（企业管理专业论文）基于技术营销理论的汽车企业市场培育研究.pdf

独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特另l j j j r l 以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得武汉理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 签名：圭拉日妇：2 ：! ：! ：茎：2 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定， 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位 论文的全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大学认 可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会 公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ：五卉弧导师( 签名) 旁毽鲻日期纱2l - f 7 ，l一 。 7 ( 注：此页内容装订在论文扉页) 摘要 8 0 年代以来，国内企业营销活动经历了由大量生产、质量生产到满足客户 需求的转换，而进入2 0 0 0 年以来，不断提高产品技术优势，增加产品的附加价 值，逐渐成为了现代企业关注和研究的焦点。企业的研究部门也逐渐意识到仅 仅拥有专业的技术知识是不够的，还必须具备相关的营销知识；同时企业营销 人员感觉到拥有专业的技术知识将更有利市场活动的展开。近些年来国内企业 管理者和学者们针对这些问题不断深入研究，提出了技术营销的概念，经过不 断的发展，初步形成了一些理论与方法。 自技术营销概念提出以来就不断受到企业界的关注，其受欢迎的程度与国 内企业所处的市场环境是分不开的。中国企业经历了从计划经济到市场经济改 革的洗礼，经受了入世后外企强势进攻，现正面临着前所未有的考验。往日的 政策优势、价格优势、成本优势正逐渐一点点消失，顾客个性化意识和获取信 息能力越来越强，市场竞争也变得日益激烈，这些变化都在警示企业要调整传 统的营销方式，增加产品技术含量和技术服务支持，提高顾客价值。技术营销 的提出恰好吻合了这一要求，无疑成了企业最佳的选择途径之一。 本文在总结国内外关于技术营销研究成果的基础上，对技术营销进行了界 定，对与其相近的概念进行了辨析，提出了构建技术营销市场培育的四大基本 架构，即组织结构、技术中心、营销中心、人才队伍。同时针对技术营销市场 培育的过程进行了分析，从行业分析、市场细分、市场定位、推出产品、相关 配套五个方面展开剖析，在此基础上，围绕我国汽车行业展开了实证，对我国 三大汽车集团的技术营销市场培育绩效情况进行了评价，最后提出了企业实施 技术营销市场培育策略应加强企业间技术合作、增强企业技术研发投入、扩大 企业融资渠道等。 关键词：市场营销，市场培育，绩效评价 a b s t r a c t d o m e s t i cm a r k e t i n ga c t i v i t i e se x p e r i e n c e df r o m m a s sp r o d u c t i o n ，q u a l i t y p r o d u c t i o nt om e e t i n gc u s t o m e rd e m a n ds i n c e19 8 0 s a f t e r2 0 0 0 ，c o n t i n u o u s l y i m p r o v i n gp r o d u c tt e c h n o l o g ya n di n c r e a s i n gp r o d u c ta d d e dv a l u eb e c o m et h eh o t i s s u e s c o r p o r a t er e s e a r c hd e p a r t m e n tb e g a nt o r e a l i z et h a to n l yp r o f e s s i o n a l t e c h n i c a lk n o w l e d g ei sn o te n o u g hf o rc o n t r i b u t i n gt ob u s i n e s sp e r f o r m a n c e ，b u t a l s oh a v et h em a r k e t i n gk n o w l e d g e ；a tt h es a m et i m e ，m a r k e t i n gs t a f f sw i m p r o f e s s i o n a lt e c h n i c a lk n o w l e d g ew i l lf i n i s ht h em a r k e t i n gw o r km o r ee a s i l y