（公共管理专业论文）中国动漫原创能力问题解析.pdf

论文摘要 随着2 l 世纪数字内容产业的迅速崛起，作为其中重要组成部分的动漫产业 以其高回报和对其他相关产业的带动作用而成为当今世界的朝阳产业。近年来， 美、日、韩的动漫产业创造了可观的经济效益，在世界动漫市场已呈现三足鼎立 之势，而我国在这个舞台还默默无名。从2 0 0 5 年开始，国家广电总局开始大力 扶持国产动漫产业，国家提出“力争用5 至1 0 年时间，使我国跻身世界动漫大 国和强国行列。要完成这一艰巨的目标，我们必须借鉴动漫发达国家的成功经验， 从产业链各环节入手寻找我国动漫产业竞争力提升的潜在机会，并有针对性的采 取措施。 本文通过对迪士尼的成功经验和日本动漫产业模式的分析，揭示动漫发达国 家普遍的产业链构成方式。通过分析“原创”在动漫产业链中的作用，以及我 国目前动漫产业呈现出来的两头小中间大，原创能力薄弱，资金缺乏等特点，提 出了发展“原创”是提升我国动漫产业竞争力的关键。运用案例分析、逻辑推 理等方法，揭示了制约我国动漫原创能力发展的理念、教育、产业结构、政策体 制、人才机制、知识产权保护、资金来源等方面的问题。并有针对性地提出了寻 求自身定位，打通“漫画动画”环节，建立行业协会、引入市场调查，整合 现有资源，促进“制”、“播”分离，改革分配制度，建立市场选拔机制，培育 创意、经营人才，加强知识产权保护，拓展融资渠道等一系列措施。衷心希望这 些研究成果会对今日中国动漫的发展有所借鉴。 关键词：动漫产业动浸产品动漫产业链动漫原创力 v s i n c et h eq u i c kr i s i n go f d i g i t a lc o n t e n ti n d n s t r yi nt h e2 1 s tc e n t u r y a n i m a t i o n i n d u s t r yb e c a m ea l li m p o r t a n ti n d u s t r yw i t hi t sh i g hr e p a ya n di t ，sc o n t r i b u t i o nt o o t h e ri n d u s t r yf u n c t i o n s i nr e c e n ty e a r s ，t h eu n i t e ds t a t e s ，j a p a n ，k o r e aa n i m a t i o n i n d u s t r yc r e a t e dc o n s i d e r a b l ee c o n o m yp e r f o r m a n c e ，a n i m a t i o nm a r k e ti nt h ew o r i d h a v ea l r e a d yp r e s e n t e dt r i p o dt os i g ni tp o w e r ，b u to u rc o u n t r yi nt h i ss t a g er e m a i n s i l e u ta n du n k n o w n s i n c e2 0 0 5 , t h en a t i o n a lb r o a d c a s t i n gb u r e a us t a r ts t r o n g l y s u p p o r t i n gd o m e s t i ca n i m a t i o ni n d u s t r y 。o u rn a t i o np u tf o r w a r da na i mt ou s e5 - 1o y e a r s ，m a k eo u rc o u n t r yab i gc o u n t r yo f t h ea n i m a t i o ni n d u s t r y i no r d e r t om a k et h i s d r e a r d b e c o m et r u e ，w eh a v et od r a wl e s s o n sf r o ms u c c e s se x p e r i e n c eo f t h e a n i m a t i o nf l o u r i s h i n gn a t i o n s t ol o a kf o rf r o 矗e a c hl i n ko fc h a i nt h el a t e n t o p p o r t u n i t y t op r o m o t eo u ra n i m a t i o ni n d u s t r yc o m p e t i t i o na b i l i t y ，a n da d o p ts u i t a b l e m e a s u r e s 蚀t e x tt r yt oa n n o u n c et op u b l i caw 池s p r e a di n d u s u yc h a i nc o m p o s i n gw a y o f t h ea n i m a t i