（企业管理专业论文）我国企业创建营销渠道优势研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日期 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日期： 山东大学硕士学位论文 摘要 中国加入w t o 后，企业面临的环境发生了巨大变化：更多的跨国公司进入中 国，给企业带来极大的挑战。同时，自九十年代中后期以来，买方市场形成，竞 争加剧，许多行业的竞争达到了你死我也死的地步。 面对如此激烈的竞争，越来越多的企业发现靠传统价格战、广告战甚至舆论 战等手段、以市场炒作和资源透支来争夺市场份额，不仅难以建立和维持竞争优 势，反而造成企业竞争异常残酷，盈利水平不断下降。而渠道作为企业最重要的 资源之一，对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁日益显现。 因此，营销渠道成为企业关注的话题。本文即是从营销渠道优势的含义及特点入 手，研究我国企业营销渠道优势的创建问题。本文的特点主要表现在以下几个方 面： 第一，立意较新。首先，本文力图探索一条使企业获得持久竞争优势的、区 别于传统竞争手段的新途径，即由精良的渠道设计和有效的渠道管理而带来的竞 争优势。其次，本文研究渠道优势的目的在于，为生产者与中间商实现“双赢” 寻找一种有效方法，而不是单纯强调生产者或中间商的个别利益。 第二，内容较新。主要体现在以下几个方面： 首先，国外对渠道优势的创建和保持研究已经有三十几年的历史，国内的研 究和应用还很肤浅很凌乱，有关的理论和方法还不成熟，实践还处在摸索阶段。 本文对渠道优势的创建和保持进行了比较系统的分析，在目前渠道优势理论研究 中有一定的新意。 其次，本文不仅研究了西方具有代褒性的渠道优势理论，而且研究了中国现 有的渠道优势理论，在此基础上进行了中西方渠道优势理论进行了比较分析，总 结和概括了其研究成果，为我国企业创建渠道优势提供理论基础。 再次，本文不仅进行了理论研究，而且对国内外企业创建渠道优势的实践现 状进行了深入分析和比较研究，总结了经验，我出了我国企业的差距，为未来的 渠道改进提供了实践依据。 最后，本文还着重强调了企业渠道优势创建的前提条件，突出了对我国当前 市场经济转型时期的环境特点进行分析的重要性。 第三，在研究方法上，本文综合运用了包括理论研究、比较分析、定量分析、 图表分析和实证分析等多种方法，对渠道的运作流程、设计方法、选择过程、多 渠道体系的建设、渠道整合效益、以及渠道评估等问题进行了深入细致的研究。 山东大学硕士学位论文 本文共分为五部分：第一部分主要对渠道优势基本含义、特征和渠道优势的 研究意义进行了系统的概括和介绍。指出渠道是企业获取持久优势的一个重要来 源；第二部分分别研究了国内外学者的渠道优势理论并对渠道优势的研究成果进 行了高度概括和总结；第三部分是关于中西方渠道建设和管理的比较研究。系统 对比了中西方在渠道营运环境、渠道观念、渠道设计、渠道管理和国际营销渠道 建设上的差异，分析了形成这些差异的原因。强调了我国企业在这些方面存在的 问题及症结；第四部分是本文的实证分析，选取娃哈哈为案例，深入分析了其渠 道决策的前提和基础、研究了它在渠道设计和管理上的优势与不足，从中得出了 有益的启示；第五部分对如何创建和维持渠道优势进行了总结。指出，随着环境 变化对渠道进行创新是维持渠道优势、实现生产者与中间商“双赢”的唯一有效 方法。 关键词：市场营销渠道竞争优势渠道设计渠道管理 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a f t e rc h i n a s e n t r y i n t ot h ew t o ，e n o r m o u sc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nt h e e n v i r o n m e n tt h a tc o m p a n i e sf a c e m o r em u l t i - n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sh a v ee n t e r e dc h i n a , w h i c hh a sb r o u g h tg r e a tc h a l l e n g e st od o m e s t i cc o m p a n i e s m o r e o v e r s i n c et h em i d d l e a n dl a t e rp e r i o d so ft h e1 9 9 0 s ，ab u y e r sm a r k e th a st a k e ns h a p ea n dt h ec o m p e t i t i o ni n s o m ew a d eh a sb e c o m e v e r yf i e r c e i nt h ef a c eo fs u c hi n t e n s ec o m p e t i t i o n , m o l ta n dm o r e c o m p a n i e s h a v ef o