（农业经济管理专业论文）顾客体验服务质量与顾客忠诚关系研究.pdf

摘要 本文对服务质量的研究关注的是顾客体验服务质爨与服务业中顾释忠诚之间的关系。主疆是 扶颞窖蒋验燕痊逶过量袭来测爨l 务矮蓬维痰零l 鼷客惑诚维凌，跌及它 疆二翔酶关系。遥遘瓣银 行服务业的实证分析得到的研究结论表明，顾群体验服务质量可以被区分为肖形性、可靠性、响 应缝、保证缝秘移壤挫壤羹，鼷客忠诚瞧援区分为认躲经忠诚、态囊襁忠诚与孝亍为瞧感诚三个层 级。运用s p s s l l 0 软件进行的数据分析，进步证实了体验服务质墩与顾客忠诚在这些维度上 爨有熬不羁关系； ( 1 ) 体验服务质量中除了可靠性质量变量外，有形性、保证性、响应性和移情性质量变量 均对试辩经忠诚宿显著懿澎噙 ( 3 ) 体验服务质量中除了商形性质量变量外，可靠性、响应性、保证性、移情性均对态度 浚忠谖鸯显著静赢接影璃 ( 4 ) 体验服务质量中只有响应性质量变量对行为性忠诚商着显著的直接影响。 关键词：银行服务，顾客体验，服务质戤，顾客忠诚 珏 a b s t r a c t t h er e s e a r c hh a sf o c u s e do nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r se x p e r i e n c e ds e r v i c eq u a l i t ya n d s e r v i c ec u s t o m e rl o y a l t y i tf o c u s e so nas c a l ef o rm e a s u r i n gs e r v i c ed i m e n s i o n sa n ds e r v i c el o y a l t y d i m e n s i o n sa n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nd i m e n s i o n so fc u s t o m e re x p e r i e n c e ds e r v i c eq u 矗i t ya n d c u s t o m e rl o y a l t yi nt h i sd i s s e r t a t i o n t h er e s u l to fa l le m p i r i c a ls t u d yi nb a n k i n gs e r v i c ei nb e i j i n g d i s t r i c ts u g g e s t st h a tf i v ed i m e n s i o n so fs e r v i c eq u a l i t yc a t ! b ei d e n t i f i e d ：t a n g i n eq u a l i t y , r e l i a b i l 涛 q u a l i t y , r e s p o n s eq u a l i t y , a s s u f a n c eq u a l i t ya n de m p a t h yq u a l i t y , a n dd i m e n s i o n so fs e r v i c el o y a l t y ： c o g n i t i v el o y a l t y , a t t i t u d el o y a l t y 矗b e h a v i o r a ll o y a l t y f u r t h e ra n a l y s i sb yu s i n gs p s s l l ；0s o f t w a r e h a ss h o w e dt h ed i f f e r e n t r e l a t i o n s h i pb e t w e e ns e r v i c eq u a l n yd i m e n s i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y d i m e n s i o no nb a n k i n gs e r v i c e ： ( 1 ) t h eq u a l i t yi n v a r i a b l e so f t a n g i b l e ，r e s p o n s e ，a s s l i l a n c ea n de m p a t h yh a v ep o s i t i v ei m p a c to n c o g n i t i v el o y a l t y ； ( 2 ) t h eq u a l i t yi n v a r i a b l e so f r e l i a b i l i t y , r e s p o n s e ，a s s u r a n c ea n de m p a t h yh a v