（农业经济管理专业论文）大米品牌竞争力研究.pdf

华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：大米品牌竞争力研究 摘要 伴随改革开放步伐的加快，粮食市场已充分放开，大米成为粮食市场上商品化程 度最高的粮食产品；同时，随着中国成功加入w t o ，大米输出入的日益自由化，大 米进出口壁垒减少，我国大米价格更多地与国际市场价格接轨。然而，由于中国大 米缺乏品牌竞争力优势，出口遭遇了国外大米的多方阻碍，此外，由于品牌是形成 大米的国内销售及国际出口两个市场竞争力的前提条件，没有竞争力就不能抵御市 场风险。因此，我国大米品牌竞争力的创建非常重要，势在必行。 本文通过运用案例分析和数据分析方法对比阐述了国内外大米品牌竞争力的 现状，并且在构建科学合理的大米品牌竞争力指标体系、并将各指标体系有机地整 合的基础上有效反映了大米品牌竞争力的大小及运作状态，为大米企业的品牌管理 提供决策依据。 本文的结构为： 第一部分关于本题研究的目的、意义、方法、创新点及国内研究动态，综合 阐述了国内外学者对于品牌竞争力、大米品牌竞争力的研究现状及主要观点，并予 以评价； 第二部分一大米品牌竞争力的内涵及培育的必要性，剖析了米品牌竞争力的 内涵及讲述了创建大米品牌竞争力的意义； 第三部分大米品牌竞争力指标构建体系，首先解析大米品牌竞争力指标体 系，然后从一个全球化的品牌竞争力解析框架入手，借用系统学的理论构建大米品 牌竞争力框架； 第四部分我国大米品牌竞争力现状，从国内与国外两个市场进行实证分析， 分析现状及存在的主要问题； 第五部分一提升我国大米品牌竞争力的对策，通过借鉴国际成功经验提出提 升我国大米品牌竞争力的对策。 本文的创新点在于科学合理地利用了大米品牌竞争力指标体系，并在将各指标 有机地整合的基础上有效反映了大米品牌竞争力的大小及运作状态，为大米企业的 品牌管理提供决策依据。 关键词：品牌竞争力竞争力指标构建竞争力结构解析 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：大米品牌竞争力研究 a b s t r a c t j w i t ht h ea c c e l e r a t i o no fr e f o r ma n do p e n i n g - u pa n dt h el i b e r a l i z a t i o no ft h ec h i n a s g r a i nm a r k e t , r i c eh a sb e c o m et h em o s tc o m m e r c i a l i z e dg r a i np r o d u c t a f t e rc h i n a ，s e n t r yi n t o 、 慢d t h eb a r r i e r so fr i c ei m p o r ta n de x p o r th a sb e e nr e d u c e d i t si m p o r ta n d e x p o r th a sb e e nl i b e r a l i z e da n dt h er i c em a r k e ti sw e l lc o n n e c t e dw i t ht h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t h o w e v e r l a c k i n go fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sc h i n a sr i c ee x p o r th a sb e e n c o n f r o n t e dw i t hf i e f c 宅c o m p e t i t i o nf r o mo v e r s e er i c e m o r e o v e r ，r i c eb r a n d c o m p e t i t i v e n e s si st h ep r e s u p p o s i t i o no fd o m e s t i cs a l ea n di n t e r n a t i o n a le x p o r t w i t h o u t c o m p e t i t i v e n e s s ，m a r k e tr i s kc a n tb er e s i s t e d t h e r e f o r e , i ti sn e c e s s a r yt ob u i l dr i c e b r a n d c o m p e t i t i v e n e s s 乃ot h e s i s a n a l y z e st h e c u r r e n ts i t u a t i o no fo v e r s e a sa n dd o m e s t i cr i c eb r a n d c o m p e t i t i v e n e s sb yc a s es t u d ya n dd a t a 锄a l y s i s o nt h eb a s i so ft h ec o n s t r u c t i o na n dt h e i n t e g r a t i o no fs c i e n t i t i ca n dr