（公共管理专业论文）区域品牌的建设与思考——以丽水市为例.pdf

区域品牌的建设与思考 以丽水市为例 摘要 区域品牌的建设是区域经济的一项技术革命和营销策略，是区域经济发展的 核心之一。它的培育和发展决不仅仅是企业的事，也是政府的重要工作，政府组 织经济工作应该按地区优势进行分工和专业化，加强政府在自主区域品牌培育和 发展过程中的宏观调控能力。改革开放三十一年，丽水市经济实现了快步发展， 品牌建设取得了一定的成绩。然而，我市经济底子薄，起步晚，在全省来比较， 区域品牌建设水平远远低于其他地市，区域品牌发展任重而道远。 本文从考察品牌与区域品牌的内涵、特征、互动关系入手，分析了区域品牌 与区域经济发展的关系，阐述了丽水发展区域品牌的背景和重要性，概括了丽水 区域品牌建设过程中主要问题，在进行原因分析的基础上，借鉴国内的成功案例 温州鞋业的区域品牌建设，遵循“政府引导、企业主导、中介辅导”的原则， 结合政府、企业和行业协会三方的力量，共同打造丽水的区域品牌。本文以政府 方面的引导、服务、支持和监管职能为阐述重点，提出了解决区域品牌创建、维 护、发展、延伸等环节中问题的对策建议，如开设品牌建设大讲堂、制定“十一 五”商标发展规划、创建专业商标品牌基地、推出商标权质押贷款等，对丽水如 何进一步加快区域品牌建设提出了具体建议，希望对丽水市推进品牌建设、服务 地方经济发展工作起指导及借鉴作用。 关 建词：区域品牌：区域经济；政府部门：对策建议 t h ec o n s t r u c t i o na n dc o n s i d er a t i o n o ft h e r e g i o n a lb r a n d a bs t r a c t t h ec o n s t r u c t i o no ft h er e g i o n a lb r a n di sat e c h n i c a lr e v o l u t i o na n dm a r k e t i n g t a c t i c so ft h er e g i o n a le c o n o m y c r e a t i n gar e g i o n a lb r a n di so n eo ft h ec o r e so fr e g i o n a l e c o n o m i cd e v e l o p m e n t c u l t i v a t i o na n dd e v e l o p m e n to f r e g i o n a lb r a n d si sn o to n l yt h e m a t t e ro ft h ee n t e r p r i s e s ，b u ta l s ot h ei m p o r t a n tjo bo ft h eg o v e r n m e n t ，g o v e r n m e n t n m s to r g a n i z el a b o ra n ds p e c i a l i z a t i o na c c o r d i n gt ot h er e g i o n a la d v a n t a g e s ，e n h a n c e t h em a c r o c o n t r o la b i l i t yi nt h ep r o c e s so fc u l t i v a t i n ga n dd e v e l o p i n gt h eo w n r e g i o n a l b r a n d i nt h ep r o c e s so f31y e a r sr e f o r m ，c e r t a i nd e v e l o p m e n ta c h i e v e di ne c o n o m ya n d b r a n db u i l d i n gi nl i s h u i h o w e v e r , l i s h u ih a saw e a ke c o n o m i cf o u n d a t i o n ，c o m p a r i n g t ot h eo t h e rc i t i e so ft h ep r o v i n c e ，l e v e lo f r e g i o n a lb r a n d b u i l d i n gi sf a rb e l o wt h eo t h e r c i t i e s ，t h e r e ss t i l lal o n gw a yt og ot od e v e l o pr e g i o n a lb r a n d t h i st e x t i n v e s t i g a t e st h ei n t e n s i o n ，c h a r a c t e r i s t i c ，i n t e r d y n a m i cr e l a t i o nb e t w e e n b r a n d sa n dr e g i o n a lb r a n d ，a n a l y z et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nr