（农业经济管理专业论文）基于社会责任的食品企业绿色营销策略研究.pdf

i i i il luli i ie ii iiuu l 18 0 5 2 8 7 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 如需保密，解密时间年月日 是否保密 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生签名： 时间：年月 日 学位论文使用授权书 并提供目录检索和阅览服务，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 部或部分内容，同时本人保留在其他媒体发表论文的权力。 注：保密学位论文( 即涉及技术秘密、商业秘密或申请专利等潜在需要提交保密的论 文) 在解密后适用于本授权书 黼始 孙张乡稚 签名日期： 年月 日 签名日期： z 口，d 年易月z 日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 华中农业大学2 0 1 0 届硕士学位论文：基于社会责任的食品企业绿色营销策略研究 目录 摘要。i a b s t r a c t i i 1 绪论1 1 1 选题来源和背景1 1 2 研究目的与意义。2 1 2 1 研究目的2 1 2 2 研究意义2 1 3 国内外研究综述2 1 3 1 国内研究现状2 1 3 2 国外研究现状8 1 3 3 文献总结9 1 4 研究思路与方法9 1 4 1 研究思路9 1 4 2 研究方法1 0 1 5 研究的主要内容1 0 1 6 本文创新之处lo 2 本研究理论基础。1 1 2 1 绿色营销的内容1 1 2 1 1 树立绿色营销观念1 1 2 1 2 建立健全的绿色营销体制1 1 2 1 3 加大科技投入是绿色营销的物质保证1 1 2 2 设计绿色产品1 2 2 3 制定绿色产品的价格1 2 2 4 绿色营销的渠道策略13 2 5 搞好绿色营销的促销活动1 3 3 绿色营销和食品企业社会责任的关系1 4 3 1 绿色营销产生的必然性1 4 3 1 1 国际环境的驱动1 4 3 1 2 国内环境需要整个社会来开展绿色营销1 4 3 1 3 绿色营销是食品企业营销战略的必然选择1 5 目录 3 2 企业的社会责任1 7 3 2 1 企业社会责任的概念1 7 3 2 2 企业为什么要承担社会责任1 7 3 2 3 企业应该承担的社会责任1 7 3 3 绿色营销和食品企业社会责任的关系1 9 4 社会责任基础上的食品企业绿色营销策略分析2 0 4 1 基于社会责任的食品企业公关营销策略。2 0 4 1 1 企业内部对员i n 强食品安全法的培训2 0 4 1 2 加强对绿色食品的宣传2 0 4 2 绿色食品产品策略2 1 4 2 1 绿色食品的概念。2 l 4 2 2 生产过程绿色2 1 4 2 3 包装无污染2 3 4 3 绿色食品价格策略2 3 4 4 绿色食品渠道策略2 4 4 4 1 建立物流中心2 5 4 4 2 建立连锁商店。2 5 4 4 3 借助社会渠道来建立绿色食品专柜或专营店2 5 4 4 4 直销2 5 4 5 绿色食品促销策略2 6 4 6 加强消费者环保意识的培训2 6 4 7 实施企业生产经营过程标准化管理2 7 4 7 1 加强员工的培训来提高企业标准化管理水平2 7 4 7 2 建立标准化管理机构来加强企业生产经营过程的管理2 7 4 8 实施企业生产过程透明化管理2 7 5 实例分析：孝感麻糖米酒有限责任公司。3 0 6 研究结论与对策建议3 3 6 1 主要研究结论3 3 6 2 对策建议3 4 参考文献3 5 致谢3 7 华中农业大学2 0 1 0 届硕士学位论文：基于社会责任的食品企业绿色营销策略研究 摘要 近几年，关于食品企业出现了大量的问题，其中最主要就是食品安全问题，因为 食品与每个人的健康息息相关。食品企业在赚取企业利益的同时，如果首先去保证消 费者的利益，同时也积极去承担自身应该担负的社会责任，显得尤为重要。本文主要 就是解决食品企业如何在履行社会责任的同时，去开展绿色营销策略，在保证社会效 益、消费者利益的同时，去赚取企业利益。 本文在大量实证研究的基础上，进一步指出绿色营销产生的必要性，食品企业履 行企业社会责任的必要性和迫切性，绿色营销和食品企业社会责任的关系，并从这些 方面提出基于社会责任的食品企业绿色营销策略。文章以孝感麻糖米酒有限公司为 例，研究出食品企业如何应该如何去承担社会责任，在承担社会责任的前提条件下， 如何开展绿色营销策略。我们将把企业社会责任作为切入点进行研究，结合食品企业 的特殊性，分析食品企业在承担社会责任的前提条件下，如何来开展绿色营销策略， 借此实现社会利益、消费者利益和企业利益同时兼顾的目的，使社会责任意识贯彻到 整个食品企业中去，也借此引起消费者对食品安全的重视，提高消费者自我保护意识， 完善社会监督体系，从而改善食品企业安全水平不高的现状，促进食品企业健康规范 的发展。 