（企业管理专业论文）北京品阁酒楼营销诊断与对策研究.pdf

提要 自人类产生以来，饮食便成为维持其生存不可缺少的一项活动，无论社会怎 样进步，人类如何发展，饮食始终在人类的生活中占有重要的位置，从而造就了 餐饮业的悠久历史。纵观粳饮业的发展史，即是饮食食品的发展史，更是人类文 明不断进步发展的历史。餐饮业在我国尚属于朝阳产业，其市场发展十分迅速， 据国家产业部门的预计，餐饮业必将成为我国国民经济的支柱产业及产业发展的 又一亮点。 随着经济的发展，整个社会物质生活水平的不断提高，餐饮行业的竞争在逐 步加剧。北京品阁酒楼是一家成立不到两年的餐饮企业，它以经营典型的川味菜 肴为主要特色，同时兼备常见的京味家常菜。在川昧菜馆林立的北京，品阁酒楼 的经营环境不容乐观，内部管理存在不少问题。特别是酒楼营销能力和营销体系 的缺失和乏力，已经成为制约酒楼生存与发展的重要因素。 餐饮业营销是在复杂的、不断变化的市场环境中从事营销活动，其实质就是 为了适应这一市场的变化，并充分利用营销机会而采取有针对性的各种营销活 动，诸如市场分析、市场定位、营销组合策划等，用合理可行的营销策略增强酒 楼的竞争能力，提高经营的水平和业绩。餐饮营销管理的最终目标是在营销活动 中通过对可控因素和不可控因素的协调使得餐饮企业经营能取得有利于企业、有 利于消费者及社会的共赢局面。 本文在对我国餐饮行业的整体特点和趋势进行回顾的基础上，阐明了品阁酒 楼发展历程中遇到的困难和问题。在对品阁酒楼运营现状的分析和研究基础上， 分别讨论了品阁酒楼的竞争环境、市场定位和具体的市场策略中存在的问题和原 因，运用7 p s 营销理论，制定了一套完善可行的营销策略体系，以此为根据来推广 实施。最后，本文还就新营销策略的具体实施过程提出了针对性的建议。 本文不仅对酒楼的营销策略本身进行了具体的分析和解决，还对酒楼运营中 影响营销效果的其他功能模块，如组织架构、生产研发等提供了简要的分析和改 进建议，改变了传统的“头痛医头，脚疼医脚”的问题解决模式，力求通过改进 酒楼的整体管理体系，共同促进新营销策略理想效果的实现。这些在市场营销理 论于餐饮业实务中应用的研究和思考上，一是为品阁酒楼的营销活动提供了有效 的指导，另一方面也希望能为该行业的营销管理提供一些借鉴和启迪。 关键词：餐饮业营销策略营销组合 a b s t r a c t e v e rs i n c et h ea p p e a r a n c eo fh u m a nb e i n g s ，c a t e r i n gh a sb e e na n e c e s s a r ya c t i v i t yf o rt h es u b s i s t e n c eo ft h ep e o p l e n om a t t e rh o w a d v a n c e dt h es o c i e t yi sa n dh o wf a rt h ed e v e l o p m e n to fh u m a nb e i n g sh a s ， t h ec a t e r i n gp l a c e sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h eh u m a nl i f e t h u sa l lo ft h e s e h a v eh e l p e de r e a t eal o n ga n dc e n t u r i e s o l dh i s t o r yo fc a t e r i n gi n d u s t r y i nv i e wo f t h ew h o l eh i s t o r yo fc a t e r i n gi n d u s t r y , i ti sn o to n l yt h eh i s t o r y o ff o o dd e v e l o p m e n t ，b u ta l s ot h ec i v i l i z a t i o nh i s t o r yf o rh u m a nk i n d s 。 c a t e r i n gi n d u s t r yi sar i s i n gi n d u s t r yw i t haq u i c km a r k e t i n gd e v e l o p m e n t i nc h i n a a c c o r d i n gt ot h es t a t i s t i c a ld a t ao fn a t i o n a l i n d u s t r i a ls e c t o r s ， c a t e r i n gi n d u s t r yh a sb e c o m ea b a c k b o n ei n d u s t r yf o rt h ed e v e l o p m e n to f n a t i o n a le c o n o m yi nr e c e n ty e a r s ，a n di san e wa t t r a c t i n gs e c t o ri n n a t i o n a li n d u s t r i e s w i t l lt h ed e v e l o p m