（企业管理专业论文）我国报业媒体角色转换的研究.pdf

中文摘要 我国加入w t o 对我国报业媒体而言机遇与挑战并存。预计未来血 到十年内，我国的传媒市场将对外开放，面对目前我国报业媒体存在 的诸多问题，以及来自广播电视媒体、网络、国外媒体的挑战，我国 报业媒体又该扮演什么样的角色，采用什么应对策略呢? 这些都是摆 在我国报业界及其研究界面前的问题。因此，对我国报业媒体的市场 角色定位及相应发展对策的研究就有了现实意义。， 本文全面分析了我国报业市场现状，发现其中存在着诸多问题： 新的经营机制与行政体制并存；我国报业仍处于较低发展水平；以及 来自广播电视媒体、网络、和国外报业媒体的挑战。 通过深入地对我国信息服务市场进行需求分析，提出了我国报业 媒体的市场定位：即信息服务商。 在确定了我国报业媒体的市场角色定位之后，本文针对我国报业 媒体如何完成向信息服务商这一角色的转换，对我国报业媒体的发展 对策进行了研究矗f 并提出了以下建议： 第一，我国报业媒体应提供优质信息延伸服务，作好信息采集、 信息加工、信息发布、信息服务、信息售后服务五个环节。这其中有 本文创新之处。 第二，我国报业媒体经营管理规模化：建设报业集团。其中笔者 着重分析了报业集团的竞争优势，建设报业集团的途径，以及作好报 业媒体经营所需处好的六种关系 第三，开展报纸网上经营。其中笔者提出了报纸网上经营的发思 路。 第四，建立报业集团呼叫中心，增强我国报业媒体的竞争力，从 技术上给信息服务以保证。由于国内理论界对报业集团呼叫中心的论 述几乎为空白，这也为本文创新之处。v 关键词t 报业经济报业娣体报业集团呼叫中心 一 一 一 、， j ! 查奎望盔堂堡主堂笪笙茎 a b s tr n c t c h i n a s e n t e r i n g w t o b r i n g s b o t h o p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e st o i t sn e w s p a p e rm e d i a ，i ti sp r e d i c t e dt h a tt h e m e d i am a r k e to fo u rc o u n t r yw i l lo p e nt ot h ew o r dw i t h i nt h e n e x tf i v et ot e ny e a r s t h e nf a c i n gt h ep r o b l e m si nc h i n a s n e w s p a p e rm e d i aa n dt h ec h a l l e n g e sf r o mb r o a d c a s ta n d t vm e d i a ， i n t e r n e t ，a n df o r e i g nm e d i a ，c h i n a sn e w s p a p e rm e d i aa n dt h e i r r e s e a r c h e r se n c o u n t e rs u c hq u e s t i o n s ：w h a ti st h er o l ei nt h e m a r k e tt h a tt h en e w s p a p e rm e d i ao fo u rc o u n t r ys h o u l dt a k e ? a n d w h a ta r et h es t r a t e g i e st h e ys h o u l da d o p t ? t h e r e f o r e ，i ti s i m p o r t a n ta n du s e f u lt od or e s e a r c hi nt h em a r k e tr o l ed e c i s i o n a n dd e v e l o p m e n tc o u n t e r m e a s u r eo fc h i n a sn e w s p a p e rm e d i a t h i st h e s i st h o r o u g h l ya n a l y z e st h es i t u a t i o no fc h i n a s n e w s p a p e rm a r k e ta n df i n d so u tm a n ye x i s t i n gp r o b l e m ss u c ha s c o e x i s t e n c eo fn e wm a n a g e m e n tm e c h a n i s ma n d o l da d m i n i s t r a t i o n s y s t e m ，l o wd e v e l o p m e n tl e v e lo fc h i n a sn e w s p a p e ri n d u s t r y ， a n d c h a l l e n g e s f r o mb r o a d c a s ta