（企业管理专业论文）我国企业体育赞助环境分析.pdf

河北经贸大学硕士论文 内 容 摘 要 体育赞助是在我国社会转型期出现的新生事物，是体育社会化、产业化的产物。20 世纪 80 年代初期我国出现了最初的体育赞助活动，当时是少数国外著名体育用品企业 赞助我国部分球类项目的国家队， 赞助的方式主要是免费提供相关运动装备 （如运动服、 运动包等） 。进人 90 年代以后，随着我国体育产业化进程的加速，运动项目管理体制的 改革，尤其是单项协会实体化改革和俱乐部制改革，使得一批球类项目逐步走上了职业 化道路。各种联赛的活跃、商业化比赛的兴起，为企业参与体育赞助提供了舞台。人们 对体育的关注程度也不断加大，体育赞助将拥有更广阔的发展前景。 由于我国体育赞助起步较晚，观念上长期受计划经济影响，还存在不少问题，如： 赞助总体水平较低、国家政策、法规等相关政策支持力度不够、体育组织和企业在观念 上存在较大的分歧、尚未建立长期合作伙伴关系、赞助结构和地区差异明显等，使企业 在实施体育赞助之时举棋不定。赛事市场运作、策划没有专业的人才构建一个良好的回 报平台，无法实现由企业（赞助者）和公益事业单位（被赞助方）之间以支持和回报的 等价交换为中心的，平等合作、共同谋划、共同获益的营销沟通手段。本研究就这一问 题进行了探讨。 通过分析国内外学者的研究结果，分别从赞助企业的动机和营销期望，从被赞助体 育团队内部的管理运作，和国家政策方面，对体育赞助体系、流程以及周边的内、外环 境做了深刻的剖析，分析探讨了制约我国企业体育赞助的障碍因素，通过理论分析提出 体育管理机制的改革势在必行，企业赞助行为应给予法律的保障和税制的政策支持，努 力营造、建立体育竞赛表业走市场化道路的外围条件，为企业实施体育赞助夯实道路。 关键词：企业 体育赞助 内环境 外环境 我国企业体育赞助环境分析 abstract sports sponsorship is a novelty in the period of social transformation in china, and is the product of the socialization and the industrialization of sports. the initial sports sponsorship of our nation emerged in 1980s. at that time, one of the few foreign well-known corporate sponsored ball projects by freely providing sports equipments (such as sportswear, sports package, etc.). in 1990s, with the industrialization of sports and the reform of sports institutes, especially the associations and clubs, a number of ball games have gradually run in professional fashion. various professional leagues and commercial competitions provide a stage for sports sponsorship of enterprises. with the peoples increasing concern about sports, sports sponsorship will have broader prospects of development. because of the lags behind in sports sponsorship of our nation, and with the impact of the planned economy, there are still many problems in it. the overall level of sponsorship is rather lower. supports of national policies, laws and regulations are much inadequate. sports organizations and enterprises have many differences in the concept on sponsorship, and have not yet established long-term partnership. the sponsorship structure is not rational and regional development is imbalance. enterprises hesitate to sponsor sports occasionally. because of lack of marketing management and professional talent in