（企业管理专业论文）我国特许经营营销策略分析.pdf

独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的( ( 我国特许经营营销策略分析 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作取得的科研成 果。尽我所知，文中除了特别加注以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也 不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或 证书所使用过的材料。 作者签名：盘蕉基日期丛年- 二王月二鱼日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文 的有关规定，即：学校有权保留送交的复印件，允许论文被 查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：越导师签名：纽日期年月丛日 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国特许经营营硝策略分析 内容提要 特许经营是当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之一，是一种高 效益的经营方式。特许经营被称为有史以来最成功的营销概念，是2 1 世纪最主 要的商业经营模式。随着我国加入世贸组织，中国经济势必与国际全面接轨，特 许经营作为一种以知识产权交易为核心的现代营销模式，也对2 1 世纪中国商业 领域的变革发生重大影响，大力发展特许经营，对于广大流通企业来说，无疑是 个新的增长点。 特许经营的发展虽然只有1 0 0 多年的历史，但其所取得的业绩已令世人瞩 目。目前，特许经营以各种形式存在于世界上近1 0 0 多个国家和地区，并且f 在继续增长。全世界有5 0 多个国家拥有特许经营协会。欧洲目前拥有4 0 0 0 个特 许体系，1 7 0 0 0 0 个加盟商，销售额达到“9 0 亿美元。美国有世界上最大的特许 经营系统，同时它也是最大的特许经营体系输出国。特许经营较为发达的国家还 有加拿大、澳大利亚、法国、德国、英国、日本等。 本文通过对特许经营的起源和发展以及特许经营在我国的发展历程、我国特 许经营的发展特点来探讨特许经营的营销策略。本文重点对我国特许经营的营销 策略进行了分析。并对我国特许经营目前存在的问题以及解决问题的思路进行了 探讨。 关健词：特许经营、营销策略、发展对策 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国特许经营营销策略分析 a b s t r a c t n o w ，f r a n e h i s ei so n eo ft h em o s tp o p u l a rw a y st h a te n t e r p r i s ee x p a n d e d a n di n d i v i d u a ld e v e l o p e di nt h ew o r l d i ti sam o d eo fg r e a tb e n e f i t f r a n c h i s ei sc a l l e dam o s ts u c c e s s f u lm a r k e t i n gc o n c e p t a n dt h em o s t i m p o r t a n tp a t t e r no fb u s i n e s sm a n a g e m e n ti n 2 1c e n t u r y w i t ha c c e s s t ow t o ，o u r e c o n o m y s h o u l db e j o i n t t oi n t e r n a t i o n a l e c o n o m y f r a n c h i s ew i l la f f e c tt h ef i e l d so fo u rb u s i n e s s d e v e l o p i n gf r a n c h i s e g r e a t l y ，i sn e wg r o w i n gp o i n t t ot h ec i r c u l a r i o ne n t e r p r i s e t h i s p a p e rp o i n t so u tt h eo r i g i no ff r a n c h i s ea n db i s t o r yi no u rc o u n t r y w ed i s c h s si t st a c t i ci nm a r k e t i n g k e y s t o n eo ft h i sp a p e ri sa n a l y s i s t ot h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n dp r o b ei n t oi d e a so fp r o b l e m se x i s t i n g i nt h eo u rf r a n c h i s et o d a ya n dr e s o l r i n gi t sp r o b l e m k e yw o r d s ：f r a n c h i s e ：m a r k e t i n ss t r a t e g y ：d e v e l o p m e n tc o u n t e r m e a s u r e 首都经济贸易人学颁士学位论文 我国特许经营营销策略分析 一、特许经营概述 ( 一) 特许经营的涵义和基本类型 1 特许经营的涵义 国际上关于特许经营( f r a n c h i s e ) 的定义有多种，在此给出两个定义，一 是国际特许经营协会( i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s ea s s o c i a t i o n ，i f a ) 的定义。