e g i o n a lb r a n da n dl o c a l e c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，d e s c r i b e st h e b a c k g r o u n da n dt h ei m p o r t a n c eo f t h e d e v e l o p m e mo fr e g i o n a lb r a n d si nl i s h u i s u m m a r i z et h em a i np r o b l e m si nl i s h u i s r e g i o n a lb r a n d b u i l d i n gp r o c e s s ，t h i st e x ta n a l y z et h er e a s o n ，c o n s u l t i n gt h es u c c e s s f f d c a s e r e g i o n a lb r a n db u i l d i n go fw e n z h o us h o e s ，f o l l o wt h ep r i n c i p l eo f ；g o v e r n m e n t l e a d i n g ，e n t e r p r i s ed o m i n a n t i n ga n di n t e r m e d i a r yg u i d i n g ，c o m b i n et h ep o w e ro f g o v e i n m e n t ，e n t e r p r i s e sa n dt r a d ea s s o c i a t i o n s ，c r e a t ear e g i o n a lb r a n di nl i s h u i 。t h i s p a p e rf o c u s e so nt h eg o v e r n m e n t sf u n c t i o n so fg u i d a n c e ，s e r v i c e ，s u p p o r ta n d r e g u l a t i o n ，t h i s t e x t p u t sf o r w a r ds u g g e s t i o n sa n dc o u n t e r n l e a s u r e s t ot h e e s t a b li s h m e n t ，m a i n t e n a n c e ，d e v e l o p m e n ta n de x t e n s i o no fl i s h u i sr e g i o n a lb r a n d s s u c h a so p e nt h ec o u r s eo fb r a n db u i l d i n g 、e s t a b l i s ht h eb r a n dd e v e l o p m e n tp l a no f ”e l e v e n t h f i v e y e a r ”、e s t a b l i s hp r o f e s s i o n a lb r a n db a s e 、p u s ho u tt r a d e m a r kr i g h t sp l e d g e d l o a na n ds oo n t h i sa r t i c l ei sa ne f f o r tt op r o m o t el i s h u i sr e g i o n a lb r a n d - b u i l d i n ga n d h o p e st op l a ya na c t i v er o l ei nt h ec o u r s eo fp r o m o t i n gt h eb r a n db u i l d i n ga n ds e r v ef o r t h el o c a le c o n o m i cd e v e l o p m e n ti nl i s h u i k e y w o r d s ：b r a n d r e g i o n a l ；e c o n o m y ；g o v e r n m e n td e p a r t m e n t s ； c o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n s 浙江师范大学学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，本我个人进行的研究工作及取得 的研究成果。论文中除致谢和特9j n 以标注地方外，不包含其他人或其他机构已 经发表或写过的研究的成果。其他同志对本研究的启发和所做贡献均已在论文中 作了明确声明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律的结果由本人承担。 