e a s o n a b l ei n d e xs y s t e r no fr i c eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，t h e t h e s i sr e v e a l st h es t r e n g t ha n do p e r a t i o no fr i c eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sa n dp r o v i d e s r e f e r e n c ef o rt h em a n a g e m e r i to fr i c eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s t h et h e s i sm a k e sp o s i t i v ea n a l y s i so fc h i n n sr i c eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si no v e r s e a sa n d d o m e s t i cm a r k e t w i t hr e f e r e n c et oi n t e m a t i o n a la n dd o m e s t i cs u c c e s s f u lp r a c t i c e i tp u t s f o r w a r dc o u n t e r m e a s u r e st oi m p r o v ec h i n a sr i c eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s t h cp a p 口c o n s i s t so ff i v ep a r t sa sf o 1 0 w s ： t 1 l e1 ”p a r ti st h el i t e r a t u r er e v i e wo ft h ec u r r e n tr e s e a r c ht e n d e n c yo nb r a n d c o m p e t i t i o na n dr i c eb r a n dc o m p e t i t i o n , g i v ea ne v a l u a t i o nt h e r e b y t h e2 加p a r tm a k e s a na n a l y s i so nt h ec o n n o t a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so fb r a n dc o m p e t i t i o n ，r i c eb r a n d c o m p e t i t i o na n dt h em e a n i n gf o rc o n s t r u c t i n gr i c eb r a n dc o m p e t i t i o n n e3 “p a r ti s a b o u tt h er i c eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sc o n s t m c ts y s t e m f i r s ti tc o n s t r u c t sr i c eb r a n d c o m p e t i t i v e n e s si n d e xs y s t e m ，t h e nf o r i l lt h ef r a i i l e w o r ko fb r a n dc o m p e t i t i v c r e s so l la 9 1 0 b a lb a s i sa n dc o n s t r u c t sr i c eb r a n dc o m p e t i t i o no nas y s t e m a t i ct h e o r y t h e4 4p a r t m a k e sa ne m p i r i c a la n a l y s i so nt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s er i c eb r a n d c o m p e t i t i v e n e s sa n dt h ep r o b l e me x i s t e d n e5 。