（企业管理专业论文）跨国快速消费品制造企业在华终端营销渠道管理研究.pdf

d i s s e r t a t i o nf o rm a s t e r sd e g r e ei n2 010 u n i v e r s i t yc o d e ：1 0 2 6 9 s t u d e n tn u m b e r ：510 7 0 5 0 013 7 e a s 鼋c h i n a n o r m a u n 沁e l ：s i 略 s t u d yo nt e r m i n a lm a r k e t i n gc h a n n e l s m a n a g e m e n to f m u l t i n a t i o n a lf m c g d e p a r t m c o m p a n i e s i nc h i n a e n t ：b u s i n e s ss c h o o l m a jo r ：旦坠墨i 塾星墨墨垒焦垦旦垦g 星堕星世 r e s e a r c hf i e l d ：i n t e m a t i o n a lb u s i n e s sm a n a g e m e n t a d v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rh u a n gy a n n a m e ：gq i 旦墨h i f i n i s h e db ya p r i l ，2 010 华东师范大学学位论文原创舻明吣y 17 4 1 7 16 郑重声明：本人呈交的学位论文跨国快速消费品制造企业在华终端营销渠道管理 研究，是在华东师范大学攻读彭博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的 研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已 经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 华东师范大学学位论文著作权使用声明 跨国快速消费品制造企业在华终端营销渠道管理研究系本人在华东师范大学攻 读学位期间在导师指导下完成的硒生博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华 东师范大学所有。本人同意华东师范人学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主 管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版： 允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加 入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出 版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文拳， 于，年 月 日解密，解密后适用上述授权。 ( 、) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名j 奎江 本人签名 乙6l o 年s 只1 土e t “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位 论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批农方为有效) ，未经上 述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用 上述授权) 。 王垂堕硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 金润圭教授华东师范大学商学院主席 王学英副教授华东师范大学商学院 倪峻副教授华东师范大学商学院 论文摘要 由于快速消费品行业本身的技术壁垒不高，因此在市场上，同种商品可能存在许多 的竞争者，这使得快速消费品行业成为了一个竞争激烈的行业。对于快速消费品制造企 业而言，拥有高的品牌知名度只是一个方面，若没有一个与之相适应的营销渠道，企业 也不能获得更多的市场份额。 随着大量跨国快速消费品制造企业加大在华投入力度，不仪品牌如何宣传是这些公 司不遗余力的研究对象，营销渠道建设更成为了他们研究的重点。一些快速消费品行业 的领军企业，如宝洁公司、联合利华公司等，更是对我国的快速消费品营销渠道进行了 深入的研究，通过对我国快速消费品营销渠道的分类传统渠道、现代渠道，从而进 一步调整营销渠道管理模式。这些跨国快速消费品制造企业发现，以超市零售业态为代 表的现代渠道零售商的发展速度非常快，有即将取代传统渠道的可能。为此，许多跨国 快速消费品制造企业逐渐将战略重心偏向于现代渠道零售商，并调整了自身的部门架构， 以适应未来我国快速消费品营销渠道的变化。一些跨国快速消费品制造企业，如宝洁公 司和联合利华公司，已经尝试与现代渠道零售商建立战略联盟。