（企业管理专业论文）顾客关系管理理论及其在我国实践的研究.pdf

内容摘要 面对全球经济一体化、 市场经济加速发展、网络时代的到来、 顾 客需求复杂多变的趋势，众多企业日益感受到市场竞争的激烈与残 酷。 顾客有了更大的选择权， 市场由原来的供方主导转变为顾客主导。 顾客是企业赖以生存和发展的源泉。 只有当企业真正了解和掌握顾客 后， 才有可能最大限度满足顾客需求， 在激烈的市场竞争中获得优势。 企业的成功要依靠倾听与关心顾客的心声，保持与顾客的良好关系， 并创造顾客所需要的价值。 企业对顾客的依赖性不仅取决于企业顾客 的数量和规模， 更重要的是取决于企业顾客的稳定性和长期性。 因此 企业拥有持续稳定的顾客是企业生存和发展的支柱。 企业如何才能拥 有稳定的顾客就成为企业经营管理中具有现实性的问题。 为此， 企业 需从战略高度对顾客关系进行管理， 构建与培育顾客关系管理的支撑 能力， 开拓、 培育和维持与顾客的互动关系， 使目 标顾客忠诚于企业， 从而赢得竞争优势和长期利润。 顾客关系 管理 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ， 简称c r m) 是目 前全球企业追求的最炙手可热的系统之一。c r m 使企业可全面 观察其外部的顾客，从而成为推动企业腾飞的真正动力。c r m 既是 一 套软件和技术， 也是一种管理和营销理念，还是一种战略和策略。 c r m 是现代市场营销原理的深化和发展，是现代关系营销和关系管 理的自 然延续。它的目 标是培养、维持并增进顾客满意度和忠诚度， 创造并提高顾客价值，发展并保持与顾客长期、稳定的互利关系。 从我国的现实情况看， 我国卖方市场向买方市场的转变、 顾客成 熟度的提高、 国内市场与国际市场的接轨等企业营销环境的变化也对 企业与顾客关系管理提出了严峻的挑战， 因此， 企业与顾客关系的研 究及其管理问题是一项具有重要现实意义的课题。 本文以应用顾客关系管理为主要线索进行展开、 深入， 全文约四 万五千字， 共分为六个部分。 本文第一章从实践与理论两方面揭示本 研究的必要性。 首先探讨顾客关系管理理论产生的背景。 顾客质量的 提高、 企业竞争力的提高和市场占有的保持、 顾客满意及顾客忠诚度 的提高， 这一切都有赖于顾客关系管理的重视与加强。 顾客关系管理 是随着市场营销的发展而产生的， 它沿续了市场营销中关系营销的核 心思想， 并且在以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方 式进行了整合。 其次， 本文对顾客关系管理的概念做了文献综述。目 前学术界和企业界皆 没有统一的定义， 但大致可以分为三类: 第一类 把 c r m 理解为一种管理软件和技术;第二类把 c r m 理解为一种管 理理念、营销理念;第三类把c r m理解为一种战略、策略。笔者在 此基础上归纳总结出顾客关系管理的具体内涵，认为c r m是企业总 体战略的一种。 接下来的两章介绍了顾客关系管理的构成和功能解析。 顾客关系 管理的内容和功能的焦点是自 动化并改善与销售、 营销、 顾客服务和 支持等领域的顾客关系有关的商业流程。 其中最重要的是: 营销自 动 化 ( ma) ,销售过程自 动化 ( s f a)和顾客服务 ( c s ) ，这三方面对 c r m 项目的成功起着至关重要的作用。s f a是 c r m 的基础，它覆 盖整个销售过程， 支持各种不同类型的销售方式， 支持不同销售方式 的工作人员通过多种渠道可以共享顾客信息。 s f a能够使销售人员从 一个无序的、 不可控因素占主导地位的销售进程中脱离出来， 实时响 应需求，对销售过程的每一个变化 “ 胸有成竹” ，从而更有效地把握 销售机会。 它可以帮助企业实现企业利润和顾客利益的双重最大化目 标: ma作为s f a应用的补充， 可提供一些独有的功能。 它可以直接 与顾客进行通信，直接了解顾客的需求。在 c r m 中，顾客服务与支 持主要是通过呼叫中心和互联网实现的， 从而使企业能够以更快的速 度、 更高的效率和准确性来满足顾客的个性化需求。同时， 本文还阐 述了顾客关系管理与关系营销、 数据库营销的区别与联系。 关系营销 是营销观念， 顾客关系管理是一种营销管理方法或手段。 顾客关系管 理的出现， 把对关系的管理从营销领域扩大到整个企业范围， 扩大了 关系营销的内涵， 从一个局部的战略演变成了企业的整体战略。 数据 库营销在很多理念上是c r m 的首先实践者，它缩短了企业与顾客之 间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为 开发关系营销和实施顾客关系管理创造了条件。 在实现形式上， 顾客 关系管理坚持关系营销的基本理念， 吸收了数据库营销、 全面质量管 理和流程再造等领域的思想， 在先进信息技术的支持下， 使得企业对 顾客关系的管理更加主动、积极和可靠。 顾客忠诚是企业实施顾客关系管理所追求的目 标， 根本途径是创 造顾客价值。 第四章首先探寻了顾客忠诚度的真正驱动因素。 随着“ 以 顾客为中心”的营销观念的发展， 企业在制定自己的目标和经营活动 时，必须高度关注顾客的利益，一切为顾客着想，满足顾客的需求。 服务对于顾客的情感影响十分重要， 要想将顾客改造成为企业产品的 拥护者， 最根本的手段是通过提高超过顾客期望的高质量的服务。 