（企业管理专业论文）顾客感知价值、顾客忠诚对口碑传播意愿影响研究——以特色农产品为例.pdf

摘要 口碑是一种非常重要的，同时也是没有被很好理解的营销要素，作为非正式 的信息交流渠道，重要性越来越被企业所意识到，很多学者也呼吁加强对口碑的 重视。口碑测量日益成为企业界和学术界的一个热门话题。但是，目前关于口碑 测量的研究还相当缺乏，特别是其方法体系不够完善和有效；另外，已有的实证 研究具有明显的局限性，大部分实证都是在西方国家进行的，因此，开发具有中 国特色的、有效的口碑测量方法体系具有重要的现实意义和理论意义。： 根据文献资料发现，中外学者对服务行业的口碑传播研究较多，而对于一些 有形产品或具有地域性的产品关注较少，譬如特色农产品。特色农产品的口碑传 播意愿是如何推动的? 它的形成机理如何? 这个与其他产品的口碑传播意愿产生 的机理有什么不同? 本文带着这些问题深入研究文献，结合特色农产品特点，研究得到了具有中 国特色的特色农产品的顾客感知价值、顾客忠诚和口碑传播意愿的测量量表；然 后根据量表进行预测试，在探索性因子分析和信效度分析结果后，提出了修正后 的正式问卷，通过正式问卷的发放和数据收集，对最终数据进行了信效度分析， 利用l i s r e l 8 7 研究了顾客感知价值、顾客忠诚和口碑传播意愿的相互关系。 本研究向深圳、上海、北京三地居民共发放4 0 0 份问卷，回收3 4 2 份有效问 卷，分析得到如下主要结论： ( 1 ) 顾客忠诚不能简单理解为态度或行为，它应该可以根据消费行为理论划 分为四类即认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚，它们之间都有 正向影响关系，其中前三者正向影响关系明显，形成相互递进的关系，只有意向 性忠诚对于行为性忠诚的正向影响不太明显。 ( 2 ) 顾客忠诚主要受顾客感知情感价值和社会价值的影响，顾客感知情感性 价值和社会性价值对顾客认知性忠诚和情感性忠诚影响较显著，顾客感知功能价 值只对对顾客认知性忠诚有一定的影响，但是顾客感知的社会价值对于顾客忠诚 的形成影响并不显著这一结论与以往研究“顾客认为所获得的价值大小决定着顾 客忠诚 的结论稍有不同，然而我们认为这是符合我国消费者对于特色农产品消 费的。 ( 3 ) 在具有中国特色的国情下，特色农产品消费的顾客的感知功能性价值越 高，一定能带来顾客认知性忠诚，可能会带来顾客的行为忠诚；顾客感知的情感 性能带来顾客功能性忠诚、情感性忠诚和意向性忠诚，并不一定就会带来顾客的 行为忠诚，但是顾客感知的社会性价值一定能带来行为忠诚。 ( 4 ) 顾客认知性忠诚、顾客情感性忠诚、顾客意向性忠诚、顾客行为性忠诚 与顾客口碑传播意愿之间有着显著的正向关系，其中行为性忠诚对顾客口碑传播 意愿影响系数大，但是态度性忠诚的影响系数总和最大，这就说明态度性忠诚对 口碑传播意愿起决定性作用，但是都需要通过行为性忠诚来实现。 关键词：顾客感知价值顾客忠诚口碑传播意愿特色农产品 2 a b s t r a c t w o r do fm o u t hi sav e r yi m p o r t a n tm a r k e t i n gf a c t o r , b u ti th a sn o tb e e nw e l l u n d e r s t o o d w o r do fm o u t h 嬲a l li n f o r m a li n f o r m a t i o n e x c h a n g ec h a n n e l i t s i m p o r t a n c er e c e i v e de x t e n s i v ec o n c e mf r o me n t e r p r i s e s ；m e a n w h i l e ，m a n ys c h o l a r s h a v ea l s oc a l l e df o rs t r e n g t h e n i n gt h ea t t e n t i o no ft h ew o r do fm o u t h w o r do fm o u t hi s ah o tt o p i cf o rb u s i n e s sw o r l da n da c a d e m i at od i s c u s s b u t ，a tp r e s e n t t h e r ei saf e w r e s e a r c h e so nw o r do fm o u t hm e a s u r e m e n t ；i na d d i t i o n ，t h ee x i s t i n ge m p i r i c a lr e s e a r c h h a so b v i o u sl i m i t a t i o n sa n dm o s to ft h ee m p i r i c a lr e s e a r c hw e r ec a r d e do u ti nw e s t e r n c o u n t r i e s t h e r e f o r e ，e x p l o i taw o r do fm o u t hm e a s u