u n dt h a tt o o n l yr e l yo nt r a d i t i o n a lm e a r l s ，s u c ha sp r i c e ，a d v e r t i s i n g ，p u b l i co p i n i o n s ，e t co r t os c a l p w i t hm a r k e ta n dr e s o u r c eo v e r d r a wt of i g h tf o rm a r k e ts h a r ei sd i f f i c u l tt os e tu pa n d k e e p a d v a n t a g eo fc o m p e t i n g t h i sc a u s e su n u s u a l l yc r u e lc o m p e t i t i o na n da c o n s t a n td r o po f p r o f i tl e v e l s t h ec o m p a n y sm o s ti m p o r t a n ti l s o u r c ei sm a r k e t i n gc h a n n e l ，i ti n f l u e n c e s b u s i n e s se f f i c i e n c y , c o m p e t i t i v e n e s sa n dm a n a g e ss e c u r i t y h o w e v e r ，i t sl i m i t a t i o na n d t h r e a tt oc o m p a n i e si st r a n s f o r m i n g e v e r yd a y s om a r k e t i n gc h a n n e l h a sb e c o m et h e t o p i c t h a tc o m p a n i e sp a yc l o s ea t t e n t i o nt o t h i sp a p e rd i s c u s s e sh o wt oe s t a b l i s ht h ec h a n n e l a d v a n t a g e t oc r e a t ea w i n - w i n s i t u a t i o n i th a sf i v et r a i t sa sf o l l o w i n g ： f i r s t , t h i sc o n c e p ti sr e l a t i v e l yn e w t h i sp a p e rt r i e sh a r dt of i n dan e ww a y t oh e l p c o m p a n i e so b t a i nl a s t i n gc o m p e t i t i o na d v a n t a g ed i f f e r e n t f r o mt r a d i t i o n a l c o m p e t i t i v e m e t h o d t h em e t h o dt og e ta d v a n t a g e sb ye f f e c t i v ec h a n n e ld e s i g n i n ga n dm a n a g e m e n t s e c o n d l 3 , t h er e s e a r c hp u r p o s eo fc h a n n e la d v a n t a g ei nt h i st h e s i si s n o tt oe m p h a s i z e i n d i v i d u a li n t e r e s t so f p r o d u c e r s o rm i d d l e m e n , b u tt of i n da ne f f e c t i v em e t h o dt oc r e a t e t h e i r ”w i n w i n ”s i t u a t i o n s e c o n d ，t h ec o u t e u ti sr e l a t i v e l yn e w e m b o d i e di nt h ef o l l o w i n gs e v e r a la s p e c t s m a i n l y ：f k s to f a l l ，t h eh i s t o r yo f t h es t u d yo i lc h a n n e la d v a n t a g ea b r o a di s3 0y e a r s o l d b u ta t h o m e ，s t u d y i n ga n di t s u s e si ss t i l l v e r ys u p e r 丘c i a l a n dd i s o r d e r l y r e l e v a n t t h e o r i e sa n dm e t h o d sa r ee v e nu