作者签名：日期：年月日 学位论文使用授权声明 本人完全了解浙江师范大学的有关规定，即保留、使用学位论文的规定：学 校有权保留并向国家有关机关送上论文的复印件和电子文档，同时允许论文被查 阅、借阅，可以采用影印、缩印、扫描等手段保存或汇编学位论文。同意浙江师 范大学可用不同方式在不同媒体上发表、传播论文的全部或者部分内容。 保密的学位论文在解密后遵守此协议。 作者签名： 导师签名：同期： 年月h 4 i 一、引言 ( 一) 问题的提出及研究的意义 从2 0 世纪7 0 年代以来，在美国、法国、意大利等一些西方发达国家或地区 相继出现了一大批“新产业区”。其中，有依赖于高新技术产业发展的典范，如美国 的“硅谷”，也有依赖于“夕阳产业”成长的样板，如被称为“第三意大利”的 艾米丽亚，他们在经济上取得的成功，增强了竞争优势，大大促进了本区域经济 的迅猛发展，也吸引了理论界众多学者的关注。这些成功的区域发展模式能否在 其它区域复制和套用呢? 面临越来越大的国际竞争压力，如何才能形成和保持区域 竞争的优势? 这些问题成为了当时国内外理论界关注的焦点。 2 0 世纪8 0 年代的初期，我国的沿海地区也出现了产业集群的“复制”和尝试， 怎样更好更快地发展产业集群推动区域经济发展成为当时的主题。比如说浙江省， 在整个8 0 年代，宁波、台州、温州和台州等地相继形成了产业集群，到2 0 世纪 9 0 年代术产业集群基本上覆盖了全省。产业集群的发展对区域经济增长的贡献也 f 1 益显现出来。2 0 0 8 年浙江产业集群实现工业总产值2 8 6 亿元，占全部工业总产 值的5 9 9 ，占据了浙江工业的半壁江山，有三分之一以上的县市区，集群经济的 贡献量都超过了5 0 。 从某种意义上讲，区域经济发展就是在区域品牌创建旗帜下的产业扩张过程， 区域品牌的创建成为区域经济发展的核一t l , 之一。积极创建自主品牌，努力实施区 域品牌战略，就是走自立、自强的道路。创造高质量的国民经济和培养高素质的 企业群体，不沦在宏观上还是微观上，都可以形成强大的市场竞争力，从而可以 应对激烈的市场竞争，掌握一定的主动权。所以既，经营区域经济，就是经营区 域l 钴牌。大力培育和发展区域品牌，实施区域品牌战略不仅企业要重视，政府也 要作为重点工作来抓，因为在一定程度上，区域品牌的发展体现了政府的决策水 平。政府应该加强区域品牌培育和发展过程中的宏观调控能力，在组织经济工作 一、引言 中，按照各地区的特点和优势进行分工和专业化管理。 改革开放三十一年，丽水的经济实现了快步发展，品牌建设取得了一定的成 绩。但是，由于我市地处浙南山区，经济底子薄，起步晚，发展相对落后，在整 个浙江省和其他地市横向比较，品牌建设水平低于其他地市，区域品牌发展道路 任重而道远。 加大对区域品牌的研究和建设力度，不仅可以为丽水市在市场经济条件下提 供更合理的社会资源配置模式，减少社会浪费，降低投资风险，提高企业生存能 力，同时也有利于提高我市的综合经济竞争力，实现我市经济的跨越式发展。 ( 二) 相关概念的界定 品牌的内涵与特征 ( 1 ) 品牌的内涵 品牌( b r a n d ) 来源于古挪威文字“b r a n d r ”，意思为“烙印”。英文中的含 义为：烙印、火印；商标、品种，铭刻。它最初的含义是指在牲畜的身上烙上印 记，从而起到识别和证明其所有者的作用，是自然经济时代放牧主给自家的牲畜 打上的财产归属性标记，用以区分他人的财物。 人们一直来对品牌的概念并没有达成共识。1 9 6 0 年，美国市场营销协会最早 界定的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组 合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞 争对手的产品和服务区别丌束。 荚国管理协会对品牌的定义为：经营者或经营者集团的产品与服务，基于与 其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或其方式之结合。秘 世界品牌实验室给品牌下的定义是：用来区别某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别丌来的商业名称及其标志，通常 l 臼文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集 合概念，主要包括品牌名称( b r a n dn a m e ) 和品牌标志( b r a n dm a r k ) 两部分。品牌名 称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”；品牌标志，又称“品标”， 。【英 r o ns e w e l l 著妥法率等详核心竞争力北京：华夏版礼，2 0 0 3 ：2 7 9 。【芡1p e t e rd b e n n e l t d i c t i o n a r yo f m a r k e t i n g t e r m s ( c h i c a g o ，a m a ) ，1 9 9 8 ：1 8 - 1 9 2 一、引言 是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。 