r e m e n tm e t h o d o l o g i c a ls y s t e m w h i c hi se f f e c t i v ea n dh a sc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c sh a st h e i m p o r t a n tp r a c t i c a la n d t h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e a c c o r d i n gt ot h el i t e r a t u r e ，w ec a nf o u n dt h a tc h i n e s ea n df o r e i g ns c h o l a r sm a k e m o r ew o r do fm o u t hc o m m u n i c a t i o nr e s e a r c ho ns e r v i c e ，b u t ，p a y i n gl e s sa t t e n t i o nt oa n u m b e ro ft a n g i b l ep r o d u c t so rr e g i o n a lp r o d u c t s ，s u c ha sc h a r a c t e r i s t i ca g r i c u l t u r a l p r o d u c t s h o wt op u s hf o r w a r dt h es p r e a d i n go ft h ec h a r a c t e r i s t i ca g r i c u l t u r a lp r o d u c t s w o r do fm o u t he f f e c t i v e l y ? h o wa b o u tt h ef o r m a t i o nm e c h a n i s mo fw o r do fm o u t h ? a r et h e r ea n yd i f f e r e n c e sb e t w e e nc h a r a c t e r i s t i c a g r i c u l t u r a lp r o d u c t sa n do t h e r p r o d u c t si nt h ef o r m a t i o nm e c h a n i s m ? t h o r o u g hr e s e a r c ht ot h el i t e r a t u r ew i t ha b o v ep r o b l e m sa n dc o m b i n et h e c h a r a c t e r i s t i c so fc h a r a c t e r i s t i ca g r i c u l t u r a lp r o d u c t s ，w ed e v e l o paw o r do fm o u t h m e a s u r e m e n tm e t h o d o l o g i c a ls y s t e mw h i c hi se f f e c t i v ea n d h a sc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s a n dt h e n ，w em a d eap r e t e s ta c c o r d i n gt ot h em e a s u r i n gs c a l e ，w eo f f e r e da na m e n d e d f o r m a l q u e s t i o n n a i r ea f t e re x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i sa n dr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y a n a l y s i s t h r o u g haf o r m a lq u e s t i o n n a i r ed i s t r i b u t i o na n dd a t ac o l l e c t i o n ，w es t u d yt h e r e l a t i o n s h i pa m o n gc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rl o y a l t ya n dw o r do fm o u t h w i l l i n g n e s sb yu s i n gl i s r e l 8 7a f t e rr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n a l y s i s w es e n t4 0 0q u e s t i o n n a i r e st or e s i d e n t si ns h e