i n r e c e n ty e a r s ，d o m e s t i ce n t e r p r i s e sm a n a g e r sa n ds c h o l a r sc o n t i n u et os t u d yt h e s e i s s u e sd e e p l ya n dp u tf o r w a r dt h ec o n c e p tt e c h n o l o g ym a r k e t i n g , a n dt h e nt h r o u g ha p e r i o do ft i m ei tg r a d u a l l yf o r m ss o m et h e o r i e sa n d m e t h o d s t e c h n i c a lm a r k e t i n gi sa l w a y sc o n c e r n e db yb u s i n e s sc i r c l e ss i n c ei tw a sp u t f o r w a r dc l e a r l y i nf a c t ，i ti sp o p u l a rd e p e n d e do nm a r k e te n v i r o n m e n to fe n t e r p r i s e s c h i n e s ec o m p a n i e sc a m et h r o u g hr e f o r mc h a n g e sf r o mt h ep l a n n e de c o n o m yt ot h e m a r k e te c o n o m y , a n das t r o n ga t t a c kf r o mf o r e i g nc o m p a n i e sa f t e re n t e r i n gw t o n o wt h e ya l ef a c i n gu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s i nt h ep a s ty e a r s ，t h ep o l i c y a d v a n t a g e , p r i c ea d v a n t a g e a n dc o s t a d v a n t a g e a r e g r a d u a l l yd i s a p p e a r i n g p e r s o n a l i z e da w a r e n e s so fc u s t o m e r sa n dt h ea b i l i t yo fa c c e s s i n gi n f o r m a t i o na r e b e c o m i n gs t r o n g e r , w h i c ha r ew a r n i n g t h a tc o m p a n i e sn e e dt oc h a n g et h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gm e t h o d s ，i n c r e a s et h et e c h n o l o g i c a lc o n t e n to fp r o d u c t sa n dt e c h n i c a l s u p p o r ts e r v i c e s ，a n di m p r o v ec u s t o m e rv a l u e t e c h n o l o g ym a r k e t i n gi sj u s tm e e t i n g t h i sr e q u e s t ，s oi tb e c o m et h eb e s tc h o i c ef o re n t e r p r i s e s t h i sp a p e rs u m m a r i z e sr e s e a r c hr e s u l t so ft e c h n o l o g ym a r k e t i n ga th o m ea n d a b r o a d ，c o n f i n i n gt h e d e f i n i t i o no ft e c h n i c a lm a r k e t i n g , a n dc l a r i f i c a t i o nt h e d i f f e r e n c e sa m o n gs i m i l a rc o n c e p t s t h e np u tf o r w a r df o u rt e c h n o l o g ys t r u c t u r ef o r m a r k e tc u l t i v a t i o n ：o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，p