著名的市场营销专家菲利普科特勒对品牌的理解是：品牌从本质上说，是 销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传 达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号，它由品牌外部标记( 包括 名称、图案、术语等) 、品牌形象、品牌联想、品牌识别等内容构成。它表达了六 层涵义：属性表达出产品特定的属性；利益给消费者带来的物质、精神 上的利益；个性和人一样，品牌应传达出差异化的个性；价值品牌体现 了制造商的某些价值感；文化品牌附加及象征了一定的文化；使用者品 牌体现了购买或使用这种产品的那一种消费者。菲利普科特勒同时认为，一个 品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个性。 上述一些观点分别从不同的方面对“品牌”做了较为准确的解释和定义，构 成我们正确认识品牌的基础。笔者认为：品牌是一个综合性概念，是由外部标记、 品牌形象、品牌识别、品牌联想等方面组成的完整体系，它传达了企业及其产品 或服务的信息，与企业的整体形象相关，是企业和客户之间关系的反映，也是企 业提高竞争力并能否在市场竞争中胜出的重要资产。正确认识和深刻理解品牌的 概念、功能和精髓，是正确开展品牌经营，建立强势品牌的基础。 ( 2 ) 品牌的特征 ，首先品牌是市场的边界。美国可口可乐公司副总裁罗伯特曾经在1 9 6 7 年说过 这样一段著名的论断：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂一夜之间化为狄 烬，仅凭可口可乐这块牌子就可以吸引大量的投资，在短时间内恢复原 样。”“可口可乐”品牌经历了1 0 0 多年的发展，2 0 0 7 年荣登“世界品牌5 0 0 强” 的榜首，其背后是数以亿计忠实于“可口可乐”品牌的顾客。 品牌的背后是顾客。菲利普科特勒教授在他的市场营销管理分析、 计划与控制一书中强调，品牌暗示着特定的消费群。假如我们看到一位2 0 多岁 的年轻人驾驶着奔驰轿车，就会感到十分吃惊，因为在我们大多人心中，更希望 看到驾驶奔驰车的是成功企业或有成就的c e o 家等人士。这就说明，对于“宝马”、 “奔驰”等知名品牌的消费群，大家都会有一个基本的界定，若该品牌的消费者 世界品牌实验室嘲站品牌简历：概说品牌身世 e b 0 l 3 一、引言 超越了这个界限，就难以理解。这恰恰表明，品牌暗示了购买或使用产品的消费 者类型，即品牌的背后是顾客。 品牌是企业与消费者之间相互连接的无形纽带。品牌是企业通过商品对消费 者最重要、最庄严的承诺。企业设计、建设、经营品牌的目的就是通过有效的品 牌运作，使消费者信任、接受品牌以及品牌标定的商品，从而获得利润。品牌在 产品和消费者之间起着桥梁和纽带作用。企业借助品牌实现商品及其相关信息的 输出；消费者通过品牌了解其标注的商品质量、特点和服务保证等信息，并决定 是否购买。 品牌是市场竞争的焦点。目前，已有8 0 以上的世界5 0 0 强跨国公司在中国进 行投资。随着外资、外企的加入，中国市场上的洋品牌已是琳琅满目、屡见不鲜， 并且这些品牌在很多行业中都处于领先地位。据有关资料显示，截止2 0 0 8 年底， 外国商品占中国市场的份额分别是：汽车7 5 、计算机8 0 、化妆品7 8 、摄像机 9 8 、传真机9 6 、机床6 5 、电子通讯设备近8 5 0 0 。大量的数据说明，外国企业在 中国市场上的竞争，主要是品牌之间的竞争，国产品牌正在受到严峻的挑战。 其次品牌是企业的资产。品牌能给企业带来财富，同样的商品如果贴上不同 的商标，出售的价格也就会有所不同，其市场占有率也会因此有差异。国外的品 牌商品在中国不仅占有大部分市场份额，而且他们的价格相比同质量的国产品牌 商品高出5 0 - 2 0 0 ，有些甚至更多。这种由品牌带来的超额利润正是品牌价值的 具体体现，品牌是企业的无形资产，它虽不像机器设备、房屋、土地等有形资产 那样明显和直观，但是它同样具有价值属性，能给企业带来收益，从近年来响遍 全球的世界或( 中国) 品牌价值评估就可见其重要性。 2 区域品牌的内涵与特征 ( 1 ) 区域品牌的内涵 区域品牌的概念在国外并不经常使用，所谓的“r e g i o n a lb r a n d ”或“l o c a l b r a n d ”指的是在区域销售中使用的品牌，和全球品牌( g l o b a lb r a n d ) 相对应。在 我国，“区域品牌 的概念已普遍使用，本文笔者仍沿用“区域品牌”的概念。 目疗驴，我国的一些研究者对“区域品牌”概念的有多种不同的理解，主要有以下 几种观点： 第种观点，福建省委党校教授、产业与企业发展研究院院长陈明森认为， 4 一、引言 所谓区域品牌是指在某个区域范围内形成的以产业集群为依托、具有较强生产能 力、较高市场占有率和影响力的产业或产品的地理标志。传统的区域品牌有瑞士 手表、法国香水以及意大利皮具等；而新型产业区域品牌则有美国硅谷、台湾新 竹等。 第二种观点，认为区域品牌和区域形象品牌密不可分，所谓的区域品牌就是 一个区域对外宣传的形象特征的体现。认为“若是区分某个区域内的一群生产者所 用的标志，则称之为区域形象品牌”。 第三种观点，强调区域品牌和地区产业密切相关。认为区域品牌有赖于行业 核心竞争优势，有赖于产业基础雄厚程度，更有赖于名优产品的多寡，是“某地域 的企业品牌集体行为的综合体现”。