（企业管理专业论文）我国MBA教育服务质量顾客满意度测评及其提升对策研究.pdf

摘要 摘要 m b a 是“工商管理硕士”的英文缩写( m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ，简 称m b a ) 。m b a 教育2 0 世纪初起源于美国，经过近百年的发展，逐渐成为世界 各国管理教育的主流模式。伴随着我国经济向知识化、全球化的转变，迫切需要 一大批具有实际经营管理经验的综合性职业经理人。在此背景下，以培养综合性 职业经理人为宗旨的工商管理硕士教育被引入我国。经过多年发展，m b a 教育 机构逐渐成为一种市场化的服务机构。随着我国m b a 教育招生规模的不断扩大 和m b a 教育的市场化，m b a 教育领域也存在着对顾客的争夺问题。了解顾客 需求、满足顾客期望、使顾客满意是企业在激烈的市场竞争中的立足之本，企业 界“组织依存于顾客”的共识也同样适用于m b a 教育。而在理论界，对m b a 教育的热点研究主要集中在m b a 教育质量、市场化等方面，学员满意度领域涉 及甚少。因此，对m b a 教育服务质量学员满意度进行研究具有重要的理论意义、 现实意义和实用价值。 本研究以m b a 教育现状为背景，从服务营销管理理论、m b a 教育理论及 评估现状出发，将服务营销理论与我国m b a 教育服务质量评估相结合，建立 m b a 教育服务质量顾客满意度测评指标体系。该体系以服务理念为指导，把学 校和学员的关系看作“服务公司”与“顾客”的关系，从“顾客”( 即学员) 的角 度，采用问卷调查、数据统计等方法测评影响m b a 教育服务质量顾客满意度的 各项因素以及权重大小，进而验证本研究所建指标体系的合理性和科学性。最后， 依据统计结果及对统计结果的“重要性满意度”分析，有针对性地提出相关 对策建议，为提高我国m b a 教育的办学水平和竞争力提供借鉴。 本文主要采用了文献阅读法、访谈法、问卷调查法以及数理统计法。首先通 过阅读，收集国内外有关m b a 教育及满意度领域的研究动态和成果，形成论文 的理论基础；其次，通过与我校m b a 中心专家以及即将毕业的m b a 学员沟通 交流，并结合前人研究成果构建测评指标；再次，通过问卷调查收集研究数据： 然后，借助社会科学常用的统计分析软件s p s s l 3 0 ，应用信度、效度分析确定 问卷及其数据的可信性、有效性，运用主成分分析方法对测评指标( 即三级指标) 进行分类，用多元线性回归方法确定二级、三级指标权重，利用“重要性满 意度”分析法对统计结果进行分析等：最后，在调查基本结论的基础上，依据服 务营销基本理论，结合m b a 教育特点，提出了相应的对策建议。 关键词：m b a 教育服务质量顾客满意度满意度测评 中国科学技术大学学位 论文原创性和授权使用声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作 所取得的成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任 何他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究 所做的贡献均已在论文中作了明确的说明。 本人授权中国科学技术大学拥有学位论文的部分使用权，即：学 校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 作者签名： 一膨 艚s r 蛳 第1 章绪论 第 章绪论 。1 研究背景 m b a 是“工商管理硕士 ( m a s 毂o f b u s i 毅e s sa 趣l i n i s 拄a t i o 建) 的英文缩写。 m b a 教育2 0 世纪初起源于美国，经过近百年的发展，逐渐成为美国乃至世界各 国管理教育的主流模式。 f b a 教育以培养通用型、应用型高级职业管理人才为宗 旨，是通往职业企业家的重要途径，也可以说是培养企业家的摇篮。 计划经济时代，我国造就了一批富有政治经验两缺乏经济管理知识的企业于 部。改革开放后，中国实现了由传统计划经济向社会主义市场经济的转变，我国 经济也取得了举世瞩目的成就，多种形式的企业如雨后春笋般涌现，跨国企业也 把触角 审到中圈。但是要实现我国经济持续、稳定、高速发展，也需要大批掌握 市场经济规律，熟悉其运行规则，具有开拓创新能力的高级管理人才。因此，我 国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中明确提出要“培养具有科学豢 养，适应经济和社会发展需要的各类专业人才队伍，特别是其有创新精神和创造 能力，适应国际竞争需要的企业家麸伍 。 在此背景下，中国m b a 教育应运而尘，并取褥了长足发展。截止到2 0 0 7 年， 我国本土m b a 教育进行了1 6 年，m b a 教育院校幽1 9 9 1 年的9 所扩大到1 2 7 所，招 生入数也由1 9 9 1 年的8 6 人增加刘2 0 0 6 年的1 5 2 1 7 入。活跃在各级各粪工商企业和 政府经济管理部门的m b a 毕业生及其出色的业绩，使m b a 教育同益弓| 起社会各 界的高度关注，m b a 教育已成为我国培养优秀经营管理人才的重要渠道。尽管 我国本土培养的m b a 人才。数量每年以6 7 的速度增长，但同近年来国内各类 企业的增长速度相比，m 转a 入才缺闷仍然很大。很多专家通过对市场的分析认 为，中国m 融市场现状仍然是供给不足。有专家指出，m b a 的热度是与企业发展 对人才的巨大需求息息相关的。