（企业管理专业论文）国内C2C电子商务信用管理研究.pdf

国内0 2 0 电子商务信用管理研究 摘要 本文通过查阅国内外相关文献，分析了国内外对c 2 c 电子商务 信用管理的研究现状和趋势；对我国的淘宝网、易趣网和拍拍网三个 c 2 c 电子商务网站进行了研究；并以淘宝网为样本，分析c 2 c 电子 商务中电子商务网站对交易参与者的信用管理方法。 本文通过建立进化博弈论模型，指出了建立完善的信用管理体系 的必要性和重要性；总结影响c 2 c 电子商务交易信用建立的一些关 键因素，并在此基础上对c 2 c 电子商务的个人信用管理方法和效果 进行了具体研究；通过研究，本文总结出个人信用评价模型、实名认 证和安全支付工具这三个信用管理方法相互结合使用是c 2 c 电子商 务信用管理的重要组成部分；另外对其中的个人信用评价模型的可用 性与有效性进行了剖析，指出其中缺陷，并提出了改进建议。即便对 原来相关的管理方法修改之后，c 2 c 电子商务交易的信用体系仍然不 够完善。为了彻底解决c 2 c 电子商务信用管理不完善带来的问题， 本文在建立博弈论模型分析的基础上，提出了电子商务网站不免责是 c 2 c 电子商务信用体系建立的基础和核心，并提出了新模式c 2 8 2 c 以及在这个模式下的两种方案以及相关措施以彻底解决信用管理问 题。 本文所研究的三个电子商务网站在国内占据了9 0 以上市场份 额，其中淘宝网站占据了约8 0 的市场份额，具有充分的代表性。研 究成果对国内c 2 c 电子商务网站提高网站信用管理水平具有一定的 参考价值。 关键词：电子商务c 2 c 电子商务信用管理个人信用评价模型 d o m e s t i cc 2 ce c o m m e r c ec r e d i t m l n a g e m e n tr e s e a r c h a b s t r a c t i nt h i sp a p e r ，a c c o r d i n gt od o m e s t i ca n df o r e i g nl i t e r a t u r e ，t h es t a t u sa n dt r e n d so f b o t h d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc 2 ce - c o m m e r c ec r e d i tm a n a g e m e n th a sb e e n a n a l y z e d c h i n a st a o b a o ，e b a ya n dp a i p a i ，t h et h r e ec 2 ce c o m m e r c ew e b s i t e sh a v e b e e ns t u d i e d a n d ，w i t ht h es a m p l eo ft a o b a ow e b s i t e a n a l y s i so fr u l e si nt h ec r e d i t m a n a g e m e n to fp a r t i c i p a n t sw h ot a k et r a n s a c t i o ni nt h ec 2 cw e b s i t eh a sb e e n c o n d u c t e d i nt h i sp a p e r ，w i t ht h ee s t a b l i s h m e n to fe v o l u t i o n a r yg a m et h e o r ym o d e l ，t h e n e c e s s i t ya n di m p o r t a n c eo ft h ee s t a b l i s h m e n to fag o o dc r e d i tm a n a g e m e n ts y s t e mh a s b e e nc l e a r a n d t h i sp a p e rs u m m a r i z e san u m b e ro fk e yf a c t o r sw h i c hi m p a c to n o u t p u t t i n gc r e d i ti nc 2 ce c o m m e r c et r a n s a c t i o n s ，a n do nt h i sb a s i so ft h e s ef a c t o