p a r tm a k e sas u g g e s t i o no nw a y st o p r o m o t er i c eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si no u rc o u n t r yb a s e do nt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e i n t e m a t i o n a u y , t h ei n n o v a t i o no ft h ep a p e rl i e si nm a k i n gas c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l eu s eo i lr i c c b r a n dc o m p e t i t i o ni n d e xs y s t e r na n di n t e g r a t et h e mt oi n d i c a t et h ec u r r e n ts i t u a t i o no f r i c eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，w h i c hm a k e sap o l i c y m a k i n gi m p l i c a t i o no nb r a n d m a n a g e m e n tf o rr i c ee n t e r p r i s e s k e vw o r d s ：b r a n dc o m p e t i t i v e n e s sc o n s t r u c t i o no fc o m p e t i t i v e n e s si n d e x ；a n a l y s i so f c o m p e t i t i v e n e s ss t r u c t u r e ；e c o - f r a m e w o r k 图3 - 1 图3 2 表4 1 表4 2 表4 3 表4 _ 4 表4 - 5 表4 6 图表目录 大米品牌竞争力生成的其他贡献要1 8 全球化条件下广义大米品牌竞争力分析框架2 l 主要大米生产国国际市场占有率变化2 5 主要大米生产贸易国贸易竞争力指数2 6 主要国家大米显示性竞争优势变化比较 对中外大米品质标准的对比 中国农业总体科技投入国际比较3 1 稻谷供求平衡变动的预测结果3 2 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 是否保密 否如需保密，解密时间年 月日 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究a - 作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意 研究生警誓确 帆2 0 0 6 年6 月1 6 日 签名日期：缘0 0 6 年6 月1 6 日签名日期：和眸6 月j 勺日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：大米品牌竞争力研究 1 1 选题背景 第1 章前言 “一粒米中藏世界，半边锅内煮乾坤”。大米作为中国人的传统主食已经有5 0 0 0 多年历史，中国是世界第一的大米消费国( 年均消费量在1 2 亿吨以上) ，也是世界 上最大的稻米生产国之一，产量和面积分别占世界的3 5 和2 1 。中国的大米养活 了6 0 以上的人口，其丰欠盈缺直接关系到七、八亿人口的温饱，因此，大米在人 们的生活中有着举足轻重的作用。 1 1 1 大米国内市场现状 粮食市场已经放开，大米是粮食市场上商品化程度最高的产品。随着大米产业 投入的持续增长和技术的不断创新，大米以数量扩张为主的发展阶段已经基本结 束，买方市场已经基本形成，当前的大米发展已经进入以结构优化、产品升级为特 征的新阶段。目前，我国人均国民收入已经达到1 0 0 0 美元，人们生活水平提高了， 对食物的要求也提高了吃出健康，吃出环保已成为一种新的消费理念和潮流。现在 消费者购买商品，凭的不是直觉，而是品牌。然而，对于大米品牌的建设以及大米 品牌竞争力的构建问题，长期以来没有引起人们的重视，大米市场及其品牌运作也 一直处在遗忘的角落，国内至今还没有几个大米品牌能领导中国的米业市场，甚至 连在国内叫得响的品牌都没有。 1 1 2 大米国外市场现状 随着中国成功加入w t o ，大米输出入的日益自由化，大米进出口壁垒减少， 价格更多地与国际市场价格接轨。中国大米行业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优 势，但中国大米企业唯独缺乏的是品牌竞争力优势。中国无可非议是大米的产量大 国，却也是无可非议的大米品牌弱国。面对越来越激烈的国外大米市场，没有品牌 就不能形成产业规模，也就不能带动整个产业的进步；没有品牌不能形成大米的国 内销售及国际出口两个市场中的竞争力，也就不能抵御市场风险。在开放的市场经 济条件下，品牌就是商品的旗帜，厂家的招牌，品牌竞争力建设是衡量大米生产、 销售企业经营水平的重要尺度，也是衡量国内大米产业乃至农业发展水平的重要标 准，因此，大米品牌竞争力的创建非常重要，势在必行。 目前我国的大米市场虽然鲜见令人满意的品牌，但“金源米业”以及“金健米业” 的成功为大米企业发展创造了经验，很多大米企业的品牌意识正在觉醒，在江苏农 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：大米品牌竞争力研究 垦“状元米”的品牌策略和东北“银珠米”的广告中我们可以看到大米品牌竞争力日益 提升的趋势。现实表明，大米市场的品牌时代已经来到。需要强调的是：大米企业 为了寻找科学合理的品牌建设途径，不仅需要认识到品牌建设的重要性，还要克服 品牌建设过程中将要遇到的各种不利因素。 1 2 研究目的与意义 大米品牌竞争力本质上是大米企业的一种超越竞争对手的强势能力，是大米企 业可持续性竞争优势的支撑者，它能够使大米企业获得持续、稳定、超额的利益。 