据统计，在美国经济增长速度为5 8 的时代， 对m a 的需求以3 0 的速度增长，并持续了1 5 年。而根据麦肯锡公司的观点，如 果经济每年增长2 舞，那么1 5 年后对高级管理人员的需求数量将增加l 3 ( 醚e k i n s e y & e 鳓p a n y ，2 0 0 1 ) 。目前，中隧经济增长速度保持在l o 以上，要保持这样的速 度，就需要投入大量人力资源，尤其需要大量懂得现代经营管理的综合性人才。 m b a 教育是一种典型的以培养实用型高级管理入才为目标的硕士研究生教 育摸式，它在培养晷标、人才规格、基本要求、学习内容、培养方式、教学管理 以及学员心智发展等方面与传统的学术型硕士研究生教育有着较大差异。传统的 大学教育是一般的学术训练，而m b a 是一种职业性的训练，它的发展应该是以 第l 章绪论 市场霈求为导向的。7 解顾客需求、满足顾客期望、使顾客满意是企业在激烈的 市场竞争中的立足之本。对顾客满意度进行测评不仅可以掌握顾客对企监产品及 服务的评输，还可以帮助企遭不断提高产晶和鼹务质量虢及管理承平，胰丽更合 理地配置姿源，并获得最大的回报。墨翦，我国的顾客满意度研究工作主要集中 在制造型企业和些服务行业，而政府和教育等部门关注甚少，尤其是将逐步走 向市场化的m b a 教育。随着我霞m b a 教育招生规模的不断扩大，m b a 教育领域 邀存在着对顾客魄争夺闯题。企业赛“组织依存于颖客 静共识也嗣群适瘸予襄酞 院校，m b a 教育只有不断增强翻身实力，提高服务质量和品位，满足顾客的需 要，才能在m b a 之林求得生存和发展。因此，开展m b a 教育服务质量顾客满意度 测评研究具有重要的现实意义和实用价值。 1 2 研究毽的和意义 2 。 磁究蠢的 本研究醒的体现在戮下见个方面： ( 1 ) 尝试建立一种科学合理的m b a 教育服务质量顾客满意度测评指标体系。 ( 2 ) 根据实证研究结果，分析评价影响m b a 教育服务质量顾客满意度的关 键因素以及各因素的影响权重。 ( 3 ) 尝试应用现有统计理论、方法对m 塾a 教育服务质量颥客满意度进行测 详。 ( 4 ) 提出提升我国m b a 教育服务质量顾客满意度的应对策略。 1 2 2 研究意义 本研究的意义体现在以下两个方面： 1 理论意义 查阅有关专韭学位教育酶文献不难发现，将学校和学员靛囊色看作“服务 公司”与“顾客”；并以服务营销理论为基础测评m b a 教育质量顾客满意度的 领域尚涉足甚少，本研究对这一领域进行了有意义的探讨。 2 实践意义 ( 1 ) 完善教育评彳鑫体系。鹾b a 教育与学术学位研究生教育具毒明显区别，即 m b a 教育实际上是一种服务性的教育，学生交纳的高昂学费事实上是一种教育 消费行为。在这过程中，丌办m b a 教育的高校扮演了“卖方 的角色，学员 扮演了拜买方”的角色。丽国家教育部对m b a 教育的评估仅稷站在上级部f j 的 角度来考察院校的软、硬件指标，著没有站在学生群体燕度来建立一个测评学员 2 第l 章绪论 对教学服务质量满意度的指标体系，也就是说，评估结果仅仅反映出主管部门的 意愿而不能反映出学生的期望。鉴于此，评估部门应该站在“买方”的角度建立 一套测评m b a 教育质量顾客满意度的评价体系，以便提升办学质量，提高学员 满意度。本研究所建指标体系正好为完善教育评估体系提供借鉴。 ( 2 ) 有助于提高办学质量，增强竞争力。m b a 教育将逐渐走向市场化，与其 他具有m b a 办学资格高校之间的竞争也将不断升级。正如清华大学经济管理学 院金融系主任李稻葵在清华大学e m b a 管理论坛上所说：“中国科技大学m b a 既是我们的伙伴又是我们的竞争对手。”本研究通过了解学生期望、调查教学服 务质量不同属性的重要程度、制定面向学生的教学质量标准、定期评价教学质量 以发现差距等措施提高整体教学质量，增强竞争力。 ( 3 ) 有助于提高教学水平。本研究有助于m b a 教师有效地管理学生期望、 把握课堂教学质量主要决定因素等，借此提高课堂教学质量。 ( 4 ) 为其他专业学位教育提供理论借鉴。本研究选取的研究对象相对于其他 专业学位来说具有很强的代表性，研究结论不仅适用于m b a 教育，同时也适用 于其他专业学位教育，为提高其他专业学位教育甚至学术学位教育质量提供借 鉴。 1 3 研究内容和方法 1 3 1 研究内容 本研究以m b a 教育现状为背景，从服务营销管理理论、m b a 教育理论及 评估现状出发，将服务营销理论与我国m b a 教育服务质量评估相结合，建立 m b a 教育服务质量顾客满意度测评指标体系。该体系以服务理念为指导，把学 校和学员的关系看作“服务公司”与“顾客”的关系，从“顾客”( 即学员) 的 角度，采用问卷调查、数据统计等方法测评影响m b a 教育服务质量顾客满意度 的各项因素以及权重大小，进而验证本研究所建指标体系的合理性和科学性。最 后，依据统计结果及对统计结果的“重要性满意度”分析，有针对性地提出 相关对策建议，为提高我国m b a 教育的办学水平和竞争力提供借鉴。 1 3 2 研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本文在研究过程中综合运用 了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据和研究结论。具体而言，本文所运 用的研究方法主要有以下几种： ( 1 ) 文献阅读。为了充分了解国内外学者在此领域的研究动态和成果，作者 第l 章绪论 对有关m b a 教育服务质量及满意度领域的文献进行了仔细的搜索和阅读，积累了 充分的资料，为本文构建m b a 教育服务质量顾客满意度测评指标体系提供了很 有价值的借鉴。 ( 2 ) 访谈法。作者在设计问卷和撰写研究结论的过程中，与我校m b a 中心的 专家学者以及即将毕业的m b a 学员就本研究的相关问题进行了多次沟通和交 流。他们提出了许多建设性的意见，及时纠正了可能出现的潜在疏漏，保证了本 研究的科学性和可操作性。 ( 3 ) 问卷调查。为了获得实证研究所需的数据，本研究采取问卷调查方式来 收集相关数据。 ( 4 ) 数理统计分析。在通过问卷调查获取原始数据后，运用各种统计分析方 法对数据资料进行分析，以便从实证的角度研究各变量之间的相互关系。具体而 言，本文借助于社会科学常用的统计分析软件s p s s1 3 0 ，应用信度、效度分析 确定问卷的可信性、有效性；运用主成分分析方法对测评指标进行分类；用多元 线性回归方法确定m b a 教育总体满意度以及各分指标的权重。最后用“重要性 满意度 分析法对以上所得数据进行分析。 1 4 论文结构和创新点 1 4 1 论文结构 本文共分为五章，将对研究课题进行循序渐进地说明及论证： 第1 章为绪论，首先介绍本文研究的背景以及研究的目的和意义；其次简要 概括了本文的研究内容、思路以及方法；最后对论文的框架及创新点做概括说明。 第2 章为相关理论综述，该章主要描述了服务、服务质量、顾客满意及顾客 满意度等服务营销知识，并详细地介绍了m b a 教育概况、相关理论研究及其教 育质量评估现状，并就当前的教育质量评估及理论研究做出评价，为论文的后续 研究提供理论支持和铺垫。 第3 章为调研设计与实施。本章主要讨论了如何构建测评指标体系以及如何 设计调查问卷，并交待了具体的实施过程。 第4 章为统计与分析。本章首先进行了样本特征性分析，验证了样本具有代 表性；其次对调查问卷以进行了信度、效度分析，验证收集的数据是可信的、有 效的，最后针对本文的研究主题顾客满意度影响因素测评，应用主成分分析 与多元回归分析相结合的方法对其进行了研究，并得出统计结果，为第5 章的分 析打下基础。 第5 章为对策建议。本章利用“重要性满意度矩阵模型，把我国m b a 4 第l 章绪论 教育服务质量顾客满意度测评体系二、三级指标的权重和满意度水平相结合进行 分析，并根据分析结果提出了相应改善策略。最后，讨论了该领域有待研究的方 向与内容。 1 4 2 本文创新点 ( 1 ) 选题具有创新性，有关m b a 教育服务质量顾客满意度测评方面的研究国 内尚无人涉及。 ( 2 ) 建立m b a 教育服务质量顾客满意度的测评指标体系。该体系为提高我国 m b a 教育及其他专业学位教育学员满意度提供了理论依据。 ( 3 ) 本研究将服务营销理论和专业学位教育相结合，以“卖方”和“买方 的思想来研究专业学位教育中学员满意度问题，实现了理论创新。 ( 4 ) 本研究通过对模型的验证及数据的分析得出影响m b a 教育质量顾客满 意度的因素以及各因素的影响权重，并针对影响因素相对重要性及目前满意度水 平提出了相应对策建议，这些研究结论具有创新性。 第2 章相关理论综述 的，即服务质量包括五个维度：可靠性、响应性、保证性、有形性和移情性( 瓦拉 瑞尔a 泽斯曼尔，2 0 0 8 ) 。目前，绝大多数学者在进行服务质量管理和评价时， 采用的基本上都是p z b 提出的五个维度观点。 ( 1 ) 可靠性。服务中出现差错给企业带来的不仅仅是直接意义上的经济损 失，而且意味着可能要失去很多的潜在顾客。企业准确无误地执行所承诺的服务 的能力，这是服务感知最重要的决定因素，许多以优质服务著称的企业都是通过 可靠的服务来建立自己的声誉。 ( 2 ) 响应性。反应性表明了一个服务企业传递服务给顾客时的效率，强调在 处理顾客要求、询问、投诉时候的专注和快捷，对于顾客的各种要求，企业能否 适当预料到并及时表明企业的服务导向，因此，顾客等待时问是反映企业服务反 应性的一个重要标准。 ( 3 ) 保证性。服务的保证性包括了两个方面的内容，即服务人员的友好态度 和胜任能力，两者缺一不可。服务人员如果缺乏友善的态度自然会让顾客感到不 快，而如果他们对专业知识懂得太少也会让顾客失望，尤其在服务产品不断推陈 出新的今天，服务人员更应该拥有较高的知识水平。顾客同一位友好、和善而且 知识渊博的服务人员打交道的时候，他会获得信心和安全感，这都有利于提高顾 客的满意度。 ( 4 ) 有形性。作为一种行为过程，服务具有不可直接感知的特性。服务产品 的“有形部分”，如各种设施、设备以及服务人员的外表等，提供了有关服务质 量本身的有形线索，又直接影响到顾客对服务质量的感知，有利于保持公司形象 的一致性，向顾客标明所能提供的服务质量水平。 ( 5 ) 移情性。服务的移情性是指企业真诚关心顾客，了解他们的实际需要， 甚至是私人方面的特殊要求，并给予满足，使整个服务过程充满人情味。 2 2 顾客满意与顾客满意度 2 2 1 顾客满意及其价值 1 顾客满意涵义 1 9 6 5 年，d a r d o z o 首次将顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 引入营销学，之后， 顾客满意问题受到了理论界和企业界的极大重视，学者们从不同角度对其内涵进 行了阐述。 p h i l i pk o t l e r ( 2 0 0 3 ) 认为：“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一 件产品所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态。 