（企业管理专业论文）新媒体企业早期成长战略研究——以广州移盟传媒的成长为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学雠文储躲湘 日期：叼年p 月矿f 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 姗虢籼溺新繇 日期：1 引2 月o f 日 日期： 饼事 o 呷年r z 月。日 论文题目：新媒体企业早期成长战略研究 以广州移盟传媒的成长为例 专业：企业管理 硕士生：陈艳华 指导老师：任荣伟副教授 摘要 近年来，新媒体的崛起速度和资本热潮的风起云涌让业界为之动容，更让无数 勇敢的创业者前仆后继，使新媒体企业遍地开花。2 0 0 8 年，“类分众 们集体遭遇 了金融危机，在抵御金融海啸的过程中，原先被资本热潮吹捧起来的种种泡沫纷纷 破灭，暴露出众多新媒体的致命弱点：重复抄袭的商业模式，过度的圈地扩张导致 资金链面临断裂，等等。这些现象引起了学术界和企业界的关注，更成为了研究媒 体发展和新创企业的专家们重点研讨的热点。很多新媒体公司具有新创企业、媒体 企业和高科技企业的特征，这些特征使其在早期的成长中所采用的企业战略显得尤 为重要，如果采取的成长战略不适当，将会导致新媒体企业的整个发展方向都是错 误的。 本文从新媒体企业的产业环境、企业面临的行业竞争状况，企业内部的价值链， 企业自身的资源和能力及企业的商业模式等几个方面来分析研究新媒体企业早期 的成长战略模式，结合大量相关研究理论，对广州移盟传媒进行了案例研究。本文 还讨论了以广州移盟传媒为代表的新媒体企业，应该如何创立可为企业带来持续竞 争优势的商业模式，以及商业模式如何不断进行创新等问题，最后提出新媒体企业 早期阶段所应采取的成长战略，及其实施执行的保障措施。 关键词：新媒体企业，早期成长战略，竞争战略，商业模式 s t r a t e g y , c o m m e r c i a lp a t t e r n 目录 中文摘要i 英文摘要 目录m 第l 章引言1 1 1 选题背景1 1 2 研究意义4 1 3 研究方法6 1 4 研究内容及框架6 第2 章研究理论综述8 2 1 产业组织理论8 2 2 资源基础理论1 2 2 3 企业创业理论1 6 2 4 竞争战略理论2 3 2 5 新媒体行业相关战略理论2 9 2 6 本章小结3 0 第3 章新媒体行业分析3 l 3 1 新媒体的市场分析3 l 3 2 新媒体的受众和用户分析：3 4 3 3 新媒体的发展现状和趋势3 6 3 4 本章小结3 7 第4 章广州移盟传媒早期成长战略研究3 8 4 1 广州移盟传媒的创业成长经历3 8 4 2 广州移盟传媒的产业环境分析4 0 4 3 广州移盟传媒的行业竞争分析4 5 4 4 广州移盟传媒内部价值链分析5 5 4 5 广州移盟传媒异质性资源和弱性分析5 9 4 6 广州移盟传媒早期成长战略7 4 4 7 本章小结8 4 第五章结论8 5 5 1 研究结论8 5 5 2 研究不足和今后的研究方向8 5 参考文献8 7 后记8 9 1 1 选题背景 第1 章引言 二十一世纪初期，新媒体在中国迅速崛起，以2 0 0 5 年分众传媒在美国纳斯达 克上市，创造中国概念股融资规模之最的事件为代表，整体发展态势达到巅峰。分 众传媒的上市示范效应吸引了大量资本涌入新媒体行业，进而推动其迅速扩张。据 笔者整理的统计资料显示，中国新媒体市场资本融资在2 0 0 4 年达到4 9 0 0 万美元， 2 0 0 5 年共披露案例8 起、融资金额5 6 0 0 万美元；2 0 0 6 年披露案例1 6 起、融资金 额2 7 亿美元，融资金额是上年的近5 倍。短短一年，从餐厅到医院、从健身房到 高尔夫球场，诸多新媒体迅速充斥了人们视野的各个角落。2 0 0 7 年，资本对新媒 体的热情达到顶峰，当年全行业共披露融资案例2 6 起、融资金额3 4 7 亿美元。2 0 0 8 年初，机构投资热情依然不减，第一季度的融资金额环比增长超过4 0 ，下半年则 有一个回落的趋势，截至年底公布的只有1 5 2 亿。资本的涌入推动了新媒体行业 的发展与整合，领军公司的并购扩张需求、投资方的退出盈利预期，使得新媒体行 业投资变得炙手可热、收益丰厚。 在风险投资的集体追捧下，聚集了大量资金的新媒体这几年的市场发展势头繁 荣蓬勃，增长趋势远远超过传统媒体。从总体市场份额来看，2 0 0 3 年新媒体大概 只有2 4 0 亿元的市场规模，但到了2 0 0 8 年，总体市场规模已经超过1 6 0 0 亿元。据 国内著名的专业咨询机构易观国际预计，新媒体市场未来三年每年都会以接近 3 0 4 0 的速度增长，到2 0 1 0 年整个新媒体总体市场规模将会超过3 0 0 0 亿。 