sports sponsorship, there is no equivalent exchange platform for cooperation and development of enterprises and sports organizations. a discussion on above issue was focused on in this paper. after investigating on the literatures of domestic and abroad, obstacles are concluded respectively from the motivation and marketing expectations of sponsors, from the management of sports organizations, from the national policies, and from the structure and procedure of sports sponsorship including inner and outer environment. through theoretical analysis, suggestions on sports sponsorship are proposed. reformation of sports management mechanism is necessary to conduct deeply. legal protection and tax policy support should be established. and efforts should be done to clear a path for market-oriented sports sponsorship. keywords: enterprises; sports sponsorship; internal environment; external environment keywords: enterprises; sports sponsorship; internal environment; external environment 我国企业体育赞助环境分析 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意 义上已属于他人的任何形式的研究成果， 也不包含本人已用于其他学位申请的论 文或成果。 本人如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果： 1、交回学校授予的学位证书； 2、学校可在相关媒体上对作者本人的行为进行通报； 3、本人按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害， 进行公开道歉。 4、本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文知识产权权属声明 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学 校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 署名单位仍然 为河北经贸大学。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 导 师 签 名 ： 日期： 年 月 日 （本声明的版权归河北经贸大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用） 河北经贸大学硕士学位论文 1 第1章 绪论 随着经济全球化步伐的加快，企业间的竞争进一步加剧，在激烈的竞争中取得一定 的竞争优势是企业必须考虑的问题。 企业为占据市场优势按以往传统的营销沟通手段即 广告、人员推销、销售促进已令人生厌，其沟通效果大打折扣，有眼光的企业开始寻找 新的、更有效的营销沟通手段。体育赞助正是在这种背景下应运而生的。 1.1 选题背景 赞助产生之时是非商业性的，纯属善举。现代体育赞助是具有商业目的的赞助，始 于 19 世纪中叶。国际体育组织逐步认识到赞助的商业价值，并抓住经济全球化的机遇， 通过著名的奥林匹克全球赞助计划top 计划， 把赞助收入由不到总收入的百分之十 提高到百分之四十。为 top 合作伙伴提供了全球化运作平台，同时获得了 top 合作伙 伴对体育组织的支持，实现了体育组织与企业的互动双赢。 企业赞助的主要目的是为 其产品及企业自身提供宣传的机会。 目前电视是最有效的传播媒体， 而体育活动 （足球、 篮球、田径、赛车等）又为人们所喜爱，因此，大部分企业愿意通过电视这一媒体赞助 某些体育活动，以扩大企业的影响，通过赞助塑造企业及其产品与品牌的形象。如果运 营得当，赞助要比广告更能为企业带来庞大效益、增加销售额，巩固企业同潜在顾客的 个人关系，进而提高企业及其产品的声誉和知名度。 