（企业管理专业论文）基于品牌社区的顾客价值评价体系研究——以我国汽车行业的品牌社区为例.pdf

摘要 自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值己成为国内外营销学者和企业家共同关注 的焦点领域，被视为竞争优势的新来源。目前，对顾客价值的研究已较为成熟， 形成了比较系统的理论体系。顾客价值研究的共同之处已较为明晰，即企业应该 真正从顾客的视角来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是 由顾客决定的。但是，目前理论界对顾客价值的研究，主要是从顾客与企业之间 关系的层面上来进行的，对从其他关系层面如顾客与顾客之间关系所进行的研究 却并不多见。品牌社区是指基于品牌核心而形成的关系群体，它所研究的不仅仅 是传统的顾客与企业之间的关系，更多的是着眼于包括顾客与企业、顾客与产品、 顾客与品牌、顾客与顾客之间的关系。因此，品牌社区理论的出现为顾客价值的 研究提供了一个新的视角。而目前对品牌社区的研究大都还停留在概念和策略上， 随着品牌社区理论的发展以及品牌社区在企业中的具体实践，需要理论界从顾客 价值的角度对其进行动态的研究。笔者通过对顾客价值和品牌社区理论的研究， 试图构建一个品牌社区顾客价值评价体系。 国内一些企业已经尝试着从品牌社区的角度去开展顾客关系管理，但是大部 分企业的实践还停留在较低层面，并没有系统地从品牌社区给顾客带来的价值上 进行研究，显然这时候关于品牌社区的顾客价值评价体系研究对他们有很强的指 导意义。品牌社区的顾客价值评价体系研究，能够指导品牌社区更好的进行价值 重组，增加顾客价值的积极因素，减少顾客价值的消极因素，从而保证品牌社区 健康成长。本文的研究成果将指导品牌社区更好的识别、获取、提供顾客价值， 从而指导企业更好地进行顾客价值管理。 本文主要从以下六个部分进行论述： 第一部分是导论，主要对选题的背景、研究意义进行陈述，并简单介绍了顾 客价值和品牌社区理论的国内外研究现状。之后，阐述了笔者对论文的总体研究 思路和规划，包括研究思路与基本框架、论文的不足之处和创新点。 第二部分是对顾客价值相关基础理论的介绍。这部分总结概括了前人的研 究成果，包括顾客价值的定义和模型、顾客价值的构成以及顾客价值评价体系的 研究方法，并提出了本文量表开发的方法。本章主要是为后面模型的构建提供理 论之撑。 第三部分是对品牌社区相关内容的介绍。从品牌社区的概念界定和特征出发， 重点阐述了品牌社区的形成机理和相关学者对品牌社区顾客价值的分析，指出他 们研究内容的局限性，进而为引出后文做铺垫。 第四部分根据理论界对顾客价值的构成要素分析研究，结合品牌社区的特点， 采用焦点小组访谈的方式获取了大量关于品牌社区顾客价值的信息，对相关信息 进行综合归纳后，构建出了一个有四个层次，4 0 个四级指标，2 0 个三级指标、6 个二级指标和3 个一级指标的品牌社区顾客价值评价体系。 第五部分是对我国汽车行业品牌社区的实证分析。为了验证品牌社区评价指 标体系的可行性和适用性，笔者对“新奇军 品牌社区的成员进行了调查，以可 直接量化测量的四级指标为基础设计了调查问卷，按随机抽样要求抽取了适当社 区成员进行问卷调查。并运用s p s s l 4 0 对统计数据进行了分析，证明了指标体系 的可靠性和可行性，并确定了各层次指标的权重。然后对社区成员的调查结果进 行量化综合评价，计算出了“新奇军 的顾客价值综合评价分数。 第六部分是对本文研究内容的总结。根据本文的研究结论，提出对企业营销 实践的启示，企业可以通过该评价体系测量社区成员对各个顾客价值构成因素的 评价，由于每一项构成指标的内涵都比较清晰，因此便于企业得出测评结果后寻 找问题原因，从而优化品牌社区的价值构成。 关键词：顾客价值品牌社区评价体系 2 a b s t r a c t s i n c et h e19 9 0 s ，t h ec u s t o m e rv a l u e ( c v ) h a sb e c o m et h ef o c u sd o m a i nw h i c ht h e d o m e s t i ca n df o r e i g nm a r k e t i n gs c h o l a ra n dt h ee n t r e p r e n e u rp a y sa t t e n t i o nt o g e t h e r , i s r e g a r d e d 嬲t h en e wo r i g i no ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a tp r e s e n t , t h ec vr e s e a r c h a l r e a d yb em a t u r e ，h a sf o r m e dt h em o r es y s t e m i ct h e o r ys y s t e m t h ec o m m o no p i n i o n o fc vr e s e a r c ha k e a d ym o r ec l e a r , n a m e l yt h ee n t e r p r i s es h o u l dt r u l yr e