公关第二章.ppt

1,第二章,公共关系的产生与发展,2,本章主要内容,第一节古代朴素的公共关系第二节公共关系学的发展历史第三节公共关系在我国的发展,3,第一节古代朴素的公共关系,中国古代的公共关系活动,国外古代的公共关系活动,4,人类社会早期实际上就自发存在着公共关系的某些观念和某些类似的活动。但在漫长的社会发展过程中，古代的这些东西仅仅只是一些零星的观念和技巧而已，始终没有出现过自觉地研究、推行公共关系的需要，没有系统性、经常性的公关关系活动，更谈不上形成系统的公关理论。,一、国外古代的公共关系,5,伊拉克,公元前1800年伊拉克的农场报告考古学家在伊拉克发现一种农田告示，告诉公元前1800年的农民播种、灌溉、对付田鼠、收割庄稼的方法。这无疑是一种传播信息以影响观念和行为的做法。,6,古希腊晚期,如何运用宣传的技巧和舆论的力量已成为协调人与人、团体与团体、领袖与属从间的关键因素。杰出的演说家常常被推选为首领。用诗歌操纵舆论的做法很普遍。诗人即公共关系人员；有钱的王公贵族为了树立自己的形象便雇佣诗人给他们写赞美诗。古希腊哲学家亚里士多德的经典著作修辞学,指出了传播者的可信性。该书堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。,7,古罗马,对民意有更深的认识，提出了“公众的声音就是上帝的声音”。罗马人注重发展了各种影响人的传播技术，改进了诗歌的形式，使它更加精炼，并巧妙地把宣传意图渗透进艺术表现之中。在古罗马，第一个运用舆论工具的大师首推凯撒。古罗马独裁者凯撒，同时也是精通沟通技术的大师，他面临即将来临的战争，印发大量的传单来进行宣传和鼓动，以获得民众的支持。他那本记载着他的赫赫战功的高卢征战记，帮助他登上了独裁者的宝座。后被人称为“第一流的公共关系著作”。,8,二、中国古代公共关系活动,中国古代公共关系活动是指我国古代，在各种社会活动中表现出来的公共关系思想和趋向。就其性质讲，是一种类似于公共关系的“准公共关系”。,9,春秋战国诸侯纷争时期各个政治集团为了巩固政权，谋取霸主地位，纷纷雇用专职人员四处游说，出现了许多周游列国、四处游说、宣传政治主张的“士”。许多堪称公共关系活动家的人物：邹忌、毛遂、管子、晏婴、蔺相如、苏秦、张仪等。苏秦的“合纵”主张，使当时的齐、楚、燕、韩、赵、魏六国结成同盟。秦国人张仪的“连横”主张，对东方六国各个击破，瓦解了六国“合纵”的政治军事同盟。主要集中于政治领域，其目的是建立统治者个人或国家的信誉，协调各方的关系。主要表现在广开言路以求治国方略，广结善缘以求化干戈为玉帛，注重治心以求得江山长治久安等。他们的工作，类似于现代公共关系说服、引导、协调、沟通的工作。,中国古代公共关系活动（1）,10,商鞅变法,徙木立信-“令出必行”,中国古代公共关系活动（2）,11,汉代张骞明代郑和出使西域七次远航西洋,中国古代公共关系活动（3）,12,刘备三顾茅庐,诸葛亮七擒七纵孟获,中国古代公共关系活动（4）,说明具有公共关系意识的方法、技巧的运用与实际活动的开展在中国由来已久，源远流长,13,三、中外古代公共关系的特点,具有明显的自发性、零散性和盲目性。具有强烈的政治色彩和伦理色彩，主要发生在政治领域，较少涉及经济领域。与政治统治相联系，基本以统治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。传播上，更多的是借助艺术创作和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论。传播手段简单，靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。,14,第二节公共关系的发展历史,一、现代公共关系产生的条件二、现代公共关系理论的形成及发展三、新世纪公共关系的特点及趋势四、公共关系行业的发展过程,15,一、现代公共关系产生的条件,经济条件市场经济取代小农经济政治条件民主政治取代专制统治文化条件人文主义超越理性主义技术条件大众传播超越个体传播,16,商品经济的充分发展农业社会小农经济，自给自足经济自给自足，人与人之间关系的维系主要靠血缘、亲戚关系；生产力低下，商品流通的数量和范围都很小；商品交换基本上用不着大为宣传或大做广告，更没有必要花大力气去搞公关。工业社会商品经济，市场经济社会化大生产需要大量劳动力、资金、原材料以及大量销售的市场和渠道来维持，使得企业与社会各组织及各类公众之间的关系日益复杂化。企业能否争取市场、争取公众的支持就显得尤为重要。,经济条件,17,政治条件,民主政治制度的产生由“杀人头到拉人头”，由“民怕官到官怕民”。美国的民主制度主要是通过代议制、纳税制和选举制来实现的。