此 夕 还必须次得硕客的好感， 运r. 7 7 情感宋与 顾, ti s 立联系。 紧接着笔者 阐述了 顾客价值的内 涵， 探讨了 顾客价值创造的三个层面: 基础价值、 顾客期望价值、 超越竞争者或顾客期望的价值。 通过伊莱克斯亲情营 销案例， 又分析了有助于提升顾客价值的各种要素， 诸如顾客组织化、 用资讯链接顾客、提高顾客信任度、为关系增加情感要素等。 为了使企业更好的运用顾客关系管理， 笔者在第五章归纳了其实 施的重要流程。 通过热情接待和服务， 实现面对面熟悉与沟通， 通过 这种方式自 然而然地与顾客拉近距离，帮助顾客建立起初步的信任 感。 接着收集、了解、 储存和熟悉顾客的基础资料， 将顾客依据各种 不同的属性分类， 勾勒出每一类顾客的消费行为模式。 然后进行顾客 差异分析， 牢牢地抓住最有价值的顾客， 取得最大程度的收益。 再者 拟定顾客关系管理战略目 标， 规划与设计营销活动。 还要采取多种形 式，主动接近顾客并深入他们之中，不断深化双方之间的友好关系。 特别要注意的是在实施的过程中， 要做好动态的监控营销活动、 高度 重视顾客反馈管理、 科学的绩效分析与评价、实行恢复顾客关系管理 等工作， 如果企业在这些方面疏忽了， 那么实施的顾客关系管理就不 全面、不完整，当然也就不能取得成功。 理论研究的最终目的是为了将理论更好的的应用于实践， 将理论 转化为企业的实际竞争优势， 使企业获得赢利， 所以第六章在前文理 论分析、 研究的基础上， 重点探讨了我国企业应该如何正确的实施顾 客关系管理来占 领市场先机。 通过分析我国实施 c r m 的现状，了解到 c r m在国外许多大公 司中有成功经营的案例， 但在国内应用较少， 获得成功的就更少。 究 其原因，首先是中国企业对c r m存在认识上的一些误区，其次是在 实施c r m的过程中存在不少问题。 c r m作为一种先进的管理模式， 起源并发展于美国等西方发达国家， 成熟后直接引进国内应用， 不可 避免地与中国实际 情况相冲突， 如何与中国独特的社会环境、 市场竞 争环境、企业组织等环境相结合就显得极为重要。笔者认为， 应该实 行拿来主义， 实施有中国特色的顾客关系管理。 本文总结归纳出诸如 顾客关系管理与企业文化的无缝整合、 企业管理高层的强大支持、 组 织管理必须变革、 员工的积极支持与参与、 建立详实的评效机制、 要 重视营销流程和c r m的 人性层面等 重要的实施经验， 希望对企业的 营销活动有所裨益。 本文的创新在于:从战略上思考企业与顾客的关系，归纳了对 c r m的各种定义， 阐述了c r m、 关系营销、 数据库营销的联系和区 别，将顾客忠诚与顾客价值作为c r m的核心要素进行了分析，提出 如何驱动顾客忠诚和创新顾客价值的策略，总结了c r m实施的重要 流程，针对我国企业在实施c r m中出现的问题提出了人性化管理、 流程重组、企业文化整合等对策建议。 需要说明的是， 对于c r m的研究是多方面的。鉴于篇幅和资料 收集的局限，笔者只是从其发展、内涵、 构成、 杨c , 及我国应用等方 面进行分析， 而其他的如知识管理、 核心顾客关系管理等就没有涉及， 最后针对我国c r m应用的对策也只是形成了 几点粗略的思考。 此外， 由于作者水平和经验有限， 文章存在着许多不尽人意之处， 恳请各位学者提出批评意见和建议。 本人将在以后的工作和学习中对 这些问题做进一步的研究和探索，以期能对我国c r m成功应用做出 自己的贡献。 关键词: 顾客关系管理 关系营销 顾客忠诚 顾客价值销售自 动化 ab s t r a c t wi t h t h e t r e n d o f t h e i n t e g r a t i o n o f t h e w o r l d e c o n o m y , t h e r a p i d d e v e l o p m e n t o f fr e e m a r k e t , t h e c o m i n g o f i n t e rn e t a g e a n d t h e c u s t o m e r d e ma n d d i v e r s i f i e d a n d c h a n g i n g , m a n y e n t e r p r i s e s f e e l t h e i n t e n s i fi c a t io n a n d m e r c i le s s n e s s o f m a r k e t c o m p e t it io n . c u s t o m e r s h a v e m o r e o p t i o n s t h a n b e f o r e a n d t h e m a r k e t h a s t u rne d fr o m s u p p l i e r - o r i e n t e d t o c u s t o m e r - o r i e n t e d . c u s t o m e r s a r e t h e s o u r c e o f a f i r m t o e x i s t a n d d e v e l o p , o n l y a c o m p a n y k n o w