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1 肥西三河古镇的旅游发展战略研究肥西三河古镇的旅游发展战略研究 摘 要 摘 要 古镇是我国优秀的文化遗产资源，古镇的建筑是古老的见证，是历史文化 的集中体现，同时也是古镇旅游的重要看点之一。在旅游业飞速发展的今天， 古镇旅游也在成为很多旅游者的首选，但是在古镇旅游毕竟是旅游业的新生事 物，在旅游开发的过程中，存在着很多问题，因此关于古镇旅游开发的研究比 较多，不过主要集中在古镇的开发与保护等方面，从发展战略方面的研究还是 比较少的，而且由于古镇的特点不同，环境不同，发展战略也不适合所有的古 镇。本文研究在旅游业快速发展、竞争激烈的形势下，在游客们的旅游需求发 生变化的环境下，肥西三河古镇应采用什么样的发展战略来应对市场的竞争， 如何充分发挥自身的优势来赢得市场。 文章从古镇的背景出发，在研究国内外相关古镇旅游研究资料的基础上， 提出了研究古镇旅游发展战略的目的、意义及理论依据。并在界定古镇的定义 和古镇的发展阶段上提出了独特的见解。文章对比了我国知名古镇的旅游开发 模式，总结了现阶段古镇旅游开发中存在的问题，并以三河古镇这一极具代表 性的皖中古镇为研究对象， 在充分了解古镇的旅游资源特征及现阶段安徽政治、 经济和文化等宏观层面的基础上，采用问卷调查法、实地考察发、资料分析法 等手段，深入分析了三河古镇旅游发展的行业环境，并对三河古镇的旅游资源、 旅游环境进行了 swot 分析评价，然后提出了三河古镇旅游发展的战略选择与 实施措施，即三河古镇应采取外部加大宣传、扩大合作，内部以点带面、全面 推进的内外结合式旅游发展战略和避开竞争、推进商业旅游、文化旅游和乡村 生态旅游的蓝海战略。最后文章提出战略实施的保障措施，包括做好旅游宣传 工作等等。 关键词：关键词：三河古镇；旅游发展；蓝海战略；古镇旅游 2 study on tourism development strategy of the ancient town of sanhe in feixi abstract as chinese excellent cultural heritage resources， architecture of ancient towns is testimony to the long history and concentrated expression of history and culture， as well as one of the important scenic spots of ancient town tourism. nowadays， with the rapid development of tourism， a tour to an ancient town is becoming the first choice for many people. however， there are still many problems in the process of tourism development. after all， ancient town tourism is just a young baby in tourism. as a result ， there are many investigations on tourism development of ancient towns， which mainly concentrate on their development and protection， while studies from the aspect of development strategy are relatively fewer. development strategy wont be suitable for all the ancient towns because of their different features and environments. with the rapid development of tourism， the increasingly fierce competition and changing requirements of tourists， this paper focuses on what development strategy should be taken in sanhe to cope with competition in the market， and how to give full play