（企业管理专业论文）中国非营利组织的网络整合营销传播研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已经公开发表或者没有公开发表 的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：辣薮f 问年月伪 ) 摘要 摘要 二十世纪八十年代以来，非营利组织在发达国家得到了巨大的发展。在中 国，非营利组织的数量已经不容忽视，它们的影响也不断渗透到社会生活的各 个方面。西方非营利组织的管理者很早就开始使用会计制度、人事管理、战略 计划等管理和控制方法，营销是最后一个被采纳的职能。随着社会经济的进步 及非营利组织的发展，非营利组织认识到需要应用营销理论来解释和指导组织 的行为，以便更好的实现组织的宗旨和目标。 在日益激烈的市场竞争中，非营利组织与营利组织同样面临着机构成本和 来自竞争者的压力。如何根据外部环境的变化来寻求自身的发展，争取更多公 众的理解、支持与合作，已成为非营利组织长期生存下去的关键，而市场营销 则为非营利组织与环境之间建立了有效的联系，对环境和顾客的需求做出及时 的反应，为确保组织目标的实现发挥了重要的作用。 非营利组织在弥补市场和政府缺陷方面的作用日益体现，因此越来越引起 理论界和实践界的重视。但是，非营利组织并不生产有形产品也不能如政府那 样通过税收等形式维持自身的生存与发展。同时，非营利组织面临的客观外部 条件也日益严峻。客观的内外部条件决定了非营利组织在管理上必须和一般企 业一样追求效率与消费者认同。 进入二十一世纪，随着计算机技术和因特网技术的日益普及和发展，人类 步入了网络时代。网络营销改变了传统营销，给市场机制和消费者行为带来了 前所未有的影响。 整合营销传播以消费者的观点为主，强调了传播的多变性，能够逐渐整合， 适应营销方式的改变，提供大众清晰一致的讯息，有效配置营销资源，发挥最 大的传播效益。 本研究把整合营销传播这一理论工具引入非营利组织中，尝试为中国非营 利组织建立适合其运行的网络整合营销传播管理机制，以期对非营利组织的发 展有所裨益。 关键词：非营利组织整合营销传播网络营销 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c et h e 1 9 8 0 s ，n o n - p r o f i to r g a n i z a t i o n s ( n p o ) h a v e o b t a i n e de n o r m o u s d e v e l o p m e n ti nd e v e l o p e dc o u n t r i e s n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n si nc h i n ah a v eb e e n g r e a t l yi n c r e a s i n gi na m o u n t ，a n dt h e yh a v eb e c o m em o r ei n f l u e n t i a lt h a ne v e ri nt h e s o c i a ll i f e t h ew e s t e r nn o n - p r o f i to r g a n i z a t i o nh a se a d yb e g u nu s i n ga c c o u n t a n t s y s t e m ，h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n ta n ds t r a t e g i cp l a n n i n ga sas e to fo p e r a t i o na n d c o n t r o lm e t h o d h o w e v e r ，m a r k e t i n gi st h el a t e s tf u n c t i o nt ot a k ei n t oa c c o u n t w i t h t h ed e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m ya n dt h eg r o w t ho fn o n p r o f i to r g a n i z a t i o n , s o m e n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n sh a v er e a l i z e dt h a tm a r k e t i n gi sh e l p f u lt or e a c ht h e i rg o a l i nm o r ea n dm o r ed r a s t i cm a r k e tc o m p e t i t i o n , b o t hn o n - p r o f i to