锄区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成 的具有相对规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的“产业产品”8 。指一 个地域内一群生产经营者所用的“公共品牌标志”其基础必定要有某一特定产业或 大量集聚于某一特定的行政或经济区域形成一个稳定、持续、明显的竞争集合体u 。 第四种观点，强调营销对区域品牌塑造的作用。认为区域品牌指的是特定的 地域生产出的产品，并经过促销形成在社会上具有较高知名度的品牌而区域品牌 营销是通过一定的物质或行为营销外部社会( 包括政府、企业消费者、社会组织) 对该地的感性或理性认知，使之形成一定的情感评价与思维耿向，从而引导社会 公众行为( 如投资、消费选择等) 趋利于该地区的活动过程。 综合以上四种观点，笔者认为，区域品牌与一个地区的产业发展是分不丌的。 区域品牌源于产业品牌，产业品牌源于企业品牌，企业品牌源于商品品牌。只有 生产品牌商品的企业才可能成为名牌企业，而一批名牌企业聚集在一个区域进行 长期的生产和经营，必然会形成一个名牌产业，随着该产业知名度和荚誉度的提 高，必然会影响社会公众对这一产业所在区域的印象和评价，于是就形成了区域 品牌。本文所指的区域品牌是指以一个行政、地理区域的地名、标记、符号或设 汁( 或是它们的组合) 作为品牌的特定名称，借以辨认本区域的产业、企业、产 许挂南企业集群中的区域形象品牌 j 】绎济管理，2 0 0 2 ( 0 8 ) ：2 3 二际方方，从凤侠地域品牌。引兰：域绛济发j 挺埘究 j 山东l ：会科学，2 0 0 5 ( 0 3 ) ：1 2 4 1 2 6 1 贤墁萍：中小企业集群区域品牌建设初探【j 】北方绛贸，2 0 0 4 ( 0 3 ) ：2 5 熊i u j 。卢地域品牌的彤象建改j 农业产业化【j 】中围农业人学学报( l ：会科学版) ，2 0 0 4 ( 0 2 ) ：2 7 3 0 j 尹心f 扛，魏海涛2 0 0 3 城市品牌研究 j 湖南丁程学院学报( 礼会科学版) ，2 0 0 3 ( 1 2 ) ：5 8 一、引言 品或服务，并使之与竞争对手区别开来，是区域内产业、企业、产品或服务及其 品牌集体行为的综合表现。 ( 2 ) 区域品牌的特征 区域品牌的区域性。“区域性”首先是一个区域的概念，特定区域内的民族文化、 自然环境、人文风俗是独一无二的。其次，“区域性”并不是指该品牌的影响力仅 仅局限于某个地理区域内，而是使区域成为品牌建设和发展中的主导载体。区域 性就是为了让消费者一想到该区域，就会自然而然联想到他的品牌和产品。如大 家一提起吐鲁番就会想到它的葡萄，一提到法国就会联想到它的香水等等，区域 品牌让大家更容易识别出区域内商品的特性。区域品牌通过类似于“产地名+ 产 品+ 特性”的格式，成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现，成为有价 值的地区资源。“区域 可指大到国家小至乡村，可以是地理的区域也可以是行 政的区域，可泛指也可指具体的。 区域品牌的公共性。区域品牌具有非排他性和非竞争性的特点。非排他性是 指区域内的任何企业不能排斥区域内的其他任一企业从区域品牌中受益，从而区 域内任一企业都可以免费使用区域品牌。非竞争性是况在本区域的某一个企业消 费了区域品牌这一公共物品不会减少其他企业对这种公共物品的消费，或者说本 区域内新产生的企业同时享有区域品牌的边际社会成本为零。区域品牌一旦形成， 该区域内的的任何一家企业都会享受到区域品牌给它带来的利益，区域品牌给企 业带来无形资产，给企业能带来更明显的利益。区域品牌的创立是区域企业共同 奋斗、共同努力的结果，是集体汗水的结晶。区域品牌是公共财产，作为区域中 的任何一员，都有享受区域品牌所带来利益的权利。 区域品牌的持久性。产品品牌代表的是一个产品，企业品牌代表的是一个! ： f l 独的企业个体，而区域品牌代表的是区域内的整个产业集群。相对于单个产品以 及企业来说，集群具有更强、更长的生命力。区域品牌是众多企业通力合作拼搏 的结果，具有广泛与持续的品牌效应。在企业的发展过程中，产品品牌也会经历 诞生、成长、壮大，有些则渐渐走向了衰亡。但作为以集群为载体的区域品牌却 具有更加持久的生命力，肩负更重要的使命，能在区域经济的长期可持续发展中 发挥作用。 6 一、引言 区域品牌的动态发展性。区域品牌并不是一成不变，永不发展的，它也具有 生命周期，包含了形成、发展、繁荣、衰退等过程。当区域内企业发展到一定的 阶段，才会注重扩大规模和发展品牌，区域的经济发展到一定程度，品牌的知名 度彳。会提升，进而产生区域品牌。随后，区域品牌随着产业集群的发展而发展， 当产业集群由于各种原因而走向衰败的时候，其区域品牌也会逐步衰亡。所以说， 区域品牌的发展是动态的，是不断变化的，是不断发展的，与区域内的经济、文 化、社会发展有着密不可分的关系。 3 企业品牌与区域品牌的关系 ( 1 ) 企业品牌与区域品牌的区别 品牌主体不同。首先，品牌拥有的主体不相同。区域品牌的主体是一个区域 的集体，它们的利益具有宽泛性、类似性和集体性；企业品牌的拥有主体是企业自 身，是单一的个体，企业品牌具有专属性、排他性和竞争性，它所带来的利益不 允许其他企业共享。