n dt v m e d i a ，i n t e r n e t ，a n d f o r e i g nm e d i a a f t e rd e e p l ya n a l y z i n gt h ed e m a n do nc h i n a si n f o r m a t i o n s e r v i c em a r k e t ，f o l l o w i n gs u g g e s t i o n sa r em a d e ： f i r s t ，p r o v i d i n gh i g h q u a l i t y i n f o r m a t i o n e x t e n d i n g s e r v i c e ，w h i c h i n c l u d e si n f o r m a t i o nc o l l e c t i n g ，i n f o r m a t i o n p r o c e s s i n g ，i n f o r m a t i o ni s s u i n g ，i n f o r m a t i o ns e r v i c e ，a n dt h e i n f o r m a t i o na f t e r s e l l i n gs e r v i c e i nt h i sc o n t e n t ，t h e r ei s s o m ei n n o v a t io n s e c o n d l y ，m a n a g i n gi n1 a r g es c a l e ：b u i l d i n gt h en e w s p a p e r m e d i ag r o u p h e r em o r ea t t e n t i o ni sp a i dt ot h ea n a l y s i so ft h e c o m p e t e n c ea d v a n t a g eo ft h en e w s p a p e rm e d i ag r o u p ，t h ew a yt o 2 北方交通大学硕士学位论文 b u i l dt h en e w s p a p e rm e d i ag r o u p ，a n dt h es i xk i n d so fr e l a t i o n t h a t t h eg r o u ps h o u l dd e a lw e l lw i t h t h i r d l y ，d e v e l o p i n gn e w s p a p e r o ni n t e r n e t h e r e t h e s t r a t e g yo fd e v e l o p i n gn e w s p a p e ro n i n t e r n e ti sa n a l y z e d f o u r t h l y ，b u i l d i n gc a l lc e n t e ro ft h en e w s p a p e rm e d i ag r o u p i nt h isw a yw ec a ne n h a n c et h ec o m p e t e n c eo ft h en e w s p a p e rm e d i a g r o u p a n db u i l das o l i dt e c h n i c a lf o u n d a t i o nf o rh i g h q u a l i t y i n f o r m a t i o ns e r v i c e b e c a u s et h e r ei sl i t t l ed i s c u s s i o no nc a l l c e n t e ro ft h e n e w s p a p e r m e d i a g r o u p ，t h e r e i st h i s a l s o j n n o v a t i o ni nt h i sc o n t e n t k e yw o r d s ： n e w s p a p e r i n ge c o n o m y ， t h en e w s p a p e r d i ag r o u p 3 t h en e w s p a p e rm e d i a ， c a l lc e n t e r 导论 1 导论 1 1 报业经济的定义及其特性 报业经济是以报纸这一传播媒介为中心或为主导而形成的各类 经济活动的总称。 虽然我国报业经济，直到八十年代仍是计划模式，而没有市场 化，但报业经济自有其商品与市场特性。 首先，我们认为报纸是具有商品特征的。像现代工业、现代商 业贸易、现代金融一样，现代报业发源于欧美资本主义国家。综观 报纸史，可以看出无论是东方还是西方，报纸的发展不约而同地存 在着很多惊人的相同之处与共同规律。 虽然政党报纸与商业报纸在不同时代交替各领风骚，但是，报 纸的商业性逐渐突出。