g a r dt h ev a l u e o fp r o d u c ta n ds e r v i c ef r o mc u s t o m e r sa n g l eo fv i e w , t h i sk i n do fv a l u ei sn o td e c i d e s b yt h ee n t e r p r i s e ，b u td e c i d e sb yt h ec u s t o m e r b u tt h et h e o r i s t st ot h ec vr e s e a r c h , w h i c hm a i n l ya r er e l a t e sf r o mt h ea s p e c to fr e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e ra n de n t e r p r i s ea t p r e s e n t ，f r o mt h eo t h e ra s p e c to fr e l a t i o ns u c ha sc u s t o m e ra n dc u s t o m e ri sa c t u a l l yn o t t os e e b r a n dc o m m u n i t yr e f e r st ot h er e l a t i o n a lc o l o n yw h i c hf o r m sb a s e do nt h eb r a n d c o r e ，w h i c hn o tm e r e l ys t u d i e st h et r a d i t i o n a lr e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e ra n de n t e r p r i s e ， b u tm o r ef o c u s e so nt h er e l a t i o n sb e t w e e nc u s t o m e ra n de n t e r p r i s e ，c u s t o m e ra n d p r o d u c t ，c u s t o m e ra n db r a n d ，c u s t o m e ra n dc u s t o m e r t h e r e f o r e ，t h eb r a n dc o m m u n i t y h a so f f e r e dan e wa n g l eo fv i e wf o rt h er e s e a r c ho fc v h o w e v e r , a tp r e s e n tt h eb r a n d c o m m u n i t y sr e s e a r c hm o s t l yr e s to nt h ec o n c e p ta n dt h es t r a t e g y , w i t ht h ed e v e l o p m e n t o ft h eb r a n dc o m m u n i t ya n di tb e e np r a c t i c e di ne n t e r p r i s e ，t h e r en e e d st h et h e o r i s t sg o a l o n gt h ed y n a m i cr e s e a r c hf r o mc u s t o m e r sa n g l e a u t h o rt h r o u g ht h er e s e a r c ho fc v a n dt h eb r a n dc o m m u n i t yt h e o r y , a t t e m p t st oc o n s t r u c tae v a l u a t i o ns y s t e mo fc vf o r b r a n dc o m m u n i t y s o m eo ft h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e sa l r e a d ya t t e m p t e dt od e v e l o pt h ec u s t o m e r r e l a t i o nm a n a g e m e n tf r o ma n g l eo ft h eb r a n dc o m m u n i t y , b u tm a j o r i t yo fe n t e r p r i s e s p r a c t i c ea r eo nl o wa s p e c t ，h a s n tr e s e a r c ht h ev a l u ew h i c hb r a n dc o m m u n i t yb r o u g h t t o t h ec u s t o m e r o b v i o u s l yn o wt h er e s e a r c ho nt