企业品牌表达的是某个企业的无形价值、独特性；而区域品 牌传达的是一个集群的整体形象，虽然区域内的每个企业会从中受益，但是由于 其整体性而无法体现某个具体企业的独特之处。其次，品牌建设的投资主体不同， 企业品牌是由企业个体单独进行培育丌发的；而区域品牌则需要政府、行业协会 和众多企业共同关注，共同创建。 品牌效应不同。企业品牌仅仅标示着它所代表的商品或服务的质量水平高低 和技术含量多少，或代表着企业形象，它的影响力仅局限于本企业及其商品和服 乡争，企业的经营直接关系到企业品牌的良好效应能维持多久，经营不善将会导敛 l 晶牌的衰亡，经营有方将会使品牌的效用发扬光大。区域品牌是企业群体有机聚 合而成的，代表区域中某种产业的专业性形象，具有更直接、更形象、品牌效应 更持久、影响力更广泛的特征，消费者可从中直接获得精神满足和信心依赖，而 区域品牌它不会因为某个别企业经营不善而产生危机，因而其生命力更强大， 影响力更持久。 品牌依赖不同。区域品牌依附性很强，不可能脱离特定区域和特定产业而独 立存在，也无法向企业品牌那样延伸到其他区域、产业，更不能进行品牌资产交 易。而企业品牌的产生、成长和发展，依赖其产品实体的质量水平、技术含量以 一、引言 及其服务质量等因素，当品牌发展到一定的程度，还可以进行有效的品牌延伸和 品牌资产交易。如“海尔”公司，当“海尔”这个品牌渐渐做大，被群众认可之后， “海尔”公司就将这个品牌渐渐向外延伸，由最早的洗衣机扩展到其他家电，再 出家电扩展到金融、医药等行业领域。 政府作用不同。在企业的品牌创建过程中，政府发挥的作用不大，般不会 直接参与，仅仅只是支持和鼓励企业自主创建品牌。但是在区域品牌的创建过程 中，区域政府往往会直接参与、策划、组织区域品牌的建设，把区域品牌建设作 为政府工作之一来抓，作用不可小视。其他方面，如在创建的难易程度、创建成 功的概率、发展的原动力、品牌的效应等方面也不同。( 具体对比见图表一) 图表一 ：区域品牌与企业品牌特性对比表 譬删w 呵趟五i i l l 呵硝石l l 、众多企业品牌的综合体现i 、单个企业的名称、标识物 2 、多个原动力2 、一个原动力 3 、品牌效应大而持久3 、品牌效应小而短暂 4 、广告、促销、研发等多方面的规4 、势单力薄，难以发挥规模效益和范围 模效益，范围经济效益经济效益 5 、联想丰富：区域化形象品牌发源5 、缺乏联想：情感单一，单个企业生命 地周期相对短暂 6 、公共物品：非排斥性、非竞争性6 、私有物品：排斥性、竞争性 7 、创建难易：成功率高7 、创建难易：成功率低 一、引言 业品牌与区域品牌是互相依存、互相贡献的关系。一个区域品牌的形成与区域内 企业的产业优势和聚集规模是分不开的。产业优势主要是指区域内企业的拥有知 名品牌的情况和产业链的配套能力等，是从质上来衡量。聚集规模主要是指区域 内企业的总数、产品的产量和年销售额等，是从量上柬衡量。区域内的企业积极 创建自己的品牌有利于区域品牌的形成，但并不等于区域品牌的创建就完全取决 于企业品牌的创建。一个成熟的区域品牌会给区域内的自主品牌提供有利的外部 条件和环境。反之亦然，假如区域内企业生产的产品都是名牌产品，每个企业都 是知名企业，那么该区域的品牌效应也就自然而然被烘托出来了。 9 二、区域品牌与区域经济发展的关系 ( 一) 体现地方精神和文化，助推区域经济和社会发展 体现地方精神和文化，助推区域经济和社会发展区域品牌不仅仅是一个品 i ! ，其还包含地理特性、文化特性、产品特性和历史特性。其中，文化特性、历 史特性与地理特性体现的是地方精神和文化，也是区域品牌的独有特性，更是竞 争对手无法模仿的核心竞争力与竞争优势。区域品牌在成长、壮大的发展过程中， 不仅给经营者带来经济上的收入和利益，而且它具有独特的地方文化内涵和文化 底蕴，可以更好地让企业树立起对集群区域的认同感和归属感，进一步提高品牌 的吸引力和魅力，培养起消费者对区域内企业的认可度和信任度。同时，区域品 牌能够动态地彰显出该区域的文化氛围和精神风貌，激发出人们和谐、友爱、团 结的精神与责任，形成互帮互助与奋发进取的良好氛围，从而推动社会与经济的 健康发展。l i r , 女u 丽水青阳县著名的“青田石雕”，就是种精神与文化的积淀， 青| = 1 石雕工艺历史悠久，最早萌芽于6 0 0 0 多年前的菘泽文化时期，历经千年不衰， 从民间实用的简单工艺品逐渐发展到如今技艺精湛、内涵丰富的收减品，成为中 华民族艺苑的奇葩瑰宝。通过“青f 开石雕”这个区域品牌的发展和推广，使“石 雕”走出丽水，走出浙江，走向世界。正像他们的宣传浯所说，让“青f 只石雕” 告诉世界：中国有个丽水，丽水有个青阳。 ( 二) 形成组织联盟，使得区域整体规模效应增大 形成组织联盟，使得区域整体规模效应增大在全球竞争的日益激励的情况 下，成功的区域与成功的企业一样，拥有自己的核心竞争力。单个或者几个大、 中小型企业足无法与同行业巨头竞争，不具备行业的“话语权”。但是，由区域 晶牌形成的企业组织联盟，其区域经济整体规模效应并不亚于全国或国际行业巨 头。在一定区域内为数众多的同行企业通过自组织联盟所形成的聚集效果，就会 l o 二、区域 牌与区域经济发展的关系 形成分子巨变产生的强大核能量，远远大于其单个企业的影响力，这就是区域品 牌自组织联盟形成的优势。