e r s o n n e ls t r u c t u r e ，t e c h n o l o g yc e n t e r , m a r k e t i n gc e n t e r , a n a l y s et h ep r o c e s so fm a r k e tc u l t i v a t i o ni nt e c h n o l o g ym a r k e t i n g ， a n ds u m m a r i z e sf i v e s t e p s ：i n d u s t r ya n a l y s i s ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e t p o s i t i o n i n g ，l a u n c h i n gp r o d u c ta n dr e l a t e ds u p p o r t i n g o nt h i sb a s i s ，t h i sp a p e r s t a r t t h ee m p i r i c a ls t u d yi nt h ea u t o m o t i v ei n d u s t r y , a n da c c e s sm a r k e tc u l t i v a t i o n p e r f o r m a n c ei n f o r m a t i o no ft e c h n o l o g ym a r k e ta b o u tt h r e em a j o ra u t oc o m p a n i e si n c h i n a a tl a s tp u tf o r w a r dt h r e es u g g e s t i o n sf o rt e c h n o l o g ym a r k e t i n gi m p l e m e n t i n g i nc o m p a n i e s ：s t r e n g t h e nt e c h n i c a lc o o p e r a t i o na m o n g e n t e r p r i s e s ，e n h a n c er & d i n v e s t m e n t ，a n de x p a n df i n a n c i n gc h a n n e l s k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ，m a r k e tc u l t i v a t i o n , p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n i i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第1 章绪论l 1 1 研究背景与意义l 1 2 国内外相关研究综述3 1 3 研究内容与方法5 第2 章技术营销市场培育基础理论7 2 1 技术营销的界定7 2 2 技术营销市场培育理论1 2 第3 章汽车企业技术营销市场培育架构。1 5 3 1 组织架构l5 3 2 技术中心1 7 3 3 营销中心1 8 3 4 人才队伍1 9 第4 章汽车企业技术营销市场培育过程2 l 4 1 行业分析2 1 4 2 市场细分2 2 4 3 市场定位2 5 4 4 推出产品3 2 4 5 相关配套3 3 第5 章汽车企业技术营销市场培育绩效评价3 7 5 1 评价模型一3 7 5 2 评价方法3 8 5 3 评价实证4 0 第6 章全文总结与研究展望_ 4 3 6 1 全文总结。4 3 6 2 研究展望4 3 致谢4 5 参考文献4 6 攻读硕士学位期间研究成果4 8 i v 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 从国内来看，上世纪八十年代左右，企业营销活动关注的是怎样大量生产 产品并推销出去，到了九十年代中后期，企业营销活动关注点变成面对不同的 消费者需求进而开发出不同消费品，从2 0 0 0 年以来，提高产品技术优势，增加 产品附加价值，逐渐成为企业关注和研究的议题。企业的研究部门也是从那时 起才开始认识到为经营业绩做出贡献，仅仅拥有专业的技术知识是不够的，还 必须具备营销相关知识；技术研究人员也就是从那时起才开始思考“久拖未解 决的技术开发课题终于解决了，但为什么新产品的销售业绩仍是不佳? “怎 样解决技术开发出来的东西与顾客的期望值之间的差距 等问题【l 】，并着手开 发具有重大意义的技术，实现技术向商品转化。近些年来，国内企业管理者和 学者们针对这些问题不断深入研究，提出技术营销概念，经过不断的发展，逐 渐形成了一些理论和方法。目前这一理论已经在部分企业中得到了一些应用， 但仍然存在不少的问题，需要我们探索。 在企业技术营销相关概念和运用明确提出来之前，企业中有些杰出技术人 员通过高深的专业技术知识和直观想象力，寻找到顾客的诉求点从而创造出成 功的产品，这样例子比比皆是：国内的华为公司、国外的苹果公司等。