h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc vf o rb r a n d c o m m u n i t yh a sas t r o n gg u i d i n gs e n s ef o rt h e m t h r o u g hc o n d u c t st h er e s e a r c ht ot h e e v a l u a t i o ns y s t e mo fc vf o rb r a n dc o m m u n i t y , i tc o u l di n s t r u c tt h eb r a n dc o m m u n i t yt o r e c o m b i n et h ev a l u ew e l l ，i n c r e a s e st h ep o s i t i v ef a c t o r sa n dr e d u c e st h en e g a t i v ef a c t o r s ， t h u se n s u r et h eb r a n dc o m m u n i t yb e e nh e a l t h y t h er e s e a r c hr e s u l t so ft h i sa r t i c l ew i l l i n s t r u c tt h eb r a n dc o m m u n i t yt or e c o g n i t i o n ，g a i n ，p r o v i d et h ec vb e t t e r , t h u sw i l l i n s t r u c te n t e r p r i s et oc a r r yo nt h ec u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n tw e l l t l l i sa r t i c l em a i n l yd i s c u s sf r o mt h ef o l l o w i n gs i xp a r t s ： p a r to n ei st h ei n t r o d u c t i o n , m a i n l ys t a t et h eb a c k g r o u n da n dr e s e a r c hm e a n i n g so f t h et o p i c ，a n dt h e ni n t r o d u c et h ep r e s e n td o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c hs i t u a t i o no ft h e c va n dt h eb r a n dc o m m u n i t yt h e o r ys i m p l y a f t e r w a r d s ，e l a b o r a t ea u t h o r so v e r a l l 3 r e s e a r c hm e n t a l i t ya n dt h ef r a m et ot h ea r t i c l e ，i n c l u d i n gr e s e a r c hm e n t a l i t ya n db a s i c s t r u c t u r e ，d e f i c i e n c ya n di n n o v a t i v ep o i n t s p a r tt w oi s p r e s e n t a t i o nf o rt h er e l a t e db a s i ct h e o r yo ft h ec v t l l i sp a r t s u m m a r i z e sp r e d e c e s s o r sr e s e a r c h r e s u l t s ，i n c l u d i n gt h ed e f i n i t i o na n dm o d e lo ft h ec v t h ec o n s t i t u t i o na n dt h er e s e a r c hm e t h o do ft h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc va n dt h e np u t f o r w a r dt h ed e v e l o pm e t h o do ft h eq u e s t i o n n a i r ef o rt h i sa r t i c l e t m sc h a p t e rm a i n l y p r o v i d e st h e o r ys u p p o r tf o rt h eb e h i n dm o d e lc o n s t r u c t i o n p a r tt h r e ei si n t r o d u c t i o no ft h er e l a t e dc o n t e n to fb r a n dc o m m u n i t y b e g i nw