n z h e n ，s h a n g h a ia n db e i j i n g ，3 4 2 v a l i dq u e s t i o n n a i r e sw e r er e c y c l e d w eg e tt i l em a i nc o n c l u s i o n sa r ea sf o l l o w st h r o u g h d a t aa n a l y s i s ： ( 1 ) c u s t o m e rl o y a l t yc a nn o tb es i m p l yu n d e r s t o o da st h ea t t i t u d eo rb e h a v i o r , i t s h o u l db ed i v i d e di n t oc o g n i t i v el o y a l t y , e m o t i o n a l i t yl o y a l t y , i n t e n t i o n a l i t yl o y a l t y , a n d a c t i o nl o y a l t y , t h e yh a v eap o s i t i v ee f f e c to ne a c ho t h e ra n dt h ef i r s tt h r e eh a v e s i g n i f i c a n tp o s i t i v ee f f e c t ，f o r m i n gam u t u a lp r o g r e s s i v er e l a t i o n ，o n l yi n t e n t i o n a l 3 l o y a l t yh a sl e s ss i g n i f i c a n tp o s i t i v ee f f e c to na c t i o nl o y a l t y ( 2 ) c u s t o m e rl o y a l t yi sp r i m a r i l ya f f e c t e db ye m o t i o n a l i t yp e r c e i v e dv a l u ea n d s o c i a l i t yp e r c e i v e dv a l u e ，w h i c hh a v es i g n i f i c a n tp o s i t i v ee f f e c to nc o g n i t i v el o y a l t ya n d e m o t i o n a l i t yl o y a l t y , f u n c t i o n a l i t yp e r c e i v e dv a l u eo n l yh a saf e wi m p a c to nc o g n i t i v e l o y a l t y , b u tt h ec o n c l u s i o nt h a ts o c i a l i t yp e r c e i v e dv a l u eh a sl e s ss i g n i f i c a n tp o s i t i v e e f f e c to nc u s t o m e rl o y a l t yi sal i t t l ed i f f e r e n tf r o mt h eo p i n i o nt h a tc u s t o m e mb e l i e v e t h a tt h ev a l u eo b t a i n e dd e t e r m i n e st h es i z eo fc u s t o m e rl o y a l t y , a n dy e tw eb e l i e v et h i s i si na c c o r dw i t hc h a r a c t e r i s t i ca g r i c u l t u r a lp r o d u c t sc o n s u m p t i o ni no u r c o u n t r y ( 3 ) i nt h es i t u a t i o n 埘t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s ，i fc u s t o m e rw h ob u y s c h a r a c t e r i s t i ca g r i c u l t u r a lp r o d u c t sg e t sh i g hf u n c t i o n a l i t yp e r c e i v e dv a l u e ，e m e 印r i s e w i l lc e r t a i n l yb ea b l et oo b t a i nc o g n i t i v el o y a l t ya n dm a y b eo b t a i na c t i o nl o y a l t y e m o t i o n a l i t yp e r c e i v e dv