图1 1 2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 2 01 0 年 2 0 0 6 2 0 1 0 年中国新媒体总体市场规模( 单位：亿元) 资料来源：笔者根据易观国际分析报告整理 l o 历加坫加5 媒体行业在保持高速增长的同时，细分市场呈现出较为明显的非均衡发展情 于互联网媒体业发展较为成熟，在新媒体行业中占据最大市场份额，高达 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年间中国互联网市场呈爆发性增长趋势，年增长率平均高达5 0 ， 0 1 1 年增速逐渐放缓，但仍会保持在3 0 以上的年度增长率。预计至2 0 1l 网市场规模将达到1 3 7 5 0 4 亿。 约之们1 年中国互联弼市场毅模 2 32 0 馓2 0 0 52 0 0 6 2 0 叮2 0 0 8 竹2 0 0 9 ( f ) 2 0 1 0 伊) 2 0 11 f - 一串罾互联网毒j 蠹鲠蠖( 亿) 一年度麓长罩e ，) 嘉蕾：暑孺匿番捌bw 懒w 舶岍s 舶m 伪 图1 22 0 0 3 - 2 0 1 0 年中国互联网市场规模( 单位：亿元) 资料来源：易观国际，2 0 0 8 户外媒体是新媒体行业中另一个飞速发展的细分市场，其中户外电子屏媒体是 户外媒体的主要媒体形式，它近年来的增长速度也远远超过传统媒体。 8 。8 2 0 0 7 - 2 僦中翻户外电子屏广告市场规模 1 6 o 薹 0 ，4 8 2 i 7 3 i 38 爹爹扩梦 7 。一r 4 嚣收入( 擎镌l 亿元人【币 敌援裳澎，姥甏浚环* e n 冬d e 媛w m j e n f o o 鹋k 。o m 国岛驻泼妊2 9 懒糊鼻n 叠l y s ”m c n 图1 - - 32 0 0 7 - 2 0 0 9 年中国户外电子屏广告市场规模( 单位：亿元) 资料来源：易观国际，2 0 0 9 0 口口o o 口o 9 o 峥娓碓融孤媳舱竹伽o ：2 似侄伯8 6 4 2 泓揣跳燃姚强螂i蔷姗 纛篮置泐 5 、m - 黝-，10f例警慧i 九 - 约馅馅坦竹8 6 2 o 此外，手机媒体也是新媒体中发展迅猛 网资费的降低及能上网的手机终端逐步普及，手机用户保持了迅速的增长，带动手 机媒体广告收入保持快速的增长。 从全球手机广告市场看，目前仍处于高速增长阶段。 图1 42 0 0 7 - 2 0 1 2 年全球手机广告市场规模( 0 - 位：亿美元) 资料来源：i r e s e a r c h 艾瑞咨，2 0 0 8 2 - 0 0 5 年是中国手机广告市场的概念引入期，2 0 0 6 - 2 0 0 7 年经历了起步到腾飞的 发展阶段，2 0 0 8 年已经达到了7 5 4 亿元的市场规模。预计到2 0 1 0 年将突破1 2 亿 元的广告规模。 2 0 0 52 0 0 62 7 一f h 场j l e 模 2 0 0 82 9 ( f ) 2 0 1 0 于) 同比增长 4 0 0 m 3 5 0 伪 3 0 0 0 2 s 0 o 2 0 0 o 1 5 0 0 1 0 0 o 5 0 0 0 0 d 0 图1 52 0 0 5 2 0 1 0 年中国手机广告市场规模( 单位：亿元) 资料来源：易观国际，2 0 0 9 3 加 m 肿 肿 加 4 2 o 8 6 4 2 o 新媒体行业的高速发展，带来了一个全新的传播营销时代，也带动了一大批创 业者前仆后继地进入这个行业，他们用智慧和勇敢创出了一个又一个的新媒体神 话，不断地刷新着美国纳斯达克股市的融资纪录。到目前为止，在美国纳斯达克上 市的中国新媒体公司大概有2 0 来家，均为行业内领先企业。根据国家工商总局发 布的广告市场营业额数据和各公司年度财务情况统计，2 0 0 7 年这些上市媒体公司 的广告营收，大概占到全国广告营业额的1 4 。 但是，进入2 0 0 8 年底，随着美国次贷风暴的全面爆发，金融危机的战火横扫 西方发达国家，并迅速蔓延到中国。金融业、建筑业、汽车制造业、旅游业、服务 业、房地产、零售业和出口贸易等行业受到重创。全球经济增长大幅减缓甚至出现 严重倒退，失业率增加，人们收入下降，消费减少，市场环境萧条。这一轮的国际 金融危机直接影响广告行业，进而影响赖之以生存的传媒行业，导致传媒行业进入 了萧萧寒冬，纷纷缩减企业规模、撤销分支机构、整合并购、裁减员工，甚至倒闭。 那些在美国上市的掌握着中国庞大的广告市场份额的新媒体公司，他们的股票价格 均随纳斯达克大盘的变化而剧烈变动，很多企业的市值在0 8 年底至少缩水一半以 上。另外，金融投资机构的大范围破产对曾受风险投资青睐的新媒体更造成了致命 的打击，导致它们的资金链发生断裂而致无法渡过金融海啸的寒冬。 在金融危机的巨大压力下，是不是所有的新媒体，特别是那些还没有形成规模 效应的新媒体企业，都不可能发展甚至不可能生存呢? 什么样的新媒体会得到更好 发展呢? 答案显然不是全盘的否定。在同样的经济危机大环境下，依然不断有新的 媒体形式涌现，它们逆势上升，不但没有受到金融风暴的影响，而且还因为自身创 新的媒体优势获得了越来越多广告主的认可及消费者的接受。这些新媒体究竟是靠 什么获得了生存和发展空间? 它们的成长战略是什么? 在发展的过程中又会遇到 什么困难? 