（企业管理专业论文）顾客体验需求识别管理实证研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 当今社会正在发生着深刻的变革。社会经济形态正在从商品经济、服务经 济向体验经济时代迈进。与以往的经济时代不同，体验经济时代更看重的是人 们个性化的需求。在整个经济形态转变的过程中，顾客的需求发生了很大的变 化：消费层次逐渐从实用层次转向体验层次：而产品和服务的同质化趋势也逐 渐抹杀了给人们带来的个性化、独特性的感受和体验。在这样的形式下，企业 必须不断寻求新的独特卖点，重新审视顾客的需求。如何为顾客提供超越竞争 对手的高价值，使企业成长在本源上具有持久的竞争优势，将成为理论界和企 业界关注的核心问题，而顾客体验需求识别与管理无疑将成为这一过程中企业 所倚恃的有力工具。 移动通信业中，在语音业务满足了人们的基本沟通需求后，越来越丰富的 数据业务正在营造更为时尚的个性化生活。传统的移动通信营销模式现在慢慢 变得难以奏效，移动通信运营商已经开始尝试将体验营销的一些做法应用到经 营实践中，但目前的应用点比较零散，还只是处在早期的模仿阶段，没有取得 明显的效果。本论文在分析大学生群体电信消费特点的基础上，重点论述移动 通信业务的顾客体验需求识别与管理，并探讨移动通信业务的顾客体验需求的 识别与管理的具体实施方法，为移动运营商体验营销的开展提供一定的思路和 方法。 本文的实证研究是基于现有理论对顾客一般化、分类化的体验需求加以识 别，建立顾客体验与顾客满意及顾客行为意向的研究模型，体验价值的形成过 程还会受到消费者生活形态的影响，因此，本文还将探讨消费者的生活形态在 此过程中的调节作用，并获取移动通信服务行业样本数据对该模型进行验证。 关键词：体验经济，顾客体验，顾客体验需求 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s tr a c t i nn o w a d a ys o c i e t y , ad e e pr e f o r mi s t a k i n gp l a c e s o c i a le c o n o m yt y p ei s g o i n gf r o mc o m m o d i t ye c o n o m y , s e r v i c ee c o n o m yt oe x p e r i e n c ee c o n o m ya g e f o l l o w i n gt h ee x p e r i e n c ee c o n o m y , t h ed e m a n ds t r u c t u r eo fc o n s u m e r sh a sb e e n f a c i n gg r e a tc h a n g e s o nt h eo n eh a n d ，c o n s u m p t i o nl e v e lt u r n sf r o mf u n c t i o nt o e x p e r i e n c e ；o nt h eo t h e rh a n d ，h o m o g e n e i t yt r e n do fp r o d u c t i o na n ds e r v i c eh a sb e e n i m p a i r i n gt h ef e e l i n go fc o n s u m e r sf o rp e r s o n a l i t ya n du n i q u e n e s sl i t t l eb yl i t t l e i n o r d e rt ol o o ka f t e rn e wb e n e f i t ，b u s i n e s s e sh a v et ou n d e r s t a n dc u s t o m e r s 。d e m a n d s a g a i n i tw i l lb ec o r ei s s u ep a i da t t e n t i o nt ob yt h e o r e t i c a la n do p e r a t i o n a lf i e l d sh o w t h e yc a l ls u p p l yc u s t o m e r sw i t hh i 。g hv a l u e se x c e e d i n gt h a tc o n t e n d e r sc a l ls u p p l y u n d o u b t e d l y , c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t ( c e m ) c a np l a yt h e r o l e i nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , w i t ht h ev o i c es e r v i c em e e t sp e o p l e sb a s i c n e e d s , m o r ea n dm o r ea b u n d a n td a t as e r v i c eb e c o m e s a f a s h i o np e r s o n a l i t yo fl i f e t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d