该定 义如下：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的特定领 域，经营诀窍和培训，特许人有义务提供或保持其持续的兴趣：受许人的经营是 在由特许人所有和控制下的一个共同商标、经营模式之下进行的，并且受许人从 自己的资源中对其业务进行投资。二是欧洲特许经营联合会( e u r o p e a nf r a n c h i s e f e d e r a t i o n ) 的定义。该定义如下：特许经营是一种营销产品和( 或) 服务和( 或) 技术的体系，基于在法律和财务上分离和独立的当事人特许人和他的单个受 询：人之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务， 以便根据特许人的概念进行经营。此项权利经由直接或间接财务上的交换，给予 单个受许人商号，和( 或) 商标，和( 或) 服务标记，经营诀窍，商业和技术方 法，和其他工业和( 或) 知识产权的使用权力，并写在双方一致同意而制定的书 面特许合同之内。 中国政府对特许经营的法律定义是原国内贸易部1 9 9 7 年颁发的商业特许 经营管理办法( 试行) 中提出的。定义如下：特许经营是指特许者将自己所拥 有的商标包括服务商标) 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经 营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定在特许者统一的业务模式 下从事经营活动并向特许者支付相应的费用。 2 特许经营的基本类型 一般说来，特许经营可分为两种类型：商品商标型特许经营和经营模式特许 经营。 ( 1 ) 商品商标型特许经营 在这种形式的特许经营中，特许人通常是一个制造商，为其品牌化的产品寻 求销路，或者是一个产品部件生产商，寻求最终产品组装商，并把品牌化的产品 分销给零售商。在这种合同中，特许人可能提供某种形式的广告、管理协助和培 训，但受许人通常作为一个独立的分销商经营业务。此种形式的特许经营即特许 人授权受许人对特定产品或商标进行商业开发的权利，作为回报受许人需定期向 特许人支付费用。特许人仍保留对商标的所有权，而且与该商标相连的商誉的任 何增加都主要由特许入完成。 商品商标型的特许经营已经有很长的历史，因此也被称作“第一代特许经 营”。商品商标型特许经营中，比较著名的有可口可乐，百事可乐等饮料生产商， 福特汽车公司等汽车制造商以及一些大的石油公司等。第一代特许经营毫无疑问 是分销产品的重要手段，但是人们通常所说的特许经营指的是经营模式特许经营 或称第二代特许经营。 ( 2 ) 经营模式特许经营 首都经济贸易大学硕士学位论文 艚e 周特许鳍萤营销策略分析 第二代特许经营，又称为经营模式特许经营( b u s i n e s s f o r m a tf r a n c h i s i n g ) 。 美国的特许经营在商品商标型特许经营阶段，各加盟店除了店名相同及产品相似 外，在经营上各行其道，服务与产品的质量上参差不齐，不仅影响总部的商誉， 也阻碍加盟店的发展。麦当劳和肯德基的创始者为了避免重蹈他人覆辙，在接受 加盟者时不仅要求加盟后的商店标志及商品一致，而且对经营标准、服务质量、 店内装修、甚至服务员的着装都做了规范化的要求，即加盟者购买的不仅仅是商 品的销售权和商标使用权，而是整个商业模式的经营使用权，特许者要对受许者 在企业创建和经营运作的各方面给予支持和指导。根据美国商务部1 9 8 7 年所下 的定义，经营模式特许经营的特点是“特许双方不仅保持着包括产品、服务、商 标而且包括整个经营模式，营销策略与计划，操作手册与标准、质量控制和连续 不断的双向沟通等在内的不断发展的经营关系。” 第二代特许经营的特许者常常是第三产业歼发者，尤其以零售业、快餐业、 服务业最为突出。与第一代相比，第二代特许经营更强调经营技术。事实证明， 这种规范统一的管理方法是成功的。肯德基已成为世界上最大的炸鸡连锁集团， 加盟店遍及世界7 0 多个国家和地区。麦当劳在全世界拥有2 万多家加盟店，平 均每天吸引3 0 0 0 多万顾客光临，并成为世界十大品牌之一。进入8 0 年代后，经 营模式特许经营已逐步代替传统的商品商标型特许经营方式，被零售业、服务业、 快餐业所广泛采用，成为当今主要的特许经营方式。 3 特许经营的基本特征 特许经营有如下特征： 有一个包含业务经营所有方面内容的合同，合同中明确规定了双方的义务。 特许人提供包括经营各方面内容的全套方案，该方案通常包括在操作手册 中。特许人提供的经营模式需在其直营店中经过全面的检验，并被证明是成功、 可行的以后才能出售给受许人。