本文拟以这两年迅速崛起的新媒体公司广州移盟数字传媒科技有 限公司( 以下简称为广州移盟传媒) 为案例，研究在金融危机的市场环境之下，新 媒体企业早期成长所遇到的机遇及困难，及其早期弱性的改善问题，探讨新媒体早 期的成长战略。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 目前国内外关于新媒体企业的研究文献已经有相当一部分，但是关注新媒体企 4 业早期发展战略的文章却不太多。特别是当新创媒体企业处在特定市场环境时期， 如何克服早期成长弱性，找准有发展前景的又适合企业自身创业特性的商业模式， 培养企业发展初期的核心竞争优势，以获得快速稳定的增长和发展，目前关于这些 方面专门论述的著作相对甚少。 新媒体企业在金融危机的动荡过程中面临着极大的考验和挑战，但这个艰难的 过程也同时也蕴藏着空前的商业机会和发展机遇，行业内千姿百态的竞争念势和各 种各样的商业模式，必定能为相关的研究提供大量有用的数据，使其在研究新媒体 企业早期成长战略方面具有天然的优势。本文对新媒体企业行业机会、异质性资源 的挖掘及累积、早期弱性的克服方法、商业模式的搭建及其早期成长战略等问题进 行了专门论述及归纳总结，并尝试提出改善方法及建议。这些研究填补了创业理论 在这方面的研究空白。 1 2 2 实践意义 新媒体行业近十年的发展态势十分犀利，甚至可以说给媒体行业带来了颠覆性 的变革。中国每年都有成千上万的新媒体企业建立，也有为数不少的新媒体形式被 挖掘甚至创造出来，但成功存活下来的新媒体企业却为数不多，能形成规模发展并 创造股市神话的新媒体企业更是凤毛麟角。虽然新媒体企业从初t ! , j n 成为国际性大 型企业的周期远远短于传统行业的生产型企业，但是新媒体企业的平均存活期都不 超过3 年，有些甚至只有短短几个月便从市场上消失了，他们的平均生命周期也远 远短于传统企业。在金融风暴中，新媒体企业的表现更加糟糕，抗风险能力低下， 完全依赖于风险投资的商业运作模式，缺乏可让企业持续发展的竞争战略让他们大 多数在金融海啸的狂潮中不堪一击。 本文以广州移盟传媒为典型案例，对新媒体企业的早期成长战略进行深入研 究，关注其在特定市场环境下面对有利的商业机遇时，如何克服早期发展过程中的 成长弱性，建立独特创新的盈利模式及可持续稳定增长的竞争优势，开拓广阔的蓝 海领域。希望通过对广州移盟传媒的深入研究和分析，能给予中国新创企业特别是 新媒体企业的早期成长时期提供一些理论指导，及在其创立、成长、发展等方面提 出相关的和实践相结合的有针对性的解决方法及建议。 第三部分为本文最重要的主体部分，包括两大章节，首先对中国新媒体行业的 发展和现状进行分析研究，归纳出新媒体发展的大致规律和未来的发展态势。其次 以广州移盟传媒为例，对新媒体企业早期成长战略进行了深入研究，并提出了所应 该采取的早期成长战略建议。 第四部分是本文最后的部分，对全文进行总结，得出本文主要结论，归纳本文 的不足之处，最后指出未来进一步研究的方向所在。 6 本文 第2 章研究理论综述 本文主要从产业环境、企业创立的资源和能力、竞争优势等几个方面研究新媒 体企业早期的成长战略，所以集中从产业组织理论、资源基础理论、企业创业理论 及竞争战略理论几个方面进行文献综述及梳理。 2 1 产业组织理论 2 1 1 产业组织理论的起源及发展 产业组织理论，在英文文献中译为“t h e o r yo f i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n ，由美国 经济学家梅森( e d w a r d s m a s o n ) 和其弟子乔贝恩( j b a i n ) 创立，在2 0 世纪 3 0 年代以来在美国及欧洲等西方国家产生和发展起来的。 产业组织理论以特定产业内部的市场结构、市场行为和市场绩效及其内在联系 为主要研究对象，以揭示产业组织活动的内在规律性，为现实经济活动的参与者提 供决策依据，为政策的制定者提供政策建议为目标的- - n 微观应用经济学1 1 。它研 究市场在不完全竞争条件下的企业行为和市场构造，是微观经济学( 个体经济学) 中 的一个重要分支，是研究产业内企业关系结构的状况、性质及其发展规律的应用经 济理论。 1 9 5 9 年，哈佛大学乔贝恩的产业组织( i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n ) 2 1 一书的 出版，在业内被普遍认为是产业组织理论诞生的标志，以贝恩及其导师梅森所代表 的理论学派也被称为哈佛学派或正统产业组织理论。随后在7 0 年代中后期，又产 生了施蒂格勒( s t i g l e r , gj ) 为主要代表的芝加哥学派。2 0 世纪8 0 年代以来，在 交易费用理论的影响下，新产业组织理论也开始发展起来。 3 0 年代，：梅森教授开始在哈佛大学开设真正的产业组织课程，他和自己的博士 生贝恩一成立了一个研究小组，对不同行业的市场结构、企业行为进行市值分析， 以案例研究为突破口，重视市场结构对厂商行为和绩效的影响，对美国主要行业市 场结构的研究取得了一系列成果，并为以后的计量分析铺平了道路。