品牌赋予大米一种无形的声誉价值，而这种声誉价值的溢出，对厂商来说是比有形 资产增值潜力更大的力量源泉。这就是许多大米厂商面对竞争性经济致力于建设大 米品牌竞争力的真正动机。 伴随改革开放步伐的加快，粮食市场已充分放开，大米成为粮食市场上商品化程 度最高的粮食产品；同时，随着中国成功加入w t o ，大米输出入的日益自由化，大 米进出口壁垒减少，我国大米价格更多地与国际市场价格接轨。然而，由于中国大 米缺乏品牌竞争力优势，出口遭遇了国外大米的多方阻碍，此外，由于品牌是形成 大米的国内销售及国际出口两个市场竞争力的前提条件，没有竞争力就不能抵御市 场风险，因此，我国大米品牌竞争力的创建非常重要，势在必行。 1 3 国内外研究动态 1 3 1 国外研究动态 ( 1 ) 马克思关于竞争力的论述 市场经济起源于西方，因此对竞争力问题的提出并加以深入研究亦开始并深入 于西方。早在1 3 0 多年前，马克思( 1 9 7 5 ) 就在其光辉著作资本论第一卷中指 出：“竞争的结果总是许多较小的资本家垮台，他们的资本一部分转入胜利者手中， 一部分归于消灭。”马克思在分析商品经济和资本主义再生产过程中，阐述了竞争与 商品经济的联系，竞争与商品的交换、商品价值实现、价值规律决定以及商品生产 者地位的关系，揭示了劳动生产率是竞争力的最基本来源这一客观真理，为有关竞 争力研究的发展奠定了科学的基础，并具有普遍的指导意义。限于当时的历史条件， 马克思并没有也不可能对现代市场经济条件下的竞争力战略进行深入的研究。 ( 2 ) “核心竞争力”概念的提出是品牌竞争力研究的基础 1 9 9 0 年，美国著名管理学家c k 普拉哈拉德和加里哈默尔在哈佛商业评论 中，首次提出了“核心竞争力”( c o r ec o m p e t e n c e ) 这一概念。他们认为应当以最本质的 2 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：大米品牌竞争力研究 东西来规定企业的内涵，这种本质的东西就是“能力”。而一个企业之所以具备强势 竞争力或竞争优势，是因为其具有核心竞争力。所以核心竞争力就是指能使企业为 顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术。企业是否具有 核心竞争力被认为是影响企业长期竞争优势的关键因素。他们还提出核心竞争力可 以分为四类：核心产品，指企业独具的能支撑企业可持续竞争优势的某种产品； 核心技术，指隐含在核心产品里面的知识、技能或者他们的集合，也就是核心技 术；核心业务，指能使企业在市场中真正有竞争力，构成企业主要收益来源的那 部分业务；核心营运能力，指企业独具的能支撑其可持续竞争优势的某种运营能 力。核心竞争力概念的提出丰富了品牌的内涵j 为品牌竞争力的研究打下了基础。 ( 3 ) 关于竞争力较为完整的知识框架 世界公认的对竞争力战略有系统研究的权威当属美国哈佛商学院的麦克尔波 特教授。麦克尔波特以创造性的思维提出了一系列竞争分析的综合方法和技巧，为 理解竞争行为和指导竞争行动提出了较为完整的知识框架( 迈克尔啵特1 9 9 7 ) 。波。 特分析了五种竞争驱动力量，分别是：新进入者的威胁；替代品威胁；买方 讨价还价的力量；供给者讨价还价的能力；现有竞争对手的对抗能力。波特主 要强调成本和差异方面因素，但这两个因素属于企业的直接竞争力，事实上企业的。 竞争力还存在着间接竞争力，如管理、人力资本、技术等。品牌竞争力是企业核心 竞争力在市场上物化和商品化的外在表现。企业现有的任何核心竞争力优势，如资 源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为品牌竞争 力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中得到可持续生存与发展， 保证企业的长治久安、长盛不衰。 ( 4 ) 关于品牌竞争力的最新观念 最近国外关于品牌竞争力有新意的研究热点是品牌生态系统竞争理论。詹姆 斯- 穆尔( j a m e sm o r e ) 定义“品牌生态系统”为“由各种不同的关系组成的互动式环境， 而品牌则是这些关系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易与反馈的过 程”( 王永龙2 0 0 3 ) 。然后，他从社会文化环境、科学技术环境、社会经济环境以及 自然生态系统等方面分析了品牌生态系统的竞争性问题以及品牌生态系统内品牌区域 市场的分布规律。 1 3 2 国内研究动态 ( 1 ) 李光斗及其专著品牌竞争力 自2 0 世纪9 0 年代末开始，有关竞争力的概念和理论引入中国，很快为理论界 和企业界所接受并重视。一时间，竞争力、核心竞争力、品牌竞争力成了非常 3 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：大米品牌竞争力研究 热门的话题。目前，我国理论界与企业界关于竞争力的理论研究与实践经验的总结 也不断深入。较早的对于品牌竞争力做出权威性研究的学者是李光斗，其专著品 牌竞争力被誉为第一部阐释中国企业如何提升品牌竞争力的专著，详细探讨了品 牌竞争力的内涵、品牌竞争力的意义、获取方式，以及如何维持品牌的长治久安。 