可见，满意是一种顾客心理反应，而不是一种行为。 8 第2 章栩关理论综述 l s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 将顾客满意定义为：“顾客对其要求被满足程度的感受 ( 中 华征信所，2 3 ) 。 美园摩托罗拉公司负责质量的副总裁戴尔先生曾这样说：“顾客满意是成功 地理解某一顾客或某部分顾客的爱好，并着手为满足顾客需要做出相应努力的结 果”( 马万民，2 0 g 6 ) 。这个定义指嵩“顾客满意”有两个关键内容：首先要成功 地理解顾客的需求，然后是努力满足顾客的需求。 而亨利阿塞尔( 2 0 0 0 ) 认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时， 就导致了满意；否则，将会导致顾客不满意。 2 。顾客满意的价值 当顾客对企业产品或服务满意或不满意时，他通常会采取的行为如图2 1 所 示： 图2 。l 颞客购物焉行为 但需要说明的是，顾客存在不满厩来采取任何行动，对企业来说绝不是好事， 因为企业不能了解顾客是否满意以及不满的原因，从而会失去改进产品或服务的 机会。顾客满意对企业具有巨大价值，主要表现为以下三个方面： ( 王) 拥有和保持长麓稳定颁客。 ( 2 ) 降低营销成本。大量研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一 个老顾客的6 倍。美国一项研究表明，让一个老顾客满意只需要花1 9 美元，而要 9 一 一 一 一 一 一 一， 一 一 一 圈 圈 第2 章糯关理论综述 对两个方面要同等重视。双重性也是服务业的顾客满意度与有形产品顾客满意度 的一个明显区别 ( 5 ) 层次性。美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论指出，人的需求有 五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。处于 不同层次需求的入对产燕或服务的评价标准不弱。因而，不同地区、不同阶层韵 人或同一个人在不同条件下对某种产晶或服务的评价可能不尽相同。 3 顾客满意度测评模型 顾客满意指数测评是一个系统和过程，把握测评程序和方法，有助于提高测 评效率和测评结果的科学性，从露更有针对性地指导企业或服务部f - 】歼展顾客满 意经营战略。因此，企业或服务部门必须十分重视顾客满意指数( c s i ) 的测评工 作。 下谣简要介绍国内夕 比较流行的测评模型并徽以简单评价： ( 1 ) 四分图模型 四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它列 出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性， 根据颞客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因 素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要还可 以汇总得到个企业整体的顾客满意度值。 如图2 2 所示，以重要性为纵坐标，以满意度为横坐标，将坐标图分成四个 区域，备评价指标分布在四个区域内。 裹 重 要 性 低满意度高 圈2 2 四分圈模型矩阵 a 区竞争优势区：指标分布在这些区域，表示其重要性和满意度水平都比 第2 章相大理论综述 较高，这些指标既为顾客所重视，企业的表现又能令顾客满意，因而是企业目前 的优势所在，需要加以保持。 b 区急需修补区：分布在这个区域内的指标，其重要性水平较高，而满意 度水平较低，而这些指标顾客较重视，但企业表现较差，因此，需要重点修补、 改进。 c 区次要改进区：指标分布在这些区域时，代表着这一部分因素对顾客不 是最重要的，而满意度评价也较低，因此不是现在最急需解决的问题。 d 区锦上添花区：落在此区域中的评价指标，重要性水平较低，满意度 水平较高。因为顾客对于这些指标的期望较低，而企业己经使顾客达到相当程度 的满意，所以企业可以相应节省资金的投入。 四分图模型简单明了，不需要应用太多的数学工具和手段来分析，无论是设 计、调研，还是分析整理数据，都易于掌握，便于操作。该模型的主要弊端在于 没有考虑到测评指标之间相互作用的关系。因为收集的各项满意度指标的评价数 据是顾客单独评价得出的，而实际生活中，各项指标相互关联、相互影响共同决 定着顾客的满意程度，因而得出的结果具有一定误差。另外，由于该模型使用的 是具体的绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较。即使处在同一行业的各 个企业，由于各地区经济发展不平衡，顾客要求不同，各指标对顾客的重要程度 也可能不同，导致同行业跨地域的可比性也大大降低。 ( 2 ) k a n o 模型 k a n o 模型是由r 本卡诺博士州o r i t ak i k a n o ) 提出的，该模型定义了三 个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。针对不同的需求， 又可以把分别满足这些需求的产品和服务的质量分为三类：当然质量、期望质量 和迷人质量，如图2 3 所示： 1 2 顾客满意 少一 。 彳 一 顾客不满意 ， 图2 3k a n 0 模型 望质量 重要程度 第2 章相关理论综述 当然质量是指产品穰服务应当具备的质量。对这类质量特性，顾客通常不傲 表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的，即用来满足其基本型需求， 例如汽车能够行驶等。