值进行了相 应探讨，这是本文立论的视角所在。 案例例证法。本文在行文中，注重将酒店体验价值、营销理论、体验营销战略、 4 顾客体验价值视角下的滔店诲销研究 策略和实际案例相结合，具有较强的现实意义。 为了有效实现本文的研究目的，主要遵从以下的技术路线来展开( 图0 - 2 ) ： 1 相关理论研究综述 图o 2 ：本文技术路线 1 1顾客价值理论研究综述 ( 1 ) 泽瑟摩尔( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 的顾客感知价值理论1 泽瑟摩尔将顾客价值定义为顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出 的成本进行权衡后所得效用的整体评价。在企业为客户设计、创造、提供价值时应该从 客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。顾客价值实际上是顾客感知价值 ( c u s t o m e r p e r c e i v e d v a l u e 。c p v ) ，它是由顾客而非企业所决定，包括以下4 种涵义： 价值意味着低廉的价格。一些客户将价值等同于低廉的价格，表明顾客货币支付 是其在对价值的感受中最重要的影响因素。 价值就是顾客想从产品中获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客把服务 或产品中所得到的利益看作是最重要的价值因素，这类似于西方经济学中的效用的概 念，是消费者从消费产品中获得满意程度的主观衡量。 价值就是顾客付钱买回的质量。有的客户将价值概念化为“付出的金钱”与获得 的“质量 之间的权衡。 价值就是全部付出所能得到的全部。一些客户描述价值时考虑的既有其付出的因 z e i t h m n l c o n s u m e rp e r c e p t i o n so f p r i c e ，q u a l i t y a n dv a l u e ：am e a n s - e n dm o d e la n ds y n t h e s i so f e v i d e n c e 【j 】j o u r n a lo f m a r k e t i n g , l9 8 8 ( 7 ) ：2 - 2 2 5 顾客体验价值视角下的酒店营销研究 素( 时间、金钱、努力等) ，还有其得到的利益( 产品、服务、信息等) 。 ( 2 ) 格鲁罗斯( g r o n r o o s ，1 9 9 6 ) 的顾客价值过程理论1 格鲁罗斯是从关系营销的角度阐述客户价值的。他认为，价值过程是关系营销的起 点和结果，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。客户能 够感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此客户价值在 一个较长的时间内出现，格鲁罗斯将此称之为价值过程。他认为，将客户感知价值定义 为客户根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法没 有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密 的关系中，客户可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认 为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。 所以价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给客户超级价值的能力被认为是2 0 世纪9 0 年代最成功的战略之一。这种能力已经成为差异化的工具和建立持久竞争优势 的关键。 在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。成本付出包括价 格和某方因为关系的处理而发生的额外成本，这称之为关系成本。因此，考察客户价值 的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的客户感知 价值可以表述为下面两个公式： 客户感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) 客户感知价值( c p v ) = 核心价值附加价值 在关系中，客户感知价值是随着实践发展而感知的。在公式中，价格是个短期概 念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发生的，而且边际 成本呈现递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。 公式中包含了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。 ( 3 ) 伍德鲁夫( w o o d r u 国1 9 9 7 年提出的顾客价值认知理论2 他认为顾客对价值的认知是随着时间而变化的。在购买之前，顾客首先对价值进行 预评价，然后，在预评价的基础上产生购买，购买之后又对价值做出评价，同时，这一 评价成为下次购买前的预评价。