但这些 优秀的技术人员并不知道技术营销理念和相关运用，因此也就不能在企业实际 操作中，系统地运用技术营销，其应有的全面作用也就发挥不出来，无形中构 成了企业的一笔损失。 自技术营销概念提出以来就不断受到企业界的关注，其实它的受欢迎的程 度与国内企业所处的市场环境是分不开的。中国企业经历了从计划经济到市场 经济改革的洗礼，经受了入世后外企强势进攻，现正面临这前所未有的考验。 往日的政策优势、价格优势、成本优势正逐渐一点点消失，顾客个性化意识和 获取信息能力越来越强，市场竞争也变得日益激烈，这些变化都在警示企业要 调整传统的营销方式，增加产品技术含量和技术服务支持，提高顾客价值。技 术营销的提出恰好吻合了这一要求，无疑成了企业最佳的选择途径之一 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 2 研究意义 技术活动与营销活动作为企业运作的两大核心部门，共同推动着企业的发 展，缺少或弱化一方将会给企业带来短板效应，都不利于长久发展。面对市场 竞争日益激烈的背景下，企业必须克服短板效应，实现技术与营销的协同发展， 而构建技术营销战略，实施技术营销市场培育，对企业应对当前的日新月异的 环境有着不可比拟的优势，主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 技术人员参与营销成为大势所趋 企业很多项目都是由多种技能的员工共同参与完成的，如项目的设计方案、 工艺流程的确定和设备选择需要设计方、需方及供方的技术人员之间密切配合 来完成。而一些工业性产品销售，也需要企业技术人员参与进来，一方面回答 客户专业的咨询，另一方面能为客户提供专业的技术售后服务。技术人员倘若 拥有一定营销知识，能从顾客和市场的角度出发，思考如何开发技术和商品， 并掌握将这些设想变成现实的技能，必然能为企业带来巨大市场和利润。 ( 2 ) 客户需求变化的要求 随着我国经济的发展，使广大客户的收入水平提高，并使客户需求发生了 一些变化：一方面由于客户受教育的程度和科技水平获得普遍的提高，从而促 使客户的需求和消费行为趋于个性化；另一方面在当今时代，由于消费者科技 水平的提高，他们能够借助发达的信息网络，全面、迅速地搜集与购买决策有 关的信息，使得客户需求趋于理性化。 ( 3 ) 利润空间下降的要求 近些年我们可以明显感觉到中国企业利润率的下降，甚至有些企业都处于 保本或亏损的边缘，单依靠卖产品赚取利润的空间被挤压得越来越小，迫使企 业开始转向技术层面，通过提供技术匹配方案和服务，为顾客创造价值，让其 感受到物超所值。通过提供技术支持和服务，才会让企业的利润不仅仅单纯地 停留在产品本身，而更多地偏向产品外的技术附加价值，保持良好的利润空间。 ( 4 ) 原材料价格上涨的要求 无论是最近的飙升石油价格，还是沸沸扬扬的淡水河铁矿石价格谈判，都 在向企业透露一个信息：资源是越来越少，价格是越来越高。原材料价格的上 涨必然导致供应商将成本压力转移到下游企业，如此往终端转移，最终导致顾 客对日益上涨的价格的难以承受。在顾客眼里，产品的价值没有增加，价格却 上升了，就会减少购买行为，这点在价格弹性大的产品中表现得尤为明显。企 2 武汉理工大学硕士学位论文 业不得不重新考虑如何提高技术含量和技术服务，以便提高产品价值，而技术 营销的核心理念与这一方式不谋而合。 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 国外相关研究 n o e lc a p o n 和r a s h ig l a z e r ( 1 9 8 7 ) t 2 】认为技术和营销整合的协调途径应该包 括四个方面：仔细考虑技术变化对正在进行的战略和公司业务决定的影响； 企业应该需求一个更为全面的技术范围并作为真正资产看待，包括产品、过 程、管理技术；对企业发展和需求的技术进行一个广泛的选择评价，当然也 包括市场技术；将技术组合作为组织工具进行运用，既能帮助企业评价当前 技术组合，又能优化资源配置，并对未来市场的技术方案进行战略选择。a a b y 和s l a t e ( 1 9 8 9 ) t 3 】从跨国企业的适应能力研究发现企业技术和营销能力的适应能 力都将影响企业国际扩张战略的选择。t u n g - l u n gc h a n g ( 1 9 9 6 ) t 4 】从全球经验曲线 优势的角度阐述了技术和营销能力的重要性，他认为技术能力和市场能力是一 个企业全球扩张最基本的两个方面，拥有好的营销能力，跨国公司就能有效地 协调国际间的市场活动，并在价值链中上游表现出强烈的竞争优势；拥有好的 技术能力，跨国公司就能提高其生产系统的灵活性，增强其应对市场上需求变 化的生产能力。w i l l i a nc m m o c r i e f 和d a v i dw c r a v e n s ( 1 9 9 9 ) t 5 】认为技术的快 速演变和市场全球化改变了市场战略执行方式、销售者销售方式、商家与顾客 交流方式、企业扩展市场方式、产品渠道方式，并从销售和销售管理、广告和 交流、变化市场、零售、全球化市场、组织变革六个维度来检测营销技术影响。 