r s ， s p e c i f i cs t u d i e so nc 2 ce c o m m e r c ep e r s o n a lc r e d i tm a n a g e m e n tm e t h o d sa n dt h e e f f e c t sh a sb e e nf i n i s h e d a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h ，t h i sa r t i c l ec o n c l u d e st h a t t h e c o m b i n a t i o no fi n d i v i d u a lc r e d i te v a l u a t i o nm o d e l ，t h er e a l n a m ea u t h e n t i c a t i o na n d s e c u r e p a y m e n tt 0 0 1 i st h ek e yt os u c c e s si nt h ec r e d i tm a n a g e m e n to fc 2 c e c o m m e r c es i t e s f i n a l l y ，t h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h ea n a l y s i so fu s a g ea n d e f f e c t i v e n e s so fi n d i v i d u a lc r e d i te v a l u a t i o nm o d e l ，p o i n t so u ts o m ed e f e c t s a n dp u t s f o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o ri m p r o v e m e n t t os o l v et h ep r o b l e mi nc r e d i t m a n a g e m e n ti nc 2 ce c o m m e r c e t h ea u t h o rf m a u yd e l i c a t e sc 2 8 2 cw h i c hi san e w m o d eo fc 2 ca n da l s ot w ok i n d so fs o l u t i o n t h et h r e ee c o m m e r c ew e b s i t e si nt h i sp a p e r a c c o u n tf o rm o r et h a n9 0 m a r k e t s h a r ei nc h i n a ，a n dt a b a ow e b s i t eo c c u p i e sa b o u t8 0 m a r k e ts h a r e ，t h a tm a k e st h e s t u d yi nt h i sp a p e rf u l l yr e p r e s e n t a t i v e i nt h i sp a p e r ，r e s u l t so fr e s e a r c ho nd o m e s t i c c 2 ce c o m m e r c ew e b s i t e sw i l lb ev a l u a b l ei n i m p r o v i n gt h el e v e lo fc r e d i t m a n a g e m e n t k e yw o r d s ：e c o m m e r c e ；c 2 ce c o m m e r c e ；c r e d i tm a n a g e m e n t ；p e r s o n a l c r e d i te v a l u a t i o nm o d e l 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列 的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 幽：2 塑 日期： 2 ：= = z ：三：! 