n r i p ea n dp r a c t i c ei s s t i l l f u m b l i n g t h s t h e s i s s y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e st h ee s t a b l i s h m e n to f t h ec h a n n e la d v a n t a g e , i th a ss o m e t h i n gn e w i r lm ec u r r e n tt h e o r e t i c a lr e s e a r c ho f c h a n n e la d v a n t a g e s e c o n d l y , t h i st h e s i sd o e sn o to n l y s t u d yt h er e p r e s e n t a t i v ec h a n n e la d v a n t a g et h e o r yi nt h ew e s t , b u ta l s ot os t u d yc h i n a s c u r r e n tc h a n n e la d v a n t a g et h e o r y b a s e do nt h i s ，i tc a r r i e so nc o m p a r i s o na n a l y s i st ot h e c h a n n e la d v a n t a g et h e o r ya th o m ea n da b r o a d , a n ds u m m a r i z e st h e i rr e s e a r c hr e s u l t s ， o f f e r sm e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o ro u rc o m p a n i e st oe s t a b l i s hc h a n n e la d v a n t a g e m o r e o v e r , t h i ss t u d yc a r r i e sn o to n l yo nt h e o r e t i c a lr e s e a r c h , b u td e e p l ya n a l y s e st h ec u r r e n ts i t u a t i o n o f p r a c t i c e b e t w e e nt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc h a n n e la d v a n t a g ea l s o ，i te n d e a v o r st o 4 山东大学硕士学位论文 f i n do u to t l rd i s p a r i t i e s a n do f f e r sp r a c t i c eb a s i sf o rt 1 1 ef u t u r ec h a n n e l si m p r o v e m e mt o a c c o r dw i t h f i n a l l y , t h i sd i s s e r t a t i o ne m p h a s i z e st h ep r e c o n d i t i o no fc h a n n e la d v a n t a g e e s t a b l i s h m e n t p a r t i c u l a r l y a n d g i v e sp r o m i n e n c e t ot h e a n a l y s i s o fe n v i r o n m e n t a l c h a r a c t e r i s t i ci nt h e p e r i o d o f m a r k e t e c o n o m y t r a n s i t i o ni no u r c o u n t r y t h i r d ，o nt h er e s e a r c ha p p r o a c h ，t h i st h e s i sm a k e su s eo fm a n ym e t h o d ss u c ha s t h e o r yr e s e a r c h ) c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，c h a r ta n a l y s i sa n d c a s es t u d i e s t os t u d ys y n t h e t i c a l l yt h ec h a n n e lo p e r a t i o np r o c e d u r e ，d e s i g nm e t h o d , c h o o s ec o u r s e ， m u l t i - c h a n n e lc o n s t r u c t i o n ，c h a n n