i t ht h e c o n c e p ta n dt h ec h a r a c t e r i s t i c o fb r a n dc o m m u n i t y , e m p h a s i so ne l a b o r a t i n gt h e f o r m a t i o nm e c h a n i s mw i t ht h eb r a n dc o m m u n i t ya n ds o m es c h o l a r sa n a l y s i so ft h e c u s t o m e rv a l u ef o rb r a n dc o m m u n i t y , p o i n t e do u tt h e i rr e s e a r c hc o n t e n ta n dt h e l i m i t a t i o n , t h e nf o r e s h a d o wt h ed r a wo u to ft h e1 a t e rc h a p t e r 1 1 1 ef o u r t hp a r tb a s eo nt h ea n a l y s i sr e s e a r c ho ft h ec vi n t e g r a n tp a r tw h i c hd o n e b ys o m et h e o r i s t s ，c o m b i n et h ec h a r a c t e r i s t i co fb r a n dc o m m u n i t y , u s ef o c u sg r o u p i n t e r v i e wt og a i nm a s s i v e l yi n f o r m a t i o na b o u tt h ec vo fb r a n dc o m m u n i t y , a n dt h e n c o n s t r u c tt h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc vf o rb r a n dc o m m u n i t yw h i c hh a sf o u r - c l a s si n d e x ， f o r t yf o u r t h - c l a s si n d e x ，t w e n t yt i f f r d c l a s si n d e x ，s i xs e c o n d c l a s si n d e xa n dt h r e e f i r s t - c l a s si n d e x n l ef i f h lp a r ti st od e m o n s t r a t et h em o d e lt h r o u g ht h eb r a n dc o m m u n i t yf r o mc a r i n d u s t r yi nc h i n a i no r d e rt oc o n f i r mt h ef e a s i b i l i t ya n ds e r v i c e a b i l i t yo ft h ee v a l u a t i o n s y s t e mo fc vf o rb r a n dc o m m u n i t y , a u t h o rh a si n v e s t i g a t e dt h em e m b e r si n n o v e l a r m y ”a n dd e s i g nt h eq u e s t i o n n a i r eb a s eo nt h ef o u r - c l a s si n d e xw h i c hc o u l db e q u a n t i f i a b l ed i r e c t l y , t h e ne x t r a c t e dt h es u i t a b l ec o m m u n i t ym e m b e r st oc a r r yo nt h e s u r v e y , a c c o r d i n gt ot h er e q u e s to fr a n d o ms a m p l i n g u s es p s s14 0t oa n a l y s i st h e s t a t i s t i c a ld a t a , p r o v e nt h er e l i a b i l i t ya n df e a s i b i l i t yo fi n d e xs y s t e m ，a n de n s u r e dt h e w e i g h to fv a r i o u si n d e x t h e ne v a l u a t et h ei n v e s t i g a t i o nr e s u l to ft h em e m b e r si n c o m m u n i t y a tl a s tc a l c u l a t e dt h es y n t h e t i