政党入朝执政，得靠竞选的胜利，要想取得有利地位，也得想办法争取社会舆论和选民的支持。当政后，还得千方百计地与选民保持良好的关系。在这一社会民主化的进程中，公民的参与意识也不断提高，对各种社会问题，特别是关系到自己切身利益的问题，都要通过各种渠道来表达自己的意见，监督政府的作为，公众的意愿成为竞选者和执政者不能不加以认真考虑的问题。如何才能有效地与民众进行沟通，建立良好的关系，成为民主体制下政府、政党及各利益集团所面临的新问题。,18,文化条件,现代管理理论的发展理性主义既注重严密的法规、崇尚教条、数据和实效。代表人物为科学管理的创始人泰罗。职工在上司的眼中已从一个人变成了登记卡片上的符号，工人没有向老板提意见的机会。人文主义是公关产生不可缺少的文化条件。既在管理中注重人性、注重个人的文化观念，社会生活、社会交往更加开放和开明，个人感情受到尊重。公共关系在这种条件下才能大显身手。,19,大众传播技术的发展随着经济的发展和政治变革，人们交往的空间不断扩大，人们需要了解的信息量也越来越大，为适应这种变化，信息传播工具，特别是大众传播工具迅速发展起来。一个多空间、多层次、多元化的传播体制逐渐在全世界形成，使得言论自由、新闻自由的理想进一步实现，使得社会舆论的力量、公众意见的表达越具有影响力。公众对组织机构政策的制定和管理实施的实际干预和监督能力大大增强。政府、企业和其他社会组织不考虑公众意愿的管理方法行不通了。,技术条件,20,知识拓展便士报开启公关新时代,在1765年，在美国仅有23份周报，没有日报。报纸一般是4页，内容主要是商船到达、海盗、法律纠纷等与航海相关的商业事务。直到1783年，才出现了第一份日报明尼苏达晚报。到了19世纪30年代美国工业革命时期，报纸的印刷成本急剧下跌，大规模发行的报纸开始出现。同时教育也日渐普及，识字率上升，人口增多，为报纸提供了大量的潜在读者群。1830年，费城第一份便士报美分报诞生。最著名的是纽约三大便士报：1833年创办的纽约太阳报、1835年创办的纽约先驱报，以及1841年创办的纽约论坛报。这些报纸和以往的报纸有很大不同。以纽约太阳报为例，它改进报道内容，一扫旧报刊死气沉沉、长篇大论的风格，大量刊登能够吸引眼球的社会新闻、本地新闻。从1835年夏天开始，纽约太阳报刊登恶作剧、谋杀案、火车事故、吃人肉、畸形人等一些新奇、变态的消息，大受读者欢迎。另外，它还革新了发行方式，首创利用报童在街头零售报纸的方法，卖给报童100份报纸，只收67美分，只要卖掉100份报纸，报童就可赚得相当于成人日工资1/3的33美分，这种方式大大刺激了报童的积极性。纽约太阳报还大量刊登广告。由于这些原因，纽约太阳报十分畅销，刚创刊的时候，它的发行量只有1000份，半年后就达到8000份，两年后达到1.5万份，到1839年则达到5万份。便士报的出现，很快开创了美国报业的新局面，报业迅速走向繁荣，年发行量激增，从1828年的6800万份，飙升到1840年的1.48亿份，增长了117%，而同期美国人口增长仅40%。,21,二、现代公共关系理论的形成与发展,艾维.李时期,伯内斯时期,卡特李普时期,说真话（职业化时期）,投公众所好（快速发展时期）,双向对称（科学化时期）,巴勒姆时期,愚弄公众（萌芽时期）,22,报刊宣传活动、新闻代理活动特点：利用新闻媒介“愚弄公众”代表人物：巴纳姆为盈利而滥用现代传播手段的典型，其信条是“凡宣传皆好事”。菲尼尔斯巴纳姆至今保留一个头衔：美国公共关系行业的开山鼻祖。他先后受到英国维多利亚女皇、法国国王路易菲利浦和俄国沙皇的接见，风光一时，并至今仍列美国史上最有影响力人物之列。黑女奴海斯161岁乔治华盛顿的奶妈汤姆将军小飞象猴子头和鱼身制造的“斐济美人鱼”“连体双胞胎”等各种各样、真真假假的奇人异事,1500美元/周,巴勒姆时期（萌芽时期）(19世纪中末),23,巴勒姆时期公共关系的特点,19世纪中叶至20世纪初的现代公共关系萌芽，从自发阶段进入自觉阶段。特征：具备公关活动三要素关系的主体：企业雇佣的报刊宣传员；关系的客体：阅读报纸的广大大众；实现机制：报刊宣传的传播活动。但这一阶段的宣传活动具有明显的缺陷，任意夸大宣传的作用，有意识地、不择手段地编造故事，欺骗公众。大部分的企业认为公众知道得越少越好。因此，有人把这一时期称为“反公共关系时期”，愚弄公众或“公众该死”时期。,24,艾维李时期（职业化时期）,19世纪末20世纪初的“揭丑运动”，标志了科学公共关系的开端。19世纪末，美国经济已取得惊人的发展，18501900年国民财富从70亿880亿美元，但在经济发展的同时，带来了很多社会阴暗面。贫富不均（1%人占社会财富50%，12%占90%）、犯罪率上什、环境问题、腐败问题等。