o nf l o u r i s h i n gn a t i o n sw i t ht h ea n a l y s i so f t h es u c c e s so f d i s n e ya n dt h e m o d e lo fj a p a na n i m a t i o ni n d u s t r y t oa n a l y s i st h ef u n c t i o no ft h eo r i g i n a la b i l i t y w i 协i nt h ei n d u s t r yc h a i n a n dt h ew e a k n e s so f o u ra n i m a t i o ni n d u s t r ys u c ha ss m a l li n b o t hs i d e sa n db i gi nt h ec e n t e r ，t h ew e a ko f t h eo r i g i n a la b i l i t ya n dt h el a c ko f t h e f u n de r e a n dp u tf o r w a r dt h a tt h ed e v e l o p m e n to f t h eo r i g i n a la b i l i t yi st h ek e yt o p r o m o t eo u rm a i m a t i o ni n d u s t r y u s et h em e t h o do f c a s ea n a l y s i s ，d e d u c ew i t hl o g i c e t c ，a n n o u n c e dt op u b l i ct h er e s t r i c t i o no f t h ea n i m a t i o no r i g i n a la b i l i t y ，s u c ha si d e a , e d u c a t i o n ，i n d u s t r i a ls t r u c t u r e ，p o l i c ys y s t e m ，h u m a nr e s o u r c e ，p r o t e c t i o no f t h e i n t e l l i g e n tp r o p e r t yf i g h t ，f u n d ss o u r c ee t c i no r d e rt os o l v et h e s ep r o b l e m s ，w en e e d t o1 0 0 kf o raf i x e dp o s i t i o n f o u n dt h e ”c a r t o o n a n i m a t i o n ”l i n k e s t a b l i s ha p r o f e s s i o n a la s s o c i a t i o n , u s em a r k e tr e s e a r c h i n t e g r a t et h ee x i s t i n gr e s o u r c e s ， s e p a r a t et h e ”m a k e ”a n d ”s o w “s t e p s r e f o r mt h ea l l o c a t i o n e s t a b l i s ht h em a r k e t s e l e c t i o ns y s t e m ，g r o wt h ec r e a t i v i t ya n dm a n a g e m e n ta b i l i t yo f t a l e n t e dp e r s o n ， s t r e n g t h e na ni n t e l l i g e n tp r o p e r t yr i g h tp r o t e c t i o n ，e x p a n dam a r g i no u t l e te t c f r o m t h eb o t t o mo f t h eh e a r th o p et h e s er e s e a r c hr e s u l tw o u l dg i v es o m eh e l pt ot h e d e v e l o p m e n to fc h i n aa n i m a t i o ni n d u s t r y k e yw o r d ：a n i m a t i o ni n d u s t r ya n i m a t i o n p r o d u c t i n d u s t r y c h a i n o r i g i n a la b i l i t yo fa n i m a t i o n v i 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 王壶攀 日期：趔22 ：! i ，驴 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定 学位论文拓者签名：奶萝 日期：丝12 ：fu p 导师签锯 蟛二 j - _ _ 。