由政治机构出资编发、常常是免费的或意不 在谋利的报纸，在社会动荡时期会一纸风行、影响巨大。比如法国 大革命、巴黎公社以及俄国革命与中国革命等非常时期就都涌现出 大批广受公众欢迎的革命报刊。但是更符合正常条件下社会发展潮 流的、和平时期大量存在的无疑是按照商业原则运作的报纸。西方 国家甚至逐步发展到不再有官办报纸，而让私营报纸独占报坛。苏 联、中国等社会主义国家在革命取得胜利、共产党成为执政党后， 虽然与西方正相反，完全取缔了私营报刊，只允许官办报纸的生 存，但也很快不再把报纸当成在经济上只投入不产出纯粹开支补贴 式宣传品，而改为用订货等形式维持报纸自身生存与生产，换言 之，也在开发报纸的经济资源与市场功能。据陈力丹精神交往 论一书介绍，早在恩格斯逝世前，德国社会民主党中央机关报 前进报就已经能够为党提供5 万马克的利润了，形成了企业性 经营的党的报刊体系这说明在国际共产主义运动史上，政治性报 刊是完全可以兼顾经济效益的。 全面考察经济史，可以发现这样一个事实：报纸是少有的具备 高回报潜质的特殊商品，几乎可与金融、能源、钢铁、交通等大产 北方交通大学硕士学位论文 业一比高低。在人类所有的商品与行业中，报纸与报业仅从经济价 值而论，也是最值得投资的目标之一。这是因为报纸既是信息媒 介、新闻媒介，又是市场媒介、商品媒介，它可以同时兼具新闻通 报、政治传单与商业海报、市场招贴两方面的功能。这一特性决定 了它既可以靠零售或征订报费得到收入，同时又能向广告客户收取 巨额费用即所谓双向销售。 同时，我们又认为报业经济又具有市场特征。报业是一高增长 性的行业。传媒特别是报业，不仅意味着社会责任、影响、声望、 文化、权威，还意味着巨额的财富。在美国最权威的商业周刊 评选的美国5o0 家大企业中，名列其中的报业公司近几年一直多 达2 0 家左右；英国举世闻名的星期日泰晤士报1 9 9 7 年度编印 最富1 0 0 0 人( r i c hl i s t1 9 9 7 ) ，统计出全英国最富有的有产 者，其中报业主、传媒老板占8 4 人。由于传播业的特殊性，使得报 业巨子格外引人注目，尽管在拥有的物质财富上他们与汽车、金 融、石油等富豪相比还有差距，但是综合考虑，他们的地位却要更 优越，有学者就认为默多克是世界上超级富豪中最有影响的一位。 美国报业大专家巴格迪坎曾断言：“十年复十年，报业一直是 美国最赚钱的行业之一。”“它是美国第三大行业，多年来它一直 跻身于美国最赚钱的十大行业之列。”1 9 9 7 年1 月1 0 日北京青 年报的一篇报道指出，美国报业在1 9 9 5 年毛利率为1 2 5 ，几 乎是福布斯5 0 0 家最大企业平均毛利的两倍。 只要了用以下事实，就能理解办报为一种市场行为，其收益是 多么诱人： 据普利策传记载，美国现代新闻之父普利策，原是一个在 美国当杂工的匈牙利移民，后来在1 8 7 8 年以2 6 0 0 美元中标购下第 一家报纸；全部资金不过几千美元，但是通过办报，最终积累起 1 8 5 2 万美元( 1 9 1 1 年保守估计，相当于现今至少十多亿元美金) 。 香港明报1 9 5 9 年由查良镛出8 万元、沈宝新出2 万元起 家，苦心经营，成为香港主流报纸翘楚。后来明报企业挂牌上 市，总资产为9 4 亿元。有人评估查良镛个人的财富超过6 亿元。 导论 1 9 9 1 年资本杂志编辑九十年代香港华人亿万富豪榜，他名列第 六十四位。 1 9 8 2 年6 月创刊的深圳特区报，到1 9 9 7 年5 月，国家先后 累计投资3 0 0 0 多万元；该报负责人在1 5 周年纪念册上著文表示， 深圳特区报已创下l o 多亿元的家产，比国家投资额多出了几十 倍。 综上所述，报纸是非常有市场生命力的商品，办报是非常有吸 引力的经营项目当然，也存在办得失败的报纸，但是编排得法、 经营有道的报纸却是大都能够创造经济奇迹，这已是不争的事实。 报纸产业的繁荣，有着其内在的必然性。虽然从单位生产规模、启 动资金等诸方面看，报纸不能与石油、采矿、钢铁、运输、汽车、 金融等行业等量齐观，然而其经济效益与经济规模，却完全能够作 到不分伯仲。 认识到报业经济的商品和市场特性，有助于我们从经济管理的角 度对我国报业媒体进行市场角色定位分析及相应发展对策分析。 1 2 选题的目的及意义 中国加入w t 0 将会对我国经济乃至整个社会文化形成一股强大 冲击波。在这一背景下，各行各业都在积极地探索自身的发展道 路。 中国加入w t 0 对我国报业媒体而言机遇与挑战并存。五到十年内 中国的传媒市场将对外开放，面对目前我国报业媒体存在的诸多问 题，以及来自广播电视媒体、网络、国外媒体的挑战，我国报业媒 体又该扮演什么样的角色，采用什么应对策略昵? 这些都是摆在我 国报业界及其研究界面前的问题。因此，对我国报业媒体的市场角 色定位及相应发展对策的研究就有了现实意义。 北方交通大学硕士学位论文 1 3 论文的框架与内容 本篇论文共分五部分。 第一部分对报业经济做了定义，对其商品和市场特性进行了解 析，并简要介绍了本篇论文选题目的、意义，及其框架与内容，为 本文确定了写作方向。 第二部分详细分析了我国报业市场的现状及其存在的主要问 题。 第三部分在对中国信息服务市场进行需求分析的基础上提出了 我国报业媒体的市场角色定位：信息服务商。 