e n to fs o c i a ie c o n o m y , t h es u b s t a n t i a il i v i n g s t a n d a r do ft h ew h o l es o c i e t yi sb e i n gi m p r o v e dr a p i d l y t h ec o m p e t i t i o n i nt h ec a t e r i n gi n d u s t r yh a sb e c o m ef e r o c i o u si nr e c e n tt i m e s b e i j i n g p i n g er e s t a u r a n ti san e w l yb u i l tc a t e r i n gc o m p a n yw i 血ah i s t o r yo fn o m o r et h a nt w oy e a r s t h ep i n g er e s t a u r a n ti st y p i c a lf o ri t sd i s h e sf r o m s i c h u a na n da l s ow i t hs o m ec o m m o nd i s h e so fb e i j i n g a si sk n o w nt o a 1 1 t h e r ea r en u m e r o u sr e s t a u r a n t sw i t hs i c h u a nd i s h e si nb e i j i n g ，a n d t h u st h eb u s i n e s sa n dd e v e l o p m e n to ft h ep i n g er e s t a u r a n ti sn o tv e r y o p t i m i s t i c t h e i n t e r n a lm a n a g e m e n ti s t r o u b l e s o m e 。e s p e c i a l l yt h e a b s e n c eo fm a r k e t i n ga b i l i t ya n dm a r k e t i n gs y s t e mh a sb e c o m et h e i m p o r t a n tf a c t o r sf o rt h ed e v e l o p m e n to f t h ep i n g er e s t a u r a n t i nt h ec o m p l e xa n dc h a n g e a b l em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，t h em a i n s u b j e c to fc a t e r i n gi n d u s t r ym a r k e t i n gi s t ot a k ee f f e c t i v em a r k e t i n g m e a s u r e s a n di t ss u b s t a n c er e l i e so nm a k i n gf u l lu s eo fa l lk i n d s m a r k e t i n go p p o r t u n i t ya n dc a r r y i n go nv a r i o u sm a r k e t i n ga c t i v i t i e s t o k e e pu pw i t h t h e d e v e l o p m e n t o f c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t t h e m a r k e t i n g a c t i v i t i e si n c l u d em a r k e ta n a l y s i s ，m a r k e t p o s i t i o n i n g ， m a r k e t i n gm i x 。a n ds oo n 。t h er e a s o n a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yc a nb ef u l l u s e dt os t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i o np o w e rf o rt h ep i n g er e s t a u r a n tt h u s i m p r o v i n gi t sm a r k e t i n go c c u p a n e ya n dp r o f i t t h e f i n a i o b j e c t s o f c a t e r i n gi n d u s t r ym a n a g e m e n ti st oc o n t r o la 1 1t h ef a c t o r s ，w h i c hc a nb e c o n t r o l l a b l