ce v a l u a t i o ns c o r eo fc vf o r “n o v e la r m y t h es i x t hp a r ti st h es u m m a r yt ot h i sa r t i c l e a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c hc o n c l u s i o n , p r o p o s e st h ee n l i g h t e n m e n tt ot h ee n t e r p r i s em a r k e t i n gp r a c t i c e t h ee n t e r p r i s em a y i n v e s t i g a t ec o m m u n i t ym e m b e r so p i n i o nt o w a r d se a c hf a c t o ro fc vt h r o u g ht h i s e v a l u a t i o ns y s t e m b e c a u s et h ec o n n o t a t i o no fe a c hc o n s t i t u t i v ef a c t o ri sq u i t ec l e a r , s o i ti sa d v a n t a g e o u sf o rt h ee n t e r p r i s et os e e kt h er e a s o no fq u e s t i o na f t e ro b t a i nt h e e v a l u a t i o nr e s u l t ，t h u so p t i m i z e dt h ev a l u ec o n s t i t u t i o no fb r a n dc o m m u n i t y k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ( c v ) b r a n dc o m m u n i t ye v a l u a t i o ns y s t e m 4 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他入已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名：，整竖 日期：至堕堕生 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 1 绪论 1 绪论 1 1选题的背景及意义 1 1 1 选题的背景 研究构建适用于品牌社区的顾客价值评价体系，是在顾客消费需求发生深刻 变化，以及品牌社区理论深入发展的背景下提出的。 ( 1 ) 顾客消费需求的变化，是品牌社区产生的客观基础 随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们的需求层次已经不仅仅 只是停留在最低级的对生存及维持生计类的需求，而更多的是对情感和归属、以 及地位和尊重的需求( 图1 1 ) 。在这种背景下，顾客的消费观念发生了重大转变， 从理性消费转向感性消费。顾客对产品的消费需求不仅仅是产品本身，而更多人 关注的是该产品能给顾客带来的情感和心理体验。顾客从以往的对产品本身的需 求，到现在注重产品带来的个性化感受、受尊重感、认同感、优越感等情感和心 理上的满足和享受。顾客这种消费观念的变化要求企业树立新的服务理念，转变 经营模式，改变营销策略，坚持以顾客为中心，在消费过程中，将顾客从旁观者 提升到参与者的层次，与企业共同维护他们所认同的品牌。 自我实现需求 地位和尊重需求 情感和归属需求 人的安全需求 人的生理需求 图1 - 1马斯洛的需要层次理论 品牌社区正是在顾客消费需求发生变化的背景下应运而生的。企业通过实践 品牌社区，将有着共同品牌偏好的消费群体联结在一起，他们之间可以充分交流 品牌的使用心得，并与企业互动获得个性化的品牌体验。企业通过品牌社区给顾 客提供更多的符合他们自身期望的附加价值，从而满足了顾客对于情感、地位和 被尊重等的需求。因此，顾客消费需求的变化，是品牌社区产生的客观基础。 ( 2 ) 品牌社区理论的发展，是顾客价值评价体系研究的理论基础 基于品牌社区的顾客价值评价体系研究以我国汽车行业的品牌社区为例 传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业( 或品牌) 之间的关系，而美国德保 尔大学( d e p a u lu n i v e r s i t y ) 教授阿尔穆尼兹和欧盖因( a h lm u n i z & o g u i r m ， 2 0 0 1 ) 另辟蹊径，创新地提出“品牌社区 ( b r a n dc o m m u n i t y ) 的概念。这一概 念着眼于顾客之间的关系，指的是基于品牌核心而形成的顾客与顾客之间的关系 群体。之后许多国内外学者对品牌社区进行了研究，但大部分学者的研究尚停留 在静态的对涵义、特性、作用以及运作情况讨论的初级阶段。随着品牌社区理论 的发展，迫切需要从动态的角度对其进行深入分析。 