to its advantages to win the market. starting from the background of ancient towns and based on the study of domestic and foreign research data about ancient town tourism， this paper states the purpose， significance and theoretical basis of the study on development strategy of ancient town tourism and presents a unique view on the definition and development stage of ancient towns. this paper compares development modes of well-known ancient towns in china and summarizes the problems in todays tourism development. it takes sanhe， a typical ancient town in central anhui， as the research object. based on the full knowledge of features of ancient towns tourism resources and politics， economy and culture of anhui province， with questionnaire method ， on-the-spot investigation method and data analysis method ， this paper analyzes the industry environment of sanhe tourism development and evaluates tourism resources and tourism environment of sanhe by swot analysis method. then this paper puts forward the strategic choice and implementation measures of sanhe tourism development. that is to say， inside and outside combination strategy， which emphasizes increasing publicity， cooperation expansion and point-to-area method， and blue ocean strategy， which aims to avoid competition， promotes business tourism， cultural and rural eco-tourism should be carried out. finally， this paper puts forward safeguard mechanism for the implementation of the strategies， including good tourism publicity and so on. keywords: ancient town of sanhe; tourism development; blue ocean strategy; tourism to ancient towns. 3 插图清单插图清单 图 1-1 波特五力分析模型(michael porters five forces model).5 图 3-1 安徽生产总值 .14 图 3-2 驱动旅游行业竞争的五种竞争来源.17 图 3-3 游客年龄构成表.18 图 3-4 游客文化程度 .19 图 3-5 游客职业构成 .19 图 3-6 游客收入情况 .19 图 3-7 旅游信息来源 .20 图 3-8 游客消费额 .21 图 3-9 游客对三河的印象.21 图 3-10 三河古镇区域示意图 .23 图 3-11 安徽省旅游景区分布图.27 图 3-12 肥西县旅游景点分布图.28 图 4-1 三河古镇旅游市场开拓图.33 图 4-2 三河古镇旅游图.35 4 表格清单表格清单 表 1-1 红海和蓝海战略比较 .5 表 2-1 古镇开发模式（根据开发主体的不同） .9 表 