eo ru n c o n t r o l l a b l e ，a n dc o o r d i n a t et h ee x a c tb u s i n e s so f c a t e r i n gc o m p a n yt h u sg e t t i n gaw l n - w mc o n d t t a o nt o rt h ec o m p a n y , c u s t o m e r sa n ds o c i e t y a f t e rm a k i n gar e v i e wo ft h ew h o l ec h a r a c t e ra n dd e v e l o p i n gt r e n d o fc a t e r i n gi n d u s t r yi nc h i n a ，t h ep 印e rc o n d u c t sad e e pa n a l y s i so nt h e p r o b l e m sa n dd i 伍c u r i e si nt h ep e r i o do fi t sd e v e l o p m e n to fb e i j i n g p i n g er e s t a u r a n t o nb a s i so fa n a l y z i n gi t so p e r a t i o n ，t h ep a r ，e rd i s c u s s e s t h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，m a r k e t i n gp o s i t i o n i n ga n de x a c tm a r k e t i n g s t r a t e g yo fb e i i i n gp i n g er e s t a u r a n t ，a n dm a k eaf e a s i b l ea n dr e a s o n a b l e m a r k e t i n gs y s t e mw i t ht h eh e l po f7 p sm a r k e t i n gt h e o r y i nt h ee n d ，t h e p a p e rp u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o rt h en e wm a r k e t i n gs t r a t e g y t h ep a p e ra n a l y z e sa n ds o l v e st h ep r o b l e m st h a te x i s tn o to n l yt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y , b u ta l s ot h eo t h e r f u n c t i o n a ls e c t o r sw h i c hh a v e e f f e c t so nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y , s u c ha st h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ， p r o d u c t i o n r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t t h em e t h o du s e di nt h i sp a p e rh a s c h a n g e dt h et r a d i t i o n a lr e s e a r c hm o d et h a tc a nb ed e s c r i b e da s t oc u r ea p a t i e n tw h e r et h e r ei sap r o b l e m t h en e wm e t h o di si m p l i e dt oi r e p r o v e t h ew h o l em a n a g e r i a ls y s t e mf o rb e i j i n gp i n g er e s t a u r a n ta n di sh e l p f u l f o rt h er e a l i z a t i o no ft h ei d e a lm a r k e t i n gs t r a t e g y t h er e s e a r c ha n d t h i n k i n gf o rt h ec a t e r i n g i n d u s t r yw i l ld e f i n i t e l yh e l pt oi m p r o v et h e m a r k e t i n ga c t i v i t i e sf o rt h eb e i j i n gp i n g er e s t a u r a n ti t s e l f , b u ta l s oo f f e r ar e f e r e n c ef o rt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to f t h ec a t e r i n gi n d u s t r y k e y w o r d s ：c a t e r i n gi n d u s t r y , m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gm i x 第一章我国餐饮行业的特征及发展趋势 在这一部分，笔者将首先阐述餐饮的概念及其演变。