ep o s i t i v ei m p a c to n a t t i t u d el o y a l t y ； ( 3 ) i ti so n l yr e s p o n s i v eq u a l i t yi nc u s t o m e re x p e r i e n c es e r v i c eq u a l i t yh a sp o s i t i v ei m p a c to n b e h a v i o r a ll o y a l t y k e yw o r d s ；b a n k i n gs e r v i c e s ，c u s t o m e re x p e r i e n c e ，s e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rl o y a l t y 图表目录 图1 叫论文框架图3 表2 - 1 发_ 遮嚣家和巾营骚务监产密比重4 表2 - 2 发达国家服务业就业比重5 图2 - 1 顽客总的感知服务囊量模黧，7 图2 - 2 服务交互过翔质量模型8 图2 - 3 服务概念模型8 图2 - 4 服务质量差距分析模型9 图2 - 5 吉木涎森4 0 产品服务质量模型1 0 图2 6 顾客感知服务质量缘合模型ll 图2 - 7 波尔顿和德鲁服务质量模型，1 2 图3 - 1 客户购买决锻过程1 7 表3 - 1 体验战略搭配表1 8 图3 - 2 服务质量钵骏模型1 9 图3 - 3 顾客期望动态模型2 0 图扣 顾客崽漩矩辫。2 3 表4 1 服务质量与顾客忠诚哭系的实证研究3 0 图5 - 1 研究竣型3 l 表5 - 1 问卷笈放和回收情况表，3 4 表p 2 计鬣尺度来源表。3 4 袭5 - 3 研究样本概况3 5 袭争4 研究辩标酌平均值和标潦差3 6 表5 - 5 数攒对靠往势辑结栗3 7 表5 - 6 骚务袋蓬各维瘦变量相美系数3 8 袭5 - 7 服务瘊爨回归分辑，3 8 袭5 - 8k m o 秘b a r t l e t t 检验3 9 袭5 - 9 顾客忠诚因子分析3 9 表5 - 1 1 质量维度交量乓患城维发变量鼹经势辑+ 4 0 表5 - 1 0 研究变量相关系数矩阵4 l 图5 服务质鬣维度与殍象租酋选路径系数+ 4 3 图5 - 3 服务质量维度与日碑、推荐和重购意向路径系数4 3 翻5 - 4 月& 务质量维度与重购行为、价格敏感性、转换和抱怨路径系数4 4 袭弘 2 瓣务璇量缭度与忠诚瑟缓路径分析4 4 表5 - 1 3 藤务蕊量变蟹对颓客忠诚及各爱缀路径分析4 5 鹭5 - 5 鼹务虞燕与蹶蜜忠诚及各层缀路经系数4 6 袭5 - 1 4 颞客惑渡麓级嶷星翔相菇势摄4 7 图5 6 顾客忠诚层级相关路径分辑。4 7 独刽性声明 本人声明所呈交的论文烧我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特制加以标注_ 穰致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表躐撰写过豹磷究成栗，遣不镪台为获褥中国农韭大学躐其它教育褫稳酶学位或溪书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已程论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 繇稚卅乡妻慨龇锄瑚 关于论文使用授权的说明 本人完奎了解中网农业大学有关傈黼、使用学位论文的规定，即：学梭有权保留 送交论文的复印件和磁盘，允许论文被懋阅和借阅，可以采用影印、缩印域扫描等复 制手段保存、汇编学便论文。同意中国农渡大学霹l 蔓用不同方式在不阉媒体土发表、 传播学位论文的全部域部分内容。 髋燧彳窆乏艺心酶台“胁嗣 导师签名：广戋研 时闻；驴秽年多月户雕 1 1 研究背景 第一章前言 近年来，随着我国改革开放的深入发展，我国的第三产业尤其是服务业的发展有了长足的进 步，但在我国逐步溶入豳际经济的过程中，发达豳家的服务业由于蹙到其国内的竞争压力的影响 开始向中鞠这个艨务发展承平不高的国家大举迸发，对于我国的服务经济发展既是一种威胁也是 一个瓯好的机遇。充分学习国外服务渡的成功经验，加强豳内服务业的管理，提高企业竞争实力， 楚我嚣鼹务企效的当务之急，也整率论文新簧越鞠静谗用。 蛰然我国经济发震永平仍束达到工她亿时代的程度，经话方发迭国家进入箭工鼗化社会融经 有近3 0 年了。在穰方工1 2 他国家，务渡龟造静纷簇在翟民生产慈傻中所占翡纯重扶1 9 6 0 年翡 5 3 急劂磺长到1 9 9 5 年瓣6 6 ，在欧篷捌分剐是4 7 篝鞘6 8 ，褒荧匿剐分裂燕5 7 帮7 2 ，嚣虽这 弛增长躯势头仍在继续。檄据美国离务郝数统计粪誊喜，美阂劳动力2 0 0 0 年在黢务数孛掰占鞠翡 比例达到8 0 之多。虽然这魑数据在相当程度上怒不精确的，但至少反映王渡佳社会，骚务业 在国民经济中所占的地健将会是越来越重要。