e lo f s y s t e mc o m b i n eb e n e f i t , a n dc h a n n e la c c e s si s s u e s t h i st h e s i si sd i v i d e di n t of i v ep a r t sa l t o g e t h e r t h ef i r s tp a r tm a i n l ys y s t e m a t i c a l l y g e n e r a l i z e sa n d r e c o m m e n d st h eb a s i cm e a n i n g , t h ec h a r a c t e r i s t i ca n dt h es t u d ym e a n i n g o ft h ec h a n n e la d v a n t a g e i tp o i n t so u tt h a tt h ec h a n n e li sa l li m p o r t a n ts o u r c eb yw h i c h c o m p a n i e so b t a i nl a s t i n ga d v a n t a g e ；t h es e c o n dp a r ts t u d i e sd o m e s t i ca n di n t e m a d o n a l c h a n n e la d v a n t a g et h e o r yr e s p e c t i v e l ya n dh i g h l ys u m m a r i z e st h e m ；t h et h i r dp a r tb u i l d s r e s e a r c ho nc o m p a r i n gw i t hc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n ta b o u tc h i n e s ea n dw e s t e m c h a n n e l s ，s y s t e m a t i c a l l yc o m p a r e st h e d i f f e r e n c e so fc h a n n e lo p e r a t i n ge n v i r o n m e n t ， c h a n n e li d e a , c h a n n e ld e s i g n , c h a n n e lm a n a g e m e ma n dd i f f e r e n c eo ft h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o n ，a n a l y s e st h er e a s o u s w h i c hf o r m st h e s ed i f f e r e n c e s e m p h a s i z e st h ee x i s t i n gp r o b l e m a n dc r b xi nt h e s er e s p e c t si no u re n t e r p r i s e s t h ef o u r t h p a r t i sac a s e s t u d y i td e e p l ya n a l y z e s t h ep r e r e q u i s i t ea n df o u n d a t i o no fw a h a h a s c h a n n e l ，s t u d i e si t sa d v a n t a g ea n di n s u f f i c i e n c y , a n dd r a w sh e l p f u le n l i g h t e n m e n t t h e f i f t hp a r ti sas u m m a r y0 1 1h o wt oe s t a b l i s hc h a n n e la d v a n t a g e s i tp o i n t so u tt h a t t o i n n o v a t et h ec h a n n e la c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n ts i t u a t i o ni st h eo n l yv a l i dm e t h o d t ok e e p c h a n n e la d v a n t a g ea n dt or e a l i z e w i n - w i n s t r a t e g yb e t w e e np r o d u c e r sa n d m i d d l e m e n k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，c o m p e t i t i o n a d v a n t a g e ，c h a n n e ld e s i g n , c h a n n e lm a n a g e m e n t 5 山东大学硕士学位论文 我国企业创建营销渠道优势研究 市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销、和消费某一生产者的某些货物 或劳务的一整套所有企业和个人，是连接企业与市场的桥梁，是沟通产品与顾客 的媒介，是企业持续竞争优势的重要来源。