s i ts c u s t o m e r s w e l l c a n i t m e e t t h e c u s t o m e r s d e m a n d s a n d o c c u p y a d o m i n a n t p o s i t i o n i n i n t e n s i v e c o m p e t i t i o n . i t i s e s s e n t i a l f o r c o r p o r a t i o n s - w h i c h w a n t t o s u c c e e d i n m a r k e t t o l i s t e n t o a n d c a r e f o r t h e d e ma n d o f c u s t o m e r s , t o m a i n t a i n g o o d r e l a t i o n s h i p w i t h t h e m , a n d c r e a t e t h e v a l u e t h e y n e e d . t h e d e p e n d e n c e o f a n e n t e r p r i s e o n c u s t o m e r s i s n o t o n ly d e p e n d e n t o n t h e c u s t o m e r s q u a n t i t y a n d s c a l e , b u t a l s o d e p e n d e n t o n t h e c u s t o m e r s l o y a l t y t o t h e e n t e r p r i s e i n t h e l o n g - t e r m . i t h a s b e c o m e r e a l i s t i c p r o b l e m f o r a f i r m h o w t o h a v e s t e a d y c u s t o m e r s i n t h e o p e r a t i o n . t o e a r n t h e f a i t h f u l n e s s o f t a r g e t c u s t o m e r s a n d t h e r e f o r e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e a n d l o n g - t e r m p r o f i t s , c o m p a n i e s n e e d t o c o n s t r u c t t h e s u p p o r t c o m p e t e n c e o f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m) , d e v e l o p a n d m a i n t a i n i n t e r a c t i v e c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p s t r a t e g i c a l l y . c r m i s t h e g o a l t h a t i s c h a s e d b y c o r p o r a t i o n s a c r o s s t h e w o r l d . o n c e i t i s a d o p t e d b y e n t e r p r i s e s , a n o v e r a l l s u r v e y o f c u s t o m e r s c a n b e t a k e n . s o , i t i s g r e a t l y c o n v e n i e n t f o r f i r m s d e v e l o p m e n t . c r m i s t e c h n o l o g y a n d a s o ft , a n d it i s a k in d o f m a n a g e m e n t c o n c e p t a n d m a r k e t in g c o n c e p t , a n d i t i s a t y p e o f s t r a t e g y . c r m i s d e v e l o p i n g a n d e n l a r g i n g t h e t h e o ry o f m o d e rn m a r k e t i n g , a n d e n r i c h i n g t h e t h e o ry o f r e l a ti o n s h i p m a r k e t i n g a n d r e l a t i o n s h ip m a n a g e m e n t . t h e t a r g e t s o f c r m a r e t o m a in t a i n a n d p r o m o t e