第四部分针对我国报业媒体向信息服务商这一角色的转换，提 出我国报业媒体的发展策略：一是提供优质信息延伸服务；二是经 营管理规模化：建设报业集团，从经营管理上为优质信息服务提供 保证；三是开展报纸的网上经营，将传媒与信息网络有效地结合起 来；四是建立报业媒体的呼叫中心，从技术上为其优质信息服务提 供保证，增强其自身竞争力。 我国报业媒体现状及存在的主要问题 2 我国报业市场现状及存在的主要问题 举世公认，中国是全球最大和最有发展的市场之一。此时此刻， 我们需要清醒认识目前我国报业市场的现状，以及存在的问题。并 做出准确判断，目前和未来一个时期，中国报业媒体如何选择其市 场定位；如何相应解决我国报业媒体所面临的主要问题；而我国报 业媒体又如何能够借助这种巨大发展机遇，克服种种问题和挑战， 以最小投入和最低风险，获得最大收益和最大发展。 2 1 我国报业市场现状 2 1 1 国家政策支持 中国是一个严格的媒体管制国家，并且这种管制仍将持续相当 一个时期。有人预计中国国报业市场在5 1 0 中不会完全对外开 放。显然，中国政府的媒体管制带来了巨大的市场垄断，这一定程 度上成为也是政策上对我国报业媒体进行的一种保护。 为了推动我国报业媒体的发展，国家从政策上进行支持。媒体 管理体制的改革是媒体发展的重大机遇。面对w t o 的紧迫挑战，国 家已正式发布文件，明确开始淘汰质量较差、发行量在3 万份以下 的报刊，并禁止中央机关和地方政府办报。发行量较小的报刊、官 方报刊无疑占用了大量的社会资源，并扰乱了市场。目前，我国共 有刊物8 0 0 0 余种，报纸2 4 0 0 余种，在新政策管理下已有2 0 0 家停 刊，5 0 0 家划转，它客观上为名优报刊的发展扫清了竞争对手。与此 同时，国家已松动媒体在经营方面的管制，国家开始鼓励报刊吸收 社会资金，鼓励报刊建设报业集团。 在政府的政策方面，从目前状况和未来发展趋势分析，出于发 展我国报业市场、迎接w t o 挑战的考虑，中国政府将会进一步采取 鼓励报业改革开放的策略，而不会对媒体市场化进行封杀， 北方交通大学硕士学位论文 2 1 2 报业媒体是一曩利行业 我国报业媒体是一暴利行业。目前，其年利润率高达3 5 5 0 ， 年增长率高达4 0 - - 9 0 。下文将对我国媒体的赢利状况进行深入分 析。 在全球市场上，所有生产都可以归结为三件生产，即硬件、软 件、文件。其中硬件指有形产品，软件指控制产品，文件指内容产 品。三种产品的利润率情况见下表： 囊2 - 1 三件产品的利润率裹 项目市场平均利润率 硬件 1 一2 0 软件 2 0 一5 0 文件5 0 一1 0 0 硬件产品例如房产、汽车、电器、日用品等，这些产品的市场竞 争已经白热化，获利的唯一出路在于扩大规模，但规模越大，成本 越高，风险越高。 硬件生产的风险之一是大规模的设备投资，当市场转型或决策失 误，大规模的设备与生产线就会迅速变为一堆废铁，这种情况在我 国屡见不鲜。硬件生产企业的风险之二就是扩张，近年来，在全球 范围甚至包括中国，一大批大型企业由于发展规模过大、扩张速度 过快而转盈为亏，甚至倒闭，例如我们熟知的大宇、巨人、秦池、 爱多、长虹等等。 软件产品例如计算机操作系统、生产技术等，随着科技的高速发 展和软件专业人才的迅速扩大，随着印度、中国等软件大国的兴 起，软件市场垄断正在打破，市场发展已经臼趋饱和。事实上，软 件生产的风险也非常大。十余年前，日本各大公司曾耗资数百亿美 元开发高清晰度电视技术，企图以此控制全球巨大的电视与相关产 品市场。但是，由于日本高清晰度电视技术的开发是以模拟信号技 术为基础，当全球以数字技术为基础的信息技术形成市场主导后， 日本各大公司的数百亿美元随之化为泡影。这种情况在当今软件行 业也屡见不鲜。 我国报业媒体现状及存在的主要问题 文件指例如新闻、信息、艺术等图象、声音、文字、数据产品， 其生产无需较大的厂房、设备、人力的巨额投入，没有市场迅速变 化带来的巨大风险，并且由于其智力含量最高而拥有最大的利润 率。 在发达国家，文化传媒行业是国民经济的支柱产业之一，美国文 化传媒行业在g d p 中的排位已稳居前列。美国时代华纳拥有1 ，5 0 0 亿美元固定资产，与美国在线合并后，新公司市值高达3 ，5 0 0 亿美 元。 全球著名的美国摩根士丹利咨询公司全球投资报告( 1 9 9 8 年) 经过对1 1 种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限做了统计 分析，发现大众传媒所需年限仅为8 年，其收益远远快于医药、银 行、电力、能源等其他产业。事实上，中国媒体的发展已经远远超 出摩根士丹利的估算。近二十年来，中国经济取得了突飞猛进的发 展，其中，媒体行业的高速发展速度尤为显著，不论是电视媒体还 是报业媒体，这种高速发展的势态都令人惊叹。 我国媒体广告收入的发展速度是全球最高的。1 9 8 1 年到2 0 0 0 年 的1 9 年间，我国广告营业额从i 1 8 亿元增加到8 0 0 亿元，增长6 7 8 倍，年均增长4 1 ，而同期g d p 仅增长了1 7 倍，年均增长1 0 ，广 告营业额始终以比g d p 增长率高得多的速度快速增长，广告营业额 占g d p 的比重逐年上升，从1 9 8 1 年的0 0 2 4 ，快速上升到2 0 0 0 年 的0 8 。