赞助是一种投资活动，把资金或实物用于活动、个人或赛事，作为回报，投资人可 有权使用与这些活动、个人或赛事相关的潜在商机，即对活动的商业开发权利，称之为 创造相互的影响。 作为目前体育强国之一，具有国际影响力的中国体育代表团，获得 企业为参加奥运会提供经费、实物或相关服务等支持，中国奥委会允许赞助商享有某些 属于它的权利（如冠名权、标志使用权及特许销售权等） ，为赞助商提供一揽子营销机 会作为回报。 从1996年到2004年的八年间中国奥委会的合作伙伴更换了百分之七八十， 邱招义、于静.中国奥委会无形资产营销m.北京：北京体育大学出版社，2008.11 资料来源：中国奥委会市场开发委员会 我国企业体育赞助环境分析 2 赞助企业不稳定。普遍存在的问题是：被赞助团体的品牌宣传不够，价值体现不足，加 上企业在赞助之后对于获得资源的充分利用方面还存在一定问题， 构成了企业续加赞助 行为的瓶颈。另一方面，主管部门协助企业获权益的营销模式欠专业，导致了企业投资 没有回报。再者，我国目前尚未有专业的企业来营销赛事和运营团队，没有专业的体育 中介和体育经纪人，阻碍了赞助计划与其目标市场进行沟通的战略规划发展。 企业赞助体育的动机就是要显示该企业产品的特性和质量，增强其产品的美誉度， 使其产品与众不同，独树一帜，激励和增强本企业职工的士气和荣誉。企业作为赞助商 家，巨额投资的动机就是期盼有较大的回报。因此，企业选择体育赞助行为之前就要考 虑社会因素、人文因素、中介方的策划能力、媒体的制作能力以及赞助的主体运动 员、运动队和赛事活动的社会影响力等环境因素。这些环境因素正是企业实施体育赞助 最关注的关键环节，也是影响企业实施赞助的症结所在。 本研究通过探讨现代企业营销策略的变化手段，结合体育赞助的构成体系，分析被 赞助者的市场运营现状，梳理目前我国体育市场经营的外环境和内环境，找出企业实施 体育赞助的障碍因素，提出解决对策，以解决赞助者与被赞助者之间共谋合作过程中较 为凸显的若干问题。 1.2 国内外研究现状 目前国内外对本领域的研究大多有四个方面： 一是研究体育赞助的体系构成及其相 关的连带关系；二是被赞助个体的资质评价及人力资源管理情况；三是研究中介结构对 体育赞助的促进作用；四是管理体制对体育市场化的障碍分析。而对企业体育赞助过程 中出现的环境障碍因素分析的文献论述并不多见。 1.2.1 国外研究现状 1.2.1 国外研究现状 （1）瑞典籍华人学者余诚士在其体育赞助攻略专著披露西方的体育赞助中讲 到： “企业在实施赞助时，需充分使用各类大众传播媒体，但赞助本身不是一种媒体， 故赞助是交易的一部分。 ”体育赞助是展示、关系和沟通三位一体组成，缺一不可，要 使体育赞助达到预定的目标，也需要各方协调和努力的工作。可见，体育赞助已发展成 一种现代市场交易的科学方法。西方研究学者认为企业在决策是否投资一项体育活动 时，起重要作用的是市场信息和市场交易部门的主管。学者 lamb 和 mcdaniel 提出的 河北经贸大学硕士学位论文 3 aidaa“模式” ，即：认识（awareness） 兴趣（interest） 欲望（desire） 行动 （action） 认定（affirm） ，按照学者 banners 的危险理论： “所有的购买都包含着危 险成分，销售者在产品生产之后、销售前这段时间也开始分担这种风险。顺利销售的方 法之一是要使产品知名和可信。 ”为了使产品附上情感色彩，体育赞助这一新的市场交 易方法常与体育的魅力、运动员的才干、赛事的吸引力结合起来，以实现赞助的目的和 效果。2003 年 3 月，在芝加哥举办的 ieg 第十九届赞助年会的介绍序言中指出：现代 赞助产业已不仅仅是一种沟通的形式，而是一种复杂的交叉网络。近年来也有些西方学 者将赞助作为一种新型的交叉媒体看待。 （2）关于中介服务。体育赞助活动的飞快发展，归功于欧美国家的一些体育赞助 机构较好地充当体育赞助知识的咨询，对于体育赞助活动的策划、包装、宣传、签约、 组织、实施和效益评估等方面提供全方位的中介服务。当前国际最著名的体育赞助结构 有 iec、isl、img 和 mmi 等。在瑞典仅有 860 万人口的国家，专业的赞助机构就有 18 所之多，为瑞典国内的体育赞助活动的正常开展，发挥着重要的作用。健全的中介机 构，专业的体育经纪人队伍，为体育赞助铺垫了顺畅的通道。 （3）关于媒体服务。依 ieg 国际赛事集团总裁 jonas person 预测，新的 tv 技术发 展，使得在世界范围销售现场广告成为可能。一场国际足球赛的现场广告可同时在 100 多个国家市场展示。转播技术的发展使得现场 tv 画面更清晰，也可从多角度、多方位 及多层次展示，这样大大提高了赞助商对体育赛事的兴趣。一场比赛的电视观众可以达 数以 10 亿计，遍布世界各个角落，可见其影响力之大。精良的电视画面，专业的制作 班底也是影响企业赞助体育的关键因素。 1.2.2 国内研究现状 1.2.2 国内研究现状 蔡俊五等研究结果显示：64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。商业的 介入使得体育比赛日趋增多，比赛的激烈程度和观赏性大大提高，因此人们普遍对赞助 商没有对广告商的反感和抵触，宣传品牌的效果较佳。