他们是哈佛学 派的代表人物。哈佛学派以实证的截面分析方法推导出企业的市场结构、市场行为 8 和市场绩效之间存在一种单向的因果联系：集中度的高低决定了企业的市场行为方 式，而后者又决定了企业市场绩效的好坏。这便是产业组织理论特有的“结构行 为绩效( s t r u c t u r e c o n d u c t p e r f o r m a n c e ，简称s c p ) 分析范式3 1 。按照这一分析， 行业集中度高的企业总是倾向于提高价格、设置障碍，以便谋取垄断利润，阻碍技 术进步，造成资源的非效率配置；要想获得理想的市场绩效，最重要的是要通过公 共政策来调整和改善不合理的市场结构，限制垄断力量的发展，保持市场适度竞争。 哈佛学派建立的s c p 分析范式，为早期的产业组织理论研究提供了一套基本的分析 框架，使该理论得以沿着一条大体规范的途径发展3 1 。 但从6 0 年代开始，哈佛学派的s c p 分析范式成为理论界和经济界批评的热点。 很多经济学家认为，市场结构、厂商行为和运行绩效之间的关系远不是如此简单和 确定，而是非常错综复杂的。不少研究学者将2 0 世纪6 0 - 7 0 年代美国经济不景气 的主要原因归咎于哈佛学派主张的强硬的反垄断政策。于是从7 0 年代后期开始， 以施蒂格勒为代表的一些芝加哥大学学者对哈佛学派的观点展开了激烈抨击， 并逐渐形成了产业组织理论中的“芝加哥学派 。芝加哥学派的基本理论主张是维 护市场竞争机制、鼓励竞争、反对政府干预等。和哈佛学派强调市场结构的分析不 同，芝加哥学派重视厂商行为分析，注重根据逻辑推理体系应用价格理论，运用局 部均衡分析方法来判断市场势力与效率的权衡取舍，力图将竞争性产业作为解释相 对价格的主导模型，并在许多概念上提出了与哈佛学派不同的观点，如进入壁垒、 德姆塞茨的“所有权进入壁垒 等。芝加哥学派的特点：第一，理论上皈依新古典 经济理论，坚信瓦尔拉均衡及自由竞争理论依然有效。第二，认为既然厂商行为是 厂商预期的函数，政府就不需干预“1 。 芝加哥学派孕育了一批很有影响的经济学家，他们所研究的产业组织内容比哈 佛学派更广泛更有影响力，在各个方面都推进了产业组织理论的进一步发展，也对 后来的新产业组织发展产生了重要影响。 进入2 0 世纪8 0 年代以来，随着各国经济的外向型发展，巨型跨国企业集团已 成为现代产业结构的一个重要特征，各西方国家的产业组织政策也日益向保护本国 企业在国际竞争中的优势地位方面倾斜。这就从实践上对产业组织理论提出了新的 要求，除了说明产业在市场活动中的内在规律之外，产业组织理论还必须有助于说 明企业组织形式的变化、政府干预经济活动的作用和意图等问题。在这样的背景下， 产业组织理论领域发生了若干深刻的变化n 1 ，出现了新产业组织理论学派。 9 新产业组织理论学派出现的标志首先是交易费用理论的广泛应用。交易费用理 论的奠基人是芝加哥大学经济学教授科斯( c o a s e ，r h ) 。科斯提出的交易费用理 论核心为：第一，企业要获得准确的市场信息就必须付出成本；第二，由于企业与 市场有冲突，要克服冲突就需要谈判、缔约并诉诸法律形式，因此要建立企业间的 联系秩序就需要支付费用。交易费用理论的另一个重要代表人物威廉姆森 ( w i l l i a m s ，o ) 邸1 从协约的角度出发，将交易费用分为事前交易费用和事后交易费 用，事前交易费用包括搜寻信息、签订契约、规定双方权力义务等费用，事后交易 费用包括解决契约的问题、改变契约或中止契约等费用。交易费用理论将企业运作 中不直接发生在物质生产过程中的成本由于社会分工的专业化，在交易过程中 发生资源的损耗提炼出来，认为其是企业运作成本中的一部分。因此交易费用 的理论提醒企业，由于交易费用的存在，导致社会资源的损耗，使社会生产效率降 低，所以企业应该努力减少额外的损耗，提高资源的利用率n 1 。 新产业组织理论另一个突破性进展是“可竞争性理论”的提出和建立。鲍莫尔 ( b a u m o le ta 1 ) 6 1 等人创立的“可竞争性理论 克服了传统产业组织理论中市场 结构与厂商行为那种单一的和既定的逻辑关系，更加强调潜在竞争对现有厂商行为 的影响。由于市场中潜在进入的威胁，必然迫使在位厂商努力降低成本、进行技术 创新、扩大经营规模，从而在改变市场结构的同时，也改变了运行绩效玷1 。 此外，以让泰勒尔1 9 8 9 年教科书( t h o l e ，j ) 7 1 的出版为标志，新产业组织理 论还在方法上引入了博弈论。博弈论的引入意味着对传统的由市场机制决定的瓦尔 拉均衡可行性的怀疑，如现代大公司可通过许多非市场的制度安排，如合谋、内部 整合、组织结构调整等来解决问题，而不依靠市场。而理性预期学派为厂商行为不 仅取决于市场结构这一客观事实提供了理论上的支持。理性预期认为，厂商行为通 常是由其行为可能招致的其他厂商反映的预期决定的，即厂商行为是其心理预期的 函数5 1 。 