比如，谁也不记得龙泉有多少家企业多少个品牌，但 是一讲到龙泉，就会想到它的宝剑和青瓷；我们也不知道“庆元香菇”具有多少 个t 晶牌，但是我们知道那罩的香菇以鲜嫩可口、香郁袭人的独特风味而成为宴席 上的珍贵佳肴。这就是一个大多数企业整合及共同努力的结果。可见区域品牌的 辐射，扩大了市场，获得比较成本优势，正所谓“由市作势”，企业越多，产业 越大，区域经济越发达越强势。 ( 三) 降低单个企业运营成本，提高区域企业竞争力 对于单个企业而言，受到人才、技术、资会等因素的限制，综合实力有限， 即使产品的质量十分优越，产品特性相当突出，但由于势单力薄，创建和推广企 业品牌难度大、成本高，往往难以树立起属于自己的品牌，很难在市场中立足。 而区域品牌是由区域内政府、相关部门、行业协会以及众多企业共同打造、宣传， 建立的，相当于为区域内的企业搭建了一个形象展示平台。在区域品牌的“光环” 下，区域内的中小企业能够搭乘区域品牌这个公共便车，共享区域品牌的公共品 牌效应，从而增强了竞争力，促进了企业的持续发展，节省了中小企业的品牌费 用，带动中小企业快速发展。区域品牌的稳步发展提升了区域内的产品和服务的 品牌形象价值，使区域内的所有企业都可以从中受益，起到创造市场需求、树立 经营信心以及排斥竞争对手的作用。另外，区域品牌相比与单个企业品牌，具有 皿小的风险系数，更高的价值，更持续的品牌效应。 三、丽水市区域品牌建设和发展的背景及问题 ( 一) 丽水区域品牌建设和发展的背景 1 2 0 0 9 中国品牌5 0 0 强推出，浙江位居第三 2 0 0 9 年6 月1 6 日，世界品牌实验室( w o r l db r a n dl a b ) 在北京发布了2 0 0 9 年 ( 第六届) 中国5 0 0 最具价值品牌排行榜。在这份以消费者行为分析、财务分 析和品牌强度分析为基础而获得的中国品牌排行榜中，“工商银行”以1 2 5 0 8 6 亿元的品牌价值首次荣登2 0 0 9 年度最具价值品牌榜榜首，占据榜单前五名的品牌 还有国家电网( 1 1 9 3 6 5 亿元) 、c c t v ( 1 0 8 5 2 9 亿元) 、中国移动( 1 0 6 8 3 3 亿元) 、 中国人寿( 8 2 4 3 7 亿元) 。能够在中国最具价值品牌排行榜中名列前茅，说明这些 品牌已经迈入了世界级的品牌阵营，他们在中国民众的信任度也在逐年提高。 从经济竞争力来看，一个区域的竞争实力，主要取决于其比较优势，品牌效 益直接影响着区域比较优势的形成和发展。从( ( 2 0 0 9 中国5 0 0 最具价值品牌区 域分布来看，北京、广东和浙江位居省市品牌竞争力酊三名，分别有9 7 个、8 1 个 和5 0 个入选 见图表二 。 1 2 三、丽水市r 域 牌建设利发展的背景及问题 l 图表二 2 0 0 9 年中国5 0 0 最具价值品牌区域分布( 前十名省市) 镯露骂荔荔黝臻笏鬻餮鞭臻缪嬲缪移缳黪缀锡鬏移臻臻霪琴餮鬻蓼雾彩群豸嬲 基；鸯兹二耋燧嬷遵糕演纛毖藩缓燃纛後瑟慈錾熬珑 1北京9 71 9 4 9 41 8 8 华北 2 广东 8 l1 6 2 8 21 6 4 华南 3浙江5 0 1 0 o ，4 59 0 华东 4上海 4 69 2 4 99 8 ，华东 5江苏3 36 6 3 57 0 华东 一 6 福建 3 26 4 3 36 6 华东 7山东 3 l6 2 2 75 4 华东 8 四川i 1 73 4 1 83 6 西南 9 河北 112 2 1 42 8 华北 1 0广西91 8 71 4 华南 根掘入选品牌影响力范围的大小，可划分为区域性、全国性和世界性。入选 ( 2 0 0 9 中国5 0 0 最具价值品牌的名单中，具有区域影响力的品牌只有1 8 个，所 占比例为3 6 ：在全国范围内具有影响力的有4 5 3 个，占9 0 6 ：而具有世界性影 n 向力的品牌数为2 9 个，比去年减少2 个，减少o 4 个百分点 见图表三 。 图表三 2 0 0 9 年中国5 0 0 最具价值品牌影响力范围分布 扩翟翳移搿翳嚣臻臻臻i 嚣辨荔露鬻麓缀耀 熏 爹霪预分磷：爹：涨麟置卜影哺龙鬈奠品牌数量鸳黧菇磋瞪 降j 一荸0彩鬟鬈荔 ；螽立。疡i ，7 ；? ? j ? 、。t 滚i 篆该羹7 彳二r ：；i 。荤7 如：i 磬：4 ；，l ：r 写：二 + ：# 卜范围，7 i；：“( 2 0 0 9 凌囊i彰琶2 0 0 9 羔z ：i 磋猡鹪x 鬈曩：( 2 0 ，0 8 彰 毵垒垂勃如麓z 施荔簇磁么貔墨i 耄；。荔主蕴。施貔0 蕴：笼渤自l 豁 i 霪幺 ：气i 臻；j 。“瓷。毫。： 珑始缓筋巍麓蕴i 区域性 1 83 6 0 2 l4 2 0 - 0 6 0 伞困性 4 5 39 0 6 0 4 4 88 9 6 0 1 0 0 世界性 2 95 8 0 3 16 2 0 - 0 4 0 l j j ：抖品牌实验空2 0 0 9 中困品牌5 0 0 强排行榜 。 i j ：界品牌实验室2 0 0 9 中国品牌5 0 0 强j j i ：行榜 三、丽水市区域品牌建设利发展的背景及问题 2 浙江省区域品牌建设的基本情况 浙江省产业集群发展主要起源于2 0 世纪8 0 年代初的台州和温州区域，8 0 年 代中期辐射至绍兴、宁波区域，而后扩展至金华等地，并于9 0 年代末基本实现了 全省范围的覆盖，获得蓬勃发展，如大家熟知的知名区域品牌有：温州鞋业、海 宁皮革、嵊州领带、青田石雕、永康五金、大唐袜业等，一些区域品牌已经走向 全国甚至世界，不仅给当地的经济带来了巨大的效益，也使这些区域的知名度大 大提升。