一 日期： i i i 中国动漫原创能力问题解析 一前言 ( 一) 研究背景 1 从硬件投入到内容为王 上世纪九十年代后半叶，全世界迎来了数字化的狂潮。电子计算机的普及，宽带 技术、互联网、多媒体技术、数字技术等的迅速崛起，让很多人看到了其中巨大的发 展潜力和利润空间。于是一股投资兴建电脑网络的热潮在全世界兴起。然而，正当人 们在电脑网络业疯狂“烧钱”的同时，这种对新经济过度投资所带来的泡沫也在快速 地膨胀。就在之后的几年中，全球大多数的网络公司因为无法继续支付巨大的运营成 本而纷纷倒闭。新经济的泡沫破灭后，人们开始深刻地意识到在科技手段和传播方式 建立起来以后，支持它们继续运转的是内容。只有内容才是人们最终想得到的产品， 而不是内容所依附的介质。因而，从一定意义上说，网络等媒介产业的生存能力取决 于“内容”的创造和消费。正是在这样的背景下，以数字技术为载体的数字内容产业 便迅速崛起，成为了一个高速发展的朝阳产业，并在世界经济中的比重逐年增加。、 “数字内容产业是依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道，向用户提 供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型，它包括软 件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服 务等，是智力密集型的、高附加值的新兴产业。”1 2 0 世纪9 0 年代以来，全世界的内容产业以强力的发展支持了新经济的复苏。这 种以数字技术为载体的内容产业将各种“文化资源”与最新的数字技术相结合，将通 讯、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术等各个行业融会重铸，从而建立了新的生产和 消费方式，产生了颓的产业群落，培育出新的消费人群，创造出了惊人的社会和经济 价值。2 在数字内容产业中，动漫产业是最具有发展潜力而倍受世界关注的明星产 业，也是世界经济发展的重要组成部分。 1 ( 2 0 0 3 年上海市政府工作报告，h t t p ：w w w g o v c n t e s t 2 0 0 6 0 2 1 7 c o n t e n t 一2 0 2 7 2 5 h t m ，2 0 0 6 2 1 7 2 王诚；通信文化产业，第三章第三节。h t t p ：m x i a o s h u o c o m r e a d b o o k 0 0 1 6 3 8 3 1 2 5 2 4 6 h t m l ， 2 0 0 6 3 2 1 2 。动漫产业”概念 “动漫产业是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、 报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等 动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服 装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。”3 “动漫”这个词汇最早来源于日本。从字面上看，它是“动画”和“漫画”的舍 称。由于日本的动画行业的经营模式一般是先发行漫画，在漫画取得很好的市场效应 之后再改编成动画，然后在此基础上开发相关的衍生产品。因此，在日本动画和漫画 有着密不可分的关系。而随着电脑网络时代的到来，动画和漫画又增加了一个新的同 盟军，那就是网络游戏。网络游戏实际上是动漫内容通过运用电子技术、应用程序以 及互联网络这些科技手段而形成的可与消费者互动的动漫版本。因此，网络游戏可以 看作是漫画、动画以外的一种动漫产品的形式。也有人认为网络游戏是动漫衍生产品 的一个类型，这也没错，关键是取决于它所处的生产环节。因此，从现代意义上说动 漫并不是把动画和漫画相加那么简单。 所谓的动漫产业实际上是一个产业链的概念，它包括了漫画、动画、游戏三大 形态，三者交叉共生，并由之开发出大量的衍生产品，从而组成了一个庞大的产业群 落。动漫产业是创意产业的重要组成部分。( 见图卜1 ) 图1 - 1 3 关于推动我国动漫产业发展的若干意见韵通知，国务院公报， h t t p l | g o v c n g o n g b a o c o n t e n t 2 0 0 6 c o n t e n t 一3 1 0 6 4 6 h t m 2 0 0 6 4 2 5 西叵 日匣 日圈 2 动漫包含了漫画、动画和游戏，而游戏根据所处产业链的位置，既可以理解为动 漫产品的一种，也可以看作是动漫衍生产品。如果游戏公司先开发了游戏，再根据游 戏创作漫画、动画片、开发玩具等，那么游戏本身就是动漫产品。如果游戏公司根据 已经走红的漫画、动画开发相关的游戏，那么这里的游戏就是动漫衍生产品。本文中 所论述的游戏基本上都是属于第二种类型，对于第一种类型暂不进行论述。 