并对我国餐饮行业的发展现 状及其特点、市场环境进行了简要的描述。此外，为了获得对于此领域相关研究的一 个概貌，在第二小节中笔者对我国餐饮行业的营销特点予以归纳，为本文的研究做了 背景铺垫。 第一节我国餐饮行业及市场环境概述 一、餐饮行业概述 餐厅( r e s t a u r a n t ) - - 词在字典中解释为：在一定的场所，公开对一般大众提供食物 及饮料的设施或公开就餐场所。r e s t a u r a n t 一词原系拉丁文r e s t a u r 演变而来，其意指 “恢复”，曾用作一种肉汤的名称。到了1 6 世纪，法国人才引申其意，用以称呼供应 餐饮的组织。作为人类最为原始、基本的生存活动，饮食活动才随着社会生产力的发 展和社会化大分工的形式，逐步从社会化大生产中分离出来并形成一个单独的行业。 随着社会的发展、人们生活水平的提高、生活方式的变化和东西方饮食消费文化 的融合渗透，餐饮业类别的内涵和外延都发生了巨大的变化。餐饮业是指从事在一定 场所，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客，主要供现场消费的服务活动的行 业1 。通常，餐饮业主要包括餐馆、快餐店、饭店餐饮、团体餐饮和咖啡、冷饮等饮 品店。 二、我国餐饮行业的现状 以餐饮行业的菜品来分类，我国幅员辽阔，各地自然条件、人们生活习惯、经济 文化发展状况的不同，在饮食烹调和菜肴品类方面，形成了不同的地方风味。自春秋 战国时期开始如现南北两大风味。到了清代初期，鲁菜( 包括京津等北方地区的风味 菜) 、苏菜( 包括江、浙、皖地区的风味菜) 、粤菜( 包括闽、台、潮、琼地区的风味 菜) 、川菜( 包括湘、鄂、黔、滇地区的风味菜) ，已成为我国最有影响的地方菜，后 称四大菜系”。 随着饮食业的进一步发展，有些地方菜愈显其他独有特色而自成派系，这样， 到了清末时期，加入浙、闽、湘、徽地方菜成为“八大菜系”。尽管菜系繁衍发展，但 引自国民经济行业分类注释 人们还是习惯以“四大菜系”和“八大菜系”来代表我国多达数万种的各地风味菜。其 中，四川菜作为中国四大菜系( 川、粤、鲁、苏) 之一，素有菜一格，百菜百味” 的佳话，以麻、辣、味浓著称。其完整的风味体系由筵席菜、大众便锓菜、家常菜、 三蒸九扣菜、风味小吃等五类菜肴组成。常有的家常味型有鱼香味型、怪味型、麻辣 味型等2 0 多种，花色品种4 0 0 0 种以上。著名菜肴有鱼香肉丝、宫保鸡丁、一品熊掌、 怪味鸡块、麻婆豆腐、干烧岩鲤、樟茶鸭子等。川菜对长江上游和滇、黔等地均有 相当的影响。随着生活水平的提高，人们对饮食的口味等要求不断提升。川菜以其独 特、多变、鲜香的口感，已风靡全国，受到各地食客的喜爱。 从餐饮业的行业规模上看，无论是国际还是国内，餐饮业都显示了同样强劲的发 展态势。据行业统计数据显示，从1 9 9 4 年突破1 0 0 0 亿到1 9 9 6 年突破3 0 0 0 亿，2 0 0 1 年全社会餐饮业营业额达到4 3 6 8 9 亿元比上年增长1 6 4 。2 0 0 2 年我国餐饮业营业 额达到5 0 9 0 亿元，增幅达到1 6 6 ，占国内生产总值的5 1 ，增长幅度高于g d p 的一倍，安置就业人员1 6 0 0 万，而2 0 0 3 年中国餐饮业虽然受到s a r s 的重创，但是 其营业额依然突破了6 0 0 0 亿大关，同比增长1 7 8 ，创下了连续1 3 年，以两位数的 速度高速增长的奇迹z 。 随着我国经济的不断稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现 出旺盛的发展势头，餐饮消费已成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。依照我 国2 0 0 5 年的餐饮行业调查显示3 ( 参见图1 1 ) ，近4 年来的行业销售平均增长率达到 了1 9 2 3 ，行业规模总量已达到年8 8 0 6 个亿，餐饮行业成长性良好。 2 数据来源：以上数据来源于餐饮在线2 0 0 5 年餐饮行业报告 h t t p ：l l w w w c e a s c o n l c n c a n y i n $ h o w c l a s s a s p ? c l a s s l d = 1 6 9 3 数据来源：以上数据来源于餐饮在线2 0 0 5 年餐饮行业报告 b 钍d ：w w w e e a sc o r nc n e a n y i n s h o w c l a s s a s p ? c | a s s l d = | 6 9 图卜1 中国餐饮行业发展情况 行业的持续高速增长及相对门槛较低加速了餐饮行业的投资热潮，大量投资者的 涌入进一步加剧了行业内的竞争程度。