优秀企业总是把建立营销渠道视为企 业获得竞争优势的关键，在市场竞争中失败的往往是那些不能建立通畅的网络并 进行有效管理的公司。 我国有一些企业，例如娃哈哈、海尔等，由于其独特的渠道设计和有效的渠 道管理，不仅使自己在市场竞争中获得了优势，而且使渠道中间商的利益得到了 保障和满足。但是，多数企业并没有认识到渠道在营销活动中的重要性，许多企 业总是不遗余力地去再造企业内部运作，却忽视了渠道的设计和管理，致使我国 营销渠道建设的总体水平相当落后，具体表现为：我国企业渠道的专业化程度较 低，没有形成系统的制度和运作流程，缺乏富有实战经验的人才；在渠道建设方 面，随意性很强，缺乏战略性部署和差异化的渠道策略，有些企业甚至凭借一时心 血来潮就可以对渠道进行大刀阔斧的变革；在渠道管理方面则缺乏科学性和长远 目光，过于注重眼前利益。 作为营销组合的重要组成部分，营销渠道研究也应该是营销理论最为基础的 一个领域。但是，我国关于渠道的理论也相应的滞后。到目前为止，中国企业和 学者对于营销渠道的研究基本上仍处于相对初级的阶段，多是学习、接受西方渠 道理论，对渠道优势的创建问题缺乏深入的思考，甚至存在一些非常片面的观念， 例如过于强调厂商对立，过于注重渠道短期利益等。上述情况对渠道优势的建设 和企业的长远发展将产生不利影响。 针对渠道建设和管理在实践和理论研究上存在的问题，本文选取我国企业渠 道优势的创建和维持这一富有挑战性和应用价值问题作为研究课题，意在从我国 企业面临的环境出发，在深入研究渠道优势理论的基础上，探讨在转型市场中， 企业如何通过精良的渠道设计和有效的渠道管理，把营销渠道建设成一个沟通顺 畅、性能良好、运作高效的网络体系，从而使生产商和制造商能够在竞争和发展 中实现“双赢”的问题。 山东大学硕士学位论文 第一部分研究创建营销渠道优势的必要性 作为产品和服务从生产者向消费者流动的载体，营销渠道具有不可替代的作 用，它不仅能为企业和客户带来独特的价值，而且能为企业带来难以模仿的竞争 优势。今天，当企业单凭产品、价格、促销等营销方式都不能保证战胜竞争对手 时，渠道自然就成为关注的焦点。实践也表明，关注营销渠道能带来巨大优势， 没有健全的营销网络的企业注定是要失败的。因此，有必要对渠道优势进行研究， 以便能够发现优势的来源和保持优势的秘诀。 一、营销渠道优势的基本含义 市场营销渠道包括了某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，它通过渠 道流程来实现研究、促销、谈判等多种功能。如果企业能够设计高级的市场营销 渠道，并将运作渠道系统的能力提升为企业的核心能力，就可以获得渠道优势。 ( 一) 营销渠道的定义 菲利普科特勒认为，严格的讲，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概 念。一条分销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物 或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，主要包括商人中间商和 代理中间商，也包括作为分销渠道起点和终点的生产者和消费者，但是不包括供 应商和辅助商。一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销、和消费某一生 产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人，应包括某种产品的供产销过程 中所有的企业和个人，如资源供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、市场 研究机构、最后消费者或用户。现在市场营销渠道和分销渠道多混用。 ( 二) 营销渠道的功能和流程 营销渠道具有其它市场营销要素不能取代的功能，主要包括研究、促销、接 洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担等。这些功能是通过渠道流程来完 成的，流程效率的高低决定了功能产出效率的大小。流程是对商品流动的描述， 一般包括实体流、所有权流、促销流、协商流、支付流等，一个流程就是由渠道 成员顺序地执行一系列职能。一个特定的机构可能从事于一项或多项流程，如图 1 1 。渠道流程协调的关键是信息畅通和信息共享。 山东大学硕士学位论文 图1 1 特定营销流程的中间商渠道机构1 ( 三) 营销渠道竞争优势 一个公司能够生存归根到底在于他要把事情做好，比竞争对手做得更好就是 他的竞争优势。短期的竞争优势是一种比较优势，发现和运用短期的竞争优势并 不难，重要的是要发现和保持一种持久的竞争优势或者叫做特定优势，它是指企 业在市场竞争中获得的优势性地位，这一优势能使企业在一个长期、可持续的基 础上，比竞争对手更好地满足客户的需求。 