有统计资料表明，一个企业要想 在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高 1%，就需要 2000 万美元的广告费，而通 过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到 10%，同时还能获得很好 的经济效益。胡滢称对企业赞助体育活动研究中称道：据一家国际权威调查公司测算， 与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的 3 倍。三星的 top （奥林匹克全球合作伙伴） 历程， 就能充分说明： 1997 年， 三星申请成为 top。 1998 年，三星背负着 170 亿美元的债务。然而，几年后，三星就成了数码霸主，在 1999 年 我国企业体育赞助环境分析 4 到 2001 年间，三星的盈利总额就达到了 110 亿美元。这些研究证明：体育赞助的手段 可以使企业以小投入博得大产出，是一般广告的倍数效益。 体育赞助属于公益活动，它通过强调社会责任强化品牌美誉度，消除大众对传统营 销的抵触情绪。企业要得到社会广泛认可，引起公众的共鸣，必须强化品牌社会性、公 德心、正义感。通过一系列回馈社会活动，将企业的文化和社会形象，融入到品牌联想 中，将企业产品与体育相结合，产生一种与消费者因为体育而共鸣的情感，这是一种良 好的体育营销手段。农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动。农夫 山泉公益赞助，以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公 益性。这来自千万双手的点滴凝聚的巨额申奥捐款，既为公民搭建了表达心愿和参与申 奥的桥梁，也大大提升了农夫山泉在国人心中的品牌形象，强化了品牌美誉度，提高了 销售量，堪称中国企业进军赞助难得的亮点和创意。该案例展示了我国企业在体育赞助 活动所取的成就有了前辄之见，也寓意我国企业在赢得市场手段上将有里程碑的改变。 目前，在国内出版的有体育赞助的论著中，对于近几年我国国内的体育赞助环境有 详细研究报道：有关数据显示，2004 年全球赞助总额达 300 亿美元，与 1987 年相比翻 了 6 番，其中体育占据了 71%的份额。由此可见，赛事赞助项目仍然是吸引大多数资金 的领域。中国代表团 1984 年首次参加奥运会，仅获健力宝和海鸥牌手表赞助人民币 70 万。 到 2000 年， 三星集团一家就赞助了 200 万。 2008 年北京奥运会的赞助底限已达 6500 万。1990 年全球体育赞助为 70 亿美元，2002 年则达 200 亿。可见，越来越多的企业不 惜重金赞助体育。 虽然我国自上世纪 80 年代以来，企业赞助体育有逐年递增的趋势，但是因多数赞 助的内外环境及其结果不尽人意而走下坡趋势，有相关报道其影响因素总结如下： （1）关于中介的关键环节体育经纪人，有文献阐述：我国缺乏相当数量的专 业人才，疏通于运动员、教练员、运动队和赛事运作与厂商之间，致使商业化的体育赛 事引人入胜的场面不能广而告之，比赛现场制作广告的广告位置常常空闲，企业赞助体 育赛事的举动常常因为赛事的“注意力”经济缺乏而失去投资兴趣。 （2）关于我国的税收政策，有资料倡导：当赞助商的赞助金额达到一定的程度时， 在减免税收、用人、用地等问题上，政府能否有相关的优惠政策则是决定体育赞助生命 力的一个重要因素。 （3）体育活动的报道出现在屏幕上的时间可转换成广告曝光成本。这些软性宣传 应该有专门人员负责落地任务，有专业摄像人员负责视频资料的整理，有专门财务人员 河北经贸大学硕士学位论文 5 计算这些“免费”宣传的费用，使变无形资产为有形资产。 （4）赞助商权利的实现。成功的赞助关键任务在于让品牌与活动发生联系，使企 业品牌成为活动本身一个不可分割的部分时，这一任务就能更容易、更有效地完成。不 少企业在体育赞助上急于求成，重视外在运作，忽视与体育赛事的内涵谋和发展，赞助 活动大多是一次性、短时性的合作行为，很多企业期望通过一两次对赛事或体育明星等 的赞助为其提高品牌知名度，这样是不现实的。国内许多企业在决定赞助时，缺乏整体 战略考虑和整合营销观念，花费巨额资金，但效益不高。 （5）杜绝隐形营销。企业赞助体育，对于企业来讲是体育活动给予无形资产营销 的平台。体育活动本身应建立法律机制，保护企业利益，有效地防止知识产权的侵略， 杜绝隐蔽市场营销，要充分的表示与企业合作的意向。企业也不希望花费在赞助体育活 动的巨大心血因为别的隐蔽营销的出现白白浪费了。因此，体育赞助受到法律环境、信 用环境、政策环境等的影响和制约。 （6）目前很多国内赛事项目经济效益不佳、商业运作难以做大做强的问题较为严 重，这些除了由于一些体制和政策制约因素外，赞助企业和参与商业赞助的单位，如体 育组织、 媒体等在赞助配合意识方面的缺乏也是我国企业实施体育赞助 “瓶颈” 之所在。 笔者认为，体育赞助系统（图 1-1）由赞助方、被赞助方（赛事） 、传媒机构、中介 机构、目标受众五个要素组成。这五方如果没有良好的环境条件支持，就会构成制约企 业赞助的障碍。 