同时，由于大量具有不同行业背景的投资者涌 入，给餐饮行业带来了更为新、先进的经营管理理念。餐饮行业传统的经营方式在这 种背景下面临着必须变革以求得跟进、适应、生存的局面，否则必将遭致淘汰。 行业投资呈规模化、大型化、品牌化、连锁化趋势，消费者也逐渐接受并乐于去 大型餐饮店消费，注重选择酒楼的品牌性。行业逐步进入洗牌期，中小企业不得不调 整经营方向，寻找和开辟新的细分市场以求得生存发展。 三、餐饮行业的特点 纵观餐饮行业内企业，大部分餐饮企业的经营管理理念依旧停留在“酒好不怕巷 子深”传统的产品经营观念上，即便有的企业经营者具备了一定的管理及市场意识， 其能力表现与其它行业相比仍然差距不小，具体表现在市场营销能力、规范化管理、 顾客关系管理、竞争手段、新技术的应用等等上。 餐饮市场目前的主要特点是：( 1 ) 居民可支配收入提高，人均餐饮消费水平快速 增长；( 2 ) 商务活动促进餐饮消费成效显著，黄金周拉动作用逐步减弱；( 3 ) 餐饮行 业管理体系初步建立；( 4 ) 消费者观念更新，对环保、绿色、健康的关注将对餐饮行 业的产品结构产生影响；( 5 ) 年度第四季度市场活跃，领跑企业季度销售贡献；( 6 ) 投资风险进一步加大，餐饮业进入高淘汰期。 总之，当前的餐饮行业处于一个的快速发展阶段。机遇与风险并存，挑战与威胁 并在。 四、我国餐饮行业的市场环境 通常意义上讲，餐饮企业是通过为顾客提供可口的菜品及服务来实现经营发展 的，因此，餐饮企业的产品和服务构成了餐饮行业市场营销的中心。 餐饮行业是一个典型的前店后厂式的经营模式行业，由于这种特性，行业具有服 务的产生与顾客消费同期进行、服务的产生与销售同期进行、生产与服务同期进行等 的主要行业特点。 总体来看，餐饮行业的营销方式主要为菜单营销和人员推销。菜单即为产品目录， 餐饮企业通过菜单的设计及组合，让顾客自行选择消费何种产品，是被动型的营销方 式；人员推销通过企业或企业外人员对酒楼提供产品向顾客进行推销，是主动型营销 方式。 餐饮行业在中国是一个有着上千年历史的仍在不断发展中的传统行业。极具历史 传承意义的特点赋予了锓饮行业鲜明的文化特色，如不同地域文化产生了八大菜系的 饮食文化。因此，餐饮行业的市场营销也是一个与地域文化有着较强相关性的行业。 餐饮行业的市场营销发展深受传统文化的影响，如相对保守和含蓄的性格造就了 “酒好不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”等经营思想的泛滥，导致国内餐饮行业整体 缺乏市场营销意识、品牌意识，更别提管理、创新、服务等意识的缺位，这也是至今 没有一家国内餐饮企业能与麦当劳和肯德基形成抗衡的原因之一。 传统的餐饮行业营销依然停留在依靠产品和人员进行推销阶段，停留在“一招鲜 吃遍天”的固有销售思维怪圈中，企业缺乏整体的市场营销运作体系，仅靠顾客的口 碑来对企业进行传播，没有把建立长期的顾客关系看作是企业生存和发展的基石，发 展极为缓慢，甚至濒于停滞。 第二节我国餐饮行业的营销特点 改革开放后，随着与国外的交流的逐步增强，国外很多先进的营销、经营管理理 念也涌入中国。同时经济的快速发展，使得餐饮消费观念发生改变，投资者的大量涌 入加剧了行业的竞争，餐饮企业为了取得生存和发展，逐渐开始重视市场营销、关注 市场竞争、注重经营管理。 市场营销是一场战争，敌人就是竞争对手，顾客是赢得胜利的基础。美国著名的 市场营销专家菲力普科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造及同他人和群体 交换产品和价值，而满足需求的一种社会行为，它通过预测消费者的需求，组织生产 4 者和消费者之间的沟通，提供满足需要的商品和劳务，以求完成一个组织的目标4 。 餐饮业营销作为市场营销在特殊行业的应用，其实质就是为了适应这一市场的变化， 并充分利用营销机会而采取有针对性的各种营销活动，诸如市场分析、市场定位、营 销组合策划等。餐饮营销管理的最终目标是在营销活动中通过对可控因素和不可控因 素的协调使得餐饮企业经营能取得有利于企业、有利于消费者及社会的共赢局面。 目前国内餐饮行业企业在市场营销上仍然处于一个模仿的阶段。除少数企业外， 大部分企业还停留在以推为主的营销阶段，对市场的拉动作用缺乏认识。同时缺乏对 行业特性的理解，盲目模仿其他行业的营销方式，导致同业营销方式严重同质化，没 有新意，收效自然甚微。5 行业整体市场营销特点表现为不注重市场调查与分析，缺乏对目标市场的分析及 选择，对市场营销策略制定的不重视和方法偏差，忽略了与顾客间的关系建设与管理， 促销就是为了销售提升，营销手段同质化，缺乏品牌意识等等。同时很多企业在追逐 营销手段的同时，渐渐的丧失了餐饮的文化特色。 4 ( 美) 菲利普科特勒梅清豪等译营销管理( 第十版) 北京：中国人民大学出版 社，2 0 0 1 5 涂永式，( w t o 与餐饮营销，湖北：湖北人民出版社，2 0 0 1 5 第二章品阁酒楼概述 在本章中，笔者首先对品阁酒楼的基本情况做了扼要地阐述。在第二小节中笔者 对品阁酒楼的发展现状从销售数据的角度做了简要的介绍。最后，在第三小节中，笔 者在基于品阁酒楼营销趋势的发展上提出了酒楼在发展中将面临着的挑战。 第一节品阁酒楼基本情况 品阁酒楼地处北京北四环区域，距北四环仅3 0 0 余米，交通便利，酒楼外备有充 足的停车位。主营家常菜、烤鸭及地道精品川菜。