特定优势来源于企业的核心竞争力，它是一种长期的、不能轻易被竞争对手 抄袭的优势。企业可以利用其所有的资源和主要功能性行为来创造一定优势。资 本水平、管理人员和雇员的素质、整体生产、财政和市场策略都是产生优势的组 成部分。如果企业能够设计高级的市场营销渠道，使渠道功能得到最有效的发挥， 并将运作渠道系统的能力提升为企业的核心能力，就可以获得渠道竞争优势。许 多公司正在努力地把渠道比较优势塑造成持久的竞争优势，即渠道特定优势。 二、营销渠道优势的基本特征 企业的核心能力是企业持续竞争优势的源泉。核心能力被认为是通过一定的 组织形式，使企业内部的资源和能力相对其他竞争对手而言能够更有效率地配 置，从而使企业在外部竞争中处于更为优势的地位的一系列能力的综合。对渠道 的设计和管理能力是企业核心能力的重要组成部分。它具有价值性、异质性、不 可模仿性、难以替代性、延展性、资源集中性、动态性、非均衡性等特征。 ( 一) 价值性 l 。u isw s t er n a d e i i e i _ a n s a r y ，a n n etc o u g h ia n ，市场营销渠道，清华大学出版社2 0 0 0 年2 月 第9 页 山东大学硕士学位论文 渠道优势的价值性是指渠道优势在提高企业效率、降低成本和创造价值方面 能比竞争对手做得更好，同时也应给企业的目标顾客带来独特的价值和利益。 销售渠道是企业最重要的资产，对产品来说，它不是对产品本身进行增值， 而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，它起到物流、资金流、信息 流、商流的作用，完成企业复杂的营销任务。a m a s o n 网上书店、d e l l 公司通过 对销售渠道的创造性应用，借助于新的技术如因特网、数据库营销系统设计和实 旌了一种渠道优势：快速发展业务，降低销售成本，并建立起一支令人满意的忠 诚的顾客群体。 ( 二) 异质性 企业价值的创造还以比对手更为有效地运用不同种类的资源为基础。例如西 门子公司，除了象其它制造商一样非常重视传统经销商，如变频设备厂商、工程 公司等，还特别重视与一些可能对最终用户的采购施加影响的单位联系，如设计 院、行业协会等，这些区别的做法使公司产品获得了不同于一般的品牌认同，是 其在我国高压电机市场经营较为成功的原因。 ( 三) 不可模仿性 高效的渠道系统是在企业长期经营管理实践中逐渐形成的，是企业个性化的 产物，是竞争对手在短期内很难模仿和超越的。企业的渠道战略往往包含许多强 化活动的独特样貌，表面上照单全收的模仿者是不能尽得其中精髓的。模仿者不 只必须付出高昂的成本以求全盘抄袭市场领导者，而且可能在达到正常的利润时 见好就收。 通用汽车公司土星事业部为向顾客提供产品和服务而设立与维持了长期的、 超级营销渠道，这种渠道战略通常要求有一个包括组织和人员来实施的机构并且 涉及到棘手的渠道成员关系问题，需要公司花费大量的营销努力和投资才能构筑 起来，这使大多数的竞争对手感到与其抗衡需要长期和艰苦的努力，因此他们宁 可选择注重于产品、价格、促销策略来竞争。所以土星由于复杂的渠道战略获得 了持续的竞争优势。 同样，尽管宝洁公司进入我国市场较晚，但其对中间商独出心裁的选择和管 理使它在营销方面的优势很快显现出来，宝洁公司在渠道方面的专业知识、沟通 能力、市场控制能力等方面的独特能力是其它企业短时间内无法模仿的，同时也 提高了化妆品的进入壁垒。 ( 四) 难以替代性 环境的变化使市场营销的理论和实践都发生了许多变化，但是无论经济技术 山东大学硕士学位论文 环境如何变化，渠道所承担的弥合生产商和最终消费者之间空间及信息差距的职 能将长久的持续下去。所以，渠道作为价值链中必不可少的一环对于企业的核心 能力的产生和维系都具有不可替代的作用。2 ( 五) 延展性 渠道优势的延展性即渠道优势的持久性、衍生性。渠道优势具有溢出效应， 可使企业在原有竞争领域中保持持续的竞争优势，也可围绕核心能力进行相关市 场的拓展，通过创新获取该市场领域的持续竞争优势，例如企业可以通过渠道选 择与管理来提高市场占有率、发掘市场潜力，d e l l 正是由于通过互联网的帮助与 客户建立了牢固的关系，才成为业界中一直保持高利润与高增长率的佼佼者。 ( 六) 资源集中性 渠道优势的资源集中性是指，企业只有将资源集中于渠道才有可能建立起和 最终保持持续竞争优势。营销渠道优势的创建是一个长期的系统工程，完善的渠 道网络的构建往往需要耗费巨大的人力、财力和物力，企业必须将有限的资源集 中于渠道建设和管理，才能创建和保持营销渠道优势。 ( 七) 动态性 渠道优势总与一定时期的产业动态、管理模式以及企业资源等变量高度相 关，随着彼此相关的变化，渠道优势可能演变为企业的一般能力。企业必须随着 各种渠道相关的因素变化而对渠道进行再造，才能保持渠道竞争优势。 ( 八) 非均衡性 渠道优势的非均衡性指企业在构建渠道优势的过程中，既有继承性的渐进发 展，又有突破性的技术革命。企业建立之初往往采用单一的传统的渠道，随着企 业规模扩大和竞争加剧，企业会采用多渠道体系，并会将现代技术与渠道紧密结 合，使与渠道发生突破性的技术变革，这种突破性的技术革命在目前表现为：互 联网、扫描仪、库存管理自动化、便携式电脑、电子数据交换等信息技术在渠道 中的应用。 