在这些众多丑恶现象后面，社会各阶层、集团之间的利益冲突日益尖锐，社会公众充满了对工商寡头的敌意。据统计1903年至1912年的十年间，约有2000多篇揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章发表，同时还有社论和漫画。在美国兴起了一个声势浩大的“揭丑运动”，史称“扒粪运动”。参与者主要是新闻记者和知识分子,(20世纪初30年代),25,许多大企业出于自卫，聘用以前的记者，用涂脂抹粉的新闻业务代理回击那些搜集并揭发丑闻的新闻记者。但也有例外，其中之一就是艾维李IvyLedbetterLee。1903年，艾维李开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化的开始。1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的共同原则宣言。他认为科学的公共关系理念是：公众不应该被欺骗，而应该被告知。,26,这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司。如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们的文件资料力求准确。我们将尽快地提供有关问题的细节，而且任何报纸的主编在核对任何事实的陈述时，都将得到我们愉快的帮助-简而言之，我们的计划是代表公司和公共机构坦率地并且公开地向新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及公众感到值得和有兴趣知晓的有关问题。,原则宣言,27,艾维李主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。1906年，处理美国无烟煤矿业的劳资矛盾。提出一是必须能直接与企业最高领导层接触和合作，二是要得到授权在必要时可以向外界公开所有事实真相。1906年，美宾夕法尼亚铁路公司的严重交通事故的公关处理。美洛克菲勒公司的公关形象（富有人情味、社会责任感）改变。成为美电话电报公司、美洛克菲勒公司、美宾夕法尼亚铁路公司、美孚石油、美公平人寿、纽约市长等的公关顾问。,IvyLee出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于纽约时报。他的思想在著名的共同原则宣言中体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“现代公共关系之父”。他的公关实践也被认为“只有艺术，没有科学。”,艾维李的主要贡献创立现代公共关系模式，提出公关理念及工作方法。认为应把员工、客户、社区关系作为公关主要对象，不应只重视新闻界关系。倡导客观报道，积极沟通，促进企业改革，采取人性化管理，改善企业形象。认为公关是企业最高层决策职能，完成好需最高领导层支持。,29,伯内斯时期（快速发展时期）,公关的发展：企业界逐步推广公关管理，并在社会福利、社会工作、教育、宗教等领域有所发展。公关咨询业迅速发展，公关顾问数量激增。较系统的公共关系理论研究及最初的公关教育开始进行。公关职业化的意识开始在这个新行业中出现。公关协会纷纷成立，更多公关技术、手段出现及应用。,(20世纪30年代45年),爱德华伯内斯，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作公众舆论之凝结，该书中第一次使用了“公共关系咨询”这一新术语，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。爱德华伯内斯在其将近80年的公关生涯中撰写的公共关系书籍达16部之多，为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。,现代公关代表人物,31,爱德华伯内斯的主要贡献：他将公共关系学科理论从新闻传播领域中分离出来。对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。其公关理论的核心是提出了“投公众所好”的公关原则，即：一个组织在决策之前，应先去了解公众的需求和兴趣，然后有针对性地展开有科学理论指导的说服性宣传，在迎合公众要求中争取其支持。这被称为“双向非对称”的公共关系模式。认为公共关系具有两方面特点：一方面公关人员要将其客户介绍给公众，把组织积极的形象传递给公众；另一方面公关人员也要把公众的意见反馈给客户，告诉他们公众的需要和要求。认为公关人员不仅需要智能和直觉，也需要了解心理学、社会学和其他能深入了解客户与公众的知识，以便掌握客户做事的方法和推动公众产生不同的行为。