2-2 著名古镇的开发模式 .10 表 2-3 周庄、同里古镇年游客流量表(单位:万人次).11 表 3-1 安徽省城乡居民人均收入.15 表 3-2 安徽省城乡居民旅游花费.16 表 3-3 国内古镇列表 .22 表 3-4 三河古镇旅游资源分类一览表 .24 表 3-5 三河古镇游客接待及收入一览表 .28 表 3-6 三河古镇 swot 评价表 .29 表 4-1 三河古镇红海和蓝海战略比较 .33 独独 创创 性性 声声 明明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得 合肥工业大学 或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签字：张博 签字日期：2010 年 12 月 6 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 合肥工业大学 有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人 授权 合肥工业大学 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文者签名： 张博 导师签名： 谢武 签字日期 2010 年 12 月 6 日 签字日期：2010 年 12 月 6 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话： 通讯地址： 邮编： 45 特别声明特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的 导师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术 不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文签名：张博 签字日期：2010 年 12 月 6 日 1 第一章 绪论 第一章 绪论 1.1 论文的背景 1.1 论文的背景 古镇旅游是旅游业的重要组成部分，古镇一般介于乡村与城市之间，有着 很多悠久的历史和深厚的文化底蕴，是在千百年历史发展进程中逐渐形成的人 类聚居地。近年来，古镇旅游逐渐成为人们休闲度假的选择，在西方一些欧美 国家， “townliving小镇生活”是大城市的人们在周末和假期极为流行的旅游 度假方式，而对于拥有无数古镇和几千年历史文化底蕴的中国来说，古镇作为 历史文化的载体，作为一个新型的旅游产品，也逐渐受到游客的青睐。 我国的古镇旅游起源于上个世纪 80 年代， 江苏省昆山市周庄镇成功地开创 了古镇旅游，成为我国古镇旅游的开拓者，江苏省吴江市同里镇也在两年后开 始搞起了古镇旅游。90 年代以来，在周庄的示范作用下，江南一些具有代表性 的古镇纷纷搞起了旅游开发， 如云南丽江(大研古镇)及浙江省桐乡市乌镇等等。 2003 年，建设部、国家文物局公布了第一批共 10 个历史文化名镇，2005 年公 布了第二批共 34 个历史文化名镇， 2007 年公布了第三批共 41 个历史文化名镇， 2008 年公布了第四批共 6 个历史文化名镇，总计有 91 个历史文化名镇。在这 股古镇热潮的带动下，我国各地开始大规模的发展古镇旅游，四川、重庆、安 徽、江西等各省都在打造各自的古镇旅游品牌，目前较为出名的有江西婺源古 镇、湖南凤凰古镇等。 1 近年来，随着旅游业的快速发展，我国旅游业的产业规模不断扩大，产业 体系的日趋完善。古镇旅游业也在快速地发展着，然而在这良好发展态势的背 后，古镇旅游开发面临的诸多问题也逐渐显露出来：一是在古镇旅游开发的初 期阶段，很多古镇走了“先开发后治理”弯路，对古镇旅游资源进行了无序开 发，致使大量无法再生的旅游资源受到了不同程度的破坏，出现了只顾眼前利 益，忽视旅游资源的可持续利用，只注重经济利益，而忽视旅游资源的社会效 应这一现象，旅游开发与古镇保护之间的矛盾日趋突出；其二是在当前各种旅 游竞争日益加剧的情况下，古镇开发又出现大同小异，同质化的现象，彼此之 间的旅游竞争越来越大；第三是旅游者的心理需求也越来越多元化，不再把旅 游的目的仅仅局限于简单的游览观光，更是更多地关注旅游的内在，注重了参 与性的旅游心理体验；此外，过度的商业化运作也在不断地侵蚀着古镇的文化 氛围，使古镇失去了往日的宁静和韵味，不再是游客心目中的安静质朴的“世 外桃源” ，变成了现代化的商业中心。 1.2 古镇旅游开发研究综述 1.2 古镇旅游开发研究综述 1.2.1 国外研究概述 2 在国外，研究古镇旅游的学者较多，lindberg等人运用选择模型(choice modeling)，对居住于丹麦bornholm岛上4个传统农业小镇的居民进行调查，确 定当地居民对于旅游发展造成的影响所愿意承担的“平衡点”(tradeofs)。