康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划-52p.ppt

,圈地,从华东开始,策略综述预算划分附件：竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯,市场任务,市场营销战术的转移：从零售终端的贴身肉搏到终端战场的规模扩展,传播利器的启动：从销售层面的地面战上升到大众传播战,扩大铺货面积及数量,30”15”5”,启动新电视广告片,传播任务,传播战役的核心目的：教育消费者转换剂型消费习惯,40-55岁男性,媒介传播的主要任务：提高康缘品牌认知度；协助完成预定销售目标,知己地区市场期待,来自三个区域市场经理的传播建议,媒体组合策略,电视为主报纸、公交车身及广播等强大的地面宣传配合,媒体传播期间,持续不间断地投放在广告投放先期声量要高于竞争品牌,媒体选择策略,电视：新闻时事类最受欢迎报纸：地方报纸为主广播：地方交通台为主,期待至08年1月销量达到800万，增幅120%,知彼主要竞争品牌策略,从大众传播层面主要面对两个竞争对手：九芝堂和仲景,投放策略,九芝堂,仲景,投放策略,以卫视广告投放为主超过14个地区浙江广告投放集中在浙江卫视及浙江教育科技频道;江苏没有广告投放山东全部投放在山东卫视,有中央媒体支持华东地区投放优势明显浙江地区集中在浙江卫视江苏地区以江苏卫视及其他省台频道共同支撑局面山东地区齐鲁台和山东卫视平分秋色报纸等其他媒体辅助,各区域分公司均认为仲景的广告投放成功，除大众媒体外，有较多地面媒体支持，如户外，店面等,知彼目标消费群研究,以40-55岁男性为主的研究表明：电视是接触度最高的媒体,数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2006，更多详情请见附件,我们的核心策略,集中优势兵力，突破重点市场,分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标,分阶段媒体战术,选择对本省覆盖较好的交通广播频道通过短版本全天高频次的播出扩大覆盖受众，配合电视广告上市，增强提示性记忆作用。,以传播触达广度为核心目标,07.8-9,电视,结合当地市场情况采用了省级媒体+市级媒体的组合，在保证重点市场的情况下，考虑对二三级市场的覆盖；以收视效益为核心选择多档段位，涵盖晚间的主要时段以及多样节目类型的组合有效扩大了观众触达的范围。投放前期以长版本广告暴露为主，以将广告诉求有效传达给目标消费者。,选择在省内覆盖的优势报纸的优势版面，个别地区个别支持；投放前期以彩色版本广告为主，以增强新广告上市效果。,竞争品牌开始增加广告投放量,报纸,广播,在销售终端提示消费者品牌信息并通过多频次的套装投放说服销售终端的售货人员，以提高推荐品牌机会,针对重点市场支持销售成长,延续第一阶段的投放力度在媒体选择上趋向集中高收视段位、目标受众针对性强的类型投放在省级媒体和市级媒体的权重上向市级媒体倾斜，增强重点市场的针对性，提高该市场销售业绩以短版本为主，增加投放频次,选择市中心商业区，药店周边，主要交通干道上，大型购物中心附近。,竞争品牌主要投放时期,07.10-12,电视,公交车身,药店LCD,分阶段媒体战术,维持销售，并为进攻更多市场准备,维持一定的广告投放力度，保证节庆期间的产品销售在媒体选择上趋向省卫视及其他优势卫视，增强其他市场的曝光机会，为产品在新市场的铺货做好品牌知名度的建设,作为支持该阶段电视媒体的唯一传播媒体，旨在暴露频次上补强在品牌知名度已经基本建立的基础上，可从硬性广告向专栏类或品牌提示性广告转移，如“健康专题节目”增加说服力，“康缘六味地黄软胶囊提示您注意天气变化”等，既强调了品牌名称，又利于增强品牌好感度,竞争品牌广告投放趋缓,分阶段媒体战术,08.1-2,电视,广播,电视媒体选择策略,或,电视投放力度设定,参考各市场竞争品牌的GRP水平,设定有效到达频次(EffectiveFrequency),根据有效频次设定有效到达率(EffectiveReach),根据到达率曲线(ReachCurve)设定各市场GRP水平,电视广告有效收视频次的设定济南,电视广告有效收视频次的设定3+,重点城市累计毛评点的设定,重点城市总收视率的设定,结合竞品的投放力度得出,数据来源：2006.4-2006.11CSMM40-50,电视媒体选择标准,广告资源归属节目与观众契合性也是选择的重要标准,数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2006,电视媒体选择标准,电视媒体投放方案一,电视媒体投放方案一,电视媒体投放方案一,电视媒体投放方案二,电视媒体投放方案二,电视媒体投放方案二,其他媒体投放方案,方案一V.S.