动漫产业中相关衍生产品的生产、销售存在着一个极为广泛的市场，常见的有玩 具、文具、服装、食品、礼品等等。所以，动漫产业的发展不仅代表了数字网络技术 发展的新方向，更重要的是，对服装、文具、玩具、食品等关联产业的发展具有很强 的带动作用。因此，通过发展动漫产业以促进整个产业结构的提升是一项战略性的选 择。具体的产业构成和运行方式本文将在之后的章节中加以论述。 在内容产业不断掠夺全球市场份额的今天，作为其中重要组成部分的动漫产业 由于其相对于其他支柱产业而言投入少产出多，具有很高的附加值而倍受世界各国的 追捧。全球各主要发达国家纷纷对其进行开发和经营并努力使其成为一个重要的财 政收入来源。在动漫产业化程度较高的美国、日本，动漫业的价值已得到充分开发并 创造了可观的经济效益。以美国为例，仅米老鼠和史努比这两个脍炙人口的动漫形象 在全球范围内的年收益就超过5 0 0 亿美元。4 而日本则在1 9 9 6 年就把动漫确定为国家 第二大产业，并大力推行工业化生产、构建动漫产业链等，使动漫产业成为了日本号 称无烟重工业的重要支柱产业。目前日本动漫产业的全球市场占有率己超过3 3 。韩 国政府自9 0 年代中期以来就高度重视文化产业领域的发展。政府通过对动漫产业的 一系列优惠扶持政策，力图跻身世界文化内容产业的五大强国之一。2 0 0 2 年韩国的游 戏产业规模达到3 0 亿美元，比前一年增加1 2 ，是2 0 0 2 年国内g d p 增长率6 3 的 2 倍。5 以韩国的最大游戏公司天堂为例，他们的年生产收入约1 0 0 0 多亿韩币，纯利 润约3 5 0 亿韩币，利润率高达3 5 。6 一个游戏公司产生的利润比韩国最大的企业三星 4 汤莉萍等；世界文化产业案例选析，四川大学出版社，2 0 0 6 年6 月，第9 7 页 5 数字内容产业引领文化产业发展新趋势， h t t p ：向w c h i n a v i s u a l c o m s t o r a g e c o n t e n t s 2 0 0 6 1 0 1 5 1 2 6 0 8 他0 0 6 1 0 1 5 2 3 0 0 2 3 1 s h t r a l ，2 0 0 6 1 0 1 5 6 李思屈： 数字娱乐产业，四川大学出版社，2 0 0 6 年6 月，第1 0 3 页 3 电子还要多。目前，在全世界的动漫市场已呈现出美国、日本、韩国“三足鼎立”之 势。 而中国作为一个文化大国，文化产品的贸易逆差比例却相当惊人。根据2 0 0 5 年 北京召开的财富论坛的数据显示，中国文化产品进出口贸易逆差的比例是1 0 1 5 ：1 。 7 从1 9 2 6 年第一部动画片大闹画室的诞生到现在，我国的动画业已经走过了整整 8 0 年，但中国的动漫产业却始终没有走出“幼稚期”。很多动画片还只是停留在制作 和播出阶段，根本谈不上动漫产业链的开发。还有很多花巨资打造的国产动画大片， 在国际同行的竞争下收入惨淡。据了解，2 0 0 4 年1 月推出的国产动画片梁山伯与祝 英台最终票房收入只有3 0 万元，不及前一年好莱坞动画片海底总动员的4 ； 2 0 0 6 年8 月推出的国产动画大片魔比斯环耗资1 3 亿元，号称首部国产三维动 画片，但却遭遇势头强劲的加菲猫2 ，至今票房收入仅3 0 0 万元，而后者则已超 过3 5 0 0 万元。8 正是在这样的背景下，广电总局终于下发广电总局关于进一步规范 电视动画片播出管理的通知，以拯救国产动画片。 ( 二) 研究意义 根据2 0 0 5 2 0 0 6 年中国动慢产业分析及投资咨询报告估算，中国的动漫市场 将会是一个高达千亿元的超级大蛋糕。仅在儿童消费市场这一块产值就相当惊人。据 有关统计显示，中国目前每年文具的销售额为人民币6 0 0 亿元，儿童食品为人民币 3 5 0 亿元，玩具2 0 0 亿元，儿童服装9 0 0 亿元以上，儿童音像、图书1 0 0 亿元；。此 外，动漫的爱好者、消费者正以几何级数的速度增长。有调查显示，北京、上海和广 州三大中心城市1 4 3 0 岁青少年每年花在漫画卡通相关的消费额超过1 3 亿元。中国 7 邓华宁：我国动漫产业迎来黄金十年期，h t t p ：n e w s l j r j c o m c n n e w s 2 0 0 6 0 9 2 2 0 0 0 0 0 1 6 6 6 0 1 5 h t m l ，2 0 0 6 9 2 2 8 王旭辉：国产动漫能否撑起黄金档，h t t p ：1 m z g j r w c o m n e w s 2 0 0 6 9 4 f i n a n c e 9 5 6 2 8 3 2 8 3 1 0 0 h t m l ， 2 0 0 6 9 4 9 2 0 0 5 2 0 0 6 年中国动漫产业分析及投资咨询报告，h t t p ：w 飘c d a t a c n r e p o r t s 3 2 1 4h t m 。2 0 0 6 6 1 4 1 4 岁以下儿童有3 亿之多，”一部动画片 蓝猫的收入就达到1 2 亿元，相当于一 部电影大片的收益。 动漫产业的好处已经得到政府的高度重视。我国在“十一五”规划中，首次提出 要大力发展文化创意产业，高附加值的动漫产业就在其中。