e lb e c o m ed i f f i c u l tt ow o r k ，a n ds o m ee x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gs k i l l sw e r ei n t r o d u c e di n t om a r k e t i n gp r a c t i c e sb ym o b i l ec a r r i e r s b u tt h e c u r r e n ta p p l i c a t i o n sg o tn oo b v i o u se f f e c t sb e c a u s et h e ya l er e l a t i v e l yf r a g m e n t e d ， a n do n l yi nt h ee a r l y ”c o p ys t a g e ”b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ec o n s u m i n g c h a r a c t e r i s t i c si nt e l e c o m m u n i c a t i o no ft h es t u d e n tp o p u l a t i o n ，t h i sd i s s e r t a t i o n f o c u so nt h ec u s t o m e re x p e r i e n c eo f m o b i l ec o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s sm a n a g e m e n t ， a n dd i s c u s s e st h es p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e sf o rt h ec u s t o m e r se x p e r i e n c e m a n a g e m e n to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e t h e s ep r o v i d et h em o b i l ec a r r i e r s w i t hd e f i n i t ei d e a sa n dm e t h o d si np r a c t i c i n gt h ee x p e r i e n t i a lm a r k e r i n g t h ep a p e r sc u s t o m e r se x p e r i e n c ed e m a n d sh a v eb e e ni d e n t i 伍e db a s e do n c u r r e n tt h e o r i e s ，a n dh i e r a r c h i c a lm o d e lo fc u s t o m e re x p e r i e n c et h e m e sa n dr e l a t i o n b e t w e e nc u s t o m e re x p e r i e n c et h e m e sa n dc u s t o m e rs a t i f a c t i o na n dg i v e n ，t h e e s t a b l i s h m e n tp r o c e s so fw h i c hi sa l s oa f f e c t e db yt h ec o n s u m e r s l i f es t y l e s t h e r e f o r e ，t h ea d i u s t m e n to fc o n s u m e r s l i f ef o r m sw i l la l s ob ec o n s i d e r e di nt h i s p a p e r i na d d i t i o n ，a ne m p i r i c a lr e s e a r c hw a sd i s c u s s e d k e yw o r d s ：e x p e r i e n c ee c o n o m y , c u s t o m e re x p e r i e n c e ，c u s t o m e re x p e r i e n c e d e m a n d s 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密d ，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名席确 日期：2 础平多a 西自 指导老师签名： 啦彦k 日期im 绎占臂冶目 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： l 、本研究是基于体验营销的理论基础，从顾客体验需求和顾客个体特征的 角度出发，研究如何有效识别管理顾客的体验需求，并把顾客特征因素作为调 节变量，为顾客体验与顾客满意及顾客行为意向的关系研究提供一种新的视角。 2 、本研究采用实验设计的方法，以移动通信服务行业为例定量分析了顾客 体验需求识别主题与顾客满意及顾客行为意向之间的关系，为顾客体验需求管 理的实施提供可具体操作的方法，在国内体验营销领域的研究中尚未多见。