传统的制造企业零售 商基于自身利益最大化的非合作博弈开始向双方利益最大化的合作博弈方向转变。 本文在分析我国快速消费品营销渠道发展的基础上，深入研究了跨国快速消费品制 造企业与现代渠道零售商间关于两种活动的博弈促销活动博弈和广告投入博弈。 在促销活动博弈的分析中，笔者构建了博弈模型以及预测三种促销机制下双方共同 得益的分析模型。在不同条件下，三种促销机制能够为博弈双方带来不同的共同得益结 果。笔者所构建的预测模型能够分析不同条件下不同的得益结果，使快速消费品制造企 业能够根据相应的预测结果而选择更为合理的促销机制，从而为双方带来更高的得益。 在广告投入博弈分析中，笔者同样构建了博弈模型和预测卖场广告投入所带来收益 的模型。双方可通过该模型预测由于卖场广告作用而带来的额外收益，从而为快速消费 品制造企业和现代渠道零售商选择相应策略提供了借鉴。 本文共分五个部分，第一章为导论部分，介绍了本文研究的背景及目的；第二章为 文献综述，研讨了国内外关于快速消费品行业营销渠道的相关文献；第三章介绍了跨国 快速消费品制造企业在华渠道管理模式的演变：第四章重点研究了跨国快速消费品制造 企业与现代渠道零售商间在两种活动中的博弈，并构建了相应模型；第五章为结论与启 示部分。 关键字：快速消费品，现代渠道零售商，博弈 a b s t r a c t w i t h o u th i g ht e c h n i c a lb a r r i e r so ft h ef m c gi n d u s t r y , t h e r ea r em a n yc o m p a n i e se x i s t f o rs a m ek i n do fp r o d u c t sw h i c hr e s u l t i ng r e a tc o m p e t i t i o ni nf m c gi n d u s t r y a l t h o u g h o w n i n gf a m o u sb r a n d s i s i m p o r t a n tf o rc o m p a n i e si nf m c gi n d u s t r y , i ft h em a r k e t i n g c h a n n e li sn o tw e l ld e s i g n e d ，t h ew i l l i n gt oo c c u p ym o r em a r k e ts h a r em i g h tn o tb ea c h i e v e d r e c e n t l y , m o r em u l t i n a t i o n a lf m c gc o m p a n i e sa r em a k i n gm o r ei n v e s t m e n t si nc h i n a t h e yd on o to n l yt r yt ob u i l ds t r o n gb r a n d s ，b u ta l s of o c u so nb u i l d i n gs u c c e s s f u lm a r k e t i n g c h a n n e l s s o m em u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e si nf m c gi n d u s t r y , l i k ep & ga n du n i l e v e r , h a v e m a d ed e e p e rr e s e a r c ha b o u tm a r k e t i n gc h a n n e lo fc h i n a t h c yc a t e g o r i z et h em a r k e t i n g c h a n n e li n t ot w ot y p e sa st r a d i t i o n a lc h a n n e la n dm o d e mc h a n n e l a c c o r d i n gt ot h i s c l a s s i f i c a t i o n ，t h e s ec o m p a n i e sd on o to n l ym a k ea d j u s t m e n to f t h es t r a t e g i ct h i n k i n g ，b u ta l s o m a k ea d j u s t m e n to ft h es t r u c t u r eo ft h ed e p a r t m e n t si nt h e i rc o m p a n y c o m p a n i e sl i k ep & g a n du n i l e v e rh a v ee v e nb u i l ts t r a t e g i ca l l i a n c ew i t hr e t a i lc o m p a n i e sl i k