国家提出“力争用5 至l o 年时间，使国产原创动漫产品的生产数量大幅增加、产品质量明显提高、技术创新能 力持续增强、精品力作不断涌现，动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和 强国行列，在逐步占据国内主要市场的同时，积极开拓国际市场。1 尽管从2 0 0 5 年开始，国家广电总局开始大力扶持国产动漫产业，建立了1 6 个动 画产业基地和4 个动画教育研究基地，并出台了一系列旨在推动国产动漫产业振兴的 政策和措施，国产动漫的发展也有了一定的起色，但中国动漫在庞大的世界动漫产业 链中所占的比重仍然微乎其微。从整体来看，中国动漫产业仍然面临着原刨能力薄 弱、专业人才缺乏、融资渠道狭窄等一系列问题。目前，国内动漫产业的发展要从政 策主导逐步转变为真正意义上的规模化、市场化发展还需要一个过程。国内动漫产业 的发展还是“有形的手”在起作用，动漫产业仍未形成自己的产业链条。长期以来， 美国、日本、韩国等国家的动漫、游戏一直占据着中国动漫消费市场。根据我国签署 的w t o 协议，2 0 0 7 年以后我国将逐渐取消对外资媒体进驻大陆的政策限制，国产动漫 还将面临前所未有的挑战。用5 至1 0 年时间跻身世界动漫大国和强国行列的目标依 然任重道远。 如何认识动漫产业的现状与趋势；如何借鉴国内外发展经验；如何从产业链各环 节入手寻找竞争力提升的潜在机会；如何分析我国动漫产业发展的关键要素以及与之 匹配的资源；如何挖掘投资机会，并有针对性的采取措施；如何运用产业集聚理论， 结合产业特点统筹规划各自的战略定位和发展方向? 这些都是中国动漫产业所面临的 重要问题。尽管2 0 0 6 年国家出台了一系列动漫扶持政策，对很多方面的问题都有所 涉略，但是我国动漫产业仍然存在着一些结构性的矛盾，和制约产业发展的根本性问 题。 1 0 张晓明、胡惠林、章建刚：( 2 0 0 5 年：中国文化产业发展报告，社会科学文献出版社，2 0 0 5 年，第3 9 页 “关于推动我雹动漫产业发展的若干意见的通知，国务院公报， h t t p ：m g o v c n g o n g b a o c o n t e n t 2 0 0 6 c o n t e n t - 3 1 0 6 4 6 h t m ，2 0 0 6 4 2 5 5 本文的目的就是要对这些问题进行分析和梳理，找出问题存在原因，寻求可行的 解决办法，从而探索出一条适合我国动漫发展的出路。 ( 三) 研究方法 本文拟通过一系列调查数据揭示国内外动漫产业现状及我国发展动漫产业所面临 的严峻挑战。从分析动漫产业链的构成以及国外动漫产业发展的先进经验入手探究我 国动漫产业竞争力提升的关键因素“原创能力”在整个动漫产业发展中的重要地 位。从产业链各环节入手，通过可行性分析寻求适合我国动漫发展的产业之路。运用 比较分析、案例分析、逻辑推理等方法，研究我国动漫产业原刨能力缺乏的原因所 在，寻求解决问题的途径。并由此，以点带面，由表及里地梳理出一条适合我国动漫 产业发展之路。 二发展我国动漫原创力的必要性 ( 一) 中国动漫产业亟待发展 i 世界动漫产业现状 “2 0 0 4 年，全球数字动漫产业的产值已达2 2 2 8 亿美元，与动漫产业相关的周边 衍生产品产值则在5 0 0 0 亿美元以上。”全球动漫市场呈现美、日、韩三足鼎立的格 局。 作为全球最大的娱乐产品输出国，美国在上世纪9 0 年代中期，动漫产品的出口 就已经超过了传统工业，成为重要的出口产品；其动漫产业已经连续4 年超过好莱坞 电影业，其发展速度超过了电影业和唱片业，成为全美最大的娱乐产业。动漫及其衍 生产品年产值2 0 0 0 多亿美元，占其文化产业总值( 6 7 0 0 亿美元) 的三分之一。仅米老 鼠和史努比这两个脍炙人口的动漫形象在全球范围内的年收益就超过5 0 0 亿美元。” 日本则在1 9 9 6 年就把动漫确定为国家第二大产业，现在已是世界第二大动漫产 品生产国，其动漫产量位居全球第一。日本通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商 业组合，大力推行工业化生产、构建动漫产业链，使动漫产业成为了日本号称无烟重 1 2 2 0 0 5 - 2 0 0 6 年中国动漫产业分析及投资咨询报告，h t t p ： l l , 们i c d a t a c n r e p o r t s 3 2 1 4 h i m ，2 0 0 6 6 i 1 3 汤莉萍等：世界文化产业案例选析，四川大学出版社，2 0 0 6 年6 月，第9 5 9 7 页 6 工业的重要支柱产业，年营业额超过9 0 亿美元。日本动漫的相关收入占国民生产总 值的2 0 ，已成为日本第二大支柱产业。 而同属亚洲的韩国是第三大开发经营动漫产业的国家，自9 0 年代中期以来高度 重视文化产业领域的发展，是动漫产业的后起之秀。1 9 9 9 2 0 0 2 年，韩国文化产业年 均增长率为2 1 1 ，高于6 1 的经济增长率；2 0 0 2 年韩国的游戏产业规模达到3 0 亿 美元，比前一年增加1 2 ，是2 0 0 2 年国内g d p 增长率( 6 3 ) 的2 倍。