嵊州领带在2 0 0 3 年就达到3 亿条的产量，占国内领带市场的8 0 ，占国 际市场的3 3 ，年出口领带1 8 亿条，远销德国、意大利、美国、法国等8 0 多个 国家和区域，出口额达3 8 4 亿美元。曾有报道形象地说，每五个中国男人的脖子 上，就有四个系着嵊州领带；每四个穿西装的“老外”，就有一个靠嵊州领带来 打扮。再如诸暨大唐，是中国的“袜业之乡”，现有上万家企业，分布在1 1 个相 邻乡镇，1 2 0 个村，1 万多户农村家庭。在2 0 0 2 年大唐生产的袜子就达到8 0 多亿 双，产值1 3 0 亿元，占国内市场总额6 5 。2 0 0 8 年，整个大唐袜业区已拥有1 2 0 0 0 多家袜业企业，年生产袜子1 2 9 6 7 亿双，创产值3 0 2 5 4 亿元，实现销售2 9 9 5 1 亿 元，产量占全国的6 7 、居全球袜业产量的三分之一，拥有多个中国名牌产品和 中国驰名商标，在全国乃至全世界奠定了举足轻重的地位。还有其他区域品牌在 成绩也是十分可喜的，温州的打火机占世界总产量的7 0 ，苍南铝制徽章的国内 市场占有率达4 5 等等。 浙江经济以制造业为主体，具有产业集群特征，呈现出“块状经济”形念，而区 域品牌正是区域特色块状经济的“名片”。据统计，全省目前已有8 2 个县( 市、区) 形成了主导产业突出、产供销融为一体的块状经济产业集群区。其中块状经济产 值所占比重超过5 0 的有4 5 个县( 市、区) ，并有5 个县( 市、区) 块状经济比 重达到9 0 以上。萧山区、绍兴县块状经济产值分别达到了1 5 1 4 亿元和1 0 4 5 亿 元。发挥产业集群优势，打造区域经济品牌显然是再造浙江经济新优势的必然选 择。现在全省年产值超亿元的产业集群区块有6 0 1 个，其中1 0 亿元以上的2 8 5 个， 1 0 0 亿元以上的3 7 个，产业集群区的产值约占全省工业总产值的2 3 。浙江省各地 政府对历史悠久、市场潜力大、发展前景好的区域品牌，积极引导，重点扶持， 以品牌创建为抓手，推进区域经济的发展。 1 4 三、丽水市区域晶牌建殴和发展的背景及问题 3 丽水区域品牌建设迫切性和重要性 在2 0 0 9 中国品牌5 0 0 强的名单中，浙江省各地市的分布情况如下见【图表四】 图表四 2 0 0 9 中国品牌5 0 0 强浙江省地市分布情况o 报据山* 口牌窑验空“中国品牌5 0 0 强捕。行榜。控g 三：亘垄卫堕堡曼竖壅塑型蕉星盟登墨墨四墼 根据浙江省工商局2 0 0 9 年上半年有关数据显示，浙江省各地市商标和品牌基 地的分布情况如下见 图表五 ： 图表五 浙江省各地市商标和品牌基地分布情况 从 图表四】和 图表五】可以看出，相对于浙江省其他地市来说丽水的区域品 牌建设是处于相对落后的地位。为此，立足丽水实际，加快艘展丽水区域品牌的 步伐显得尤为重要。 ( 1 ) 区域品牌的提升有利于增加产品的附加值。本文前面曾提及区域品牌 是社会公共资源和财富，f 因为它的公共性，通过政府行为打造区域品牌，可以 大大地增加属地产品的附加值，使区域品牌更加容易传播，影响力更大。如青阳 县政府十分注重“青田石雕”区域品牌的宣传与建设，通过“青用石雕”的辐射 和带动效应，促进了侨资回流，扩大了青阿农村劳动力就业转移。据统计，青田 县目前有2 0 0 0 多个石雕家庭工场，从业人员超过3 万人；还有几千人的经纪人队 伍，产销总额达4 亿多元，约占全县国内生产总值1 5 。“青田石雕”这一区域 品牌的影响力也与同俱增。 ( 2 ) 区域品牌的提升有利于产业集群的建设。品牌是一个企业多年努力的结 粜，是一种沉淀和积累。区域内企业集群是区域品牌的基础，而区域品牌的价值 枞祟i j 三有利于集群的建设。丽水的龙泉市，因剑得名，龙泉宝剑已成为龙泉享誉 干年的“会名片”由于“龙泉宝剑”的品牌效应增强，使得生产宝剑的企业集 群效应增大，生产规模不断扩大，工业产值逐年攀升。目前龙泉市刀剑企业数量 已经达到2 3 0 多家，从业人员1 万余人，2 0 0 8 年实现产值21 亿元，上交国家税 收7 5 4 万元。其中“金龙”、“蒋氏”、“郑氏”等外贸企业年生产总值都已经 ，豳过4 0 0 0 万元，在这些龙头企业在带领下，使龙泉刀剑产业开拓出新的天地。 三、丽水市区域品牌建设利发展的背景及问题 ( 3 ) 区域品牌提升有利于增强产业竞争力。随着企业生产规模的不断扩大， 企业对产品质量的要求越来越严格，商标品牌意识也越来越强，一个好的品牌就 如同一个响亮的口号，把产品的质量和商标等同起来。商标已成为企业树立良好 形象，成功开拓市场的有力武器。很多企业为了大力提高产品知名度和信誉度， 投入大量资金通过各种渠道打广告、树品牌，从而也使企业积累了更多的无形资 产，获得了更多的市场份额，品牌为产品添名、为企业添彩、为经济助力的作用 不断显现。“菊米”是遂昌具有悠久历史的传统特色农产品，独特的地理环境和气 候条件形成了“山中野菊”珍品，通过培育，“遂昌菊米”被认定为丽水市著名商 标，被核准注册地理标志证明商标，有了品牌就是不一样，“遂昌菊米”产品比其 它品牌一般每公斤提高4 0 元左右。同时，遂昌县政府将一套自主形成的菊米生产、 种植、销售标准上报省级部门，以此为版本的无