a l u ec a nh e l pt oc u l t i v a t ec o g n i t i v el o y a l t y , e m o t i o n a l i t y l o y a l t ya n di n t e n t i o n a l i t yl o y a l t y , i tc o u l dn o th e l pt oc u l t i v a t ea c t i o nl o y a l t y , b u t s o c i a l i t yp e r c e i v e dv a l u ec a r lb ea b l et ob r i n ga c t i o nl o y a l t y ( 4 ) c u s t o m e rl o y a l t yw h i c hi n c l u d e sc o g n i t i v el o y a l t y , e m o t i o n a l i t yl o y a l t y , i n t e n t i o n a l i t yl o y a l t y , a n da c t i o nl o y a l t yh a v es i g n i f i c a n tp o s i t i v ee f f e c to nw o r do f m o u t h ，a c t i o nl o y a l t yh a sg r e a ti n f l u e n c eo nw o r do fm o u t h ，b u ti n f l u e n c ep o w e ro f a t t i t u d el o y a l t yw h i c hi n c l u d e sc o g n i t i v el o y a l t y , e m o t i o n a l i t yl o y a l t ya n di n t e n t i o n a l i t y l o y a l t yi sb i g g e r t h i ss h o w st h a ta t t i t u d el o y a l t ym a k ead e c i s i v er o l et ot h ef o r m a t i o n o fw o r do fm o u t hw i l l i n g n e s s ，b u tt h e ya l ln e e dt ob ea c h i e v e dt h r o u g hb e h a v i o r a l l o y a l t y k e yw o r d s ：c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rl o y a l t y , w o r do fm o u t hw i l l i n g n e s s ， c h a r a c t e r i s t i ca g r i c u l t u r a lp r o d u c t s 4 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 拳绰魄咩4 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 签名： 导师签名：啦日期：a 倒 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1研究背景 。 口碑是消费者获得关于商家、产品性能、特点及服务等的直接信息最重要的 信息交流方式。这种古老的营销方式在一段时期内被人们所忽视。随着人们对营 销认识的进一步加深，对于口碑传播的反思越来越多，对口碑传播的重要性的认 识也不断加深。2 0 0 3 年1 2 月，著名的客户关系管理专家弗雷德里克莱希赫尔德 在哈佛商业评论发表了一篇的文章中指出“消费者向其他人推荐产品或服务 的意愿，是企业最重要的测量指标1 。他甚至认为，口碑( w o r d o f m o u t h ) 与企业 业务增长之间的关系，比传统的顾客满意度指标更密切。为什么在信息爆炸时代 口碑传播会受到这些专家的如此重视? 本文认为有以下几点原因： 第一，口碑传播在消费者信息搜寻过程及企业商品信息传播中起到的重大影 响作用。在现实中许多案例向我们展示了在实际的购买决策过程中，消费者更信 赖口碑。因为口碑传播相对于正式或有组织的信息来源( 比如广告) 而言，消费决 策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，因而口碑传播的影响力和 说服力更强：而且，在很多情况下，口碑已经成为人购买决策时使用频率最高的 信息资源。k a t o n a 和m u e l l e r ( 1 9 5 5 ) 在一项研究中发现，在大多数耐用消费品 的购买者中，有超过5 0 的消费者曾经征求过他们朋友和亲属的意见，超过1 3 的 消费者在其他某个家庭中曾经看到或交流过有关这种品牌或类型的耐用消费品。 特别是在新产品或服务的初次使用和购买中，消费者的口碑传播意愿更加强烈， 在k i n g 和s u m m e r s 的一项研究发现有将近2 3 的受访者告诉其他人他们所购买或试 用的新产品。