由 此评估居民支持某一旅游项目或旅游发展道路造成影响的可能性，以及该影响 对社区所带来的经济价值的变化。 2tosun调查土耳其小镇居民感知旅游发展造 成的影响，提出参与性模型(participatory mode1)，以便旅游业更好地融入 地方发展。 3walpole和goodwin研究生态旅游的发展对印尼3个旅游发展程度各 不相同的小镇造成的影响，包括就业、利益分配、旅游引起的社区变化等内容。 4medina研究位于玛雅遗址附近的玛雅古村，应旅游之需而产生的文化商业化 现象如何影响玛雅文化的传统形式。 5yuksel运用半开放式调查法来了解当地 旅游业利益主体针对一项旅游与保护规划实施的看法。 6 1.2.2 国内研究概述 国内的古镇旅游研究也比较丰富，特别是2003年以后，古镇旅游业开始迅 速发展，引起了国内很多学者的关注，他们纷纷把研究的目光投向了古镇旅游， 各类古镇旅游的相关研究成果大幅增加。具体来说，研究主要表现在古镇历史 文化的研究、古镇的特色与开发价值研究、古镇的建筑研究及古镇的开发与保 护等等。 古镇是历史文化的载体，这些历史文化毫无疑问是古镇旅游发展的基础， 所以研究古镇文化的形成及其在旅游开发过程中的利用成为很多国内学者的选 择。但是在古镇旅游开发热火朝天的同时，也面临一系列的问题，古镇旅游的 开发与保护就是很多古镇旅游开发发展过程中需要解决的重要问题，因此古镇 的开发与保护也逐渐成为了国内众多学者的研究对象，是许多国内学者旅游研 究论文中的主要研究内容。早在1998年，杭州大学的张介一、饶传坤就观城镇 的旅游发展提出了保护与开发的建议。 7陈建中（2002年）在古镇保护与旅 游开发一文中，以周庄为例，提出了保护与发展并举。 8田喜洲（2003年） 在古镇旅游开发与保护探索详细研究了古镇旅游开发的现状及存在的问题， 并提出了旅游开发中的环境保护、古建筑保护、文化保护等等古镇保护措施。 9马莉（2005年）在江南水乡古镇的保护与旅游开发一文中，从古镇的旅 游价值、现状入手，探讨开发与保护问题，提出了区域旅游发展的“竞合模式” 。 10金乃玲（2005年）在三河古镇历史文化遗产价值的保护与开发一文中， 以三河古镇为例，提出了成立保护机构、摸清古镇资源，建立基础档案、修编 总体规划与保护规划等等相关的保护措施。 11陈序（2006年）在从市场角度 看古镇保护与开发一文中从市场分析的角度谈古镇旅游的开发与保护，通过 知识结构、年龄结构及客源地理分布三方面对旅游有需求的客体类型作出分析 探讨，并对如何开发与保护古镇旅游进行研究，最后提出的方法是扩大古镇产 业链、打造古镇旅游经济圈的发展。 12姚斌（2006年）在关于大圩古镇保护 3 性开发的思考一文以大圩古镇为例，认为对大圩古镇的保护开发利用，应在 保持并强化古镇空间格局、保护和修缮传统民居建筑、建立协调配套的旅游产 业格局的同时，正确处理好保护与开发利用的关系，建立全民的共同参与意识， 健全保护机制，从而实现可持续发展。 13邓小兰，冯明义（2007年）在黄龙 溪古镇旅游开发研究一文以黄龙溪古镇旅游相关情况为例，提出通过治理水 污染，改善古镇旅游环境质量，然后通过提高当地居民参与力度和加强宣传促 销力度等措施促进古镇旅游的可持续发展。 14李玉臻（2008年）在丽江古城 旅游发展问题对四川古镇的开发与保护启示一文中提出古镇旅游应该将度假 旅游和旅居结合，朝着主题城镇方向发展。 15韦祖庆、陈才佳（2009年）在黄 姚古镇旅游开发现状分析与保护对策一文提出要真正实现古镇旅游开发过程 中的保护，关键是建立一个政治、经济、文化利益的共同体，使旅游公司与当 地居民实现共赢。 16 1.2.3 对国内外研究的评述 国外学者对古镇旅游开发的研究由来已久，主要集中在古镇的生态保护和 修复上，他们较为关注古镇旅游对古镇的建筑及历史文化的影响，并通过旅游 对古镇的旅游利用，对古镇进行保护。比如说法国，法国大约有1.47万座建筑 和遗址被列为历史古迹，列入候补名单的还有2.6万座，有4000个博物馆，其中 国家管理的有近1000个。为保护旅游资源，法国政府对其产权及其保护利用均 有着严格的法律和政策。法国所有的历史文化遗迹都受到较好保护并按“修旧 如旧”的原则加以修复。 17 国内学者对古镇旅游的研究起步较晚，始于上世纪八十年代。当时我国的 古镇旅游开发刚刚起步，研究者不是太多，具有代表性的是同济大学的阮仪三 教授（曾编制过平遥、周庄、丽江、和平等众多中国古城镇风貌蓝图，享有“中 国古镇保护神”美誉） 。