这类质量顾客认为是理所当然的事情，它表现再突出，也 不能带来顾客满意水平的迸步提升，但如果表现不佳，则会导致顾客严重不满。 期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。比如，希望酒店的 服务能够彬彬有礼等。这类质量的改进程度与顾客的满意程度同步增长。 迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量 特性。比如，长途车上赠送纪念品等。当产品具备了这类质量特性，即使重要程 度不高，也能激起顾客的购买欲望，并导致颁客十分满意。 由k a n o 模型可知，企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进 期望质量，积极开发迷人质量。在三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间 成线性难相关关系，这种线性关系提供了目前各种顾客满意度指数测评方法和模 型的理论基础；丽当然质量和迷人质量与顾客满意度之间是一种非线性关系( 刘 宇。2 0 0 1 ) 。 严格来说，k a n o 模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是一个典型的定 性分析模型。在顾客满意度测评翦期可以将k a n o 模墅作为辅助研究工具( 麻志 宏，2 0 0 4 ) ，通过对绩效指标进行分类，帮助企业找燃提高企业顾客满意度的切入 点。该模型可以帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点， 识别使顾客满意的至关重要的因素。 ( 3 ) 美国顾客满意度指数模型( a c s l ) 美国顾客满意指数( a m e r i c a nc u s t o n l e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称a c s i ) 于1 9 9 4 年公布。a c s i 模型和方法是由密歇根大学商学院c l a e sf o m e l l 教授及其研究团队 在瑞典顾客满意指数模型的基础上提出来的( 刘新燕，刘燕妮，杨智，2 0 0 3 ) ，如图 2 。4 所示： 图2 4 美国顾客满意度指数模型 a c s i 模型共有6 个结构变量、1 4 个观测变量和9 个关系，顾客满意度是最终 第2 章相关理论综述 所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾 客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中结构变量的选取以顾客心 理学及顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测 变量的取值可以通过实际问卷调查得到。 i 顾客预期( c u s t o m e re x p e c t a t i o n s ) 。顾客预期是指顾客在购买和使用某种产 品或服务之前对其质量的估计。决定顾客预期的观察变量有3 个：产品顾客化( 产 品符合个人特定需要) 预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。 i i 感知质量( p e r c e i v e dq u a l i t y l ) 。感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其 质量的实际感受，包括3 个方面即对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、 产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。 i i i 感知价值( p e r c e i v e dv a l u e ) 。感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质 量和价格以后对他们所得利益的主观感受；感知价值的观察变量有2 个，即：“给 定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。顾客在给定 价格下对质量的感受，是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准，通 过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。 i v 顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 。a c s i 模型在构造顾客满意度时选择了 3 个观察变量：实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体 满意程度。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时，顾客 的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度，差距越小顾客满意 度水平就越高。 v 顾客抱怨( c u s t o m e rc o m p l a i n t s ) 。