公共关系课程.ppt

1,公共關係課程,主講者:鄭瓊月副教授,2,壹、公共關係的基本概念,公關的內涵、環境背景、定義、特質、目的、功能、發展的遠因、近因、社會的意識與企業關係的發展,3,一、公共關係學的內涵、公共關係的理念、策略性公共關係的管理、公共關係的應用、公共關係的工具,4,二、企業的生態環境,1.環保11.員工及眷屬20.顧客2.教育12.其他3.藝術13.傳播媒體4.文化14.競爭者5.科技15.政府及議會6.經濟16.社區民眾7.政治17.供應者8.法律18.經銷商9.天然資源19.股東圖表如下,5,企業的群眾與外界環境,6,公關宇宙圖,7,三、公共關係定義,公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、了解、接納、及合作。參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾了解事實真相。對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任。協助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用。這種作法為一種早期預警系統，以預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要的工具。,8,四、公共關係的特質,1.有意圖的活動2.解決問題導向的活動3.有計畫的活動4.必須符合公共利益5.雙向的溝通6.整合的傳播活動,9,五、公共關係的目的,建立維持及發展機構的生態環境,10,六、公共關係發生在美國的遠因,民意的重視傳播媒體的發展社會各方面的失調分工程度的加深,11,六、公共關係發生在美國的近因,老羅斯福總統的扒糞運動公共報導委員會的說服民眾參加軍隊,12,七、公共關係概念的發展,為了獲得群眾的了解和信譽而進行的誘導活動一種相互了解和相互信賴的科學與藝術是機構與群眾間溝通活動的管理影響他人操縱他人顧及群眾利益相互利益,13,八、公共關係的功能,了解群眾預警作用對待群眾形象塑造公共議題管理,危機處理遊說業務發展幕僚任務整合行銷,14,八（1）了解群眾,經常接觸特別訪問利用現成資料信件電話分析焦點小組民意測驗,15,八（2）傳播四種程式,新聞代理公共資訊雙向非對等雙向對等,16,八（3）形象塑造,建築形式標幟員工制服信紙信封,17,八（4）危機處理,分散議題商品員工意外,18,八（5）,遊說言論自由正面效果關說扭曲事實私利非公共,19,八（6）整合行銷,廣告、公關、行銷、整合,20,八（7）,4P：ProductPricePlacePromotion5P：PublicRelations,21,公共關係可帶來之好處(1),產品或服務的促銷偵測和處理議題及機會協助組織定位獲得員工或成員的好感預防和解決勞工問題,培養社區好感確保股東認同感克服誤解和偏見阻擋攻擊爭取供應商的好感,22,公共關係可帶來之好處(2),與政府打好關係獲得同業尊敬維持經銷商的好感吸引人才教育大眾使用產品教育大眾某項觀點,維持客戶及支持者的好感了解各不同團體對組織的態度制定政策有效處理突發狀況支持社會管理變化,23,九、公共關係的社會意識,對大眾傳播有重大貢獻利於民主制度的實現促使政府和企業重視社會責任促使民眾和平相處使機構照顧公共利益使政府和企業推行更為順利,24,十、公共關係協助企業的要項,重視群眾的觀念及意見市場上的新價值及新風尚行政及立法情勢發展的動向社會經濟科技以及政治環境的改變,25,貳、公關的管理功能,26,一、公關是一種管理功能,1.態度評估評估重要公眾對組織及產品的認知和態度2.與公眾利益相結合將組織的政策和程序與公眾利益相結合，建立及維持良好的公眾關係3.方案執行執行公關方案以爭取重要公眾認知和支持。,27,二、公關與行銷的差異,1.公關主要是一種溝通工具，而行銷則包括其他行銷組合要素。2.公關是要去影響知名度和態度，而行銷則想去影響特定的行為(如購買、投票、捐贈等)3.公關並未界定組織的標的，而行銷則密切地參與界定組織使命、目標市場、定位,28,三、公關部門的活動,公關部門執行下列五項活動1.新聞界關係:以最正面的角度報導有關組織的新聞和資訊2.產品公共報導:透過各種努力來讓媒體報導特定的產品3.組織溝通:利用內部和外部溝通來增進對組織的了解4.遊說(lobbying):與立法者及政府官員打交道以促成或阻止立法及規定5.