2003年以后，古镇旅游开发进入快速发展阶段，国内学 者也开始将研究重点转向古镇旅游的研究，这一时期的专家学者所发表的旅游 相关论文很多都与古镇有关。而且大多数与古镇旅游有关论文主要研究的方向 是古镇旅游价值和旅游开发保护。近年来，由于古镇旅游的同质化、商业化比 较明显，有的学者将研究重点转向开发模式研究，比如经营者、居民参与旅游 发展意向，但能够切合古镇实际情况，可实施得研究很少。 1.3 研究的目的和意义 1.3 研究的目的和意义 在目前旅游市场不断变化发展、旅游竞争异常激烈、旅游者需求多元化、 注重旅游内在体验的今天，研究古镇旅游的发展方向，发展模式，并从战略经 营的角度结合实际分析古镇旅游开发和发展， 无疑具有较高的理论与实践价值。 本文以安徽肥西县三河古镇为例，将战略管理的理论与三河古镇旅游发展的实 际情况结合起来，分析目前三河古镇的旅游状况，分析游客的心理需求，分析 4 相关古镇发展旅游的成败经验，并从新的角度探讨三河古镇旅游发展模式。为 以后的旅游发展经营一系列问题提供依据。 1.4 研究方法 1.4 研究方法 1.4.1 文献研究法 通过广泛查阅近年来国内外关研究古镇旅游的论文、研究报告及书籍等文 献资料，捕捉最新的研究信息和研究动态，全面掌握目前古镇旅游的研究状况， 然后有针对性地对所要研究的问题进行深入的、有针对性的思考，寻求可行的 对策。 1.4.2 实地考察法 到三河古镇实地考察，从三河古镇的资源特征入手和开发现状入手，并访 谈当地居民，拜访镇政府相关负责人员，收集实证资料，并加以分析，总结三 河古镇旅游开发的现状的优点和存在的问题，初步提出旅游开发战略的实施步 骤和途径。 1.4.3 问卷调查法 根据本文的既定研究的目的和研究的内容，编制三河古镇游客调查问卷进 行实地调查，收集游客的基本信息，取得游客对三河古镇印象的第一手资料。 1.4.4swot 分析法 在实地考察、资料搜集及问卷调查的的基础上，运用 swot 分析法对三河古 镇旅游的发展机会、外在威胁、优势、劣势进行深入剖析，同时结合规范研究 方法，在相关理论的指导下，确定三河古镇旅游发展的目标定位、发展战略选 择，试图根据三河古镇现在的特点寻找到一条符合三河古镇特色的旅游发展之 路。 1.5 研究的相关理论依据 1.5 研究的相关理论依据 1.5.1 五力模型理论 五力模型理论是麦克尔.波特(michaelporter)于80年代初提出，对企业战 略制定产生全球性的深远影响，用于竞争战略的分析。该理论的核心是五种竞 争力量模型，即企业竞争者、购买者、供应商、替代者、潜在竞争者五种产业 结构力量 18。 五种力量模型将五种主要的竞争来源因素汇集在一个简便的模型中，以此 分析一个行业的基本竞争态势。如图1所示，竞争的五种主要来源分别是： （1）供应商的讨价还价能力，供应商影响的主要方式是提高价格； （2）购买者的讨价还价能力，购买者影响的主要方式是压低价格； 5 （3）潜在进入者的威胁，一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的 生产能力，并且要求获得市场份额； （4）替代品的威胁，具有相同功能的或类似功能的产品会对该行业或企业 带来巨大的压力和威胁； （5）来自目前在同一行业的公司间的竞争。 图 1-1 波特五力分析模型(michael porters five forces model) 1.5.2 蓝海战略 蓝海战略（blue ocean strategy）最早是由 w.钱.金（w.chan kim）和勒 妮.莫博涅（ren e mauborgne）于 2005 年 2 月在二人合著的蓝海战略一书 中提出。其主要内容是把整个市场想象成海洋，这个海洋由红色海洋和蓝色海 洋组成，红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间，是竞争极 端激烈的市场；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间，在 这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 所谓的蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、跨越现有竞争边界，将 注意力移向买方需求，开创全新的市场的企业战略。 19 表 1-1 红海和蓝海战略比较 红海战略 蓝海战略 在已经存在的市场内竞争 拓展非竞争性市场空间 参与竞争 规避竞争 争夺现有需求 创造并攫取新需求 遵循价值与成本互替定律 打破价值与成本互替定律 根据差异化或低成本的战略选择， 把企业行为整合为一个体系 同时追求差异化和低成本，把企业 行为整合为一个体系 6 由上表可以看出，采用红海战略则要面对强大的竞争，需要打败很多对手 才能赢得一定的市场份额。