韩国动漫产 业的产值已超过汽车行业成为韩国第三大支柱产业，其动漫产业产值也仅次于美国和 日本，生产量占全球的3 0 。“ 英国数字娱乐产业年产值占g d p 的7 9 ，成为该国第一大产业。而法国，德国、 西班牙等国家在这方面的表现也不俗。从这些数据可以看出，动漫产业已经成为一个 具有巨大发展潜力的，世界各国争相追逐豹庞大产业。 以目前广受世界关注的游戏产业为例。根据2 0 0 3 年的统计数据，庞大的全球游 戏市场已被欧、美、日瓜分，美国以游戏销售额1 1 2 亿美元居榜首( n d pf u n w o r l d 公 司) ，欧洲以6 0 亿美元居第二( 欧盟g e r h a r df l o r i n 公司) ，日本以4 4 6 2 亿日元居第 三( 日本c e s a 协会) ，三者占据全球游戏9 0 的市场。而韩国以3 兆9 亿韩元的市场规 模在亚洲称雄，并且取得了5 3 的世界游戏市场份额。”而中国在这个市场却默默无 名。( 见图i - 2 ) 数字内容产业引颈文化产业发展新趋势， h t t p t | | m c h i n a v i s u a l c o m s t o r a g e c o n t e n t s 2 0 0 6 l o 1 5 1 2 6 0 8 t 2 0 0 6 1 0 1 5 2 3 0 0 2 3 1 s h t m l 2 0 0 6 1 0 1 5 1 5 李思屈；数字娱乐产业，四川大学出版杜。2 0 0 6 年6 月，第1 1 6 页 7 2 0 0 3 年世界游戏市场份额图 图1 - 2 2 中国动漫产业历史及现状 ( 1 ) 中国动漫的发展历史 时至今日，中国动漫的发展历史已走过了整整8 0 年。1 9 2 6 年，我国出现了第一 部动画片大闹画室。这距离动画片的诞生，即1 9 0 6 年美国人拍的一张滑稽面 孔的幽默姿态，仅仅2 0 年的时间。 1 9 5 5 年，我国第一部彩色动画片乌鸦为什么是黑的在国外获奖。1 9 5 7 年4 月，上海美术电影制片厂正式成立，直到现在，它还是我国规模最大的美术电影制作 公司。五六十年代，美影厂先后创造出了剪纸片、木偶片、泥偶片以及水墨动画等多 个动画片片种。其中，用了齐白石原画的小蝌蚪找妈妈和用了李可染的水牛的 牧笛以浓郁的中国色彩奠定了我国动画片在国际动画史上的盛名。1 9 6 3 年，万 籁鸣导演的大闹天宫把中国动画推向了顶峰。文革期间，动漫发展几乎停滞。文 革后1 9 7 7 年到1 9 8 3 年，我国的国产动画重新搭上了一段短暂的块车道。美影厂在这 个时期先后创作出了哪吒闹海、九色鹿、天书奇谭、三个和尚等一 批优秀的动画片，其中， 三个和尚还在海外屡屡获奖。 与此同时，我国的漫画也有了长足的发展。1 9 3 0 年以后，出现了时代漫画、 漫画生活、上海漫画等大批的漫画刊物和叶浅予、张乐平、等著名的漫画 家。在抗日战争、解放战争时期，漫画对宣传抗日救国起到了独特的作用。文革结束 8 后至到1 9 8 0 年代初，我国进入了连环画册的鼎盛时期，当时人们亲切地称之为“小 人书”一本受欢迎的“小人书”甚至可以卖出几百万册。” 8 0 年代可以说是我国动漫发展的转折期。8 0 年代中期，深圳、广州、珠海等沿 海开放城市纷纷办起与欧美、日本的动画巨头合作的动画加工厂。这些加工厂给骨干 创作人员以数千甚至上万元的高薪诱惑，与工资普遍只有两三百块的国产动画公司争 夺动画人才。其结果可想而知国产动画遭遇重创。与此同时，我国的电视台也开 始引进如美国的米老鼠和唐老鸭、变形金刚，日本的铁臂阿童木这样制 作精良的动画片，让国内观众耳目一新。国外的动画商们也从授权和衍生产品中赚走 了几十亿人民币的丰厚利润。而国产动画却始终也没有推出一个成功的动画明星。 同样是在8 0 年代中期，我国连环画的美丽神话也宣告破灭。由于8 0 年代电视这 一新媒介在中国迅速普及，加之政府也没有相关的出版政策加以积极的引导和支持， 以致大量的读者转向了电视媒体，最终导致连环画市场的全面崩溃。而这个时候日本 漫画正以势不可挡的发展步伐大肆抢占中国市场。 ( 2 ) 当代中国动漫产业状况 h 微弱的市场份额和落后的生产能力 我国国产动漫的市场份额和生产能力与国外发达国家相比相当得低，尽管政府部 门已从2 0 0 2 年开始关注动漫产业得发展并先后推出了一系列旨在振兴国产动漫的政 策措施，但是我们的国产动漫仍然在国际市场上难以有一席之地。据业内人士估计， 2 0 0 3 年，我国动漫产业的市场总规模为8 0 亿人民币。其中游戏市场的规模为1 3 2 亿 元人民币。2 0 0 5 年，我国动漫产业总产值仅为1 8 0 亿元人民币，”其中相当一部分还 是外商支付的加工费。而美国迪斯尼公司一年的产值就超过了1 5 0 亿美元。 中国于2 0 0 3 年全年共制作动漫2 9 万分钟，只能满足极小比例的动漫市场需 求，超过9 0 的市场被日、美动漫作品占据。2 0 0 4 年三个专业动漫频道北京电视 台动画频道、湖南金鹰卡通频道，上海炫动卡通频道的陆续开播后，加上其他5 0 个 1 6 周兰平：动漫的历史，重庆出版社，2 0 0 7 年4 月，第2 4 3 2 页 1 7 卢志才：中国动画产业的发展思考。