c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n a n d f a i t h f u l n e s s , c r e a t e a n d i n c r e a s e c u s t o m e r s w o r th i n e s s a n d d e v e l o p a n d m a i n t a i n l o n g - t e r m , s t e a d y a n d m u t u a l l y b e n e f i c i a l r e l a t i o n s h i p w i t h c u s t o m e r s . i n c o n s i d e r a t i o n o f t h e r e a l ity i n o u r c o u n t ry , t h e s t u d y o n c r m h a s b e c o m e a n i m p o r t a n t r e a l i s t i c q u e s t i o n t h a t t h e c h a n g e o f m a r k e t i n g e n v i r o n me n t b r i n g s a s e v e r e c h a l l e n g e t o c r m t h a t s e l l e r m a r k e t t u rns i n t o b u y e r ma r k e t , c u s t o me r s b e c o me mo r emo r e ma t u r e a n d t h e h o me ma r k e t b e c o me i n t e rna t i o n a l i z e d . a n p l y i n g c 1r n l i s t h e c l u e a n d t h e r e a r ec h a p t e r s i n t h i s t h e s i s . ndx a.51 c h a p t e r 1 p o i n t s o u t t h e n e c e s s i ty o f t h e s t u d y f r o m t h e p e r s p e c t i v e o f p r a c t i c e a n d t h e o r y . f i r s t , t h e t h e s i s e x p l o r e s t h e t h e o r e t i c a l o r i g i n o f c r m. wi t h i r o v i n g l i m it , f i e r c e g l o b a l c o m p e t it i o n ; r e n e w a l o f m a n a g e m e n t c o n c e p t a n d c h a n g e s b r o u g h t b y t e c h n o l o g y d e v e l o p m e n t a n d c o n s u m e v a l u e s c r m c o m e i n t o b e i n g . t h e n t h e t h e s i s c l a r i f i e s t h e c o n c e p t o f c r m. t h e a u t h o r t h i n k s t h a t c r m i s o n e o f t h e t o t a l s t r a t e g i e s o f a c o mp a n y . t h e t h e o r e t i c a l s y s t e m a n d f u n c t i o n o f c r m a r e i n t r o d u c e d i n t h e f o l l o w i n g t w o c h a p t e r s . t h e f o c u s o f c o n t e n t a n d f u n c t i o n o f c r m i s a u t o m a t i o n a n d t o i m p r o v e c o m m e r c i a l p r o c e s s r e l a t i n g t o s e l l i n g , ma r k e t i n g a n d c u s t o m e r s e r v i c e a n d s u p p o r t . wh a t t h e m o s t i m p o rt a n t i s ma r k e t i n g a u t o m a t i o n ( ma ) , s a l e s f o r c e a u t o m a t i o n ( s f a ) a n d c u s t o me r s e r v i c e ( c s ) , a n d t h e y p l a y v e ry s