总营业面积1 8 0 0 余平方米，设有 大、中、小型包房9 个，3 0 0 余个餐位。就餐环境优雅，舒适，装修风格现代与古典 相融合。 该酒楼特聘重庆烹饪大师亲自主理新派精品川菜，辣子螺、香辣蟹、霸王嫩鱼鳅、 水煮鱼、糯米骨、香锅系列等产品备受消费者欢迎和青睐，酒楼有上百种的原材料均 直接来自重庆，保证了川菜的原汁原味地道本色。 品阁酒楼是北京品源餐饮管理有限公司( 以下简称品源公司) 于2 0 0 4 年投资建 立的。品源公司于2 0 0 4 年2 月由四位股东发起成立，公司为私营性质。品源公司下 属三家京福居酒楼和品阁酒楼，对品阁酒楼的经营管理负责。四位股东中，有三位在 品阁酒楼的日常经营管理中扮演着双重角色，其中一位担任总经理，另外两位分别负 责工程和采购的主管工作。 品源公司股东投资的另外三家京福居酒楼的营业面积从3 0 0 平米一7 0 0 平米不 等，年销售贡献在1 5 0 0 万左右。品阁酒楼做为股东投资5 年积累的新尝试，在股东 投资的整个体系中占据着重要的位簧，同时在股东投资体系的发展上也具有更为重大 的战略意义。 6 第二节品阁酒楼发展现状 品阁酒楼开业近2 年来，销售额从2 0 0 4 年的月均5 5 万上升到2 0 0 5 年的月均7 0 万，月平均增长率达2 7 。如图2 1 所示。 图2 1 品阁酒楼月销售额统计图 品阁酒楼的人均消费由2 0 0 4 年的人均4 3 4 元下降到2 0 0 5 年人均3 7 8 元的水平， 客流量也上升到月1 5 0 0 0 人的平台，如图2 2 和图2 3 所示。出现这样的变化与酒楼 的定位转变有很大的关系。酒楼前期定位为中高档酒楼，主要经营海鲜等高端产品为 主，目标消费群规模小。试运营一段时间后，酒楼对定位进行了重新调整，二次定位 后，酒楼以中低档酒楼为定位，经营产品以家常菜、精品川菜为主，加之运用了大力 度的促销手段，酒楼知名度迅速上升，目标消费群也随之扩大。 图2 - 2 品阁酒楼月人均销售额统计图 7 图2 - 3 品阁酒楼月客流量统计图 第三节品阁酒楼面临的挑战 品阁酒楼在近2 年的发展过程中，取得了一定的成绩。但在新的阶段，面i 缶着更 大的挑战和风险。如图2 _ 4 和图2 - 5 所示，2 0 0 5 年酒楼的销售同期增长率呈下滑趋势， 在销售额上也出现下滑倾向。同时，酒楼在月均销售额上出现瓶颈，经营利润偏低， 无法达到股东投资的预期。 图2 - 4 品阁酒楼月销售额增长率变化图 图2 - 5 品阁酒楼月销售额变化图 尽管品阁酒楼在经营上取得了一定程度的进步，如在月均销售额等方面不断提 升，但酒楼的总体运营情况与行业领先企业的之间的差距还是非常明显的：如表2 一l 所示，和行业百强特色酒楼相比，品阁酒楼的月均销售额上的差额率达1 4 ，平均 每平米年销售贡献和平均单个员工销售贡献上差额率分别达到了6 5 和2 7 。由此 可以看出，酒楼在投入产出比合理性及经营效率与领先企业存在较大的距离6 。 表2 - 1品阁洒楼与行业百强对比表 月均销售( 万平均每平米平均单个员工 项目 兀)年销售贡献( 元)年销售贡献( 元) 行业百强 8 07 7 0 09 0 7 3 1 特色酒楼 品阁酒楼 7 04 6 6 77 i 1 8 6 差额 1 03 0 3 31 9 5 4 5 差额率 1 4 6 5 2 7 如今锾饮行业的发展越来越迅猛，连续凡年保持两位数以上的高增长率让更多的 投资者涌入餐饮行业，这些投资者带来了更为科学的经营理念以及规范的管理，市场 营销手段丰富，竞争日趋激烈。餐饮企业的投资规模呈大型化、连锁化、品牌化趋势， 行业面临重新洗牌的局面。仅靠传统的经营理念和手段，靠着“一招鲜吃遍天”的企 业势必在这样的局面下面临或消失、或被吞并、或缩小的困境。 怎样实现销售平台的跨越? 如何提高酒楼的经营利润? 酒楼未来的发展方向该 往何处走? 这些问题都给品阁酒楼经营者们带来了新的挑战。 6 资料来源：行业百强特色酒楼数据来源于餐饮在线 h t t p ：w w w c c a s c o m c n c a n y i n s h o w c l a s sa s p ? c l a s s l d = 1 6 9 9 第三章品阁酒楼运营现状分析 如第二章所述，开业2 年以来，品阁酒楼经历了经营品种、销售额、客流量、人 均消费等各个方面的波动和变化。这些变化有些是经营者调整经营策略取得的主观成 果，有些是环境改变带来的被动后果。而且每个变化都由于酒楼所处的餐饮行业的飞 速发展给酒楼提出了新的挑战与机遇。为了更好地把握品阁酒楼的发展脉络，从整体 上认识品阁酒楼的自身条件及与环境的作用关系，找到目前酒楼的核心能力所在，为 后续的分析和方案提出提供依据，笔者引入s w o t 分析模型。 由安德鲁斯首创的s w o t 分析模型认为，企业系统始终处于自身优势( s t r e n g t h ) 、 劣势( w e a k n e s s ) 与来自外部环境的机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t s ) 7 之间不断相互作用 与影响，从而确定发展战略和获得核心能力的过程之中。正是在这一过程中，企业得 到了发展和变革。 第一节品阁酒楼s w o t 分析 s w o t 分析代表分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威 胁( t 聆a t s ) 8 。