c h r i s t i n es m i t h ( 2 0 0 4 ) t 6 】系统研究了品牌资产管理系统、协作工具、工作流程和 项目管理工具、网上广告制作软件这四种新技术对营销活动产生的影响。g e n e r l a c z n i a k 和p a t r i c ke m u r p h y ( 2 0 0 6 ) 7 】认为市场中采用新技术带来了效率和有 效性提高，带给了消费者更低的成本和更大的便利，但新技术往往给市场带来 一些新的问题，往往是意想不到的副作用。高桥透，福岛彰一郎和伊藤武志( 2 0 0 6 1 t s 在其著作技术营销中对技术营销战略进行了详细阐述，列出技术营销战 略实施的九个大步骤，并补充了实施技术营销战略的要点、所需的组织体制和 基础结构。这三位学者还运用图形工具将技术营销战略内容进行了生动的阐述， 为一些后来学者研究技术营销奠定了一定的基础。m i c h a e ls o n g ，r o b e r tw 武汉理工大学硕士学位论文 n a s o n 和c a n t h o n y ( 2 0 0 8 ) t 9 1 验证了战略类型、市场发展、市场联系、技术和信 息技术能力之间关系，并假设前瞻者企业在防御者企业发展市场联系和营销能 力时候，必须建立技术和信息技术能力。 1 2 2 国内相关研究 t 国内学者和企业管理者对技术营销研究相对较晚，不同的人有不同的理解。 张浩然( 1 9 9 4 ) r i o 认为技术营销是市场营销的一部分，用来交换的是一种特殊 商品一技术或技术服务。因此，技术营销同样是一种综合性的商业活动，即包 括研究计划、订价、销售、服务和促销等。周康( 2 0 0 3 ) n l 从数学角度探讨了 技术和营销的关系，他认为技术和营销是相互影响的，技术水平的提高除降低 生产成本、提高产品质量带来技术直接收益的，还会给营销工作带来很大便利， 因而间接地带来营销收益；同样，营销水平的提高，除将更多的产品销售出去 带来营销直接收益的增加外，营销工作人员对相关产品技术了解程度及市场走 向洞察力的提高，会相应有助于技术水平的提高，从而间接地带来技术收益的 增加。宁乐平( 2 0 0 4 ) 1 2 】对技术型营销体系下了一个定义：以精通产品使用技 术的专业技术人员为核心组建营销队伍，实施技术前移，形成技术和营销一体 化，其功能是站在客户的立场上，为客户设计和提供各种解决问题的方案，成 为客户的技术咨询顾问，辅助用户进行采购，而不是简单地劝诱顾客或向顾客 推销产品；并且要深入了解客户的需求，分析市场，为企业的产品研发提供依 据或直接参与产品研发。张香莎( 2 0 0 6 ) 1 3 】通过对技术营销的内涵与外延进行 界定，认为对技术营销的含义可以从三个方面把握：第一，技术营销就是把技 术作为发动机、用营销来接触用户，然后再透过技术来体现用户需求。第二， 技术营销不代表只谈技术，而是要求渠道伙伴运用用户能够听得懂的语言，把 产品的技术含量传递给用户，就是要把技术含量转化为卖点。第三，技术营销 还有个重点是通过技术的领先性使产品更加易用和易维护。关丛云( 2 0 0 6 ) 【1 4 】认为产品营销不仅要注重售前、售中、售后全过程、全方位服务，更要延伸 到用户企业的生产、技术部门，甚至是工人的操作机台上，指导协助他们掌握 产品的性能，调整工艺。针对不同用户的个性化要求，改进产品，形成双方互 动的良性循环。李天保( 2 0 0 7 ) 1 5 】从现代汉语词组语法的角度将技术营销理解 为：以技术为手段、对产品、营销渠道、品牌传播、售后服务、消费者培育、 市场开拓等进行的一系列营销创新和变革活动。刘旭明( 2 0 0 7 ) 1 6 1 从两个方面 4 武汉理工大学硕士学位论文 解释了技术营销：一是将技术营销出去，即技术与市场的对接，核心内容是技 术市场化。第二个层面即为营销技术化，也就是朴素的4 p 主义。徐人平( 2 0 0 7 ) 【1 7 】认为技术营销是运用技术手段或方法来满足消费者需求，规避市场风险的一 种营销方式。通过技术领先来赢得消费者的认可，从而达到市场领先的目的。刘 世茂( 2 0 0 8 ) 1 8 1 认为技术营销作为一种新型的营销观念，是知识经济迅速发展 的必然结果。技术营销，就是通过知识积累、技术服务，以物化产品体现来满足 客户需求，靠智力快速创造企业价值及信息运用，实现企业营销战略的一种企 业活动过程。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文研究内容共分为六个部分，主要通过阐述技术营销理论以及其在市场 培育中的运用，并结合我国汽车产业的实际情况进行了实证。 第一部分主要阐述了技术营销的研究背景和研究意义，并综合了国内外对 技术营销的研究成果，最后对本文的研究内容、研究方法、技术路线进行了总 厶士 ；口。 第二部分主要解释了技术营销相关理论，从技术营销定义、理解误区、相 关概念辨析三个方面对技术营销进行了界定，随后从市场培育架构、市场培育 过程、市场培育绩效三方面对技术营销市场培育理论进行了阐述。 