他认为，品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高，附加值高、生 命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对 手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务， 并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。他还认为，品牌竞争力包含了企业 在资源、能力、技术、管理、营销、入力资源等方面的综合优势，是形成企业可持 续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现( 李光斗，2 0 0 4 ) 。 ( 2 ) 其他相关研究 。 但遗憾的是，对于大米品牌竞争力的研究文献，国内外却并不多见。国内，已 有的相关研究也并不系统和全面。如汕头经济特区金源米业的朱镜湖( 2 0 0 2 ) 是较 早研究大米品牌运作的学者与实际工作者，他从产品，价格、配送、结款及售后服 务等方面分析了市场经济条件下大米品牌的运作终端问题，研究有新意，但其研究 仅仅局限于大米销售这一环节，对于形成大米品牌竞争力的产业配套因素、体制政 策因素等缺乏深入探讨；湖南农业大学的李立辉、曾福生( 2 0 0 5 ) 对湖南大米的国 际竞争力进行了较深入的研究，但仅局限于湖南省，没有全国性的资料。此外零星 散见于一些报刊杂志的大米品牌方面的文章也都是不系统、不全面的，缺乏理论深 度与具体的操作建议。 总而言之，国内外相关问题的理论文献对于研究大米品牌竞争力是极富启示 意义的，但对大米品牌竞争力，尤其是关于我国大米品牌建设情况、我国已有大 米品牌竞争力强弱问题的具体研究还有待深入。随着中国经济市场开放程度和市 场化进程的日益深化，竞争力已成为企业生存和发展的基础与前提；由于经济全 球化和新技术的不断创新，人们对于大米品牌竞争力的认识正日益全面与深化。 在多变的农产品市场条件下，品牌已成为大米产品赢得顾客忠诚的关键。现代企 业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起。对于消费 者来说，大米企业的核心竞争力就是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又 是这种利益的最佳表现形式。因此，在品牌竞争力时代，大米企业只有将其核心 竞争力转化为品牌竞争力，才可能保证企业的持续盈利和长治久安。然而中国作 为一个大米生产与消费大国，却缺乏相应的大米品牌优势。要想跳出这一局面， 就必须采取相应的措旌来培育我国大米竞争优势，从而来提高我国大米企业的品 牌竞争力。在这种情况下，对大米品牌竞争力问题的研究具有相当的紧迫性和必 要性。这正是本文选题的依据。 4 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：大米品牌竞争力研究 1 4 基本思路与论文结构 大米品牌竞争力的内涵是什么? 如何构建? 它有哪些指标? 中国大米品牌竞 争力如何，存在哪些问题? 国际大米成功品牌的竞争力是如何培育的，有哪些可值 得借鉴的经验? 采取哪些对策来创建中国大米品牌，并提升中国大米品牌竞争力? 这正是本研究课题所要讨论的问题。 根据以上问题和研究要求，本论文首先综述国内外学者对于品牌竞争力、大米 品牌竞争力的研究现状，然后在剖析品牌竞争力及大米品牌竞争力的内涵、特点， 构建大米品牌竞争力的意义的基础上解析大米品牌竞争力指标体系，进而从一个全 球化的品牌竞争力解析框架入手，借用系统学的理论构建大米品牌竞争力，接着从 国内与国外两个市场对我国大米品牌竞争力的现状进行实证分析，最后通过借鉴国 际成功经验提出提升我国大米品牌竞争力的对策。 本文结构框架 1 5 研究方法 本文通过运用案例分析和数据分析方法对比阐述了国内外大米品牌竞争力的 现状，构建了科学合理的大米品牌竞争力指标体系并将各指标体系有机地整合。 1 6 创新点 本文的创新点在于科学合理地利用了大米品牌竞争力指标体系，并在将各指标 有机地整合的基础上有效反映了大米品牌竞争力的大小及运作状态，为大米企业的 品牌管理提供决策依据。 5 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：大米品牌竞争力研究 参考文献 【1 1 【英1 唐纳德索尔等著，包刚升编译如何提升公司核心竞争力 m 】企业管理出版社 2 0 0 0 ，( 2 ) ：1 4 5 1 5 0 【2 】丁晓峰商海竞争战略f m l 中国农业出版社2 0 0 3 ，( 1 ) ：1 6 7 1 7 0 【3 】马克思资本论【m 1 第一卷人民出版社1 9 7 5 ，( 1 ) ：8 4 - - 8 6 【4 】水稻研究所编著中国稻米品质区划及优质栽培【m 】中国农业出版社，2 0 0 2 【5 1 王元勇强势品牌创建与发展工商出版社2 0 0 2 1 6 】王永龙2 l 世纪品牌运营方略册人民邮电出版社，2 0 0 3 f 7 】王冠海品牌竞争时代f m 】中国言实出版社1 9 9 9 ，( 1 ) ：2 5 - - 3 0 f 8 】刘仲康企业经营战略概论【m 】武汉大学出版社2 0 0 0 ，( 1 ) ：3 2 3 5 【9 】向勇辛贤等著中国主要农产品市场分析【m 1 中国农业出版社，2 0 0 1 1 0 1 朱希刚中国稻米国际竞争力分析世界农业，2 0 0 3 ( 8 ) 1 1 】约瑟夫h 博耶特经典营销思想中信出版社会2 0 0 4 1 2 1 严瑞珍经济全球化与中国粮食问题中国人民大学出版社，2 0 0 1 【1 3 