特许人在受许人开业以后应提供持续不断的支持 和协助，这些支持包括各种必要的服务以及广告和促销活动。在受许人的加盟店 开业之前，须由特许人对其进行培训。特许人可要求受许人为其业务经营投入自 己的相当一部分资金，并在同常经营中积极工作。 受许人被允许使用特许人的商号、经营方式等在限定的区域和时间内进行业 务经营。受许人必须遵守规定，以保证所有分支店提供的商品和服务保持同一质 量标准。受许人得益于特许人的良好商誉。受许人应为特许权、特许人的培训及 其他服务支付首期特许费和后续的年金。受许人也应为特许人安排的广告和促销 活动提供资金支持。受许人拥有其业务，在法律上与特许人相互独立，可自由处 置其业务。 ( 二) 特许经营与连锁经营的关系 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的 若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化，经营活动 的专业化，管理活动的规范化以及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能 分工的基础上实现相对的简单化，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从 6 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国特许绎营营销策略分析 而实现规模效益。 连锁经营通常分为三种类型：一是直营连锁，也叫正规连锁( 简称r c ) ，即 总公司直接投资开设连锁店：二是自愿连锁( 简称v c ) ，即保留单个资本所有 权的联合；三是特许连锁( 简称f c ) ，即以特许经营权的转让为核心的连锁经营， 这也即特许经营。特许经营是直营连锁与自愿连锁发展到定阶段所产生的更高 级商业形态，但与之相区别的是，特许经营是一种知识产权的总体转让，它不仅 包括专利、商标等工业产权。也包括软件版权等著作权，以及技术秘密和商业秘 密等专有技术。 1 直营连锁( r c ) 、自愿连锁( v c ) 、特许连锁( f c ) 直营连锁( r c ) 的特征：直营连锁具有资产一体化的特征，即每一家连锁 分店的所有权都属于同一主体，归一个公司、一个联合组织或单一个人所有，各 分店不具备法人资格：直营连锁实行总公司统一核算，各连锁店只是一个分设的 销售机构，销售利润全部由总公司支配：直营连锁总公司与其下属分店之间的关 系属于企业内部的专业化分工关系，所以在经营管理权方面基本上高度集中，各 连锁店不仅店名、店貌等完全统一，经营管理的决策权，如人事权、进货权、定 价权、财务权、投资权等也都高度集中在公司总部，公司总部为每个连锁店提供 全方位的服务，以保证公司的整体优势。 自愿连锁( v c ) 的特征：各成员店的所有权、经营权和财务核算都是独立的， 可以使用成员店各自的店名和商标，但是，当自愿连锁店发展到合股建立一家能 为成员店提供服务的商业机构时，使用不同店名和商标的成员店往往会转换成使 用统一店名及商标的连锁店；总店或主导企业与成员店之问并不存在经营权的买 卖关系，他们主要是靠合同和商业信誉建立一种互助互利关系，以达到规模经营 的目的；总店与成员店之间是协商和服务的关系，总店主要负责统一进货和配送， 各成员店在核算盈亏、人事安排、经营品种、经营方式及经营舰模、经营策略上 都有很大的自主权。 特许连锁( f o 的特征：特许连锁具有资产独立性的特征，即特许连锁店之 间以及特许连锁店与总公司间的资产都是相互独立的，但对外要形成同一资本经 营一致形象；特许连锁实行独立核算。特许连锁店与其总公司都是独立核算的企 业，特许店在加盟时必须向总公司一次性交纳首期加盟费，并在经营过程中拔销 售额或毛利额的一定比例向总公司上缴；特许加盟双方的关系是通过签订特许经 营合同而形成的。特许连锁公司与其授权成立的特许店之间的关系是平等互利的 合作关系，所以在经营管理上往往不采取行政上的强制性措施，而是通过特许合 同规定双方的权利义务，另一方面通过有效的服务、指导和监督来引导特许店的 经营行为。 2 特许经营与连锁经营的不同 ( 1 ) 特许经营和连锁经营的定义不同 特许经营的定义我们已在前面叙述过。而连锁经营，其原来的含义是指公司 连锁( c o p o r a t e c h a i n ) ，即同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部 堕塑丝堑塑里查堂堡主兰些笙苎 ! 堡里堑堡丝蔓笪型堕堕坌塑! 集中管理领导，共同进行经营活动的组织化的零售企业集团。这个定义中的关键 是同一资本所有，这也是区别连锁店与其他经营形式的标准。 ( 2 ) 特许经营和连锁经营的特点不同 特许经营的核心是特许权的转让，特许人( 总部) 是转让方，受许人( 分支 店) 是接受方。特许体系是通过特许人与受许人一对一签订特许合同而形成的， 各个分支店之间没有关系。受许人需要对特许人授予的特许权和提供的服务以某 神形式支付报偿。各个分店的人事和财务关系都是独立的，特许人无权进行干涉。 而在连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务 均有决定权。分店需将营业利润按总部要求上缴，分店经理是总部的一名雇员， 完全接总部意志行事。 ( 3 ) 特许经营和连锁经营的范围不同 连锁经营的范围仅限于流通业和服务业，不涉及制造业；而特许经营的范围 则宽广的多，在制造业中也有大量实例，如可口可乐公司的特许经营。 ( 4 ) 特许经营和连锁经营所包含的法律关系不同 在特许经营中，特许人和受许人之问的关系是合同双方当事人的关系，双方 的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而连锁经营中不涉及这种合同，总部 和分店之间由公司内部的管理规则调整关系。 ( 5 ) 特许经营和连锁经营的运作方式不同 特许经营业务开展的基础是一整套经营模式或某项独特的商品、商标。特许 人把这些东西以特许权组合的形式转让给受许人，有了它受许人就可以独立开展 业务。特许组织的建立也是以开发出上述各项为基础的。而连锁经营则不需要这 些内容。连锁经营实际上只需足够的资金和合适的业务类型就可以进行。当然， 对于连锁经营来说，充足的经营管理经验和方法对于其成功是至关重要的。 ( 6 ) 特许经营和连锁经营的发展方式不同 特许经营通过吸收独立的商人加入而扩大体系。在这过程中，特许人需进行 大量的营销工作吸引潜在的受许人，还需进行选择受许人的工作，并为受许人提 供培训等各种服务。而连锁经营欲扩大其体系，则只需进行市场调查，选择合适 的地点，并筹集到足够的资金就可以了。 从国际连锁业的发展来看，当直营连锁店发展到一定规模。形成自身品牌及 成型的管理模式后，一般都转向以特许经营为主拓展市场。在现代社会条件下， 特许经营是在更大范围内吸纳社会资本，实现低成本扩展经营规模的一种方式， 尤其对中小企业发展更具有吸引力。可以说，特许经营是最具增长潜力的连锁经 营形式。 ( 三) 特许经营的起源和发展 1 特许经营的起源 现代的特许经营一般认为起源于美国。胜家( s i n g e r ) 缝纫机公司被认为是 第一个采用特许权方式进行分销的企业。t 8 6 5 年，胜家公司在美国对它的新产 品进行营销时遇到了困难。当时缝纫机还是一种创新产品，人们对其性能的优越 8 首都经济贸易大学硕l ：学位论文 我国特许经营偕销策略分析 性认识不够，产品销售颇为困难。为此，胜家率先尝试以特许经营方式建立销售 网络，该公司在全国各地设置拥有销售权的特约经销店，从而形成了世界公认的 第一个特许连锁经营组织，结果成功地打开了零售市场，很快便称雄美国缝纫机 市场。1 胜家的成功，使人们看到特许连锁的魅力，其他厂商迅速纷纷仿效。2 0 世纪初，工业革命在美国方兴未艾，科技的发展，交通及通讯的发展造成了大批 量生产时代的来i 临。生产厂商认识到产品的快速分销是经营成功的要诀，饮料业 和汽车业是率先采用特许经营制度的两大行业。对于饮料业来说，要运输大量的 饮料到较远的地区是个严重的问题。为解决这问题，饮料公司就授权当地的工 厂装瓶生产，在当地销售。例如可口可乐公司在全美各地授权了许多家装瓶工厂。 事实上，可口可乐公司在世界范围的扩展都是以这种方式，中国的可口可乐生产 企业也不例外。2 可口可乐的竞争对手，百事可乐公司也采用了特许经营的方式， 并像可口可乐公司一样，在世界市场上取得了成功。 在汽车行业，汽车分销业在当时被认为是风险较大的行业，这就使生产商 很难筹集到开设自己的零售机构的资金。于是他们就在特定地区指定分销商，每 个分销商都被分派了一个独占的销售区域。特许经销网的出现解决了生产率提高 后与销售之间的矛盾，实现了制造、销售纵向一体化经营，降低了成本，提高了 运作效率，使得生产商能集中精力改进产品生产技术，提高产量以取得规模经济 效益。而靠取得佣会生存的独立分销商也尽最大努力增加销售、提供范围更广的 服务。 特许经营在汽车分销和软饮料装瓶这样的行业中带来好处。正是在这两个 行业中特许经营应用所带来的巨大成功，使得它不断被推广到其他领域。这种经 营方式在世界各国迅速发展起来，英国、法国、意大利等欧洲国家和日本都先后 引入特许经营。1 9 6 3 年，经营西式糕点的咖啡店“不二家”成立，标志着v t 本 特许经营的正式出现3 。特许经营行业的范围扩充至零售业及服务业，包括汽车、 化妆品、租赁、快餐、旅馆、房地产，并已渐渐改变了消费品及服务的传统营销 方式。 随着许多采用特许经营的著名企业( 可口可乐、麦当劳、肯德基) 的高速 发展和扩张，特许经营受到了全球企业的高度关注。如今，特许经营己遍布世界 各个角落的各个行业。 2 国际上特许经营的发展现状 特许经营的发展虽然只有1 0 0 多年的历史，但其所取得的业绩已令世人瞩 目。目前，特许经营以各种形式存在于世界上近1 0 0 多个国家和地区，并且正 在继续增长。全世界有5 0 多个国家拥有特许经营协会。欧洲目前拥有4 0 0 0 个特 许体系，1 7 0 0 0 0 个加盟商，销售额达到1 1 9 0 亿美元。由于特许经营具有极强的 渗透性，其覆盖面越来越大，许多国家的特许经营的触角已经遍及了几乎所有的 2 杨立安，张吴民编著：连锁店经营模式北京石油工业出版社，2 0 0 0 年版。 2 我们仔细观察可u 可乐瓶上的标签就会看到这样一行小字：“由【可口可乐】及c o c a c o l a 商标持 有的人可口可乐公司认可北京可口可乐饮料有限公司在中国其特许区内销售”。 3 杨立安、张吴民编著：连锁店经营模式，北京石油工业出版社，2 0 0 0 年版第4 5 页 9 首都经济贸易大学颅十学位论文 我国特许经营营销策略分析 零售业和服务业，并且正以非常快的速度向其它领域扩张，目前，采用特许经营 较为普遍的业态有：餐饮业( 餐饮业是特许经营的主力军，尤其是快餐。) 