从目前资料看，我国理论界对企业赞助体育活动还没有系统的调研成果，虽然在运 动员、运动队和项目管理中心有相关研究，但是大多侧重于内部管理机制运行的归纳及 总结，未见涉及企业体育赞助阻碍环境因素分析的研究文献。 图 1-1 体育赞助系统关系图 来源：作者 赞助方 目 标 受 众 媒 体 赛事 被赞助方 中介方 我国企业体育赞助环境分析 6 1.3 理论与实践意义 从理论上讲：体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。有资料显示，目前在我国 国内，选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。在 15 岁49 岁的人群里， 运动人口已高达 75%。更令人惊奇的是，在这个年龄层中，居然有 47%的人曾经亲往现 场观赏体育赛事。 一项关于体育休闲的调查问卷中有这样一个问题是： 如果在某个夜晚， 城里有几种休闲活动可供选择，哪一种更具吸引力并会选择参加？结果显示，有 53%的 人选择看足球比赛，遥遥领先于排名居次的刘德华演唱会、芭蕾舞表演和选美比赛。虽 然体育比赛的“眼球经济”已经具备有较高的广告效益，但是我国的企业还处于观望状 态。即使企业也详知可借助所赞助体育活动，能够获得良好社会效应，提高企业的品牌 知名度与品牌形象，博得社会各界广泛的好感与关注，创造出有利的生存和发展环境， 企业仍以观望的态度静待赞助的整体态势。 一项来自美国的调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，其根 源在于厂商的公益性。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认 知度，每提高 1%，就需要 2000 万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世 界杯等，这种认知度可提高到 10%，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业 要想在体育赞助取得经济利益， 开拓市场， 就要不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴。 因此，合作伙伴的生存环境，及其市场的发展潜力，成了企业赞助巨额资金举棋不定的 因素所在。 目前，研究影响企业实施体育赞助的环境因素所在，首先对企业投入赞助之举有借 鉴意义。 企业认清了这些因素便能有章可循， 否则很可能盲目出击， 结果自然可想而知。 其次，对我国体育产业本身具有重大意义。利用体育赛事的影响力来吸引企业实施体育 赞助，更是体育实现产业化市场目标的最佳结果。第三，将现代市场营销学的运作原理 和过程引入体育， 既是体育产业化、 市场化的要求， 也是现代体育学科发展的必然趋势。 因此，研究企业体育赞助的阻碍环境因素具有重大的理论指导意义。 河北经贸大学硕士学位论文 7 1.4 本文研究的框架、方法及创新点 通过总结现有的体育赞助运行状况，找出企业赞助途径中的障碍结点。运用在研究 生期间掌握的市场营销知识，客观的谋划出运动员、运动队及相应的管理机构，应以市 场为导向，通过转变思想，增加激励机制，奖励优秀成绩的创造，给予优秀运动员社会 影响力的宣传空间。增设、培养专业的体育经纪人队伍，专业的市场营销制作班底，营 销策划出适宜企业赞助的整体环境，理清企业对体育赞助的障碍，坚定企业赞助决策。 通过理顺整体赞助环境，适时提出对策，减少我国企业体育赞助的障碍因素。首先，体 育现有的管理体制要改革；其次，企业的赞助行为理应得到政府的大力支持；第三，我 国应尽快建立秩序良好的体育中介机构；第四，体育赛事运作应朝商业化方向迈进，使 体育产业化在我国的运行步伐迈的坚实、稳健。 本文采用的主要研究方法是文献资料分析法，通过从部分大学图书馆、cnki、万 方数据库、维普、google、baidu 等搜索，查找、分析并研究国内外大量专著、论文及 文献资料，大都是体育赞助领域的经典论述，同时为了更好地为我国企业提供参考，本 文选取了经典企业的体育营销策略。 利用大量文献资料、案例、数据以及分析成果，推理归纳得出结论，保证论文符合 严格的逻辑。 本文通过对我国企业体育赞助的环境分析，点评其运营理念，剖析我国企业体育赞 助障碍因素，点述赞助的周边环境，提出建议和展望。 我国企业体育赞助环境分析 8 第2章 企业体育赞助概述 体育领域具有商业目的的赞助始于 19 世纪中叶，现代体育赞助的先锋是美国。美 国的烟草厂商动手最早，从 19 世纪 50 年代就大举赞助赛车，对改变烟草企业的形象， 扩大销路效果显著。随着赞助市场的发展，体育经纪公司、电视媒体、广告策划的介入， 企业对体育赛事或运动队赞助费用也一路攀升。截止目前，作为新兴的朝阳产业体 育产业的产值已达到 5000 多亿美元。体育赞助一直保持着强劲的增长势头。自 1984 年 以来，对奥运会的赞助增长了 400%，而对世界杯足球赛的赞助增长了 1000%。 2.1 赞助动机分析 提升企业品牌形象和竞争力。 并非任何企业出资就可轻易获得体育活动的独家赞助 权，必须经过严格的评定，只有拥有领先技术、雄厚财力和极高信誉的企业才能入选。 