从上面的分析可以看出，渠道已经不仅仅是企业经营的一个环节，承担产品 和信息转移的职能，而是创造和维持企业特定优势的重要来源。为了在激烈的市 场竞争中立于不败之地，企业必须关注营销渠道，将渠道战略营销摆在营销活动 的首位。 三、营销渠道优势研究的意义 2 0 世纪9 0 年代以前，营销渠道的作用一直被人们所忽视。世界著名的管理学 2 薛求知，夏科家，跨国公司在华营销渠道策略的新理念国际贸易问题19 9 9 年第 1 0 期 j 0 山东大学硕士学位论文 家彼得f 德鲁克把营销渠道描述成世界的“黑暗大陆”，意思是说，作为潜在的 战略开发领域，营销渠道系统管理被长期忽视。但是，在竞争日趋激烈的今天，由 于企业面临更大的压力，获取持久竞争优势越来越困难，也由于实践中一些企业 已经凭借渠道获取特定优势，使越来越多的企业开始关注渠道。 ( 一) 企业面临更大的压力 来自与渠道相关的外部和内部的压力，使企业不得不把更多的力量投入到渠 道的建设和管理上，这些压力主要涉及以下几个方面： l _ 分销商力量日益增长 过去2 0 年中经济影响的重点已经从产品的制造商转移到分销商，尤其是一 些特大型的零售商，例如沃尔玛，日益占据其经营范围的很大市场份额，控制市 场渠道，这要求生产商发展一种有效的渠道策略，来应付这些强有力的竞争者。 2 减少渠道成本 分销渠道成本常常占据最终价格的相当比例。在过去的十年中，各个公司在 削减制造成本和内部营运成本方面花了大量的精力，并且几乎已经达到了极限， 在2 l 世纪，渠道成本的削减将成为成本控制的“新领域”。 3 增长的压力 在国民经济增长缓慢的时期，任何公司要想在成熟的市场中销售成熟的产 品，甚至在缓慢增长的经济中迅速的成长，办法只有一个：夺取竞争对手的市场 份额。而分销商是提高公司市场份额的关键。 4 技术增长的作用 互联网的使用使电子分销在许多地区普遍存在，世界上超大型零售购物商场 是否确实将要缩减? 电子分销将究竟扮演什么样的角色? 这些问题的产生使渠 道尤其是新兴渠道成为企业不能忽视的问题。 总之，“在一个产品丰富，竞争激烈的时代，不会有人亲自上门来找你。所以， 你必须把自己炒好的菜送到顾客的鼻子底下，”3 构建完善的渠道体系己经成为企 业竞争的重要手段。 ( 二) 获取持久竞争优势越来越困难 市场营销组合是企业为了满足目标市场顾客群的需要而加以组合的可控制变 量，产品、价格、渠道、促销即4 p 组合是影响整体市场最基本的因素。在日趋激 烈的竞争环境中，企业已经无法通过其他三个变量战胜竞争对手，获得竞争优势。 1 以产品为中心的企业正面临严峻的挑战 3 田方葫，麦肯锡营销方法，民主与建设出版社2 0 0 2 ，第1 2 6 页 山东大学硕士学位论文 ( i ) 一些公司以更高品质取胜，但不同的顾客对高品质有不同的理解。而且， 人们常常无法从外表来判断产品的品质，高品质没有足够的客观证明。实际上， 现在大部分的产品品质都相差无几，并且，高品质意味着高成本高价格，并不是 所有的顾客都需要这种高品质的产品。 ( 2 ) 还有公司以不断的产品创新取胜：创新能带来巨大的利益。然而，有品 牌的消费品的失败率高达八成，工业品的失败率约有三成，留存下来的企业必须 不断的投资研发，才能追上市场的脚步。这使公司进退两难：不创新可能会从市 场上消失，导入新产品可能会造成更大的损失。 ( 3 ) 相比之下，品牌的生命力似乎更持久，而且，全球化和规模经济受益 于品牌并使之交得日益强大。然而，新品牌挑战有增无减，老品牌被淘汰越来越 多，a d d a s 、a p p l e 、m o n t o g o m e r yw a r d 、d a y o o 都已经陨落了。品牌并不是商品本 身，它永远是一个附着物，是营销的一种手段，它的价值直接体现在效益的创造 上。在这个意义上，没有赢利能力的品牌变得毫无价值，企业需要一个持久的竞 争优势去支持它。 2 要保持价格优势十分困难 ( 1 ) 低成本是有极限的。早在2 0 世纪8 0 年代晚期，一些公司致力于以科学 管理来提高绩效、降低成本从而使利润得以上升。然而，“树上低垂的果实早就被 摘掉了”，对一些企业来说，商业活动中真正余下的赘肉已经所剩无几，靠削减成 本提高利润已经走到了极限，并且改善成本结构，仅能满足传统需求。“假如公司 只把重心放在成本上，它们永远无法成为流公司。”1 ( 2 ) 低成本竞争也有其局限性：全球消费者消费的趋同化和不断升级将更多 强调的是价值本身，5 而不是价格。并且，低成本带来低价格，太低的价格有劣质之 嫌。 ( 3 ) 竞争者会以更低的价格或者更高的产品附加值获胜：竞争者可以通过增 加产品的附加价值，可以通过建立满足消费者需求变化的业务模式来获得比较优 势，也可以通过将生产设备转移至低成本地区( 国内或海外其它地区) 进行生产 的方式来迅速调整其价格结构，所以低成本的优势总是短暂的。 3 通过推广而获得的营销组合优势也会瞬间即逝 ( 1 ) 广告已经失去了建立部分品牌的力量：大多数的广告都缺乏创意，广 告也越来越多，彼此排挤，电视广告的时间越来越短，而看广告的人却越来越少， 菲利普科特勒，科特勒谈营销浙江人民出版牡，2 0 0 21 0 ，第2 5 页 3 姜汝样格兰仕有没有核心竞争力? h t t p ：f i n a n c e s i n ac 咖c n2 0 0 2 年0 7 月1 6 日 1 2 山东大学硕士学位论文 广告费用和投资报酬率都难以确定。