2 2 2 产业组织理论的研究对象和研究方法 1 产业组织理论的研究对象 产业组织理论研究的对象是产业组织及在某个产业链条内的企业及其行为，它 以微观经济学为基础，具体分析产业内不同企业之间相互之间的竞争与垄断行为， l o 主要为了解决产业内企业的规模经济效应与企业之间的竞争活力的冲突问题， 即所谓的“马歇尔冲突。 国外产业组织理论学派研究重点是一个产业，从提高一个产业的社会绩效 出发，寻求最佳的产业结构安排。传统产业组织理论比较关注绩效，对产业 组织的行为方面研究较少，但行为恰恰是新产业组织理论学派的研究重点。 不过国外的产业组织理论研究无论是传统学派还是新学派，其研究都主要基于 企业层面上。而国内的产业组织理论研究，一直比较偏重研究几个产业，即产 业层面的产业结构，产业布局等。国内的学者把产业层面的研究再加上企业 层面的产业组织研究合起来叫产业经济学。而欧美学者对产业层面的研究的 兴趣不大，所以国外研究企业层面的产业组织学就等同于产业经济学。 2 产业组织理论的研究方法 产业组织理论的研究方法主要分为理论研究法和实证研究法，经过几十年的发 展，理论研究分析方法已逐步一致化，而实证研究法却越来越五花八门。 第一，理论研究方法。产业组织理论主要的研究分析方法有边际分析法、比 较静态分析法、局部均衡分析法等。新产业组织理论学派也大量地运用了博弈论分 析工具，不过博弈论分析方法也是以局部均衡为基础。同时新产业组织理论学派又 在博弈论的基础上，将信息的对称与否引入，利用纳什均衡、古诺特均衡以及伯川 德均衡来展开研究。但是总体来讲，这些研究方法都是主流理论的分析方法，产业 组织理论并没有取得开拓性的突破和发展玷1 。 第二，实证研究方法。主要有以下四种：一是产业案例研究。早期较多，现 在已较少见。如美国烟草业、石油业的反垄断。二是产业间比较研究。贝恩等人均 做了这种分析，包括一国内不同产业、多国间同一产业或不同产业的比较，如对最 小经济规模( m e s ) 问题的研究。三是产业计量经济学研究。如某一产业产品地理 位置的确定、股票市值变化对市场结构的影响。四是产业实验室研究，利用计算机 在实验室内，观察现实市场中无法观察到的某项变量，如信心、边际成本等对产品 价格从而对厂商市场份额、市场集中度的影响5 1 。 2 2 3 产业组织理论的发展趋势 产业组织的研究方法、范围和分析工具的变化，也深刻地反映了市场经济赖 以生存的基础企业正在发生剧烈变革。进入二十一世纪，企业的规模不断 能够有效地归纳原有管制理论讨论的主要线索，同时也能为解释现在的管制问题提 供理论平台。当然合约理论本身仍然存在很大的漏洞和问题，需要进一步发展，但 以合约为主要线索，将能为进一步分析产业组织领域中的问题为产业组织理论打开 的新的突破口。 2 2 资源基础理论 2 2 1 资源基础理论的发展 尽管学术界普遍认为1 9 8 4 年沃纳菲尔特( w e m e r f e k ) 发表“企业的资源基 础论 9 1 标志着资源基础论的正式诞生，但是潘罗斯( e d i t hp e n r o s e ) 1 9 5 9 年出版 的企业成长论1 们仍是被普遍认为是资源基础理论的源头。潘罗斯的理论核心 观点被概括为：企业是建立在一个管理性框架内的各类资源的集合体，企业的成长 则主要取决于能否更为有效地利用现有资源。从资源有效利用的角度看，企业的成 长就是不断挖掘未利用资源的过程。 1 9 8 2 年，里普曼( l i p p m a n ) 和罗曼尔特( r u m e k ) 发表了“不确定模仿力：竞争 条件下企业运行效率的差异分析”一文，他们认为如果企业无法仿制或复制出优势 企业产生特殊能力的源泉，各企业之间的效率差异状态将持续下去。这篇论文将企 业的竞争优势指向企业独特的难于被模仿的资源，开创了把企业战略作为企业固有 的可以产生“理查德租金的资源进行精确经济分析的先河n 。 1 9 8 4 年，沃纳菲尔特在潘罗斯的论点基础上，提出“资源基础观点，并获 得学术界的j 下式肯定，它标志着资源基础论的正式诞生。资源基础观点的核心是： 企业的主要任务就是拥有其他企业无法直接或间接取得的资源地位。1 9 9 1 年，格 兰特( g r a n t ) n 首先提出“资源基础理论”( r e s o u r c e b a s e dt h e o r y ) ，资源基 础理论终于由一个观点发展成为一个理论。此后，b a r n e y ，p e t e l a f ，a m i t 等人 也为此做出了重要贡献。资源基础理论认为企业的竞争优势在企业内部，这种优势 依赖于企业所拥有的具有异质性、无形性和知识性，且难以模仿却又高效率的专有 资源。 从时间上看，资源基础理论出现得并不比波特的产业分析法晚，但早期的资源 基础理论化，与工商实践相距太远，因此影响相对较小。1 9 9 0 年，p r a h a l a d 和g a r y h a n e l 在哈佛商业评论上发表了“公司核心能力一文，将资源基础理论向工 商实践方向推进了一大步，从而使得资源基础理论逐渐红火。同时，产业分析的弊 端逐渐被认识，越来越多的人转向了资源基础理论1 “。 