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文托夫勒再次 预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的 经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。体验经济将逐渐成为继农业经济、工 业经济、服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。体验经 济的到来，对于顾客体验与体验营销受到学术界的关注，bj o s e p hp i n e l l 和 j a m e sh l m o r e ( 1 9 9 8 ) 、b e r n ds c h u m i t t ( 1 9 9 9 ) 、范秀成( 2 0 0 2 ) 、刘风军( 2 0 0 2 ) 、 袁乐平( 2 0 0 2 ) 、刘建新( 2 0 0 6 ) 、郭红丽( 2 0 0 6 ) 等都从不同的角度做了一些 研究。 1 1 1 体验经济时代的来临 p i n ei i 和g i l m o r e ( 1 9 9 8 ) 经研究还发现，迄今为止总共出现了四种经济 提供物，即产品、商品、服务和体验。经济社会中占统治地位的提供物最开始 是产品，紧接着变为商品，然后是服务，现在则处于服务向体验过渡的关键时 刻。每一次经济提供物的改变，都会导致经济形态发生根本性的变化，从而促 使社会从一种经济时代进化到另一种经济时代。据此，经济发展史可被清楚地 划分为四个时代：产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时 代。 继未来学家t o f f l e r ( 1 9 7 0 ) 在未来的冲击一书中提出“正是这种汇 合了的压力来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力将推动技术 社会朝着未来体验生产的方向发展”之后，战略地平线l l p 顾问公司的创始人 p i n e l i 和g i l m o r e ( 1 9 9 8 ) 在哈佛商业评论中将这种方向进一步阐明为“体 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 验经济时代的来临”。与此同时，企业界也很快对这种变化做出了反应，比如惠 普公司开展t e c ( 全面客户体验) ，微软引入x p ( 体验) ，国内的联想集团也提出 类似的经营理念等等。 体验经济是逐渐远离服务而独立出来的一种新的经济形态。p i n ei i 和 g i l m o r e ( 1 9 9 8 ) 认为：体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济之后的人 类经济生活的第四个阶段。它的最大特征是消费和生产的个性化。体验经济是 指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种 经济形态。区别于商品经济和服务经济的经济学基础理性的经济人，体验 经济需要一种全新的角度以顾客是理性的感性动物来解释。 体验经济与产品经济、商品经济、服务经济在生产行为及顾客行为上呈现 不同的形态：产品经济条件下的生产行为以原料生产为主，顾客行为以自给自 足为原则：商品经济条件下的生产行为以商品制造为主，顾客行为强调功能与 效率；服务经济条件下的生产行为强调分工及产品功能，顾客行为以服务为导 向；体验经济条件下的生产行为以提升服务为首，并以商品为道具，顾客行为 追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动并注重与商品的互动。体 验经济与传统经济最大不同之处在于，传统经济是从生产角度来理解和强调产 品或服务，而体验经济是从顾客角度来理解和强调感受，把消费者的身份从旁 观者提升为参与者。 1 1 2 营销模式的转变 营销模式是指营销的具体表现形式。营销模式是随着“相互满足的交换关 系”的改变而改变，而经济提供物的改变导致“相互满足的交换关系”的改变， 因此，交换关系的改变，必然带动营销模式的调整。经济提供物与经济形态存 在严格的对应关系，因此可以得出如下推论每一个经济时代都对应一种营销模 式，而且营销模式随着时代的变迁而变迁。根据经济提供物的不同，可以将经 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 济形态依次划分为产品经济、商品经济、服务经济、体验经济，由于产品经济 时代还没有出现现代意义上的营销，因此，相对应的营销模式依次为商品营销、 服务营销、体验营销。 商品经济中，商品是占统治地位的经济提供物。在“相互满足的交换关系” 当中，商品也就成了最主要的因素，整个社会的生产、流通和消费都是围绕商 品展开的。因此，与这一经济形态相对应的营销模式是商品营销。对于商品营 销，美国市场营销协会给出了一个定义，即“把产品和劳务从生产者引导到消 费者和用户所进行的企业活动”。1 商品营销研究的主要内容是如何成功地把商品从企业让渡到顾客手中，商 品营销所关注的重点是“交易 即产品与价值的互换。为了达成交易的目的， 商品营销为企业实践者提供了一组战术性的策略组合，即4 p 组合：产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，以此来满足顾客 需求。