諮詢:就有關公共議題以及組織地位與形象向管理階層提供建議,29,四、公關的策略規劃過程,確認組織的相關公眾,衡量相關公眾對組織的形象和態度,建立對重要公眾的形象和態度標的,發展據成本效益的公關策略,為公關危機做準備,選擇特定的公關工具,執行行動和評估結果,30,(一)確認組織的相關公眾,-主要公眾(primarypublics):指持續且密切往來的公眾，如客戶、員工、一般社區民眾等。-次要公眾(secondarypublics):指較不常往來但亦有相當持續關係的公眾，如供應商、代理商、官員、競爭者等。-第三級公眾(tertiarypublics):包括各種會員群體。,31,(二)衡量相關公眾的印象和態度,-光靠管理人員平日與相關公眾的接觸來了解他們對組織的形象和態度是不夠的。-應定期利用正式的行銷研究來了解公眾對組織的知曉、認識、興趣和態度。,32,(三)建立對重要公眾的形象和態度標的,-宜針對每一重要公眾群體分別設定標的-標的宜具體、量化,33,(四)發展具成本效益的公關策略,1.列出可達成形象與態度標的的可行方案。2.估計每一方案需投入的經費、時間和人力。3.選擇最具成本效益的行動方案,34,(五)為公關危機做準備,-組隻應針對可能的公關危機做好危機管理。-就長期而言，應培養堅強的媒體關係，並教導主管在發生公關危機時，如何與媒體打交道。-就短期而言，要有處理個別危機事件的指導原則。,35,(六)選擇特定的公關工具,(公關工具)1.書面資料2.視聽教材3.組織識別媒介:如在信紙、名片、招牌、建物上印上組織標誌。4.新聞5.訪問和演講6.公共服務報導7.事件(events):如記者會、研討會、展示會、競賽、週年慶、贊助體育與文化活動等。8.組織的網址,36,(七)執行行動和評估結果,1.公關行動應指派專人執行，並給予明確的目標、執行時間和預算。2.公關部門應負責評估公關的成效。,37,五、公關的新角色,(一)傳統的公關形象塑造者:維持何增進組織的良好印象。(二)公關的新角色公共議題的提倡者:透過公眾教育和公眾壓力來倡導公共議題。,38,六、倡導公共議題的做法,1.重新設計議題2.推動公眾教育運動3.鼓勵媒體主動鼓吹4.創造假事件(pseudo-events)5.出版有影響力的書籍6.爭取娛樂性媒體的幫忙7.遊說8.透過教育系統9.運用傳真機和網站,39,七、重新設計辯論議題,早期支持墮胎VS支持生命(pro-abortion)(pro-life)變成反對墮胎VS支持選擇(anti-abortion)(pro-choice),40,八、禁菸的成功實例,過去:吸煙是主流社會認為可以接受、甚且是可取的一種活動。禁菸被視為是極端份子的工作，意圖踐踏個人自由和基本人權。後來:香菸行銷者是銷售死亡的壞人。議題:健康的守護神VS唯利是圖者社區領袖VS上癮藥物的商人主張清潔空氣的民眾VS環境污染者小孩、窮人、婦女、少數族群VS大企業保健科學家VS付費廣告,41,參、公關的學術發展與專業化,42,一、公共關係學術的演變方向,管理思想演變傳播思想演變,43,二、公共關係的管理功能,機構本身的結構機構中工作人員的行為機構的群眾機構、從業人員、外在群眾的系統性整合,44,三、管理大師杜拉克（Drucker）的管理三任務,達成機構的特定宗旨及使命開發員工人力資源的生產力使機構適應社會環境，發揮社會器官的作用，滿足群眾需求,45,四、公共關係開放系統,機構的計劃及方案,（公共關係目標進展的實際情形）,群眾的意向及行為,機構所期望的公共關係目標,（機構所擬訂的或需要修正的關係）,（外界群眾所採取的行動或有關他們的資訊）,（對外界群眾所採取的行動及傳播）,投入,產出,回饋,46,五、公共關係的幾位先驅,李艾偉老羅斯福總統亨利福特印紹爾維爾,47,六、美國公共關係的啟示,當政的人(包括企業主管)要向老羅斯福總統學習利用新聞創造民意的技巧儒、釋、道都沒有留給我們有關宣傳的教訓與經驗，可揚棄被詬病的汙點，學習它的經驗和技巧在第一次世界大戰之後二次世界大戰之前，單向傳播逐漸發展為雙向傳播，民意受到重視公共關係是群眾之學在資訊時代公共關係問題更形複雜,48,七、現代公共關係專業的創始,1.李艾維率先成立公共關係事業2.愛德華柏芮建構公共關係專業精義3.電子傳播擴大了公共關係活動的影響4.全方位互動公共關係時代的來臨,49,八、公共關係的發展趨勢,1.由單向傳播轉為雙向傳播2.由分工到整合3.