决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量 只有1 个，即顾客的f 式或非正式抱怨。通过统计顾客正式或非f 式抱怨的次数 可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。 v i 顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 。顾客忠诚是模型中最终的因变量，它有2 个 观察变量：顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力，顾客如果对某产品或 服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产品或服务的重复购买或 向其他顾客推荐。 该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以前的消费经历中学习的能力，而 且能够据此预测未来的质量和价值水平。换句话说，顾客具有足够的知识保证其 预期能够正确地反映当前的产品和服务质量。如果产品和服务的感知质量超过顾 客的预期，那么顾客就满意：如果产品和服务的感知质量没有达到顾客的预期， 那么顾客就不满意。 a c s i 模型作为一种经过实践检验了的权威的顾客满意度测评体系，它有许 多优点，如在a c s i 体系中，所有不同的行业、企业及部门间的顾客满意度是一 1 4 第2 章相犬理论综述 有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性 图2 5 服务质量与顾客满意 但是，感知质量与顾客满意是紧密相关的。在纯粹服务的情况下，服务质量 是顾客评价服务的最主要因素。在无形服务与有形产品混合在一起提供给顾客的 情况下，服务质量在决定顾客是否满意时也很关键。 顾客感知质量是顾客的一种相对长期持久的情感定位，与顾客从服务中得到 的优越感有关，而顾客满意是对某一次服务的情感反应，这种反应与当时的情形 有很大关系。总之，从服务体验时间来说，感知质量所包含的时间要比顾客满意 要长，而影响顾客满意的因素多于感知质量。 2 4m b a 教育及其质量评估 2 4 1m b a 教育概况 1 m b a 起源及其发展 m b a 诞生于1 9 世纪初的美国。当时，美国工商业迅猛发展，资本雄厚，但 劳动力缺乏，企业管理落后，而泰罗的科学管理理论刚在美国形成。这一理论是 管理从经验走向理论的标志，也是管理走向现代化、科学化的标志。m b a 学位 的应运而生，正是对科学管理理论的认识、发展、总结与深化。1 8 8 1 年约瑟夫沃 顿第一个在美国的宾西法尼亚大学创建了第一所大学级的商学院。1 9 0 8 年，第一 个m b a 在哈佛大学商学院出现，以后的1 0 年，美国多家商学院及管理学院相继 设立了m b a 学位。 在欧洲，m b a 起初的发展受到政府规定( 政府不允许社会集资的大学创办 “职业化”商务课程) 的阻碍。到了2 0 世纪5 0 年代7 0 年代，法国的一批企业家 1 6 第2 章相关理论综述 开始提供一种与众不同的欧洲m b a 教育，欧洲诸国先后成立了多家商业管理学 院培养m b a ，如法国的欧洲工商管理学院、英国的伦敦商学院、瑞士的国际工 商管理学院等。这些欧洲的商学院特别关注国际化的全面管理教育，他们设计的 课程既整合实用的技能，也强调全球文化和商业知识的学习，而且更加鼓励团队 基础上的项目合作。以美国为首的西方国家，在这一时期经济发展迅速，许多学 校创立了自己的名牌m b a ，m b a 开始向全世界呈辐射状发展。 在亚太地区，m b a 课程大多效仿欧美的方式，发展十分迅猛。在这一地区 占领导地位的有新加坡的南洋大学，澳大利亚的a g s m 和墨尔本商学院，印度管 理学院，马尼拉的亚洲管理学院等。 2 中国m b a 教育发展历程及现状 ( 1 ) 我国m b a 的诞生 因为我国政治、经济体制的关系，“文革”前我们国家几乎没有现代意义上 的管理教育。2 0 世纪8 0 年代初期，我国开始实施改革开放政策，正在美国访问的 邓小平曾与当时的美国总统旱根达成协议：为中国培养m b a 。从此，我国开始了 中国m b a 的发展历程。 ( 2 ) 尝试阶段 1 9 8 4 年起，原国家经委与美国、欧共体、英国等陆续联合举办国际合作工商 管理培训和m b a 教育项目，首先是大连理工大学管理学院与美国纽约州立大学 布法罗分校管理学院联合举办m b a 教育，合作持续了5 年；其次是中国企业管理 培训中心和欧洲管理发展基金会合办的中欧管理中心举办m b a 教育，9 4 年中心 更名为中欧国际工商管理学院，合作方变更为上海市人民政府、上海交通大学和 欧盟欧洲管理发展基金会；还有西安中国设备管理中心培训中心与英国兰卡斯特 大学合办的中英合作项目。这三项的举办，是探讨中国m b a 教育的开始。 ( 3 ) 调研阶段 1 9 8 8 年1 9 8 9 年，中国m b a 教育处于研究阶段，教育部成立了“培养中国 式m b a 研究小组”，对m b a 教育在中国实施的可行性进行调研和研究，并组织 对国外m b a 教学举行考察。 ( 4 ) 试办阶段 1 9 9 0 年国务院学位委员会第十次会议决定，在中国开展设置和试办m b a 学 位的工作，并于1 9 9 1 年在清华大学、中国人民大学、南丌大学、天津大学、复 旦大学、厦门大学、西安交通大学、哈尔滨工业大学、上海财经大学9 所院校进 行试点。首届毕业生8 6 个在1 9 9 3 年获得m b a 学位，同年，试点院校扩到2 6 所。