关键词：社会责任；食品企业；绿色营销 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，a p p e a r e do nt h ef o o de n t e r p r i s e al o to fp r o b l e m s ，f o r e m o s ta m o n g w h i c hi st h ef o o ds a f e t yi s s u eb e c a u s eo ff o o dw i t he a c hp e r s o n sh e a l t h f o o dc o m p a n i e s t om a k eb u s i n e s si n t e r e s t sa n dt h es a m et i m e ，i ff i r s to fa l lt oe n s u r et h a tt h ei n t e r e s t so f c o n s u m e r s ，b u ta l s oa c t i v e l yt ot a k et h e i rs o c i a lr e s p o n s i b i l i t ys h o u l db e ，i ti sp a r t i c u l a r l y i m p o r t a n t t h i sp a p e ri sh o wt os o l v et h ef o o di n d u s t r y , w h i l ei nt h ed i s c h a r g eo f s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y , g r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g yt oc a r r yo u t ，i ne n s u r i n gs o c i a lb e n e f i t s ，c o n s u m e r i n t e r e s t s ，t om a k eb u s i n e s si n t e r e s t s i nt h i sp a p e r , t h eb a s i so fe m p i r i c a lr e s e a r c h ，a n df u r t h e rp o i n t e do u tt h en e e df o r g r e e nm a r k e t i n g ，f o o di n d u s t r y , t h en e e df o rc o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t ya n du r g e n c y , g r e e nm a r k e t i n ga n dc o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y , t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nf o o d ，m a d e f i o mt h e s ef o o d b a s e ds o c i a lr e s p o n s i b i l i t yg r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h ea r t i c l et a k e s x i a o g a ns e s a m ec h i p sa n dr i c ew i n el t df o re x a m p l e ，i n v e s t i g a t i n gh o ws h o u l dt h ef o o d c o m p a n i e sb e a rt h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t i e sa n du n d e rt h ep r e c o n d i t i o no fb e a r i n gs o c i a l r e s p o n s i b i l i t i e s ，h o wt od e v e l o pg r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g i e s c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y , w ew i l ls t u d ya sas t a r t i n gp o i n tt oi m p l e m e n tt h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t yt ot h ee n t i r ef o o d i n d u s t r y , t h i n k i n ga b o u tt h ep a r t i c u l a r i t