企業全體人員都是公共關係代表4.由外部關係而兼及內部關係5.企業員工由聘僱關係轉化為生命共同體6.由個別性關係轉變為全面性關係7.深耕社區關係8.形成企業定位的大公共關係策略9.公共關係的運用與專精化,50,九、公共關係的運用與專業化,1.政府公共關係2.企業公共關係3.跨國性公共關係4.競選公共關係5.公共關係行銷,51,十、公共關係專業化的特點,要有獨立思考、獨立判斷要有社會責任及公共利益的意識要有本業(公共關係)整體榮譽的意識,52,十一、我國政府單位的公共關係,民意測驗的調查與報告各級議會的強勢作風，公營企業多設議會聯繫小組及聯繫人大眾傳播媒體大量增加，各級單位設有發言人,53,十二、我國企業界的公關,員工關係社區關係教育與訓練,54,十三、內部的群眾關係,1.內部關係的重要2.對內溝通3.回饋的管道4.內部關係的基礎5.傳播的任務6.獲得員工信任7.內部傳播的效果8.公共關係人員的任務9.親身接觸的重要性10.給員工參與的機會11.內部傳播工具,55,肆、公關的組織與人員,56,一、（1）公共關係部門的組織,57,一（2）公共關係部門的組織,58,一（3）公共關係部門的組織,59,一（4）公共關係部門的組織,60,二、公共關係顧問公司組織與角色圖,61,三、公關顧問公司所提供的服務,介紹公關哲學思想代為草擬公共關係活動計劃代為準備各種傳播工具產品報導員工傳播社區關係財務關係,危機處理事件管理公共事務媒體研究群眾態度評估主管語言訓練形象塑造,62,四、公關顧問公司的組織,63,五（1）公關人員應具備的條件,1.專業技能及經驗(1)傳播技巧(2)策略性的公共關係思考(3)提供公關諮詢服務(4)瞭解大眾傳播媒體(5)瞭解本機構的傳播工具(6)對於科技的改變有說明解釋能力(7)調查研究及公關工作結果評估(8)特別事件的管理(9)富有創造性的職業氣氛(10)注意外界群眾及社會改變的脈動(11)瞭解本機構的社會責任，及與政府和非營利機構的關係,64,五（2）公關人員應具備的條件,2.個人所需具備的特質(1)合理的好奇(2)結果導向(3)創造力(4)富有彈性(5)有活力(6)自動自發(7)整合力(8)如期完成之能力(9)對政治、經濟、社會等廣泛的興趣(10)流暢的外國語言,65,六、公共關係人員的基本能力,1.善於溝通2.寫作3.觀察與研究4.企劃5.解決問題6.迅速吸收與掌握資訊7.合作與團隊精神,66,伍、公關的階段、步驟與運作,67,一、公共關係的八個階段,1.初步分析大眾態度及與組織的關係2.確定在一團體對該組織的態度3.分析意見4.評估淺在問題、需求和機會5.制定政策6.訂出改善一個團體態度的活動7.執行策劃的活動8.回饋、評估和調整,68,二、公共關係活動的基本步驟,確定中心任務,研究與分析,確定公共關係活動策略,決定實施方案,進行溝通傳播活動,反應與回饋,活動效果評估與調整,69,三、公共事務部門的運作機制(一)：,溝通新聞發佈媒體關係政府關係聯邦政府州政府地方政府,政治行動政治行動委員會政治教育草根團體活動政治議題的溝通,70,三、公共事務部門的運作機制(二)：,社區參與/企業責任社區關係慈善活動社會責任活動國務事務政治風險評估監控國際社會政治的發展,71,陸、公關決策與規劃,72,一、影響公關決策的五因素,優勢弱點,73,。經濟的關係社會的關係,74,二、規劃系統,公共觀念,環境分析,問題界定,目標,策略,媒體,訊息,時間,預算,75,三、公關成果評估層次圖,76,柒、公關的使用工具,77,一（1）公共關係工具,可自行控制傳播媒體的利用文字部分語言部分視聽工具陳列與展覽特殊活動藝術網際網路,78,一（2）公共關係工具,二.無法自行控制傳播媒體的利用媒體的選擇印刷媒體語言媒體,79,一（3）公共關係工具,三.公共關係文字工具的處理新聞發佈簡訊公司定期刊物分送的宣傳印刷品股東年報公共關係廣告,80,一（4）公共關係工具,四.公共關係語言工具的處理面對面溝通演講談判新聞記者招待會記者餐會及記者旅遊記者採訪會議言談,81,一（5）公共關係工具,五.視聽設備的應用電視錄影帶的利用廣播電影靜止畫面的視聽工具室外標示公司識別系統,82,二、社區關係活動應用的工具,1.開放工廠2.參觀特定的設施3.分送公司刊物4.其他活動,83,捌、台灣各部門在公共關係推展的範例,84,一、近年來企業介回饋或關心社會的範例,統一企業集團永豐餘造紙集團奇美集團太子集團金車基金義美食品公司,85,二、政府資訊部門的任務,1.