h t t p ：，孵h z c o s c o r n n e w s 2 0 0 6 1 0 2 0 0 6 l o l 8 2 0 3 0 4 5 5 4 4 8 h t m ， 2 0 0 6 1 0 1 6 9 专业动画播出频道，年需求量达到了1 0 0 万分钟。但是，2 0 0 5 年我国国产动画总量仍 只有4 万分钟，2 0 0 6 年中国电视动画产量虽已翻了一翻，达到8 2 万分钟，”但这一 产量仍不能满足中国动画片的市场需求。除了央视、上海美影厂、三辰、金鹰卡通等 少数机构外，国内的动画企业大部分都还不具有独立创作能力，仍主要靠承接国外动 画片的加工为生。如果这种状况不加改变，我国大量的动漫播出空白仍将被美、日、 韩等国的动漫所填补。用5 到1 0 年成为世界动漫强国也只能是一个难以实现的梦 想。 b 巨额的利润流失 据有关数据显示，中国目前每年文具的销售额为人民币6 0 0 亿元，儿童食品为人 民币3 5 0 亿元，玩具2 0 0 亿元，儿童服装9 0 0 亿元以上，儿童音像、图书1 0 0 亿 元；仅儿童消费品这一块就是一个很大的市场。据统计，2 0 0 6 年仅上海、北京、广 ) 1 4 - - 地的1 3 岁至3 0 岁青少年每年的动漫消费就达1 3 亿元之多。而在对中国青少年 最喜爱的动漫作品的一项调查中，日本和韩国动漫占了6 0 ，欧美动漫占2 9 ，中 国内地和港台地区的原创动漫加起来的总量只占1 l 。 对比国际动漫产业发展水平，我国动漫产业只是刚刚起步，大量的“洋动漫”占 领了中国动漫市场，致使国内动漫市场不断丧失。巨大的国内市场和薄弱的生产能力 导致中国动漫市场8 0 以上的盈利流向了日本、美国。每年，从中国动漫市场流向日 本和欧美的利润就达几十亿元之多。据统计，仅史努比、米老鼠、k i t t y 猫、皮卡丘 和机器猫，每年就从中国卡通市场“掠走”6 个亿。此外，在中国已有的i 0 0 0 多种单 机游戏和1 0 0 多种网络游戏当中，7 0 是韩国游戏。” 随着近年来我国动漫爱好者、消费者以几何级数速度增长，这种利润的外流将变 得更为可怕。尽管在2 0 0 6 年我国政府出台了抑制国外动漫进入中国的硬性政策，并 且规定晚上黄金时间内不准播放外国动漫，在短期内可以给国内原创动漫提供一定的 庇护，但是通过封杀洋动漫就能发展国产动漫吗? 如果我们自己的动漫水平不加提 高，这最终只会成为掩耳盗铃的笑柄。 一 1 5 2 0 0 5 2 0 0 6 年中国动漫产业分析及投资咨询报告，h t t p ：- 删c d a t a c n r e p o r t s 3 2 1 4 h t m ，2 0 0 6 6 1 1 9 2 0 0 5 2 0 0 6 年中国动漫产业分析及投资咨询报告，h t t p ：删 c d a t a c n r e p o r t s 3 2 1 4 h t m ，2 0 0 6 6 1 1 0 ( 一) 原创能力是动漫产业的核心 1 “原创”的概念 “原创”一词从字面上看很好理解，就是完全由自己创作出来的东西。而就动慢 这一庞大的产业而言，由于产业链条中各个环节绝大多数是分工合作的，所以我们通 常只把其中的某一环节称为“原创”。我们可以用图表来理解这个概念。( 见图卜 3 ) 动漫产业生产流程图 图卜3 如( 图卜3 ) 所示，过程a 指的是根据市场调查设计出未来可能有良好利润回报 的动漫形象和相关的动漫产品，如漫画、动画片。这种市场调查主要来源于两个方 面，一个方面是在动漫形象还未设计时对目标人群进行调查，第二个方面来自于动漫 衍生产品的市场回馈。过程b 指的是动漫产品的制作过程。如绘制漫画，制作动画 片。这里主要是一个技术性的过程，也就是我们所说的动漫加工。过程c 指的是一系 列动漫衍生产品的制造和销售。比如说图书、音像制品、玩具、文具、服装、饰品、 礼品等等。这一过程必须事先经过a 的授权。而我们所指的原创就是指过程a 。凡是 过程a 由我国的动漫制作公司完成的动漫产品即为我国原创动漫。 2 动漫产业结构分析 动漫本身就是一个产业链的概念，它不是指任何一部作品，而是代表了一个从上 游设计，中游制作，到下游营销和周边产品开发的产业链。包括投资人、设计方、制 作方、出版社、电视台、衍生产品生产商甚至是行业协会等在内，任何一方都只是这 个产业链中的一个环节。 美、臼等国的动漫产业之所以能够获得巨大的成功，有其独特的市场运作模式和 发展路径。一般是以漫画周刊或是动画片为先导，在市场中打造成功的动漫形象和内 容，并以此向音像制品、电子出版物等多媒体产品以及网络游戏和手机游戏延伸，进 而扩展到玩具、文具、服装、食品等关联产品领域，从而形成完整的产业链，极大地 扩展了产业的生存空间。 3 国内外案例分析 ( 1 ) 迪士尼的成功经验 一说起美国最为著名的动画制作公司迪士尼公司，我们首先想到的就是它所创造 的米老鼠、唐老鸭这两个经典的动画形象，还有那个居住着白雪公主、七个小矮人等 众多动画明星的童话般的乐园。其实，迪士尼所构筑的动漫产业王国远比我们想象的 要巨大。 从它的动漫产业构成来看主要分为以下四块：第一块，迪士尼的动画制作。