2 2 2 资源基础理论的主要内容 目前资源基础理论主要包括以下三方面的内容： 1 企业特殊的异质性资源 资源基础理论认为，企业是各种资源的集合体，每个资源集合体都具有其唯一 性。由于各种不同的原因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决 定了企业竞争力的差异o 如果企业的资源没有异质性，而且没有资源存量的不平衡 和资源增加的限制，那么任何企业都可以制定和实施任何战略。但是与此同时，成 功的战略很快就会被模仿，企业的利润会迅速地降为零。所以，资源能够决定企业 经营活动的效率和效果，因此资源成为了企业战略的实质和持续竞争优势的本质， 为了确保企业能持久发展下去，企业必须以稀有的和难以流动的资源和能力为基 础，不断创造出可持续的竞争优势。 巴尼教授( b a r n e y ，j ) 认为，“当一个企业能够实施某种价值创造性战略而其 他任何现有和潜在的竞争者不能同时实施时，就可以说该企业拥有竞争优势m 1 。 1 3 即企业特殊的异质性资源是企业竞争优势的来源。 资源基础理论认为企业在资源方面的差异性是企业获利能力不同的重要原因， 也是拥有优势资源的企业能够获取经济租金的原因。但并不是所有的企业资源都能 成为持续价值优势的来源。巴尼认为作为竞争优势源泉的资源应当具备以下5 个条 件：有价值；稀缺；不能完全被仿制；其他资源无法替代；以低于价值 的价格为企业所取得n 3 。 第一，资源的价值性：企业的资源通过实施基于利用机会和避免威胁的战略可 以提高企业的绩效，或者说能增加企业的价值。不过，企业资源的价值不是绝对的， 而是相对的。企业环境的变化会改变资源的使用价值。 第二，资源的稀缺性：只有当企业所实施的价值创造性战略不可能为其他企业 所同时采用时，才可能获得竞争优势。也就是说，只要拥有特殊价值性资源的企业 数量少于它所在产业达到完全动态竞争状态所需的企业数量，那么这种资源就有可 能创造竞争优势n 。 第三，资源的不可完全模仿性：有价值的、稀缺的资源只有在不能被其他企业 获得的条件下才能成为持续竞争优势的来源。或者说，创造持续竞争优势的企业资 源必须具有不可模仿性。 第四，资源的无法替代性：如果企业的某些资源具有价值型、稀缺性和不可模 仿性，那么首先获得这种资源的企业就可以制定和实施某种战略。假设其他企业不 存在可替代性资源，那么这种战略就会创造某种持续竞争优势。否则企业的竞争优 势就会易很被其他拥有等效资源的企业所弥散t 1 3 。 第五，资源的低价格获取性：具有上述四种特性的资源，还必须要被企业很容 易以低于价值的价格获取，才可能为企业创造竞争优势，如果企业获取这种异质性 资源需要付出高昂代价的话，企业就会难以承受并摊分这种成本。 企业资源的上述五个特性可以被看作是企业资源异质性和不完全流动性与它 们如何创造持续竞争优势的经验指标 0 2 异质性资源的不可模仿性 当某个企业因为拥有异质性资源而实施某种战略，而其他企业不能“复制 或 “拷贝 该企业战略所带来的全部收益时，就可以说该企业拥有持续竞争优势。当 竞争性企业间的战略性资源具有完全相同性质并能完全流动时，企业不可能获取持 1 4 续竞争优势。在经济利益的驱动下，没有获得经济租金的企业肯定会模仿优势企业， 其结果则是企业战略和优势趋同，租金消散。因此，企业竞争优势及经济租金的存 在说明优势企业的特殊资源肯定能被其他企业模仿。资源基础理论的学者们对这一 问题进行了广泛的探讨，他们认为至少有3 大因素阻碍了企业之间的互相模仿“”： 第一，因果模糊性。企业所拥有的资源与其持续竞争优势之间的联系具有因果 模糊性，所以潜在的模仿者很难辨认出有价值的资源或者不知道如何重复有价值资 源。并且，潜在的模仿者对优势企业的观察是有成本的，即使能够通过模仿获得少 量租金，也会被观察成本所抵消。 第二，条件依赖性。企业异质性资源的获得可能依存于某唯一性历史条件，一 旦企业错过这个历史条件，那么它们就不会再拥有空间和时间依存性资源，其他企 业再也不可能获得那种异质性资源，或者再也不可能以那么低的成本获得，拥有那 种异质性资源的企业则可稳定地获得租金。 第三，模仿成本高。企业的模仿行为存在成本，模仿成本主要包括时间成本和 资金成本。如果企业的模仿行为需要花费较长的时间才能达到预期的目标，在这段 时间内完全可能因为环境的变化而使优势资源丧失价值，使企业的模仿行为毫无意 义。即使模仿时问较短，优势资源不会丧失价值，企业的模仿行为也会耗费大量的 资金，如果模仿行为带来的收益不足于补偿成本，企业也不会选择模仿行为。 3 异质性资源的获取与管理 资源基础理论为企业的长远发展指明了方向，即培育、获取能给企业带来竞争 优势的异质性资源。同时，资源基础理论的研究人员几乎毫不例外地把企业特殊的 资源指向了企业的知识和能力，而获取知识和能力的基本途径是学习。企业的知识 和能力是员工知识和能力的有机结合，通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识 和能力，而且可以促进个人知识和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚 焦，产生更大的合力。