ew a l - m a r t t h e t r a d i t i o n a ln o n - c o o p e r a t i v eg a m ei so nt h ew a yo fs h i f t i n gt oc o o p e r a t i v eg a m ew h i c hf o c u s e s o nt h ec o m m o nb e n e f i t so fb o t hp a r t i e s b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n gc h a n n e li nc h i n a ，w ef o c u s o nm a k i n gr e s e a r c ho ft w ot y p e so fg a m eb e t w e e nm u l t i n a t i o n a lf m c gc o m p a n i e sa n d m o d e mt r a d er e t a i l e r s i nt h ea n a l y s i so fp r o m o t i o na c t i vi t yg a m e ，ag a m em o d e la n dac o r r e s p o n d i n gp r e d i c t i o n m o d e la r ec o n s t r u c t e d i nd i f f e r e n tc i r c u m s t a n c e s ，t h et h r e et y p e so fp r o m o t i o ns c h e m ew i l l b r i n gd i f f e r e n tc o m m o nb e n e f i t so fb o t hp a r t i e s t h ep r e d i c t i o nm o d e lc a nh e l p t h e m u l t i - n a t i o n a lf m c g c o m p a n i e sa n dm o d e mt r a d er e t a il e r st op r e d i c tt h ec o m m o nb e n e f i t si n d i f f e r e n tc i r c u m s t a n c e s ，a n di nt u mt oc h o o s eam o r ea p p r o p r i a t ep r o m o t i o ns c h e m e i nt h ea n a l y s i so ft h ei n v e s t m e n t so fa d v e r t i s e m e n t s ，w eh a v ea l s ob u i l tag a m em o d e l a n dac o r r e s p o n d i n gp r e d i c t i o nm o d e l t h et w op a r t i e sc a nm a k et h ef o r e c a s to fa d d i t i o n a l b e n e f i t sb r o u g h tb yt h ei n v e s t m e n t so fa d v e r t i s e m e n t s ，a n dm a k ef u r t h e rc h o i c eo ft h e c h o o s i n gam o r er e a s o n a b l es t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h ef o r e c a s t t h i sa r t i c l ei sc o n s t r u c t e db yf i v ep a r t s a st h ef i r s tp a r to ft h i sa r t i c l e ，t h ei n t r o d u c t i o n p a r ts h o w st h eb a c k g r o u n da n dr e s e a r c hp u r p o s e t h es e c o n dp a r ts u m m a r i z e st h er e l a t i n g d o m e s t i ca n df o r e i g nl i t e r a t u r e so fm a r k e t i n gc h a n n e l s t h et h i r dp a r ti sa b o u tt h ea n a l y s i so f t h ed e v e l o p m e n to fa d m i n i s t r a t i n gm o d e lo fm a r k e t i n gc h a n n e