并且，在购买过程的不同阶段，顾客对价值的认知可能 1 g r o n r o o s v a l u e - d r i v e nr e l a t i o n a lm a r k e t i n g ：f r o mp r o d u c t st or e s o u r c e sa n dc o 咖c e s 忉j o u r n a lo f m a r k e t i n g m a n a g e m e n l19 9 7 13 ：4 0 7 - 4l9 2w o o d r u f f c u s t o m e rv a l u e ：t h e n e x ts 0 1 1 1 1 f o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 【j 1 j o u r n a lo f t h ea c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e , 1 9 9 7 ( 2 ) ；1 3 9 - 1 5 3 6 顾客体验价值视角下的酒店营销研究 存在差异，如当对价值的预评价是正向时，顾客就会购买：而在购买过程中要花费金钱， 顾客对价值的评价就可能为负向的。伍德鲁夫根据“手段一目的链 的原理，构建了由 属性到结果再到最终目标的顾客价值层级。显然，伍德鲁夫不仅以动态的方式来研究顾 客价值，而且完全站在顾客角度去考察顾客对价值的认知。他把顾客价值认知变化视为 一个由评价( 认知) 和购买( 认知) 这两个环节交替出现的连续的过程，并且以价值层级来 反映顾客对价值认知的心理过程，从而进一步深化了顾客价值构成的研究。不过，伍德 鲁夫并未对顾客价值期望和顾客价值认知予以区分。 ( 4 ) 菲力浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ，2 0 0 0 ) 的顾客让渡价值理论1 科特勒认为，所谓顾客让波价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指顾客总价值与顾 客总成本之差，顾客总价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是顾客从某一特定产品或服务中 获得的一系列利益总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总 成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体 力以及所支付的货币资金等的加总，具体包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成 本。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到 最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满 足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两方面进行比较分析，从中选出价值 最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 综上所述，四种经典的顾客价值理论从不同角度对顾客价值做出了解释，顾客感知 价值理论揭示了顾客主观感知对顾客价值的影响，认为顾客价值是“被感知的存在 ， 强调了顾客价值的主观性；格鲁罗斯的顾客价值过程理论从关系营销的角度对顾客价值 进行了论述，认为顾客能够感知持续关系中所创造的价值，顾客价值的创造是一个持续 的过程，而非一次简单的价值交换所决定；伍德鲁夫的顾客价值认知理论认为顾客价值 是顾客对价值不断认知和评价的结果，致使顾客价值是一个不断变化的动态过程；科特 勒的顾客让渡价值理论明确了顾客总价值和顾客总成本的范畴，认为顾客让渡价值最大 化是顾客在消费过程中的价值追求。上述四种顾客价值理论虽都从顾客角度出发，论述 了顾客价值的不同形态和范畴，但同时“理性人 的假设前提和价值最大化的追求目标 也在一定程度上忽视了主观感性因素对顾客价值形成的重要作用，特别是在物质财富不 断得到满足，人们精神需求不断增长的今天，讲究理性、注重功效的传统的顾客价值理 菲利普科特勒，凯文莱思凯勒著，梅消豪译营销管理上海；上海人民出版社，2 0 0 7 7 顾客体验价值视角下的酒店营销研究 论已经不能完全有效的分析顾客价值构成和指导企业营销实践。因此，现实世界的变化 需要一种新的顾客价值理论更新、充实顾客价值的理论范畴，更好的指导企业的营销实 践。 1 2 体验营销理论研究综述 ( 1 ) 1 9 7 0 年美国的未来学家阿尔文托夫勒在其著作未来的冲击一书中提出 了制造业、服务业和体验业的经济发展三个阶段并预言服务经济的下一步是走向体验经 济，人们会创造越来越多和体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。十年后 在其第三次浪潮一书中，他又预言，来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的 压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展；服务业最终还是会超过制造业的， 体验生产又会超过服务业。 ( 2 ) 1 9 9 8 年p i n ei i 和g i l m o r e 在哈佛商业评论上发表欢迎进入体验经济时 代宣告体验经济已经到来，引起了相当大的轰动。其后( 2 0 0 2 ) ，他们又在合著的体 验经济一书中提出了人类社会经济发展的四段论：产品经济、商品经济、服务经济和 体验经济。但他们并没有提出体验营销的概念。与此同时，他们根据顾客的参与程度和 其与环境的相关性把体验划分为四种类型即娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美 体验1 。 ( 3 ) 伯恩德h 施密特( s c h m i t t1 9 9 9 ) 的体验式营销提出了体验营销的战略体 验模块s e m ( s t r a t