并且，随着电视、有线电视网和卫星传送技 术的进步，预计在不久的将来，可收看的电视频道可达数百个之多，通过广告吸 引顾客越来越难以奏效。 ( 2 ) 促销已经泛滥到不可收拾的地步：因为再新颖的促销也会失去吸引力， 并且被对手更新的方法所取代。宝洁公司认为促销会稀释品牌权益，并且在很大 程度上造成生产的不确定性，增加很多费用。大部分的促销吸引的都是游离顾客 或捡便宜的顾客。因此对企业而言，进行促销多半都只是徒然浪费金钱而已。 ( 3 ) 就公关而言，大部分公关公司都有能力处理日常的公关工作，但是企 业能够得到的能为企业带来正面注意力与名声的、有天赋的公关人员屈指可数。 ( 4 ) 销售人员比一系列的广告或直接邮件的效果好得多，尤其对少数大客 户来说，指派客户经理是很有必要的，但对销售人员的管理问题是十分复杂的， 实际上，这也是企业成本最昂贵的营销沟通工具之一，特别是他们要经常到外地 出差，在开发潜在客户与维系现有客户满意度上花费大量时间。 4 其它营销方式也不能保证获利 除了上述三个因素以外，菲利普科特勒总结了企业制胜的其他营销秘诀： ( 1 ) 以较佳的服务取胜：每种服务的特质是有区别的，如速度、诚挚、知识、 解决问题等，顾客对于“好的服务”的看法因人而异，甚至每个人在不同时间、 不同场合、都会对有不同分量的要求。因此光宣称“好的服务”是不够的。 ( 2 ) 高市场占有率：但这不意味着高利润，美国最大的连锁超市a & p 的利润 少得可怜，远不如西尔斯百货等规模较小的竞争对手。 ( 3 ) 以量身打造和订制取胜：量身打造的成本不是所有公司都能忍受的，而 订制取胜对许多公司来说无利可图。 ( 4 ) 通过超出顾客期望取胜：但问题是下次顾客的期望会更高，要满足它就 要付出更大的努力和更高的成本，而公司要生存发展就不能不考虑利润。 总之，没有一种营销方式能保证获利，企业必须发展一种新的独特的营销特 质，凭借与对手大不相同的、把企业与客户联系起来的营销战略，来避免被其它 公司很快迎头赶上、甚至加以超越。这种使把企业与客户联系起来，使产品能够 走向市场的营销战略不是别的，正是渠道战略。作为企业核心竞争力的重要组成 部分，渠道可以成为企业“独特的竞争战略”并为企业带来持久的竞争优势。 ( 三) 渠道是企业特定优势的重要来源 关注市场营销渠道并对其进行适当的设计和管理可以创造出强大的竞争优 势，这不仅可以从理论上加以论证，而且已经经受了实践的检验。 山东大学硕士学位论文 1 从理论上讲，营销渠道能够给企业带来持久的竞争优势 营销渠道是营销要素组合完整的体系不可或缺的部分，是促使产品和服务顺 利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是产品从厂家到消费者之间流动的 载体。渠道及其所执行的职能是产品价值链中的关键一环，同时由于渠道具有核 心竞争力的特征，因此它是企业创造和维持特定优势的重要来源。 技术发展正在不断加速渠道的演进，今后几年内渠道管理所面临的挑战和机 遇将以倍速增长。6 但是目前，许多企业会不遗余力地去再造企业内部运作，却使 渠道管理倍受冷落。因此，考虑周到、别具心裁的分销渠道管理往往可以为企业 带来更高的回报。 2 。实践表明，营销渠道是企业持久竞争优势重要来源 关注市场营销渠道并对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强大的竞 争优势。“在美国，企业每年的促销费用开支大约是1 0 0 0 亿美元，其中三分之二 被用于对中间商进行的促销活动”。7 良好的渠道策略若能有效的付诸实施，就能有 力地增强一个公司在国内和国际市场的竞争力。 b a x t e r h e a l t h c a r e 在营销医疗设备时，把供货、销货、与客户建立高效电 子联系网有机结合起来，从而使自己在市场中居于领导地位。p a c k a r db e l l e l e c t r o n i c 之所以在美国的个人电脑市场上销量独占鳌头，就得益于它与各折扣 商场、电子产品连锁店之间的良好关系。c a t e r p i l l a r 在重型建筑设备的营销市场 上遥遥领先是由于具有一个坚不可摧的经销系统。s 蹦( s t a l l c a s ea n dh e r m a nm i l l e r ) 公司能准时无误地向客户送去各式各样的办公设备，这种高水准的营销服 务，使其他竞争者竭尽全力才能在这一市场上占据一席之地。这样的例子不胜枚 举。 在我国，许多亏损严重、产品大量积压的企业都有一个共同的现象，即重视 对生产性的厂房、设备的投资，忽视营销管理体制和营销网络建设，甚至控制和 压缩花在营销管理体制和营销网络建设上“费用”。结果，当巨大的生产能力形 成时，却没有与之相适应的营销能力，最终造成生产能力的巨大浪费，产品大量 积压。因此，一个优秀的企业总是像重视对厂房、设备等生产性固定资产投资那 样重视对企业的营销组织、营销网络建设等商业功能投资，并且总是强调能够有 效地覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销 c h r is t ir eb b u c k iir l ，s t e p h e np d e f a lc o j o h nr d