i e so ft h ef o o dc o m p a n i e s ，w ea n a l y s et h a tu n d e r t h ep r e d i c t i o no fb e a r i n gt h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t i e s ，h o wt h ef o o dc o m p a n i e sd e v e l o pt h e g r e e ns t r a t e g i e sa n dt h u sa c h i e v et h ei n t e r e s to ft h ec u s t o m e r , t h ec o m p a n y a n dt h ew h o l e s o c i e t ya tt h es a m et i m e ，b u ta l s ot oa r o u s et h ea t t e n t i o no fc o n s u m e r so n f c i o ds a f e t y , r a i s e c o n s u m e ra w a r e n e s so fs e l fp r o t e c t i o n ，i m p r o v i n gt h es o c i a ls u p e r v i s i o ns y s t e mt o i m p r o v es a f e t yo ft h ef o o de n t e r p r i s e i sn o th i l 曲s t a t u s ，p r o m o t et h ed e v e l o p m e n to f s t a n d a r d i z e dh e a l t hf o o di n d u s t r y k e y w o r d s ：s o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ；f o o de n t e r p r i s e ；g r e e nm a r k e t i n g n 华中农业大学2 0 1 0 届硕士学位论文：基于社会责任的食品企业绿色营销策略研究 1 绪论 1 1 选题来源和背景 2 0 世纪8 0 年代以来，伴随着各国消费者环境意识的日益增强，世界范围内掀 起了一股绿色浪潮，绿色商店，绿色商品，绿色工程，绿色工厂，绿色消费等新概 念应运而生。我们正走向绿色时代，本世纪将是绿色世纪。有相关专家预测，n - 十一世纪初，我国绿色食品可能形成年销售额1 2 0 亿元的市场。绿色消费的迅猛发 展，也引发出一场市场营销领域的新变革，导致了”绿色营销”的出现。所谓绿色营销 是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益，消费者利益和环境保护利益三者统 一起来，以此为中心，对产品及服务进行构思，设计，销售和制造。实施绿色营销 的企业，对产品的创意、设计、生产、定价、促销等方面，都要以保护生态环境为 前提，力求减少和避免环境污染，维护人类社会的长远利益，实现经济效益与社会 市场的可持续发展。 随着人类环境的恶化和全球环保运动的兴起，企业的市场营销活动面临着更大 的挑战，同时，消费者自我意识的日益成熟，要求企业的市场营销工作承担更多的 社会责任。绿色营销的核心是实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，最终 目的是促进企业的可持续发展，促使企业承担更多的社会责任。企业通过提供绿色 产品来保护消费者利益和保护环境，履行相应的社会责任。绿色营销是一个系统工 程，需要政府、企业和消费者的共同参与，才能真正实现企业的社会责任。 当前，国内外对这一方面的研究已经开展得如火如荼。一种能辨识预期及符合 消费的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理模式已在美国启动，即绿色 市场营销。 中国政府在促进绿色市场营销的发展过程中也取得了不少成绩，但只是初步建 立了法律法规体系。就食品企业而言，我国整体食品安全水平还处于较低的状态， 产品质量状况和健康指数实在令人堪忧，主要表现在以下方面： ( 1 ) 食品原材料的污染( 归根于农业环境的污染) ； ( 2 ) 加工制造工艺的粗糙及落后； ( 3 ) 政府监管力度不大； ( 4 ) 法律制度的不完善。 因此，为了食品企业能够更好的开展绿色市场营销，制定出基于企业社会责任 的绿色营销策略尤为重要。 l 绪论 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 ( 1 ) 本文根据近几年国内食品企业在发展过程中所面临的问题，利用大量实际 的例子来说明食品企业中存在的问题，以及这些问题所造成的社会影响，最后让食 品企业中的每一个生产经营者都能够明确自己应该担负的社会责任。 ( 2 ) 在食品企业的生产经营者明确应该担负的社会责任后，再结合食品企业的 发展趋势，再与其他行业相比较，运用市场营销学的理论知识，探求基于社会责任 的食品企业绿色营销策略，来推动食品企业的健康有序发展。 ( 3 ) 通过对食品企业社会责任和绿色营销策略的研究，为食品企业的发展整理 出一套清晰的思路，对广大的生产经营者起到一个指导作用。最终达到食品企业的 生产经营者能够在承担社会责任的条件下，去保证消费者的利益，然后再获取企业 的利益，运用适当的绿色营销策略，来推动企业的快速发展，最终促进整个食品企 业的快速发展。 1 2 2 研究意义 ( 1 ) 对于整个社会来说，通过研究食品企业所应该担负的社会责任，来明确企 业在生产经营过程中应该如何去履行社会责任，来保证消费者的利益，从而可以推 动整个食品企业的健康发展，同时也为社会稳定、健康发展提供了有力保证。 ( 2 ) 对于消费者来说，通过食品企业在履行社会责任的同时，大力开展绿色营 销策略，可以让消费者吃饭上放心的食品，提高企业在消费者中的信任度，有利于 保持社会稳定，提高政府的公信度，推动社会良性发展。 ( 3 ) 对于食品企业的生产经营者来说，通过积极承担社会责任，开展绿色营销策 略，可以在社会上树立一个良好的形象，提高消费者对于食品企业的生产经营者的 认同度、信任度，企业在实现自身利益的同时，可以获得更快更好的发展。 1 3 国内外研究综述 1 3 1 国内研究现状 1 3 1 1 企业社会责任研究 企业社会责任( c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ) 是当代西方正在兴起的一种企业 2 华中农业大学2 0 1 0 届硕士学位论文：基于社会责任的食品企业绿色营销策略研究 哲学伦理学，其概念最早由英国提出，通常指与主要利益相关者、价值相联系，遵从 法律，并尊重人类、社会和环境的一系列政策和实践。企业社会责任是与下列三个方 面联系在一起的：可持续竞争力：吸引优质的投资者；建立可持续和更加公平的增 长机制，这种机制将使包括贫困者在内的社会各阶层受益。 “企业社会责任”概念最早由西方发达国家提出，近些年来这一思想广为流行，连 财富和福布斯这样的商业杂志在企业排名评比时都加上了“社会责任”标准， 可见西方社会对企业社会责任的重视。联合国也是推动企业发挥社会责任的重要机 构。新一届秘书长安南上台后，联合国的工作重点发生了较大的变化，即从国家主权 的维护更多地转向了公民权利的维护。鉴于全球化的脆弱性和国际问越拉越大的差 距，鉴于国家内部的差距也在拉大以及财富的分配不公和不平等，特别是鉴于某些企 业不合理的发展对世界安全和生态环境带来巨大威胁，安南向国际商界领袖提出了挑 战，那就是呼吁企业约束自己自私的牟利行为，并担负起更多的社会责任。 1 9 9 9 年1 月，在瑞士达沃斯世界经济论坛上，联合国秘书长安南提出了“全球协 议”，并于2 0 0 0 年7 月在联合国总部正式启动。该协议号召公司遵守在人权、劳工 标准和环境方面的九项基本原则，其内容是： ( 1 ) 企业应支持并尊重国际公认的各项人权； ( 2 ) 绝不参与任何漠视和践踏人权的行为； ( 3 ) 企业应支持结社自由，承认劳资双方就工资等问题谈判的权力； ( 4 ) 消除各种形式的强制性劳动； ( 5 ) 有效禁止童工； ( 6 ) 杜绝任何在用工和行业方面的歧视行为； ( 7 ) 企业应对环境挑战未雨绸缪； ( 8 ) 主动增加对环保所承担的责任； ( 9 ) 鼓励无害环境科技的发展与推广。 分析这九项原则，可以看出企业应该承担的社会责任。从企业内部看，就是要 保障员工的尊严和福利待遇，从外部看，就是要发挥企业在社会环境中的良好作用。 总起来说，企业的社会责任可分为经济责任、文化责任、教育责任、环境责任等几 方面。就经济责任来说，企业主要为社会创造财富，提供物质产品，改善人民的生 活水平，就文化责任和教育责任等方面来说，企业要为员工提供符合人权的劳动环 境，教育职工在行为上符合社会公德，在生产方式上符合环保要求。用“全球协议” 的标准来对照我们中国企业，可以看到很多差距。也就是说目前中国企业的发展目 l 绪论 标距离国际标准还差得很远。 具体来讲，当前某些中国企业最突出的问题大体表现在八个方面： ( 1 ) 是无视自己在社会保障方面应起的作用，尽量逃避税收以及社保缴费； ( 2 ) 是较少考虑社会就业问题，将包袱甩向社会； ( 3 ) 是较少考虑环境保护，将利润建立在破坏和污染环境的基础之上： ( 4 ) 是一些企业唯利是图，自私自利，提供不合格的服务产品或虚假信息，与 消费者争利或欺骗消费者，为富不仁； ( 5 ) 是依靠压榨企业职工的收入和福利来为所有者谋利润，企业主堕落成资本 的奴隶，赚钱的机器； ( 6 ) 是缺乏提供公共产品的意识，对公益事业不管不问； ( 7 ) 是缺乏公平竞争意识，一些在计划经济时期延续下来的垄断企业，大量侵 吞垄断利润，并极力排斥市场竞争； ( 8 ) 是普遍缺少诚信，国有企业对国家缺少诚信，搞假破产逃避债务，民营企 业通过假包装到市场上圈钱。 中国企业的发展正处在一个急功近利的历史阶段。如何摆正企业与社会的关系， 如何发挥企业的社会责任，企业到底应该肩负起哪些社会责任? 