、旅店、 休闲旅游、汽车用品及服务、商业服务( 会计报税、广告代理、企业顾问、秘书 公司等) 、印刷、影印、招牌服务、人力资源开发、猎头、家庭服务、住宅装修、 便利商店、洗衣店、教育用品及服务、汽车租赁、机器设备租赁、零售店、健身、 美容服务、房地产中介、其他服务业等。各不相同的行业结合行业自身的特点， 发展特许经营，充分显示了特许经营的生机和活力。 特许经营方式已被广泛采用，成为推动经济发展的一个重要因素。1 9 5 9 年， 为了进一步推动特许经营事业的发展，国际特许经营协会i f a 成立，现在共有 6 0 0 家会员遵守着其制定的特许经营道德规范和营运标准。美国有世界上最大的 特许经营系统，同时它也是最大的特许经营体系输出国。特许经营较为发达的国 家还有加拿大、澳大利亚、法国、德国、英国、日本等。 近年来，在世界范围内，特许企业的联合兼并活动前所未有的活跃，激烈的 竞争是诱发购并的主要动因。企业期望通过兼并获得更大的市场份额，更大限度 的配置资源，节约采购、物流和管理成本，使体系的运转更有效率，对加盟者的 支持更有力度。同时技术的进步也使超大型企业的高效管理成为可能。首先是希 尔顿饭店连锁集团与汉普顿集团宣布合并，合并后希尔顿汉普顿公司将拥有 1 7 0 0 个中高档饭店和希尔顿饭店、大使馆饭店、汉普顿饭店等六个特许连锁分 号。麦当劳公司也加快了兼并的步伐，在短短一年多的时间里，先后收购了 c h i p o t l e 墨西哥风味烤肉特许连锁店、伦敦的阿罗马咖啡连锁店、d o n a t o s 比萨 连锁店和波士顿炸鸡公司。1 此外，品牌嫁接活动已开始在特许经营领域普遍出现，台作双方的品牌吸引 力和营销活动给双方带来了更多的商机，不断上扬的地价也是促使品牌嫁接的重 要原因。沃尔玛公司与一家从事计算机检修的特许企业合作，在沃尔玛的大型综 合超市向顾客提供电脑维修服务，如果进展顺利，该特许商将依托沃尔玛的连锁 网络推广自己的特许体系。 特许品牌在发展地面的联合扩张的同时也向电子商务领域寻求新的联合。如 今，通过使用互联网、局域网和网上采购等新技术，特许者拥有了更经济的手段 加速体系的扩张。目前，大部分特许企业建立了自己的网站，其主要动因是招募 加盟者。很多加盟者也自己开办网站以吸引当地的消费者，但他们必须遵守总部 统一的企业形象宣传。除了服务顾客，很多特许企业开始发起网上批量采购活动， 让加盟者订购设备、货品，供应商直接向加盟者供应，并获得更优惠的价格。 3 特许经营快速发展的原因一一以美国为倒 美国的特许经营发展至今已有百年的历史，成为零售业、饮食业、服务业广 泛采用的经营组织形式。美国的特许连锁经营之所以能快速发展，主要是因为它 具有以下特色： ( 1 ) 充分发挥规模经济的优势，实现规模效益 “国际上特许经黄的发展趋势”，中国经营报。2 ) o o 年3 _ i = 39 日第s 版 1 0 首都经济贸易大学硕士学位论义 我国特许经营营销策略分析 特许经营是一种规模经济性较明显的经营组织形式，规模大，效益才显著。 美国的特许经营企业加盟店数量众多，且每个加盟店本身的规模包括经营品种、 配套齐全程度等都达到了相当的水平，充分保证了特许经营的整体规模效益。 ( 2 ) 品牌和服务意识强烈 通过特许的方式吸引众多的店铺加盟连锁系统来共用一个品牌、共树一个形 象，总部不仅需有独具特色的商品、销售或服务，而且还要有保持这种优势的能 力使特许连锁体系稳步发展。美国的特许连锁经营以商品、服务为中心，进行统 一经营管理来实现它的特许连锁能力。通常，特许总部在选定加盟店时，先要与 其签订一份严格的特许合同，对商品质量、服务标准等作出明确的规定。为了使 加盟后顺利地开展业务，履行合同，总部还要给予其大量的“授后服务”：开店 前总部会对加盟店进行一段时间的培训，包括人员培训、业务咨询等，有的总部 还会组织他们在公司的样本店参观实践：经营期间，总部也会对加盟店的商品和 服务进行监督管理，一旦发现问题便给予其必要的帮助和建议，情节严重的就会 中止加盟店的特许使用权。如麦当劳在法国经营时，就曾因为加盟后的卫生不符 合公司标准，终止了数家加盟店的特许权。 ( 3 ) 以先进的手段进行规范化管理 特许连锁经营和传统的单店经营相比具有店铺众多、网点分散、业务量大的 特点，但其本身的运作规律又要求各加盟店在经营中做到统一店名店貌、统一进 货、统配送、统一。价格、统一服务等，因此特许连锁经营中总部的管理应具有 相应的水平。在内部管理上，特许总部一般都拥有完善的信息中心和物流中心， 各加盟店都能及时接受总部货物配送、促销计划等指令和信息，保证整体步调一 致，总部也可及时了解各加盟店的资衾运作、营业状况等情况，处理经营中出现 的各类伺题，大大提高了管理效率。国际著名的特许经营企业都有质量手册，运 营手册，并设立学院教授。这些手册，使他们在全世界的店铺尽可能地保持一致 的形象和风格。 ( 4 ) 完善的法律体系和中介组织 特许经营的正常运作需有完善的法律体系来约束特许双方的经营行为，保护 双方的合法权益。美国在这方面的建设很有成效，现已形成了一套完整严密的法 律体系。特许连锁中介组织有咨询公司、律师事务所、各种特许连锁经营协会等， 它们在特许连锁的经营活动中起着重要作用。如特许连锁经营协会，一方面能加 强相互的合作协调，以行业的整体形象面对公众、政府，另一方面还可以通过行 业自律，减少成员的不规范经营行为，使特许经营健康发展。 4 特许经营国际化趋势及原因 随着全球经济一体化的倾向，特许经营的国际化趋势也加强了，世界著名的 特许经营企业常常是全国化和国际化的企业。