（企业管理专业论文）制造商与零售商关系质量对新产品扩散绩效的影响研究.pdf

武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第i页 摘摘摘摘要要要要 近年来，关系质量、关系行为逐渐成为关系营销研究中重要的核心领域，其相关研究 正呈蓬勃发展之势，但这些研究却并没有与新产品扩散绩效问题进行充分地对接，而且这 些研究之间也缺乏有机的联系。根据前期创新扩散的理论研究，学者们认为新产品扩散与 产品特质、消费者特征以及传播渠道等的关系密切。其中，渠道关系及其关系质量的高低 无疑会对新产品扩散绩效产生比较大的影响。但通过相关文献回顾发现，渠道关系成功与 否与新产品市场扩散绩效好坏的关系在前期的渠道文献中仍然缺乏足够的重视。 本文通过对渠道关系质量和新产品扩散绩效的相关理论和文献进行回顾和梳理，尝试 着通过渠道关系行为这个中介变量构建了渠道关系质量对新产品扩散绩效影响的结构方 程模型，探索性验证渠道关系质量（特别是信任、承诺、冲突以及私人关系等要素）对新 产品扩散绩效影响机制，以便了解和掌握这些影响规律，力求制造商与零售商关系质量、 关系行为和新产品扩散绩效等领域和问题之间的关系得到较为系统而全面地体现。 本文通过实证研究发现，信任、承诺对渠道行为（合作、信息共享）有着显著正相关 及影响；冲突对渠道行为（合作、信息共享）有着显著负相关及影响；私人关系对渠道行 为（合作、信息共享）没有显著正相关及影响；渠道行为（合作、信息共享）对新产品扩 散绩效（新产品试用意愿及采用意愿）有着显著正相关及影响。 关键词：关键词：关系质量；关系行为；新产品扩散；绩效 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第ii页 abstractabstractabstractabstract in recent years, relationship quality, relationship behavior has become the core field of channel relationship marketing researches, although research in these two areas is becoming booming trend, these studies have not spread to new products diffusion performance issues. according to previous studies of innovation diffusion theory, scholars believe that the new product diffusion is closely related to product characteristics, consumer characteristics and communication channels. channel relationships quality will undoubtedly play an important part in the performance of new product diffusion, that relations with the new product market success spread between good and bad performance in the early channels of the literature still lack adequate research. based on the channel relationship quality and performance of new product diffusion theory and the literature review, try to build on structural equation model that new products diffusion performance and relationship quality, acting channels relationship behavior as the intermediary. we explore validation that channels relationship quality (especially trust, commitment, conflict, and personal relationships and other factors) affect the performance of new product diffusion mechanism, in order to understand and master the rules of these effects, reflect a more systematic and comprehensive about manufacturers and retailers relationship quality, relationship behavior and performance and other areas of new product diffusion and the relations between the