中国社会对这些问 题还茫然无知。从国际经验看，企业社会责任的提出，主要是为了解决资本与公众 的矛盾问题，是为了解决企业与消费者的矛盾。没有正确的理念，资本就会过度地 偏向少数人。例如，企业如果搞假冒伪劣，就会不正当地攫取消费者的利益，如果 生产优质产品，不欺骗顾客，就要减少利润。如果要搞清洁生产、减少污染、保护 环境，就更要减少利润。这是一对矛盾，一个社会如果没有清晰的商业伦理和经营 理念，便可能陷入自私自利、互相诈骗的泥沼之中。因此，今天在中国掀起一场企 业社会责任的大讨论是十分必要的。企业如何牟利，如何与消费者争利? 不仅需要 法律保障，更需要一定的思想道德境界来保障。 另外，企业在社会中担负起越来越大的责任，说到底是“小政府大社会”的结果， 中国企业今后能否发挥越来越大的作用? 这取决于我们对这一问题的认识，更取决 于政府机能下一阶段的改革。 随着我国居民生活水平的提高，人们对于安全与健康的需求越来越强烈在基本 的生理需求得到满足之后，消费者始追逐更高一层次的需求。其中，对自身健康、 安全的需求被提到人们的生活日程，晟具代表性的是消费者对绿色食品的偏好。民 以食为天。经历了“三鹿奶粉事件”后，人民群众对于食品企业的信心备受打击。食 4 华中农业大学2 0 1 0 届硕士学位论文：基于社会责任的食品企业绿色营销策略研究 品企业必须有社会责任感，不能唯利是图。政府工作报告中提到，今年将加大食品 安全专项整治力度，让人民群众吃得放心，这也是致力于推动食品安全人士的心声。 尤其是近几年环境污染、滥用农药、不法商人使用有毒化学制品加工食品，如 前段时间弄的人心惶惶的“禽流感”事件、“疯牛病”事件等，致使消费者购买食品时， 谨慎戒备心理增强，对食品的卫生、安全、营养要求增强。绝大多数消费者购买绿 色农产品就是为了获得安全、健康，这在我国现实生活中也成为绿色消费者选择绿 色产品的最普遍的动机。对于食品企业来说，必须要履行企业的社会责任，保证食 品安全，给消费者一个健康安全的消费环境，让消费者放心，让整个社会放心。 1 3 1 2 有关食品企业绿色营销策略的研究 绿色营销将成为21 世纪营销的主流，这是因为社会可持续发展战略呼唤绿色营 销。在营销之前冠之以“绿色”，中心意思是保护地球生态环境，促进人与自然、社 会经济与生态环境的和谐关系，确保人类的永续生存和社会经济的永续发展。绿色 营销的宗旨是节约材料耗费，保护地球资源；确保人们使用产品的安全、卫生、方 便，以提高生活质量和洁净人们的身心，优化生存空间。现代市场营销的概念是通 过市场交换导致满足消费者需求的企业综合性的经营活动。它有四个方面含义： 市场营销的理念是顾客主权至上。营销的目标是顾客和企业双赢。市场营销的 中心是实现市场交易。市场营销的手段是整体、综合性营销。其核心内容是4 p 营 销组合策略，即寻求产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 和渠道( p l a c e ) 等四 大因素的配合和协调，以求与顾客建立起长期稳定的关系。所谓绿色营销，是指企 业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿 色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色食品营销 是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长 远发展的角度出发，在绿色食品研发、生产、销售、售后服务全过程中，引导和满 足消费者的可持续消费，促进企业的可持续生产，实现企业绿色营销目标，追求企 业、消费者和社会三方面的平衡。绿色食品营销属于绿色营销。( 对外经济贸易大学。 硕士学位论文，我国食品生产企业绿色营销策略研究，王博，2 0 0 7 ) 。 所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为 其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求 的营销策略。或者说绿色营销是指对生态环境和社会环境友好的营销。即在可持续 发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角 度出发，在产品研发、生产、销售、售后服务全过程中，引导和满足消费者的可持 5 1 绪论 持续生产，实现企业营销目标，追求企业、消费者和社会三 的绿色营销属于绿色营销。绿色食品是绿色营销的典范，绿 销的基础上形成并发展起来的，所以它具有一般市场营销的 程，又是一种理论。虽然就营销原理和营销过程而言，绿色 营销与传统营销并无太大差异，但绿色营销是传统营销的深入和升华，两者还是存 在者很大的差异： ( 1 ) 绿色食品营销研究的重点与传统营销的差异性。传统营销的研究重点是由 协调企业、顾客与竞争者三者关系来获取利润；绿色食品营销的研究重点是在传统 营销的基础上，协调企业营销活动同自然环境的关系。可见，绿色食品营销研究的 重点是对传统营销的进一步扩展。 ( 2 ) 绿色食品与传统产品的差异性。绿色食品区别于传统产品而具有绿色表现。 