l sb ym u l t i n a t i o n a lf m c g i i c o m p a n i e s t h em o s ti m p o r t a n tp a r ti st h ef o u r t hp a r tw h i c hf o c u s e so nc o n s t r u c t i n gg a m e m o d e l sa n dc o r r e s p o n d i n gp r e d i c t i o nm o d e l so ft w ot y p e so fg a m e s t h ef i n a lp a r ti sa b o u t t h e c o n c l u s i o na n di n s p i r a t i o n k e yw o r d ：f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ，m o d e mt r a d er e t a i l e r s ，g a m e 目录 第1 章导论l 1 1 研究背景l 1 2 研究目的2 1 3 本文结构2 第2 章文献综述4 2 1 关于快速消费品营销渠道的研究4 2 2 国外对于营销渠道博弈理论的研究5 2 2 1 早期关于制造企业与零售商之间市场力量的研究5 2 2 2 利用博弈论原理对渠道关系的研究7 2 3 国内对于渠道博弈理论的研究8 2 3 1 对于制造企业零售商间博弈关系的研究8 2 3 2 对于制造企业营销渠道选择和建设的研究9 2 4 非合作博弈与合作博弈_ 。l0 第3 章跨国快速消费品制造企业在华渠道管理的演变1 0 3 1 我国快速消费品行业终端零售渠道经营模式的发展过程1 l 3 1 1 从社会经济统计视角看终端零售渠道的发展。1 1 3 1 2 从企业营销渠道分类视角看终端零售渠道的发展1 3 3 2 跨国快速消费品制造企业渠道管理模式的演变1 6 3 2 1 二十世纪八十年代中期至九十年代末的渠道管理模式1 6 3 2 2 九十年代末至今的渠道管理模式一1 9 3 2 3 跨国快速消费品制造企j l k 渠道管理模式的新变化2 3 第4 章跨国快速消费品制造企业与现代终端零售商的博弈分析2 4 4 1 产品促销博弈2 5 4 2 卖场广告投入博弈4 9 第5 章结论与启示5 2 5 1 结论。5 2 5 2 启示与建议5 6 参考文献5 8 后记6 l 跨国快速消费品制造企业在华终端营销渠道管理研究 第1 章导论 1 1 研究背景 改革开放以来，我国经济发展十分迅速。据国家统计局数据显示，从1 9 9 1 年开始， 我国g d p 以平均每年1 0 的速度增长。而g d p 中消费部分的增长速度虽略低于整体 g d p 的增速，但也达到了年均9 4 。因此，整体消费现状及前景良好。 2 0 0 8 年经济危机的爆发使我国出口受到了严重影响，据国家商务部统计数据显示， 2 0 0 9 年1 月至7 月，我国整体出口下降幅度达到了2 2 。传统的依靠出口拉动经济增 长的发展模式受到了挑战，我们更加意识到转变经济增长方式的必要性和迫切性。扩大 内需作为新的拉动经济增长的发展模式，成为了政府和人们关注的焦点。政府制定了一 系列关于扩大内需的相应政策，如鼓励家电、汽车下乡，鼓励农机下乡等。可见，未来 我国经济发展的一个新的重点是内部消费的增长。而快速消费品由于价格低、消耗快和 使用频繁的特点，是人们日常生活息息相关的商品。因此，快速消费品在推动内需增长 中起到很大的作用。 随着人们生活水平的提升，消费者对快速消费品品质、产品丰富性和购买的便利性 等要求不断提升，消费量也逐年上涨。据资料显示，我国0 8 年快速消费品市场总量达 到2 万多亿元1 。 面对如此巨大的消费市场，众多跨国快速消费品制造企业，如宝洁、联合利华、可 口可乐等，纷纷加大了在华投入力度。在提升研发水平、改进产品质量的基础上，更是 扩大促销力度，以求抢占市场份额。经过了近二十多年的中国本土化经营，这些跨国快 速消费品制造企业不仅对我国消费者的购买习惯有了更深刻的理解，也对我国国家政策 及其变化有了更清晰的认识。而同时我国本土的快速消费品制造企业也有着小错的市场 表现，如纳爱斯、伊利、哇哈哈等，这些中资企业在品牌运作和产品研发方面变得越发 充满竞争力。然而，快速消费品由于其利润率较低的特性，使企业必须扩大产品的覆盖 面、提高消费量，才能实现较为可观的利润。因此，未来快速消费品行业的竞争不仅是 品牌运作的竞争，更是其营销渠道的竞争。很多研究快速消费品营销渠道的学者，更是 提出了“渠道为王的思想2 。 随着我国现代零售业的发展，大型零售超市集团逐渐显示了其极强的市场竞争力。 尤其是在东部沿海城市，这些零售超市集团发展非常迅速。这种以超市为代表的现代零 1 郭策，快速消费品行业调查报告【j 】中国火学乍就q k 2 0 0 9 年第l o 期 2 祁匕昆，娃哈哈：产品制胜，渠道为王【j 】，市场观察，2 0 0 9 年第8 期 l 售业态大有取代传统的百货商场、零售商店、小卖部等为主导的传统零售业态之势。