见下图。 圈2 - 2 北方交通大学硕士学位论文 毫无疑问，媒体是中国利润率最高、发展最快的行业，它远远高 于同期其他任何产业的发展。以下是中国媒体发展与其它行业发展 的比较。 以下为中国媒体“巨无霸”中央电视台从1 9 9 2 年至2 0 0 0 年广告 收入情况( 亿元) ，其中从1 9 9 2 年至1 9 9 7 年的年均增长率高达 5 2 。 表2 - 3 中央电视台历年广告收入情况( 亿元) 年度 1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 9 2 0 0 0 i 广告额 571 11 92 64 l4 24 75 3 i 增长率 4 0 5 7 7 2 3 6 5 7 2 1 l 1 2 以下从1 9 9 8 年至2 0 0 0 年广告收入增长率最高的前三家报业媒体 年增长率排名情况： 表2 - 41 9 9 8 - 2 0 0 0 年广告收入增长搴量高报业媒体 排1 9 9 8 年度1 9 9 9 年度2 0 0 0 年度 名 1 广州日报4 8 北京青年报6 9 5 北京青年报 8 2 9 2 北京青年报4 7 9 深圳特区报6 1 4 广州日报3 4 3 钱江晚报4 1 4 广州日报3 1 6 以下为2 0 0 0 年中国信息电子产业销售额最大的1 0 家企业利润率 情况： 衰2 - 82 0 0 0 年中田信息电子产业悄售鞭量大的1 0 索企业 排名名称营业收入( 亿元)利润率( )研发费率( ) 1普天4 6 54 62 9 2 海尔 4 0 63 33 8 3联想2 8 43 53 4上海广电2 3 08 64 8 5t c l1 7 74 22 3 6熊猫1 6 84 ，11 7长城计算机1 6 21 50 5 8华为1 5 21 91 3 1 我国报业媒体现状及存在的主要问题 l 9 海信 1 3 42 4 7l l 1 0长虹 1 2 93 4 0 9 1 显然，尽管信息产业是当今世界发展最快、收益最高的行业，但 与中国媒体行业相比，中国信息产业的利润率明显处于劣势。 2 1 3 投资商竟相介入大陆媒体 种种迹象显示，大陆媒体的革命性改造，在内外条件的不断催化 下，似已接近成熟期。由于中国媒体市场的高速发展和其巨大的发 展空间，目前国内外不少投资商已开始大举进入。尽管他们介入的 形式各有不同，但他们的投入却给大陆媒体注入了大量新血，使之 暴发出前所未见的生命力。其中，较具代表性的如：上市公司“湖 南电广传媒”，今年1 月投入8 6 0 0 万人民币，创办了长达2 小时的 大型证券财经节目“财富中国”，目前该节目在大陆叫好又叫座。 上市公司“巴士股份”支援上海商报5 0 0 0 万元人民币，以上 海商报仅l 亿元的资本，等不占了其5 0 的股份；上市公司“诚 成文化”投资希望杂志等。 大陆企业有眼光，海外和香港企业同样也嗅到了商机，目前，法 国某公司支援大陆的世界时代装之苑杂志；德国塔斯曼支援 车迷杂志：美国时代华纳支援世界都市杂志；韩国公司支 援漂亮辛迪杂志；日本公司支援瑞丽杂志系列；英国“牛 津科学世界”系列帮助大陆科学世界；t o m c o m 要以5 0 0 0 万元 收购三联生活周刊；香港李嘉诚介入南方都市报和成都 商报等。 除了上述这些中外公司、企业投入媒体之外，大陆最近数月来冒 出的一些经济、娱乐性报纸，如2 1 世纪经济报道、娱乐信息 报、劳动午报，后面同样有具实力的财团支撑。对目前媒体 的这一大变革，有关人士指出，媒体大门的徐徐打开，大资金的悄 然登场，对媒体来说应是个好现象。以下为部分投资商与投资媒体 情况。 北方交通大学硕士学位论文 表2 - 6 投资商与投赉媒体一览表 投资媒体投资公司投资概况 新财经上市公司出资2 9 9 万元收购新财 上海强生集团公司经杂志2 0 股份 上海理财周刊上市公司出资2 0 0 万元与世纪出版集 广告发行公司上海强生集团公司团共同组建 上海强生传媒上市公司出资1 6 亿元占8 0 股份， 创业投资公司上海强生集团公司汇浦公司出资4 0 0 0 万元占 ( 注册资金2 亿上海汇浦科技投资有限 2 0 。 元)公司 成都商报上市公司控股 成都博瑞传媒 计算机报上市公司拥有1 6 家i t 专业报刊媒 计算机世界赛迪传媒集团体，而且从平面传媒到网络 数字财富传媒到电视传媒，实现了全 i t 经理世界方位的传媒运作，其股价一 网络世界直强劲上扬 微电脑世界等 经济观察报上市公司控资 山东三联集团 希望成诚国际广告公司控资 这一代 舞台与人生 等6 家 中国化妆品北京天意华广告公司控资 等几家 新周刊三九集团控资 风采杉杉集团控资 世界都市中国互动媒体集团控资 羊城报业广告有限 t 伽 以约2 3 6 亿港币的资产交 公司换羊城报业广告有限公司7 成股权， 鲨威体坛 t o m 以2 0 0 0 万美元收购1 0 0 股 权， 1 0 - 我国报业媒体现状及存在的主要问题 l 亚洲周刊 t o m收购5 0 股份。 