从产品是否符合可持续发展原则和从企业应负的社会责任来评价，绿色食品更体现 绿色理念。 ( 3 ) 绿色食品分销同传统分销的差异性。为保障绿色食品的质量，绿色分销渠 道要求使用绿色通道，使用装有控制污染装置的交通工具，降低分销过程中的浪费， 对产品储存及处理方面的技术进行革新等。 ( 4 ) 绿色食品促销与传统促销的差异性。绿色食品促销是通过绿色媒体，传递 绿色企业及绿色食品品质的信息，从而引起消费者对绿色食品的需求及购买行为。 在绿色促销中，绿色广告、绿色公关等具有重要作用。 ( 5 ) 绿色食品价格与传统产品价格的差异性。绿色食品价格的主要特征是反映 产品的优良品质和环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成 本支出。因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成，一般会引起绿色价 格上升。从长远看绿色价格趋于下降，但在短期内绿色食品营销会增加企业成本， 往往以较高的价格销售。( 湖南大学。硕士学位论文，湖南省绿色食品营销策略研究， 潘涛，2 0 0 6 ) 。 从国内研究来看，对绿色营销讨论的较多，主要关注营销的环境和生态影响， 强调环境营销，这主要是对发达国家绿色产品营销实践的总结，较适合发达国家绿 色需求特点。现把主要作者及观点列举如下： ( 1 ) 东北林业大学的尚杰教授就绿色食品营销策略问题，提出制定规划，导入 识别系统，恰当选择渠道，实施绿色价格，加强出口等对策。 6 华中农业大学2 0 1 0 届硕士学位论文：基于社会责任的食品企业绿色营销策略研究 ( 2 ) 武汉科技大学管理学院陈涛、王新彪、潘楚六提出了在努力建设绿色食品 生产基地，生产绿色食品的同时，培育主体，建立和选择健全有序的从生产到加工、 运输、储存、批发、零售等环节在内的绿色市场营销渠道网络系统问题。 ( 3 ) 哈尔滨工业大学的李文邹和哈尔滨师范大学的牛德林教授就绿色食品质量 问题进行了研究，提高以质量为生命，以效益为中心，开拓绿色食品国际市场问题。 ( 4 ) 中国绿色食品发展中心的张志华就绿色食品消费市场发展相对滞缓问题进 行探讨，提出制定绿色食品市场发展的有关对策。 ( 5 ) 中国绿色食品发展中心的刘连馥针对绿色食品在实践发展中的问题就绿色 食品市场的培育进行研究。 ( 6 ) 罗国民教授对绿色营销的有关理念做了系统的总结，就有关绿色产品、绿 色价格、绿色渠道、绿色促销等问题进行了研究。 ( 7 ) 中南林业科技大学的邓德胜教授就中外绿色营销的差距和成因分析进行了 分析，并提出了为了更好地开展绿色营销，执行可持续发展战略，政府要根据市场 机制修订、完善绿色法令和加强执行力度，促使企业实施绿色营销等相关对策。 ( 8 ) 广东肇庆学院的王明星就有关市场经济理论与绿色市场营销理论，绿色市 场营销的宏观环境分析和微观体现问题进行了研究。 ( 9 ) 程红、杨荣芝通过对首都市场绿色消费调查分析，对我国绿色消费的特点 和构成和一般理论进行研究。 ( 1 0 ) 武汉理工大学的王爱民对绿色消费及绿色价格进行研究，提出加强公众 环境意识与绿色消费意识的教育，加强企业采用新环境生产方式与开发绿色产品的 引导，政府在确定对企业排污控制的方法时，可以参照产品的价格需求弹性来考虑 对策。 ( 1 1 ) 哈尔滨商业大学的王德章等认为我国的绿色食品发展已进入专业化、市 场化、国际化的全面推进阶段，但由于绿色食品生产规模偏小、产品结构欠合理， 绿色食品区域化生产总体布局分散等原因使得绿色食品产业市场结构对企业开拓国 内外市场的能力造成影响。 ( 1 2 ) 济南大学管理学院的乔聚玲认为近年来，伴随着世界性“绿色浪潮”的冲 击，我农产品绿色营销已引起广泛关注，在理论研究和实践的探讨上都有了明显的 进展，但也暴露出诸多问题：一是绿色营销的大环境尚未形成。二是理论界对国际 绿色消费和企业的绿色营销管理缺乏必要的研究到目前为至，我国的绿色市场营销 理论还非常薄弱，急需系统化和体系化。 7 1 绪论 还有很多专家学者对绿色( 有机) 食品发展问题进行探讨，这里不再转述总之， 专家学者们虽然对绿色食品问题研究涉猎范围广泛，角度各异，都提出了自己的观 点和看法，对加快绿色食品产业发展和市场开拓起到重要作用。但从消费者角度出 发，根据绿色食品发展的现状，利用绿色营销的相关理论，加强食品企业绿色营销 工作仍是较新的课题。我国绿色食品产业发展尚处于初级阶段，绿色食品市场营销 才刚刚起步。在过去的绿色食品发展中，主要集中全力开发和生产绿色食品，搞好 绿色食品的认证和管理工作，没有把绿色食品市场营销摆在重要位置。 1 3 2 国外研究现状 1 9 7 2 年在欧洲成立了有机农业运动国际联盟( i f o a l d ) ，这个组织推动了许多国 家先后生产开发有机食品、生态食品、绿色食品和自然食品。虽然名称各不相同， 但本质一致的，都是无公害的食品。 在国外，开发有机食品、自然食品、生态食品和绿色食品较早，而规模较大的 国家有美国、日本、德国、法国、荷兰、澳大利亚、阿根廷、以色列等国。