i g n i f i c a n t r o l e i n t h e s u c c e s s o f t h e c r m p r o j e c t . t h e n t h e t h e s i s e x p o u n d s t h e d i f f e r e n c e a n d r e l a t i o n s h i p b e t w e e n c r m a n d r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g , c r m a n d d a t a b a n k m a r k e t i n g . wit h t h e a p p e a r a n c e o f c r m t h e f i e l d o f r e l a t i o n s h ip m a n a g e m e n t i s e x p a n d e d fr o m m a r k e t i n g t o t h e w h o l e e n t e r p r i s e . t h e c o n n o t a t i o n o f r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g h a s b e e n e n l a r g e d . d a t a b a n k m a r k e t i n g i s t h e p r a c t it i o n e r o f c r m o n m a n y c o n c e p t s . i t h a s s h o rt e n e d t h e d i s t a n c e b e t w e e n c o r p o r a t i o n s a n d c u s t o m e r s , b e n e f i t s t o c u l t i v a t e c u s t o m e r s l o y a l ty a n d t o b u i l d u p l o n g - t e r m r e l a t i o n s h i p w i t h c u s t o m e r s , a n d c r e a t e c o n d i t i o n s t o d e v e l o p r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g a n d c a r ry o u t c r m. t h e f a i t h f u l n e s s o f c u s t o m e r g r o u p i s w h a t c r m t r i e s t o a c h i e v e , a n d t h e f u n d a m e n t a l p a t h t o i t i s t h e c r e a t i o n o f c u s t o m e r v a l u e . t h e r e f o r e , c h a p t e r 4 f i r s t e x p l o r e s t h e f a c t o r s t o i m p r o v e c u s t o m e r s l o y a lt y . s e c o n d , t h e t h e s i s d i s c u s s e s t h e c o n c e p t o f c u s t o m e r v a l u e . t h e n , i t p u t s f o r w a r d t h e t h r e e l e v e l s o f c u s t o m e r v a l u e c r e a t i o n , n a m e l y f u n d a m e n t a l v a l u e , c u s t o m e r d e s i r e d , v a l u e , a n d t h e v a l u e o f s u r p a s s i n g c o m p e t i t o r s o r c u s t o m e r e x p e c t a t i o n . a ft e r t h a t , i t a n a ly z e s t h e m a i n f a c t o r s t o i m p r o v e c u s t o m e r v a l u e t h r o u g h t h e c a s e o f e m o t i o n m a r k e t i n g o f e l e c t r o l u x i n o 川e r t o h e l p e n t e r p r i s e s a p p l y c r m c h a p t e r 5 c o n c l u d e s t h e p r o c e s s t o c a r r y o u t i t . i f a f i r m n e g l e c