至2 0 0 1 年4 月，发展至5 6 所，分布在全国1 9 个省市。 ( 5 ) 发展阶段 1 7 第2 章相关理论综述 2 0 0 1 年l1 月，在中国m b a 教育十周年庆祝大会上，时任教育部副部长的 吕福源代表国务院学位委员会和教育部宣布：“我国m b a 教育试点阶段结束， 正式举办开始。”试点院校“转正”，培养院校增至6 2 所，遍布在2 7 个省市。 截止到2 0 0 7 年6 月，m b a 教育院校也由1 9 9 1 年的9 所扩大到1 2 7 所，招生 人数也由1 9 9 1 年的8 6 人增加到2 0 0 6 年的1 5 2 1 7 人。考试方式也从单考、统考， 发展到今天的联考。 ( 6 ) 我国m b a 现状 经过十几年的实践，中国m b a 教育各个方面都有了质的变化。主要体现在： 课程体系方面。1 9 9 4 年出台了m b a 指导性教学计划，以后又经过1 9 9 8 年的修 正，这与国外商学院的核心课程设计相比没有什么显著的差异。总的来说，课程 设置体系还比较完善；教材方面。从初期的大量翻译国外教材，到现在一些院 校的部分课程也开始自编教材或是直接采用原版教材。必须指出的是，缺乏合适 的教材与案例( 尤其是案例) 是m b a 教学急待解决的问题之一：招收学员方 面。学员作为m b a 教育的主体，也是m b a 教育的目标客户，也f 不断变化着， 年轻化、多样化是一个比较显著的特征；费用方面。m b a 在中国推出之初学 费是2 万多元，随后逐年攀升至现在部分院校己增至7 万元甚至8 万元左右。教 师方面。一直以来，教师水平成为人们议论的话题。目前国内从事m b a 教育的 教师有2 0 0 0 多人。从发展的角度来看，中国管理教育的师资力量有了很大的加强， 各商学院获得博士学位的比例不断增加、留学人员的回归潮流也为我国m b a 的 发展提供了动力。但是，师资缺乏实践经验也是我国m b a 教育无法回避的问题。 现在，许多学校纷纷开始尝试中外合作、与企业合作，利用外方的教学实践提供 经验，帮助国内的教学。 总体上，我国的m b a 教育正保持着一个健康有序的良好发展势头。 2 4 2m 队教育理论综述 1 m b a 教育的核心内涵 根据m b a 教育的特点，并与学术型研究生教育相比，m b a 教育的核心内涵 包括以下六个方面： ( 1 ) 教育对象。学术型研究生教育强调学生的学业成绩和学术能力，学生的 经历、工作背景、年龄一般对学习没有直接的关联。而m b a 教育则不然，它在 招生方面特别强调申请者的工作经历。在企事业或其它部门工作过三年以上，有 实际经验的在职人员受到欢迎。 ( 2 ) 培养目标。学术型研究生教育是一种典型的以理论研究为培养特征的研 究生教育模式。m b a 教育的侧重点不是理论研究，而是培养适应工商业实际需 1 8 第2 章相关理论综述 求的中高级管理人才。 ( 3 ) 课程。对m b a 的培养，在宏观上包括工程管理、生产、流通、国内商业 和国际贸易，以及房地产、金融、旅游以及信息咨询等内容；在微观上要涉及企 业管理的各种职能，如企业战略、生产组织、财务会计、市场营销、人事管理、 投资管理、跨国经营，以及企业文化、团队建设、激励机制等知识和能力。 ( 4 ) 教学方法。学术型研究生教育运用的教学方法主要是讲授、自学、课题 研究。m b a 教育的教学方法多样而灵活，如案例教学法、项目教学法、商业游 戏竞赛等。每种教学方法都体现了学生未来所要从事的职业工作的特点。 ( 5 ) 学制。和学术型研究生教育相比，m b a 教育的学制更为灵活。一般院校 均设有全日制和非全日制两种形式，允许学生根据自身实际灵活掌握学习时间， 些项目还在授课方式、时间和地点的安排等方面为学生提供便利。 ( 6 ) 社会联系。学术型研究生教育中的社会联系主要体现在学术的研讨与争 鸣，新研究成果的推广：而m b a 教育极其重视学校、学生与社会的联系，并且把 社会联系作为品牌建设的重点，通过广阔的校友网络，学生在就读期间会有更多 的机会和商业人士沟通，并为以后的职业发展奠定基础。 2 m b a 教育理论研究概述 国内外学者对m b a 教育的理论研究并不多，综合相关文献，主要集中在以 下几个方面： ( 1 ) 关于m b a 教育本质的研究 这方面的研究至今尚未达成共识。正如c o i l i n s ( 1 9 7 9 ) 表述的那样，“在应该 学习什么、为什么学习和怎样学习方面一直没有达成一致意见”。一些研究认为， m b a 教育仅仅是一种“技能发展”，这种过程和活动并不能称为教育( p e t e r s ， r s ，1 9 7 0 ) 。针对“m b a 教育是一种资格获取”的观点，许多学者也持批评态度。 d o r e ，r ( 1 9 7 6 ) 认为，“资格获取”是反教育的，它使得学习成为一种副产品， 而p r o c t o r ，j 和p o w n e y ，j ( 1 9 9 1 ) 认为这种观点会影响评价系统的公平性和有效 性，m i n t z b e r g ，h ( 1 9 8 9 ) 也对此提出了强烈的置疑。 有国内研究认为，管理教育除了博士层次的教育模式之外，主要都体现出一 种专业教育的特点( 赵纯均、雷曜、杨斌，2 0 0 3 ) 埘。郑洁( 1 9 9 9 ) 提出，m b a 教育 是一个完全不同于研究生教育的后学士教育，而章达友( 2 0 0 0 ) 8 则认为m b a 教育 是一种应用型研究生教育，是研究生层次的职业教育。目前，我国学界比较认可 的观点是将m b a 教育看作一种专业学位教育。 ( 2 ) 关于m b a 教育目的和培养目标的研究 美国的两份研究报告h i 曲e r e d u c a t i o nf o rb u s i n e s s 和t h ee d u c a t j o no f a i l e r i c a nb u s i n e s s m e n ：as t u d yo fu n i v e r s i t y c o l l e g ep r 0 伊a m si nb u s i n e s s 1 9 第2 章相关理论综述 a 抵i s 蹴i o n ，一致提出醚黔a 教育应把培育高层次遴才作为主要毯标，要注 重理论，认为分搋的、理智的决策制定是m b a 教育靛关键所在( & 耐。鼗，鼢b e 耋 a a 甜d n ，j 锄n e s ，l9 5 9 ，p i e r s o n ，f r 2 u 胀c o o k ，l9 5 9 ) ， 而l y m a n ，w p o r t e r 和l a 、 ，r e n c e ，e m e l c 谗b i n ( 1 9 8 8 ) 则认为m 秘a 教育培养通才的嗣标过于重视理论和科研，远离实 际，褥造就专业他的实践型管理者更有意义，应该及时讲授各种管理技能，灌输 价值观念。 在此基础上，我国学者认为，m b a 教育培养目标的基本点应是上述两种目 标酶统一，即通才和专才平簿的人才，两豆在2 0 世纪9 0 年代瑷嚣转变势“造就具 有领替力的管理者”( 赵纯均、雷曜、杨斌，2 3 ) 稿，也有学者认为m 8 a 教育豹 培养髑标是企业的总经理( 章达友，2 0 0 0 ) ”。 ( 3 ) 关于m b a 教育特性的研究 m b a 教育特性的研究一般散见于对专娩学位将蛙熬分析之中，专门磺究穰 少。至沛民( 1 9 9 9 ) 从“第三种文化 ( 静专业文化) 的惫度分析了m b a 教育的实 践性和应用性。史雯婷( 2 0 0 4 ) 从功能作用的角度提出，m b a 教育应具有知识发 展的高层次性和独特的职、业性。有的研究从发展历程、成功经验和运佟模式三个 方嚣，认为m b a 教育兼有职韭性、实践性糯综合性三糖基本属性( 邹磐会，陈子 辰，2 0 0 0 ) 。 ( 4 ) 关于m b a 的素质标准的研究 w 躐s o 鹣s 。袋。( 挎9 3 ) 认为，掰b a 应该舆备智力鞠职照按麓、入际关系技麓、 组织设计知识以及分孝斤能力。m i n t z b e 瞪， 差+ ( 2 0 0 4 ) 则从反葱表明了m 秘a 不能是 “年轻的、即使有点经验也少得可怜的人( 错误的人) ”。顾永爿。提出了一种“飞 机型”的m 籽a 入才标准，认为m b a 是种多维、复合和立体结构的人才( 顾永才， 主姻? ) ，摇匿2 。6 所示。 圈2 。6 滁a 人才标准的飞机模型 其中，a = 掺养，b = 专业知识，c = 登备的能力素质，p = 瑟德与理念，弘外 语水平，p 技术知识，g = 实践知识 第2 章相关理论综述 使命、师资构成与发展、课程设置及内容、教学资源与职责、生源选择、生涯规 划与定位、智力贡献”等；二是中介棍构如美国薪闻与世界报道、商业周 刊、 华尔街日报和英圆金融时报、经济学家等进行的m b a 院校 排名和评价，其性质为市场价值和市场反映的评价。尽管这两类评估的具体标准 不尽相同，但都很重视毕业生的就业情况、平均起薪水平和雇主评徐等因素。为 了更加真实反映m b a 教育对学员的增值情况，有学者提出应对“平均起薪”指 标进行修正，提出应该用“价值增值( v a l u e a d d e d ) ”即接受m b a 教育前后薪酬的 增加值作为主要指标来评价m b a 教育质量( j o s e p h ，t r a c y ，j o e l ，1 9 9 7 ) 。 在我国，许多学者针对我国教育现状，就m b a 教育质量评佶体系的各项指 标进行了创新性研究，也分别提出了各自见解，例如： 国辉( 2 0 0 3 ) 在我国m b a 教育质量评估指标体系的研究与构建一文中将 m b a 教育评估体系的各项指标分为冒标指标、过程指标、条件指标三类。其中， 目标指标与评估目标紧密相关，主要指成绩、成果和效益的数量与质量。例如， m b a 毕业生的领导能力和管理水平提高、毕业论文质量等都属于目标指标；过 程指标与实施过程密切相关，其成效体现于目标绩效中。该类指标体系包括教学 方法、思想政治教育工彳乍、课程建设、案例使用等：条件指标是反映实现评估量 标所必需的办学綦础，是高等学校办学必不可少的关键因素，如师资队伍结构、 师生比、各种教育设施的配鬻、生源的质量等。该文章仅仅将评估指标体系分为 目标指标、过程指标、条件指标三大类，而对这些测评指标并没有细分，缺乏可 操作牲。另外，三大指标过于笼统，并不能全面反映实际问题。 章达友( 2 0 0 1 ) 在中国m b a 教育质量控制系统研究文中指出，我国m b a 教育质量控制系统主要由培养目标、生源素质、师资队伍、课程体系、教学方法、 质量评估、校园文化、学位论文、教学教务管理、教学条件和服务设施、思想政 治工作管理等要索所构成，并对质量控制各项指标做了深入研究。该研究指标分 类较全面，但仅仅从理论角度进行定性研究，缺乏实证支持。 近几年来，中国政府也非常重视教育的评价与傈障工作。2 0 0 0 年l1 月2 0 0 1 年9 月，在国家教育部和国务院学位委员会的指导下，全国学位与教育发展中心 对m b a 学位教育进行了全面评估。评估共选用2 0 个指标，涉及教学设施、师 资队伍、教学管理、教学组织、教学效果和办学特色6 个方蚕，其权重分别为 o 2 、o 2 5 、o 1 5 、o