如果从企业与顾客之间关系的角度来看，商品营销是强调企业( 商品的 提供者) 的主动性和顾客( 商品的接受者) 的被动性：企业采取营销策略对顾 客施加影响，从而影响顾客的购买行为，而顾客只是一个营销影响的接受者。 当商品被高度商品化后，商品越来越难以满足顾客不断发展的需求，因此 代表更高价值的服务就得到了迅猛的发展。服务代替商品变成了社会上的主要 经济提供物，这不但体现在我们经常提起的服务行业，甚至在制造业也得到了 很好的体现。这时的交换关系中，服务随之代替商品变成了最主要的因素。因 此，与其对应的服务营销也就产生并占据了主导地位。服务营销的思想是研究 如何通过专家营销者和兼职营销者与顾客的接触来对顾客本身产生一种或多种 作用，从而为顾客解决问题，达到顾客满意。与商品营销强调的“交易 不同， 服务营销强调的是“接触 ，强调的是顾客与企业所提供的商品或服务真实的接 1 胡正明， 市场营销学，山东大学出版社：2 0 0 3 年8 月 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 触瞬间。因为在向顾客提供服务的过程中，面临着许多与顾客进行接触的点， 对这些接触点的管理水平将最终决定着顾客获得服务质量的高低。根据服务的 特性和服务营销的需要，我们可以将传统的4 p 扩展成7 p ，即增加了3 个p ：人 ( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、过程( p r o c e s s ) 。从营销的关系角 度来看，服务生产和消费的不可分离性决定了顾客在服务过程中参与和配合的 必然性，因此服务营销强调了双方的互动性，也就是意味着顾客本身将会在一 定程度上左右服务的质量。而顾客个体之间是有差异的，所以企业对服务质量 的控制将变得更加困难，因此要求企业在提供服务的过程中，更多的关注使顾 客满意的因素。 随着社会经济的发展，体验作为经济提供物出现并逐渐居于经济生活中的 主导地位，体验营销产生并作为社会中的主流营销模式便成为历史发展的必然， 体验营销将成为2 1 世纪营销研究的主题。深入地研究体验营销，对企业快速适 应已到来的体验经济意义重大。本文将在随后的章节中对体验营销进行论述。 1 2 问题的提出 在整个经济形态转变的过程中，消费者的需求发生了很大的变化：消费层 次逐渐从实用层次转向体验层次，而产品和服务的同质化趋势也逐渐抹杀了给 人们带来的个性化、独特性的感受和体验。在这样的形式下，企业必须不断寻 求新的独特卖点，重新审视顾客的需求。如何为顾客提供超越竞争对手的高价 值，使企业成长在本源上具有持久的竞争优势，此将成为理论界和企业界关注 的核心问题，而体验营销无疑将成为这一过程中企业所倚恃的有力工具。 随着经济形态的演变以及消费者需求层次的提升，人们对体验及其价值的 认识也在逐步深入。同时，营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变 化使顾客价值又有了新的内容，加之体验成为顾客价值的重要驱动因素之一， 体验营销便作为新的价值营销模式登上舞台。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 顾客的需求是多种多样的，而且是不断变化的，在顾客的基本需求得到满 足之后，就会更注重于更高层次的、更深层次的精神方面的需求。体验营销是 一 一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过为顾客创造美好的j 值得回味的顾 客体验，满足了顾客的精神需求，为顾客创造了新的价值。在中国；发达地区、 青少年族群和高收入市场已经步入体验消费时代。谁能把握体验营销的要义， 谁就会赢得消费者的欢心。 但在顾客体验需求识别与管理实践中，仍然存在以下现象：其一，滥用“体 验词汇现象严重。有很多企业只是将“体验 作为吸引消费者眼球的一种新 手段，往往只是提供了表面鲜活而内容空洞的承诺或邀请，至于是否可以提供 实际与之相称的产品服务就不得而知了。其二，存在顾客体验管理的悲观论调， 对体验能否进行管理心存疑虑。 、 生活水平和生活质量的提高，使人们的消费需求观念不再停留于仅仅获得 更多的物质产品以及获得产品本身，相反，消费者购得商品越来越多的是出于 对商品象征意义和象征功能的考虑。针对这种消费倾向，企业要想在市场上立 于不败之地，就必须根据消费者需求的新特点，识别、引导和管理顾客体验需 求。 1 3 研究意义 1 。3 1 研究的理论意义 顾客体验的概念自被提出就成为学术界关注的焦点，体验营销中的感官营 销、情感营销、思考营销、行动营销及关联营销等战略模块在企业具体营销实 践中的应用也日益广泛。国内外学者在体验营销、顾客体验管理等方面已经展 开了相关研究，但这些研究大多侧重于单一的方面，散落于不同的文献当中， 没能形成一套完整、成熟的理论体系，顾客体验的影响因素及其作用机制仍然 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 不明确，因此需要更多的研究从更丰富的视角对这一理论体系进行补充和完善。 本文正是想要从顾客体验需求识别管理入手，探讨顾客体验因素对顾客满意及 顾客行为意向的影响及作用机制，并引入顾客生活形态作为调节变量，明确顾 客个体因素对顾客体验的影响作用，从而为顾客体验需求的识别与顾客体验管 理的实施提供可具体操作的管理理论及方法，进一步发展顾客体验需求识别管 理理论。 