而蓝海战略则是选择拓展新的市场，避开了竞争， 可以获得很大的市场。 7 第二章 古镇旅游开发现状分析 第二章 古镇旅游开发现状分析 2.1 古镇及其旅游开发的概念 2.1 古镇及其旅游开发的概念 2.1.1 古镇的概念 所谓古镇，一般是指有着百年以上历史的建筑群，有一定的规模和数量， 为历代居民生活的的地方。我国历史悠久，文化底蕴深厚，历史传统村镇也比 较多， 其中不少古镇具有很高的历史文化保护价值和可供借鉴的建筑艺术价值， 有些已经被联合国教科文组织列入世界文化遗产。但是关于古镇概念的界定， 并没有一个统一的认识和公认的衡量标准，全国历史文化名镇(名村)评选和评 价办法(讨论稿)关于“评选范围及基本条件”一项，拟议的标准是：“凡建 筑遗产、文物古迹和传统文化比较集中，能较完整地反映某一历史时期的传统 风貌和地方特色、民族风情，具有较高的历史、文化、艺术和科学价值，辖区 内存有清朝以前年代建造或在中国革命历史中有重大影响的成片历史传统建筑 群，总建筑面积在 5000 平方米以上(镇)或 2500 平方米以上(村)的镇(村)，均 可参加全国历史文化名镇(名村)的申报评定。” 联合国教科文组织对江南古镇的定义：是一种介于城市与乡村之间的人类 集聚地，并在一定的地域形成完善的、以水为中心的网络体系。 我国也有学者对古镇的概念进行了界定，紫图（2003年）认为古镇泛指所 有目前仍然保有比较完整的古建民居、传统生活习俗和生活方式的古城、古乡 镇、古村，以及建筑古旧、风俗奇特的少数民族村寨； 20 中国旅游研究院学 术委员会主任、北京旅游学会副会长魏小安认为成片保留的传统建筑，体现了 传统文化风貌， 展示了传统生活方式的地方就可以称之为古镇； 21张清涛 （2008 年）认为古镇是普通民众生活的场所，是一定历史时期建筑、文化、艺术的反 映。同济大学张松教授（2008年）认为对“古镇”概念的辨识，相对来说就比 较复杂了，可以明确的是，古镇是有人居住的、真实的生活环境，不是“古董 文物”，不可固化不变；古镇也不是“舞台布景”，可以随意美化。 22 综上所述，我们可以认为，所谓古镇就是能较完整地反映某一历史时期的 传统风貌、地方特色和民族风情，有一定历史的建筑群。它具有以下几个方面 的特征： （1）有一定规模的、风格相同的建筑群，这些建筑反映了当时的文化和建 筑艺术，反映了当时人民的智慧，具有较高的历史、文化、艺术和科学价值。 （2）有一定的传统文化特色，能够充分体现当时人民思想、文化、习俗和 生活方式。 （3）古镇是有人居住的、真实的生活环境，至今仍然是当地居民的生活家 园。 8 2.1.2 古镇旅游开发的概念 旅游开发是一项综合性、系统性的工作， “旅游开发”是指以发展旅游业为 前提，以市场需求为导向，为发挥、提高和改善旅游吸引物对游客的吸引力， 有组织有计划地通过一定方式，使得潜在的旅游资源优势转化成为现实的经济 优势，并使旅游活动得以实现的技术经济活动。所以古镇旅游开发就是以发展 古镇旅游业为前提，以市场需求为导向，为发挥古镇的对游客的吸引力，有目 的有计划地通过一系列的建设和复原，还原古镇的历史形象，展现古镇特有的 历史文化，实现古镇的经济功能，满足旅游者各种需求的过程。 2.2 古镇旅游发展现状 2.2 古镇旅游发展现状 2.2.1 古镇旅游开发的历史阶段 （1）古镇旅游的起始阶段 我国的古镇旅游起源于 20 世纪 80 年代，1984 年，在美国留学的陈逸飞以 周庄的双桥为素材，创作了一幅题为故乡的回忆的油画，使得这个千百年 来“养在深闺人未识”的江南小镇一夜成名，名扬海内外，也使得周庄成为了 古镇旅游开发的开拓者，人们称之为“中国第一水乡”。1986 年，距离周庄仅 仅 17 公里之遥的千年古镇同里也开始发展旅游业。此后一直到 90 年代中期， 在周庄、同里的示范带动作用下，很多古镇纷纷效仿，走上了开发古镇旅游的 道路。 （2）古镇旅游的发展阶段 90 年代后期至 21 世纪初，随着我国旅游业的快速发展，古镇旅游渐渐地 进入了快速发展时期，浙江、江苏、安徽及云南等地纷纷开发当地的古镇，建 设旅游项目。因此，古镇旅游的景区数量急剧增加，接待游客量也迅速增加， 一些知名古镇的游客量更是剧增， 以周庄为例， 2002 年， 周庄接待游客达到 263 万人。2003 年，周庄旅游虽然受到“非典”的影响，仍然在较短时间内迅速复 苏，全年共接待中外游客 180 万人次。 （3）古镇旅游的成熟阶段 2003 年，建设部、国家文物局公布了第一批共 10 个历史文化名镇；2005 年公布了第二批共 34 个历史文化名镇；2007 年，2008 年又相继公布了 47 个历 史文化名镇。