获得大型赛事赞助企业的资格，对一个企业来说是进一步提高国际知名度的良机。有文 献报道：在获得 2008 年北京奥运供应商资格后立即引起行业内上下游的关注，其赞助 身份成为一个重要的具有吸引力的砝码：上游供应商更加积极，下游经销商队伍更加稳 定和忠诚， 由此成功地将企业和上下游形成了暂时捆绑， 实现了对企业资源的再次整合。 随着时间的推移和奥运会举办，赞助企业的品牌形象和竞争力将会得到进一步提高。 展示和推销新产品新技术。很多企业成为奥运会赞助商以后，往往会把奥运会作为 一个舞台，把公司研制最好的产品及最新的技术，放到奥运会大舞台去展示，以便在消 费者心中建立一个产品质量无可挑剔的形象，吸引消费者来消费购买。在 2000 年悉尼 夏季奥运会期间，施乐将大会文件全面数字化和通过 dc40 彩色激光打印机实现了彩色 文件按需出版的要求。施乐几乎在每届四年一度的奥运会都推出崭新的科技及设备，为 奥运会的文件复制及发行增添不少光彩和传奇， 亦让全世界观众领略到施乐在文件及图 像通信领域所做的创新及成就。 资料来源：中国奥委会市场开发委员会 杨捷.别让奥运赞助成为鸡肋eb/ol.(2006 一 06 一 28)2007 一 05 一 18.http:/www.miel68，com 河北经贸大学硕士学位论文 9 改善企业公共关系。赞助商可在他们的产品上使用体育活动的标志，优先得到体育 活动的广告机会。这些赞助公司还能得到“款待机会” ，包括一些重大赛事的贵宾票。 各公司通常把这些门票分给固定的和潜在的客户、优秀员工以及其他相关人员。做生意 需要交流沟通，而体育活动提供了一个非常好的沟通交流机会。如在悉尼奥运会期间， 美国著名体育杂志解读体育为奥运会期间款待项目安排了 3000 万美元的预算， ups(联合包裹公司)为他邀请的 1000 位客人包下了商会宾馆，ibm 公司为他的 1000 位 客人包租了一艘豪华游轮，美丽悉尼歌剧院和港口尽收眼底。 提升企业品牌形象和竞争力，展示和推销新产品新技术，改善企业公共关系是当今 企业唱响品牌、提高品牌亲和力的市场营销手段之一，也是经济全球化以来最受企业青 睐的营销基石。 2.1.1 市场营销基础 2.1.1 市场营销基础 企业出资赞助体育，动机来源于当今商业社会是消费者主权社会。企业营销只有触 及消费者情感、态度，甚至价值观才能取得实际效果。企业营销体系由产品、价格、销 售和沟通四部分组成。其中沟通的任务是在企业和消费者之间架设一座桥梁，向消费者 传递信息和施加影响，以改变他们的观念、态度和行为方式，达到提高企业和产品的知 名度，美化企业形象，扩大产品销售，增加市场份额的目的，而沟通的具体手段又有广 告、促销、公关和赞助四种，其中前三种属于传统的沟通手段。 2.1.2 市场营销组合 2.1.2 市场营销组合 随着消费品买方市场的形成，企业之间的产品、服务和市场的竞争日趋激烈。企业 出于竞争的实际需要不得不频繁使用传统的沟通手段，从而导致广告在各种载体上泛 滥，消费者长期处于广告的骚扰中，久而久之便感到厌烦，甚至产生逆反心理。国际零 点公司的调查显示， 我国城市居民对广告的置信程度 1995 年 3 月为 42% （国际平均水平 为 38%） ，1996 年底降为 36.8%。公关和促销由于基本上也是在商业环境气氛中进行的， 因此影响面小，受欢迎程度也不高，处境与广告也相差无几。面对这样的形式，企业必 须千方百计的寻求一种更新的、 更为有效的沟通手段， 以弥补传统沟通手段效能的下降。 体育赞助正是在这种背景下应运而生的。它的出现把企业沟通推向一个新高度，一种以 体育赞助为主导，其它沟通手段密切配合的综合沟通方式正在成为时尚。 近年来，体育赞助在全球风行，并被越来越多的企业所效仿，恰恰说明了它符合企 业发展的潮流， 是企业营销手段创新的实际需要。 体育为企业界创造了绝佳的营销机会， 应菊英.北京奥运会体育赞助企业的机遇与挑战研究j.杭州师范学院学报（自然科学版），2007.11. 我国企业体育赞助环境分析 10 使企业能够达成营销目标。 2.2 企业赞助构成 2.2.1 体育赞助体系构成 2.2.1 体育赞助体系构成 经过几十年的发展和完善， 体育赞助活动已经形成比较正规的体系， 这个体系是由： 被赞助方即体育赞助的卖方，是体育产品、服务和权益的提供者（图 2-1） 。赞助方即体 育赞助的买方企业，是体育赞助的另一主体，其作用在于向被赞助对象提供资金支 持，从而获得等价的回报。中介方包括个人、法人和其它经济组织，为体育赞助双方主 体的中介，并通过中介服务获取报酬和利润。传媒方是诸多大众性传播媒体的简称，包 括电视、广播、报纸、杂志、网络、广告载体等。四个体系之间有着千丝万缕、错综复 杂、相辅相成的荣辱与共的关系。 时间 图 2-1 体育赞助体系构成及企业赞助动机 来源：作者 2.2.2 体育赞助的流程 2.2.2 体育赞助的流程 体育赞助的四个体系，纵观看，它又分为总体策划、个案营销、个案组织和实施监 督及个案评估四大阶段，这四个阶段构成了体育赞助的流程。由于各方参与即涉及到经 济问题，又涉及到各自的责权利问题，一方疏忽，将酿成大错。 （1）总体策划是指企业和体育部门各自对自身的体育赞助工作所做的整体策划， 是整体赞助最为重要的部分。 总体策划的结果应该形成一个体育赞助多年规划和年度计 鲍明晓.体育产业新的经济增长点m.北京：人民体育出版社，2000.136-164. 赞 助 身体 时间 心理 经济 社会 精力 体育比赛 体育团体 体 育 消费者 提高企业知名度 提高产品知名度 扩大销售渠道 建立销售点 提高销售量 企 业 盈 利 河北经贸大学硕士学位论文 11 划，作为企业和体育部门开展体育赞助工作的纲领性依据。就体育部门而言，在制定年 度体育赞助计划的同时， 就应赶在企业编制年度营销计划之前制定一份完整而有魅力的 年度体育赞助书，大力宣传和散发，达到广而告之。 （2）个案营销是指单个的具体赞助方案，有三种途径。第一种是由体育部门根据 体育赞助营销计划安排并向社会招商的具体赞助项目。 第二种是企业根据自身营销沟通 计划的需要而主动与体育部门协商，共同策划甚至干脆由自己独立组织的体育赞助项 目。第三种是由中介公司和媒体策划并组织、实施的赞助项目。在发达国家由体育部门 自行策划和营销赞助个案的现象已属凤毛麟角。大多委托中介机构进行策划和营销，有 的甚至实施和评估工作也都由中介机构一包到底。个案营销的流程大体分为四个步骤： 第一步是对赞助个案进行策划和包装，制定赏心悦目的策划书，利用各种途径和媒体广 泛进行宣传、推广。第二步是招商，广泛物色目标赞助者。第三步是企业对个案进行审 核，有意向可进一步了解情况。第四步商谈和签订赞助合同阶段。 （3）组织、实施阶段是体育赞助个案的中间阶段，也是纷繁复杂、头绪众多、难 度较大、 容易出问题的阶段。 这一阶段的重点是逐项落实赞助合同中的各项规定， 完全、 顺利地实施整个赞助计划，兑现合同所规定的给予赞助方的各种回报。这一点必须引起 高度重视，稍有疏忽便会引起后患，甚至纠纷。 （4）赞助个案的监督包括两个方面，一是对每个环节和步骤进行检查和监督，二 是通过实践来检验原定的目标、措施、计划等是否落实和开展，以便及时进行修改和补 充，确保整个赞助工作保持动态平衡，处于最佳状态。在赞助工作告一段落后，还要认 真的总结经验教训和成败得失，对赞助回报的落实情况向企业做出明确的、实事求是的 交代。向企业提供全套反映赞助全过程和各种业绩、企业主要领导人活动、外界各种评 论以及具有纪念意义的简报、照片和录像等资料。 上述四个阶段是整个体育赞助工作的流程。 影响企业实施赞助决心因素当属赞助 的整体策划阶段，调查研究是体育赞助策略和决策的前提和依据，调查研究的重点有三 个方面： （1）内部环境。全面、客观地了解和评估自身的内部环境和条件，包括自身可赞 助资源的历史、现状和潜力、实力水平、形象特征、群众喜爱程度、票房价值、赞助市 场占有率、管理水平、人员素质、文化特征、总体营销战略、策略和能力、总体沟通战 略和策略、广告、促销和公关状况，以及过去开展赞助的情况和经验教训。 蔡俊五、赵长杰.体育赞助-双赢之策m.北京：人民体育出版社，2001.44-48. 我国企业体育赞助环境分析 12 （2）外部环境。外部环境主要指政治环境、经济环境、体育环境、合作伙伴、竞 争对手、赞助市场、赞助目标商等情况。 （3）分析赞助商与体育产品的亲和力，为筛选目标赞助商做准备。 以上赞助流程中的内部环境之一，体育赛事是被赞助实体的实力表现对象，其内部 分工合作及其周密策划也是企业赞助关注的主要因素。 2.2.3 企业赞助的定位 2.2.3 企业赞助的定位 可赞助资源是企业赞助定位的基础。体育部门的可赞助资源越多，商业价值越高， 其影响就会越大，目标受众就越多。影响企业可赞助资源商业价值的因素有：可赞助资 源的票房价值；可赞助赛事的等级；可赞助目标的性质与类别；可赞助资源的经济水平 和普及程度；可赞助资源的形象；运动队和运动员的水平以及场馆的水平。根据产品生 命周期理论，体育赞助市场也有一个从导入到衰退的周期发展过程（图 2-2） 。导入期和 成长期的赞助项目，赞助商的积极性不会太大，应加强宣传和推广，要价不宜太高。有 知名度后，定位逐渐升高。成熟期，全面开发其可赞助资源，企业赞助动机呈上升趋势。 此时，企业也会关注衰退期的到来。 赞 助 金 额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 可赞助资源成长阶段 图 2-2 体育赞助产品生命周期 来源：作者 2.2.4 赞助商的营销目标 2.2.4 赞助商的营销目标 企业赞助体育活动的最终目的是：巩固和提高品牌的知名度；通过形象转移和善行 义举美化品牌和企业形象；通过富有创意的体育赞助，强化企业及品牌的独特个性；通 过大手笔赞助， 显示企业实力； 沟通与目标顾客伙伴和各界的感情； 展示产品和新技术； 调动职工积极性。 2.2.5 赞助商的营销战略 2.2.5 赞助商的营销战略 企业赞助体育的动机还包括：在同行业中通过赞助，实现以守为攻战略，实现与大 河北经贸大学硕士学位论文 13 企业争夺市场目的，实现开发某一特定市场，集中力量占领市场夹缝中的生存空间。 因此，由于体育赞助本身具备的特有功能，能给赞助企业带来许多优先其它沟通手 段以及其它赞助的种类，近年来体育赞助在企业界备受重视。