issues. in this paper, we found that there may be a positive relationship between the channel relationship quality (trust, commitment) and the channel behavior (cooperation, information sharing); additional, a positive association between conflict and the channel behavior (cooperation, information sharing); no significant impact between personal relationship and channel behavior (cooperation, information sharing). we found that there may be a positive between channel behavior (cooperation, information sharing) and new products diffusion performance (new product trial intention and adoption intention) have a significant positive correlation and impact. keykeykeykey words:words:words:words: relationship quality/relationship behavior/new products diffusion /performance 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第1页 第一章第一章第一章第一章导论导论导论导论 1.11.11.11.1 研究背景研究背景 在如今消费者需求瞬息万变、产品更新速度惊人的时代，引入新产品并将其扩散至市 场已经是各个企业不可回避的话题。每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否 获得成功及成功的程度是各不相同的。有的新产品一旦投入市场，在短期内就能获得较大 的市场份额；有的新产品在上市初期，虽然并不被许多消费者接受，但随着市场慢慢成熟， 其销路不断扩大；有的新产品上市初期销量较好，但随着营销策略不能及时调整、竞争对 手新品跟随上市等因素，其市场份额不断下滑，最终退出市场；有的新产品根本未能满足 市场的需求，得不到消费者认可，无法获得市场份额。因此，研究新产品市场扩散绩效的 影响因素具有重要的意义。 创新产品传播是阶段性的发展过程，消费者需要时间来逐步接受新产品。创新的最终 目的在于希望产品在社会体系中散播开来，创新扩散的过程关系着新产品的成败。影响新 产品扩散的关键成功因素（如产品因素、消费者自身因素、环境因素以及传播渠道）过去 也有许多的探讨，但事实上很难有任何一项研究能将影响新产品扩散的因素加以完整探 讨，故研究者只能就自己所选定的范围内之重要因素，或是过去很少被探讨的因素加以探 讨。 过去关于渠道对新产品扩散的影响一直未进行深入研究，渠道作为新产品扩散的载 体，在新产品扩散的过程中发挥着重要的作用，因此需要引起重视。渠道的出现是为了弥 合制造商与最终用户之间的缺口，其主要作为连接生产和消费的纽带，走向市场的桥梁。 近年来，理论界有一部分人开始讨论制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系 问题。市场竞争日益激烈, 竞争已从单个企业之间竞争演变成营销网络之间的竞争。企业 需要加强与渠道上下游成员之间的通力合作,成员间建立稳固的长期合作关系。渠道关系 质量作为关系好坏的适当指标，会影响到整个渠道的稳定，从而影响到新产品扩散绩效。 市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，制造商由于能为社会提供稀缺的商品 而在渠道内处于支配地位。信息的流向是由制造商流向零售商，制造商将自己的营销战略 强加给零售商，零售商服从于制造商，应制造商要求进行调整，同意或被迫进行持续互动。 但是， 越来越多的迹象表明， 市场格局的变化使营销渠道系统内权力由制造商转向零售商， 零售商逐渐居于举足轻重的地位。零售商对制造商的态度与关系，对一个制造商来说是至 关重要的。因为通过通畅的营销渠道，可以保证消费者的需求信息以最快的速度反馈给制 造商，使制造商能够根据消费者的需求信息来设计、生产产品，同时也能保证制造商的产 品信息及时、准确地传达至消费者，使消费者做出合适的购买选择；零售商比制造商更直 接地面对顾客，通过营销渠道的信息反馈功能，可以帮助制造商准确地制定价格、控制成 本；通过零售商的合作与帮助，可以更为成功地向消费者进行促销活动；另外，零售商还 可以在一定程度上影响顾客的购买决策。 随着连锁零售巨头的迅速崛起， 制造商与连锁零售巨头之间在合作中存在激烈的冲突 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第2页 与对抗。 如国内家电连锁店的老大国美与格力空调之间的冲突。 国美凭借自己的渠道优势， 通过索取进场费、节庆费、压低进价、延迟货款等一系列方式最大限度的占有制造商资源， 从而把成本转嫁给上游制造商，让利消费者，从而获得更多的市场份额，进一步增强自己 的渠道地位，但是制造商为了避免被动，不得不保持自有渠道，以期对国美进行战略制衡， 最终导致双方关系恶化，导致渠道冲突，关系破裂，国美将格力清除出自己的销售体系， 更不用再谈新品进场了，最终导致双方的赢利能力和成长性均受到严重制约，可谓是一个 两败俱伤的结局。 因此，如果渠道成员能够掌握关系营销的理念，转变营销渠道短期行为比较突出的观 念，建立密切的、长期的、超出纯商业关系的友好合作伙伴关系，对有限资源进行合理配 置，提高渠道的经营绩效。由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标顾 客，因而成为产品流向市场的“守门人”。销售终端一丝一毫的变化，都会导致分销渠道 价值的变化，在一定程度上会影响新产品扩散的成效。因此制造商与零售商良好的关系质 量，可以提高新产品的市场扩散绩效。 近年来，关系质量、关系行为逐渐成为关系营销研究中重要的核心领域，这两个领域 的相关研究正呈蓬勃发展之势，但这些研究却并没有与新产品扩散绩效问题进行充分地对 接，前期的渠道文献中关于关系成功与否与新产品市场扩散绩效好坏的关系仍然缺乏足够 的研究，尤其是实证性的研究。加之，现有文献当中有关关系行为、关系质量和新产品市 场扩散绩效之间的研究均较为分散。jones（1991）等研究了传统渠道新产品的扩散，并假 定对任何新产品的采用有 2 种渠道：零售商渠道和消费者渠道1。采用新产品的零售商的 数量取决于消费市场潜量。因此，我们针对制造商与零售商的关系质量、关系行为和新产 品市场扩散绩效之间的相互关系，探索性地提出渠道关系质量关系行为新产品扩散绩 效这一综合研究框架，了解其影响机制，为提高新产品市场扩散绩效提供实践参考。 1.21.21.21.2 研究目的和意义研究目的和意义 近年来，关系质量成为关系营销研究中重要的核心领域，其相关研究正呈蓬勃发展之 势，但这些研究却并没有与新产品扩散绩效问题进行充分地对接。本文通过对渠道关系质 量和新产品扩散绩效的相关理论和文献进行回顾和梳理，尝试着通过渠道关系行为这个中 介变量构建了渠道关系质量对新产品扩散绩效影响的结构方程模型，探索性验证渠道关系 质量（特别是信任、承诺、冲突以及私人关系等要素）对新产品扩散绩效影响机制，以便 了解和掌握这些影响规律，力求制造商与零售商关系质量、关系行为和新产品扩散绩效等 领域和问题之间的关系得到较为系统而全面地体现。无论从我国企业的现实情况看，还是 从营销渠道理论以及发展现状来考察，都有着极为重要的现实意义。 1.31.31.31.3 研究方法和创新点研究方法和创新点 1.3.11.3.11.3.11.3.1 研究方法研究方法 本文主要采用了以下研究方法: 第一，文献研究法。本文主要通过网络、书籍、杂志等方式查阅了国内外相关文献， 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第3页 为其理论分析奠定了基础。 第二，问卷调查法。本文采用网络问卷以及纸质问卷相结合的形式对快速消费品行业 有零售店渠道经验的营销人员进行随机调查，获取论文研究的数据。 第三，统计分析法。本文对关于制造商与零售商的关系质量对新产品扩散绩效影响的 调查数据进行了描述性统计分析、信度和效度分析、相关分析、amos 结构分析，以便对 研究假设进行验证。 1.3.21.3.21.3.21.3.2 创新点创新点 第一，关系营销的研究为数甚多，其所探讨的自变数、依变数、中介变数、及干扰变 数也包含甚广，最常见的结果变数包括续购意愿、推荐意愿、购买意愿以及忠诚。再者过 去的关系营销研究大都着重在制造商与经销商、或是供货商与顾客之间关系绩效的探讨， 很少涉及关系质量对制造商新产品扩散绩效影响的议题。至于创新扩散领域方面，过去的 研究多是在探讨创新扩散成功的影响因素，或是从制造商的组织内部因素来探讨新产品研 发绩效，较少讨论新产品的市场扩散绩效。本研究探索性地从制造商与零售商的关系的角 度，通过渠道关系行为这个中介变量来讨论新产品市场扩散绩效的影响因素。 第二，通过文献的回顾、整理，本文尝试性地从零售商观点来探讨新产品市场扩散绩 效的测量方法，使得新产品扩散的研究更加全面。 1.41.41.41.4 研究内容和框架研究内容和框架 第一章：导论。主要分析研究渠道成员中制造商与零售商关系质量与新产品市场扩散 绩效之间关系的背景，并在此基础上分析了论文研究的目的、内容、方法和创新点。 第二章：文献综述。首先介绍了渠道关系质量、关系行为、新产品扩散的有关概念和 内容，然后介绍了关于新产品扩散绩效的测量方法，最后回顾了渠道关系质量、渠道关系 行为、新产品扩散绩效之间相互影响的研究现状，为本文假设的提出打下基础。 第三章：模型构建。首先在第二章的基础上，提出了本文的研究假设和理论模型。 第四章：研究设计。首先以理论模型为基础设计量表，其次阐述数据收集方法及调查 对象的选择，最后介绍研究中采用的数据分析方法。 第五章：统计分析。首先通过信度分析验证数据的可信度和可靠性，然后通过 pearson 相关分析和 amos 分析系统地分析所搜集的实证数据， 进行渠道关系质量的各维度、 关系 行为的各维度、新产品扩散绩效之间的假设检验。 第六章：结论与建议。对前面的研究做概括性的总结，指出了本研究的局限以及进一 步的研究方向，并对制造商如何通过提高与零售商的关系质量，改变彼此间的关系行为， 从而为提高新产品扩散绩效提出建议。 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第4页 本文的逻辑结构如图 1.1 所示： 图图 1.11.11.11.1 论文的逻辑结构论文的逻辑结构 研究的现实背景相关理论与文献综述 假设提出与模型构建 研究设计 模型分析与假设检验 结论、展望与建议 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第5页 第二章第二章第二章第二章文献综述文献综述文献综述文献综述 2.12.12.12.1 关系质量研究回顾关系质量研究回顾 目前国内专门针对渠道关系质量的研究还很少，但对于关系质量相关方面的研究己经 在许多研究领域内得以开展，在互动网络途径、社会交换途径、关系营销领域对关系质量 的理论和实证研究已经大量开展。同时国外对渠道关系质量的研究也取得了丰硕的成果， 主要集中在b2b情景中，且在b2c情景中的研究逐渐增多。 2.1.12.1.12.1.12.1.1 关系质量定义关系质量定义 目前在理论界对关系质量内涵还没有统一的界定，在营销学和社会心理学等研究领域 都有对其研究的相关文献出现(陶勇，2004)2。在参考 crosby、cowles 在 1990 年给出的关 系质量的定义基础上，许多学者对关系质量作出了定义3。刘人怀和姚作为（2005）认为 关系质量是消费者对于营销人员未来行为的诚实与信任的依赖程度4。liljander 和 strandvik(1995)认为服务行业中的关系质量是顾客在关系中感知服务与某些内在或外在质 量标准进行比较后的认知评价5。 一些学者从不同角度、背景下对关系质量进行了探索。johnson（1999）认为在关系质 量应明确界定为营销渠道成员关系的总体深度和气氛。从企业感知的角度来看，关系质量 就是依照一定的标准对双方关系状态的主观评价，是反应双方心理契约牢固程度的重要指 标，是感知总质量的一部分6。而 holmlund(2001)在过去学者研究的基础上，认为感知关 系质量是指商业关系中合作双方的重要人士根据一定的标准对商业往来的综合评价和认 知(刘人怀和姚作为， 2005)4。 相对于上述作者的行业性定义， hennig-thurau 和 klee(1997) 试图从一般意义上提出关系质量的概念。关系质量是对顾客关系型需求的满足程度，也是 顾客对营销人员及其产品的信任与承诺7。 刘人怀和姚作为(2005)在综合众多学者研究基础上，认为关系质量是关系主体通过一 定标准对关系满足双方需求程度的共同认知评价，是感知总质量的一部分。本质上就是一 组能加强关系双方的信任与承诺，维持双方的长久关系的无形利益4。 综上所述，本文中的渠道关系质量是指制造商与零售商在长期的商业互动过程中形成 的对双方关系的认识和评价。 2 2 2 2. . . .1.21.21.21.2 关系质量测度与维度关系质量测度与维度 butle (1999) 指出整体关系质量的测度包括不同的维度，没有唯一的测度方法8。在不 同模式下的良好关系对于质量的侧重点又不同，如不同的维度、对关系好坏的不同感知等 9。 在目前涉及到关系质量维度的研究，不同的学者对其有不同的构成，多数学者在定义 关系质量架构时更多地倾向于假设，但基本上都是围绕以下三个方面来开展的：企业或客 户各自特征、双方的互动界面以及其关系管理。crosby 等人(1990)将关系质量分为信任和 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第6页 满意两个维度3。后期学者对关系质量的维度测量研究可以总结为关系管理和关系盈利两 个方向。 一些学者着重于关系管理方向，认为通过对于关系行为因素的重视，减少机会主义行 为等现象。如mohr和spekman (1994)认为承诺、合作、信任、沟通质量、参与及冲突的共 同解决等是成功伙伴关系的基本特征10，而另一些学者着重于从关系盈利角度来考虑关系 质量的维度。如storbacka, strandvik和gronroos (1994)从经济学的角度构建了一个关系质量 动态模型，将承诺、满意、沟通等因素作为关系质量的维度11。 在以往的研究中，关系质量的要素架构包括满意、信任、承诺、投资意愿、合作规范、 机会主义冲突等。例如dwyer schurr和oh (1987)指出信任、承诺和脱离在关系质量维度中 的重要程度12，kumar, scheer和steenkamp(1995)在其基础上增加了冲突维度，并将投资意 愿和延续的期望作为脱离的两个一致性架构13。 本文将国外有关学者关于关系质量主要架构的研究集中整理如表 2.1 表表 2.12.12.12.1 关系质量的主要结构关系质量的主要结构 作者作者关系质量构成要素关系质量构成要素 dwyer and oh（1987）信任、满意 crosby 等(1990)信任、满意 mohr and spekman(1994)信任、承诺、协调沟通、参与问题解决 storbacka 等(1994)满意、承诺、沟通、保障 kumar，scheer and steenkamp（1995） 信任、承诺、冲突、关系投资、关系持续 wilson and jantrania(1996)信任、满意、保障、目标相容、专用性投资 hennig-thurau，klee（1997）信任、承诺 smith（1998）信任、满意、承诺 dorsch（1998） 信任、满意、承诺、机会主义、顾客导向、 道德形象 nauda and buttle(2000)信任、满意、协调、权力、利润、相互依赖 parsons(2002)承诺、共同目标 roberts,varki and brodie (2003)信任、满意、承诺、冲突 资料来源：本研究整理 刘人怀和姚作为(2005)认为应该更多地从社会交往的角度， 根据不同研究行业来具体选 择关系质量的维度4。承诺、满意、信任、参与、沟通、冲突、关系投资等在b2b情景中 理应成为关系质量的维度备选因素。在许多文献中参与、沟通以及关系投资是作为关系行 为来研究的，而满意与绩效呈强相关甚至两构念无法有效判别(kuma等人，1995)13，因此 基于我们研究的出发点，综上所述，本文中关系质量的四个关键构念是信任、承诺、冲突 和私人关系。 (1)(1)信任信任 信任是关系质量研究中是最常被提及的一个因素。zand (1972)认为信任是交易伙伴中 一方对另一方机会主义行为风险的脆弱性提高，另一方的行为脱离其控制，其失信成本就 大于守信的利益14。该定义主要从机会主义行为风险的角度来研究。 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第7页 而 anderson 和 narus (1990)从信任感知到的结果来界定信任：企业对另一企业不采取 对本企业有负面结果的非预期行为和采取对本企业有正面结果的行动的信念。该组织层面 上的信任意味着企业有可用资源并有能力去利用这些资源从关系中获取利益15。 crosby et al. (1990)将信任定义为顾客相信销售人员可以依赖、回味其提供长期的利 益、服务3。moorman、deshpande和zaltman(1992)将信任定义为个人或组织对其有信心的 合作伙伴产生的依靠意愿，并认为不确定性是产生信任的关键前提条件16。mayer (1995) 认为信任是一方愿意并期待对方将会完成某一特定行为，且其过程中没有监视或控制对方 行为的发生17； doney和cannon (1997)认为信任是对其信任目标感知到的可信度和善意18。 garbarino and johnson (1999)认为顾客对公司的信任， 乃是顾客对品质的信心和对所提供服 务的信赖程度19。 综上所述，本研究中信任定义为渠道成员一方对另一方所持有的信念或期望，它反映 了一种对偶关系。 (2)(2) 承诺承诺 承诺是影响公司与各种类型合作伙伴(供应商、客户、内部员工)之间关系的核心。承 诺是一个复杂架构，目前还不能被充分地认知。渠道中关系承诺强调其行为维度，是交易 双方之间的一种持续性投入（显明或隐含的） ，隐含着双方牺牲短期利益以实现长期利益 的意愿12。 目前从态度或意向的角度来阐述关系中的承诺是学术界的主流。 morgan 和 hunt (1994) 将承诺定义为交易伙伴双方认识到关系持续的重要性，会付出最大努力维持该关系。该定 义认为承诺表达了交易双方的一种价值判断，同时维持了关系的稳定20。关系承诺是伙伴 之间发展与维持长期关系的态度，如 anderson 和 weitz (1992)认为承诺可以理解为交易双 发渴望发展稳定关系，愿意为维持双方关系付出短期利益损失，同时有信心维持未来关系 的稳定性21。 承诺一般被认为是渠道中成员关系约束的强度22，是关系成员双方心理上相互依附的 一种关系，其主要是建立在认同、忠诚及情感的联系23。如果伙伴之间拥有承诺，彼此就 愿意积极地建立一个稳定的商业关系，会减小关系解散的可能性。ganesan (1994)认为关系 承诺是对产出的一种相互依赖的感知，这种产出应当对零售商长期发展有所裨益24。承诺 涉及到一方对其伙伴依赖(程度)的感知和组织在关系中投入的时间和资源25，即关系承诺 一般是由投入到关系中的承诺性资源来体现的，这些资源会以管理者的时间，金钱、设施 和装备等形式出现。这些资源经常被说成是“特定资产” ，因为他们是特别针对其他伙伴 的26。 综上所述，本研究中承诺指制造商想要发展与零售商的稳定关系的愿望，作短期牺牲 以维护关系的意愿和对关系稳定性的信心 20。 （3 3）冲突）冲突 目前大多数厂商都通过中间商将产品推向市场，在产品流通过程中部分渠道成员会受 短期利益的诱惑损害其他渠道成员的利益， 产生渠道冲突， 直接影响整个渠道的分销效率， 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第8页 进而影响到新产品扩散。因此，在现代市场经济中，渠道冲突是无法避免的。 西方对于渠道冲突的定义有很多种。duarte (2003)等在渠道研究和组织行为学研究中 分别提供了关于冲突的不同理解27。早期的冲突定义着重关注的是一系列具体的冲突现象 如资源的稀缺、渠道成员的情感状态、对于现实的感知差异和具体的冲突行为。mack & snyder(1957)认为冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员从事阻碍其目标达成的活动 28。而 pondy (1967) 认为凡会使观念或知觉上产生不一致的情形都可认为是冲突，不仅 限于行为上的抗拒29。学者们一般把冲突定义为一个过程，当一方正在或者将要影响另一 方关注的利益时， 这个过程就启动了。 另外etgar (1979)认为渠道冲突指的是如下一种状态： 一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成 员正在从事某种伤害、威胁另一个渠道成员的利益的活动30。与此类似，gaski (1984)把冲 突定义为当一个渠道成员感知到另外一个渠道成员将采取行动抑制或阻碍它达到自己的 目标时，冲突就会发生31。 国内学者通过对西方冲突理论的总结，认为渠道冲突就是渠道中一个成员意识到另一 个成员正在从事某种威胁、伤害其利益，或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。按 研究对象来可以分为水平渠道、垂直渠道和多渠道冲突32。 本研究主要指制造商与零售商之间的垂直渠道冲突：即制造商与零售终端之间的冲 突。零售商充分利用对消费者消费行为习惯的把握以及对渠道终端的影响力，依靠其获得 的渠道权利对制造商征收各种费用或其他形式来获取利润，由此导致了目前市场上双方的 冲突与矛盾。 ( (4 4) ) 私人关系私人关系 人际关系是人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都会发生影响的一种 心理连接33，是在现实社会的实际活动中人与人之间的一种心理关系(包括认知、情感)和 相应的行为表现34。 在中国，人际关系和人际信任对组织行为有着更为重大的影响。关系是中国社会组织 的一部分，私人关系作为人际关系的一种，在中国社会的每个角落都发挥着重要作用，包 括商业领域。在西方，关系来自交易，强调自我和自我独立意识不同；而在中国，交易来 自关系，更强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人应采取的不同态度和行 为。关系是在中国做生意不可或缺的要素35。 特别是在中国商业文化和商业活动中，私人关系往往是一个基础性的变量，它承担了 信誉保证、互惠网络、长远利益、减少恶性摩擦加强良性互动等功能。中西方商业活动的 重要差别是西方人做生意讲究信守合同，而中国人做生意更讲究私人关系。这种差异，在 商业活动中也有着明显的体现：厂商选择经销商时，如果双方负责人以前有过接触，或者 有着某种私人关系， 厂商很可能会在一定程度上降低渠道门槛； 经销商向厂商寻求支持时， 在同一种制度标准下，面对不同的负责人往往会产生不同的结果。因此，考察中国企业的 渠道关系质量，就不能不考虑私人关系在其中的影响。目前中国市场处于一个市场不够成 熟，法律不够完善的环境下，良好的私人关系有利于“由差序格局同心圆中的外圈打入内 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第9页 圈，克服障碍，进入交易角色惯化阶段”36。 本研究中的私人关系具体是指制造商边界人员与零售商双方之间经常性的感情联络、 互惠帮助与支持。 2.22.22.22.2 关系行为关系行为 关系行为指产品或服务的流通过程中，渠道成员为促进渠道正常运行和渠道关系长 期、稳定、和谐所做的一些活动37。关系行为对组织间活动的协调与渠道绩效等结果变量 有较强影响。目前不同学者对关系行为的操作化不尽相同，他们会依据自己研究目的与研 究背景的需要选择其中的一种或几种行为加以探讨，而不是关注所有的关系行为38。 渠道关系的开发与管理已成为企业的一项中心任务，其中行为过程是中心要素。关系 行为作为一个多维度的构念，尽管众多文献都对此概念给予了相当程度的关注，但其维度 仍在讨论。ivens (2001，2002)在对此领域的全面回顾中，认为从文献的不同流派中形成了 总共十个在 b2b 关系研究中处于中心地位的行为(如表 2.2)39。 表表 2.22.22.22.2关系关系行为行为 代表人物代表人物行为行为描述描述 ganesan（1994)长期导向 一个(想)与特定交易伙伴拥有长期关系的经济性 参与者的欲望和效用 kanfmann（1987)角色完整构成一个关系网络的复杂多维角色的维护与保持 palay（1984） heide（1994) 关系计划 为未来合作行动主动和双边性的设定目标；打算 适应 dant、schul （1992) 交互 一个参与者对自身成功是经由伙伴的共同成功才 得以实现(这一事实)的态度 kaufmann 、 stem （1988） achrol（1997) 可靠 关系的保留，尤其是在一个伙伴处于困难时的保 留 noordewier、john 和 nevin（1990) 灵活性 对新环境条件下的任何一个现有的潜在的或明显 的协议，参与者都准备适应 heide和john （1992) 信息交流参与者准备主动给伙伴提供所有有用信息 kaufmann（1987)冲突化解对解决冲突应用灵活、非正式和人际的机制 kaufmann 和 dant （1992) 有限权力使 用 没有参与者会以其合法权力来反对伙伴利益的预 期 noordewier,john 和 nevin（ 1990） 监督行为在企业关系中的事前和事后的控制或监督行为 资料来源：本研究整理 目前从供应链的角度来研究渠道的相关文献中，渠道关系行为两个主要的研究内容是 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第10页 资源的共享和活动的协调。资源的共享是资源维度上的内容，以信息共享为典型构念；而 活动的协调则是行为维度上的内容，以合作为典型构念。信息共享包含在上表 2.2，业务 合作也部分的兼有关系计划、长期导向、交互性和可靠等行为的特征，此外业务合作和信 息共享在供应链文献中处于关注焦点，因此本研究倾向于使用业务合作和信息共享这两个 行为构念。 2.2.12.2.12.2.12.2.1 合作合作 合作在营销渠道中是一个核心的概念，营销渠道从管理的角度可理解为一系列相互依 存的组织，组织中的成员为了执行渠道任务，在同时追求独立和集体目标的过程中必须进 行合作29。制造商需要掌控渠道，以促进渠道成员为实现公司的分销目标而合作。 合作是通过发挥协调作用和资源的相互分配来达到理想的改善状况，从而达到双赢 41。ring (1994)认为合作是一种连续性的异中求同的动态过程40。因此合作成为双方为达 成互惠而进行的互动过程。smith ,carroll & ashford(1995)将协同合作定义一种为得到共同 利益的心理关系，而这种心理关系是由个人或团体在互动过程中形成42。doney 和 cannon (1997)认为合作是致力于合作伙伴关系的企业对于产出所做的补充性的协调行动，这种产 出可能是相互的，或者是单边的。 简单而言，合作就是缺少冲突，就是指向某些目标的联合与协调行为，或组织的相互 依赖性。从行为和目的上来看，anderson 和 narus (1990)认为合作是关系双方为实现合作 收益而配合或参与对方活动的行为15。企业之间通过相互牵制的协调行为，让彼此能获得 互利的结果。关系营销相信相互的合作会导致更高水平的价值创造。 渠道合作是指渠道成员之间为了共同的目标而采取的互利性行为和行为意愿。营销渠 道行为理论认为，渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性则是渠道成 员功能专业化的结果44。stern 和 e1-ansary(1992)认为，渠道成员需要资源，包括资金、 专业化技巧，进入某一市场的能力，以及其他要素。为了完成任务，渠道成员在功能上的 相互依赖性要求彼此进行最低程度的合作45。 2.2.22.2.22.2.22.2.2 信息共享信息共享 mohr 和 spekman (1994)认为信息共享指企业与合作伙伴对独自享有的、 关键的信息进 行沟通的程度10。这些信息包括产品设计等早期阶段的信息和成本信息、未来的发展计划 以及共同进行的供求预测。信息共享既可以是正式的，也可以是非正式的。按照交互行为 理论的观点，信息的共享是交互过程的一个关键成分，因为它降低了买方的感知风险并提 高了供方的可信度。 企业更愿意分享关键的市场战略信息与建立了亲密业务关系的合作伙伴46。良好的渠 道关系可能导致伙伴，而表现很好的伙伴间会有更频繁的信息交流47。伙伴企业是不可能 实现真正的共同发展的, 如果没有私密性的技术、设计和操作信息48。 毛文晋，江林(2008)认为信息共享是供应链管理的重要基础，供应链企业通过信息共 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第11页 享可以更合理地安排产、供、销，降低供应链成本，加快供应链各成员对市场变化的反应 速度。本究的信息共享主要指零售商与制造商共享销售、市场、竞争等信息。制造商通过 零售商的信息共享能更好地了解消费者需求心理、市场环境，制定竞争策略；此外减少供 应链的牛鞭效应，降低整个渠道成本，有效地加强渠道管理49。 零售商与制造商在终端市场上存在着明显的信息不对称，零售商作为市场的“守门 人” ，掌握着终端市场信息。零售商凭借自己在渠道中的优势地位，从制造商手中获取额 外利益，如现金折扣、价格保护、推迟付款等一系列优惠。此外零售商通常认为自己从信 息共享中获取的利益小于制造商从中获取的利益，降低了其信息共享的积极性。 2.32.32.32.3 新产品扩散的研究回顾新产品扩散的研究回顾 通过前期文献查阅，国内外学者对于新产品扩散理论的研究主要集中在：新产品扩散 的概念、新产品扩散的影响因素研究、新产品扩散的模型研究等。 2.3.12.3.12.3.12.3.1 新产品扩散的概念新产品扩散的概念 在理论界中有不少关于新产品市场扩散的定义。如 rogers (1962)对创新产品扩散过程 所下的定义是一个新的观念从它的发明创造开始到最终的用户或采用者的传播过程50。他 在 1962 年出版的创新扩散一书中，把采用过程看作是创新决策过程，包括五个阶段： 即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。也有学者认为新产品的采用过 程是指消费者从获悉创新到最后采用的心理过程。该采用过程要经历五个阶段：知晓-兴 趣-评价-试用-采用。silverberg g (1988)从演化角度来定义创新产品扩散。他认为创新产 品扩散就是通过一定的渠道在社会系统成员之间作为一个非均衡的扩散过程，受到不确定 性、有限理性和市场结构内生性等条件限制51。 国内学者纪兵(1996)认为新产品的市场扩散是指新产品正式进入市场后被广大消费者 所接受的过程。这个过程主要表现为潜在的消费者由认识新产品，进而试用新产品，最后 决定购买，采用新产品的行为52。陈新桂和艾兴政(2004)认为产品创新扩散可以定义为创 新以一定方式随时间在社会系统的各个成员间进行传播的过程，它由创新、传播渠道、时 间、社会系统组成53。 2.3.22.3.22.3.22.3.2 新产品扩散影响因素研究新产品扩散影响因素研究 新产品扩散研究中， 影响因素的分析倍受关注。 rogers(1983)对此进行了比较全面的分 析，总结出五大类：新产品特性；新产品采用决策类型；传播渠道；变革代理人的鼓动效 果；社会系统的性质54。 russell(1980)，horsky(1990)，bass(1994)等认为市场营销变量（广告等）对于新产品 扩散具有重要影响，对于推动新产品试销量起重要作用55。胡左浩、黄飞华、赵平（2007） 等根据中国手机市场的数据，研究了广告因素对于中国手机市场新产品扩散的影响56。 盛亚（2002）认为，在新产品市场扩散的基本影响因素中，包括产品质量、价格、外 观、功能等产品因素；消费者需求特征、购买动机、购买习惯以及性格特征等自身因素； 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第12页 大众传播、人际传播等传播渠道因素；宏观环境、市场环境以及企业内部环境等环境因素。 陈新桂，艾兴政(2004)，朴文哲（2005）对市场竞争如何影响新产品扩散过程进行了研 究，发现各类竞争特性对产品扩散过程影响具有显著差别5859。潘金刚（2009）认为市场 需求、市场结构、市场竞争等市场因素会影响企业技术创新扩散60。 刘茂长，滕永刚(2009)认为创新产品能否成功扩散受到很多因素的影响。首先是创新 产品本身特性；其次是创新产品采用者的特性；然后是企业外部环境；此外还包括创新产 品的扩散动力61。 2.3.32.3.32.3.32.3.3 新产品扩散的模型新产品扩散的模型 新产品的扩散是一个复杂的过程，正是这种复杂性引起了许多研究者的浓厚兴趣，他 们对新产品扩散的机制、扩散的模式以及扩散的影响因素等进行了一系列的理论考察，得 到了一些具有启发意义的结论，并提出了许多创新扩散模型。对于这些模型，广泛使用的 基本模型有：fount-woodlock模型；mansfield模型；负指数函数模型；bass模型。 1990年以来国外的研究主要集中在两个方向：第一、通过引入供给约束、竞争、营销 组合变量、补充性产品及产品更新换代的影响等情况来改进和扩展bass模型；第二、构建 了战略驱动、购买力驱动、异质性驱动扩散模型，以及娱乐品扩散、空间扩散模型等全新 模型62。 而国内创新扩散模型的研究仅局限于如下三个方面：第一，理论探讨研究。如刘庆林 基于网络外部性对产品扩散模型的分析66，王朋等对部分完全替代创新产品扩散模型的研 究67以及张国方等基于网络环境对技术创新扩散机制的研究68等；第二，文献综述研究。 如官建成通过对创新扩散模型研究方向的探讨，分析总结了bass模型及其改进模型6364， 盛亚对bass模型族的研究65等等，这些研究基本上都只是对国外文献资料的汇总；第三， 应用与实证研究。如利用创新扩散nui模型对中国彩电扩散进行了实证分析69，通过bass 模型描述互联网的扩散过程，并预测了网民数量70，利用bass模型对通讯产品市场前景的 分析71等。综上所述，我国学者对新产品扩散模型的研究主要集中在理论研究，在应用研 究中，多数也只是通过扩散模型来进行市场预测，涉及市场营销其他应用几乎没有。 2.3.42.3.42.3.42.3.4 新产品扩散绩效定义及维度新产品扩散绩效定义及维度 （1）新产品扩散绩效定义 新产品扩散绩效应该界定为两个组成部分：新产品扩散和绩效。 kaplan and norton(1996)认为绩效是指企业达成特定目标的程度， 多数学者专家也同意 绩效是对组织目标达成程度的一种衡量72，绩效是企业组织运作中不可或缺的一个重要指 标。 赵维双，常伟(2001)指出技术扩散效果指通过技术及创新成果的扩散活动给企业或地 区带来的经济、社会、技术水平等诸多方面的影响73。李志刚，汤书昆（2007）认为一定 时间内产业集群平均知识水平增长越快，说明集群知识创新和扩散的效果越好，因此用一 武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学武汉科技大学硕士学位论文第13页 定时间内集群知识水平的增长率表示集群的知识创新和扩散绩效74。刘爱雄（2008）认为 产业集聚中的技术创新扩散效果即通过技术及创新成果的扩散活动给集聚中企业带来的 诸多方面的影响75。 陈光，何诣寒（2008）指出区域技术创新扩散效果研究的是区域的技术创新潜力、技 术创新扩散能力所形成的区域资源存量，这种资源存量对该地区经济、社会、环境等诸多 方面所带来的变化，以及区域资源存量与扩散产出之间的关系76。 综合上述的结果，本研究中新产品扩散绩效指制造商开发的新产品扩散至零售商被其 接受的程度。 （2）新产品扩散绩效测量维度 新产品扩散绩效的定义在目前为止都没有一个统一的定义，因此也很少有学者处理过 用于判定新产品扩散绩效的测度标准。在之前相关研究中，国内外学者在研究过程中更多 是倾向于研究新产品或新产品开发绩效，概念混淆。其实新产品扩散绩效作为新产品绩效 的一部分，对新产品绩效的测量的相关研究进行梳理有助于对新产品扩散绩效的认识和理 解。 hopkins(1981)认为在评估新产品开发绩效时， 应以下列五个指标来衡量： 财务的评估、 目标达成的评估、新产品占整体销售的比例、新产品开发成功的百分比、对新产品开发主 观的整体满意分数77。larson & gobelio(1988)以下列四个指标来衡量新产品专案的成功 度：新产品专案进度的达成度、新产品专案成本