在这股热潮的影响下，一些古镇渐渐地走进了游人的视野，如广 西的扬美、重庆的瓷器口、安徽的三河古镇、四川的李庄等，但是在古镇旅游 的开发过程中，人们已经趋于理性，从简单的旅游开发到古镇保护与古镇旅游 共同发展，从单纯的古镇旅游到相关旅游产业的全面发展。 由于古镇旅游的发展历史比较短，只有少数古镇旅游进入了成熟期，或者 说古镇的第一期旅游开发进入了成熟期。其他大部分的古镇目前都处于发展阶 段，旅游景点少，旅游配套设施缺乏，还有待于进一步的建设和完善。 9 2.2.2 古镇旅游开发模式比较 我国古镇分布较广，以南方居多，但由于古镇所处地的位置、古镇的保护 程度及古镇的特点等诸多方面的差异，导致在开发方式上也有所不同。本文尝 试从开发主体、著名古镇等方面对目前古镇开发的模式加以比较分析： 表 2-1 古镇开发模式（根据开发主体的不同） 开发 模式 开发方式 优点 缺点 代表 政府 主导 模式 由政府投资进行开发 建设，对旅游开发进 行宏观管理，并掌管 着城市规划审批权， 但是对于具体的旅游 开发项目不做具体的 干预。 1、旅游发展规划着眼长远、 科学、有宏观意识，能保障 本地区旅游业健康有序地 发展，有效地避免了旅游开 发中重复建设、盲目建设， 有效遏制急功近利的短期 开发和破坏性的开发。 2、旅游景区开发经营利润 直接归当地政府，避免了国 有资产的外流。 1、权力集中的管理 模式不利于快速的 对市场作出反应； 2、 政 府 的 财 力 有 限，丧失了抢占市 场的先机； 3、 脱 离 了 市 场 机 制，使得旅游建设 不符合市场需求。 丽 江 大 研古镇 合 肥 三 河古镇 政府 主导 的项 目公 司模 式 由政府组建相应的旅 游开发公司，并投资 入股，旅游开发公司 以政府组织注入的资 产为抵押，向银行借 款，获得的资金用于 开发古镇旅游项目， 旅游开发所获得的收 益 用 于 偿 还 银 行 借 款。 1、政策法规的束缚降低， 可以大大提高了市场化程 度； 2、解决了旅游开发的资金 短缺问题，具有巨大的融资 能力； 3、市场化运作可以带来先 进的管理机制和经营机制。 这种开发模式对当 地的旅游环境要求 较高，经济比较发 达，市场机制比较 完善，旅游业发展 比较好。 浙 江 乌 镇 经营 权出 让模 式 当地政府将辖区内的 旅 游 景 点 先 开 发 出 来，然后出让旅游开 发经营权，让投资商 开发。政府只在宏观 层面上对投资商进行 管理。 1、开发资金由投资开发商 负责，解决了旅游开发的资 金短缺问题； 2、避开了市场机制不完善， 旅游业发展不佳带来的相 关问题 1、政府的管理权限 减弱，对投资商的 约束力不大； 2、投资商为了尽快 收回投资，可能重 视短期利益，而造 成对自然旅游资源 的破坏； 3、投资商往往要求 有较长的经营年限 （一般 5070 年） ， 旅游开发的收益大 部 分 被 投 资 商 赚 得，当地政府获得 收益不大。 湖 南 凤 凰古镇 南 浔 古 镇 10 表 2-2 著名古镇的开发模式 古镇分 类 著名古镇 开发模式 特点 周庄 周庄模式在快速发 展旅游业的同时十分注意古 镇的保护， 并引入传感器这一 高科技产业， 建立传感器产业 基地， 做到旅游与高新技术产 业并举。 江南古 镇 乌镇 乌镇模式乌镇实行 的是政府主导的项目公司模 式，由政府对经营活动授权， 投入大量的资金用于乌镇古 镇的保护，并在保护基础上， 突出当地的特色和历史文化， 如花鼓戏和皮影戏等， 使游客 切实感到远离都市的宁静气 息。 1、江南古镇区域位置极 佳，处在以上海为中心的 苏杭旅游圈； 2、资源极具特色，演绎 了江南水乡的情怀； 3、宣传主题明确，宣传 力度大； 其他名 镇 丽江 丽江模式当地政府 投入巨资打造古城风貌， 并从 战略高度经营民族文化产业， 发展本土文化，着眼未来，可 持续发展。 突出自己独特的文化，保 持了古镇的古韵，不追求 短期的发展，协调好发展 与保护的关系 意大利丽晖 谷 2000 多年的古镇，是世 界自由式滑雪的发源地， 是世 界高山滑雪锦标赛的比赛场 地。周围有许多村庄、牧场， 到处可以看到土拨鼠、小羚 羊、鹿等动物，给人以自然和 谐之美。 国外名 镇 法国的贝弗 龙 在发展旅游业的过程中 注意保持自己的特色， 保留那 些见证历史的古老设施， 保留 了许多古老的风俗习惯， 包括 房屋的建设， 都按照这个地区 传统的半木制结构的房屋， 在木头上雕刻着颇具民族风 情的人像。 这些都使整个小镇 透着浓浓的中世纪味道， 如今 半木制结构的民居已经成为 法国乡村生活的标志。 