例如美国的麦当劳、汉堡王等公司， 不是在美国局部发展加盟店，而是遍布全美各个州，同时向国外延伸。国际特许 经营的发展可归结为以下几个原因： ( 1 ) 世界经济的潮流 首都经济贸易大学硕l 学位论文 我国特许经营营销策略分析 目前世界经济的潮流是趋向于地区经济一体化，国与国之间的贸易壁垒已大 大降低。如新的世界贸易组织的诞生，欧洲联盟的出现，美、加、墨三国间北美 自出贸易区的形成等等，这既反映了世界经济一体化的趋势，也反映了地区经济 一体化的现实。而特许经营不但有利于这种趋势的发展，世界经济一体化也有利 于特许经营的推广。 ( 2 ) 国民收入的增加与适宜的发展环境 国民收入的增加、中产阶级人数的增多、政治形势的缓和以及良好的商业环 境，尤其是许多国家向市场经济制度的转变，所有这些都是适合建立特许经营的 条件，也是适合特许经营向境外扩展的对象。 ( 3 ) 制造商开发的特许经营体系 有许多制造南跨越了国界，为了替产品开发销售渠道，与其利用其他方式倒 不如利用特许的方式。在竞争日趋激烈的国际市场，从企业原先并非很有效率的 流通方式中撤出，并逐渐建设自身的特许体系，不但有利于稳定产品的分销渠道， 也有利于对之进行良好的管理，从而获得较高的收益。 ( 4 ) 海外旅行的普及和通信业的发达 由于海外旅行同益普遍，使得见识外国商品、服务和经营形式的机会增多。 在国外看到有兴趣的东西就想把它引入国内是人之常情。由于特许产品在国际问 享有品牌知名度，在消费者心目中已形成稳定的形象，如果引进很容易被市场接 受。尤其是通信和交通的发达，更加促进了特许经营的国际化。而且特许权的核 心是经营模式、商标等无形资产，相比之下容易跨越国界，不受空间和时间的限 制，这些都是特许经营在国际问扩张的有利条件。 二、我国特许经营的发展 一、我国特许经营的发展历程 我国的特许经营发展起步较晚，而且从一开始就受国外特许经营企业及其经 营理念的影响较大。具体说来，特许经营在中国的发展经历了三个阶段： 1 我国特许经营发展的启蒙阶段( 1 9 8 0 一1 9 9 1 年) 8 0 年代，随着经济体制改革的深入，企业丌始拥有一定的经营自主权，一些企 业开始运用品牌优势，发展联营厂店以实现规模扩张，出现了联合经营的热潮。 在此阶段严格的特许经营基本上没有。在我国，真正以特许经营方式丁f 展业务的 情况可以说直到九十年代才出现。 2 我国特许经营发展的探索阶段( 1 9 9 2 1 9 9 6 年) 在这一时期，国际著名的特许经营企业及一些中国企业开始尝试着进行特许 经营式扩张，前者有一个本土化过程，后者有一个标准化过程。诸多国外服装品 牌由直营转向特许、由专柜转向专卖店，诸如皮尔卡丹、鳄鱼恤、佐丹奴、苹 果等等。9 0 年代中期，世界著名的特许组织i n t e m a t i o n a ! d a i r yq u e e n 也开始在 华开展特许业务； 7 - 1 1 便利店在经营了十多家直营店之后，开始出售特许权； 富士、柯达彩扩店等都开始采用特许经营方式发展；肯德基也于1 9 9 3 年在西安 2 首都经济贸易大学颂十学位论文 我国特许经营营销策略分析 开设进入中国的第一家特许加盟店a 与此同时，中国大陆本土的企业开始涉足特许经营， 1 9 9 3 年，全聚德集团 成立后，开始尝试用规范化的特许经营的方式发展分店。1 9 9 4 年，深圳华润超 市也办起了1 0 多家特许连锁店，随后，上海华联、联华超市和杉杉服饰也开始 以特许加盟方式发展新店，特许经营在中国开始进入快速发展阶段。 3 我国特许经营发展的高速成长期( 1 9 9 7 年以后) 在这一时期，我国企业对特许经营有了较为深刻的认识，政府管理部门加大 了对特许经营发展的引导和管理力度。1 9 9 7 年5 月，原国内贸易部组团参加了 在华盛顿举行的国际特许经营研讨会及展览会：1 9 9 7 年1 1 月1 4 曰，国内贸易 部颁布了商业特许经营管理办法( 试行) ；1 9 9 8 年1 0 月，大陆首次“国际特 许经营研讨会及展示会”在上海举行，1 9 9 8 年1 2 月8r ，中国连锁经营协会成 立了特许经营委员会。1 9 9 9 年，以中国连锁经营协会举办的中国特许展为标志， 特许连锁进入快速发展期，截止到2 0 0 4 年底，中国特许体系总数已达到2 l o o 多个，成为世界上特许经营体系最多的国家1 。 ( 二) 我国特许经营的发展特点及现状 1 我国特许经营的发展特点 ( 1 ) 从发展阶段看，中国走完了特许经营的初创路程 一+ 方面，涌现出全聚德、上海华联、联华等规模较大的特许经营企业，积累 了一些较为成功的经验；另一方面，许多企业已开始按统一采购、统一配送、统 一管理等特许经营原则进行运营，磨合出具有较高质量的特许经营营运手册。同 时，政府正在将商业特许经营管理办法上升为条例。这些都预示着在新世纪 中国特许经营将进入快速发展阶段。 ( 2 ) 从发展规模看，扩张速度有加快的趋势 自上世纪9 0 年代中期，特许经营模式开始在国内推广，2 0 0 0 年以后进入高 速发展期。截至2 0 0 4 年底，我国特许体系已突破两千，加盟店铺数1 2 万家，从 业人员1 8 0 万人，2 0 0 4 年新增就业人数约6 0 万人。同时企业的规范化程度和盈 利水平有一定水平的提升。中国已成为发展最快、市场空间最大、也是投资者和 国外特许经营者最关注的市场。 ( 3 ) 从发展方式看，呈现出多种类型结构 直接特许与区域特许并存发展，前者占8 0 左右，后者占2 0 左右。