许 多跨国快速消费品制造企业率先意识到了这种趋势，因此不仅在产品结构上做出了调 整，同时也对企业自身的部门结构做出了调整。他们希望通过及早地加强与以超市为代 表的现代零售集团间的合作，从而为未来的市场竞争增加砝码。 制造企业与零售商之间关系的研究在国外起步较早，而早期的研究主要是关于制造 企业与零售商之间渠道力量孰强孰弱，因此主要是基于渠道间的利润分配问题展开的讨 论。随着零售业态的集中，目前快速消费品制造企业与零售商问显示出了一种合作趋势， 比如早前的宝洁沃尔玛间的供应链合作，以及联合利华公司即将展开的供应链战略3 。 因此，这种快速消费品制造企业零售商间的合作博弈研究应得到更多的重视。 1 2 研究目的 由于快速消费品行业的技术壁垒低以及快速消费品本身的消费频繁及消费量大等 原因，快速消费品行业内的竞争十分激烈。对于快速消费品行业企业而言，要想在市场 获得更多份额从而在竞争中脱颖而出，企业自身产品品牌的影响是一方面，而另一个方 面的问题也是直接影响和制约快速消费品企业发展的重要冈素营销渠道建设。 目前，我国快速消费品行业营销渠道的发展正在进入一个新的阶段。这个阶段中， 快速消费品营销渠道最大的特征就是跨国快速消费品制造企业逐步建立与现代渠道零 售商集团的战略联盟，由此双方的博弈也由以前的非合作博弈向合作博弈方向发展。 本文基于跨国快速消费品制造企业在华新型的营销渠道战略，对制造企业和现代渠 道零售商之问的两种常见的合作策略进行了博弈分析以及预测模型的构建。构造出的模 型可以使快速消费品制造企业与现代渠道零售商在面对促销策略以及卖场广告策略时， 根据客观统计数据以清楚了解在何种客观条件下，使用何种策略可以使双方的共同得益 最大化。同时，模型也对预测双方共同得益的求解进行了初步尝试，让双方在进行策略 选择前能够初步估算渠道的共同得益情况，以做出更合理的决策。 1 3 本文结构 本文共有五个部分组成，其中第一部分为导论部分，介绍了本文研究的背景以及研 究月的。 第二部分为文献综述部分，主要介绍了国内外学者及业内人士对于快速消费品渠道 管理的研究历史与现状分析，为下面的研究分析做理论铺垫。 第三部分对我国快速消费品销售渠道以及跨国快速消费品制造企业在华渠道管理 3s e a n m o n a h a n r o b e r tn a r d o n e u n i l e v e r ：s u p p l yc h a i nw i t hw i n - w i ns t r a t e g y ”【j 】，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , a p r i l2 0 0 9 2 模式的历史演变进行了深入探讨。在对我国快速消费品营销渠道的分析方面，通过分析 其发展历史，从而使现代渠道零售商的重要作用显现出来。根据不同阶段我国快速消费 品营销渠道的特点，文章还分析了跨国快速消费品制造企业在华营销渠道管理模式的演 变，并描述了未来供应链合作博弈的发展趋势。 第四部分将针对当前快速消费品渠道管理的新趋势，引入博弈模型。通过博弈模型 的选型以及相应变量的界定，从而将快速消费品制造企业与终端渠道商的博弈形象化， 使之可以进行数字化分析。通过对博弈过程的分析，使读者清楚地了解到各种博弈结果 形成的条件，从而为快速消费品制造企业在不同条件下进行决策提供参考。 文章最后针对当前的快速消费品营销渠道发展趋势，以及跨国快速消费品制造企业 在华渠道管理理念的变化，为中资快速消费品制造企业提出了一些建议。 图1 1 本文研究框架 一 三一 核 心 部 分 f 终揣零售渠遘发展过程 定性研究 1 跨国快消品制造企业渠遭管理模式的演变 甲甲 第2 章文献综述 2 1 关于快速消费品营销渠道的研究 快速消费品( f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ) 指“消费者消耗较快、需要不断重复 购买的商品。”4 根据a c 尼尔森市场调研公司，快速消费品可进行如下分类： 表2 1a c 尼尔森市场调研公司对快速消费品的分类 分类产品 食品饮料类奶粉、酸奶酸味奶、婴儿奶粉、麦乳精、即溶咖啡、汽饮料运动饮 料、饼干、即食面、干脆小食、香口胶、婴儿谷麦类食品 非食品饮料类电池、剃刀片、刀片、杀虫剂、鞋油、护发素、洗发水、头发定型产 品、香皂沐浴露、洁面产品、护肤品、妇女卫生用品、家用清洁用 品、洗衣剂、牙刷、牙膏 资料来源：h t t p ：w w w a n c c o r g c n ：8 3 f l e s e c r10 p d f 营销渠道根据r o s e n b l o o m 的定义，指“为实现分销目标而受管理调控的外部关联 组织。5 快速消费品营销渠道按其在商业链中所处位置不同，可将其分为零售商与中间商。 根据r o s e n b l o o m ，中间商指“帮助生产商和制造企业( 以及最终用户) 履行谈判 职能和其他分销任务的独立企业。”6 为了能够将零售商的概念分离出来，我认为应相 应对中间商定义进行如下调整：通过与制造企业、零售商和其他中间渠道商进行商业谈 判，从而将制造企业产品覆盖至其他中间商或零售商而最终使商品到达零售渠道的独立 企业。 