k a t z 和l a z a r s f e l d 研究发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品 的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是报刊的7 倍、人员推销的4 倍、广播 广告的2 倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的 作用则是广告的9 倍2 。 第二，随着社会不断进步，信息爆炸时代到来，市场经济突飞猛进的发展， 市场上产品种类繁多，特性也越来越复杂，一方面给消费者带来了更多的选择， 另一方面也给消费者选择产品带来了困难。由于每个消费者的知识精力有限，往 往会出现信息过载现象( i n f o r m a t i o no v e r l o a d ) ，即消费者无法处理所有的信息， 面对如此海量的信息，然而为了做出相对正确的购买决策，消费者还是会通过外 1 弗雷德里克赖希黑尔德预测增长，只需看个数字【j 】哈佛商业评论，2 0 0 4 ，2 ：5 3 6 3 2k a t z , e ，e e l a z a r s f e l d p e r s o n a li n f l u e n c e ：t h ep a r tp l a y e d b yp e o p l ei nt h ef l o wo fm a s s c o m m u n i c a t i o n s g l e n c o e ，i l ：f r e ep r e s s ，l9 5 5 1 顾客感知价值、顾客忠诚对口碑传播意愿影响研究 部信息的搜集或者从自身主观认识或客观记忆的经验来寻找、评价并实施购买方 案。这其中信息搜寻行为就间接成了决策过程的重要一环。因此消费者对不同的 信息来源会进行筛选。一般情况下口碑成为人们获取信息的主要来源，2 0 0 1 零点 调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十 城市4 8 5 1 位1 8 - 6 0 岁的普通居民进行了一项有关口碑传播的专项调查。调查结果 显示，3 9 5 的受访者日常经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验，仅 次于经常交流社会热点问题( 5 0 7 ) 、子女教育问题( 4 4 5 ) 以及生活小常识 ( 4 1 1 ) 的人群比例。通过口碑交流，与他人分享购买经历，引起他人的注意， 从分享者那里获得支持，迅速找到自己想要的信息，从而节省信息搜寻时间。 与此同时，我国农产品以名、优、特产品的比较优势在世界市场上的竞争力 逐渐减弱，继而出现了一些卖难现象的产生，然而口碑营销是解决农民“卖难 问题的有效方法。因此，笔者开始考虑在中国特色的特色农产品的口碑营销是如 何推动的? 影响口碑传播的前置因素包括哪些? 特色农产品的口碑传播与一般消 费品的口碑传播有什么区别和联系? 综上考虑，本文希望通过对中国特色农产品口碑传播意愿的实证研究，探索 出顾客感知价值、顾客忠诚对口碑传播的影响机理，并试图建立顾客感知价值、 顾客忠诚对口碑传播意愿影响的结构模型，弥补这方面理论研究的不足，同时为 我国农民解决“卖难”问题提供理论和实践指导。 1 1 2 研究意义 本文从顾客感知价值的角度出发，探讨为什么顾客会进行口碑传播意愿，得 出口碑传播意愿形成的一般规律，并结合特色农产品品牌营销提出相应的管理对 策与建议，本研究具有理论和实践两方面方的意义。 ( 1 ) 理论意义 口碑的重要性已经日益为企业界和学术界所认识。很多学者对口碑的研究也 越来越深入，但是大部分局限于简单的两者之间的相互影响研究，对于多者之间 的机理研究还较少。本文从区分口碑、口碑传播及口碑传播意愿几者区别和联系 开始，以特色农产品为研究对象，分析顾客感知价值、顾客忠诚和口碑传播几者 的影响机理，然后得到相应假设，提出顾客感知价值、顾客忠诚如何影响顾客口 碑传播意愿影响的模型，并立足中国国情开发了顾客感知、顾客忠诚和口碑传播 的量表，最后运用实证研究方法深入研究了顾客感知、顾客忠诚和口碑传播意愿 三者之间相互影响关系，这对于弥补国内关于口碑前置影响因素研究的缺失，研 究中国文化背景下的口碑沟通影响作用及影响因素，检验现有口碑研究成果在中 国的适用性等都有积极的意义，丰富了口碑营销的理论研究。 2 1 绪论 ( 2 ) 实践意义 顾客在购买产品最重要的一步就是获取有用的信息，而且消费者更依赖非正 式的或人际传播信息来源，因而口碑传播具有较高的影响力和说服力。中国是一 个举世瞩目的大市场，了解中国如何影响口碑传播的机理，进而获得更大的市场 也是企业界的迫切需求。因此通过本文的研究可以给我国企业在实施推动顾客口 碑传播的营销过程中提供一些意见： 本文模型以顾客感知价值为起点，通过中间变量一顾客忠诚来研究口碑 传播意愿，顾客忠诚作为一个桥梁至关重要。作者把顾客忠诚分为四类进行研究， 可以帮助企业了解顾客忠诚中的关键因素，以及这些因素的影响力如何，何种忠 诚更有效，对于特色农产品企业培养顾客忠诚的针对性更强，具有重要的指导意 义。 