目前，从顾客价值角度对品牌社区进行的研究还不多见，并且这一领域的研 究还非常缺乏实证的内容，大多数研究都不够深入，只停留在表面。而且，以往 对顾客价值的研究都是从企业与顾客之间的关系出发，随着品牌社区概念的提出， 可以从顾客与顾客、顾客与产品、顾客与品牌等多个视角来丰富顾客价值理论。 因此，品牌社区理论的发展，是顾客价值评价体系研究的理论基础。 1 1 2 选题的意义 ( 1 ) 理论意义 拓展了顾客价值的研究视角 早在8 0 年代初，彼得德鲁克( p e t e rd r u c k e r ，1 9 8 2 ) 就指出，营销的真正意义 在于对顾客来说，什么是有价值的；而在科特勒( k o t l e r ，2 0 0 3 ) 看来，营销过程 就是价值的让渡过程。自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值已成为国内外营销学者和 企业家共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源。目前，对顾客价值的研 究已较为成熟，形成了比较系统的理论体系。顾客价值研究的共同之处已较为明 晰，即企业应该真正以顾客的视角来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企 业决定的，而是由顾客决定的。但是，目前理论界对顾客价值的研究，主要是从 顾客与企业之间关系的层面上来进行的，焦点是顾客与企业( 或品牌) 之间的关 系，对顾客与顾客、顾客与产品等其他关系层面的研究并不多见。 本文主要从品牌社区的角度，研究以焦点消费者为核心所构成的顾客与企业、 顾客与产品、顾客与品牌以及顾客与顾客之间的关系对顾客价值的影响，因此， 拓展了顾客价值的研究视角。 创建了品牌社区的顾客价值评估新体系 品牌社区是指基于品牌核心而形成的关系群体，它所研究的不仅仅是传统的 顾客与企业之间的关系，更多的是着眼于包括顾客与企业、顾客与产品、顾客与 品牌、顾客与顾客等之间的关系。而目前对品牌社区的研究大都还停留在概念和 策略上，随着品牌社区理论的发展以及品牌社区在企业中的具体实践，需要理论 界从顾客价值的角度对其进行动态的研究。 2 1 绪论 本文通过文献阅读，在综合前人研究成果，并采取焦点小组访谈法对社区成 员进行调查的基础上，提出了品牌社区的顾客价值构成指标，并以此为基础构建 了品牌社区顾客价值评价体系，使顾客价值理论的深度和广度都有了进一步的扩 展。最后还通过实证分析验证品牌社区顾客价值评价体系的科学性和实用性。本 文的研究成果将填补品牌社区的顾客价值构成因素和评价体系研究的空白。 ( 2 ) 实践意义 创建品牌社区是提高顾客忠诚度、提升顾客价值的主要策略。 美国德保尔大学( d e p a u lu n i v e r s i t y ) 教授阿尔穆尼兹和奥吉( a h l m u n i z & o g u i n n ) 和美国邓普大学( t e m p l eu n i v e r s i t y ) 教授赫普斯乔( h u p p s i q i a o ) 在研究了数百个品牌社区的例子后，得出这样的结论：越来越多的企业正 在打造或支持围绕企业产品的使用而形成的“品牌社区，因而将品牌忠诚度这 一理念提升到了一个新的水平。品牌社区往往都能进一步加强顾客的品牌忠诚度， 并在顾客和企业之间建立起长期的紧密关系。打造品牌社区，被视为一种投资， 而不是花销! 因此，从企业营销的实践意义上来看，品牌社区的研究为企业加强 与完善同顾客的关系提供了一种新的思路。企业可以通过创建品牌社区来提高顾 客满意度，进而增强顾客忠诚度，并通过赋予产品特定的价值和情感来实现产品 的差异化，从而提升顾客价值。所以说，品牌社区是企业实现顾客的想法和体验 反馈、提升顾客价值的一个有效的平台。 品牌社区的顾客价值评价体系研究能指导企业更好的进行顾客价值管理。 过去的一些营销活动已经证明了顾客能够与品牌及产品形成紧密的联系，但 是营销人员还尚未真正明白顾客在品牌社区中所发现的价值有哪些。因此，对于 企业来说，要构建品牌社区，首先就要了解顾客为什么要加入这个品牌社区? 他 们到底从这个品牌社区中能获得什么利益? 或者说，品牌社区能够给顾客成员提 供什么样的价值? 它所提供的这些价值是否能够满足顾客成员的需求? 国内一些 企业已经尝试着从品牌社区的角度去开展顾客关系管理，但是大部分企业的实践 还停留在较低层面，并没有从品牌社区给顾客带来的价值上进行系统地研究。显 然这时候关于品牌社区的顾客价值评价体系研究对于他们有很强的指导意义。通 过对品牌社区的顾客价值评价体系进行研究，能够指导品牌社区更好的进行价值 重组，增加顾客价值的积极因素，减少顾客价值的消极因素，从而保证品牌社区 健康成长。本文的研究成果将指导品牌社区更好的识别、获取、提供顾客价值， 从而指导企业更好地进行顾客价值管理。 。邓勇兵品牌社区创造顾客忠诚 j 成功营销，2 0 0 5 ，( 9 ) ：1 6 1 8 3 基于品牌社区的顾客价值评价体系研究以我国汽车行业的品牌社区为例 1 2国内外研究现状 1 2 1顾客价值理论研究现状 彼得德鲁克( p e t e rd r u c k e r ，1 9 5 4 ) 认为，顾客购买和消费的绝不是产品，而 是价值。哈佛大学教授迈克波特( m i c h a e lp o r t e r ，1 9 8 5 ) 在著名的竞争优势理论 体系中也指出，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值 ，这一思想的提出得到了理论界和企业界的广泛响应。沃道夫( w o o d r u f f , 1 9 9 7 ) 指出顾客价值已成为西方理论界和企业界共同关注的焦点领域，被视为竞争优势 的新来源。 国内外学者对顾客价值的研究主要集中在以下几个方面： 一是关于顾客价值的定义和内涵的研究。国内外学者们，如载瑟摩尔( z a i t h a m ， 1 9 8 8 ) 、安德森( a n d e r s o n ，1 9 9 3 ) 、克里斯丁格朗鲁斯( c h r i s t i a nc j r o n r o o s ，1 9 9 6 ) 、 沃道夫( w o o d r u f f , 1 9 9 7 ) 、李扣庆( 2 0 0 1 ) 、白长虹和廖伟( 2 0 0 1 ) 、范秀成( 2 0 0 3 ) 等，他们从顾客感知、单个情景、关系营销、顾客价值层次、顾客价值驱动因素 等不同研究角度提出了各自不同的定义。在众多的顾客价值定义中，大多数学者 都比较认同沃道夫( w o o d r u f f ) 对顾客价值的定义，即顾客价值是顾客对特定使 用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以 及使用的结果所感知的偏好与评价。 在该定义里，顾客价值被定义为产品属性、 属性偏好和结果评价的层次组合。 二是对顾客价值的动态性进行研究。动态性特征是顾客价值研究的一个重要 发现，许多文献中都提到顾客价值是随着时间的变化而变化的。国内外学者们在 这一点上达成了共识。万加彭( v a n t r a p p e n ，1 9 9 2 ) 、加蒂尔、克莱芒斯、舒曼、 比诺什( g a r d i a l ，c l e m o n s ，s c h u m a n n & b u r n s ，1 9 9 4 ) 、沃道夫、富林克( w o o d r u f f , f l i n t ，1 9 9 7 ) 的研究支持了以上分析，即顾客价值具有明显的层次性和动态性。 三是关于影响顾客价值变化的驱动因素研究。从国内外顾客价值驱动因素的 研究文献中可以发现，学者沃道夫、富林克和加蒂尔( w o o d r u f f , f l i n t & g a r d i a l ， 1 9 9 7 ) 、帕拉索瑞曼( p a r a s u r a m a n ，2 0 0 0 ) 、范秀成( 2 0 0 3 ) 分别以价值概念、价 值构成、企业品牌为切入点，研究顾客价值的驱动因素。其中，居于主导地位的 共同认识是帕拉索瑞曼( p a r a s u r a m a n ) 的观点，即顾客价值的驱动因素由产品质 量、服务质量和价格因素构成。 此外还有一些学者试图对顾客价值做定量化研究工作，如戈尔( g a l e ，1 9 9 4 ) 的顾客价值测量方法，德萨博、杰迪迪和辛哈( w a y n es d e s a r b o ，k a m e lj e d i d i & 。迈克尔波特竞争优势 m 北京：华夏出版社，2 0 0 1 w o o d r u f f , g a r d i a l c u s t o m e rv a l u ec h a n g ei ni n d u s t r i a lm a r k e t i n gr e l a t i o n s h i p s ：ac a l lf o rn e ws t r a t e g i e sa n d r e s e a r c h i n d u s t r i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t , 1 9 9 7 ，( 6 ) ：1 6 3 - 1 7 5 4 1 绪论 i n d r a j i ts i n h a , 2 0 0 1 ) 对顾客价值量化的研究等。 纵观国内外学者对顾客价值的研究，虽然已有很多的理论阐述，但笔者认为 顾客价值的研究还存在以下两个问题：一是顾客价值研究的视角很值得探讨。目 前对顾客价值的研究更多还是站在顾客与企业( 或品牌) 之间关系的角度，而对 于从顾客与其他关系群体如顾客与顾客之间关系的角度来研究的还相对缺乏；二 是顾客价值的实证研究比较少，缺乏对顾客价值的量化分析。 1 2 2 品牌社区理论研究现状 传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业( 或品牌) 之间的关系，而穆尼斯和 奥吉( m u n i z & o g u i n n ，2 0 0 1 ) 另辟蹊径，创新地提出“品牌社区 ( b r a n d c o m m u n i t y ) 的概念。这一概念着眼于顾客之间的关系，指的是基于品牌核心而形 成的顾客与顾客之间的关系群体。亚历山大麦昆、思腾、欧尼格( m c a l e x a n d e r ， s c h o u t e n & k o e n i g ，2 0 0 2 ) 对品牌社区的概念做了修正，他们认为顾客与企业、 顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系都应纳入这一概念范畴。乌普 肖和泰勒( u p s h a w & t a y l o r ，2 0 0 1 ) 对此概念的理解更为泛化，他们提出一切与品 牌有关的利益相关者构成了品牌社区。 品牌社区理论的研究在国内外都是比较新的一个课题。在品牌社区学术领域， 国外学者穆尼斯和奥吉( m t m i z & o g u i n n ，2 0 0 1 ) 、亚历山大麦昆、思腾、欧尼格 ( m c a l e x a n d e r ， s c h o u t e n & k o e n i g ，2 0 0 2 ) 、乌普肖( u p s h a w ，2 0 0 4 ) 对品牌 社区的定义和特征进行了讨论；斯萨和穆尼斯( s c h a u & m u n i z ，2 0 0 2 ) 、霍芙勒和 凯勒( h o e f f l e r & k e l l e r ，2 0 0 2 ) 对品牌社区的作用进行了研究；施米特、罗格斯和 福茨索斯( s c h m i t t 、r o g e r s & v r o t s o s ，2 0 0 3 ) 阐述了品牌社区的基本运作情况； 亚历山大麦昆、金和罗伯特( m c a l e x a n d e r 、k i m & r o b e a s ，2 0 0 3 ) 对品牌社区与 顾客满意、顾客忠诚关系做了一定研究。还有一些学者专注于网络虚拟社区的研 究，如：费尔( f i g a l l o ，1 9 9 9 ) 、威廉麦昆( m c w i l l i a m ，2 0 0 0 ) 、文德、马哈詹、 巩特尔( w i n d 、m a h a j a n & o u n t h e r ，2 0 0 2 ) 。以上研究在丰富品牌社区理论体系的 同时，也存在一个严重的问题，即研究尚停留在静态的层面，关注点主要放在概 念研究和策略研究上，还未能从动态的角度深入分析品牌社区的形成与变化。 国内对品牌社区的研究尚处于起步阶段，有的学者提出了俱乐部功能的观点， 例如，贾昌荣( 2 0 0 3 ) 认为俱乐部具有社交、沟通、服务、心理、促销、凝聚等 六种功能。这些观点都是以俱乐部自身为出发点，而没有考虑顾客的价值；黄静 和王利军( 2 0 0 4 ) 对国外品牌社区理论进行了描述，重点阐述了如何构建品牌社 区；深圳大学的周志民博士是国内在品牌社区方面研究较为深入的一位学者，周 志民( 2 0 0 5 ) 从价值性质和价值方向两个纬度，提出了品牌社区为顾客带来的四 基于品牌社区的顾客价值评价体系研究以我国汽车行业的品牌社区为例 种价值，并率先对品牌社区的形成机理和运作机制进行了相关理论研究；韩国培 材大学学者金立印( 2 0 0 7 ) 研究了虚拟品牌社区的价值维度对成员社区意识、忠 诚度及行为倾向的影响；福州大学林青在硕士论文中对品牌社区的顾客价值也进 行了一定的研究。总的来说，品牌社区顾客价值领域的研究还非常缺乏实证的内 容，对顾客价值并没有进行量化分析。 综上可以看出，品牌社区的顾客价值评价体系研究在国内外都是比较新的一 个课题。无论从理论还是实践的角度看，开展品牌社区的顾客价值评价体系研究 都有着非常重要的意义。 1 3 论文的基本研究内容 1 3 1 论文的研究思路与基本框架 本文主要分为六章，具体如下： 第一章绪论。在这一部分中，主要介绍选题的背景、研究意义和国内外研究 现状，阐述了笔者对论文的总体研究思路和规划，包括研究思路与基本框架、论 文的不足之处和创新点等等，这是本文的一个总纲。 第二章顾客价值相关基础理论。这一部分总结概括了前人的研究成果，包括 顾客价值的定义和模型、顾客价值的构成以及顾客价值评价体系的研究方法，并 提出了本文量表开发的方法。本章主要是为后面模型的构建提供理论之撑。 第三章品牌社区相关基础理论。本章总结了国内外学者对品牌社区的相关研 究，从品牌社区的概念界定和特征出发，重点阐述了品牌社区的形成机理和相关 学者对品牌社区顾客价值的分析，指出他们的研究内容和局限性，进而为引出后 文做铺垫。 第四章理论模型的构建。这部分根据理论界对顾客价值的构成要素分析研究， 通过焦点小组访谈，获得品牌社区顾客价值的全部构成要素及评价指标。从而构 建出品牌社区的顾客价值评价体系模型并提出相应的假设。 第五章实证分析。这部分首先介绍调查问卷的设计、调查对象的选择，再根 据调查问卷所得的数据进行信度和效度的检验、因子分析，进而得出数据处理的 结果，并作简要描述，最后对“新奇军 的顾客价值进行评价并给出相应的建议。 第六章评价体系应用的启示。这部分是本文的结尾，也是对本文研究内容的 总结。首先，根据本文的研究结论，提出对企业营销实践的启示，然后指出评价 体系对实践的指导意义，最后再简单阐述了本文对研究方法的指导意义。 论文框架如图1 2 所示。 。周志民基于品牌社群的消费价值研究 j 中国工业经济，2 0 0 5 ，( 2 ) ：1 0 3 一1 0 9 6 1 绪论 研究背景与意 义 理论意义 实践意义 第二章 顾客价值理论 定义 模型 构成 评价方法 研究现状 顾客价值理 论研究现状 品牌社区理 论研究现状 第三章 品牌社区理论 涵义与特征 形成机理 主要作用 价值分析 第 品牌社区顾客价值评价体系的理论模型 第 模型的初步分析 四 理论假设 章 实证分