1 9 8 6 年 欧盟生产有机食品的农场有7 8 0 0 个，到1 9 9 6 年增力n n 5 5 0 0 0 个。同期，有机农作物的 种植面积也由1 2 万平米增加到1 3 0 万平米，年均增长幅度达2 5 。1 9 9 9 年，美国有 机食品认证机构有4 5 个，有机农场有3 万多个，面积达1 5 0 万平米。目前，有机农业 运动国际联盟拥有9 0 多个国家、6 0 0 多集体会员的组织，在世界各地掀起生产无公害 食品的浪潮。 在全球范围内，绿色食品产业蒸蒸日上。1 9 9 4 年，据美国农业部统计，全美有 机食品销售值已从1 9 8 0 年的7 8 0 0 万美元增至2 0 0 1 年的9 0 亿美元。欧盟目前有机食品 零售值约为4 5 亿美元，占食品销售总值的l 左右，2 0 0 0 年达至u 2 5 。在日本，有 机食品、自然食品已占市场4 8 的份额。德国、美国和日本是当前世界上绿色食 品的消费大国，德国每年的生态食品消费量达6 0 亿马克，其中8 0 以上靠进口；美 国1 9 9 9 年有机食品消费量达n s o 亿美元。目前全世界的有机食品、生态食品、自然 食品、绿色食品的年销售额达至l j 3 0 0 亿美元。据有关专家估计，：至1 j 2 0 0 5 年底，全世界 绿色食品的销售额将超过l o o o 亿美元。绿色食品正在迅速成长为一个新兴的大产业。 在国外，绿色食品营销是经专门的营销公司，通过绿色食品批发、绿色食品超市、 绿色食品的连锁店及绿色食品的配送，实现绿色食品的绿色营销。 在7 0 年代中期，国外的许多学者开始将营销和生态环境联系起来，在生态营销 方面做出了重要贡献。1 9 7 1 年，c r a c c o 和r o s t e n n e 提出了社会一生态型产品的概念， 华中农业大学2 0 1 0 届硕士学位论文：基于社会责任的食品企业绿色营销策略研究 指出是否接受某个产品时要考虑的重要决定因素既不是用户满意，也不是公司的盈 利能力，而是环境后果，即使用某产品后给所有人造成的影响的总和。c o d d i n g t o n 建议企业重新确定营销组合，鼓励企业采纳环境化的商品计划和促销计划鲫。 c a i m c r o s s 主张为了改善环境而引进政府干预的机制，自由化的市场不足以推动可持 续发展，需要政府进行管理。w a n g 、a d a m s 和h a r d y 根据消费需求和消费者对待环境 的不同态度划分出一个新的消费群体生态消费者，l a r k i n 、r i c e 、t h o m p s o n 和 b l u e s t o n e 等学者呼吁工业界对产品进行重新设计以减少过度包装，费希尔森在进行 边际分析后，发现加大包装尺寸减少包装尺寸变动范围可以减少固体垃圾圈。 b a l d e o a h n 、c r o s b y 、g i l la n dt a y l o r 、h e n i o n 、k a s s a r j a i n 等学者进行过一项研究希望 就是否关心生态问题对消费者行为和投票行为的影响进行评价，研究表明关心生态 和消费行为有关但相关程度并不是很高。 1 3 3 文献总结 通过对上述国内外研究现状分析，结合我国食品企业发展的实际情况，笔者认 为目前主要存在以下有待进一步探讨的问题： ( 1 ) 在食品企业所应该承担的社会责任方面，很多文章几乎都没有进行研究， 只是一笔带过，深入研究不足。 ( 2 ) 在食品企业如何开展绿色营销策略方面，大多都是在原有的市场营销基础 上进行一些改动，总体上过于笼统，需要进一步研究、明确。 ( 3 ) 基于社会责任的食品企业绿色营销策略方面，已有的研究针对性不是很强， 具体可操作性低，很难对企业生产经营者有一个切实可行的指导性，需要更具体。 1 4 研究思路与方法 1 4 1 研究思路 本文以我国食品企业大量的实际案例为研究对象，结合国内外绿色营销发展的 特点。首先对食品企业近几年所发生的事例进行分析，从而指出食品企业生产经营 者应该承担的社会责任，以及承担社会责任的重要性和紧迫性；然后，再分析绿色 营销的发展特性，结合食品企业的特殊性，分析食品企业在承担社会责任的前提条 件下，如何来开展绿色营销策略，借此实现社会利益、消费者利益和企业利益同时 兼顾的目的，促进整个食品企业的健康安全发展，最终推动社会的良性发展。 9 l 绪论 1 4 2 研究方法 ( 1 ) 文献研究法 本文通过查阅大量国内外现有相关文献资料，并进行归纳总结，作为分析基于 社会责任的食品企业绿色营销策略的理论依据。 ( 2 ) 定性分析 本文运用实证法，对我国食品企业所发生的问题进行分析研究，指出我国食品 企业绿色营销之路。 ( 3 ) 与相关部门咨询和相关资料收集的方法。 本文在撰写之前，与相关部门联合，搜集相关资料并整理归纳，为文章的观点 提供有力的佐证。 1 5 研究的主要内容 本研究主要分为五个部分： 第一部分为绪论。主要介绍选题的背景，研究目的和意义，国内外研究现状和 研究思路和方法等内容。 第二部分，为研究的理论基础。知道如何在食品企业中运用市场营销学的知识， 为食品企业开展绿色营销策略方面的研究提供理论基础。 