,32,爱德华伯纳斯成功地策划了许多著名的公共关系活动：为提高美国的全民素质而倡导的“读书运动”为美国P&G公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动这种轻喜剧后来被人们称之为“肥皂剧”为纪念爱迪生发明灯泡15周年组织策划的“灯光佳节”活动他也是将弗洛伊德心理学理论应用于商业行为的第一人伯纳斯相信弗洛伊德所指出的，人类受到非理性欲望的主宰，而这种非理性的欲望便是潜藏在每个人心中的“自我”这个“自我”不仅需要很多的关爱、辅导和疏导，而且拥有强烈的表达欲望。“自我”还变化多端，是一个奇想与时尚的追逐者，当它产生某种欲求时，满足这个欲求就会变成一种迫切的需要。因此伯纳斯认为，社会精英一旦找到了能够大规模控制及操纵这种“自我”欲求的方法，就能够获得政治权力和商业利益。为了帮助美国烟草公司开拓女性市场，在上世纪20年代的西方社会普遍将女人抽烟视为一种禁忌的情况下，伯纳斯却将“香烟”和“自由”做了巧妙的联系，他首先在当年的纽约复活节游行中，找了一些当时的“非主流”女性，大摇大摆地边游行边吸烟；其次，设计和投放了大量衣着华美、独立自主的女性手持香烟的广告画面，广告词是“香烟是自由的火把”在公共场合抽烟，代表了美国女性的自我解放。而男人们也开始觉得反对女人抽烟似乎显得太沙文主义。,33,卡特李普时期（科学化时期）,主要特点：公共关系事业发展快，普及广，层次高。（各行业广泛运用、理论及实践、文章著作杂志出现，咨询公司发展迅速、协会组建及国际化、学院课程及学生数量广度深度的增加等）公共关系活动的科学性大大増强。公共关系活动和公共关系管理特别强调社会伦理和公众利益问题。,(二战之后70年代初),34,代表人物斯各特卡特利普1952年，卡特利普和森特等出版有效的公共关系。它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”，提出“公共关系开放系统模式”（也称“双向对称模式”）和公共关系“四步工作法”，被后人誉为“公共关系的圣经”。认为，公共关系就是一个组织，为了和公众建立良好的关系而运用有效的传播原则和方法。将公共关系理论的知识体系发展到战略性的高度。,35,三、新世纪公关的特点及发展趋势,主要特点：公共关系职能在重要性和复杂性方面有显著加强。“政府公关”，“问题管理”，“危机公关管理”，“环境公关”，“跨文化管理”等，成为其理论研究和实践活动的热点。发展趋势：沟通模式及其要素的地位功能发生了变化。道德约束加强。更加广泛、深入地应用各门社会学科。战略公共关系管理的重要性将日益突出。行为和变化的议题将是最大的挑战。,36,美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家。在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。1948年美国成立了美国公关协会（PRSA)，制定了公共关系人员职业规范守则。二战后，公共关系从日本开始传入亚洲。1955年国际公关协会（IPRA)成立。每三年举行一次世界性的公关大会。,四、公共关系行业的发展,37,一、引进萌芽时期二、迅速兴起时期三、稳步发展时期,第三节公共关系在我国的发展,38,一、引进萌芽时期,主要是把国外的公关思想意识、实践经验以及具体做法引入中国，使人们对之有初步认识，并尝试开展公关活动。1980年广州、深圳、北京、上海等地一些合资的宾馆，设立公共关系部，开始进行公共关系工作。特点：按照比较严格的国际规范建立和运作。职责主要涉及促销、设计有利于酒店的企业形象、协调酒店的内外关系等，具有较高的管理和策划水平。经典案例：广州中国大酒店周年庆典前美国总统里根访华，北京长城饭店策划的“长城饭店答谢宴会”,39,1984我国第一家国有大型企业广州白云山制药总厂率先成立了公共关系部，每年拨出产值的1%作为“信誉投资”，开展了卓有成效的公共关系工作，这笔投资为其带来了巨大的社会效益和经济效益。白云山制药总厂的公关部门负责与社会各界建立并保持良好的关系，负责关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像、赠送精美刊物，与学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的往来书信同顾客进行交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈消费者的需求意见等。白云山制药总厂充分利用大众传播媒介帮助企业树立形象，还积极举办各种形式的公关关系专题活动，赞助社会福利事业和文化体育事业。