由于我国地域广阔、经济发展不平衡以及人口分布不平均，使 问商在我国快速消 费品销售渠道中扮演了重要的角色。具体来说，中间商在实务中执行了以下一些渠道职 能：与制造企业和零售商谈判，以确定进货数量、价格、运输方式和促销额度等等；帮 助零售商培训促销人员并参与考核；帮助制造企业了解市场行情，以制定和实施更为合 理的渠道计划等。 但是，由于零售业态的逐渐成熟，我国的销售渠道存在扁平化的趋势7 。因此，虽 然未来一段时间内，中间商渠道仍将扮演重要角色，但其重要性将慢慢降低，而终端零 售渠道将更为人们所重视。 4 毕雩萍姜艳。快速消费品企业分销渠道研究f j 】，科技情报开发与经济，2 0 0 7 年第1 7 卷第7 期 5b e r tr o s e n b l o o m ，营销渠道管理的视野【m 1 ，北京：中国人民大学f l j 版社，2 0 0 6 ，第8 页 6b e r tr o s e n b l o o m ，营销渠道管理的视野【m 】，北京：中国人民人学出版社，2 0 0 6 ，第3 4 页 7 黄成凯，简论企业销售渠道扁平化【j 】，经营与管理，2 0 0 8 年8 月 4 根据r o s e n b l o o m ，终端零售渠道的定义为“将商品销售给个人或家庭消费，并伴 随商品销售而提供服务的商业企业3 。对于零售渠道的分类有许多种方法，如巴里伯 曼和乔尔r 埃文斯将零售渠道分为商品零售渠道和服务零售渠道9 ；范小军和陈宏民 则将零售渠道分为实体店铺式零售渠道和非店铺式零售渠道等m 。本文主要研究快速消 费品的终端零售渠道，因此它主要是店铺式商品零售渠道。终端零售渠道执行的职能主 要有：为消费者对商品进行初步分拣，选择所服务目标消费者群体所需的商品；与中 间商或制造企业谈判，以确定商品进货价格、数量以及零售价格、售后服务等细节；对 促销人员进行培训和考核等。 2 2 国外对于营销渠道博弈理论的研究 国外对于渠道博弈的研究主要有两个方向：( 1 ) 早期对于制造企业与零售商间市场 力量转移的研究；( 2 ) 利用博弈论原理对渠道关系的研究。 2 2 i 早期关于制造企业与零售商之间市场力量的研究 早期关于渠道成员问博弈及力量问题的研究，是基于l e m e r ( 1 9 3 4 ) 所提出的对垄断 力量的测量方法眩。这种强调价格和边际成本长期差异性的测量方法，将早期研究渠道 博弈的学者引向了对渠道内特定经济变量的测定，从而判断渠道力量归属的研究方向。 比如b a i n ( 1 9 6 8 ) 提出的“行为表现范式”通过研究行业集中度，提出了随着行业内公司 间竞争的逐渐减少，将使一些经济效益较好的公司逐渐拥有了一种垄断力量。而 p o r t e r ( 1 9 7 4 ) 贝u 重点研究了制造企业获得的回报率，并认为其数值将由于零售商讨价还价 能力的提高而逐渐降低m 。d i c k s o n ，s c h n e i e r ，s t a d t m a n n ，f a r r i s ( 1 9 9 4 ) 的研究初步提出 了渠道关系的经济模型，为我们理解供应商和买方间渠道力量和经济效益之间的平衡性 提供了学术借鉴。该模型认为，渠道力量是渠道利润如何分配的决定因素：零售商力量 的增强必然伴随着零售商之间竞争行为的减少以及其边际收益的提高，也必然伴随着制 造企业之间竞争的加剧以及其边际收益的降低1 5 。 以上研究强调利用可直观衡量的经济阕素，如回报率、边际收益等；并且，研究的 8b e r tr o s e n b l o o m ，营销渠道管理的视野【m 1 ，北京：巾同人民大学出版社，2 0 0 6 ，第4 5 页 9b a r r yb e r m a n j o e lr e v a n s 零售管理【m 】，北京：中n 人民大学l t l 版社，2 0 0 7 1 0 范小军陈宏民，多零售渠道环境下的零售渠道战略发展模式研究【j 】，软科学。2 0 0 8 年第2 2 卷第1 2 期 事备华，你足消费者的“采购代殚人”i l l 5 7 【j 1 商场现代化，2 0 0 7 年1 1 月第l l z 期 “a b b ap l e m e r “t h ec o n c e p to f m o n o p o l ya n dt h em e a s u r e m e n to f m o n o p o l yp o w e r 【j 】，r e v i e wo f e c o n o m i cs t u d i e s 1 9 3 4 1 ：1 5 7 - 1 7 5 1 3 b a i nj 。