第三部分，主要是分析绿色营销与食品企业社会责任之间的关系，指出食品企 业开展绿色营销的重要性和紧迫性。 第四部分，在研究食品企业承担社会责任和绿色营销的基础上，分析基于社会 责任的食品企业绿色营销策略的模式，为本文的中心部分。 第五部分，为实例分析，以孝感麻糖米酒有限责任公司为例。 第六部分，为研究结论和进一步完善的对策建议。 1 6 本文创新之处 本文的创新点有二个： ( 1 ) 从食品企业的社会责任方面为出发点，探讨食品企业的绿色营销策略。 ( 2 ) 从实证的角度出发，结合国内外食品企业生产经营中出现的问题，来探讨食品 企业如何开展绿色营销策略。 l o 华中农业大学2 0 1 0 届硕士学位论文：基于社会责任的食品企业绿色营销策略研究 2 本研究理论基础 2 1 绿色营销的内容 2 1 1 树立绿色营销观念 绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观 念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费 者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业 条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却 在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。 企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关 系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建 立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点 发生新的转移。 对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究， 并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。 企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的 份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完 善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制 胜的法宝。 与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能 与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。 2 1 2 建立健全的绿色营销体制 绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。 在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。 2 1 3 加大科技投入是绿色营销的物质保证 科学技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进 2 本研究理论基础 步；但技术进步如果背离了绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以 绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的 开发，才是绿色营销的物质保证。 2 2 设计绿色产品 产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体， 为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境 改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有 下列特征： ( 1 ) 产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标 准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和 安全卫生的标准。 ( 2 ) 产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不 应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少”三废” 对环境的污染。 ( 3 ) 产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽 可能成为新的资源。 ( 4 ) 产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是 指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。 2 3 制定