帮助企业识别顾客忠诚的推动因素顾客感知价值，了解顾客感知价值 组成、影响因素和顾客忠诚的影响机制。 本文通过顾客感知价值、顾客忠诚、口碑传播意愿关系模型的建立以及实 证分析，可以帮助特色农产品企业了解影响口碑传播意愿的关键因素，以及这些 因素的影响力大小，对于企业更好地实施互联网口碑营销策略和控制负面口碑散 布提供建议。 1 2 相关文献综述 回顾国内外学者对于口碑传播的研究，国外学者关注比较早，并从不同的视 角采取各种不同的方法对口碑传播的各个方面进行了大量的研究，尤其是在诸如 正面积极的口碑传播以及负面消极的口碑传播对消费者行为的影响、购买者信息 搜集渠道中口碑传播的影响、口碑传播与大众媒介之间的相互影响及作用机制和 关系等方面基本形成了一套较为完整的口碑传播理论( 张明星等，2 0 0 6 ) 。而国内 学者对口碑传播的研究较少，仅有黄孝俊和徐伟青( 2 0 0 4 ) 、郭会斌( 2 0 0 5 ) 、张明 星( 2 0 0 6 ) 等少数学者对口碑传播的影响因素、传播动机、口碑效应等进行了相关 的理论探讨或实证研究。分析“口碑传播 在研究模型中所处的位置，可以将其 分为以下两种不同的研究方向： ( 1 ) 口碑作为购买意愿或决策的前提变量。t a xe ta 1 ( 1 9 9 3 ) 认为，口碑行 动可能会影响后续行为3 。部分服务失败补救措施的实证研究( d a v i d o w & m o s h e ，2 0 0 3 ) 也认为，口碑是购买意图的前提要素，在他们的研究中证实了口碑与购买意图的 3 t a x ，s s t h er o l eo f p e r c e j v e dj us t i c ei nc o m p l i a n tr e s o l u t i o n s ：i m p l i c a t i o n sf o rs e r v i c e sa n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 【d 1 a r i z o n as t a t eu n i v e r s i t y , 19 9 3 ，2 5 7 3 顾客感知价值、顾客忠诚对口碑传播意愿影响研究 关系4 。在有关口碑作用效果的研究中，g o d e s m a y z l i n ( 2 0 0 4 ) 将口碑作为消费者 考虑他人过去经验的基础上采取购买决策的前因5 。 郭国庆，杨学成，张杨等( 2 0 0 6 ) 通过理论探讨建立了口碑传播对消费者态 度影响的理论模型，并提出了测量口碑对消费者态度影响力大小的方法，实证得 到口碑影响前的消费者态度要高于影响后的消费者态度6 。 ( 2 ) 口碑被认为是一种结果( o u t c o m e ) 或抱怨控制的最后成果( r e s u l t ) 7 8 9 ( b l o d g e t te ta 1 ，1 9 9 3 ：o l i v e r ，1 9 9 9 ；c h i o ue ta 1 ，2 0 0 2 ) o： 口碑传播的影响因素研究。黄孝俊，徐伟青( 2 0 0 4 ) 通过对以往研究文献的 分析，提出一个由前因、内容、结果和影响因素4 个方面组成的口碑传播研究模 型( 图1 - 1 ) 。 口碑传 口碑传 口碑传 口碑传 野的内容层次： 口碑传播的结果： 活动 购买行为 野正效应 尹 同向评价 野负效应一进一步传播 口碑传播的影响因素： 口碑的主动搜寻 关系强度 感知风险 传播者的专门知识 接收者的专门知识 图1 - 1口碑传播的研究理论模型 他们的模型指出，口碑传播的研究模型由前因、内容、结果和影响因素等四 个方面组成。发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因：服务质量、顾 客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺；口碑传播的内涵包括口碑传播活动和 口碑传播效应；口碑传播的影响因素包括口碑的主动搜寻、关系强度、感知风险、 4 d a v i d o w , m o s h e o r g a n i z a t i o n a lr e s p o n s e st oc u s t o m e rc o m - p l a i n t s ：w h a tw o r k sa n dw h a td o e s n t 【j 】j o u r n a lo f s e r v i c er e - s e a r c h ，2 0 0 3 ，5 ( 3 ) ：2 2 5 - 2 5 0 5d a v i dg o d e sa n d d i n am a y z l i n u s i n go n l i n ec o n v e r s a t i o n st os t u d yw o r d o f - m o u t hc o m m u n i c a t i o n j m a r k e t i n gs c i e n c e ，2 0 0 4 ，2 3 ( 4 ) ：5 4 5 5 6 0 6 郭国庆，杨学成，张杨等1 2 1 碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型【j 