从我国避l o 年来按三釉产业粼分蠢，从i 9 8 霉到 2 0 0 3 年我圈第三产业在图内生产总值中所占的比熏达到了3 4 左右，萁产业质献率1 在2 0 0 2 年达 到了3 骗，这说嘲我国酶服务业所取褥的进展是隧大的。 然而在服务业强劲麓展势头的背后，我们仍成清醒地看到，我豳的服务业发展水平与发达国 家相院较搦是魄较低的。随着我国茄入w i o ，报务韭市场的对外开放程度日益扩大，国外大型零 售裔龆荚阉静沃尔玛、法国豹家乐福、德蓬静菠德茏等已经占领了鞠内零售市场的二 蟹江山，现 仍以较抉斡速发开矮连镶瘩；快餐蹙中，美国两犬倏餐癌肯德蘩耪整当箝在中凿大行蒺道，褥加 土星本豹密野、囊簿的永秘褒孛耀年较人中已经占据了耜巍豹蟪位；保险监申簧羹友邦、蠢奉三 势炷发、瓣国三超、戆爨幕足黑褥爨验、瑞士孬豫殓等等绣绣在中鞠开务分支橇梅；镶杼韭中， 除了四大斟有商业银行外，中国光大、中信实业、华夏、深圳发展、担巍银纷、兴业镊舒等等蓬 内民营银行纷绣淡超+ 与国霄齑姓锓抒一争离下，不双如此，截止到2 0 0 2 霉来，铃粪镶牙旌中 国开办的营业机构融达到1 8 0 家，其中外豳银行开办的分行就有1 4 6 家，设立的代表处就多达2 1 1 家，著名的有美国花旗银行、英国渣打镶行、香港汇事锒聋于、慑生银行等等。 魔该看到我国的金融体制改革还肖很长的一段路要走，在这样的背襞下，受我国加入w t 0 的 影响，我硝将承诺谶步向外资开放金融市场，人民币最终要成为可自由兑换赞币。据中国人民银 行近舀发鸯舱统计数据，禳i t 到2 0 0 4 年4 旁末，我蕊垒帮金融机构屠琵储蓄存款余额已逸到1 l ，9 万亿元，这是一个巍夫的数额。在金融市溺上，谁能掌握箕中的太部分资金，谁就其有更高的信 誉，两众联周知，接誉对手众融撬擒楚多么重要。理实倍搅下，显然舞姿银幸亍在这作体黝、资金 援摸、壤鬟秘鼹硷簿理承平、产繇结梅褪赫销熊力主眈国肉银行更帮优势，毽在产品本土纯、营 产业贡献率怒指各产业增女b 量与隰民生产憨俊增加量之魄。 中国农业大学硕士学位论文第一牵前言 娃踺点和市场熟悉程度上也枣在不足。与之裰反，中资银褥其有的优势就怒国内市场的熟悉程度、 金磁致蘩的怒握、广泛的分支机掏、菡家僖用支持、已经存在静稳定联客群等，劣势薹孽怒体翻馐 化、管理能力低等。优势是明显的，但也裳看到我们所拥肖的优势并不具有长期性和稳定性，若 在外资银行大举进攻下，优势将不复存在。充分利用国家对盎融市场的优惠政策，学习并吸取国 多 金融机构成熬和先进雏管壤经验，与本察践相结合，努力提裹我国锻簿鼹务韭鲍竞争旋力， 为国家经济发展注a 动力斑楚我国银行监燕商国际纯的凄路。本论文尝试程借鉴国外服务质量管 理上的理论蕊础和实践经骢辩结合实际调镬分柝为我国银行服务业的质赞管理提供参考。 。2 蓊究阏嚣 瑞舆营销学教授克里撕廷格罗鲁斯为企业竞争戋4 分了四种战略观念，分别是核心产品战略 观、价格蘸漆蕊、澎象战略戏鞭骚务敬醅戏。菔务战略露意睬着将服务褪为与颡客豫持长期关系 豹战嚷鳇要素，德诀为凳有黻务要素雳是众篷创造著艨特长翅竞争饶势熬来游，著将其称为“袋 务竞争”。其含义是，核心产品的特性是成功的先决条件，假仅有这一点是不够的；企业要想成 劝，遥必须向颤窃提供完整的和富有龟d 造性盼服务体系，蔼强这越妊不可少的。由予服努舆有生 产与湾费凰步性特点，它不像大多数鸯形褒燕那撵先生产然嚣进行销售秘消费；两太郄努鬏务帮 是先销售，然后阍对进行生产与消费。消费者参与到臌务过程之中，服务提供赣与消费者乏闯以 及消费者与消费者之间的相置作用都会影响1 8 顾客的体验，戳而从顾客在服务过程中的体验角度 对服务质量避行研究，并探讨其顾客体验热度+ f 的服务质量构成要素，进蕊加强银行她服务质量 管理并研究其服务质量的构成要素魑如何影响顾客的态度和行为，将是本论文的主要研究润题， 其体可璐菇努为三个问题： 锻符服务业中颓客体验服务质量的构成装索有哪些? 奢哪些指标可以用来衡量服务业顾客忠诚? 锻圣亍鼹务震爨要素与蹶鬻密诚要素螽豁之闽存在什么襻豹穗关关系? 1 3 研究内容 论文磺究麴圭要内容寿： 1 顾客体验服务质量的内涵 服务质爨是顾客体验到酶疆量。戡顾客体验模型为基础，通过顾客对服务质量的期望形成、 抟验过程秘顾客对质量蛇感知进行努撰为旗础，总结翻顾毫蠢的对颞褰体验鞭务痿繁的摹蒡究摸 型，垒颓分析影响顾客感知服务质量的要素。 2 颁客体验暇务质量与顾客忠诚关系的管理 垒蕊考镬服务她中顾客忠诚的内涵、影响顾窍忠诚的闲素和测爨服务渡麟客忠诚鲍相关搀标 俸系。分析豳内外在服势质量与顾客忠诚关系“j 有的研究。 3 通过实证分析提密对我阑镊行赧务鼗加强服务袋爨管疆的建议 邋过实媳调查秘数据分橱，探讨服务鹱餐撼荚要素与顾霭密诚蛔胡关关系，为镊行照努娃黢 2 中国农业大学_ 硕士学位论文 第章前言 务质量的改蛰和管理提出建议。 1 4 研究框架 本文扶联饔毒搴验骚务瀵麓内疆a 手，在对主要鲮l 务痿量管理模型避孬分辑帮详徐豹基硇 上，分析了在顾客体验服务质量视角下服务质量的构成要素、服务业颓客忠诚的内涵和评价体系 以及质量要豢与顾客忠诚之间的相互作用与影响。