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较， 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部 环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因 此，两者之间又有紧密的联系。 一、品阁酒楼的优势 ( 1 ) 技术资源方面：多年行业从业经历积累了自己的部分技术资源优势，如香 锅系列特色产品技术； ( 2 ) 财务资源方面：股东投资的其他酒楼的良好运营且利润丰厚给品阁酒楼带 来了相对充足的资金支持； ( 3 ) 人力资源方面：积累了具有一定行业经验的管理和技术人才，尤其是特聘 的重庆厨师使得酒楼川菜风味纯正得到有效保证： 7 王方华，吕巍，企业战略管理c m ，上海：复旦大学出版社，1 9 9 7 8 王方华，吕巍，企业战略管理 m ，上海：复旦大学出版杜，1 9 9 7 1 0 ( 4 ) 固定资产方面：5 0 0 余万元的初期投资使得酒楼具备了良好的设备设施条 件，具备了相对优越的酒楼环境和齐全配套功能； ( 5 ) 组织能力方面：酒楼整体运营效率在区域内处于领先地位，尤其高层领导 者在执行效率及市场反应速度上明显比区域竞争对手高效和快速： ( 6 ) 公共关系方面：酒楼积累了良好的社会关系，长期的行业从业经验也使得 酒楼在行业内拥有丰富的人脉关系。如行政监管、技术、经营管理、人才交流等等。 二、品阁酒楼的劣势 ( 1 ) 市场定位方面：目标市场选择不准，导致定位模糊：酒楼主营川味菜，但 菜单中的川菜数量少，推荐率和点菜率低，却有大量的京味菜品，造成顾客对酒楼的 定位和特色模糊，难以留下深刻的正面印象； ( 2 ) 市场机制方面：对市场营销和销售工作重视不够，缺乏市场营销意识和专 门的营销组织，更别提形成一整套可操作的市场营销和市场管理的策略体系和方法； ( 3 ) 营销执行方面：人员普遍素质低下，对先进的营销管理理念完全不了解， 营销过程控制乏力，新的营销举措在中下层推行困难； ( 4 ) 客户关系管理方面：缺乏顾客管理经验，并且没有对客户关系管理上升到 一定程度的重视，客户流失严重，新客户重复就餐率低。 三、品阁酒楼的机会 ( 1 ) 市场潜力方面：我国正处在建设小康社会的进程中，餐饮消费仍然有着巨 大的市场潜力。以美国日本为例，美国年入均餐饮消费额是2 0 0 0 美元，而日本是1 5 0 0 美元，而我国仅仅4 0 0 元人民币，兑换为美元仅约5 0 美元。中国人均餐饮消费额与 美日人均餐饮消费额之比分别是：l ：4 0 和l ：3 0 。这一方面说明了我国的经济与发达 国家存在差距，从另一方面说明了我国锯饮业市场有着巨大的潜力，如果把我国的人 口因素考虑进去，那么这一市场更是潜力惊人； ( 2 ) 行业现状方面：我国相关的行业整体营销意识和技术体系严重滞后。目前 国内的餐饮企业普遍缺乏营销意识及广告行动，一是受到自身意识的局限，二是行业 整体人才严重匮乏，三则因为企业规模大小、市场定位及产品定位各有不同，对于营 销和传播的认可度有所区别。这些原因导致餐饮企业经营的重点只集中在产品的误 区，这就很容易出现“一招鲜吃遍天”等餐饮行业的共象，而这些现象的背后，却潜 伏着影响着餐饮企业发展的重大机会。对每家餐饮企业来说，其市场营销都位于同一 起跑线上，一旦营销成功，将极大地促进酒楼的销售业绩； ( 3 ) 市场发展方面：随着人们生活水平和消费意识的提高，人们逐渐看重餐饮 企业的规模性、和品牌性。也就是说，消费群体将逐渐向大型、规模化的餐饮企业集 中，这相对提高了餐饮行业的进入门槛，也对现有的企业提出了规模发展的要求。 四、品阁酒楼的威胁 ( 1 ) 竞争方面：俗话说，“民以食为天”，在目前政府监管乏力的情况下，开展 餐饮服务所需的费用低，审批程序简单，后期监管不严：同时，消费者的市场辨别力 不高，还处于“就近消费、惯性消费和就低消费”的阶段。因此，餐饮业的进入壁垒 非常低，市场竞争者随时都会出现； ( 2 ) 技术专有方面：产品本身无专利权等作为保护手段，任何一道特色食品， 任何一种好的服务方式都容易被竞争对手模仿，技术含量不高； ( 3 ) 运营管理方面：餐饮企业基本处于各自为政的分散经营阶段，往往依靠某 个系列或风味的菜品起家，不存在显著的规模经济，重复建设严重，在与顾客和供应 商进行讨价还价时处于相对被动，运营成本高居不下； ( 4 ) 消费者变化方面：顾客需求多样化，口味变化速度加快，产品忠诚度低， 对酒楼的服务和便利性要求在不断提升，对酒楼经营的灵活性和响应速度提出了新的 挑战； ( 5 ) 地域产品特色方面：餐饮业是高度市场细分的行业。我国幅员辽阔，东西 南北有不同的风味和饮食习惯，粤菜甜川菜辣，东清淡北咸重，叩不同地区有不啊的 市场，即使是同一地区，相同的市场却有不同的消费阶层，酒楼的菜品研发和生产难 度加大 上述分析说明，就品阁酒楼营销的发展来说，可谓“机会与挑战并存”，改变酒 楼的营销策略，建立有效的营销执行体系，已经成了影响酒楼进一步发展的关键一环。 第二节品阁酒楼核心能力 一、核心能力的概念和特点 根据麦肯锡咨询公司的观点，所谓核心能力是指某一组织一系列互补的技能和知 识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力由洞察 预见能力和前线执行能力构成。