】管理评论，2 0 0 7 ，3 ( 1 9 ) ：2 0 - 2 6 b l e d g e t t , j g ，g r a n b o i s , d h & w a i t e r s ，r gt h ee f f e c t so f p e r c e i v e dj u s t i c eo nc o m p l a i n a n t s n e g a t i v e w o r d - o f - m o u t hb e h a v i o ra n dr e p a t r o n a g ei n t e n t i o n s j j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，1 9 9 3 ，6 9 ( 1 ) ：3 9 9 - 4 2 8 5o l i v er l w h e n c ec o n s u m e r l o y a h y ? j j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 9 9 ，6 3 ( s p e c i a li s s u e ) ：3 3 - 4 4 9c h i o u ，j s d r o g e ，c & h a n v a n i c h ，s d o e sc u s t o m e rk n o w l e d g ea f f e c th o wl o y a l t yi sf o r m e d ? j j o u r n a lo f s e r v i c e r e s e a r c h ，2 0 0 2 ，5 ( 2 ) ：ll3 1 2 4 1 0 黄孝俊，徐伟青口碑传播的基本研究取向【j 】浙江大学学报( 人文社会科学版) ，2 0 0 4 ，3 4 ( 1 ) ：1 2 5 1 3 2 4 1 绪论 传播者的专业性和接收者的专业性：口碑传播的结果体现在购买行为、同向评价 和进一步传播上。 b o u l d i n g 等人( 1 9 9 3 ) 在研究口碑传播发生前因基础上，进一步把感知引入研 究，通过实验证明，顾客感知的企业服务质量越高，顾客越有可能产生有利于企 业战略健康的行为，例如产生正面的口碑传播，向他人推荐服务等等。 顾客满意与口碑传播的关系研究 c h a i mf e r s h t m a n ，v i j a ym a h a j a na n de i t a nm u l l e r ( 1 9 9 0 ) 指出影响消费 者有效的方法主要有两种资源媒体和口碑传播1 2 ，而后者是顾客满意和忠诚的 结果( o l i v e r ，1 9 9 7 ) 。 a m s u s s k i n d ( 2 0 0 2 ) 认为顾客满意对于顾客的口碑推荐有着明显的正向促进 作用。他的研究表明对于餐厅服务失败感到不满意的顾客要告知其他人的人数要 比满意的顾客告知其他人的人数多，并且不满意的顾客告知其他顾客关于餐厅的 负面的故事，而满意的顾客要唱餐厅的赞歌疆。 顾客忠诚与口碑传播的关系研究 c h i o ue ta 1 ，( 2 0 0 2 ) 认为，口碑传播与忠诚( 购买意愿) 共同组成再购买意愿 ( 即顾客忠诚) ，在他的研究中将口碑作为结果变量进行测量h 。其他顾客忠诚的相 关实证研究中，也大都将口碑视为结果变量1 5 1 6 1 7 ( b l o e m e r o d e k e r k e n - s c h r o d e r ， 2 0 0 2 ：h e n n i g t h u r a ne ta 1 ，2 0 0 2 ：v e r h o e fe ta 1 ，2 0 0 1 ) 。 b l o e m e re ta 1 ( 2 0 0 3 ) 1 8 通过对比利时的1 8 5 名理发店的顾客进行调研，来探 询顾客与社会联系的需求、顾客满意、顾客忠诚和顾客关系趋向等是否会影响顾 客口碑交流、价格敏感和重复购买等行为。实证结果表明顾客忠诚正向影响着顾 客的口碑传播意愿、价格敏感性和重复购买意图。 综上所述，本研究试图研究后一类，即将口碑作为结果变量来进行探讨。由 于顾客忠诚与顾客感知价值之间具有复杂的关系，以及顾客忠诚本身就是一个复 ”b a n s a l ，h a r r i ss p e t e ra v o y e r , w o r d - 0 f - m o u t hp r o c e s s e sw i t h i nas e r v i c e sp u r c h a s ed e c i s i o nc o n t e x t j j o u m a lo f s e r v i c er e s e a r c h 。