i l 三联生活周刊 t o m拟投资1 5 0 0 万元 1 2 2 我国报业媒体存在的主要问置 2 2 1 新的经营机制与旧的行政体制并存 社会主义市场经济背景下的报纸和报业应当具备“社会主义”和 “市场经济”的双重特征。近年来，报纸内容由单一的以服务政治 工作为中心的舆论工具变为以服务经济为中心的大众传媒，报业经 营方式由计划经济的方式向市场经济的方式转变，即走“政治家办 报，企业家经营”的发展道路 但是，中国的报业经济，直到八十年代仍然是计划模式，而没有 市场化。虽然中国共产党拥有大批优秀的、专业的办报宣传人员， 可是优秀的经营管理报业的人才并不多。对报社工作人员、领导干 部虽然几十年都在持续进行培训教育，包括各种进修、集训、学习 班，可是，主题大都与经营无关。尽管报社从生产、经营上可以视 为国有企业，可是在干部配备上似乎没有哪家报社从企业领导 厂长、经理中选拔过总编、社长，充其量是从大企业的宣传部门调 人，而这种人其实是党务工作者，而非生产经营人才。九十年代 后，中国新闻界不约而同感叹缺乏报业经营人才，这其中实不足为 怪，因为我国报业从未培养过经营人才。 随着报业市场的发展，社会经济环境也对报业提出物竞天择适者 生存的严酷要求，因此才使经营人才短缺格外引人注意。特别是对 外开放、走向世界的社会形式下，国内报业与国外报业的交流加 深，而且合作与竞争也成为大势所趋。与西方经营管理人员的高素 质、高水平、专业化相比，中国的报业不得不感到有必要重视经营 管理。 在经营管理上，新旧观念与机制并存状态就是中国新闻事业的现 实特色。比如办报活动中的官本位和机关意识，这本应是严肃的报 北方交通大学硕士学位论文 人所共同反对的，当然更是市场经济下企业不应有的，可是许多报 社在这方面却不能“免俗”比如在报界领风气之先的新民晚 报，在美国组建的新民国际有限公司，却是很认真地设为正处级 建制。美国人恐怕很难搞懂为什么这家商业公司的领导在行政级别 上相当于一位县长，因为在西方市场经济社会，公司企业的管理职 位与政府机关的公职是风马牛不相及的 此外，就目前看来，报业改革和调整尚未真正到位。从整体上 看，仍然受t l 身的特性产业性质约束，因而在领导体制、人事制 度、经营机制，管理模式，激励机制等方面的改革和推广上，都显 得格外艰难，无法像其他企业一样，放开手脚到市场经济中去拼搏和 闯荡。如员工仍是“铁饭碗”，人事制度难有重大突破；经营运作 中，关卡多，审批多，改革难以深入；报社作为一个企业，应当实 行市场化经营，但目前仍然沿用全收全支等财税政策，束缚了报业 发展，表现出报业市场化进程中的转型不完全性，因此，报业与市 场经济的这种磨合将是一个相对更长的过程。 2 2 2 我国报业仍处于一较低的发展水平 总的来说，我国的报业正处在一个相当低的发展水平之上，我国 报业在改革开放后的迅速发展，远未达到“成熟”、“饱和”的状 况，报纸仍然具有巨大的市场发展空间。 a 报业市场产品数量少 让我们先看看以下一组比较数据 衰2 - 7 各国报纸发行数据 报纸数量年发行量日报数量日发行量日发行量千人 ( 亿份)( 万份) 日本 7 0 0 07 2 4 15 7 7 美国 9 3 0 02 7 01 7 0 05 8 1 82 5 7 印度 4 5 9 14 8 中国 2 4 0 02 6 3 2 72 6 34 4 3 43 4 德国 2 4 8 53 1 0 我国报业媒体现状及存在的主要问题 目前，我国日报的千人拥有量远低于联合国教科文组织7 0 年代 中期制定的发展中国家在2 0 世纪末的最低限度标准一一千人的日报 发行拥有量1 0 0 份。我国在千人日报拥有量、日报发行量、报纸总 印张和广告营业额等诸多衡量报业发展水平的重要指标上，距发达 国家甚至世界平均水平尚有巨大差距。 总的来说，我国的报业正处在一个相当低的发展水平之上。从这 些统计数字和国内报纸宏观需求状况来看，我国报业在改革开放后 的迅速发展，远未达到“成熟”、“饱和”的状况，报纸仍然具有 巨大的市场发展空间。 目前，中国的报纸数量是美国的2 6 ，日报数量是美国的1 5 ，千人拥有日报发行量是美国的1 2 ；日均广告收入最高量是美 国纽约时报的5 ，它说明，我国报业市场的产品数量仍然偏 少，产品质量差距更大，我国报业市场的发展空间极大。 b 我国报业媒体存在问题分析 市场调查显示，目前，虽然从表面上看，中国报刊种类繁多，但 能够真正做到全面、深入、迅速反映国内外政治、经济、文化、生 活的重大事件和现象的报刊却几乎没有。 以下对报业媒体市场2 0 0 0 年情况进行分析，其中各家报业媒体 的优缺点以发行量、综合性、市场化、采编质量四个方面进行比 较，分优、良、中、差四档，百分制。 表2 8 我田部分报业媒体评价 名称发行( 万广告( 亿发行综合市场采编评分 份)元)量性化质量 广州日报 i 0 01 3优良优良8 5 新民晚报 1 3 08优良优良8 0 北京青年报 6 06 4良良优良7 5 北京晚报 8 54 8良良良中7 0 中国经营报 3 5l 由由 优良6 5 北方交通大学硕士学位论文 l 精品购物指南 2 0 1 8 中中优 中6 5 1 人民日报 2 4 03良中差中 6 5 l 经济日报 8 5o 9差差差 中6 0 有关分析如下： 人民日报等全国性报业虽然具有较大的覆盖面和较强的权威 性，但其内容综合性、采编质量和市场化程度较差，并且未来一个 时期很难改变。