】何忠伟入世对中国稻米及其制品的影响与对策田科技导报，2 0 0 2 ，( 0 5 ) 1 4 】余明阳品牌学m 安徽人民出版社2 0 0 2 ，( 1 ) ：1 2 8 - - 1 3 2 【1 5 】张上游泰国大米加工的质量控制【j 】世界农业, 2 0 0 0 ，( 4 ) ：1 5 1 6 1 6 】张世贤忠诚度与中国品牌竞争力企业管理 j 1 2 0 0 4 ，( 3 ) ：5 2 5 4 【1 7 】李立辉曾福生湖南大米国际竞争力研究田湖南农业大学学报，2 0 0 5 ，( 8 ) ：1 1 1 4 1 1 8 李光斗品牌竞争力【m 】中国人民大学出版社，2 0 0 4 【1 9 j 李显君国富之源企业竞争力【m 】，企业管理出版社2 0 0 2 ，( 2 ) ：3 3 4 - - 3 4 0 【2 0 】陈放品牌学一中国品牌实战原理 m 1 时事出版社2 0 0 2 ，( 1 ) ：5 9 6 0 【2 1 1 麦克尔波特竞争战略【m 】第一版华夏出版社，1 9 9 7 ，( 3 ) ：2 2 3 - - 2 2 4 2 2 1 凯文莱思凯勒品牌战略管理【m 1 中国人民大学出版社2 0 0 3 ，( 5 ) 4 3 4 4 e 2 3 】张浩然国家粮油信息中心稻米市场监测报告们农产品市场周刊，2 0 0 5 f 7 ) 【2 4 1 宝利嘉顾问品牌体验【m 1 中国经济出版社2 0 0 3 【2 5 】罗伯特j 多兰戴维格伦米克等著吕一林，王剑译营销战略【m 】中国人民大学出版杜 出版1 9 9 8 ，( 1 ) ：2 0 一2 2 【2 6 】金赔竞争力经济学【m 1 广东经济出版社2 0 0 3 ，( 2 ) ：6 2 6 4 f 2 7 】保罗司图博特品牌的力量中信出版社2 0 0 1 【2 8 】赵琛品牌学湖南美术出版社2 0 0 3 ，( 1 ) ：7 8 - 8 1 【2 9 钟甫宁粮食市场的改革与全球化：中国粮食安全的另一种选择农业出版社2 0 0 1 【3 0 菲利普啊特勒著市场营销管理【m 】科学技术文献出版社1 9 9 1 ，( 6 ) ：4 5 - - 4 8 【3 1 】黄季煜斯罗泽尔迈向2 1 世纪的中国粮食经济中国农业出版社，1 9 9 8 3 2 】魏国1 0 0 个成功的品牌策划【m 】机械工业出版社2 0 0 3 ，( 1 ) ： 【3 3 】a r e ew i b o o n p o n g s ea n dy a o v a r a t ec h a o v a n a p o o n p h 0 1 r i c em a r k e t i n gs y s t e mi nt h a i l a n dp 川 a g r i b u s i n e s em a n a g e m e n tt o w a r d ss 仃e n g t h e n i n ga g r i c u l t u r a ld e v e l o p m e n ta n dt r a d e c h i a n g 6 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：大米品牌竞争力研究 m a iu n i v e r s i t y t h a il a n d 2 0 0 1 【3 4 】g a r yd a v i e s s m a r tr o p e r ，v e n n b h ，2 0 0 2 ，“c o p a t a l ec o m p e t i t i v e n e s s ，r o u t l c d g e 3 5 1g e r a l d0 b a r a e y , p h r i pb o g d o n o f f , w e i s h u a n gq u , c h i n e s ea n dg l o b a lf o o ds e d t yt o 2 0 3 0 ：r e d u c i n gt h eu n c e r l a i n t i e s m i l l e n n i u mi n s t i t u t ep r o f e s s i o n a lp a p e r # 1 6 ，2 7f e b r u a r y 1 9 9 9 3 6 】i n t e r n a t i o n a la g t i c u l t u n l b a s e l i n e p 删e c t i a n s l o2 0 0 5 ，艋r 7 5 0e c o n o m yr e s e a c c h s e r v i c e u s d 丸 【3 7 】k e v i nl a u ek e l l e r ，“s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t 0 n t e m a t i o n a le d 曲n ) 2 n d e d i t o n p 8 】l u d 0c u y v e r s e x p o r ts 呲g l e sa n dp o l i c i e si nt h a il a n du n t i l1 9 9 5 m m a r c h1 9 9 7 【3 9 】p r a h a l a d c k ，g a r yh a m e l , m a 卜- j t m e l 9 9 0 t h ec o t ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n ”， h a r v a r db 1 3 s i l l c s sr e v i e w 删r u lv i n h u sd as i v l v a ，a u 躺t l ，2 0 0 2 t “s t r a t e g i e sf o rc o m p e t i t i v e n e s s ，e x c e lb o o 虹k t 4 1 】r u s sn i c e i y ，a g r i c u l t u r a la t t a c h e u s e m b a s s y , b a n g k o kt h a i l a n d g r a i nm i df e e dt h a i l a n d j a p o n i c ar i c es i m a t i o a 咖g f a i nr e p o r tn u m b e r t h 4 0 0 6 , s e p t e m b e r , 2 0 0 4 1 4 2 t h a i g o v e r n m e n t g a 2 ：e t t e , v o l l l 9 s p e c i a l p a r t 5 5 d , d a t e 3 1 s t o c t o b e r b e 2 5 4 4 ( 2 0 0 1 ) 7 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：大米品脾竞争力研究 第2 章大米品牌竞争力的内涵及培育的必要性 2 1 大米品牌竞争力的内涵 品牌被定义为名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品能够区别于其他产 品。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够 在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌 联想进而促进其购买行为( 李光斗2 0 0 4 ) 。依照这一概念，笔者将大米品牌竞争力界定 为大米的品牌拥有区别于其他竞争对手或在大米行业内能够保持独树一帜、能够引 领大米企业或大米行业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示大米品牌 的内在品质、感官性能和技术含量。 在现代品牌经济中，品牌无处不在。品牌内涵的三种形态( 产品品牌、服务品 牌、企业品牌) 具有同一性：产品品牌是基础，服务品牌以产品品牌为依托；企业 品牌建立在产品品牌和服务品牌的基础上，但又高于产品品牌和服务品牌，它是依 靠企业的整体声誉而培育和塑造的。大多数情况下，产品品牌服务品牌和企业品牌 事相通的，但也存在不一样的情形，例如，像“宝洁”、“g e ”等，既是企业品牌，但 同时它们又包含有众多的产品品牌。 品牌竞争力是大米企业及大米行业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在 表现。大米企业或大米行业现有的任何核心竞争力优势，如品质优势、科技含量优 势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为大米企业与行业的品牌竞争力优势， 只有这样大米企业乃至整个大米行业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续 生存与发展。对于消费者来说，大米企业的核心竞争力就是可感知的实实在在的利 益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式，是形成并实现大米企业与行业可 持续发展的动力源泉。 2 。1 1 大米品牌竞争力是大米企业长期积累下来的竞争能力 大米品牌竞争力在大米企业长期的生产经营活动过程中积累形成，深深地印上 了大米企业特殊组成、特殊经历的烙印，其他企业难以复制。 具有品牌竞争力的大米企业能在长时期保持超过同行业平均水平的投资回报 率，是因为大米品牌竞争力能够增强大米企业方方面面的竞争力，增强一系列相关 产品的竞争力，而不仅仅是大米某一方面或某一个品种的竞争力。强势品牌是能够 经受时间考验的品牌，产品的生命周期有限，而品牌却可以经久不衰。大米品牌竞 争力能为大米企业创造出可持续性的竞争优势，使其能在竞争中保持长期主动性。 8 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：大米品牌竞争力研究 2 1 2 大米品牌竞争力具有延展力 品牌作为企业最重要的无形资产，可以与产品相对独立，这就导致了品牌延伸 的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌就成为产品的核心。对于强势品牌竞 争力，高信誉度更会使企业容易开展品牌拓展。 因此，当大米企业把在一个大米产销领域中建立起来的品牌名延展到另一个产 销领域中，就会显示出品牌竞争力的强大延展力。这种竞争力量已被市场通过纯粹 的数字加以证明。一次针对消费者的产品调查发现：8 9 的新产品介绍是线形延伸， 仅有5 是新品牌。说明大米品牌竞争力是一种基础性的竞争力，它为与大米企业各 种相关的产品提供了一个坚实的平台，给大米企业发展提供了很大的延展空问，能 使大米企业在现有领域或新领域中捕获富有潜力的新商机。 