在有效的学习活动之后，企业还需对这些知识进行有效管理。 知识只有被特定工作岗位上的人掌握才能发挥相应的作用。企业在经营活动中需要 不断地从外界吸收知识，需要不断地对员工创造的知识进行加工整理，需要将特定 的知识传递给特定工作岗位的人，企业处置知识的效率和速度将影响企业的竞争优 势。因此，企业对知识微观活动过程进行管理，有助于企业获取特殊的资源，增强 竞争优势1 1 1 | 。 另外，资源基础学派认为，企业通过学习和管理获取了异质性资源之后，还需 要对它的持久性进行维护，那么就必须对潜在模仿者可能存在的模仿行为进行“绝 缘 和“隔离”。r 鲁梅尔特( r u m e i t ，1 9 8 4 ，1 9 8 7 ) 把这种阻止模仿保护竞争 优势的经济力量称为“绝缘机制( i s o l a t i n gm e c h a n i s m s ) 或“隔离机制 ，这种 机制主要是通过设置能够阻止或缓解市场竞争并能有效保护稀缺资源的各种形式 的迟滞、信息不对称和壁垒，以获取静态的竞争优势，由此就保护了原有企业的异 质性资源( l i p p m a n r u m e l t ，1 9 8 2 ) 。 2 2 3 资源基础理论的发展趋势 虽然，资源基础理论的研究者们几乎都将企业独特的资源指向了企业的知识和 能力，但他们对“资源的认识是含糊不清的，甚至在“核心能力 的内涵上也不 能取得一致意见。因此，资源基础理论很有可能在界定知识和能力的基础沿两个方 向发展；一是知识基础理论，二是能力基础理论。知识基础理论和能力基础理论的 下一步研究将会逐步深入到知识或能力的微观活动过程，最后将在研究知识和能力 相互作用的基础上走向融合重新回归资源基础理论n ”。 目前，大多数资源基础理论的研究是针对所有企业的，针对新创企业和新创企 业早期成长战略的专门研究并不多。而本文关注的就是资源基础理论对新创企业及 其早期成长战略的影响。企业成长的每个不同阶段对不同资源的需求程度都各不相 同，资源基础理论注重的异质性资源在新创企业的早期成长阶段的重要程度并没有 成长期和成熟期那么明显，反而不受重视的有形资源在新创企业的早期成长阶段显 得尤为重要。 2 3 企业创业理论 2 3 1 关于创业的定义及早期成长阶段的界定 一直以来，由于学者们都从不同的角度来诠释创业，导致创业的概念至今仍相 当模糊，始终缺乏统一的定义。s c h u m p e t e r ( 1 9 3 4 ) 将创新的定义为：将原来的生 产要素重新组合，藉由改变功能来满足市场需求，从而创造利润，创业者就是实践 这些创新组合的人1 1 4 1 0d o l l i n g e r s ( 2 0 0 3 ) 则提出创业的三项主要特征，分别为：创 造力与创新，资源的结合与经济组织的成立，以及在风险与不确定环境下的成长机 1 6 会与能力。因此他将创业定义为：在风险与不确定环境下创造出的一个新经济组织 n 钉。1 9 9 9 年，m e y e r 、g a r t n e r n 6 和v e n k a t a r a m a n 对创业作出了较全面的的界定， 他们认为创业就是创新的行为，因此，创业研究应该包括：新企业和新组织的创建； 关于产品和服务、生产方法、市场和供应来源的新组合的创建；对新出现的和已经 存在机会的识别和利用：利用新出现的和已经存在的认知过程、行为和行为模式l 。 围绕“创业是否就是创建新的企业组织”这一问题学者间也存在很大的分歧。 一些学者强调创业就是创建新组织，g a r t n e r ( 1 9 8 5 ) 是这一观点的主要代表人物， 他十分明确的提出创业就是创建新组织1 。而同时d a v i d s s o n 、d e l m a r 和 w 诹l u n d 2 0 0 2 ) 他们则将创业研究扩展到现有企业，认为在原有组织中建立新的经济 活动机会和创建新的企业组织都构成了创业。扎哈和沙克( z a h r a & s h a k e r ，1 9 9 9 ) 则将创业细分为个体独立的创业及公司内部创业。 本文所研究的新创企业，将在g a r t n e r 等学者的理论基础之上，界定为创业就 是创建新的组织。在此基础之上，笔者将新创企业定义为创业者利用创业机会，建 立新的具有法人资格的经济组织，进行创新与创造活动，并以成长为目标，为创业 者带来价值和利润。 另外，本文关注的是新媒体企业的早期成长战略问题，而对于新创企业早期成 长阶段的界定，不同的学者们也有不同的看法。l i p p “和s c h m i d t ( 1 9 6 7 ) 将新创 企业的启动、生存和稳定阶段成为新创企业的早期成长阶段；s c o a 和b r u c e ( 1 9 8 7 ) 把企业成立初始、生存、成长和扩张阶段看作是早期成长阶段；g w e n d o l y n k l e e ( 2 0 0 6 ) 贝, u 把新创企业的前五年作为新创企业的早期，等等。 