i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n m ，n e wy o r k ：j o h nw i l e y , 19 6 8 ”m i c h a e le p o f l e r ，“c o n s u m e rb e h a v i o r , r e t a i l e rp o w e ra n dp e r f o r m a n c ei nc o n s u m e rg o o d sl n d u s t r i e s f j ，t h er e v i e w o fe c o n o m i c sa n ds t a t i s t i c s 19 7 4 5 6 ：419 - 4 3 6 d i c k s o np e t e r w e n d ys c h n e i e r c a r ls t e i d t m a n na n dp a u lf a n i s , “t h ec o m p e t i t i v ed y n a m i c so f g i o b a ls o u r c i n g , w o r k i n gp a p e r , o h i os t a t eu n i v e r s i t y , 1 9 9 4 5 主要目的是找到渠道力量向零售商转移的证据。而a i l a w a d i ，b o r i n ，f a r r i s ( 1 9 9 5 ) 认为， 虽然对于商业和工业组织而言，经济变量能够作为衡量渠道力量的一个标准，但还存在 其他一些经济变量无法囊括的变量因素存在，而这些因素又是不能忽视的。而且，有时 渠道力量并不立刻能表现为经济效益方面的结果。因此，仅以经济因素作为衡量标准并 不能完全客观地反映渠道力量的转移情况1 6 。 同时，学界对于渠道博弈的研究也存在另一分支，它以行为方面的因素作为渠道博 弈的研究对象。e 1 a n s a r y ，s t e m ( 1 9 7 2 ) 提出在以下活动中所表现出的行为因素能显示渠 道力量的偏向：订单量，定价政策，广告合作方式，库存政策，分销政策，促销方式， 物流，信用，装配质量，销售人员培训等1 7 。类似的，g a s k i ( 1 9 8 8 ) 提出下列五种活动可 以用来衡量渠道力量：定价，订单计划，库存政策，产品类别政策以及客户服务1 8 。 在纯理论研究的基础上，一些学者尝试进一步分析具体个案，从而使制造企业与零 售商间的博弈更为形象化。b l o o m ，p e r r y ( 2 0 0 1 ) 研究了沃尔玛的案例并提出，那些将沃 尔玛作为主要销售渠道的企业，其经营状况不是很乐观；同时，文章也承认，这些将沃 尔玛作为主要销售渠道的公司，其目的也可能是为了利用沃尔玛广泛的销售渠道和号召 力以扩大市场份额，而非直接以提高经济效益为日标1 9 。m o a n e r ，s m i t h ( 2 0 0 9 ) 在b l o o m ， p e r r y ( 2 0 0 1 ) l 约基础上，重新进行了测试。研究发现，沃尔玛的许多供应商是自己选择了 低回报作为了自己的战略。虽然沃尔玛的许多小供应商处于低回报率、低营运利润的状 况，但他们也因为与沃尔玛合作而拥有了较高的营业额，因此更像是双赢的市场合作2 0 。 以上提到的研究大多基于一个观点，即渠道力量已向零售商转移。然而，近来也有 一些学者质疑这种观点，比如c o r s t j e n s ，s t e e l e ( 2 0 0 8 ) 研究发现，如果以股东收益为标准 来进行衡量，则零售商的表现要比制造企业要差。文章提出这主要因为零售商间激烈的 价格竞争，导致了零售获利能力的下降。凶此他们从制造企业那得到的好处并不能真正 提高他们自身的收益。另外，与制造业相比，零售业发展还不够成熟，所以并购与国际 化的步伐较晚；在战略选择方面，零售业更倾向于价格竞争，而制造业则更注重差异化 2 1 。显然，这个研究是从经济因素m 发来观察制造企业零售商渠道力量孰强孰弱，而它 也间接地承认了零售商在行为因素方面的渠道力量显然已经强于制造企业。 1 6 k u s u ml a i l a w a d i ，n o r mb o f i na n dp a n lw f a r r i s “m a r k e tp o w e ra n dp e r f o r m a n c e ：ac r o s s i n d u s t r ya n a l y s i so f m 锄u f a c t u 他r sa n dr e t a i l e r s ”【j 】，j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，1 9 9 5 ，7 1 ( 3 ) a d e l1 e l - a n 姐口a n dl o u i sw s t e m , p o w e rm e 弱u 陀m e mi nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ”l j ，j o u r n a lo fm a r k e t i n g r e s e a r c h , 19 7 2 ，9 ：4 7 - 5 2 i s g a s k ij f - ，“d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ：av f l i d a t i o ns t u d y ”【j 】，i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f