第三部分主要介绍了技术营销的市场培育基础，从技术营销市场培育基本 架构出发，总结四大基础：组织结构、技术中心、营销中心、人才队伍，并相 应进行了阐述。 第四部分重点介绍了技术营销的市场培育过程，提出了行业分析、市场细 分、市场定位、推出产品、相关配套五大步骤，并针对各个步骤所应用的方法 或者模式展开详细阐述。 第五部分结合我国三大汽车集团，运用模糊评价方法对我国汽车产业的技 术营销市场培育绩效情况进行了评价，并提出加强企业间技术合作、加强汽车 企业技术研发投入、扩大企业融资能力三大建议 第六部分是论文的总结与展望。 全文具体研究路线如图1 1 所示： ( 2 ) 演绎法。在技术管理理论和市场营销理论的基础上，导出企业技术营 销市场培育相关理论； ( 3 ) 模糊评价法。运用相对偏差模糊矩阵相关理论，构建出技术营销力市 场培育评价体系。 ( 4 ) 案例分析法。结合实践调研对象东风汽车悬架弹簧有限公司，分 析其技术营销市场培育的实践运用。 6 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章技术营销市场培育基础理论 2 1 技术营销的界定 2 1 1 技术营销定义 对技术营销，有许多种理解和解释，在各类文章和著作中，很少有一个完 全确切的技术营销定义。不同的人有不同的理解，是指技术+ 营销吗? 是指以 技术为目的与导向的营销吗? 是指以技术为手段与方法的营销吗? 是指技术或 技术产品的营销呢? 是指营销的技术吗? 仁者见仁，智者见智。一般总的来说， 人们对技术营销的含义存在两个方面的理解：一是将技术营销出去，即技术与市 场的对接。典型的失误案例是“铱星计划 ；典型的态度是美国思科公司c e o 钱伯斯的话“最好的技术不一定能成功，市场最终还是要打败技术。；第二个 层面即为营销技术化，也就是朴素的4 p 主义，如业务人员应该不单单对于营 销知识，而且还要了解产品的数据，这种理解可以看做是营销技术化。 张香莎【1 3 】通过对技术营销的内涵与外延进行界定，认为对技术营销的理解 可以从以下三个方面考虑： ( 1 ) 技术营销是把传统的销售行为变成技术推介加营销策划，是把技术作 为发动机、用营销来接触用户，然后再透过技术来体现用户需求。技术营销主张 技术的领先，技术营销是以产品的技术为先导，以顾客的需求为导向，从产品的 技术优势上拓展和赢得市场。技术营销的关键是产品的技术含量高，企业在同行 业中的核心竞争力强，产品性能能够很好地满足用户的不同需求，产品的性价比 高，品牌的附加值高。这也是很多著名企业和知名品牌能在竞争中立于不败之地 的根本原因。营销人员是复合型，不仅会营销也懂技术，对自己的产品技术特性、 优势有较全面掌握，而且了解其他厂家的同类产品的市场现状与发展。 ( 2 ) 技术营销不代表只谈技术，而是要向用户提供完整的技术匹配方案和 服务，提供物超所值的价值行为。 ( 3 ) 技术营销还有一个重点是要求渠道伙伴运用用户能够听得懂的语言， 把产品的技术含量传递给用户，就是要把技术含量转化为卖点，同时通过技术 的领先性使产品更加易用和易维护。销售技术含量高的产品时，渠道需要向用 户传达技术增值的概念，即用户购买的产品价值不仅包含产品本身价值，还包 7 武汉理工大学硕士学位论文 括技术上的高可用性和易维护性价值，让顾客感到物超所值。 而从“技术营销 这个汉语词汇开始剖析：技术是名词，营销是动词同时也 是名词，两者结合，可以组合成联合词组，也可以组合成偏正词组。若将“技术 营销 理解为联合词组，技术营销就是技术+ 营销；若将“技术营销 理解为偏 正词组，技术营销就是技术或者技术产品的营销，或者是营销的技术。从汉语词 组语法来讲，偏正词组中有一个词语是修饰成分，做辅助作用，而另一个词语才 是核心成分，是词组表达意思的重点。据此可以判断，将技术营销作为偏正词组 是要么强调“技术 ，要么强调“营销”，这种理解具有一定的片面性。 本文倾向于将“技术营销 理解为联合词组，即技术与营销并重论观点。 该观点认为技术营销不是单方面的将焦点停留在技术层面或者营销层面，而是 将二者同等地进行整合，最终达到实现企业目标和顾客满意的过程。在技术营 销实施过程中，技术与营销是相互作用、相互促进地融为一体，并且贯穿技术 营销活动始终。主要体现在以下四个方面： ( 1 ) 技术与营销的互动性 在企业发展的不同阶段，或产品生命周期的不同时期，技术与营销的地位 和作用虽有所不同，但却相互支持相互辅助。比如在产品处于研发或初创时期， 企业可能更偏重于产品技术，但技术的根据要来源于市场需求，这就需要营销 调研与预测技术；而随着产品逐渐成熟，将会慢慢转向偏重于市场营销技术， 以期将产品推向更多市场，但这时也需要技术对产品售后环节和改进工作进行 支持。两者的互动存在于两者的共同目标中，技术推广是以产品或服务为载体 来实现它的价值，营销活动的展开也是以产品或服务为载体来完成它的使命， 而二者的共同目标都是为了满足顾客需求、实现顾客价值进而达到企业的利润 目标和价值目标。 ( 2 ) 技术为驱动，市场为导向 企业在产品技术创新上，要坚持从顾客中来的原则，要通过周密的市场调 查、预测、比较来设计好产品研发定位，只有根据市场做出产品的市场定位， 开发出的产品才能有市场基础，才能获得顾客的接受。