乡 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北 京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非 保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 匾2 1 翌 日期：2 z ：兰：! 墨 导师签名：( 绺b日期：之呈：至：! f 1 1 本文研究的内容 第一章绪论 c 2 c 电子商务交易作为电子商务中新兴模式，近几年来发展迅速，但网上欺 诈行为大量出现以及信用管理方面的不足，成为制约c 2 c 电子商务健康发展的 障碍。 据一些收集消费者投诉的机构相关研究表明，电子商务欺诈最常见的形式是 网上欺诈。在美国，互联网欺诈投诉中一t , ( i n t e m e tf r a u dc o m p l a i n tc e n t e r , f c c ) 平均每周接到超过1 0 0 0 件与c 2 c 电子商务有关的投诉，平均每位受害人的损失 金额达8 0 0 美元。【l 】在i f c c 收到的所有投诉中，与c 2 c 电子商务有关的投诉占 投诉总额的4 8 。【2 l 在我国，产品的质量与网上描述不相符，恶意炒作信用等欺诈问题也很普遍。 信用问题成为亟待解决的问题。 信用问题带来的危害是双向的，交易双方都可能受到对方的信用欺诈。但在 目前我国c 2 c 电子商务中，多数卖家要求在买家接到商品前承诺付款或付款， 买家在付款前对产品的了解，完全依靠卖家的文字描述和在网页中展示的产品图 片。买家付款后，能否收到产品，以及收到的产品是否与网上描述一致，在付款 前无法确切预知。信息的严重不对称，使买家在交易中处被动位置。事实上，网 上信用欺诈的受害者也多数是买家。 鉴于以上原因，笔者的研究重点是在c 2 c 电子商务模式下完善信用机制以 达到保护买家利益这个目的。这也是目前国内c 2 c 电子商务网站信用管理工作 的重点。关于本文的研究内容参见图1 1 虚线椭圆部分。 图1 1 本文研究内容 1 2 本领域研究现状 与c 2 c 电子商务的信用管理有关的研究领域有三个：c 2 c 电子商务研究， 个人信用管理研究和c 2 c 电子商务信用研究。 1 对c 2 c 电子商务的研究 通过对c 2 c 电子商务文献资料的检索，能够发现大量的研究是对针对网上 的环境、发展趋势、模式选择等宏观方面。如被称为“五年来对网上交易进行深 入跟踪研究的第一人的中国人民大学韩冀东博士，在所著网上交易一书中， 对网上行业发展的现状、模式与发展趋势等做出深入系统的分析，并对我国的网 上行业的发展做出了展望【3 】。东南大学的张金诚教授在网上交易：电子商务的 一种新交易方式一文中，对网上交易的方式、估价模型以及网上设计应注意的 问题做了探讨，并给出了一些问题的解决方法【4 】。 另几个网上研究的热点，分别是网上电子商务交易中的法律问题、网上竞价、 逆向交易等对策方面的问题，以及网站构架等技术问题。如李颖琳在网络的法 律问题与监管对策一文中，阐述了当前法律对网上的管理真型5 1 ，虽然这是2 0 0 1 年的文献，但其中提到的许多问题现在依然没有解决。李晶的电子商务网站的 研究与设计实现从技术的角度对网站的结构进行了模块化分析【6 l 。 2 对个人信用管理的研究 当前的信用管理研究，多数是针对银行、保险等金融行业以及传统企业内部 的信用管理。近几年，对个人信用的管理的研究逐步兴起。王良在社会诚信论 中，从诚信的本质、社会伦理等方面论述了社会诚信体系的建立，但他的研究偏 理论化，只能在宏观上提供指导，缺乏可操作性 7 1 。与之相比，张中秀的个人 信用指南一书对个人信用评分的设计以及美国个人信用体系和评分机构都做出 详细的介绍，有一定的可操作性，但本书的研究角度侧重于金融行业，主要用于 银行对个人用户的信用评估【8 l 。在真正具有普遍意义上的个人信用管理方面，上 海走在前面，在1 9 9 7 年7 月成立的上海资信有限公司，实施对个人信用的联合 征信管理工作，可以出具个人信用评估报告。截至2 0 0 4 年7 月底，上海市个人 信用联合征信系统已拥有超过4 7 7 万人的信用信息，累计提供消费者信用报告 2 1 2 万多份，日均报告查询5 0 0 0 份【9 1 。 3 对c 2 c 电子商务信用管理的研究 电子商务是一个新兴的领域，c 2 c 电子商务的出现也只有十年时间。在文献 搜索和研究中，笔者发现，国内结合网上与信用管理的研究不多，找到的文献有 限。