2 1 3 大米品牌竞争力是大米企业不可替代的能力 k “ 在波特的竞争力理论体系中，企业获得竞争力的三种基本战略之一即为差异化 战略，他指出，一个企业如果缺乏市场份额、资金投入，而且决定玩低成本游戏， 那么，行业范围内的差异化肯定能够避免低成本定位。 品牌是独一无二的，是区别于其他同类替代品的最重要标志，自然无法或很难 为别人所复制和模仿。而且品牌竞争力越强，其排他性、专有性就越强，越具有不 可替代性。大米品牌竞争力作为不可替代的差异化竞争力，使大米产销企业能够树 立形象，建立品牌信誉，一经消费者认可，就易形成品牌忠诚，进而强化品牌的专 有性。从品牌诞生之日起，为的就是借助一种名称、术语、标记、符号、设计或是 他们的组合运用，来区别于某个销售者或某一组销售者的产品或服务，并使之优于 竞争对手的产品和服务。品牌可以使普通大米增加魅力，这是由消费者主观感觉产 生的。大米品牌竞争力能够为大米企业提供许多优势，一个品牌可以与特殊属性联 系在一起，正如沃尔沃以安全性闻名、梅塞德斯以技术著称一样。大米企业核心竞 争力的根本标志就是竞争对手难以模仿，具有不可替代的明显优势。， 2 1 4 大米品牌竞争力能使大米企业持续盈利 大米品牌竞争力本质上是大米企业的一种超越竞争对手的强势能力，是大 米企业可持续性竞争优势的支撑者，它必须能够使大米企业获得持续、稳定、 超额的利益。品牌赋予大米一种无声的声誉价值，而这种声誉价值的溢出，对 厂商来说是比有形资产增值潜力更大的力量源泉。这是许多大米厂商面对竞争 性经济致力于建设大米品牌竞争力的真正动机。 9 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：大米品牌竞争力研究 大米品牌竞争力有利于大米企业效率的提高，能够使大米企业在创造价值 和降低成本方面比竞争对手更优秀。主要表现在以下方面：首先，强势大米品 牌具有高知晓度和忠诚度，大米企业将减少营销成本，获得稳定的利润来源； 其次，由于消费者希望分销商与零售商经营具有品牌竞争力的大米，加强了大 米企业对渠道讨价还价的能力。最后，大米品牌是大米企业最重要的资产，能 为其不断带来超值利润，强势品牌的竞争力更强，有更高的认知品质，大米企 业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，克服大米需求弹性小、同质化的弊端， 攫取超额利润，具有很强的溢价功能。 关于大米品牌的溢价功能，可以用以下事实加以说明。2 0 0 5 年我国大米 食用需求稳中有增，但增加幅度不大。然而，由于人们生活质量和食品安全意 识提高，品牌大米销售量增加很多。在2 0 0 4 年1 0 月底黑龙江省举办的首届优 质大米竞价交易会上，成功竞价了约2 l 万吨优质品牌大米，根据市场调查， 品牌大米一般都要高于普通大米0 1 0 元斤以上。这些著名品牌米厂之所以敢 于以高出市场的价格采购优质粳稻，主要原因是：品牌大米市场影响大，销售 相对稳定，在良莠混杂的市场上消费者更相信品牌和认同品牌，使品牌优势突 显，所以品牌大米市场销售价格高 2 1 5 大米品牌竞争力能构筑竞争壁垒 大米企业靠成功地给竞争对手设置障碍来实现在竞争中获胜。市场中，任何企 业都会面对新进入者和替代品这些基本竞争力量的挑战，但具有强势品牌的大米企 业和产品受n - - 者的威胁相对较小。 首先，大米品牌竞争力的差异化优势构筑了竞争壁垒。由于品牌过去的广告宣 传，对顾客的周到服务，以及大米的特色或由于第一个进入而获得了行业的商标信 誉和顾客极高的忠诚度，从而建立了阻止竞争者进入目标市场的有效屏障。此外由 于顾客已习惯于消费品牌大米，迫使欲进入者动用大量的资金、精力和时间去努力 消除原有的顾客忠诚以打破品牌形成的壁垒。 其次，大米品牌竞争是大米市场竞争的集中体现。当竞争越来越基于品牌竞争 时，品牌成为既能阻止新竞争者加入的障碍，又成为企业开创新市场的武器。在激 烈的价格竞争中，品牌逐渐成为各企业之间不对等竞争的主要标志，大米品牌竞争 力可以构筑坚实的品牌障碍，使进入者必须花费巨资克服顾客对品牌的广告宣传、 客户服务、行业领先以及产品差异形成的惯性思维和认同，从而需要花费更多的成 本，削弱了竞争力。 1 0 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文；大米品牌竞争力研究 2 2 培育大米品牌竞争力的必要性 品牌现在已成为一种新的国际语言进入全世界的各个角落，进入2 1 世纪，品牌 经济已成为市场经济的主流，全球经济一体化的趋势不可逆转地把大米企业推入品 牌竞争力时代。 2 2 1 培育大米品牌竞争力是提升我国农业竞争力的需要 其一，培育大米品牌竞争力，可以提高我国稻米的市场竞争力、市场占有率和 抵御稻米市场风险的能力。品牌之所以成为知名品牌，不是靠吹捧，而是经过长期 的市场优胜劣汰和消费者的认可及慕名而购、放心而食的结果，因此，面对日益激 烈的市场竞争，品牌代表产品质量，企业的招牌和形象；其次，大米品牌竞争力的 提高，能促进农业企业管理水平的提高和经营规模的扩大，形成从种子生产等生产 资料供应到加工、运输、销售及售后服务等产、加、销一条龙服务，跨行业多元化 经营的一体化经营格局；复次，大米品牌竞争力可以促进农业结构、产业结构的战 ，； 略性调整和优化；此外，大米品牌竞争力的提高，能极大地促进农业组织化水平提 高，实现生产技术标准化。 2 2 2 大米的品牌竞争力是大米适应产销商品化、市场化的需要 竞争是市场经济的本质，是伴随着市场经济而存在的