1985年该厂组建了广州白云山足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团白云山轻歌剧团。该厂还邀请厂内外有名的老药师、研究人员、经济师、离退休管理人员组成顾问团，通过顾问团沟通与研究部门、竞争对手的联系。此举不仅获得了许多宝贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云上制药总厂的声誉，增强了公众对该厂生产的药品的信赖感。,40,1985年中央电视台播出了广东电视台摄制的电视剧公关小姐，把“公共关系”一词传至寻常百姓家，公共关系一词可谓家喻户晓，掀起了一股“公关热”。深圳市总工会于最先创办了公共关系培训班，开我国公共关系培训事业之先河。北京大学研究生院于1985年6月率先举办公共关系讲座。从1985年开始，公共关系学列入我国大学课程。8月，我国第一家专业公共关系公司中国环球公共关系公司在北京注册成立。9月，深圳大学首先设立公共关系学科。中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共关系研究会。,41,二、迅速兴起时期,主要体现在公关公司、协会的成立，公关教育培训的起步，公关理论研究和实践活动的广泛开展。1987年5月，经国家有关部门批准，中国公共关系协会在北京成立。80年代中期到90年代初，曾一度出现“公关热”，许多企业都设立了公关部（接待部），但公关工作处于浅层次的操作状态。不能准确地把握公共关系理念缺乏专业公共关系人员一些成功企业的示范作用如广东健力宝等这些企业的公关实践和市场营销活动联系紧密，对提升企业知名度和增强公众好感起到了非常显著的促进作用。,42,案例：健力宝的体育公关,1984年，23届洛杉矶奥运会，中国女排连续横扫当年的“东洋魔女”日本队和美国女排。在日本记者侦察中国女排成功的奥秘时，中国姑娘却一人端着一听白罐子红字的饮料轻轻吸吮，“健力宝”三个红色大字赫然在目。次日，日本东京新闻刊出了一条令人瞠目结舌的新闻：中国靠“魔水”加快出击。1984年冬天，李经纬冒险赞助了12支国家队的专用饮料，年纯利润不足5万元的三水酒厂，总赞助却花了25万元。但是，它的效益在1985年见到了成效-产值达到5000万元。1987年，在广东举行的第六届“全运会”上，李经纬大手笔赞助“全运会”250万元，这在当时，无疑是一个天文数字。然而，这一年健力宝的产值飞跃到13亿元。短短三年时间，健力宝成了中国饮料业的巨人。鼎盛时期的健力宝，曾经占到整个三水市工业总产值的45%。,43,1990年，中国公共关系协会在河北新城召开了第一次公共关系理论研讨会，议题是“公共关系与社会发展”。1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。1992年，在政府的直接策划和指导下，“中国质量万里行”活动以及“名牌战略”活动得以大力宣传和推进，以及后续市场法规的逐步建立健全，市场体系的逐步完善，对公共关系工作起到了很好的促进作用。1993年，北京蓝岛大厦导入CIS战略，使企业公关工作找到了新支点。带动四川长虹、上海石化、青岛海尔等一大批国有企业导入CIS战略。“危机公共关系管理”开始引起企业家和公众注意。南京某高校外籍教师使用玉环牌热水器中毒身亡沙松冰箱爆炸事故华旗事件等,44,案例“华旗”倒旗留下的“？”,天津华旗集团公司是以36万元的投资，从几百亩苇泽地上崛起的乡镇企业。自1991年5月20日投产以来，两年就积累了4000万元资金，发展了6家分公司，果茶年生产量达4.5万吨，销售额1.2亿元，社会上曾有“果茶因华旗而盛”的说法。正当他们要向2.5亿元目标冲刺的时候，悲剧却降临了。1992年10月，国家技术监督局对市场上的果茶进行了抽查。经检测，“华旗”果茶内在质量各项指标均属上乘，但产品净含量一项不稳定，因而被列为不合格产品。1993年1月19日，国家技术监督局在北京召开新闻发布会，公布“华旗”果茶为不合格产品，并于3月9日向华旗发来了去年第四季度抽查不合格的通知。与此同时，轻工部办的消费指南杂志向华旗发来了认定“华旗”为合格产品的广告征订函。因每年都要收到几千封这样要求掏钱参加活动、广告的信函，所以华旗没有理会。,45,3月中旬，华旗针对“不合格”的通报开展整改工作，花了几十万元将净含量245毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。4月初，在北京技术监督局的市场随机抽检中，“华旗”各项指标全部合格，被作为优质产品推荐参加了扶优限劣成果展。4月16日，国家技术监督局委托消费指南杂志等单位