国外古镇的发展有清晰 地主体，（如丽晖谷以户 外运动为主的旅游主题 小镇；贝弗龙则是典型的 中世纪乡村风情）都具有 良好的自然风貌和人文 风情，资源优势比较明 显。 11 2.2.3 古镇旅游开发存在的问题 从以上的开发模式可以看出，古镇发展模式各不相同，也都积累了很多经 验，取得了一定的成功。但是古镇旅游的开发仍然存在很多问题，除上述知名 古镇以外，我国多数古镇的旅游开发还处于初级阶段，一些新兴的古镇缺乏科 学的旅游规划，对于古镇旅游的本质内容和核心认识不清，只是在原有古镇的 基础上简单地加以改造就开始接待游客，有些古镇的改造就是一种对古镇的破 坏，一些古色古香的建筑被钢筋水泥代替，极大地破坏了古镇的风韵和历史感， 即使是一些著名的古镇也存在同质化、商业化等问题，现总结如下： （1）商业化气息过于浓厚、古镇的文化和原真性受到破坏 随着古镇的不断开发，一些古镇过于追求经济效益，进行“空心化”的旅 游开发，即把原住居民整体搬迁，然后把古民居改造成商铺，进驻规范的商业 体系。然而这样一来，经济效益是有了，但是当地居民的搬迁，他们为古镇营 造的那份传统意境也随之流失，古镇的文化和原真性却遭到了破坏，就像有的 旅游者说： “没有了炊烟，没有了原住民，古镇还能叫古镇吗？” （2）古镇开发的同质化过于明显 由于我国古镇旅游开发的时间并不长，很多地方并没有开发的经验，因此 最早开发的一些古镇就成了模仿的对象，出现“千镇一面”的同质化现象。以 江南古镇为例，江南古镇在建筑风格上相近，在江南诸多古镇走上一圈，就会 发现旅游建筑基本相同， 旅游模式更是基本雷同， 走几条老街， 看几所古宅， 坐 一会小船，吃一餐农家饭，使人很快就觉得审美疲劳。 （3）古镇破坏现象严重 著名的同济大学教授阮仪三为周庄制定保护规划中提出了十六字方针，其 中第一句就是保护古镇，然而今天很多古镇在开发的过程却借着保护古镇、改 造古镇、建设古镇的名称大肆地破坏古镇，有些改造就是粗制滥造，原有的记 载着历史的古色古香的建筑不见了，取而代之的是全新的现代“古建筑” ，与古 色古香的环境氛围极不协调，极大地影响了古镇的“古韵” 。 （4）古镇的旅游超越了环境承载量 随着古镇旅游的发展，游客量已经远远地超越了很多古镇的环境承载量， 以周庄为例， 周庄每年最佳旅游人数为60万， 可2002年就达到了263万人次， 2007 年达到350万人次，大量的游客使得古镇的交通拥挤、住宿紧张、吃饭困难、景 点爆满、垃圾遍地、服务质量下降等等负面效应，这样不仅降低旅游的质量， 使古镇不再古朴静谧而且会给古镇的环境带来巨大的压力。 表 2-3 周庄、同里古镇年游客流量表(单位:万人次) 古镇/年份 1999 年2000 年 2001 年2002 年2003 年2004 年 2005 年 2007 年 周庄 125 150 208 263 181 260 265 350 同里 30 87 125 151.1 96.4 300 220 250 12 （5）古镇旅游线路短、旅游产品单一 目前很多古镇旅游仍以观光游为主，而且以一日游或者半日游或居多，因 为可游览的景点比较少，甚至是一个小时就能游完所有的景点，留不住游客， 不能满足游客多层次旅游需求。 13 第三章 三河古镇旅游开发的环境分析与条件分析 第三章 三河古镇旅游开发的环境分析与条件分析 3.1 三河古镇的概况 3.1 三河古镇的概况 三河古镇地处安徽省肥西县境内，与舒城、庐江两县相邻，北距安徽省省 会合肥市 40 公里，距肥西县县城上派镇 24 公里，古镇总面积约 70 平方公里， 其中三河古镇景区面积 4.71 平方公里。丰乐河、杭埠河、小南河在此汇合，故 称“三河” 。 23 三河古镇历史悠久，有着 2500 多年的历史，曾是兵家必争之地，是著名的 古战场，据左传昭公五年记载，春秋时期，吴楚相争在此发生了“鹊岸 之战” 。南北朝时、明朝末期，这里也发生多次大战。清朝咸丰年间，太平军青 年将领陈玉成、李秀成在此聚歼湘军悍将李续宾及曾国藩弟曾国华等清军 6000 余人，史称“三河大捷”。 24在上个世纪 30 年代至 40 年代，由于合肥、芜 湖等周边城市相继被日本人占领，沦陷区居民大量涌入三河，形成畸形“繁 华”，号称“小南京”。悠久的历史渊源，厚重的文化底蕴，使三河镇内遗存 着古河、古桥、古圩、古街巷、古城墙、古庙宇、古炮台、古茶楼等“八古” 景观。 三河文化灿烂，人杰地灵，是著名的物理学家、“诺贝尔奖”获得者杨振 宁的客居地。三河地理位置优越，位于国家 5a 级旅游景区黄山、九华山的黄金 旅游线上，是巢湖西岸和大别山东麓的重要商品对外集散中心，也是周边区域 经济、文化、信息的交汇中心，素有 “小南京” 、 “小上海”和“皖中商品走 廊”之美誉。三河具有典型的水乡古镇风