r g a n i z a t i o na n d p r o f i to r g a n i z a t i o nf a c et h ep r e s s u r ef r o mt h ei n s t i t u t i o n a lc o s ta n dt h ec o m p e t i t o r s h o wt os e e ks e l f sd e v e l o p m e n tb a s e do nt h ev a r i a t i o no ft h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t a n ds t r i v ef o rm o r e p e o p l e su n d e r s t a n d i n g , s u p p o r ta n dc o o p e r a t i o nh a v eb e c o m et h e k e yf o rt h el o n g - t e r me x i s t e n c eo ft h en o n - p r o f i to r g a n i z a t i o n ，a n dt h em a r k e t i n gi s p l a y i n g a n i m p o r t a n t r o l ef o r e s t a b l i s h i n gt h ee f f e c t i v ec o n n e c t i o n b e t w e e n n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n a n de n v i r o n m e n t ，m a k i n gt h et i m er e s p o n s ef o r t h e r e q u i r e m e n t so ft h ec u s t o m e r s ，a n dg u a r a n t e e i n gt h er e a l i z a t i o no ft h et a r g e to ft h e o r g a n i z a t i o n t h ei m p o r t a n c eo fn o n p r o f i to r g a n i z a t i o ni st a k e ni n t oa c c o u n tb yt h ef i e l d so f t h e o r ya n dp r a c t i c em o r ea n dm o r eb e c a u s eo ft h ei m p a c to fm a k i n gu pf o rt h ed e f e c t o fm a r k e ta n dg o v e r n m e n t b u t ，n p oi t s e l fb u to n l yp r o d u c et h ep r o d u c tw h i c hh a v e v i s i b l es h a p e ，n o ta l s om a k eu s eo ft h em o d eo ft a xt om a i n t a i ni t s e l fs u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t a tt h es a m et i m e ，t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tw h i c hn p o i su pa g a i n s ti s m o r ea n dm o r er i g o r o u s o b j e c t i v ec o n d i t i o nd e t e r m i n e st h a tn p om u s ts e e ka f t e r e f f i c i e n c ya n dc o n s u m e r s i d e n t i f yl i k ec o r p o r a t e a l o n gs i d ew i t ht h ep o p u l a r i t ya n dd e v e l o p m e n to fc o m p u t e ra n di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y ，i nt h eb e g i n n i n go ft h et w e n t y - f i r s tc e n t u r yh u m a np a c ei n t ot h ec y b e r n ，! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 二一 - - _ _ _ _ _ _ - _ - - - - _ _ - _ - - _ _ _ _ _ _ - _ _ - - - - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - - l _ - - _ _ _ - _ _ _ - - - _ _ - 一一一 a g e n e t m a r k e t i n gc h a n g e st h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs y s t e ma n d i tw i l lb r i n gg r e a t i n f l u e n c e so nt h em a r k e t sa n dc o n s u m e r s i m ci sb a s e do nt h ev i e w so ft h ec o n s u m e r s ，e m p h a s i z i n gt h ed i v e r s i t yo f c o m m u n i c a t i o n ，p r o v i d i n gc l e a ra n do n ev o i c et ot h ep u b l i cb yc o o r d i n a t i n ga n d a d j u s t i n gt h em e t h o d s o ft h em a r k e t i n g , a l l o t sr e s o u r c e sa n de x p l o i t st h ee f f e c t i v e n e s s o fc o m m u n i c a t i o n t h er e s e a r c hm a k e st h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c ) t h e o r yi n t o n p o ，t r yt oe s t a b l i s ht h ec h i n e s eg e n e r a ln e t w o r ki m cm a n a g e m e n tm e c h a n i s m w h i c hi ss u i t a b l et on p oa n dh o p et h a ti ti sb e n e f i c i a lt on p o sd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s n e t m a r k e t i n g i i i 目录 目录 第一章导论1 第一节研究背景和意义1 i 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 第二节研究目的和研究方法2 1 2 1 研究目的2 1 2 2 研究方法3 第三节论文结构4 1 3 1 研究内容4 1 3 2 研究的流程框架5 1 3 3 研究的逻辑框架5 第二章相关理论回顾6 第一节整合营销传播理论6 2 1 1 整合营销传播的定义6 2 1 2 各学者观点的比较7 2 1 3 整合营销传播的内容8 2 1 4 网络整合营销理论9 第二节非营利组织理论1 1 2 2 1 非营利组织的定义1 l 2 2 2 非营利组织的目标和特征1 3 2 2 3 非营利组织角色与功能1 4 第三节网络营销理论1 5 2 3 1 网络市场的特征1 5 2 3 2 网络营销战略模式选择1 6 i v 目录 第三章非营利组织的利害关系者分析1 9 第一节非营利组织的利害关系者定位1 9 第二节中国非营利组织的利害关系者分析2 1 3 2 1 非营利组织内部的利害关系者2 l 3 2 2 非营利组织外部的利害关系者2 2 第三节中国非营利组织的网络利害关系者2 4 3 3 1 非营利组织网络利害关系者的关系扩展与整合2 5 3 3 2 非营利组织的网络利害关系者管理2 6 第四章中国非营利组织的整合营销传播管理2 8 第一节中国非营利组织的营销分析2 8 4 1 1 非营利组织营销的特性2 8 4 1 2 非营利组织的营销过程2 9 第二节中国非营利组织与整合营销传播的整合3 l 4 2 1 非营利组织使命的营销传播3 1 4 2 2 非营利组织内部的营销传播3 2 4 2 3 非营利组织募款活动的营销传播3 2 4 2 4 非营利组织资金使用情况的营销传播3 3 第三节中国非营利组织的整合营销传播管理体系3 3 4 3 1 中国非营利组织的框架与战略选择3 4 4 3 2 建立适应性的非营利组织的整合营销传播机制3 5 4 3 3 实施整合营销传播机制3 6 4 3 4 非营利组织整合营销传播案例分析3 8 第五章中国非营利组织的网络整合营销传播管理4 l 第一节非营利组织的网络营销4 l 5 1 。l 非营利组织与网络营销整合4 l 5 1 2 非营利组织网络营销的内容4 2 第二节中国非营利组织的网络整合营销传播业务的基本内容4 4 v 目录 5 3 1 在线业务4 5 5 3 2 离线业务4 8 第三节中国非营利组织的网络整合营销传播策略5 l 5 2 1 产品策略5 l 5 2 2 定价策略5 2 5 2 3 分销策略5 2 5 2 4 促销策略5 3 1 第六章结论及展望5 5 第一节研究结论与创新点5 5 6 1 1 研究结论5 5 6 i 2 创新点5 6 第二节进一步的展望：5 6 6 2 1 存在的不足5 6 6 2 2 需要进一步研究的问题5 6 致谢5 8 参考文献5 9 个人简历一6 2 v 1 目录 图目录 图1 1 本研究的流程框架5 图1 2 本研究的逻辑框架。5 图2 14 c s 理论示意图。9 图3 1中国非营利组织的利害关系者2 4 图4 1 非营利组织营销过程。2 9 图4 2 中国非营利组织整合营销传播框架3 4 图4 3 整合营销传播的实施层级3 7 图5 1中国非营利组织网络整合营销基本内容4 5 图5 2 非营利组织网络营销的在线业务。4 7 图5 3 事件营销的导向、策略与方式的关系4 9 表目录 表2 1 各学者研究观点的比较7 表2 2 非营利组织存在的原因1 3 表2 3 非营利组织的扮演者与社会角色1 4 表5 1 非营利组织募捐活动的对比4 3 i 第一章导论 第一章导论 非营利组织要实现可持续发展，并且在发展的基础上，不断推出新的准公共 产品与服务项目，为社会作贡献，就必须通过营销拓宽收入来源的渠道。不能只 依靠政府的免税来勉强地维持组织的日常运转，要通过组织成员的努力与创造， 通过多种经营方式，采取更适合其环境的营销策略，使用各种营销工具，获得比 较稳定的收入，并将这部分盈余额用于社会公益事业及非营利部门的扩展事业。 第一节研究背景和意义 本节主要是对中国非营利组织的网络整合营销传播管理的研究背景和研究 意义进行说明。 1 1 1 研究背景 从二十世纪八十年代开始在全世界范围里，随着市场失灵和政府失灵现象的 日益突出，西方国家的研究者们逐渐把研究视角转向非营利组织，将其作为市场 和政府之外的第三种资源配置主体，希望非营利组织能够有效地弥补市场和政府 在资源配置方面的不足。在此背景下，西方国家的非营利组织从实践和理论两方 面都得到了飞跃发展。与此同时，随着社会经济的发展，中国的非营利组织日益 增多，成为和人们的生活息息相关的一部分。 近年来，不管是理论界还是实践界，都开始重视“非营利组织的营销 。尤 其是非营利组织被赋予高道德标准，以及服务弱势大众的社会责任等特性，在提 供服务或推动业务时，更应该注意非营利组织营销策略、方式和工具等问题。 非营利组织存在的理由是社会的需要，如果没有社会的需要，任何组织都没 有存在的必要。营销所要做的就是发现并满足这些要求。此外，非营利组织还面 临着成本上升、捐赠减少等困难。因此，非营利组织有必要应用市场营销的原理 和方法来实现自己的社会目标。 非营利组织不是靠“利润动机 的驱使，而是依靠“使命 的引导，通过实 现反映社会需要的使命获得外部的支持并实现其组织内部的协调运作。虽然非营 利组织不是旨在追求利润最大化，但也应该提高效率，重视成果。为此，越来越 多的营利组织的方法和经验被引入到非营利组织的营销中。这种不同类型组织问 的营销转移和借鉴使非营利组织的营销开始迈入精细化和战略化的新阶段。 第一章导论 随着信息基础设施的快速发展，国际互联网和电子数据交换技术更大范围的 扩展使传统的市场营销面临着一次革命，网络营销应运而生。网络营销是对传统 营销在观念、战略、手段上的挑战与创新。 整合营销传播是协调企业内外部资源和多元化传播渠道向消费者传递一致 信息的营销策略。其营销策略的立足点是整合营销传播策略应用于网络营销活动 中，并根据网络营销的特性制定出适宜的营销传播战略。 综上所述，本研究认为把整合营销传播这一理论引入非营利组织中，利用网 络营销的这个新的工具，尝试提出了中国非营利组织的网络整合营销传播管理的 内容及策略，以期对非营利组织的发展有所裨益。 1 1 2 研究意义 随着经济的发展和资源、信息整合透明度的增加，越来越多的非营利组织的 管理者认识到实施营销的重要性和必要性。作为社会“第三部门 的非营利组织 经营部分社会事务，承担了越来越多的社会功能，有利于政府减轻长期以来繁重 的社会事务负担。在社会生活的三个领域中，作为第三部门的非营利组织是连接 政府组织( 第一部门) 和营利组织( 第二部门) 的桥梁和纽带。非营利组织确立 营销战略，与政府组织和营利组织密切合作，在获得自身发展的同时创造良好的 社会化服务，带来三大部门的和谐发展。因此，非营利组织可以利用营利组织中 营销策略或方法，通过制定适合非营利组织的营销体系，使用适合非营利组织的 营销手段和工具，提出其网络整合营销传播的内容及策略。 第二节研究目的和研究方法 本节是对非营利组织的网络整合营销传播的研究目进行分析，同时提出了本 研究相应的研究方法。 1 2 1 研究目的 基于上述的研究背景，本文就中国非营利组织的网络整合营销传播进行了比 较系统和深入的探讨。具体来说，在回顾国内外大量相关文献的基础上，对中国 非营利组织的网络利害关系者进行定位，然后分析了非营利组织与整合营销传播 的整合，同时结合中国的实际提出了中国非营利组织的整合营销传播管理体系。 最后，利用网络营销这个工具，提出了中国非营利组织的网络整合营销传播的基 本内容和营销策略。 2 第一章导论 虽然非营利组织与营利组织有着很多相似的营销方法，但是，由于非营利组 织不仅要谋求自己组织的利益，更重要的是还要谋求目标群体的利益，为整个社 会造福，因此非营利组织与营利组织的营销有了明显的不同。所以，非营利组织 应用整合营销传播这个理论进行的营销活动必定与营利组织应用其进行营销活 动有很大的不同。而今天随着信息基础设施的快速发展，网络营销的出现使得传 统的营销方式发生的根本性的改变。因此，本研究的研究重点是把整合营销传播 这一理论引入非营利组织中，利用网络营销这个工具，分析中国非营利组织的网 络整合营销传播管理的内容及网络营销策略。 通过全文较为全面和系统的分析，以及最后有针对性的建议，相信本研究会 对中国的非营利组织制定科学的网络整合营销传播决策提供有益的思路和参考 依据。 1 2 2 研究方法 本研究主要对整合营销传播、非营利组织和网络营销进行回顾，总结和进一 步深入分析基于整合营销传播的中国非营利组织的网络营销的基本内容和策略。 本文在对整合营销传播和网络营销的论述和实践探讨过程中，力图综合运用多种 研究方法，抓住问题的本质所在，以期深入的剖析存在的问题和探讨相应的解决 方式。本文采用定性研究的方法，并通过理论联系实际，运用系统和综合的观点 认识问题、分析问题、解决问题。本研究的资料主要来源于相关领域的国内外著 名专家、学者的经典著作和研究论文，还有行业报告以及互联网上的资料等。 1 2 2 1 归纳演绎法 通过阅读大量中、英文资料，对近年来有关领域的研究成果有比较系统、全 面的认识和了解，将许多学科的大量研究成果引入到整合营销传播和非营利组织 的探讨中，并且运用归纳演绎的方法，通过网络营销理论实现诸学科在此问题分 析应用上的兼容和互补。 1 2 2 2 理论研究与实证研究相结合的方法 理论只有在应用于实践时才具有价值。本着理论联系实际与实践检验理论的 原则，本研究将通过对中国的非营利组织的网络营销进行调查，在实际的基础上 进行分析，进而得出结论。 1 2 2 3 对比分析法 3 第一章导论 本文在对整合营销传播、非营利组织、网络营销回顾过程中，进行了大量的 比较研究，并通过实际实施情况的比较，得出相应的具有应用价值的结论。 另外，为了增强说明阐述的效果，本研究借鉴和创作了大量图表，以使相关 理论和观点更简洁透彻。 关于非营利组织的整合营销传播研究在刚处于发展阶段。因此，所引用的一 些观点可能还缺少实践检验，其正确性还不能完全保证。另外，由于时间和精力 等方面的限制，对研究的核心内容不能进行实证调查活动，而是对现有的相关案 例进行分析，根据现有的研究成果和相关统计资料做进一步的研究。理论是一个 不断发展的过程，本文尽量按照科学的研究方法进行研究，使自己的研究成果对 其管理实践及学者的进一步研究有所帮助。 第三节论文结构 本节是对中国非营利组织的网络整合营销传播的研究内容进行分析，同时提 出了本研究的研究流程框架和逻辑框架。 1 3 1 研究内容 本研究根据国内外有整合营销传播管理理论、非营利组织和网络营销理论的 基础上，首先对非营利组织的利害关系者进行了分析，然后从策略、过程的角度 构建了非营利组织的整合营销传播管理的框架，从而提出了中国非营利组织的网 络整合营销传播管理的内容及网络营销策略。本文共分六章： 第一章导论，提出本论文的研究目的、意义、研究方法等问题； 第二章相关理论回顾，主要从整合营销传播、非营利组织及网络营销三个 方面进行回顾； 第三章非营利组织的利害关系者分析，包括对非营利组织的利害关系者进 行定位、对中国非营利组织的利害关系者以及网络利害关系者进行分析； 第四章中国非营利组织的整合营销传播管理，包括中国非营利组织的营销 分析、中国非营利组织与整合营销传播的整合，中国的非营利组织的整合营销传 播管理体系； 第五章中国非营利组织的网络整合营销传播管理，包括非营利组织的网络 营销、中国非营利组织的网络整合营销传播业务的基本内容及策略； 第六章结论，概述本文的研究结果，并指出本文的不足之处及进一步研究 的方向。 4 第一章导论 1 3 2 研究的流程框架 资料来源：本研究。 1 3 3 研究的逻辑框架 图1 1 本研究的流程框架 资料来源：本研究。 图1 2 本研究的逻辑框架 5 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 本章主要是对整合营销传播、非营利组织、网络营销三个与本研究相关的理 论进行回顾及分析。 第一节整合营销传播理论 本节内容主要对整合营销传播管理理论进行回顾。整合营销传播的开展是二 十世纪九十年代市场营销界最为重要的发展。本节对整合营销传播的理论进行了 回顾，主要包括整合营销传播的定义、内容以及网络营销传播理论。 2 1 1 整合营销传播的定义 1 9 8 9 年美国广告业协会( a m e r i c a na s s o c i a t i o no fa d v e r t i s i n ga g e n c i e s ：4 a s ) 对 整合营销传播的定义如下：“整合营销传播是一种营销传播计划的概念，制订一 份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这个计划应评估不同的传播技能( 例 如广告、直效营销、促销活动与公共关系) 在战略规划中所扮演的角色，并且将 之整合，提供清晰一致的信息，以获取最大的传播效益j j o 1 1 1 9 9 2 年，美国西北 大学麦迪尔新闻学院( n o r t h w e s t e r sm e d i l ls c h 0 0 1 ) 提出另一种由外而内的观点： “i m c 计划应根据外部消费者需要与市场动态，制定内部的企业营销目标与产 品 。1 2 1 r a l p ho l i v a 则以数据库营销的观点探讨整合营销传播的定义，认为整 合营销的执行前提是“拥有一个完整的顾客数据库，并与顾客建立一对一的双向 沟通模式 ，由此可以看出，o l i v a 认为整合营销传播与数据库营销及顾客关系管 理关系密切。s c h u l t z 认为整合营销传播是一种长期对客户及潜在顾客发展、执行 不同形式的说服传播计划的过程，p l 也是将所有与产品或服务相关的信息加以管 理的过程，使顾客与潜在顾客接触整合的信息，产生购买行为并维持忠诚度。 d u n c a n 对s c h u l t z 的定义加以补充，认为“整合营销传播是战略性地控制影响所 有相关的信息，并鼓励企业组织与顾客双向对话，籍以创造互惠关系 。1 4 1d o n e s c h u l t z 在1 9 9 7 年对整合营销传播提出新的定义，认为整合营销传播是企业长期 d u n c a n ，y h o m a sr ，e v e r e t t ，s t e p h e ne ，。c l i e n tp e r c e p t i o n so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s 。 j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，v 0 1 2 3 ，n o 1 ，1 9 9 3 ，p 3 1 s c h u l t z ，d o ne ，s t a n l e yi t a n n e n b a u m ，r o b e r te l a u t e r b o m ，”i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ：p u h i n g i tt o g e t h e r m a k i n gi tw o r k ，”n y cb u s i n e s sb o o k s ，v 0 1 4 5 ，n o 3 4 ，1 9 9 2 ，p 1 2 d u n c a n ，t ，”i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ? i t ss y n e r g y , ”a d v e r t i s i n ga g e ，v 0 1 2 4 ，n o 1 1 ，1 9 9 3 ，p 2 2 d u n c a n ，t ，c c a y w o o d ，”t h ec o n c e p t ，p r o c e s s ，a n de v o l u t i o no fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ， i n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o n 。”a d v e r t i s i n g a g e 。v 0 1 6 4 n o 2 ，1 9 9 6 ，p 5 2 6 第二章相关理论回顾 针对消费者、顾客、潜在顾客及其它内外部相关目标受众，发展、执行并评估可 测量的说服性传播计划的战略方法。他指出了整合营销传播的核心，并使传播不 再局限于战术领域中，而将其提升到战略层次。 2 1 2 各学者观点的比较 国内外学者对整合营销传播的研究由于所处年代和切入角度的不同，研究结 果和观点有较大的差异，如表2 1 所示： 表2 1 各学者研究观点的比较 学者( 年代)着重点优点缺点 4 a s ( 1 9 8 9 ) 营销沟通企划的过程1 强调整体性及其所带来未站在消费者角度思考 l的附加价值l2 一致性l3 使用多种接触工具；4 i 盘到 协同 n o v e l l i ( 1 9 9 0 ) 营销工具多样化多样化 未提及其它整合营销传播观念， 因此难与传统营销区别 适当的传播工具一致性1 一致性；2 使用多种接仍采用传统由内而外的营销视 f o s t e r ( 1 9 9 0 ) 及对象与信息的一致性触；3 影响行为角，未以消费者需求作为重心 c a y w o o d 、s c h u l t z 全方位计划 与4 a s 的优点同与4 a s 的缺点同 & w a n g ( 1 9 9 1 ) d u n c a n ( 1 9 9 2 ) 重视消费者知觉1 一致性；2 使用多种接触没有与消费者建立长期关系的考 工具i3 影响行为虑 s c h u l t z ( 1 9 9 3 ) 传播面与消费者和潜在 1 一致性( 整合) 2 消费者导 未提及所使用的工具及可达成的 消费者的关联向3 影响行为4 建立关系协同效果 o f i v a ( 1 9 9 3 ) 数据库的重要性1 数据库分析；2 双向沟未提及信息的一致性及所使用的 通；3 消费者导向工具 c r o m b i e ( 1 9 9 6 ) 重视消费者的不同需求 1 一致性( 整合) ；2 消费者 未提及数据库的运用 导向；3 影响行为；4 使用 多种接触工具 d u n c a n & m o r i a t y 加强组织与利害关系者1 双向沟通；2 消费者导朱提及信息的一致性及所使用的 ( 1 9 9 7 ) 之间的双向豆动向；3 以利害关系者为信息工具和数据库 传播的对象? 4 建立关系 蔡荚瑛、陈蕙芬口径一致的原则 1 口径一致2 顾客导向3 影未提及利害关系者及数据库的运 ( 1 9 9 8 ) 响行为4 建立关系用 王方华( 1 9 9 9 )动态及时性原则1 及时性2 动态性未提及利害关系者、数据库 s h i m p ( 2 0 0 0 ) 一致的声音 1 一致性；2 消费者导向l来说明建立氏期关系，亦朱提及 3 使用多种接触工具利害关系者及数据库的运用 许安琪( 2 0 0 1 )保持讯息一致1 一致性2 多种方式选择 未说明利害关系者及建立和使用 数据库 资料来源：袁斌整合营销传播在供应链上的应用模式研究：f 硕：t 学位论文】天津：南开大 学2 0 0 4 ( 7 1 ，第9 页，本研究补充。 7 第二章相关理论回顾 综合国内外各学者的观点，韩国学者申光龙对整合营销传播的见解如下：整 合营销传播是指在企业的经营活动中，以由外而内( o u t s i d e i n ) 的战略观点为基 础，为了与利害关系者( s t a k e h o l d e r s & i n t e r e s tg r o u p s ) 进行有效的沟通，以营销 传播者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对 手等直接利害关系者( i n t e r e s tg r o u p s ) 和社区、大众媒体、政府、各种社会团体 等间接利害关系者( s t a k e h o l d e r s ) 进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者 应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。为此， 应首先决定符合企业情况的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、 控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。1 1 j 本研究认为，尽管不同学者对整合营销传播理解的角度不尽相同，但其在不 断发展的过程中，是由最初的“由内而外 发展到“由外而内 ，由最初只关注 “消费者和潜在消费者 发展到“利害关系者 因此，本研究认为整合营销传 播应该把“由内而外 和“由外而内 相结合，在以客户为导向的基础上，对其 利害关系者进行分析，制定出协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。 2 1 3 整合营销传播的内容 整合营销就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和 双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。【2 】整合营销包括了传播统 一性、双向沟通和目标营销3 个方面的内容： 2 1 3 1 传播的统一性 。指企业统一的传播方式和信息向消费者传达，即用一个声音来说话( s p e a k w i t ho n e v o i c e ) ，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其 目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用， 最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。 2 1 3 2 双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、 准确、个性化地获得信息、反馈信息。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者 请注意 的话，那么整合营销所倡导的格言即是“请消费者注意 。虽然只是两 个词之间的位置的交换，但消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销 策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通和交流转化。 l i j 申光龙整合营销传播战略管理北京：中国物资出版社，2 0 0 1 ，第9 页 1 2 l 瞿彭志网络营销北京：高等教育出版社，2 0 0 4 ，第5 8 页。 8 第二章相关理论回顾 2 1 3 3 目标营销 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，即实现目标营销。 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4 p s 理论，逐渐转向 4 c s 理论( 如图2 1 ) ，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的。具体 内容如下： 首先，先不急于制定产品策略( p r o d u c t ) ，而以研究消费者的需求和欲望 ( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费 者想购买的产品。 其次，暂时把定价策略( p r i c e ) 放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付 出的成本( c o s t ) 。 再次，忘掉渠道策略( p l a c e ) ，着重考虑给消费者提供方便( c o n v e n i e n c e ) 以购 买到商品。 最后，抛开促销策略( p r o m o t i o n ) ，着重于加强与消费者的沟通和交流 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。 图2 14 c s 理论示意图 资料来源：瞿彭志网络营销北京：高等教育出版社，2 0 0 4 ，第5 8 页。 2 1 4 网络整合营销理论 整合营销是网络营销理论中的一个新理念，是传统的市场营销理论为适用网 络营销的发展而逐步转化形成的。互联网的特征在市场营销中所起到的主要作用 在于使顾客这一角色在整个营销传播过程中的地位得到提升。网络互动的特性使 消费者能真正参与到整个营销活动过程中，消费者不仅增强了参与的主动性，而 9 第二章相关理论回顾 且其选择的主动性也得到了加强。1 1 l 由于互联网具有信息丰富的特征，因此消费 者在网上选择商品的余地也变得很大，在满足用户个性化消费需求的驱动下，企 业也设法探索和寻求一种现代市场营销的思想，以迎合这一消费市场的变化，满 足消费者的需求，否则这些企业将逐步失去市场。这就要求企业建立起以服务为 主的经营理念，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大 限度地满足顾客的需求。互联网络是跨时空传输的“超导体”媒体，企业利用它 可以在顾客所处的地方为其提供最及时的服务，同时利用互联网络的交互性，企 业可以不断地了解顾客的需求情况并及时提供针对性的响应，因此可以说互联网 络是消费者时代中最具魅力的营销工具。【2 j 在传统市场营销中，由于技术手段和物质基础的限制，商品的价格、宣传和 销售的渠道、企业所处的地理位置以及所采取的促销策略等成了企业经营、市场 分析和营销策略的关键性内容。网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络 营销中的整合营销已从理论上离开了在线传统营销理论中占中心地位的4 p s 组 合理论，逐渐转向以4 c s 组合理论，使其很好地与以顾客为中心的4 c s 组合理 论相结合，逐步形成和完善网络营销中的整合营销理论。 2 1 4 1 网络营销的产品和服务以消费者为中心 由于互联网络具有很好的引导性和互动性，消费者便可以通过互联网络，在 企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业则可以根据消费者的 选择或对产品的具体要求，组织生产并及时为消费者提供服务，使得消费者能跨 时空地得到满足。1 3 l 另一方面，企业也可以及时地了解消费者的需求，并根据消 费者提出的具体要求，及时组织生产和销售，提高企业的生产效率和营销效率。 2 1 4 2 网络营销的产品销售以方便消费者为主 网络营销是一对一的分销，是跨越时空的销售方法，消费者可以随时随地地 利用互联网络进行订货( 或预约) 和购买商品( 或取得服务) 。 2 1 4 3 网络营销以消费者能接受的成本定价 传统的企业以生产成