t s s o m e p r o c e d u r e s , i t w i l l n o t b e s u c c e s s f u l t o e x e c u t e c r m, b e c a u s e t h e c r m i s n o t c o m p r e h e n s i v e a n d n o t i n t e g r i t y . . c h a p t e r 6 d i s c u s s e s h o w c o r r e c t l y t o g a i n t h e u p p e r c o m p a n i e s in o u r c o u n t r y c a r r y o u t c r m h a n d . c r m h a s b e e n a p p l i e d i n o n l y a f e w c o r p o r a t i o n s i n c h i n a a n d f e w e r o n e s g a i n t h e s u c c e s s . b e c a u s e c h i n e s e e n t e r p r i s e s m i s u n d e r s t a n d s o m e r e s p e c t s o f c r m a n d t h e r e a r e s o m e p r o b l e m s d u r i n g t h e c o u r s e o f c a r ry i n g o u t c r m. t h e t h e s i s p u t s f o r e w o r d t o s o m e c o n s t r u c t i v e r e a s o n a b l e s u g g e s t i o n s a n d t h e a u t h o r h o p e s t h a t t h e p r o p o s a l c a n b e n e f i t m a r k e t i n g a c t i v i t i e s o f e n t e r p r i s e s i n ch i n a . t h e p o i n t t h a t n e e d s t o b e e x p l a i n e d i s t h a t t h e s t u d y o n c r m i s fr o m m a n y a s p e c t s . s e e i n g t h a t t h e l i m i t a t i o n o f t h e a r t i c l e a n d m a t e r i a l c o l l e c t i o n , t h e a u t h o r h a s a n a l y z e d t h e d e v e l o p m e n t , c o n c e p t , t h e o r e t i c a l s y s t e m a n d a p p l y i n g i n c h i n a o f c r m, b u t f o r o t h e r r e s p e c t s , s u c h a s k n o w l e d g e m a n a g e m e n t a n d k e y c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , a r e n o t i n v o l v e d . i t o n l y o ff e r s s o m e b r i e f v i e w s t o h o w t o c a r ry o u t c r m i n o u r c o u n t ry s u c c e s s f u l l y f i n a l l y . i n a d d i t i o n , d u e t o t h e l i m i t a t i o n o f a u t h o r s k n o w l e d g e a n d e x p e r i e n c e , t h e a r t i c l e h a s m u c h r o o m t o b e i m p r o v e d a n d t h e a u t h o r w e l c o m e s e v e ry s c h o l a r t o p u t f o r w a r d c r it i c a l o p i n i o n s a n d s u g g e s t i o n s ke y w o r d s : c r m r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t c u s t o me r s l o y a l t y c u s t o me r v a l u e s f a 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独 立进行研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本论 文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。 