將政府的公眾事務通知民眾2.向民眾解釋政府各種措施的原因及其效果3.從民眾中獲得回饋4.將民間的問題向政府報告5.教導政府官員善為利用大眾傳播媒體,86,三、學校的公共關係部門,新聞供應服務群眾1.教職員2.學生3.社區4.校友及捐贈者5.潛在學生,87,四、非營利事業的類別,1.社會服務機構2.衛生保健機構3.醫院4.宗教機構5.福利機構6.文化機構7.基金會,88,五、非營利事業的公關目標,讓民眾知道該機構讓民眾利用服務製作教育資料義工1.人為什麼喜歡當義工2.義工的招募3.義工的管理募捐,89,玖、公關與傳播媒體,90,一、公共傳播流程圖,思想,編碼,訊息傳送,接受,解碼,了解,回饋,雜音,發出者,接受者,91,二、公共關係傳播四模式之特性,92,三、大眾傳播的傳播模式圖,傳播者,大眾傳播媒體,目標對象,大眾,93,四、意見領袖的傳播模式圖,傳播者,傳播訊號,傳播媒體,意見領袖(轉播者),意見領袖(轉播者),受播者,受播者,受播者,受播者,受播者,受播者,受播者,受播者,受播者,受播者,受播者,受播者,94,五、說服傳播的過程圖,溝通傳播(刺激),感知效應,感知溝通資訊,說服效應,產生說服效果,行動效應,接受溝通,95,取得群眾接受的過程如下：,事實基礎,可信度,符合群眾利益,能見度,群眾認知,群眾接受個人目標,接受,96,說服傳播效果產生過程圖,說服傳播,傳達問題,感知問題,行為的改變意見的改變情感的改變態度的改變理解的改變,(各項次序視情況而有不同),達成說服目的,97,六、說服傳播效果的影響因素,1.Who(誰)2.Sayswhat(說什麼)3.Inwhichchannel(用什麼途徑通道)4.Towhom(對誰說)5.Withwhateffect(有什麼效果),98,七、傳播的符碼系統,99,修正創新傳播效果層級模式圖,採用,試用,確信,態度,瞭解,知道,100,八、特殊公共關係傳播媒體,1.雙向互動媒體2.傳單與夾報3.型錄與特刊4.戶外大型看板5.交通媒體6.旗幟媒體7.紀念品與吉祥物8.專案活動,101,九、公共關係媒體的種類,1.大眾傳播媒體2.人際傳播媒體3.公共關係活動媒體4.促銷與活動告知媒體5.互動公共關係媒體6.其他公共關係媒體,102,十、解讀公共關係媒體的重點(一),1.媒體(如報刊)名稱(如中國時報、聯合報)。2.媒體(如報刊)類別(如綜合性、娛樂性報刊)3.媒體編輯政策與基本立場4.主要閱聽人(如報刊之讀者群)5.媒體包含量(如報刊之發行版面數),103,十、解讀公共關係媒體的重點(二),6.媒體內容與安排(如報刊各版內容分配)媒體單元內容處理方式(如報刊之報導方式與長短)7.媒體單元內容或版面之主要目標對象、閱聽人的心理狀態及消費特性。8.媒體相關單位負責人、各版主編與記者，及其聯絡方法。9.媒體採訪記者與路線,104,十一、選擇媒體的考慮因素(一),1.二八定律根據美國所做的調查研究結果顯示，消費者不論有多少選項，通常都會將80%的時間放在最受歡迎的20個頻道上，此一種結論稱為二八定律2.到達率到達率=(媒體接觸到目標市場的人數目標市場的人數)100%,105,十二、選擇媒體的考慮因素(二),3.平均接觸頻度係指一個人接觸到或暴露於某一個公共關係訊息的平均次數而言4.每千人成本每千人成本就是每1000個人或家庭的訊息或廣告成本，適用於各種媒體,106,倒寶塔式新聞的模式,導言,第一段,第二段,第三段,第四段,本文,107,十三、新聞稿寫作,1.確定要報導的新聞主體或事件2.蒐集新聞報導的各項要素與細節3.檢視各項細節的意義與重要性4.確定導言寫作重點，並安排本文寫作次序5.著手撰寫新聞稿，並審閱新聞稿內容6.視需要補充新聞資料並加以改寫7.確定新聞稿,108,拾、公關活動企劃書的撰寫,109,麥當勞公共關係策略敘述表,行銷目標：,行銷策略：,公共關係策略：,公共關係活動：,鞏固麥當勞的生意,加強領導地位使顧客產生信賴,參與社區活動,全美樂隊全美球隊馬拉松式電視節目贊助各種運動活動,110,公共關係活動企劃書的內涵,計畫綱要前言環境分析公共關係活動方案傳播訊息與媒體安排執行計畫預期結果計畫總結或結論,111,廣告企劃案的封面模式,XXX公共關係活動企劃書客戶名稱：企劃單位：提案人：提案時間：年月日,112,公共關係活動企劃書、策略及提案內容要點（1）,公共關係活動企劃書A.環境分析1.活動環境分析2.活動對