国内许多企业也认识到体 育赞助是一项基于广告、公关和促销并列的最佳沟通手段。 但是，由于国内缺乏赞助专职机构及专业人员，以及良好的赞助外部环境和内部环 境，阻碍了企业实施体育赞助的行径。 我国企业体育赞助环境分析 14 第 3 章 体育赞助的外部环境分析 体育赞助最大的特点就是公益性。 企业应借助体育赛事及运动队具有强劲的亲和力 和注意力经济，巧妙借用公众视线，通过体育赞助提升企业形象及其品牌价值，使企业 的公众形象得到更大范围地传播和认同。 3.1 经济环境 体育赞助可无形扩大企业品牌的知名度。企业如果经常赞助体育项目，受众群体就 会把企业形象和体育项目联系在一起，无形中把这些体育项目的特征转化到企业身上， 有利于提高和巩固该企业在人们心目中的形象和地位，加深与各类公众之间的感情。也 会给消费者留下深刻印象， 从而将大大推销组织的产品或服务。 众所周知， 2005 年 361 在赞助中央电视台体育频道举办的“娱乐篮球大赛”活动中收获颇丰。 2005 年 1 月，“篮 球公园”开播，10 月底在北京结束第一年的赛事，节目收视率排进了前十，361的订 单也快速上升，订单数量增加了 60%。 中央电视台黄金时段的广告每秒钟2.3万元。 而一场比赛往往几十分种甚至几小时， 无论是场地展示还是电视转播的重复率都很高， 广告画面不断重复地展现在观众面前和 电视荧屏上，累计的次数和时间比单独广告超出很多倍，广告效益好，形成了良好的赛 事经济环境氛围。 3.1.1 体育赛事可促进承办城市的经济发展 3.1.1 体育赛事可促进承办城市的经济发展 举办体育赛事最直接受益的是第三产业， 特别是第三产业中与体育经济关系密切的 旅游业、商业餐饮业、社会服务业、会展业、文化产业等行业，举办体育赛事对这些行 业有明显的拉动作用。举办体育赛事对城市第三产业发展的影响，还体现在促进产业内 部的结构调整优化和增长质量的提高。传统服务业在营销方式、服务技术、经营理念、 经营业态等方面将逐步与国际接轨，服务水平和质量会得到明显提高，信息咨询业、现 代物流业等现代服务业将加快发展，行业规模迅速壮大，比重明显提高。近年来大型体 曹亚东. 我国体育用品企业体育赞助存在的问题及对策研究j.中国论文下载中心，08-11-17 河北经贸大学硕士学位论文 15 育运动会的发展历程已经证明，每一次大型体育赛事的举办，都对世界旅游业，特别是 主办城市及国家旅游业的发展带来积极而深远的影响。 3.1.2 体育赛事对主办城市产业结构格局的影响 3.1.2 体育赛事对主办城市产业结构格局的影响 体育赛事的快速发展将会极大地带动城市第二和第三产业的快速发展， 从而加速城 市经济社会发展的进程。体育赛事是一个上游产业，与其他产业关联度极强，它可以带 动许多关联产业的发展， 包括第二产业中一系列相关行业以及第三产业中相当一部分行 业。体育赛事的发展能够有效提高城市及其他相关产业的活力和增长潜力。 目前，体育竞赛表演业与体育健身娱乐业、体育培训业、体育广告业、体育用品制 造业和体育建筑业等各部门产业的发展、主办城市经济发展紧密地融为一体，其产品相 互利用率较高，产生了良好的规模效应。比如，在美国经济结构的 42 个部门中，体育 产业的关联强度居第8位。 正是这种较强的关联性使体育赛事能够叠加到其他产业中去， 创造“1+12”的效应。赛事的举办，房地产业也会得到快速的发展。也正是这种较强 的关联性使得体育赛事具有带动国民经济增长的潜质。 3.1.3 人均收入水平对体育赛事表演业的影响 3.1.3 人均收入水平对体育赛事表演业的影响 人均国民收入达到 1500 美元以上时，其消费重心向重工业产品如汽车、住房以及 更高层次的现代服务业转移，人们倾向于具有奢侈品特点的服务需求，而体育赛事正是 满足了这一发展阶段人们消费重心转移的需求。随着人们对体育赛事需求的增加，通过 人与人的社会互动将产生消费观念的扩散效应，从而提高体育赛事的社会影响力，使体 育赛事服务的价值不断提高。对体育赛事的前向直接波及产业部门发展产生积极影响， 体育赛事服务作为前向直接波及产业部门投入品的比较利益也大幅提高， 将刺激这些产 业部门的需求扩张。 近年来，我国城镇居民人均收入显著提高，消费价格指数上升，通讯器材、汽车等 反映消费结构升级的商品零售额增幅较大。 经济发展较快的城市市区居民人均可支配收 入已超过万元（表 3-1） 。据新华社北京 2008 年 10 月 27 日电 （记者刘铮、周英峰）国 家统计局 27 日公布的报告显示，中国已由低收入国家跃升至世界中等偏下收入国家行 列，“按照世界银行的划分标准，我国已经由低收入国家跃升至世界中等偏下收入国家 行列。”报告说，中国人均国民总收入由 1978 年的 190 美元上升至 2007 年的 2360 美 元。报告指出，30 年来，中国 gdp 居世界的位次由第 10 位上升到第 4 位，仅次于美国、 日本和德国。国家统计局 29 日公布的数据显示，2008 年前三季度全国城镇单位在岗职 周雯艳.体育赛事对主办城市经济发展的影响j.来源：中国论文下载中心 2009-02-04 我国企业体育赞助环境分析 16 工平均工资为 19731 元，比上年同期增加 3056 元，同比增长 18.3%，上半