对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体， 均己在文中以明确方式标明。 因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名:瓢睿丽 2 0 0 4年 4月 2 s日 前 言 1 、本论文的选题意义 在建立社会主义市场经济体制的过程中， 我国企业的市场意识越 来越强烈， 他们都深深知道顾客是企业最宝贵的资源， 现代市场竞争 的焦点就是顾客的争夺。 因此， 谁能与顾客保持沟通， 把握住顾客的 需要， 并与顾客建立牢固的关系， 维持顾客的忠诚度， 谁就能获得竞 争优势， 立于不败之地。为此， 在现代信息技术的支持下， 顾客关系 管理 ( c r m)便应运而生了。顾客关系管理是一种旨在改善企业与 顾客之间关系的营销战略和新型管理机制， 因此研究顾客关系管理理 论及其实践对于企业利润和优势的提升具有重大意义。 z 、本论文的 研究目 的 本论文的根本目的， 在于顾客关系管理背后所隐含的市场营销理 论， 探讨企业如何利用顾客关系管理提高企业顾客的忠诚， 并以期为 准备和正在实施顾客关系管理的企业提供参考决策。 3 、本论文的研究方法 具体而言，本论文采用了以下几种研究方法: 1 )理论分析的研究方法。本文运用理论分析的研究方法，试图 追溯c r m起源，并论述了c r m理论构成体系。 2 )案例分析的研究方法。本文列举了国内外企业进行顾客关系 管理的案例，并结合案例对我国企业实施c r m的成败得失进行了分 析，探析了c r m 的实践意义。 一 3 ) 对比分析的研究方法。 本文在多处运用对比分析的研究方法， 阐述了顾客关系管理与关系营销、 数据库营销等营销理论的区别与联 系。 4 、本论文的结构安排 本论文以 应用顾客关系管理为主要线索进行展开、 深入。 全文约 四万五千字，共分为六章。 第一章从实践与理论两方面揭示本研究的必要性。 探讨了顾客关 系管理理论产生的背景， 对顾客关系管理的概念做了文献综述， 归纳 总结出顾客关系管理的具体内涵。 第二章和第三章介绍了顾客关系管理的理论体系和功能解析， 阐 述了顾客关系管理与关系营销、数据库营销的区别与联系。 第四章探寻了顾客忠诚度的驱动因素， 阐述了顾客价值内涵， 分 析了有助于提升顾客价值的各种要素。 第五章归纳了 顾客关系管理实施的重要流程。 第六章通过了 解我国企业实施顾客关系管理的现状， 分析了企业 认识的误区以及实施过程中存在的问 题， 并就如何正确实施顾客关系 管理提出了一些建议。 1 顾客关系管理的产生及概念辨析 1 . 1 营销管理步入新的发展阶段一一顾客关系管理的 产生 全球经济正进入一个新时代， 市场全球化、 经济全球化成为世界 经济的发展趋势。这一趋势改变了营销理念，新营销战略正在崛起。 顾客关系管理便是2 0 世纪9 0 年代国际上新兴的营销战略， 是市场竞 争日益激烈的新形势下， 帮助企业从顾客需求出发， 打破传统以“ 市 场占有率” 为导向的营销模式， 建立起的一种全新的以“ 顾客占有率” 、 “ 顾客维系率” 为导向的营销模式。 在这种模式下， 顾客不再仅仅是 营销的目 标和对象， 而是营销的参与者， 并且是启动和控制营销的决 定者。顾客是企业最为重要的战略资源，是企业利润的源泉。 顾客关系管理所提倡的关注顾客需求、 赢得顾客忠诚的思想正顺 应了当今市场的潮流，它是时代的产物。 概括起来说， 其产生的背景 有以下几个方面: 1 . 1 . 1 成长的极限， 对于 众 多的 企 业 来 说， 目 前 追求 顾 客 数 量的 增 长己 不 再 可 行， 取 而代之的应该是追求顾客质量的提高， 而要提高顾客质量， 企业就必 须重视管理好顾客关系。 如今， 我们正处在商品丰富、多数产品市场饱和的时代，到处商 品泛滥、 型录充斥、 卖场林立、品牌满天飞。以过剩为标志的买方市 场己经到来， 形成目 前顾客对整个市场极度繁荣而眼花缭乱， 主控权 已经掌握在顾客手中， 他们遵循的购买原则是 “ 你的产品不是物有所 值，我不买;你的产品不是正宗的，我不买;你的服务让我不满意， 圣 吉著， 第五项修炼学习型组织的艺术与实务 ，t 海三联书店， 1 9 9 8 年7 月版， 1 0 3 -1 1 1 我不买” 。总之，现在的消费者越来越挑剔，不再会盲目 冲动购买一 个并不熟悉的产品。 主观质量成为顾客评价准则， 顾客的转移成本变 小， 企业若不能理解和满足顾客需求， 就不能使顾客满意， 必将造成 顾客流失，利益受损。企业只有从顾客需求出发，提高顾客忠诚度， 留住顾客，才能求得生存与发展。 1 . 1 . 2 竞争日 趋白热化、全球化 现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上都在进一步 扩大。 竞争者己不仅仅包括行业内 部已有的或潜在的竞争对手， 在利 益机制驱动下， 许多提供普代产品或服务的竞争者、 供应商也加入到 竞争者的行列中来。 市场竞争日 趋白热化、 全球化， 企业经营者们逐 渐品味到了市场竞争的酸甜苦辣。 