在这 一块，迪士尼通过票房和发行、销售拷贝和录像带的收入可以回收数亿美元。第二 块，创办媒体( 迪斯尼目前已拥有了5 6 个频道) 。在这一块，迪士尼不仅拥有了广阔 的播出平台，还能通过播出自己和购买的节目赚取广告利润。第三块，世界各地的迪 士尼乐园。如今，全球各地每天都有超过1 0 万名的游客在迪士尼主题公园高高兴兴 地坐上蒸汽火车。第四块，品牌产品授权和连锁经营。 迪士尼的授权产品，主要包括家居用品、玩具、文具、服装、饰品、食品、个人 护理品七大类，共有1 2 0 0 0 个品种。遍布全球的授权专卖商店，加上迪士尼动画形象 专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出 版发行等占到迪士尼4 0 以上的盈利。看看白雪公主、 狮子王或玩具总动 员，现在他们都延伸到了百老汇音乐剧、主题公园设施。现在迪士尼已经成为一个 从数字娱乐内容发行到手机、m p 3 等产品授权，从乐园到游轮、从电视到网站、从冰 上表演到音乐剧，从品牌产品专卖店到运动球队等等无所不包的娱乐界龙头。” 迪士尼品牌挺进中孱的策略，h t t p ：b i 9 5 c c t v c o m b r a n d s p e c i a l c 1 4 0 9 6 2 0 0 5 0 9 1 6 1 0 2 5 0 7 s h t m l 2 0 0 5 0 9 2 2 1 2 迪士尼公司从每一块获得的利润基本呈阶梯式递增，而第一块影视制作的回报， 有8 0 以上来源于其他三块的品牌延伸产业。( 见图1 - 4 ) 迪士尼产业结构图 图卜4 从迪士尼的成功经验可以看出，在美国“制作播出主题公园授权产 品”这样的盈利模式已经得到了市场的验证。然而这样的产业链条目前对正在起步阶 段的中国动漫产业而言并不是十分适用。因为其中“播出”这块由于政策的原因目前 难以实施，而主题乐园又是动漫产业发展到很高程度的时候才有可能支撑起来。所以 美国的动漫产业链尽管成熟却很难为我所用。那么我们再来看看同为动漫强国的日 本，它的产业链是如何构建的呢? ( 2 ) 日本动漫产业模式 日本素有“动漫王国”之称，全国4 3 0 多家动漫制作公司，拥有一批国际顶尖级 的漫画大师和动漫导演以及大量一线动画绘制者。日本动漫产业年营业额达9 0 亿美 元，占日本g d p 的2 0 个百分点，已成为日本的第二大产业。在日本，动画片的票房 收入已经占到日本电影业总票房总收入1 3 强，而在日本出口的影片中，动画片数量 也远远超过其他影片。据日本三菱研究所的调查，日本国内有8 7 的人喜欢漫画、有 8 4 的人拥有与漫画人物形象相关的产品。如今，漫画、动画、图书、音像制品和特 许经营周边产品在日本己形成了一条成熟的产业链，推动着日本经济的发展。 1 3 日本的动漫产业链条始于漫画。首先，在日本，有一大批以个人为主的漫画原创 队伍创作漫画，随后他们的作品在漫画杂志上分期连载。如果市场反映良好，就会有 出版社为其出版漫画的单行本，接下来动漫制作公司就会从质量较高的单行本中挑选 出合适的作为脚本来拍摄动画片。而与之相关的图书、音像制品、游戏、授权产品等 大量的衍生产品也会随之推出。( 见图卜5 ) 日本动漫产业流程图 原创队伍 f 受画创作 衍生产品 衍生产品制造商 漫画杂志 f 分期连载 播放动画片 图1 - 5 出版 f 发行单行本 拍摄动画片 i i 动画制作公司 日本的动漫产业基本走的是“漫画动画一衍生产品一一消费者”这样一 条渠道，从而获取最大的利润。而我国的动漫目前绝大部分还只是完成了“漫画一 一读者”或“动画一一观众”这一简单的过程。与日本的动漫产业链相比，我国动漫 产业明显存在两个方面的欠缺：一、中国的漫画与动画片市场一直没有打通，动漫其 实是分家的。二、缺少对动慢衍生产品的开发和经营。 从美国和日本的案例我们不难发现，尽管它们的产业链在前期研发和后期的经营 上面略有不同，日本的前期开发有一个从漫画到动画的过程，而美国在经营上还多了 一个创办媒体和主题公园，但是它们产业链的主线还是一致的，大致可以归纳为： “设计研发动画制作播出放映衍生产品开发收益再生产”。这 是一个完整的产业循环链。 1 4 ( 3 ) 我国动漫产业链特点 a 两头小中间大 国家广电总局宣传管理司司长金德龙指出，目前中国国产动画制作机构往往只重 视中期的动画制作过程，而忽略前期的创意研发和后期的经营推广。他说，中国目前 主要把精力放在提高动画片产量，而没有考虑国产动画片的需求在哪里、市场在哪 里，国内一些动画制作企业至今还没有完全从动画加工企业的旧模式走出来。金德龙 说，许多国产动画片在创作生产时，事先没有想到将来要开发的衍生产品，因而在前 期创作时并没有考虑到动画角色的市场号召力。目前9 0 以上的动漫企业仅仅依靠动 画播出来维持生存。往往是动画片播完了，有关这部片予的所有事情也做完了，难以 形成环环相扣、良性循环的再生产格局。因为前期没有很充分的设计研发，导致了后 期衍生产品开发的失败，而这一块正是动漫产业中利润最大的一块。由于衍生产品开 发的薄弱甚至断档，加之难以在播出环节收回成本，国产动画设计和制作这两个环节 就更加薄弱。所以这种两头小中间大的产业链条