田双领的( c t o c 电子商务信用评价与分析，江又农的国内拍卖网站c 2 c 模式信用管理研究，靳晓宏的电子商务信用评价模型的研究，邹学博基于 2 客户评价的c 2 c 电子商务信用管理研究，以及王晓燕的( c t o c 电子商务中的 信任问题一个进化博弈分析模型等文章分别从理论和实践方面对c 2 c 电子商 务信用问题做出了一些研究。如果把范围稍微放宽一点，查找网络、电子商务与 信任方面的文献，就能够发现对这个领域的研究正在兴起。如鲁兴虎博士在网 络信用一书中，系统地考证了网络信任的产生、发展与结构，并对网络中产生 不信任的原因做了分析【i 们。北京大学网络经济研究中心的信用与中国电子商 务报告中，结合大量案例，对当前电子商务中的信用危机做出深刻的阐述【1 1 】。 结合c 2 c 电子商务与信用管理，并做出系统分析的文献。笔者在国内文献中还 检索到中国科学院彭赓的网上交易与信誉机制的缺陷【1 2 】与蓝定的构建网 站的核心竞争力一浅议易趣网的信用机制 1 3 1 两份文献资料，前者运用数学模 型对网上过程的信息不对称性导致的信誉机制缺陷作了分析，后者结合具体实 例，通过对易趣网交易过程的分析，探讨了易趣网的信用机制产生作用的机理。 国内目前在c 2 c 网上的信用管理理论方面的研究，一定程度上滞后于实践 的需要。把现有的个人信用管理理论直接套用到网上交易不可行，因为网络环境 有自身的特点。关于网络信任的研究正在逐渐被重视，有一些理论研究成果产生， 但远远不能满足需要。当前的c 2 c 电子商务交易中，迫切需要一套可操作性强、 效果好、简单易用的理论和方法来管理交易中的信用问题。 以淘宝为代表的国内网站，在实践中设计了一系列个人信用管理工具，起到 了一定的效果。对这些管理工具的研究，不但有利于提高c 2 c 电子商务的信用 管理水平，而且对电子商务领域信用管理水平的提高，也能够起到参考作用。 1 3 本文的研究方法 本文在研究过程中，除查阅有关文献资料，主要采用以下研究方法： 1 抽样调查 针对研究对象数量众多，无法逐个分析研究的现状，本文选取了占国内9 0 以上市场份额的三个网站，并且以占国内8 0 以上市场份额的淘宝网站为主要样 本，对其的研究可以充分代表国内的行业现状。 2 理论分析 针对信用体系的完善程度对电子商务交易参与者的影响，本文通过建立进化 博弈论模型进行进一步深入研究，并得出相关结论。 3 实证分析 电子商务出现时间不长，国内对网上交易信用管理的研究理论不多。本文采 取了实证为主的研究方法，通过直接访问网站，参与网上交易，访问网站的社区 以及网站用户访谈等方法，直接获取第一手数据和资料。 4 对比分析 在对一些实例的分析中，选择表面特征相似的样本，通过数据处理之后，通 过对比找出内在的差异。 5 系统的管理思想和方法 运用系统的方法，分析个人信用评价模型存在的问题，找出改进对策和建议。 1 4 本文的体系结构 本文从电子商务的信用问题出发，对c 2 c 电子商务的信用问题和网站的信 用管理方法进行了研究，对个人信用评价模型进行了详细的剖析，并给出了改进 建议；通过建立进化博弈论模型对信用管理不完善的影响做了深刻的分析，并在 此基础上提出了c 2 c 电子商务新模式：c 2 8 2 c 模式以及相关的两种方案。关于 本文的体系结构参见图1 2 。 i c 2 c 电子商务概述 j l l c 2 c 电子商务信用管理方法 i 信用等级评价方法分析 _ l l 信用管理存在问题分析 jl l 关于信用管理不完善的影响的 l进化博弈论模型分析 - jl i 新模式c 2 8 2 c 及相关方案 i 的提出与分析 图1 2 本文的体系结构 4 第二章电子商务与0 2 0 电子商务的发展和现状 2 1 电子商务的介绍 2 1 1 定义 电子商务源于英文e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，其内容包含两个方面，一是电子 方式( e l e c t r o n i c ) ，二是商贸活动( c o m m e r c e ) 。 目前来说，权威的定义有如下几种： “电子商务是运用电子通信为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带 有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。 全球信息基础设施委员 会( g i i c ) 电子商务土作委员会 “电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间、企业与消费者之间的商业 交易。 