1 3 2 研究的实践意义 随着体验经济的不断深入发展，体验营销理论的日趋丰富，企业需要对体 验营销有更多的认识和了解，对顾客体验需求识别管理有更多的认识和了解， 从而采取积极有效的营销手段来保有顾客，提升顾客忠诚。本文关于顾客体验 需求识别管理的研究，是结合具体产品及服务，充分识别、掌握顾客的体验需 求，对顾客进行的有效体验管理，因此有助于企业在自身的经营活动中实行令 顾客满意的独特体验，不仅可以指导企业顾客体验管理的实践，而且对于顾客 价值乃至企业价值的提升、企业新的竞争优势的建立都有重要的指导意义。 1 4 研究方法 、 本研究首先通过对国内外的相关文献进行分析整理，确定研究问题与研究 目的，确认研究的学术价值；提出研究的总体设计；拟定研究提纲；设计研究 的理论框架；提出研究假设；定义理论模型中的各种变量，最后依据收集到的 数据对假设进行验证，得出结论。 本研究以实证研究为主，主要采用调查问卷法，在研究过程中综合运用了 多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。具体而言，本文所运 用的研究方法主要有以下一些： 1 、文献阅读。目前关于体验需求识别与管理的研究文献主要为国外的文献， 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 为了充分了解国外学者在此领域的研究动态和成果，作者对有关体验营销的文 献进行了仔细的搜索与阅读，积累了充足的资料，对体验、体验营销、体验需 求和生活形态等概念的内涵和维度及其相互之间的关系有了更为深入的理解。 另一方面，通过对以往与本研究有关的文献进行阅读和研究，从中也可以发现 前人未尽的研究课题并找到自己研究的切入点。总的来说，本文在实证研究假 设的提出以及相关指标设计方面，在很大程度上都借鉴了国外学者的研究成果。 2 、访谈法。在设计问卷及撰写研究结论的过程中，与移动通信服务行业的 顾客以及从业人员就本研究的相关问题进行了多次沟通与交流。他们提出了许 多建设性的意见，及时纠正了可能出现的潜在疏漏，保证了本研究的科学性、 现实性和可操作性。 3 、问卷调查。由于本研究需要调查的对象是单个的移动通信服务消费者并 且样本数量较大，进行一对一的访谈不能做到时间成本与效益的经济合理性， 所以本研究采取问卷调查的方式来收集实证研究所需的数据。 4 、数理统计分析。在通过问卷调查获取了原始数据后，本文运用各种统计 分析方法对数据资料进行分析，以便从实证的角度研究各变量之间的相互关系， 从而对本文提出的研究假设进行检验。具体而言，本文借助于社会科学常用的 统计分析软件s p s s l 3 0 ，运用因子分析的方法对本研究问卷的构思效度问题进 行了考察，并对测量结果的内部一致性进行了分析。在此基础上，本文还运用 相关分析、多元回归分析等方法对变量之间的相关关系以及因果关系进行了探 讨。 1 5 研究内容及研究流程 本文主要围绕顾客体验的概念界定及类型，顾客体验需求识别、管理的扩 展，顾客体验对顾客满意、顾客行为意向的影响，以及顾客生活形态对顾客体 验的调节作用的探讨等内容进行研究。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 本文的研究主要沿着以下思路展开：首先，在明确问题的基础上，对体验、 顾客的体验需求、顾客体验管理的概念给予明确界定，对顾客体验需求识别等 核心内容所涉及的理论和方法进行研究，初步搭建本文的理论框架：其次，梳 理顾客体验需求识别主题因素，及顾客生活形态中的具体因素，探讨顾客生活 形态的对顾客体验的调节效用，完善本研究的理论模型；再次，以移动通信服 务行业为背景进行实证研究，提出研究假设，通过s p s s 统计软件对研究数据 进行分析，并得出研究结果，检验假设，解释并说明统计检验结果；最后，总 结本研究得出的结论，结合研究结论提出本研究的理论及实践意义，提出研究 不足和研究展望。本文的研究流程如下： 界定研究目的与范围 上 相关文献探讨 上 建立观念性研究模型及假设 上 研究方法设计 上 闯卷开发与调查 上 调研资料蹩理与结果分析 上 归纳结论并提出建议 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 1 6 论文的创新点 1 、在体验营销管理理论中顾客体验需求主题的基础上，增加了顾客特征因 素在顾客体验对顾客满意影响中的考察，考虑顾客特征因素对模型的调节作用， 为顾客体验需求的识别与顾客体验管理的实施提供一种新的视角。 2 、以移动通信服务行业顾客体验需求识别管理的实证研究，构建顾客体验 管理维度，为顾客体验需求管理的实施提供一套可以具体操作的管理方法。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 第2 章文献回顾与探讨 2 1 顾客需求的发展与变化 心理学认为，人的需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周 围环境的某种不平衡状态。它具有以下特性：( 1 ) 对象性：总是与对某个事物 的追求相关( 物质的或精神的) ；( 2 ) 驱动性：需要是一种激起人们行动的“内 驱力，需要的产生迫使人们产生行动；( 3 ) 周期性：人的一生是不断产生各种 需要，不断满足需要，再产生新的需要的一个生命过程，人的任何活动归根结 底都是为了满足某种需要：( 4 ) 社会历史性：人们需要的内容及其满足需要的 方式，受社会经济技术条件，自身生活水平等因素所制约，随着社会的发展， 科学技术的进步而不断更新、变化。 人类的需要可以被简单分为生理需要和心理需要，( m a l l o w ，1 9 8 7 ) 又把人 类各种各样复杂的生理和心理需要划分为由低到高排列的五个层次，即生存需 要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要与自我实现需要。认为人类追求需 要的满足是按照这五个层次由低向高发展的，当低层次的需要得到基本满足后， 人类就会追求满足高层的需要。而按照p h i l i pk o t l e r 的说法，需求是人类对 有能力购买的某个具体产品、服务的欲望。所以消费者对于企业提供物的需求 是起源于消费者的各种需要，人类社会不管处于什么经济模式，生活水平不管 是居于什么水平，人类消费的目的都是为了满足某种需要。对于体验经济时代 消费者需求的考察应当从这个时代消费者的普遍需要开始。 在农业和工业经济时代，社会物质财富还不够丰富，农产品、工业产品作 为这两个时代的主要经济提供物，主要满足人类的生理需要，处在m a l l o w 需要 层次中生存和安全等较低层次。在服务经济时代，社会生产力获得进一步发展， 商品经济空前繁荣，人们的收入不断提高，对生活质量和人生价值的追求日益 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 强烈。在这个时代，人们在满足生理需要之后开始追求精神需要的满足，需要 层次同以往相比有了很大发展和提高，从社会总体上看，进入了较高层次，对 社会地位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足人们需要的主要经 济提供物。服务经济发展到2 0 世纪末，随着社会生产力水平以及人们收入的不 断提高，人们的需要层次有了进一步升华，产品和服务作为提供品己不能满足 人们享受和发展的需要。从社会总体上看，人们的需要在满足了生理、安全、 社交、尊重的需要之后，实现了历史性的跨越，进入了“自我实现 层次，这 意味着体验经济的到来。在体验经济时代，引发需求的因素中的精神需要被明 显加强并起到了主要作用，人类需要处于较高层次。体验经济时代消费者需要 的层次和类型决定了其对于能够满足精神需要的企业提供物的需求将占据主导 地位。 2 1 1 体验经济时代的顾客需求 随着社会的进步，人民生活水平的提高，人的素质和文明程度也显著提升， 促使顾客需求从以理性为主，转向以感性为主。更多的人在生活上已经不仅仅 只是考虑生存问题和最基本的维持生计类的需求，而更多的是心理、情感的满 足和享受。在这种背景下，顾客对体验性产品的消费需求也越来越高( 如图2 一1 ) ，从以往的对产品本身的需求，到现在注重产品的质量，服务的及时、快 捷、文明、安全、舒适，最后还会考虑个i 生化、受尊重感、优越感、认同感等 情感和心理上的满足。顾客的这种体验需求特点的变化要求企业组织树立新的 营销理念，转变经营模式，以顾客为中心，在消费过程中，使顾客从旁观者提 升到参与者的层次，与企业共同创造他们所认同的价值，以获得个性化的产品 或服务体验。因此体验性产品的生产者需要采取不同的思维方式来与消费者互 动，运用体验取悦顾客，丰富产品或服务，使其由平凡变得非凡，甚至无价。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 图：2 一l 顾客的需求层次 2 1 2 体验经济时代的顾客需求特征 ( 1 ) 情感需求占据主要地位，顾客在注重产品质量的同时，更加注重产品 能否带来了愉悦感。人们购买商品的目的不再是出于生活的必需，而是满足情 感上的渴求，追求那些与自己关系密切的产品。 ( 2 ) 大众化的产品不再受欢迎，对于个性化产品和服务的需求越来越高。 ( 3 ) 价值目标的变化，顾客从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。 体验经济时代的顾客不仅关注得到的是怎样的产品，更加关注在哪里得到和如 何得到，就是说顾客不再重视结果而是重视过程。 体验经济的到来，以及在体验经济时代消费者需求的变化给企业带来了新 的机遇和挑战。在体验经济时代，顾客需要的是个性化、情感化的价值，针对 这种顾客需求倾向，企业要想在市场上立于不败之地，就必须根据消费者需求 的新特点，识别、引导和管理顾客体验需求。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 2 2 顾客体验的相关研究 2 2 1 体验的概念界定 从语义学上讲，体验并不是一个新的词语。在新华汉语词典等词典中， 体验指的是通过参与而获得的感知和感受；亲身经历。体验有两种词性：一种 是名词，强调体验是感知和感受；另一种是动词，强调体验是亲身经历。然而， 体验作为一个跨学科的概念，不同学科对体验概念赋予了新的内涵。本文主要 从与商业活动有关的经济学、心理学、管理学的角度对体验进行概述。 作为心理学的概念，体验是在直接观看或者参与某事件的过程中对某些刺 激而产生的内在反应，这种反应通常会在人们的言语和表情中表现出来。根据 刺激程度的不同体验又可以细分为感官体验和高峰体验两个层次，其中感官体 验是人的听觉、视觉、嗅觉、味觉和触觉等五大感官系统对于外部刺激的反应， 是感官需求得到满足的结果，属于一般体验；高峰体验则是人类最高境界的一 种需求，是人类在超越自我实现后的超然状态( m a l l o w ，1 9 8 7 ) 。高峰体验属于 深刻的理解与领悟，是感官体验升华的结果；而感官体验则是高峰体验的基础。 作为一个经济术语，体验最早是由美国著名未来学家t o f f l e r 在1 9 7 0 年提 出的，他把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物， 并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让客户体验冒险、 奇遇、感性刺激和其他乐趣 。但是那个时代体验还不可能得到进一步的关注， 因为大多数发达国家还处在从商品经济向服务经济转变的过程中。作为经济外 围的被动接受者的消费者群体及其感受体验都仅仅是服务经济的派生物而已， 直到服务从个性化定制到批量化提供，竞争趋于白热化，经济再一次陷入商品 化陷阱，需要寻找新的出路，此时体验及其价值才重新被给予关注。p i n e 和 g i l m o r e 揭示了体验经济的到来，他们在体验经济( 1 9 9 9 ) 一书中对个人体 验筮生笪扭盔往工拯过! 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 管理学领域与体验相关的研究主要集中在服务营销领域，随着顾客参与进 入服务营销的研究领域并日益受到重视，学者们对体验的理解也越来越接近其 真实的含义。p i n ei i 和g i l m o r e ( 1 9 9 9 ) 将体验定义为“使每个人以个性化的 方式参与其中的事件 ，同时他们认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、 智力甚至是精神的某一特定水平时。他意识中所产生的美好感觉 ，并根据消费 者的参与程度以及与环境的相关性将体验分为娱乐体验、教育体验、遁世体验 和审美体验等四种类型。其中，娱乐体验是人们被动地参与并身心投入的一种 体验，它主要通过感觉来实现，如看电影、看演出、听音乐以及读书等；教育 体验是人们主动参与并身心投入的一种体验，与娱乐体验不同，教育体验包含 了客体更多的积极参与；遁世体验则是人们主动参与并融入其间的一种体验， 是体验活动中主动性与融入性最突出的一种体验，如逛主题公园、登山旅游、 网络游戏等；审美体验是人们融入其问但处于被动状态的一种体验，如参观美 术馆、博物馆、观看大峡谷等，虽融入其间但只能是欣赏而己，不能对体验物 或者周围环境产生影响。 从体验发展现状来看，从经济和管理视角对顾客体验关注的时间尽管不是 很长，但其发展态势良好。目前有关研究己经覆盖到旅游、娱乐( 如迪斯尼公鄙、 教育培训( 如学习中的体验、体验式培训) 、高科技( 如索尼梦苑、数码体验) 、 房地产等多个行业：并且体验已经越来越多地与企业的经营、顾客企业二者之间 的互动相关联。 2 2 2 顾客体验在营销学中的定义 p i n e i i 和g i l m o r e ( 1 9 9 8 ) 认为体验是“企业以服务为舞台，以商品为道 具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动。”这两位体验经济的开拓者在 一定程度上指出了体验经济的特征体验是值得消费者回忆的活动，但把体 验仅限于“以服务为舞台，以商品为道具”的观念过于狭隘。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 s c h m i t t ( 1 9 9 9 ) 认为体验是在直接观看或参与某事件无论是真实的、 梦幻般的还是虚拟的过程中对某些刺激产生的内在反应；并从市场营销的 角度根据生理学、心理学和社会学的理论，提出可以把体验分为“感觉、情感、 思维、行动和关联 五种类型。 l a s a l l e 和b r i t t o n ( 2 0 0 3 ) 则认为“顾客体验是一个或者一系列的顾客 与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应：如果反 应是正面的，就会使顾客认可产品或服务的价值 ，斯科特罗比内特( 2 0 0 1 ) 在情感营销中提到：“体验是公司和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点 的集合。这个集合是供需双方互动着力点，顾客既可以是消费者个人，也可以 是另一个公司。 而体验经济的作者汪涛和张国华( 2 0 0 3 ) 认为体验是“在企业提供的 消费情境中，顾客作为整个消费事件和消费过程中必不可少的一员，由于参与 设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受。 站在企 业的角度，这一定义比较完善。事实上，体验的主体是顾客，体验的本质是顾 客所经历的一系列值得回忆的事件在脑海中留下的印记。 体验完全是个性化的，由于每个人经历、知识、身体状况、精神状态的不 同，即使在同样的体验环境中也会获得不同的体验，任何一种体验都是某个人 心智状态与体验提供物或体验事件之间互动的结果。体验都是真实的，从来不 存在人造的体验，无论引起体验的刺激是自然的还是模仿的或者是介于两者之 间的，每种体验都是顾客真实的心理感受。顾客的体验源于外部的刺激，但它 并不是外部刺激本身，它是由刺激引起的，在人脑中留下的值得回忆的令人惊 喜或恐惧而难以忘怀的经历印记。 2 2 3 顾客体验的基本特征 ( 1 ) 顾客体验的互动性。体验是顾客对一定刺激物所产生的个人心理感受， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 但必须认识到，体验并不是自发的，而是诱发的，如果缺乏体验的筹划者，那 么消费者的体验就无从产生。所以，要让消费者对企业提供的商品和服务产生 美妙的体验，作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受 的体验提供物，因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹 划事件互动的结果。 ( 2 ) 顾客体验的差异性。体验作为来自消费者内心的感受，这种心理感受 当然是因人而异的，因个人所受教育、经历、爱好的不同，对同一事物可能产 生不同的体验。如在麦当劳餐厅就餐，对于儿童来说最愉快的体验可能是可口 的食品、附赠的玩具和儿童生日宴会。对成人来说愉快的体验则是它的食品、 轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务。即使对于单一的商品和服务，没 有哪两个人获得完全相同的体验。因此，对于企业而言，必须根据目标顾客群 体的个性心理特征，仔细研究其体验需求的差异性。 ( 3 ) 顾客体验的消费主动性。无论是在体验生产过程中，还是在体验消费 阶段，顾客的体验有较大的主动性，是顾客自身的心理感受。因此，作为体验 提供者的企业，如何诱导和实施体验传播，以刺激顾客需求和欲望，是有待深 入研究的课题。 ( 4 ) 顾客体验的即时性和延续性。在体验消费过程中，体验的购买者能够 获得亲临其境的感受，良好的心理感受能立即带来心理的愉悦。尽管这种感受 具有即时性，但这种体验的价值会在消费者心目中延续，很明显，能提供这种 经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地，而且能极大提升其商品或 月艮务的附加价值。 2 2 4 顾客体验产生的过程分析 顾客的体验不是凭空产生的，它是在顾客与体验提供物互动的基础上形成 的。顾客受到体验提供物的刺激或者参与到体验事件中去，与整个事件互动， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 事件影响着顾客，顾客也影响着事件的进程。我们把这些促使顾客形成体验的 刺激物和事件合称为体验线索。顾客与这些线索互动的结果会在顾客脑海中形 成印象，那些深刻印象的聚集与脑海中固有的各种联系相互作用，形成新的联 系，使得印象升华，形成难以忘怀的深刻的记忆，体验因而形成( 如图2 2 ) 。 图2 2 ：体验形成过程图 资料来源：j a m e s 1 t g i l m o r e ，b j o s e p hp i n ei i c u s t o m e re x p e r i e n c e p l a c e ：t h en e wo f f e r i n gf r o n t i e r s t r a t e g y l e a d e r s h i p 2 0 0 2 线索是体验的基础，什么样的线索决定了产生什么样的体验，可以这样说， 线索是体验得以产生的根本。但是零散的不成系统的线索不但不会产生积极的 体验，反倒会影响顾客体验的形成，有时甚至产生消极的体验，如优雅的环境 与豪放的音乐匹配就不会产生雅致的体验，豪放的体验也不可能形成，甚至给 消费者十分糟糕的感觉，因而线索的设计必须围绕一个主题。 总结己有研究，本文将体验定义为顾客与企业在交互过程中企业对顾客生 理、心理所产生的冲击和影响。根据这一定义可知，体验源于顾客与企业在各 个接触点( 体验介质) 上的交互。如果在交互的过程中企业带给顾客的是一种 ， 积极的影响，就会传递给顾客独特的、有价值的体验；反之，则有可能带给顾 客消极的负面体验。由于体验的主体是顾客；因此可以将其称之为顾客体验。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 2 3 体验营销的相关研究 2 3 1 体验营销与传统营销的差异 s c h m i t t ( 1 9 9 9 ) 具体地指出“传统营销 与“体验营销 是两个分歧的营 销观点。传统营销视顾客为机器或计算机般的信息处理决策者，依据“功能的 效益，在不同产品之间比较，进行购物决策，竞争主要发生在定义狭隘的产品 分类中。传统营销之工具与方法论局限于分析、定量、口语。但是，功能导向 的消费模式只能解释部分的消费者行为及心理反应。逐渐地，营销人员了解到 消费者是有“体验需求”的；消费者想要受到激励、娱乐、教育与挑战，他们 正在寻找提供他们体验的品牌，并让该体验成为生活的一部份。因此，相对于 传统营销，体验营销着重于提供“知觉、情感、认知、行为及关系”上的价值， 以取代单纯的功能与效益。体验营销人员必须创造出一种综效，不局限于狭隘 定义的产品分类及竞争，以强化消费情境，营销的思考也必须更加扩展且提升， 而方法也随之变得更加多元化。s c h m i t t ( 1 9 9 9 ) 将体验营销与传统营销的差异， 归纳出下列四点不同，如下表2 一l 所示 表2 1 ：传统营销与体验营销的差异传统营销 传统营销体验营销 营销重点专注于功能上的性能及效益焦点在顾客体验上 产品类型狭隘的扩延分类的概念，并在广泛的社会文 化背景中，检验特定消费情境的意义 对顾客的假设 顾客是理性决策者顾客是理性与感性并重 营销方法与工具是分析的、定量的、口语的是歧异与多面的 2 3 2 体验营销的内涵 对于体验营销的内涵，不同学者从不同的角度给出了不同的界定! 本文归 纳为以下几类： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 ( 1 ) 从企业的角色出发，着重于顾客体验的创造。p i n ei i 和g i l m o r e ( 1 9 9 8 ) 认为，体验营销，就是企业以