2 0 0 0 ，3 ( 2 ) ：1 6 6 1 7 7 1 2 c h a i mf e r s h t m a n ，v i j a ym a h a j a na n de i t a nm u l l e r m a r k e ts h a r ep i o n e e r i n ga d v a n t a g e ：at h e o r e t i c a la p p r o a c h m a n a g e m e n ts c i e n c e j ，1 9 9 0 ，3 6 ( 8 ) ：9 0 0 9 1 8 ba m s u s s k i n d it o l d y o us o ! r e s m u r a n tc u s t o m e r s w b r d o f - m o u t hc o m m u n i c a t i o np a t t e r n s j c o r n e l lh o t e l a n dr e s t a u r a n ta d m i n i s t r a t i o nq u a r t e r l y , 2 0 0 2 ，( 4 ) ：7 5 - 8 5 1 4 c h i o u ，j sd r o g e ，c & h a n v a n i c h ，s d o e sc u s t o m e rk n o w l e d g ea f f e c th o wl o y a l t yi sf o r m e d ? j j o u r n a lo fs e r v i c e r e s e a r c h ，2 0 0 2 ，5 ( 2 ) ：1 1 3 1 2 4 1 5 b l o e m e rj o d e k e r k e n s e h r o d e rgs t o r es a t i s f a c t i o na n ds t o r el o y a l t ye x p l a i n e db yc u s t o m e r - a n d s t o r e r e l a t e df a c t o r s j j o u m a lo f c o n s u m e rs a t i s f a c t i o n ，d i s s a t i s f a c t i o na n dc o m p l a i n i n gb e h a v i o r , 2 0 0 2 ，( 15 ) ：6 8 8 0 1 6 h e n n i g t h u m u ，t ，g w i n n e rk p & g r e m l e r , d d u n d e r s t a n d i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go u t c o m e s - a ni n t e g r a t i o n o f r e l a t i o n a lb e n e f i t sa n dr e l a t i o n s h i pq u a l i t y j j o u r n a lo fs e r v i c er e s e a r c h ，2 0 0 2 ，4 ( 3 ) ：2 3 0 - 2 4 7 v e r h o e f , p c ，f r a n s e s ，p h h o e k s t r a , j c ，t h ei m p a c to fs a t i s f a c t i o na n dp a y m e n te q u i t yo nc r o s s - b u y i n g ：a d y n a m i cm o d e lf o ra m u l t i s e r v i c ep r o v i d e r j j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，2 0 0 l 。7 7 ：3 5 9 3 7 8 墉b i o e m e r , j o s e e g a b yo d e k e r k e n s c h r o d e r , a n dl e e nk e s t e n s t h ei m p a c to f n e e df o rs o c i a la f f i l i a t i o na n d c o n s u m e rr e l a t i o n s h i pp r o n e n e s so nb e h a v i o r a li n t e n t i o n s ：a l le m p i r i c a ls t u d yi nah a i r d r e s s e r sc o n t e x t j j o u r n a lo f r e t a i l i n ga n dc o n s u m e rs e r v i c e s 2 0 0 3 ，( 10 ) ：2 3l - 2 4 0 5 顾客感知价值、顾客忠诚对口碑传播意愿影响研究 杂的多维概念，所以在现有的营销管理文献中，国内外学者很少专门就顾客感知 价值、顾客忠诚和口碑传播意愿的关系进行深入的研究，笔者尝试将顾客忠诚视 作为多维结构，以此来探讨顾客感知价值与顾客e l 碑传播意愿的关系。 1 3 研究思路与研究内容 1 3 1研究思路 本文在梳理口碑相关理论以及顾客感知价值和顾客忠诚相关理论的基础上， 重点研究顾客感知价值、顾客忠诚及口碑传播意愿相关关系，对其形成机理进行 深入分析，结合特色农产品的一些特点，提出本文关于口