方案二,策略综述预算划分附件：竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯,分地区分阶段预算：方案一,方案一07年8月至08年2月总计预算1906万左右,分地区分阶段预算：方案二,方案二07年8月至08年2月总计预算2299万左右较方案一多出20%,分媒体预算分配比例,方案一,方案二,策略综述预算划分附件：竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯,各品牌媒介投放策略比较,九芝堂仲景世一堂同仁堂佛慈,重点监测时期：2006年1月至2007年5月,各品牌投放策略共同点,除同仁堂投放量极少使用了多种媒体组合外，其他品牌的广告投放几乎全部以电视为绝对主导电视节目类型的选择上，电视剧，新闻时事和生活服务类是最受关注的投资类型电视广告版本的使用上通常以短版本为主，5秒，10秒和15秒，极少30秒广告,各品牌投放策略特点,九芝堂,仲景,广告投资实力最强；07年同期与06年相近全部投放在电视媒体上，且以卫视台为主投放地区超过14个，没有中央级媒体投放电视广告版本以10秒为主,广告投放实力较强值得注意的是07年同期与06年相比有大幅度提升除全国性媒体外，在15个地区都有广告投放，其中以华东地区最突出除电视媒体外，还有较稳定的少量报纸广告投放，以环球时报和扬子晚报较突出电视媒体也以省级媒体为主，但仍有10%的广告投放在CCTV，其中以CCTV2套和1套最多电视广告版本以5秒和15秒配合为主,各品牌投放策略特点,世一堂,佛慈,同仁堂,广告投放费用与仲景相当，但高度集中在两个地区：黑龙江和辽宁；其中除省会城市外，还针对二线城市有较多的投资全部集中在电视媒体上，且同时采用了省级媒体和市级媒体覆盖广告版本上以15秒广告为主,广告投放费用略低除07年只有1月有极少量投放外，全部集中在06年几乎全部投放在CCTV4，只有少量报纸广告支持兰州地区广告版本上以10秒广告为主，5秒广告为辅。,广告投放费用极低，且间断性投放：地域性极强，几乎全部集中在北京地区06年三月投放了北京日报；06年9-10月投放了电视和电台其中电视广告投放几乎全部集中在天气预报节目前后，且全部为5秒标板,重点地区竞争品牌广告投放情况,山东浙江江苏,九芝堂,仲景,山东,江苏,浙江,全部投放在山东卫视,没有广告投放,以齐鲁台和山东卫视为主,江苏卫视占53%其他省台频道占36%苏州，无锡和徐州有少量广告投放,浙江卫视为主绍兴有少量广告投放,全部投放省台浙江卫视为主，教育科技频道为辅,电视,电视,报纸,江苏地区：扬子晚报,浙江地区：浙江日报（仅一次）,山东地区：齐鲁晚报生活日报,没有报纸广告投放,其他,电视,泰华堂：只在嘉兴有少量广告投放（RMB2,150,900),怀庆：只在山东影视频道有少量广告投放（RMB469,300),附件：竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯,项目介绍本次测试采取电子邮件调查的方式进行，于07年6月18日完成。受访者共12人，来自3个省份的市场公司，共11个城市山东地区：济南、青岛、烟台；浙江地区：杭州、宁波、绍兴、温州；江苏地区：南京、苏州、无锡、徐州。其中，除宁波有2名人员填答问卷外，其余每个城市都只有1名填答问卷,对竞争品牌及其广告的评价所有被访者都认为在其市场区域内康缘最大的竞争品牌是“宛西仲景”，并且他们都公认“宛西仲景”的广告投放最成功。“宛西仲景”在当地的广告投放形式首当其冲的是电视，其次，多数被访者认为公交车广告也是其主要的广告投放形式，除此之外，被访者还提及广播电台和店面宣传的广告形式。,对康缘投放媒体的建议对媒体类型及投放时间的选择被访者认为最适合投放康缘广告的媒体按优先顺序依次是“电视”，“报纸”，“公交车身”，“广播”，“路牌或看板”。如果从2007年7月到2008年2月期间投放康缘广告，绝大多数被访者希望广告投放要从始至终不间断的投放。,被访者对电视媒体的建议,所有被访者都认为最受康缘的目标消费者（40-55岁男性）欢迎的电视节目类型是“新闻时事类”，其他类型的电视节目按优先顺序依次是“电视剧类”，“生活服务类”，“财经类”，“法制类”，“综艺类”。绝大多数被访者认为康缘的目标消费者（40-55岁男性）最经常收看电视的时间集中在“19:00-21:00”，有个别被访者提及“17:00-18:59”和“21:00-21:59”。对于推广康缘六味地黄软胶囊，多数被访者认为“常规广告（通常是5秒，15秒和30秒）”形式的电视广告效果最好，其次是“栏目冠名（如“康缘剧场”对电视剧栏目的冠名，通常包含常规广告）”，位居第三位的是“专题广告(如健康栏目内3-5分钟的专题片)”。对于康缘投放电视广告的版本长度，半数被访者推荐投放15”的电视广告，另外，接近半数的被访者推荐投放30”的电视广告,研究发现，多数被访者首推的报纸都是当地的地方报纸，其次才是省级报纸。对于康缘报纸广告的投放，半数被访者认为最适宜投放的尺寸是“半版”，其次是“1/4版”和“通栏”。,被访者对报纸媒体的建议,研究发现，大部分被访者在对广播的选择上仍然首选地方广播电台，值得注意的是，部分被访者选择的地方电台都是交通台。对于康缘广播广告投放时段的选择，被访者的意见之间存在差异，主要集中在早中晚三个时间段：早“07:00-08:59”，中“11:00-13:59”，晚“16:00-17:59”和“22:00-22:59”。对于康缘广播广告的投放形式，绝大多数被访者认为“专题广告（如通过健康专栏介绍康缘六味地黄软胶囊等）”的形式最适宜，其他广告形式按优先顺序依次是“常规广告”，“服务提示性广告（如康缘六味地黄软胶囊提示您注意天气变化等）”，“栏目冠名”。,被访者对广播媒体的建议,被访者对户外媒体的建议,对于康缘户外广告的投放形式，绝大多数被访者首推“公交车身广告”，其他广告形式按优先顺序依次是“候车亭广告”，“路牌广告”，“移动电视媒体”。对于康缘户外广告的投放区域，超过半数的被访者认为投放在“中心商业区”最具价值，其他最有价值的投放区域依次是：“药店周边”，“主要交通干道上”，“大型购物