国际 上一些著名特许公司大多以合资公司形式进入大陆，合资公司享有区域特许权， 发展直营店，可视为一种区域性特许。 第一代特许经营与第二代特许经营并存发展。我国的特许经营从一开始就是 以第二代特许经营即经营模式特许经营为主，在西方国家，第二代特许经营是在 第一代基础上产生和发展起来的。然而在中国，第二代特许经营比第- - 4 - 4 特许经 营更为普通，二者并存发展。 加盟大会吸引投资者爿光中孱特许数量居首位北京娱乐信报，2 0 0 5 年5 月2 0 日 1 3 首都经济贸易大学顶十学位论文 我国特许经营营销策略分析 特许经营与直营连锁并存发展。虽然特许店超过了直营店数，4 _ n 早- 期都是从 直营店铺开始发展的。 ( 4 ) 从发展空间看，在本省市发展是主流选择 这有两方面原因：一是我国特许经营发展仍处于起步阶段，空间布局，很难 在短时间内迅速扩大：二是我国幅员辽阔，一省一市的面积常与个中小国家的 而积相当，这给特许经营的跨地区扩张增加了困难。 ( 5 ) 从发展动力看，主要是企业的市场行为 我国特许经营的发展是伴随着连锁经营发展起来的，与以往流通改革不同， 连锁经营特别是特许经营的发展，政府主要是在政策上加以引导，没有强制：协 会主要是利用国外与国内的智力资源在技术上指导：企业完全根据自己的发展战 略进行特许经营发展模式、速度、规模等方面的选择。 2 我国特许经营的发展现状 经济学家认为一国的特许经营发展要具备3 个条件：其一是一国在经济增长 过程中有很多可利用的国民收入，产生出很多可用于投资的资本；其二是企业期 望快速扩张；其三是有众多的中小投资者具有创业的愿望。国内许多专家认为， 我国目前的经济状况有点类似于5 0 年代的美国，经过2 0 世纪最后1 0 年连锁经 营的大发展，目前特许经营已具备进入快速发展阶段的条件。 各企业在发展特许经营过程中，根据自己对特许经营的不同理解，以及不同 的客观条件，采取了多种发展形式：一是通过广告和展览会，依托企业品牌和管 理优势，向社会招募加盟者；二是在企业内部推出所有权转让，特许权授予，即 将直营店的所有权转让给职工，同时签订加盟合同使之成为加盟店；三是在企业 内部实行经营权转让，特许权授予。即对企业内部一部分所有权无法转让，职工 无资金实力或职工无意愿受让的直营店，先让职工拿出一部分资会作为经营权转 让的抵押，然后签订加盟合同，成为公司的加盟店。 在法规和管理方面，政府近年来也对特许经营给予了很高的重视。除了国内 贸易部商业特许经营管理办法( 试行) 的颁布和1 9 9 8 年中国连锁经营协会成 立了特许经营委员会外，2 0 0 0 年2 月，中国连锁经营协会加入世界特许联合会 ( w f c ) ，代表中国特许经营界参与国际问的交流。协会通过制定行业准则，开 展行业自律，接受政府委托进行行业管理以及开展培训、研讨、展览会等活动以 推动特许经营在中国的发展。2 0 0 4 年第六届中国特；- q ：) j h 盟大会在北京举行。为 规范商业特许经营行为，积极履行入世承诺，商务部颁布商业特许经营管理办 法，自2 0 0 5 年2 月起施行。 特许经营在中国经过近2 0 年的发展，市场环境日趋完善，涌现出福奈特仙、 华联、仙踪林、德克士、迪欧咖啡、吉的堡、伊尔萨等_ 一批优秀品牌。特许经营 作为一种全新的现代商业模式，给中小企业和个人创业者提供了站在巨人肩膀上 获得成功的机会。自上世纪9 0 年代进入中国后，涉及行业从最初的餐饮、洗衣 等，发展到今天的超市、便利店、医药、服饰、美容美发、家居家装等几十个行 业。 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，中国零售业全面开放，境外企业开展特许连锁有了 4 堕型丝堕望墨查兰堡圭望堡笙兰 ! 塾璺塑堡丝笪笪堂鉴堕坌塑! 更为明确的规定，海外企业纷至沓来，掀起了进驻中国内地市场的新高潮。自 1 9 9 7 年原国内贸易部颁布商业特许经营管理办法( 试行) 以来，特许连锁开 始在国内普及。1 9 9 9 年，阻中国连锁经营协会举办的中国特许展为标志，特许 连锁进入快速发展期，至2 0 0 3 年底，全国特许体系总数达到1 9 0 0 个，成为特许 体系最多的国家( 美国目前约有特许体系1 5 0 0 个) 。政府对特许连锁给予了前所 未有的关注。2 0 0 4 年，特许体系总数达到2 1 0 0 个，加盟店总数达到1 2 万个， 从业人员1 8 0 万。特许体系平均拥有加盟店数量为5 7 个，企业经营规模比上一 年有明显增长。从2 0 0 0 年至2 0 0 4 年，中国特许连锁体系稳步快速增长，体系数 量从4 1 0 家增加到2 1 0 0 家，增幅高达4 1 0 。 三、特许经营的营销策略 当今的市场正在发生着日新月异的变化。随着科学技术的进步和经济全球化 的发展，我们所熟悉的市场正在迅速地演变。市场权利从制造商手中转向零售巨 人，商业品牌的迅速发展和被普遍接受，新的销售形式不断涌现，消费者的价格 和价值意识不断增强，大众化营销和广+ 告的作用每况愈下，以及品牌忠诚度日益 下降等，这些变化使许多公司在战略上产生了混乱。对于中国现阶段的市场情况 来说，由于市场经济起步比较晚，上述矛盾似乎还并不突出。但作为世界市场的 一个组成部分，中国市场的健康发展不可能脱离全球市场运行的轨迹。因此，我 们的企业应该对将要发生的事情有所准备。 特许经营作为一种独特的营销模式，已经成为当今经济生活中不可或缺的一 个重要组成部分。