近年来，以人民日报为代表的一大批国家级大 报大幅度滑坡，其根本原因是他们没有深刻认识到这种时代的转 型，没有把握住时代转型带来的巨大机遇，他们仍然停留在传递政 策的观念和模式中不能自拔。 北京青年报、中国经营报、精品购物指南等改革后 的报业虽然内容综合性、采编质量、市场化程度较高，但它们受到 地域性和行业性的限制，不可能获得更大规模的发展 广州日报、新民晚报、北京晚报等地域性报业虽然 拥有较大的发行量和广告额，但其受政策体制等情况的限制，采编 质量、综合内容水平一般，也不具有大规模发展的空间。 此外，从报纸的集团化经营来说，虽然国内也出现了一些报业集 团，但至今没有一家可以在国际上排上名次的集团。美国十大报业 集团中，从拥有7 3 家日报的甘尼特到拥有1 1 家日报的麦克拉奇公 司，发行量、财产、广告收入都是我国媒体无法与其相比的。 2 2 3 来自广播电视媒体和网络的挑战 在市场方面，广播电视媒体和网络给报业媒体带来了巨大的挑 战。广播电视媒体给报纸的广告市场带来了严重威胁，特别是电 视。自从其广告营业额在1 9 9 2 年首次超过报纸后，势头发展尤为迅 猛。到1 9 9 9 年电视在广告市场中所占的份额达4 8 ，而同年报纸仅 为3 0 。 除广播电视外，正在普及的因特网也是今后瓜分报纸广告市场最 我国报业媒体现状及存在的主要问题 有实力与资格的生力军。传统报业由于印刷形式的报纸传递信息速 度慢、传播范围小等致命的弱点，使其权威性、专业性等优势受到 制约。无可否认，网络将带走一批报纸读者，报纸媒体受到较大挑 战。网络作为一种重要的媒体形式已经不是第一次“发威”了。轰 动一时的美国总统克林顿绯闻案就始发于网络。近几年来，一些重 大事件及相关新闻，不断创下网上浏览量的新记录，如奥运会、格 林的太空之旅、世界杯足球赛、“两会”等等。在人们的心目中， 网络不但已稳稳坐定媒体第四把“交椅”，而且在一些特别的事件 和报道中，网络的地位不是“老四”而是“老大”。今年召开的全 国人大、政协“两会”有“第四媒体”之称的网络积极介入，“网 下代表委员进言献策，网上网民百姓出谋划策”。这一全新的“上 传下达”形式，已在中国一些地区的“两会”上由网络媒体发挥得 “有声有色”。 2 2 4 。来自国外报业媒体的挑战 进入w t 0 之后，中国将是外国资本最大的传播娱乐和文化机构的 战场。对所有外国公司来说，这实在是一个好得不能再好的市场， 许多企业都在心照不宣地暗暗运作。 我国报业将适度开放是必然选择，我国报业要应对国外媒介巨头 的强大攻势，显然有很多困难。据闻，一决策层权威人士在一次内 部讲话中严肃地问：假如允许国外媒介集团进入中国，我们哪一家 报业集团能与之抗衡? 此问反映了决策层对当前我国报业经济状况 的清醒认识。 随着中国加入wto ，中国传媒要接受西方媒体的挑战，会面临 很多的考验： 首先是思想文化的挑战。随着大量的西方文化产品涌入中国，西 方的价值观念、生产方式等一系列代表资本主义价值观念的东西也 会长驱直入，势必引发强烈的文化震动。 其次是广告业务之争。传统传媒也好，新兴信息传播产业也罢， 都要依靠大量的广告业务来维持自身的“可持续发展”。参与传媒 北方交通大学硕士学位论文 竞争者越多，广告争夺战就会越激烈。 西方报业集团凭借其大量的资本、先进的经营管理模式、以及高 素质的人才，将成为我国报业媒体的有力竞争对手。如果我国报业 媒体无视于即将面临的挑战，一味固守着陈旧的信息传播模式以及 经营管理模式，就根本无法与之抗衡。 不论是在国内，还是在国外，中国传媒业并没有受到非开放不 可的压力，也没有必须履行的立即开放的义务。因此，在形势变得 无法回避之前，传媒业及其管理者还有相当长一段时间做准备。中 国传媒的最大任务就是要练好“内功”，使国内市场的对外需求变 得越小越好。 面对我国报业市场所存在的问题以及入世的巨大挑战，我国报业 媒体该向何处发展? 今后我国报业媒体的角色又该如何定位呢? 我国报业媒体的市场定位分析 3 我国报业媒体的市场定位分析 江泽民同志在十血大报告中说“要大力发展信息业”，那么我 国报业在此应该扮演什么样的角色呢? 西方新闻界倡导“n e w s p a p e r i s u s e p a p e r ”，即新闻纸就是有 用纸。注重报纸的实用性、发挥报纸综合信息功能已成为当今世界 报业发展的一种趋势和潮流。报业越来越倾向于扮演“为人们提供 社会生活所需的各方面信息”这一社会角色。显然，时代发展和市 场变化为传统报业的发展带来了重大挑战，但也带来了巨大机遇， 这就是信息服务，这是报业媒体未来发展的根本方向。应当说，信 息服务将为中国媒体发展带来巨大市场和巨额收益。 3 1 信息服务市场需求分析 3 1 1 消费者对信息服务的需求 事实上，消费者的所有消费行为都可以归结为追求三更产品。三 更产品指更适宜的产品、更优惠的价格和更可靠的消费权益保障。 日前，中国改革报社在北京赛特、燕莎、当代、百盛、崇 光、城乡等各大中高档商场进行了一次市场调查，共获得了2 9 6 0 个 有效样本。调查发现，在没有经过广告和宣传的情况下，有8 0 的 消费者愿意接收“消费信息指导服务”方式。消费者希望获得的具 体需求见下表。 表3 - 1 消费者具体需求衰 购物类：房产：经济适用房3 3 3 商品房1 3 5 花园别墅9 4 高级公寓8 6 装饰：装修 3 5 8 设计2 3 9 家具 2 3 2 灯饰1 1 9 j ! 查銮望盔兰堡主堂垡丝兰 建材装饰材料 汽车：购买 保养 维修 家电：计算机 家庭影院 电视 摄像机 空调 音响 移动电话 洗衣机 微波炉 冰箱 影碟机 打印机 休闲类：健身：游泳 羽毛球 网球 旅游：国内旅游 国外旅游 观摩：优秀电影 优秀音乐会 生活类 精彩体育赛事 法律咨询 中外特色饮食 交流与聚会 最新技术讲座 教育培训 家政服务 贷款服务 中外优秀期刊阅览 中外音像制品租赁 二手商品交易 - 1 8 - 9 4 2 1 3 1 6 2 5 1 3 0 7 2 6 4 2 1 3 2 1 3 2 0 5 1 6 2 1 5 3 1 4 5 1 4 5 1 2 8 1 2 8 1 1 1 摊跚鲥隅“锚毫写锚is矾跳蹦跚硼蹦言言 弘盯舭弛拍2嬲拍孔加埯m m m 8 6 我国报业媒体的市场定位分析 从上表可以看出，购买房产、汽车、家电，以及装修、健 身、旅游、法律、餐饮、聚会等方面的需求较高，这些将成为我国 报业媒体的重点信息服务项目。 a 信息需求 目前，全球经济的高速发展带来一个日益重大的矛盾，这就是， 商品越多，消费者消费误区就越大。首先，在浩如烟海的商品世界 中良莠混杂，消费者很难判断商品真实的质量、价值和服务。显 然，目前在全球范围内，没有一个专门为消费者提供消费信息的行 业。由于商品越来越专业，科技含量越来越高，消费者的消费选择 往往很盲目。 以北京市场房地产销售为例，目前北京有千余家房地产开发公 司，市场上销售的楼盘达到数千个，并且以每年2 0 0 余个的速度增 长。但是作为购房者来说，却无法获得一个全面的、综合的、准确 的、可靠的、实用的房地产信息。调查显示，绝大部分购房者是通 过报刊、房展会和朋友介绍获得相关信息。但是，这些信息带有极 大的商业误导性，消费者要么被这些商业误导所欺骗，要么为识别 这种误导而花费极大的精力和时间。 首先，房地产的位置与价格信息。消费者只能在现有的范围内去 捕捉适宜自己的位置、价格的房地产信息，而实际情况中消费者往 往捕捉不到并失去可能真正适合自己的位置和价格的房产信息。一 般情况下，位置和价格是消费者选择房产的首要条件，上述情况无 疑会导致消费者决策上的失误。 其次，房地产是消费者消费的最大项目，房地产项目的质量、信 誉是消费的重要标准。但是，消费者很难获得房地产项目质量和信 誉的专业评估。消费者即便委托律师，但由于律师也很难真正了解 房地产项目的质量和信誉的深层背景，使律师为消费者提供的法律 支持也相当有限。 第三，房地产项目具有很大的实用性和升值性。实用性指房地产 项目在开发过程当中真正体现时代发展潮流和消费者使用功能的设 计等情况，它能够为消费者带来更大的实用价值，但事实上，消费 北方交通大学硕士学位论文 者限于自己仅有的传统知识，很难把握时代发展和科技发展的最新 概念。升值性是指房屋未来转让所带来的升值或贬值。房产的实用 性和升值性是非常专业的问题，以消费者个人的能力和目前市场的 情况，消费者很难获得这种帮助。 以汽车维修为例。目前北京市场拥有汽车1 5 0 万辆，其中5 0 万 辆为私人轿车，目前市场上有汽车销售、配件销售、维修服务点数 干家，但汽车信息服务几乎是一个空白。调查显示，车主修车大都 采用就近维修方式。但是，对于汽车配件的产地、质景、价格，汽 车维修的质量、价格，消费者几乎一无所知，往往是厂家怎么说， 消费者就怎么做。例如，某一个配件是否需要更换，是否通过修理 可以不必更换，所更换配件的生产厂家是谁、质量如何、价格如 何，消费者只能听之任之。消费者无法掌握全部配件的产地、质量 和价格。 以旅游为例。目前北京市场上拥有各类旅行社数百家，各家推出 的旅游线路和价格千差万别。但是作为消费者，只能通过报纸看到 旅行社、线路和价格的表面情况，对于旅行社的真正实力、质量、 服务、信誉，对于旅游线路的每个景点、每个饭店、每个餐厅、每 个项目，对于价格的形成原因、变相的收费等等情况几乎很难了解 和掌握。以此，消费者的旅游只能是一种凭直观的盲目选择，所有 的一切只有等这此旅行结束才能真相大白，其中受到的欺诈，甚至 出现的问题，消费者根本无法弥补。另外，消费者的旅游需求千差 万别，不同的消费者对项目、对队友、对服务的选择也差别很大， 但在目前大锅烩的市场状况下，消费者的个性化需求很难有选择的 机会和能力。 以生活为例。从表面上看，现在的市场信息和个行业的服务似乎 不少。但是，消费者的个性化需求却很难得到满足。例如，不同层 次、不同爱好、不同性格、不同需求的消费者很难找到满足自己情 况的个性化服务信息。例如，精神消费信息、情感消费信息、工作 技能培训信息、职业信息、家庭服务信息等等。 我国报业媒体的市场定位分析 b 价格需求 随着生产力和市场经济的高速发展，商品价格已经形成较大差 异。虽然同类产品的价格日渐趋近，但往往功能相近的商品，价格 相差较大。在这种状况下，消费者对价格的