本文将从两方面对新媒体企业早期成长阶段进行界定：首先，新媒体企业在早 期成长阶段正在开发新的媒体形式或正在运营自主搭建的媒体平台，但还没有实现 盈亏平衡；其次，新媒体企业在早期成长阶段获得创业投资后，如果创业资本的目 的是将企业运作上市，但新媒体企业尚未满足上市的各项要求，仍未能成功上市。 本文笔者没有用企业成立的年限对新媒体企业的早期阶段进行界定，而是把新媒体 企业的启动、生存及盈利定义为早期成长阶段，也就是说新媒体企业早期的发展过 程是一个从创立到生存到实现盈利从而获得持续发展的过程。 2 3 2 企业创业理论的起源及发展 学术界对于创业现象的分析开始于1 8 世纪中期，但在较长时间里，特别是在大 1 7 企业占主导地位的工业社会里，创业研究并没有取得实质性进展。经过两个世纪之 后，到了2 0 世纪7 0 年代中期，西方经济开始发生根本性的变化，知识与技术取代资 本和劳动力成为经济增长的主要推动力，以规模经理和范围经济见长的大企业遭遇 了严重的危机，而创业活动和中小企业却蓬勃发展。与此同时，创业研究也得到了 迅速发展，近二十年来，创业现象更是引起了人们的普遍关注，同时也吸引着众多 学者在这一领域进行不断的探索，直到今天呈现出越来越热烈的局面，并取得了极 大的研究突破和丰硕的学术成果m 1 。 创业研究有着悠久的历史。一般认为，企业家概念最早是由法国经济学家 r i c h a r dc a n t i l l o n 在他的著作商业概论( 1 7 5 5 年) 中提出的，他分析了经济发 展过程中企业家的角色，但并未引起注意。直到1 9 世纪末，美国逐步成长为一个 强大的工业国，创业活动非常活跃，一些美国学者如f r a n c i s w a l k e r 、f r e d r i c k h a w l e y 、j o h nb a t e sc l a r k 等也在创业研究上取得不错的结果。 2 0 世纪初，人类社会进入工业时代。美籍经济学家熊彼特( j a j o s e p ha l o i s s e h u m p e t e r ) 在其著作经济发展理论中提出的“创新理论”大放异彩，他在 历史上第一次明确了创业者就是通过创新和提前行动制造变化与不均衡的人m 1 。 然而，随着大型公司在工业社会中日益占据主导地位，创业理论没能得到人们足 够的重视。2 0 世纪7 0 年代，许多大型企业被经济危机所摧毁，世界经济第一次 显示出大型企业也有衰落的时候。类似于创业、创新、产业动态性和就业创造的主 题成为政治及经济争论的焦点，在这种背景下，许多学者投身到创业研究中。随着 大量研究成果纷纷涌现，创业作为一个研究领域开始了2 们。 2 0 世纪8 0 年代，西方国家的经济陷入了衰退之中。人们发现小型企业在吸纳 就业和推动经济增长上都起到了重要作用，创业研究开始受到人们的重视，但研究 的热点集中于企业家的个人特质上并没有抓住创业研究的重点。进入9 0 年代初， 以互联网、计算机和无线通信为代表的信息技术革命让人们的工作生活起来翻天覆 地的变化。同时，这些技术的发展又让创业的门槛大大降低，许多企业只需要几个 入和几台联网的计算机就能获得丰厚的利润。美国作为信息革命的发起者，再次领 跑世界经济，这种巨大的成功刺激了全球对创业的关注，创业研究因此飞速发展2 。 哈佛学派波特教授的著作竞争策略( 1 9 8 0 ) 、竞争优势( 1 9 8 5 ) 、国家竞 争优势( 1 9 9 0 ) n 1 1 等引起了学者们极大的兴趣。异质性( h e t e r o g e n e i t y ) 是创业与 资源基础理论的共通点，通过将企业家能力，如灵敏与灵活的决策、创造力、独创 1 8 性和远见等，视为不可模仿的资源资产，资源观可以十分方便地将创业纳入其企业 理论之中。在解释新创企业如何赢得竞争优势时，资源基础理论也显示出了强大的 说服力。因此，战略分析现在变成了创业研究的主流范式n 。 进入2 1 世纪，创业研究出现了一些新兴的视角，如创业机会视角、社会网络 视角、社会资本视角、双元组织视角、衍生创业视角、认知心理学视觉等。朱仁宏 ( 2 0 0 5 ) 则将创业理论研究分为两大流派：供给流派和需求流派，归纳了经济学理 论均衡与非均衡观点、社会心理学观点、社会文化观点、资源观点、机会观、社会 资本观等理论观点1 2 2 j 。创业领域又显现出了多学科参与的研究模式，所有这些学科 重新带来了多样化的分析方法。 2 3 2 企业创业模型研究 随着创业研究的蓬勃发展，国内外许多学者提出了许多独特的见解和经典的创 业模型，这些模型已成为创业学研究的典范，国内外的许多研究均依据这些模型或 者模型中的某个要素来进行。其中，影响力最大的是蒂蒙斯( t i m m o n s ) 2 3 1 于1 9 9 9 年提出的创业模型。 蒂蒙斯在他所著的n e wv e n t u r ec r e a t i o n 一书上提出一个创业管理模式，他认 为成功的创业活动，必须要能将机会、创业团队和资源三者做出最适当的搭配，并 且也要能随着事