怎样才能在竞争中脱颖而出， 使自己屹立潮头呢?这成为厂商心 中 “ 永远的痛” 。在产品越来越同质化的今天，技术日 新月异，光靠 差异化营销或技术营销、 降价打折等老套的做法己无多大作用。 新世 纪企业间竞争的实质是对顾客的争夺与占有。 在人口增长己达极限及 商品泛滥的环境中， 要获得顾客， 只有从竞争者那里去抢夺， 只有减 少竞争对手的顾客占 有率自己才能成长， 而成功需依赖对顾客高度的 关切， 将与顾客的关系扩展至最大。 市场结构正在由企业主导的推进 型向顾客主导的牵拉型转变， 要求企业对不断变化的市场能够做出快 速反应，源源不断地开发出 满足顾客需求的、定制的 “ 个性化产品” 去赢得竞争，占领市场。 企业的经营目 标不再是靠一成不变的产品来 维持生存， 而是要了 解和服务于顾客， 为顾客创造全新服务、全新价 值，以换取长期的顾客忠诚度， 并与顾客建立长期的互惠的关系，以 形成自己独特的竟争优势。 所以， 现在与未来企业竞争力的提高和市 场占 有的保持关键在于顾客满意度及顾客忠诚度的提高， 而这一切则 有赖于顾客关系管理的重视与加强。 1 . 3 管理理念的更新 著 名营销学 家p h il ip k o t le zz 总 结了 营 销 观念发 展的 五 个 阶 段， 即 伙 翔荞 1 f 3 - 特y , 乡 之 衫 毛 瑞云等选， 丈 市坛营销管理子 亚洲版) 节叫人民大学出版社， 1 9 9 7 年 t 月版、 1 6 - 2 9 生产观念、 产品观念、 推销观念、 市场营销观念及社会营销观念五个 阶段。 生产观念、 产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视 顾客的需求， 仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的利润最大 化， 没有把与顾客建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。 市场营 销及社会营销观念较之前有所进步的地方在于它强调了企业必须在 与顾客的买卖双方的共同利益和目标下， 为达到彼此间互助互利、 和 谐一致而采取合理的态度和行动。 顾客关系管理便是随着市场营销的发展而产生的， 它沿续了市场 营销中关系营销的核心思想， 并且在以上各个阶段营销思想的基础上 对营销过程和营销方式进行了整合。 顾客关系管理更强调对现有顾客 关系的保持与提升， 从而达到长期的顾客满意和顾客忠诚。 它不但考 虑了如何产生营销策略， 而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的 方式作用于顾客。 所以，企业营销的发展存在着从交易导向向关系导向转变的趋 势，强调长期顾客关系的事实日 益俱增。 11 . 4 技术发展带来的变化 信息通信技术的飞速发展为顾客和企业带来了机遇。 一方面， 通 过 i n t e rn e t ，顾客可以极方便地获取各种信息，选择性大大增强，轻 点鼠标就可以完成更具个性化的选择， 使转移成本大大降低。 另一方 面，顾客由于所获信息越来越充分， 有众多的选择，从而变得越来越 喜新厌旧， 没有品牌忠诚度， 他们希望经常换品牌， 尝试各种新的产 品。 互联网的交互性为企业与顾客进行互动提供了条件， 使得企业可 以更加方便的了 解顾客， 可以轻松地得到顾客的交易记录， 进行有针 对性的生产和促销。 而企业实施网络营销的基础便是更加了 解顾客需 求，加强对顾客关系的管理，充分掌握顾客的消费特性。 1 . 1 . 5 消费价值观的变化a 经济全球化改变了顾客的思维方式和行为方式， 缩短了他们与企 业的距离。 尤其是信息技术的飞速发展， 带来了顾客消费观念和消费 周运锦， 经营顾客关系 2 1 世纪中小 企业营销创新的焦点 ， 经济管理 ， 2 0 0 2 年第5 期 行为的历史性和根本性变革。 如今， 顾客更注重个体的标新立异、强 调自 我， 反映在消费上就是需求的个性化和多样化。 随着卖方市场向 买方市场的转移，仅靠产品本身功能特点己很难唤起顾客的购买欲 望。 顾客的消费价值观已从理性消费及感性消费时代过渡到感情消费 时代， 现在的企业要明白: 顾客买的不只是产品， 他们买的是“ 体验” 产品包装、 顾客见证、 服务、 公司形象和设计等， 他们更看重在 整个购物过程中的愉悦感受，尤其是商品的附加价值。 “ 感受”好与 坏，己成为当今买方市场条件下顾客购物的标准。在理性消费时代， 旨在提高产品品质的质量管理战略得到超级发挥。在感性消费时代， 吕在树立企业和品牌形象的c l 战略得到了广泛应用。现在，消费者 已步入感情消费时代，企业呼唤新的战略诞生， 顾客关系管理应运而 生，它满足了感情消费时代消费者的价值需求。 企业和顾客已经从交易关系变为合作寻求解决问题方案的双赢 关系， 企业的战略己经从仅仅关心利润转移到关心顾客上， 顾客成为 了企业最为宝贵的资源，对顾客进行有效的管理将为企业带来绩效。 正是在这样的环境背景下，出现了顾客关系管理在企业的广泛使用。 1 . 2 顾客关系管理研究的文献回顾 顾客关系管理的出现正是适应了经济社会转型的要求。 顾客关系 竹理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ,