（企业管理专业论文）基于顾客价值的多维关系视角下的品牌竞争力研究.pdf

f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm u l t i - - d i m e n s i o n a l r e l a t i o n sb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sr e s e a r c hb a s e d o nc u s t o m e rv a l u e at h e s i s s u b m i t t e di np a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n t f o rt h ea 肱d e g r e ei nb u s i n e s sm a n a g e m e n t b y w ux i a o z h e n p o s t g r a d u a t ep r o g r a m s c h o o lo fe c o n o m i c c e n t r a lc h i n an o r m a lu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r ：w a n gh u a y i n g a c a d e m i ct i t l e ：a s s o c i a t ep r o f e s s o r s i g n a t u r e 些翌丝叁塑 a p p r o v e d m o n t h 2 0 1 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：- l 小八 日期：山“年譬月。7 日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 。 作者签名：上j 氓导师签名：丑豫 日期：z o 年月，7 日日期：加，年 月，罗日 i 。| 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程 中的 规定享受相关权益。 口 作者签名：天 日期：乃年 日 摘要 品牌竞争力自1 9 5 5 年在国外开始提出以来，一直受到国内外专家学者以及企 业界人士的广泛关注，品牌所带来的价值也引发了市场中各品牌竞争的不断激烈 化。自2 0 世纪9 0 年代以来，中国逐渐进入品牌竞争时代，尤其是中国成为w t o 成员国以后，面临的全球化竞争更加激烈，而众多国外知名品牌对于中国市场的不 断冲击，使众多民族品牌面临着严峻的挑战。基于此种背景，国内众多学者专家以 及企业界有关人士，对于品牌的理论研究和实践操作等方面都在不断深化和改进。 同时随着时代的发展，市场的不断变化，关于品牌竞争力的研究角度也由单一而变 为多维动态视角，为本文的基于顾客价值的多维视角下的品牌竞争力研究提供了重 要的依据。本文在前人研究的基础上，通过对相关学者专家在品牌领域的理论研究、 比较分析和相关企业经营信息的搜集等方式，论述了以顾客价值为核心的多维视角 下的品牌竞争力形成机理过程，并提出了在动态环境中品牌竞争力的测度指标以及 发展策略。 通过研究论述在动态市场环境下，顾客价值与品牌竞争力之间的关系，认为在 一定的市场条件下，顾客的感知价值是品牌竞争力的来源，而品牌在特定市场中的 竞争力有效促使了顾客的感知价值从而使品牌的竞争优势进一步提升。同时建立了 基于顾客价值的品牌竞争力形成机理过程。因为品牌竞争力受到竞争过程、竞争资 产、竞争环境三个维度要素的影响，在这三个维度要素的共同作用之下，市场环境 处于动态变化的条件，基于不同的品牌市场环境状态，品牌的感知利得价值受到品 牌竞争力过程的影响，品牌顾客感知利失价值受到品牌竞争资产影响。通过对企业 内部资源和能力配置成本测度，找出了企业在多种资源要素情况之下的最优配置方 式，并以此作为标准，分别基于顾客感知物质成本、时间成本、使用成本、获取成 本的企业内部资源配置做出了相关的分析。对市场动态环境的指标进行了测度，测 度指标分别为市场结构指标、市场行为指标、市场绩效指标，并分析得出了市场竞 争程度与相关指标之间的影响关系。依据品牌的不同发展阶段，提出了品牌基于顾 客的不同感知价值指标，分别为品牌功能指标、品牌差异化创新指标、品牌传播指 标、品牌文化指标，并对这些感知利得价值影响指标予以了分析测度。最后基于顾 客价值的视角，从市场环境不断变化的过程中，提出了相对应的品牌发展倾向策略、 企业内部成本控制倾向策略，以此来提升品牌在动态市场环境中的持续竞争力。 关键词：顾客价值 品牌竞争力品牌竞争环境品牌竞争过程品牌竞争资产 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t b r a n dc o m p e t e n c eh a v eb e e ng o te x t e n s i v ec o n c e r nb ye x p e r t sa n ds c h o l a r si n d o m e s t i ca n df o r e i g n , b u s i n e s sp e o p l e ，w h i c hh a v eb e e np u tu pt h ef i r s to n ei na b r o a d s i n c e19 55 b r a n dv a l u ea l s os p a r k e dt h eb r a n dc o m p e t i t i o nh a r d l yi nt h em a r k e t c h i n a e n t e rb r a n dc o m p e t i t i o ne r ag r a d u a l l ys i n c e19 9 0 s m l e nc h i n ab e c o m et h ew t o m e m b e r , i tf a c e dw i t hg l o b a l i z a t i o nm o r ec o m p e t i t i o n w i t hm o r ec o m p e t i t i v eo v e r s e a s w e l l - k n o w nb r a n de n t e rt h ec h i n e s em a r k e t ，c h i n an a t i o n a lb r a n d f a c e das e r i o u s c h a l l e n g e o nt h i sb a c k g r o u n d ，t h ed o m e s t i cm a n ys c h o l a r s ，e x p e r t sa n de n t r e p r e n e u r s c o n c e r n e db r a n dt h r o u g hi m p r o v i n gt h es t u d ya n dp r a c t i c ei na l la s p e c t sc o n t i n u o u s l y a s t h ed e v e l o p m e n to ft h ee r aa n dt h ev a r i a t i o no ft h em a r k e t ，t h er e s e a r c ha n g l eo fb r a n d c o m p e t e n c ea l s ob e c o m ef r o ms i n g l ei n t om u l t i d i m e n s i o n a ld y n a m i cp e r s p e c t i v e ，w h i c h p r o v i d e sa ni m p o r t a n tb a s i sf o rt h i sp a p e r t l l i sp a p e rb a s e do nt h ef o r m e rr e s e a r c h , a n d s t u d i e dt h et h e o r e t i c a lr e s e a r c ho fs c h o l a r sa n de x p e r t si nt h er e l a t e df i e l d i tu s e s c o m p a r a t i v ea n a l y s i sw a y , t h r o u g hs e a r c h t h er e l a t e de n t e r p r i s eb r a n di n f o r m a t i o n , d i s c u s s e st h ef o r m i n gp r o c e s so ft h eb r a n dc o m p e t e n c ei nt h em u l t i d i m e n s i o n a lv i e wa n d a sc u s t o m e rv a l u ei st h ec o r e i tp u t sf o r w a r dt h ei n d i c a t o ro fb r a n dc o m p e t e n c ea n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g yi nt h ep r o c e s so fd y n a m i ce n v i r o n m e n t t h r o u g ht h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si nt h er e s e a r c ho n d y n a m i cm a r k e te n v i r o n m e n t ，t h i sp a p e rc o n s i d e rt h a tt h ec u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u ei s t h es o u r c eo fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si nt h ed i f f e r e n tm a r k e ta n dt h eb r a n dc o m p e t e n c e c a np r o m p t e dt h ec u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u ew h i c hm a k eb r a n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e f u r t h e ra s c e n t t h e nd i s c u s st h ef o r m i n gp r o c e s so ft l l eb r a n dc o m p e t e n c ei n t h e m u l t i d i m e n s i o n a lv i e wa n da sc u s t o m e rv a l u ei st h ec o r e b e c a u s et h eb r a n d c o m p e t i t i v e n e s sa f f e c t e db yt h ec o m p e t i t i o np r o c e s s ，c o m p e t i t i o n a s s e t sa n dt h e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tt h e s et h r e ed i m e n s i o n s ，b r a n dp e r c e p t i o ng a i n sv a l u ei st h e p r o c e s so fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sa n db r a n di n f l u e n c eb yt h ec u s t o m e rp e r c e p t i o nl o s t v a l u ei n f l u e n c eb r a n dc o m p e t i t i v ea s s e t si n t h ed y n a m i cc h a n g e so fm a r k e te n v i r o n m e n t sp a p e rf r e do u tt h ee n t e r p r i s ec o s tm e a s u r ei nav a r i e t yo fr e s o u r c ee l e m e n t s c i r c u m s t a n c e st h r o u g hm e a s u r et h ee n t e r p r i s ei n t e r n a lr e s o u r c e sa n d c a p a c i t y c o n f i g u r a t i o n ，a n da n a l y s i st h ee n t e r p r i s ei n t e r n a lr e s o u r c ea l l o c a t i o nb a s e do nc u s t o m e r p e r c e p t i o nm a t e r i a lc o s t ，t i m ec o s t ，u s ec o s ta n da c q u i s i t i o nc o s t t l l i sp a p e rm e a s u r e d t h ei n d i c a t o r so ft h ed y n a m i ce n v i r o n m e n to fm a r k e t ，w h i c hi n c l u d em a r k e ts t r u c t u r e i n d e x ，m a r k e tb e h a v i o ri n d e x ，m a r k e tp e r f o r m a n c ei n d i c a t o r s ，a n dc o n c l u d e dt h e a f f e c t i n gr e l a t i o n sb e t w e e nt h ec o m p e t i t i o na n dr e l a t e di n d i c a t o r s a c c o r d i n gt ot h e d i f f e r e n td e v e l o p m e n ts t a g e s ，b r a n dp u tf o r w a r da sd i f f e r e n tc u s t o m e r sb r a n dv a l u e u i n d e xs u c ha sb r a n df u n c t i o ni n d e x ，b r a n dd i f f e r e n t i a t i o ni n n o v a t i o ni n d i c a t o r s ，b r a n d s p r e a di n d e x t h eb r a n dc u l t u r ei n d e x ，a n dm e a s u r e dt h ei n d e xo f t h e s ep e r c e p t i o ng m n v a l u e f i n a l l y , t h i sp a p e rb a s e do nt h ec u s t o m e r v a l u ep e r s p e c t i v ev i e wa n dt h ep r o c e s s o fc h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n t , p u t s f o r w a r dc o r r e s p o n d i n gb r a n dd e v e l o p m e n t t e n d e n c ys t r a t e g ya n dt h ee n t e r p r i s ei n t e r n a lc o s tc o n t r o lt e n d e n c y w h i c hc a np r o m o t e t h eb r a n dc o n t i n u i n gc o m p e t i t i v ei nt h ed y n a m i cm a r k e te n v i r o n m e n t k e yw o r d s ：c u s t o m e r v a l u eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s b r a n dc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t b r a n dc o m p e t i t i o np r o c e s s b r a n dc o m p e t i t i o na s s e t s i i i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 目录 摘要i a b s t r a c t i i 1 绪论 1 1 研究背景及意义1 1 2 文献综述3 1 2 1 品牌基本理论3 1 2 2 基于顾客价值的品牌竞争力研究文献4 1 2 3 文献的评价5 1 3 研究框架与方法、创新点和局限性7 1 3 1 研究框架7 1 3 2 研究方法8 1 3 3 创新点及局限性8 2 顾客价值与品牌竞争力之间的关系 2 1 顾客价值内涵9 2 2 品牌竞争力内涵9 2 3 顾客价值与品牌竞争力之间的逻辑关系1 0 2 3 1 顾客价值是品牌竞争力的来源1 0 2 3 2 品牌竞争力促进顾客价值的产生1 2 3 顾客价值多维视角下的品牌竞争力形成机理1 4 3 1 基于顾客价值的品牌竞争力环境维度1 4 3 1 1 市场角度1 4 3 1 2 消费者角度1 5 3 2 基于顾客价值的品牌竞争力资产维度1 5 3 2 1 企业资源的占有1 5 3 2 2 企业能力的运用1 5 3 3 基于顾客价值品牌竞争力过程维度1 6 3 3 1 品牌功能价值1 6 3 3 2 品牌差异化价值1 6 3 3 3 品牌规模传播价值17 3 3 4 品牌核心文化价值l7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 3 4 基于顾客价值的品牌竞争力形成机理模型1 8 4 基于顾客价值多维度视角下品牌竞争力测度。2 0 4 1 基于顾客价值的品牌竞争力市场指标测度2 0 4 1 1 市场测度。2 0 4 1 2 消费者需求测度2 4 4 2 基于顾客价值的企业内部资产测度。2 6 4 2 1 企业资源能力配置最优指标测度2 6 4 2 2 基于顾客价值的企业内部资源指标测度2 7 4 3 基于顾客价值的品牌竞争力价值指标测度。2 9 4 3 1 品牌功能指标测度( p 1 ) 3 0 4 3 2 品牌差异化指标测度( p 2 ) 3 2 4 3 3 品牌传播指标测度( p 3 ) 3 4 4 3 4 品牌文化指标测度( p 4 ) 3 7 5 基于顾客价值多维度视角下品牌竞争力发展策略4 0 5 1 顾客价值在特定市场条件下的需求4 0 5 2 顾客价值多维视角下的品牌竞争力发展策略4 0 6 结论与展望 4 ：l 参考文献4 4 致谢4 7 1 绪论 1 1 研究背景及意义 在越来越开放的市场竞争环境下，当前有很多产业形成了激烈的竞争局面，扩 大市场势力，追逐更高经济利润，成为众多企业最重要的目标。在经济学理论中， 市场经济中的产业形态可以从不完全竞争市场、完全竞争市场，到垄断竞争市场， 直至寡头垄断市场，在这种市场形态的不断变化过程中，品牌的发展成为了企业共 同关注的关键点，在这种动态环境中，如何围绕顾客价值的需求来使品牌获得持续 的发展，也成为了当今专家学者研究的热点。 ( 1 ) 知识经济时代的基本要求 进入2 l 世纪以来，知识经济在整体宏观经济中所占据的地位越来越重，而品 牌竞争力的提升也更多的来源于知识的创新与创造。自从迈克尔波特提出的竞争优 势思想得到中国企业者以及学术界的广泛认同后，众多学者和企业家都开始关注寻 求企业的竞争优势，从而获取品牌的持久竞争力【l 】。从最初的供应链管理、全面质 量管理、组织再造流程、企业文化与知识创新等等方面，都对企业的竞争优势获取 进行了积极的探索与研究，但都是基于围绕企业自身内部为导向，对于真正的消费 者所在市场需求关注则相应缺乏，当企业内部视角的研究受到多方限制之后，众多 学者和企业家们开始转向外部的市场环境，从顾客角度出发来寻求竞争优势。 w o o d r u f f 2 】提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，才能达成最终的客 户忠诚，从而在竞争环境中获取持久的竞争优势。因而，通过顾客价值的视角来研 究企业及其所拥有品牌竞争优势，已成为学术界和企业界共同关注的焦点。 ( 2 ) 竞争战略逐渐向顾客转移 自博弈论被引入组织研究中以来，其“零和”博弈理论在2 0 世纪七、八十年 代的组织理论研究中就备受关注，基于“零和 竞争理论【3 】一个竞争者的市场份额 只有在另一个竞争对手失去市场份额时才有可能得到增加。因此在传统的竞争战略 中，企业间不得不注重对市场份额的竞争，从而企业的竞争战略的基础更多的倾向 于考虑竞争对手的表现，即行业内的追随战略。事实上，由于顾客需求千变万化， 因而顾客价值有着很大的发掘潜力，当通过满足不同顾客的不同需求的方式来获得 市场份额的同时，“非零和 竞争也受到了越来越多的学者和专家的青睐，而这种 双赢或多赢的战略，一定是基于顾客价值研究和探寻的结果。 ( 3 ) 市场驱动到驱动市场的观念转变 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 战略研究领域2 0 世纪7 0 年代诞生的“环境适应学派 认为企业战略应当适应 环境，此理论同样可运用于早期的依赖市场来寻求市场目标的营销范式，即市场驱 动型的模式，企业通过适应外部环境，通过模仿行业内的竞争者，来调整自身的产 品从而被驱动的满足消费者需求f 4 1 。随着市场营销范式的演变，企业开始注重分析 潜在的、成长的、更高层次的顾客需求，并通过创造新的市场来驱动原有的市场。 值此，顾客需求的分析也自然成为了企业品牌战略实施的基础【5 j 。 ( 4 ) 企业边界新视角研究的发展 传统企业边界理论已有企业内部视角逐渐转向为企业与市场，直至企业、市场、 顾客三者共同关系的视角。传统的品牌研究着眼于从企业内部出发，关注于企业内 部资源的占有和能力的运用，从资源和能力角度认为企业存在边界，因而企业会因 为资源和能力受限而达到边界进而停止发展。钱德勒1 6 j 认为当企业规模边界的扩张 到不能产生效率之时，企业就应停止这种扩张活动。马歇尔1 7 j 认为企业之所以存在， 是因为与消费者个体自给自足相比，为他人生产是有效率的，这种效率来自于企业 在规模经济、专业化活动等方面具有的优势。随着新古典经济学派的补充和完善， 迪屈奇提出企业边界是由企业和市场的管理成本与管理效益对比来确定的，其分析 框架将交易成本分析纳入长期竞争动态环境的框架中，这是对原有企业边界观点仅 仅从成本角度出发静态地分析企业边界问题的一种完善和补充。美国经济学家契斯 嘲认为应该采用一种整体的视角，他认为企业动态能力是“企业整合、塑造和重组 内部和外部竞争力以应对不断变化环境的整体能力。”并以这种企业动态能力为切 入点，对企业边界进行研究，认为“企业的边界在于能力的适用边界”。企业内部视 角或者企业与市场环境视角，都认为企业的能力是有限的，那么之于此种分析，品 牌的发展必然受到企业资源与能力的限制。但是作为另一研究出发点的企业、市场 与顾客三者共同关系的视角则认为顾客的需求是无限的，市场的潜力和变化也是无 限的，企业的资源和能力运用可以随着顾客的需求和市场变化而不断调整，基于此 种关系性的视角，认为品牌的最终评价者来源于该时期内市场中的顾客1 9 。因此， 顾客价值对于品牌竞争力的形成有着重要的作用。本文从顾客的角度出发，结合市 场变化分析，以及企业内部资源能力的运用，用顾客价值理论对品牌的竞争力维度 关系进行分析测度，从而探讨寻找企业提升品牌竞争力的有效方法。 在外部市场条件不断变化的过程中，技术不断的创新，行业进入者数量逐渐 增多，市场整体增长速度加快，竞争范围逐步由区域演变为全球，这使得企业在变 幻莫测的外部环境中显现出投资回报的不确定性，产品随时面临着被替代的威胁， 而传统的企业内部或者市场角度这种单一的视角，并不能满足于企业在动态环境中 2 顾客价值的提升，本文着重围绕在以顾客价值为核心的基础上，研究企业自身、市 场环境中的企业品牌发展策略，可以使企业在国际化竞争中更能够适应抵御不确定 的市场环境，着眼于市场中的终端顾客，从顾客价值的不断满足与增加中来提升品 牌的竞争力。 1 2 文献综述 1 2 1 品牌基本理论 关于品牌问题的理论研究，国外于1 9 5 5 年开始，伯利b 加德纳 ( b u r l e i g h b g a r d n e r ) 和西德尼丁j 列维( s t d n e y j l e v y ) 发表在哈佛 商业评论上的产品与品牌( t h ep r o d u c t i o na n dt h eb r a n d ) 一文，重点提出品 牌的性质不仅具有功能价值，还具有情感价值【1 0 1 。2 0 世纪8 0 年代后研究重点转向 品牌资产、品牌价值、品牌利用与保护问题。2 0 世纪9 0 年代以来，随着科技的不 断进步与发展，经济发展呈现出全球一体化、市场化、信息化的态势，而且国际组 织以及消费者团体对于企业的社会责任、可持续发展的要求也越来越强烈，从而使 得市场的需求更加的趋向于个性化、多样化以及高层次化。在此背景下，学者们和 企业家们开始对组织竞争力、市场营销进行了更加深入的研究，积极地推动了有关 于品牌理论研究的发展。自2 0 世纪8 0 年代以来，西方的品牌理论主要集中在对于 品牌内涵、品牌外延等领域的研究以及品牌塑造、品牌延伸等操作策略的探讨，并 且逐步转向于研究品牌与利益者相关者关系、品牌资产与品牌精神等更更深层面的 问题。 ( 1 ) 品牌内涵 史蒂芬金( s t e p h e nk i n g ) 【m 】在开发新品牌( d e v e l o p i n gn e w b r a n d s ) 一书中提出产品与品牌的区分，认为“使企业成功的不是产品，是品牌。 并提出 产品和品牌的重要差别在于，品牌具有超出本身功能以外的附加值。美国市场营销 协会【l l 】认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们之间的组合， 目的是以此来辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使其同竞争者区别 开来。固特异( g o o d y e a r ，1 9 9 6 ) 【1 2 提出品牌发展的五个阶段，分别为销售市场阶 段、营销阶段、传统品牌营销阶段、顾客驱动营销阶段以及消费者成熟化的后现代 化阶段，认为品牌在长时间的发展过程中，由最初的仅仅以产品销售为主，转变为 顾客决定品牌生存的阶段。 ( 2 ) 品牌资产理论 2 0 世纪8 0 年代以来频频发生品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 视品牌的市场价值和增值，从而带动了品牌资产理论研究的热潮u 引。特波( t a u b e r ) 主张品牌资产是由于品牌在市场中的地位超过实际资产价值的增加值l l 引。美国加州 大学大卫艾克【l5 】以完整的理论、架构和实例出版了“品牌资产( m a n a g i n gb r a n d e q u i t y ) ，认为品牌资产有五种构成因素：顾客感受到的品牌质量、品牌在市场中 的知名度、顾客对品牌的忠诚度、品牌联想以及其他品牌所专有的资产等。凯勒 ( 1 9 9 3 ) 基于消费者观点研究品牌资产，指出品牌资产特别来源于品牌的营销效果， 即消费者的品牌认知效果，而品牌认知是由品牌知名度到品牌形象所形成的联想记 忆【1 6 】。 与品牌资产相关的另一个概念是品牌价值，品牌价值反映了品牌资产的内在 价值，即当一种品牌在出售时的价格。萨姆希尔、克里斯莱德勒【1 l 】认为一种品 牌的价值取决于它与市场中其他品牌的环境状态，如在出售地点、同时期出售的品 牌类别、那些品牌所包含的关键要素等等。 ( 3 ) 品牌关系理论 随着市场中消费者导向的趋势，体验经济在市场中的地位越发凸显，学者们 以及企业界更加注重对顾客关系资产的认同及品牌个性的研究，在此背景下，品牌 与消费者的关系( 简称品牌关系) 逐渐成为品牌理论研究的焦点。m 布莱克斯通 【1 7 】将品牌关系界定为“客观品牌与主管品牌的互动 ，指出品牌关系是品牌的客观 面与主观面这两个维度相互作用的结果。福尼尔【l8 】将品牌关系分成四个层面的关联 来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者 与公司关联，从而扩展了品牌关系的外延。 ( 4 ) 品牌精神理论 丹麦j 昆刹1 9 】在其著作公司精神中指出：“将来的观念和价值观将会 使很多我们今天认为是想当然的事物发生翻天覆地的改变，品牌讲会成为信仰，一 些被认为是品牌代言人的人物本身也会成为信仰或精神。”他进一步创造性的提出 了品牌精神模型，认为品牌分为产品、概念化品牌、公司历年、品牌文化和品牌精 神五个层次。其中品牌精神为该等级中的最高层次，而追求品牌等级的最高层次品 牌精神，也是企业在品牌竞争力建设过程中的最大目标，要达成这一目标，实现品 牌的内在精神，需要企业所持有的观念和价值都趋向一致并与其所具有的各项技能 相互匹配。因此，企业需要有自由精神意志驱动的管理模式，并且要深入了解品牌 机制，以及提高品牌价值的因素，在此基础上再采取有针对性的行动。 1 2 2 基于顾客价值的品牌竞争力研究文献 我国学者周玫【2 0 1 、余可发提出基于顾客价值的品牌竞争力测评模型。该模型的 4 硕士学位论炙 m a s t e r st h e s i s 推导逻辑认为，品牌竞争力是品牌在市场中处于领先占有优势，能够为企业带来溢 价以及长期稳定收益的能力。品牌竞争力来自于市场中的顾客的购买行为倾向，顾 客的购买行为又受到品牌过往评价、品牌传播营销以及品牌的核心价值观念等要素 的影响，则品牌之于顾客的让渡价值即顾客能感知的品牌优势与顾客感知为品牌所 付出的成本的比值。这其中，顾客所感知的品牌优势是指顾客在购买产品或服务中 得到高于其期望或者与其期望一致的既得利益，包括品牌的产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值等。而顾客所感知的为品牌付出的成本则是顾客为购买某一产 品或获得某一项服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的资金等，因此，顾客 的感知的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。该测评模型具 体可表述为： 品牌竞争力= 顾客价值优势因子权重( 1 ) + ( 市场占有率木权重( 2 ) + 超额利润 率牛权重( 3 ) + 知名度木权重( 4 ) ) 其中：权重( 1 ) + 权重( 2 ) + 权重( 3 ) + 权重( 4 ) = l 品牌的顾客价值优势因子= 品牌顾客让渡价值竞争品牌顾客让渡价值 学者沈占波、杜晓静1 2 l 】认为，品牌竞争力是一种融合了多种要素的综合性市场 现象，是多种外在与内在力量共同作用的结果。品牌竞争力指标评价体系也不是单 一的要素形式，而是一种可分为外显性指标和潜力性指标的复合体系。其中，外显 性指标体系是品牌竞争力的表象，它反映的是品牌目前在市场中的竞争状况以及市 场地位，其指标主要为品牌市场力指标、品牌形象力指标、品牌财务力指标；而潜 力性指标体系反映的则是企业品牌竞争力的基础来源和为保持与发展市场地位、获 取竞争优势进行的各种资源投入情况，其指标包括：品牌质量支撑力、品牌资源筹 集供应力、品牌创新力、品牌市场营销力。 1 2 3 文献的评价 ( 1 ) 文献评价 以上的研究成果对于品牌竞争力的研究做出了巨大的贡献，对于后来者从各个 角度及视角对于品牌竞争力的研究都提供了借鉴与依据。这些文献从契约的角度、 消费者心理学的角度、企业内部资源整合的角度等方面都对品牌竞争力进行了相关 的探讨，但是对于品牌竞争力的来源缺乏相应的清晰系统研究，没有将品牌置于企 业运作系统、产业环境和社会发展等要素中进行深入探讨，缺少从动态的角度研究 品牌竞争力的形成和变化。 ( 2 ) 不同视角下的品牌竞争战略比较 为不断寻求品牌的竞争优势，学术界和企业界对品牌竞争力形成的视角有着 5 硕士学位论炙 m a s t e r st h e s i s 不懈的探索发展，形成了以下的品牌竞争力研究视角，具体如表1 所示。 表l ：品牌竞争力研究视角比较表 ， 以顾客价值为基础 项目 竞争者视角资源能力视角顾客视角 的关系视角 顾客需求、市场环 战略关注点行业竞争者企业内部顾客需求 境和企业内部 成长形式企业外部对抗企业内部生长基于外部顾客分 适应市场环境和企 业内部资源的外部 析促进企业成长 顾客需求满足 在特定市场条件 通过模仿或打追求资源和能力 基于顾客感知形下，满足资源能力 品牌发展方式击竞争者来获最优配置来形成 成品牌竞争力配置最优形成顾客 取优势品牌竞争力 价值，提升竞争力 行业位置行业追随者行业创新者行业引领者行业发展者 市场整体、企业、 评判主体企业管理者企业管理者顾客 顾客 以竞争者为视角的品牌竞争战略是以波特的竞争战略为基础，认为企业盈利能 力取决于竞争优势，而竞争优势又是由产业吸引力和企业在产业内相对竞争地位所 决定的。竞争者视角下的差异化战略强调选择有吸引力的行业以及在产业内的对抗 性竞争，这种趋于“零和博弈的方式使得企业将竞争对手作为其成长的基准，这 不利于行业内企业共赢的发展。 以资源能力为视角的品牌竞争力研究最早可追溯到彭罗斯1 9 5 9 年提出的资源 基础论，认为资源的异质性是形成企业形成竞争优势的前提条件。该视角强调企业 应不断在其内部开发资源，追逐其内部能力的形成，而忽略了市场环境中顾客的需 求以及竞争对手的反应，该视角下的品牌竞争更多的关注于构建企业内部的独特资 源以及能力。 顾客的需求奠定了市场的存在基础，顾客价值视角将企业间的竞争、企业的资 源和能力都以顾客需求为发展核心，认为满足顾客需求是企业竞争优势的来源，在 寻求顾客满意甚至达成顾客忠诚的过程中，将企业外部环境和内部资源视为静态的 过程，在仅仅以顾客价值的寻求中，忽视了外部竞争环境的动态变化，容易导致品 牌过于超前以及资源过度利用1 2 2 】。 以顾客价值为主导，市场、企业内部资源相结合的品牌竞争力关系研究视角， 在过去的品牌竞争力研究中并不多见，在这种顾客、市场环境、企业内部结合的动 态视角下，品牌竞争力的形成过程复杂而且品牌竞争力的测度随时处于变化之中， 6 而在这种动态的过程中，品牌竞争力的评价体系建立则相对来说较为困难1 2 3 j 。 1 3 研究框架与方法、创新点和局限性 1 3 1 研究框架 本文的主题是“基于顾客价值的多维关系视角下的品牌竞争力研究 ，全文由 以下六个部分组成： 第一部分是绪论。主要介绍了论文的研究背景、研究意义、研究问题及方法，并回 顾和评价了相关文献理论，提出了论文的创新点以及局限性。 第二部分顾客价值与品牌竞争力的关系研究。主要分析了品牌竞争力内涵以及顾客 价值运用模型，并论述了在多维关系视角下，各时期的顾客价值为品牌竞争力的主 要来源，同时品牌竞争力对于顾客价值的提升有助于品牌自身的持续发展。 第三部分是剖析在多维关系视角下基于顾客价值的品牌竞争力形成机理，主要是在 相关理论支持下，以顾客价值为核心，结合品牌竞争过程、品牌竞争环境、品牌竞 争资产来解析最终的品牌竞争力来源，并构建了这一来源的形成机理过程。 第四部分是基于顾客价值的品牌竞争力维度要素分析测度。以顾客最终感知价值为 核心，对市场竞争环境进行测度，对企业资源能力成本进行测度，并对品牌基于顾 客感知价值予以了测度。 第五部分是基于顾客价值为核心的多维视角下品牌竞争发展策略的探讨。主要是根 据第四部分各维度的要求的测评分析，提出品牌在不同市场条件下的应对方法。 第六部分是结论。主要是对前文的分析归纳总结所得出的结论进行总体概括，并指 出研究的不足之处与未来可深入发展研究的方向。 1 3 2 研究方法 本文从顾客价值与品牌竞争力的关系作为切入点，结合了市场的动态竞争环 境，以及企业内部资源能力的配置和运用，通过消费者行为理论、市场经济理论、 企业生产理论等作为基础，来论证品牌竞争力在以顾客价值为核心的基础上，在不 同的市场环境中的品牌发展策略以及企业成本控制策略。同时参考了关于品牌、品 牌竞争力、顾客价值、市场经济、消费者行为、企业生产行为等大量理论文献资料， 集合了众多国内外品牌研究领域专家的智慧，采用了规范式研究和对比分析的方 法，在测度分析中主要运用竞争轮廓矩阵模型来完成结论分析。 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 3 3 创新点及局限性 本文的创新点主要有以下几点： 一是建立了基于顾客价值的品牌竞争力形成机理过程； 二是基于顾客价值视角，从市场环境、品牌形态、组织竞争过程三个动态角度 对品牌竞争力的形成进行了分项及总体测度； 三是从适应市场环境的角度，完善品牌竞争策略、完善组织资源配置来探讨了 品牌持久发展的方法。 本文的局限性主要有以下几点： 一是顾客价值属于企业整体战略，本文所研究的品牌竞争力是伴随于企业整体 而发展的，因此在整体结合上，有着一定的局限性； 二是本文研究顾客价值与品牌竞争力的关系以及指标测评中，都导入了消费者 行为这一中间变量，从而在两者关系直接构建上具有局限性； 三是顾客本身有着年龄、地域、收入等等差异，从而产生消费偏好的不同，本 文的研究将顾客作为一个普遍的整体，未对其差异进行区分研究，从而导致了文章 研究的局限。 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 顾客价值与品牌竞争力之间的关系 2 1 顾客价值内涵 顾客价值体现在消费者购买过程感知上，当消费者在体验过程中感到满意进而 对品牌忠诚的时候，必然导致品牌竞争力的提升。因此，基于顾客价值的品牌竞争 力来源于消费者感知。顾客让渡价值= 总顾客价值总顾客成本1