p h y s i c a ld i s t r i b u t i o n & m a t e r i a l s m a n a g e m e n t , 19 8 8 ，1 8 ( 5 ) ：16 3 3 ”p a u ln b l o o ma n dv a n e s s agp e n y , “r e t a i l e rp o w e ra n ds u p p l i e rw e l f a r e ：1 1 ec a $ eo f w 砷- m a r t j 1 j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，2 0 01 ，7 7 ：3 7 9 - 3 9 6 ”s a n d r am o r n e ra n ds t e v es m i t h , “w a l - m a r t ：s u p p l i e rp e r f o r m a n c ea n dm a r k e tp o w e r j 1 j o u r n a lo fb u s i n e s sr e s e a r c h , 2 。0 0 9 p p 5 3 5 5 4 i “m a r e e lc o r s t j e n sa n dr i c h a r ds t e e l e a ni n t e r n a t i o n a le m p i r i c a la n a l y s i so f t h ep e r f o r m a n c eo f m a n u f a c t u r e r sa n d r e t a i l e r s 【j 】，j o u r n a lo f r e t a i l i n ga n dc o n s u m e rs e r v i c e s , 2 0 0 8 ，1 5 ：2 2 4 - 2 3 6 6 2 2 2 利用博弈论原理对渠道关系的研究 随着博弈论原理的发展，其作用越来越受到研究营销渠道学者的重视。c h a t t e r j e e ， l i l i e n ( 1 9 8 6 ) 系统地论述了博弈论原理对于市场营销学的作用和限制：作者认为之所以以 前很少有人能有效利用博弈论的方法而在客观的营销活动中获益，部分原因在于以前的 博弈理论是基于完全信息的零和博弈，而内容更为丰富的非完全信息博弈没有被人们所 重视2 2 。 至今，许多博弈分析仍是基于完全信息情况下的。j o r g e n s e n ，z a c c o u r ( 2 0 0 3 ) 分析了 由一个制造企业和一个零售商组成的分销渠道中的定价和广告完全信息博弈，并提出如 果双方对于另一方行动的策略都是线性的函数，并且这些策略都是同时做出的，则可以 得到帕累托改善下的共同利益最大化的解玎。在另一篇研究中，j o r g e n s e n ，z a c e o u r ( 2 0 0 3 ) 分析了促销活动对制造企业和零售商双方的影响。他们不仅辨识了马尔科夫策略下的非 合作博弈均衡解，还求出了双方合作状况下的合作博弈均衡解2 4 。b e n c h e k r o u n ， m a r t i n h e r r a n ，t a b o u b i ( 2 0 0 9 ) 利用微分博弈模型研究了短期定价行为对于分销渠道收益 的提高作用；作者认为，在双边垄断的情况下，当参考价格的影响足够小时，短期定价 行为可以提高整体渠道利润2 5 。 c a i ，z h a n g ，z h a n g ( 2 0 0 9 ) 分析了价格折扣合约与定价机制对于双渠道供应链竞争的 影响：通过利用供应商斯塔克伯格模犁、零售商斯塔克伯格模型和纳什博弈模型的理论， 作者提出，价格折扣合约形式比非价格折扣合约情况能为制造企业和零售商带来更稳定 的收益：另外，定价机制可以通过给予零售商更多利润从而减少渠道竞争2 6 。l e n g ， p a r l a r ( 2 0 1 0 ) 研究了单个制造企业和多个零售商供应链系统下的博弈：通过对同步博弈模 型以及领导者追随者博弈模型的分析，从而得到纳什和斯塔克伯格均衡解；进而，文 章利用了成本共享合约来协调供应链系统，使得制造企业和零售商采纳均衡解的条件， 从而使整个系统的期望收益实现最优2 7 。y u ，h u a n g ( 2 0 1 0 ) 贝l j 研究了单个制造企业和多个 零售商间如何在博弈中优化产品营销和库存等策略；作者在文章中构造了一个同步非合 作博弈模型以及两个子博弈，其中一个子博弈是零售商之间的博弈，而另一个子博弈则 “k a l y a nc h a t t e r j e ea n dg a r yl l i l i e n g a m et h e o r yi nm a r k e t i n gs c i e n c eu s e sa n di i m i t a t i o n s 阴，i n t e r n a t i o n a lj o u r n a l o fr