有了市场定位这个基础， 技术创新便有了方向，不断推出匹配的技术解决方案和服务，让客户独享专有 的技术匹配方案带来的增值感，从而推动企业不断向前驱动。 ( 3 ) 技术匹配方案，满足个性需求 企业在寻求客户过程中，大多都会感觉到不同客户对产品的技术要求越来越 专业化、个性化。企业每成功签订一笔订单，都要提供不同的技术匹配方案，针 8 武汉理工大学硕士学位论文 对客户量身打造，这点在工业消费品市场中表现得更加明显。技术营销一个核心 理念就是针对消费者不同需求，提供匹配的技术方案，从而为顾客创造价值。 ( 4 ) 技术支持与服务 一个企业拥有良好的产品或服务技术却没有营销技术推广，可能就不会实 现市场拓展和企业利润目标；一个企业拥有良好的营销系统却没有产品或服务 技术支持，同样不会满足顾客和保住市场。技术或服务的发展与进步对营销创 新和营销策略的实现提供了物质条件，技术或服务的优越为开拓、占有、维持 市场铺平了道路，为企业营销竞争提供了坚实的后盾。全球第四大白色家电企 业海尔出于对高品质生活的追求，家电产品的外形和技 综合上述所述，并在国内外相关文献研究的基础上【1 9 】【2 6 1 ，本文将技术营销 定义为以市场为导向，以产品为载体，通过向用户提供完整的技术匹配方案和 服务，使企业的产品技术特性得以张显，以便易于为顾客创造价值，从而达到 顾客满意和企业目标的双重实现。 2 1 2 技术营销理解误区 ( 1 ) 技术中心论 该观点主张把技术营销理解为一切以技术为核心，淡化营销在技术营销中 的作用。技术营销的基础的确是需要通过技术创新来提高产品的技术含量，进 而提高企业的核心竞争力。但一味地追求技术的先进性，领先性，创造性，而 忽略了市场接受程度，将会给产品带来致命打击。这种误区是明显地与营销理 念中所倡导的“从顾客需求出发 相违背，即为不注重技术创新前的市场调研、 预测、比较分析，盲目地、主观地将科研人员的辛苦研究成果一厢情愿地强推 给消费者，这样的技术产品注定会失败。技术中心论还存在另外一种误区，明 明这项技术很契合消费者需求，很有市场前景，但由于没有正确合适的营销策 略去推广，使一项好的技术产品夭折于摇篮中。 、( 2 ) 营销中心论 该观点主张在社会技术高速发展、信息技术和通信网络普及运用的大环境 下，要把技术营销的重点放在营销技术和手段上。该观点认为通过强势营销进 攻和巧妙的营销手段运用，一项普通的技术也能成功获得市场。但往往这样结 果只是一时的成功，很快被其它的竞争者模仿，因为这样成功没有门槛，没有 技术壁垒阻住其它后来者的进入。比如曾经辉煌的朝华m p 3 ，抓住m p 3 初入 9 武汉理工大学硕士学位论文 中国市场的良机，凭借强势营销手段攻下中国的大片市场，获得不少利润。但 m p 3 技术门槛并不是很高，随着后来其它品牌的加入，朝华曾经优势一点点被 其它竞争者吞噬，逐渐被市场所遗忘，现在的m p 3 业务已经面i 临亏损的边缘。 2 1 3 技术营销相关辨析 ( 1 ) 技术与营销辩证关系 技术部门和营销部门是行使企业职能的两大核心部门，两者协同，共同推 进企业的发展。两者关心相辅相成，密不可分，技术是营销后盾，为营销活动 提供了基础，营销是技术延伸与反馈，为技术的进一步发展提供拓展。两者辩 证关系主要体现在以下两个个方面： 第一个方面：技术与营销的相辅相成主要体现在技术的研发方向要以市场 上调研信息为准，不能盲目投入科研经费开发市场上不接受的产品；营销的开 拓需要以技术作为支撑，当市场顾客出现了需求不满足或者新的需求，技术是 解决此类的问题的关键，同时技术主动性的提高产品性能和人性化特点，将大 大有利于营销策略的实施，使得产品在市场中更具有竞争力。两者的密不可分 体现在倘若以技术为导向，不考虑市场反馈，将会不仅浪费科研资金，更会导 致营销活动受阻，倘若以营销为导向，不考虑技术的可行性，则不利于实现企 业对客户的承诺和企业未来持续的发展。 第二个方面：技术和营销都是企业价值活动中重要环节，一方面技术和营销 都可以为企业创造利润，如技术产生维修收入、营销产生服务收入，另一方面技 术和营销都为企业竞争提供支撑。技术、营销、人力、财务、生产等共同构成企 业大木桶，有一个短板出现，企业就会因此而难以得到更好的发展，技术和营销 是木桶原理中重要的两块木板，不可偏失，从而使企业达到最优化效应。 ( 2 ) 技术与营销数量关系 。 技术和营销在企业经营中都占有相当重要的地位，对企业在市场竞争中能 否克敌制胜起到举足轻重的作用。然而大多数企业在技术和营销的决策上都是 将两者割裂开来，即使有些企业将两者联系起来，对两者的关系也是较模糊的， 仅仅是定性的，而没有定量地处理两者关系。周康【1 2 】从定量的角度探讨技术与 营销关联影响，在理论上确定其定量关系，他认为技术和营销是相互影响的，一 般来说，技术水平的提高除降低生产成本、提高产品质量带来技术直接收益的 增加外，由于产品质量提高、技术含量增加、产品市场竞争力的提高，会给营 销工作带来很大便利，因而间接地带来营销收益；同样，营销水平的提高，除 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 将更多的产品销售出去带来营销直接收益的增j n ； b ，营销工作人员对相关产品 技术了解程度及市场走向洞察力的提高，会相应有助于技术水平的提高，从而 间接地带来技术收益的增加。此影响可用下列公式表示： 入a t = a e m( 1 ) a m = a e t ( 2 ) a e a t = a e la t + 入a t = a e la t + a e m( 3 ) a e a m = a e l a m + a m = a e l a m + a e t( 4 ) 其中： 入技术水平提高对营销收益的影响系数，单位为元级，取值范围为正 实数； 卜技术水平增量，单位为级，取值范围为正实数； e m 一技术水平增量带来的相应营销收益增量，单位为元； 营销水平提高对技术收益的影响系数，单位为元级，取值范围为正 实数； m 一营销水平增量，单位为级取值范围为正实数； e 卜营销水平增量带来的相应技术收益增量，单位为元； e 卜技术水平增量为企业带来的总收益增量，单位为元； e m 一营销水平增量为企业带来的总收益增量，单位为元； e 1 卜技术水平增量带来的技术直接收益增量，单位为元； e 1 m 一营销水平增量带来的营销直接收益增量，单位为元； 将( 1 ) 、( 2 ) 式可进行以下变换 入= a e m a t( 5 ) = a e t a m ( 6 ) 由( 5 ) 式可知，入的意义是，当技术水平提高1 级时，会间接地带来入数值 的营销收益；同理，由( 6 ) 式可知，的意义是，当营销水平提高l 级时，会间 接地带来数值的技术收益。进一步地，将e m 看作以7 为变量的连续可导函 数，t 有微小变化时，相应引起e m 有微小变化，则( 5 ) 式可变换为 入= d e m d t( 5 ) 同理，( 6 ) 式可变换为： = d e t d m( 6 ) ( 3 ) 技术营销与营销技术 市场营销活动所应用的科学技术知识和手段称之为“营销技术 ，它主要可 武汉理工大学硕士学位论文 以包括三个方面的内容即产品相关技术、销售基础技术和市场控制技术阿。这 也是销售员技术培训的主要内容。每个不同的行业都有其专业营销技术，比如 化工专业营销技术、有机硅化工产品营销技术【2 8 1 。 两者联系 技术营销是根据市场需求开展技术研发或改进，以产品为载体，通过技术 的强劲支持和营销手段运用，使产品或服务的特性得以张显，以便易于为市场 和用户所接受，从而达到顾客满意和企业目标的双重实现。从这一定义可以看 出技术营销不仅包括了营销技术手段，还包括了技术的研发与创新、工艺过程、 售后技术支持服务，因此营销技术是属于技术营销一部分，技术营销包括了营 销技术。营销技术的大力发展为技术营销活动开展奠定了基础，比如传统的4 p 营销技术：一产品。包括核心产品，外延产品，包装，售后服务。二价格。包 括产品服务本身的价格和客户为购买所消耗的时间成本和其他费用。三分销渠 道。即产品从企业到用户手中经过的途径和过程。四促销策略：广告宣传，优 惠措施，有奖销售等；以及近二十年由于信息技术、数字技术、网络技术的发 展而出现的网路营销、电视营销、数字营销、电话营销、直销等方式，都极力 增强了技术营销活动的开展力度。而技术营销的发展为营销技术的运用与检验 提供了良好的平台，也为营销技术理论的发展提供了实践基础。 两者区别 技术营销是将技术与营销进行整合，倾向于将技术与营销融合为一体。而 营销技术倾向于借助技术的支持去发展营销方法和手段：技术营销追求的是既 要促进技术的不断进步，又要推动营销的发展。营销技术是借助技术支持营销 发展，在这里技术是辅助是基础，而营销是核心是关键。技术营销一般较为适 合工业品市场，而营销技术既适合工业品市场又适合消费品市场。虽然二者都 是为了实现顾客满意和企业利润目标，但技术营销是以技术新颖、适用而开展 活动的，而营销技术是以营销的方式，方法的独特、吸引而开展的。 2 2 技术营销市场培育理论 2 2 1 市场培育概念 市场培育的概念有不同版本，科特勒在其著作中曾作出如下解释1 】：组织 为实现市场目标而作出的一系列活动都可以称为市场培育。按照市场活动的一 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 般过程可以把市场培育活动分为市场培育前期基础、市场培育过程、市场培育 结果，而这些活动的展开需要企业的战略部门、技术部门、营销部门等多方面 微观层次市场培育主体共同参与，每一个阶段的市场培育主体因市场需要而侧 重点不同：在市场培育前期基础阶段市场培育主体主导方为战略部门，主要是 根据市场情况构建市场培育所需的架构，包括整个企业组织架构、人才结构、 技术中心、营销中心等，并确定市场培育相关的战略决策问题；在市场培育过 程阶段市场培育主体主导方为技术部门和营销部门，主要体现在营销部门根据 企业所处行业的现状与未来趋势的分析，做出适合企业自身的市场细分和市场 定位，而技术部门根据营销部门反馈信息，设计并制造出适合的产品以完成企 业市场培育目标；市场培育结果阶段市场培育主体主导方为营销部