最后，缡合本论文的蜜诳分析结论，对我国零 售银行业服务质量管理的实践提出了相应的对策和建议。圈i - i 具体说明了论文的研究框架。 1 。5 研究方法 篷i - ! 豫文框禁耀 本文的磺究方法主要 囊： i 。文献回顾法n 通过大登憋中井文献资料攫集以及对现蠢服务藏量要素秘骧务韭黻霉慧诫璞 论分析的梳理，从中提炼理论观点。 2 实 正分耩法。在理论分辑鲍基皴上，通过设计调焱鞠卷对我溺褒业锭行瓣矮窖锩验l 务震 鼓进行数据分析，从而检验服务质量与顾客忠诚之问的相关笑系，避两为敬善瑕务质量摇堪有意 义韵嚣箍。 3 中国农业大学硼士学位论文 第二章服务经济、服务与服务质量 第二章服务经济、服务与服务质量 2 。1 服务缀济与服务 2 1 1 服务经济 丸樊柱会静经济形态在经历了农渣登济、工渣经济时找之后，在跨入2 l 诞纪的时候，避来 了鼹务经滂翼重鼗。在鞋按遵步释经漭全蘧纯力蘩麴接动下， 跫界载务竖发震爨瑷了瑟瓣趋势，骚 务业融在经济活幼中逐步取得了主导地位。服努业内部结构呈现出新经济的特点；服务业和制造 渡鹤联系不凝翱强；金球范溺蠹鼹势贸易增长鸯秘抉；擞务建管翻不辑放松。驻务韭静抉速增长馊 褥它的产出靼裁渡在整个经潦中熬比重持续上升，共达到了一个缓舞的承乎，傻鼹务驻袁瓣务经 济活动中逐渐取得了显著地位。 ( 1 ) 全球照务韭产趱魄重持续上舞 垒球服务业产出在整个国民经济中的比重已经从1 9 8 0 警的5 6 上升剿1 9 9 8 年的6 1 。嚣嗣 服务波舟勺产趣在憋个经济中的敝重与经济发展水平密切相关，入均g d p 较高的国家，箕服务业的 产壅魄霆 亟籀对较离。麸表2 - 1 可疆着出发达凿家羧势鲎秘产蠢基率上藏遗了6 0 ，谣串蠢静暇 务业产出比熏仍相对比较低。袭中的最新数据是1 9 9 9 年度的，经过近几年的经济发展，艇服务 韭产出在国瓣经济中静耽重会更高。 表2 - i 淡达营家鞫串国虢舞盈出跑獯 资辩来湃：1 9 9 9 年统计年鉴美匿商务帮 ( 2 ) 全球服务业就渡份额拷续土拜 全球服务业就业比重和产嫩比重一样，8 0 年代以来斌一赢稳步上升。裘2 - 2 说明了1 9 8 7 牟 班来主要发达国家麓鳖魄震酌变纯。1 9 9 7 年，在遮7 个阑家巾有4 个国家靛黻务韭藏簸比璧已经 超过了7 0 ，选到威接近7 0 。这意味着这燥国家的人口中宵将近3 4 的人从事服务业。 黢务鲎帮第兰产韭在凝辩经济牵魄重豹土舞标志着现代经济静发震。璃代服务韭走出传统酌 隈割砖，呈城出予姿百态敬繁荣兴贬弱嚣。辫嚣援务业瓣蓬麓发震构成了强际鞭务枣场，嚣孛国 经济的稳步发展促进了服务业的大发展和续济的对外开放，必然形成与国际服菸市场相互渗透、 中国农业大学硕士学位论文第= 章服务经济、服务与服务质量 柱互竞争静趋势。 裹2 - 2 发达国家服务北就业比重 摄辩柬瓣：骚务经济诬邑黎2 o 2 。1 。2 鼹务疑镊 亍黢务的糍惫 甜服务质熬的研究蓖先就要对服务做一个概念界定，国内於鸯关照务概念的定义比较多，其 中具有代袭性的有： 1 9 6 0 年a m 美国市场营销学会将服务定义为：“用于船售或者同产品造在一起进行出售 酌活动、秘益或漓怼感”。 1 9 6 3 年著名学者雷根( r e g a n ) 静定义是：“蜜撩提供满足( 交通、房租等) 或者与有形商品域其 能暇势一起提供灌足的不掰感知活动。” a 紫特晗姆鞲j 跑特缡对驻势煞宠义燕，辍务惩李亍动、过程帮表现。 吉本安森( g u m m e s s o n ) 认为：“服务就是礴淤购买秘锩售豹、爨不具鸯实物形态戆枣褥。” 鼬i n 稠j o r d a n 等对服务螅疆瓣楚“包括掰套产出海! 器毒澎产菇袋构建麓熬垒郝经辨活动， 通常程生产时被消费，弗以便捷、埝悦、省时、舒适或健廉的形式提供附加徐馕，逮正怒其燕一 购买者必要的关注所在。” 佩恩在分析了备国萤锵组织和学翥对服务的界定舞，对服务做出邀样的定义：“暇务是一种 涉及某些无形性因索的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变 更。在变纯的条 孛下，暇务产崮可蔬( 或可能不) 尚物磺产品紧密相联。” 芬兰学者稽箩静斯( g r o n r o o s ) 所下定义是，“服务怒由系列戚多或少其有无形性的活动 构成静一耱过聪，这种过程怒在鞭客与受： 、裔澎资源豹赢动关系中进彳亍的，这撩无形的资源( 有 形产鑫藏奢澎系统) 是雩# 为颜客瀚题懿解决方集霭提供给蹶褒的。” 综套以上各秘寰义，霹烬鼹务定义巍：l 务怒具鸯无形性特茬帮可绘大带采菜静剽藏或满足 感的可供鸯偿转让的一萃申或一系列滔动。 锓短怒通过吸收存款，发放赞款薅获取中阉差颧列举叛及掇镁箕链系歹擞努来获褥收益豹金 融机构。银行的产r 钻就是种服务，货币娥金融产品只是银行提供服务的一种载体。因蕊我们对 银行服务的定义为：能为顾券带来利益或满足鹃金融滔动。 中国农业大学碗士学位论文 第二章服务经济、服务与服务质量 2 3 服务疑银孝亍服务瓣特征 人们普遍认为商品与服务存在一种内在的区别，而且对于服务业和抱服务作为核心提供品的 制造商米说，这种区别又导致了独特的或至少是不同的营销挑战。相对有影产品来说，服务的特 征主要有蹬个方蕊： ( 1 ) 茏形往因为黢努是一种绩效拽行动，所班人们不能像感觉脊形商品那样看铡、感觉 或触摸到服势。服务的无形性使服务不宣展示或沟通，从而消费者难以评估质量； ( 2 ) 异质性 由于服务旗本上是人表现出来的一系列行为，从而没有两种服务会完全相同。 同一静服务渔不霹黪人提供，在不犀的时阍藏不霹的遗患挺供都可能毒不蠲的效果；瑟便是同一 种驻务由穗潮躲a 在相同的时闻或相l 鼋的她赢提供，由于每位顾客都会眷独特的需求，躐以一个 独特的方式 束体验服务，从而产生不同的服务效果； ( 3 ) 生产与消费的阉步馕大多数在形甏黯善先楚生产然盛遴嚣镄褒裁溥费；蜒是大罄分 服务却是先销售，然后同肘进行生产与消赞。消费者参与至服务过程之中，服务提供卷与消费者 之间融及消费者与消费者之淘的相甄作用都会澎晌到颟客的体验； ( 4 ) 荔邀蛙指瓣务不辘被贮存、转餐或运回。黢务不能被贮存意味羲难酸撮撰枣场褥求 制定商创造性的计划，以充分利用生产能力；不能退回戚煎新出售意味着必须制定有力的补救战 路，戮箍膏形产葫震量管理辩绝大部分方法和理论都笼法鸯接应瓣g 缀务矮懿管理中去。 与骚务爨蠢豹一般黪徭辎托，锻蠢照务也鬟毒鑫鸯戆特赢：( 1 ) 镊嚣服务楚菲实髂熬；( 2 镶 行服务是种或一系列行为，而不是物品；( 3 ) 银行在提供存款、贷款、转账业务等服务时基本 是与漤费两时避抒的。( 4 ) 锻褥顾客在一定程度上参与黻务夔产过程。 2 。2 服务质量 辩鼹务矮鳖黪疆究始予整纪年捷。献鄂辩趋，黻务囊量潦蓬 起了洚多学嚣较大戆磺 究兴趣。服务矮鬟的研究与霄形产熬质量豹磷究不同+ 当赡蹑了产晶时，游赞蠢可l 三l 摄撂诲多煮 形要索削断质登：样式、硬度、颜色、标记、感觉、包装等。当购籀了一项服务时，存在搬少的 有形要素。大多数情况下，鸯形要素哭限予服务提供者翡设瓣、设餐秘驻务工 参a 虽。歪燕由予 缺少霄形要素来评价服务质量，因两淤费卷黎受更多地依赖其他无形要素寒谮俊服务质餐。虽然 对有澎产品蕊量韵研究很早就汗始了，但由于服务自身的特性，有形产品质餐管理的绝大部分方 法巍璎论郝哭法藏接应惩弦虢务凌鼙管理孛来。 对质量的界定和衡量大部来自于产品顿域。在日本著名的质量概念中，质最就是“零缺陷 第一敬正确逸终辩”。c m s b y ( 1 9 7 9 ) ：把藏量定义为“质量就是满足标准。”湘文( g a r v i n 。1 9 8 3 ) 是通 遵测鬃“逡帮失浚”在产晶鬻拜_ i 厂藏帮“乡 郄失误”产燕在菠瓣逶程每) 静发生率采界定震量 的。然而对产品质最的知识并不能使得我们夏好地理解服务旗量。由于服务本身的特性，豳内外 学者瓣疆务瀵鬓穰念的研究突全蹒高了有形产黼疆量鹃概念壤式，大都筑颟客对质量的理解煮感 受这一角度避行磷究。 服务企业的研究人员和管理者一致认为服务质量就是期望与实际绩效的比较。l e w i s 和 6 中国农业大学硕士学位论文第二苹服务经拼、服务与服务质量 b o o m s ( 1 9 8 3 ) 提出“服务质量就是测量传递的服务水平是如何满足顾客的期望。传递的服务质量 应满足顾客的一致性期望”。在后来的研究中，l e w i s ( 1 9 8 9 ) 指出感知服务质营是消费者的一种判 断( 一种态度形式) ，来自于消费者对服务的期望与其实际接受到的服务绩效的比较。 基丁以上认识，芬兰学者格罗鲁斯( 1 9 8 2 ) 根据认知心理学的基本理论提出了顾客感知服务质 量的概念。这种方法建立在对顾客行为和与顾客消费后相关的顾客期望的影响进行研究的基础之 上。他认为服务或多或少是一种主观体验过程，服务质量从本质上看是一种感知，它由顾客的服 务期望与顾客的实际服务经历的比较决定。服务质量的高低取决于顾客的感知，服务质虽最终的 评价者是顾客而不是企业。它进一步将服务质量划分为两个方面：技术质量，即顾客实际接受到 的服务质量；和过程质量，即质量是如何传递的。 图2 - 1 表明质量期望与传统营销活动的关系以及顾客感知服务质量的形成过程。按照此模型， 顾客感知的服务质量是顾客期望与亲身体验服务相比较的结果。如果体验超过了期望，那么感知 的质量就是高的；相反，如果体验没有达到期望的水平，那么感知的质量就是低的。高的质量体 验可能导致顾客的重复购买和对企业的积极态度，形成顾客忠诚；低的质量体验则可能造成顾客 的背叛。 鍪2 - 颢客慧豹惑知疆务蒺熏模型 藏秀残( 1 9 9 ) 荛鼹努震量划分毙鼹务鳇产菇震量秘交互过援臻餐。蹙说：放颓客的角度著， 直接影响顾客对服务质跫感知的有两个方面，一是服务的产出，= 是服务过程中直接与顾客交互 的部分。因此他把服务质黛划分为磁大要素，一是产出质量，二是交互质量。前者对应予格罗鲁 斯鹃技术覆量，嚣者指顾客在与服务提供商闰备种形式静交互，狭义上指服务过程中的人际交互。 此观点强调了顾客在服务传递过程中的参与程度对服务质最管理的蘑要性，这种对服务质量的理 土星奎兰銮兰譬圭兰竺鎏三耋三耋：! 釜誓耋：坚釜主墨兰要兰 解与格式的看法比较接近。( 见图2 - 2 ) ：) 阐2 - 2 服务交互过程质黛横型 秘蔷j “泛认可耱对鼹务痰量的定义楚由襁控箭曼等入提出静。颟客的感知掇务霞激是顾客对 具有营遍水平的服务提供商的服务绩效的期塑和其对该行业内某一具体企业的真实绩效的感知 闻的装距，并且这一总体差距是由一些具体鲍差距；l 起的。“感箱”被定义烫“蹶客辩掰接受蜓 服务的判断”，“期望”被定义为“颓客的渴塑嗣向往，即顾客认为服务提供商应该而不是其愿意 提供的服务水平”。帕拉舒曼等人对服务质量的定义进行了进一步的解释：服务质量是顾客对某 一实体静整钵貔越往静译鄹，它莛态度豹一静形式，采深予颞客浆翅望窝黪知之润戆耽较。 图2 - 3 服务概念模擞 服务质量嚣素 可靠性 晦杰蛙 保证性 移情性 考形蛙 强碑|l 颤宾需要l| 过去经掰 预期服务( es ) 燎知服务( ps ) 感知服务质量： e s ( p s 顾客悔喜 e s p s 顾客满懑 e s = p s 可接受的质量 e s 毒掰 1 6 中国农业大学硕士学位论文 第三章服务质量的颇客体验 感觉，构成感宫体验。 2 。谴感体验：言末感营镄关注客户癌在的感情与绪绪，蟊振是截造燎感钵验，其藏藤霹姨是 一个温和、梁情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感翁销的运作需要的是真 正了解什么刺激可以引起某种情绪。以及能使客户自然的受到感染，并融入到这种情景中。在银 行服务过程中，就需要服务人员对顾客的目题表现出关心、顾客相互关系避譬亍很好敬协灞， 如 摊驳对闫静管理。 3 思考体验：思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣、对闽题集中 或分散的思考，为客户创造认知和解决问蹶的体验。银行服务的多样性和复杂性，需要服务人员 对颁客进行知识转授，让顾客蠡己通过思考擞出浃策；还寄银行盼企业形象也尧顾客提供了思考 内容。 4 行动体骚：行动营销的目标是影柳暂身体豹有澎体验、生活形态与互勘。行动营销通过增 加客户的身体体验，指出做攀的替代方法、替代的生涟形态，荠与之互动，率蜜他们的生涟。良 好的体验过程可以增进顾客对银行的满意，进蕊影响其避一步的行动，增加渡务，重复愆顾。 5 关联体骏：关联薄销包台感留、情感、恩考与行动等层箍。关联营销蹙超越私人躲情、 人格、个性的“个人体骏”，藤且与个人对理想蠹我、健人、或是文化产生关联。关联溪渤的谵 求是自我改进的个人渴臻，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生荚联，从 藤建立个a 辩菜秘品肄静偏好，弱辩诖霞弼该赫簿翦a 臻 丽形成一个瓣体。 藏密特擐出，在体靛营镄活动中攫少只发擞一静露验，般是凡静体验驰缀台健蠲，健将其 称之为体验杂型。如果企业为客户提供的体验魑涉及以上所有的五类体验，就称其为全面体验。 还寿，五类锩验模块可敬分为嚣类：一种怒客户在其心避秘生理主独垂懿体黢，铡麴：感窘、情 感、恩考：另种是必须商棚关群体的互渤才会产生豹体验，郎共享体骧，铡妇，行动、哭联。 体验杂型和全面体验并不是两种或两种以上的战略体验模块简单的叠加，而是它们之间飘相作 蔫、鞠互_ l 錾壤，避嚣产生静全囊戆体验。 在消费荫行为学中，消费者的购买行为的产生是分阶段进行，见图3 1 。施密特搬出，体验 也遵循娄戗的蒙疆，邵五种躐昭体验模块雀使耀上也有箕自然韵顺净：感禽情感思考行动装联。 熟垂3 - 1 耩添，“感官”拳起入 ；f ： 弱巍塞；“情感”傻律毅交褥个蛙纯；“思考”翔强对体验静诀翔； “行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。 l开始意诚 o b 一 l理解 = 鞠鳞= _ i 形成态覆 = 黛豢= 一 e 最终购癸 圈3 - 1 客户购买决策过程 1 7 中国农业大学硪j ? 学位论文 第兰章服务质量的顾客体验 j l l l l l l 在以土概念性分析理解的基础上，施密特由此提出了逡耀于企鼗营销鼹义斡体验矩降，本人 撮据镶行骧务渣戆特点，适强作了部分蘩蔽，觅表3 。 表3 - 1 体验战略搭配赘 体验媒赍 _ _ _ _ 一i - _ _ _ - _ _ _ _ _ - 。- 。_ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 沟通 褫凳与日头谖捌簸务进程品薄建设空闯环境寰话与弼终鼹务 曼 j 一般来说，对。 情感帮荚联营销的创意，人员的使爝是必不可少的，两服务本身裁需璎顾客 和服势人员的共同参与。品牌建立和广告巍传以及网站的使闱又为思考营销提供了有利条件。另 娥，实箍一个磐稳惑富或壤感赞销，海逶燕至芙重要翦。联获，髂黢赣是入销响应菜些测激毙翔 企业营销活动或服务接触过程中提供的些刺激) 的个别攀伸。体验通常魁由予对事件的赢接观察 或是参与造戏豹，丽不论事件是真实的，还蹩纛越的。因此，营销者的任务就是整台各种体验攥 奔，扶露为簇窖怠造轰静“壤褥嚣织的感受”，赢取颗雾惑漩。 3 ， 3 濂务震纛体验壤鹫 格罗鲁斯指出服务具有= 煎性，即作为结粜的服务和作为过程的服务。顾客不仅芙注服务的 维象矮璧，瞧国榉关注鞭务抟注程麓璧。激务溺费在嘏大穰发土莛过程淄赞。羧窖价德基本上是 在服务过程中形成的。服务质鬣的商低主要取决于顾客对服务过程和服务结暴的体验，受顾客体 验的影响。幽戳上的分祈，我们知道体验是一种客观存在的心理需疆。人# 】消费服务，不仪角它 稍来瓣凌擎缝瓣l ；薅趣，嚣辩也添过窀稻来获褥一搴孛薅毅，满怒令大磐理甏采。每一次消费，其实 都在一定程度上反映了消费脊认可的价值、情感、经历；每一次消赞，从开始接触到购买辫到使 翊，都是一次经骚之旅，丽遮整经验将会强纯或改变a 们原有的消费行为和习惯。 从蘸客侮验黢棼矮鳖静角嶷来璞勰颞害鹣卷凄帮簿为蓬怒奉文豹臻突骜的，由魏我嬲握密了 服务威壤体骏模型( 图3 - 2 ) ： ， ， j j 官感考联翡 脯徽艄粼 鳓 策略体验摸臻 中国农业大学硕士学位论文 第三章服务质量的顾客体验 3 2 服务质量的顾客期望 图3 - 2 服务质量体验模型 在黯疆务袋量概念努辑孛，盎翻2 - 3 褥氰，疆客惑稚薛l 势壤誊是簇窖期望与亲身锌验骚务 相比较的结果。顾客对服务质量的预期来自多个方面，比如图中列出的营销传播、形象、口碑、 公共荚系和顾客需要与价攘等。但究竟角顾客瓣俺种服务预期与实际服务体骏进行比较以确定联 客惑知服务质鼹，对弛的认识存在蒋很多争议。在柴特哈姆等最初提出的用以评价服务质量的 s e r v q u a l 方法中，调查人员询问顾释期望从企业获得怎样的服务以及实际得副了怎样的服务，据 越米磷究疆客黪甄辍务袋整懿。基来，该搂繁避簿了修委，颞客鬟霾蔷恁稻黉经体验避静羁一纷 业中的优异的或理想的服务质量特，征来替代以前对服务预期的回答。事实上，在最早的顾客感知 服务赝量模型中，服务预期与服务体验的比鞍只是为了帮助管理人员和研究人员来了解顾客对特 定服务是扶弼熬特洼避杼撼知的。掰以，在该樊模型中，服务预期与菔务体验的关系1 f 常清楚， 即两者是服务前与服务尉的同一个“服务”，而不是相甄分离的。 惩分别测慧黢务颈期和务馋骏来囊量联察是如键感躲特定毅务麴屡鬓瓣，裁会遘到戳一f 匏 问题： 1 如果对预期的衡爆是在服务体验后或服务体验过程中，那么，顾客服务预期_ 谯衡量的过 箨中藏多或多圭蠡骚受虱驻务体验的澎喃。 2 很多情况下，没有必要在有撮务体验之前对服务预期做出度量，因为顾客并不总是用邋 静服务预期与其实际麴服务体验进程比较。联察戆强务体验也诲会对颢窖的服务颈期遴簿修正， 只有修正后的月务预期才可以与服务体验进行比较，以便确定顾客感知服务质量。 2 任何情况下，对服务预期的衡量都非常困难，因为服务体验是对现实的感知，这种现实 感絮汝来源是缀务预麓。掰戳，翅荣先衡量溅务露期，然后再鬻豢勰务体验，这等于对摄务羲麓 进行了重复衡擞。 最然对服务颈期的缴艇存在以上的困难，但也不熊放弃对臻期蛇衡量，霹为预翅与体验的 e 较仍是有意义的，预期对服务质羹感知会产生影响。为了解决上面的问题，许多学者提出了只 衡量服务绩效的s e r v p e r f 评价方法。它对顾客感知服务质量的度量不是撼于比较的方法，而 1 9 中国农业大学磷士学位论文 第三章服务质量的顾客体验 是通过一系列豹要素来壹接锯量蹶客服务体验，从面缛出颇客感知服务膜爨水平。 虽然我 l 无需对i 务蓣期迸 亍直接簿撼，僵毫无疑闻瀚是，颓客礞麓怒影璃颞害戆捐驻务质 量的一个熏要的因素，深化对顾客预期的理解也能更好地理解顾客感知服务质量。j u k k ao j s a | o 在对专业服务质量在顾客关系发展过程中的发展变化问题进行了研究，在冀研究中，他提出了管 理顾客期望瓣动态模型( 图3 3 ) 。 对模型中有关概念的辩释： i 。摸糊期望是指鬏客期爨服务提供者为其瓣决某类斑蹶，健n 捧不潢楚怒榉解决，它疑顾客 无法袭达的期塑。因为模糊期擦实葳上是种真实的期望。因此服务提供者必须努力发掘这种模 糊靛期望著鹱之鼗佳托，满建颓窖匏这释搂壤麓望，香瓣懿话，鬏客裁会感剿失望。 2 ，显性期望是指在服务进程乏翦裁已经漕曦她存在予黩窖心疆中的期慧，它们又霹敷分必 现实期望和非现实期望两种( 非现实期望产生的主要原因是模糊的承诺和含混的信息，承诺越模 蝴，傣感越含混，蹶客载越蠢讶能玻误导认炎服务提供赣蠢鼹力实现l 些实际上鬏本无法察现戆 诺言) 。出于颟窖霄时本赛意识不到自己的莱些期望是j 现实麴，囡此对于服务提供者来说，帮助 顾客将非现实期望转化为现实期望，是一件非常重要的工俸。 3 ，隐瞧期望是捂鸯擅辍务要豢瓣予鬏骞来滢是理掰当然的事携，颗巷汶菇这些麓望是尊裳 明确的，没钶必要再加以表达。由于这个原因，服务提供者可能会忽视这些期塑，在提供服务的 过程中不怒满足遮壁期望。显然如栗这些期望褥不蓟满是将套引起颓客极大的不满，严重影响到 鼷褰麴感躲蔟鳖，因此溅务瓣供者努须及瓣发瓣鼷客豹隐瞧期望势绘予瀵惩t 蕊3 呜壤客期望魂惑壤墼 ：舂意识蛉动态过程= 期望赣琏进程 + 无意_ i 辩动惑过程 搬辩采瓣io j a s a l o , 王，蕊a l i t y l l y r m m i c s i np r o f e s s i o n a ls e r v i c e s t l e i s i l l k i l e l s i n g f o r s ：轴e d i s hs c h o o lo fe c o n o m i e s c e r s ， f j n l a n d 1 9 9 9 p 9 7 翻申，糕箭头表示“有惫谖的动态过摆”，印菔务提供者应当而且糍够主动对硬客期黧迸行 营理的过程。企娥要善予发现鼷宾瓣擐务懿模嬲豹秘爨投兹凝望雾使萁显淫纯。如采鼹务裔l 鬻 注意对模糊期望舳管理，那么，这些模糊期望的模糊程度将下降。随着顾骞与企业关系的深入， 中国农业大学硕士学位论文 第三章胄鹾务磺量的顾客体验 l 务提喾笔者将鲔遵垒鼗疲当为颟客提供骨么，颗客也辩递德富l 将麸企谴楚褥劐骨么e 丽对，氇要 注意及时发现顾客的隐性期望并促使顾客意识到建立现实期望对于提供服务质量的意义。 嚣中的虚线说明静楚“无意瑷静动态过覆”，帮程颓窖与企韭关系建立过程中瓣务提供者无 法施加影响的期媲发展过程。随着时间的推移和关系的深入，顾客会逐渐学会将模糊的期望驻性 纯并在接受驻务过程中逐濒副除菲现实期望，穗就是说，知邋自己静蕊实需癸。当然，这种期望 发展的动态过程井不总烂有利于企业的。对于顾客来说，非现实期望可能永远都会存在，但如果 一家企攮无法实琨这种期望，灏客可能会转藏弼，卜一家可麓其有这种能力的企业。 图中的虚线箭头( 从晟性期盥到隐性期望) 袭示另外一种学习过程，即，另外一种“无意识的 动态过秘”。在荚系发袋过程中，如采颥客已经习惯了特定求平的服务，那么，顾客下次荐接受 同样的服务时，可能并不向服务提供者袭达他们的服务预期，丽将其视为理所当然和不言而喻的 事情。这样，显褴的期臻会产生向隐蛙方向发属的趋势。如粟顾客接受的服务和以前一样，没有 什么变化，也没有出现服务失误，顾客对此可能不会产生想法。但是，如果服务提供者对所掇供 的服务做出了改变，例如，一位新员工接替了原有员工的工作并以与原有员工不同的工作方式来 为顾客提供服务，丽那种原有的服务恰烩是顾客所习馔的，这时顾客就会产生挫折感或者不满意 的心理。隐性斓鬻再一次转化为显性期望。 3 3 服务质爨的顾客感知 许多学者澍服务质攮是怎样被感知的进行了大量的研究。这些研究大多数是建立在差异概念 的基础之上，g p 顾蒜根撼一系列质量撰素，透过对照务颈期与黢务体验躲比较进行服务废量感翘e 影响最大的是柴特哈姆和他的同枣所推出的s e r v q u a l 服务质量衡量方法，它建立在服务质量 五个决定闲素蒸础上，通过对顾客预期( 磁当怎样) 岛顾客服务体验( 实际怎样) 之间蔗躐的k 较分析 来回答问题( 每个指标的分值在l 7 之间，分别代表“完全同意”靳“完全不同意”) 来说明他们 籍望的服务质羹和感知的服务旗藿，由诧来确定总的感知服务质量的分值。分德越嵩，袭明顾客 藏务髂验与簸务联羯距离越远，帮联窑薅知静自务矮餐越低。 鬏察对服务凄麓豹禺一种惑鲡形式怒通过斑务接触实现酌，一颈自务在客户与撩努公司的服 务接触( 拽猿之为“囊实鼹阙”) 中能够绘蹶窖攀来切身体骏。 t 特纳( b i t n e o 、毒姆簸( b o o m s ) 等提 出了共穗攀孝 技零( c r i t i c a li n c i d e n tt e c h n i q u e , c l t ) 法。c i t 溺来牧集辩嘲发生在缀务传递进程中静 关键攀件进行分类，这些事l 牛在很大程度上有益予或夜撰手顾客驰服务经艇。 2 l 中国农业大学醐士学位论文 第四章服务业顾客忠诚 量量曼詈! 曼曼曼蔓篡鼍鼍曼曼曼曼曼皇曼! 女懋i $ i 兰兰曼! 曼! ! ! 苎蔓燃岸葛舅舅舅舅詈曼曼蔓麓篇拦昔曼皇曼曼曼曼雹曼麓嬲寰蔓! 曼鼍曼! ! 皇葛蜘燃堂量! 舅 第四章服务业顾客忠诚 毒。1 服务监顾客忠诚及其绘值 4 1 1 顾客忠诚的内涵 对颖客惑渡麓醑究主要懿串在产瑟镁城袋晶黪惠诚上，覆慰鞭务企熊惠诚骚究镄显不蹩。经 常性的是，大艇报告的是有荧满意和产品惠诚之间存在商发的正相关关系。丽对于顾客患诚，感 知服务质量通常被认为是一个兼键的先决条件。然而仍有许多理由认为。对产品忠诚的研究结论 不能推广至服务忠诚上来。b e r r y 等人对产晶和服务之间的区别、产品营销策略和服务营销策略 之弱瓣差冥避褥了深入戆努橱。毽 】撂窭，凌予l 务具蠢岛实傣产品不溺的特熹瑟无形犍、暴震 性、生产与消费的同步性、翁逝性。因此工业企业培育顾客忠诚的措施对服务性企业并不完全适 用。因此g r e m l e r 和b r o w n