洞察预见能力主要来源于科学技术知识、独有的信息、 1 2 产品的创造性、卓越的分析能力等：前线执行能力产生于这样一种情形，即最终产品 或服务的质量因前线工作人员的工作质量而发生改变。 核心能力的特征是：价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性。 二、品阁酒楼核心能力现状 目前酒楼的产品的技术优势不足，其销售是基于竞争需要和牺牲自身利益前提下 获取的短期效益。产品在价格上的让渡比较多，但酒楼的成本上并没有相应的降低， 因此，这种销售优势建立在利润损失的基础之上，仅仅是目前酒楼的一种市场手段， 还称不上是酒楼的一项核心能力。 产品独特性和创新性是酒楼的一项核心能力，就现有产品的独特性和创新的频度 来说，都具有很大的优越性和异质性。但是，随着时间的推移，竞争者也可以通过技 术购买、人才引进等措旌仿效酒楼的独特产品，同时独特产品的市场份额也会被竞争 对手不断地蚕食和替代。目前，酒楼所谓的独特产品并不能完全体现酒楼产品技术的 有效专有( 如专利权等) ，对于后续产品的研发创新能力也有待加强，因此，酒楼在 独特产品方面的核心能力也是一个较大的变数。 在洞察预见能力方面，酒楼领导班子领导能力和团结致、总经理的能力和个人 魅力以及领导层的社会公关能力等三个方面都具有较大的优势，该项核心能力的相对 稳定性强，竞争者难以模仿和替代，是酒楼目前较有利的核心能力。 但是，就酒楼的核心能力而言，还是存在很多的隐患。如前述行业及市场发展情 况分析中，我们可以看到，键饮行业中企业的发展将越来越规范，对酒楼的各项能力 的要求也会越来越高如：管理能力、营销能力、人力资源能力、生产能力等等。而酒 楼目前在这些能力上的情况不容乐观，这也给酒楼的发展战略选择造成了阻碍和不利 影响。 综合本章前两节的分析，我们可以得出这样的结论，品阁酒楼在近两年的发展过 程中形成了自己的一些独特之处，这也是该酒楼能够发展至今的基础所在。但是独特 之处不等于核心能力，过去能够生存不代表未来可以发展，品阁酒楼至今没有形成自 身的核心能力迟早会成为其成长道路上的硬伤。 结合餐饮企业的特点，一家酒楼的核心能力通常可以表现为三种形式：通过精细 化管理获得的成本优势；通过卓越的人力资源调配与培育获得的服务优势；通过超前 策划与组织获得的营销优势。而在这些核心能力之中，营销能力由于涉及产品研发、 产品定位、价格制定、供应商管理、促销组合设计、客户关系管理、形象设计等诸多 方面，因而更加具有全局性，更加不容易被模仿。 基于以上分析，笔者将在后续的篇幅中试图从分析品阁酒楼的营销现状入手，得 出对其营销策略组合建立的建议，从而试图为品阁酒楼构建出不易被对手模仿的竞争 武器。 1 4 第三章品阁酒楼营销现状分析 在本章中，笔者首先对品阁酒楼的竞争环境进行了分析，从而为后面的策略研究 奠定基础。第二小节中笔者从市场定位，消费者关注要素以及与同类酒楼对比的角度 对酒楼的目标市场进行了多向分析研究。在第三小节中，笔者运用7 p s 理论对品阁酒 楼营销组合策略的不足进行了分析和问题提出。最后，在第4 小节中，笔者从酒楼组 织系统的角度，对组织中相关模块予市场营销的影响进行分析。 第一节品阁酒楼的竞争环境 一、品阁酒楼地理位置及环境状况 品阁酒楼位于北京市的亚运村地区，亚运村地区与簋街、方庄、高粱桥等地区为 北京主要的餐饮消费集中地，酒楼距四环仅4 0 0 余米。酒楼周边以居民小区为主，另 有少量的学校、写字楼等行政商务场所。 品阁酒楼所处位置为亚运村地区有名塞车街道的临街一侧，交通状况不甚理想， 尤其是晚上1 7 点1 9 点下班高峰期( 酒楼上座高峰期) 交通拥堵情况明显。 以品阍酒楼为中心的8 0 0 米半径区域内，以中式特色餐饮为主体的餐饮竞争企业 有5 家，加之品阁酒楼在内，争夺该区域内的家庭餐市场。目前该区域内的餐饮供求 基本处于供大于求的状态。 二、竞争对手情况 ( ) 竞争态势 品阁酒楼周边酒楼群整体档次不高，基本还处于营业的调整期，除了村里人家营 业期超过2 年，其他都是新近开业。区域餐饮簇群从档次上看选择的目标市场都是以 家庭餐市场为主，对商务凄市场呈放弃姿态。 从酒楼环境及配套设施上看这些酒楼很难对远距离顾客形成吸目r 力，周边居民小 区是他们的主要区域市场。同时，各滔楼彼此产品定位呈差异化，在产品层面竞争态 势相对而言不算激烈。 各个涌楼均显现出促销活动的长期性，说明在该区域市场上酒楼已经有了一定的 饱和度，区域家庭餐市场的潜力有限，在有限的市场资源面前，酒楼经经营者为了取 饱和度，区域家庭餐市场的潜力有限，在有限的市场资源面前，酒楼经经营者为了取 悦该市场顾客，不得不采取长期性的促销活动来拉动消费。 此外，从产品供应角度分析，该区域目前供应的产品仍然呈简单化状态，目标消 费者的多样化需求不能得到很好的满足。具体统计参见表4 1 。 表4 1北京品阁酒楼竞争对手情况表 鸿值私 项目金汉斯鱼满舱倍儿香 村里人家 家菜 营业面积 8 0 0m |1 5 0 0 时1 5 0 0 砰i 0 0 0 i n 6 0 0m | 餐位 1 2 02 0 02 0 01 5 01 0 0 包房数量 5785 停车位 1 51 01 01 51 0 酒楼形态特色酒楼自助餐火锅火锅特色酒