特许经营不仅仅是某一商品服务的分销分配系统，还是操 纵整个商业运作的手段，这就要求采纳它的企业具有良好的营销管理远见和营销 专业知识。市场营销活动是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。彼 得杜拉克曾经这样强调过市场营销：“市场营销是如此基本，以至不能把它看 成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营 销是整个企业活动企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。”由此看来， 营销活动牵动了整个企业的运行，影响到从生产到流通到最终消费的各个环节。 ( 一) 营销与特许经营 市场营销的概念萨式出现于2 0 世纪5 0 年代。最早的营销概念产生于易货体 系，仅仅是货与货之问的简单交换。工业革命使产品生产由个人手工业转向生产 线和大生产时，极大地改变了营销。直到2 0 世纪5 0 年代中期，营销的核心原则 才基本定型。 引用美国市场营销协会对营销( 管理) 所下的定义：营销( 管理) 是计划和 执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组 织目标的交换的一种过程。营销管理是一个过程，它包括分析、计划、执行和控 制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，目的是产生对有关各方 的满足。营销管理存在于任何一个市场。 营销观念的关键是认为组织的主要目标是正确确定目标市场的需要和欲望， 蔓塑丝鲨塑里查堂婴：! 堂焦兰苎 ! 垫塑堑塑丝堂丛塑茎堕! ! ! ! 堡_ 并比竞争对手更有效和有利地传送目标市场所期望满足的东西。它首先要很好地 确定市场，着眼于顾客需要，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获得 利润。因此，目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力成为营销观念的四大支 柱。 特许经营最显著的特征是通过创立新的企业来增加收入，因此，营销成为特 许经营最基本的要素。特许经营要求在适当的时间、适当的地点，以适当的价格 把产品或服务带给顾客。用营销的观点来看，特许人要强调与受许人的关系和最 终顾客的需求，运用营销组合制定出有效的营销策略，以达到顾客满意。 ( 二) 特许经营营销战略规划 特许经营组织在选择和制定营销策略之前，必须有明确的特许经营战略规 划。战略规划是指为使特许组织在不断变化的环境中有效地运营，制定并维持组 织目标和经营能力的过程。 战略性规划是特许企业为了获得长期的生存和发展，在对企业内外环境分析 的基础上，确定企业的战略使命、目标和经营方针，对企业经营活动作长远的、 系统的、全局性的谋划，树立企业的优势而采用的方法，它使特许企业获得并保 持在目标市场的竞争力。 1 确定特许组织的使命 特许经营组织的使命是其进行其一系列营销活动的总目标，是特许经营组织 存在的目的。特许经营业务总是在一定的经济环境中实现它的目标。特许人应当 在征召受许人之前明白地确定其营销使命。对营销目标的表达应该能给特许人、 受许人和组织内的员工带来有关机会、挑战和动机方面的认识，应明确特许业务 的目标市场，目标市场可以用所将提供的产品或服务、目标顾客群体、需要被满 足的顾客需求来描述。这是确定特许经营营销战略的第一步，也是随后将确立的 策略和战术的总纲领。 2 设定目标和策略的层级 战略规划的第二步是根据组织使命，为特许业务的各项主要功能和建立的分 销网络制定一系列具体的目标。这些目标按其功能可以分为营销目标、财务目标、 人力资源目标等，并且按照重要性的大, d i l i 歹i 成目标层级。 3 确定符合公司优势的定位 该步骤是要选择一个合适的定位，使特许经营组织在行业中能够顺利实现其 经营目标。该定位应是行业中竞争者所提供的总产品和服务线的一部分，或者根 据顾客群的规模、收入水平和地理位置等特征预先确定的目标顾客群。在这两种 情况中，寻找市场机会是确定产品或服务的目标市场的需要决定的。 慎重选择市场定位的战略优势并没有阻碍特许组织在一个以上的市场位置 中寻求发展。随着企业在行业与市场上的发展与经验积累，它可以选择增加产品 或服务线，高效有力地提供给顾客。 4 选择合适的营销策略 特许企业在选择进入新市场时，可以采取创新者策略、早期模仿者策略、跟 1 6 苴塑丝塑塑墨奎兰堡：堂笪笙塞塑曼塑堂丝笪堂堂箜堕! ! ! 坠 随者策略和市场细分者策略等四种营销策略，选择的依据主要是看特许企业如何 适应或影响它所面临的市场。 创新者策略的费用水平比较高，风险也大，而大多数新进入市场的特许企业 的资金实力并不雄厚，因此不常被采用。这个策略更多地是被现有的规模巨大的 特许组织所采用，以保持其市场领先地位。 早期模仿者策略在特许业务扩展阶段一般不被采用。 市场跟随者策略是为大多数特许企业所采用的策略。这种策略的效果是在短 期内相当有效；市场需求旺盛时，现有公司可随市场需求的增加而发展，经营的 方法已经过足够检验而变得很有效率。 有些特许企业会采用市场细分策略以应对高度细分化的市场和激烈的竞争 局面。例如餐饮业就是一个高度细分化的行业，其中有许多特许企业采用市场空 隙的营销策略。 ( 三) 特许经营营销策略 在制定明确的营销战略规划之后，特许经营企业下一一步要做的就是制定营销 策略。营销