联合国经济合作和发展组织( o e c d ) “电子商务( e b ) 是企业之间、企业与消费者之间信息内容与需求交换的一种 通用术语。国际标准化组织0 s o ) 关于e b 谅解备忘录 从宏观上来说，电子商务是计算机网络的一项重要应用。它通过电子手段建 立一种新的经济形式，不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、 税务、教育等社会其它层面。 从微观上来说，电子商务是具备商业活动能力的实体利用网络和先进数字化 传媒技术进行的各项商业贸易活动，其中强调两个基本的前提： 1 活动需要有商业背景， 2 环境的网络化和数字化。 本文所定义的电子商务是指通过互联网进行的采购、销售和服务活动，以及 通过互联网与合作伙伴沟通之类的商务相关活动。 2 1 2 电子商务的特征 尽管电子商务定义略有不同，但是实际中的电子商务活动却具有共同的特 点。 1 全球化和开放性市场。 建立在互联网基础上的电子商务，超过了时间和空间的限制，使全球的客户 和供应商在一个更广泛的平台上进行交易，实现了贸易的全球化。互联网本身的 开放性，使商家有了更多的产品推广渠道的选择，便于产品的投放和销售，使客 户对产品的相互对比选择的权力得到了提升。 2 低成本进入。 电子商务使大中小企业可以以相近且较低的成本进入全球电子化市场，使得 中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。 3 互动性与及时性。 通过互联网，商家之间可以直接交流、谈判、签合同，消费者也可以把自己 的反馈建议反映到企业或商家的网站，而企业或者商家则要根据消费者的反馈及 时调查产品种类及服务品质，做到良性互动。互联网使得电子商务的交易及服务 可以一天2 4 小时地进行，使贸易活动更具实时性、及时性。 4 信息搜集便捷 c 2 c 电子商务应用基于i n t e m e t 网络的电子信息技术，使得买卖双方很容易 获知对方信息，这一点是传统二手市场所无法比拟的。 5 安全性交易。 透过数据加密法( d a t ae n c r y p t i o nm e t h o d ) 、数字签章( d i g i t a ls i g n a t u r e ) 等安 全防护技术及数字凭证认证机构( c e r t i f i c a t ea u t h o r i t y ，c a ) 服务体制等，可使交 易的安全性较有保障。 6 个人化需求。 电子商务相关平台可根据使用者的偏好档案或订制规格，产生符合或满足使 用者个性化需求的信息、产品及服务等，因而同时达到推动式与拉动式的不同营 销战略。 7 竞争性价格。 透过销售通路的缩短、营运成本的降低或经济规模的达成，商品销售者可提 供较具竞争性的价格给顾客。另一方面，购买者可选取最吸引人的价格及销售者， 而商家也可透过在线交易机能，选取出价最高的购买者。【1 4 】 综合以上特点，相比传统的交易方式，电子商务作为一种新的商业模式有很 多优越之处，它的发展必然成为新的经济发展的重要部分。 2 1 2 电子商务的分类 根据电子商务参与对象的不同以及这种不同带来的商务模式上的差别，可以 将电子商务分为如下三类。 1 企业对企业的电子商务( b 2 b ) 。 这种类型的电子商务的交易双方均是企业，企业间通过互联网进行相关的商 务活动，阿里巴巴网站所进行的商务活动就属于典型的b 2 b 电子商务。 6 2 企业对消费者的电子商务( b 2 c ) 。 这种类型的电子商务的交易双方分别为企业和消费者，也称商家对个人用户 的电子商务或者商业机构对消费者的电子商务。 3 消费者对消费者的电子商务( c 2 c ) 。 这种类型的电子商务的交易双方均为个人消费者，消费者之间通过互联网进 行各种货物、服务的交易。这种类型的电子商务也正是本文重点研究的对象。 而另外两种模式即企业对政府机构的电子交易( b 2 g ) 和消费者对政府机构 的电子交易( c 2 g ) ，由于有了政府机构的参与通常可以看作电子政务。b 2 g 模式 可以覆盖公司与政府组织间的许多事务，例如政府网上采购等；而c 2 g 模式下， 政府将会把电子政务扩展到福利费发放和自我估税一个人税收的征收方面。 为了更容易了解三种模式的差异，下表中对三种模式进行了简单的比较： 表2 1 三种电子商务模式比较【1 司 b 2 bb 2 c 企业与企业 企业与消费者 门类齐全，且多为大 额交易 网上收集信息、进行 协商，网下完成交易； 交易价格可以协商 直接交易和网下交 易：通过互联网沟通 交流，达成协议或下 单，网下完成全部交 易 风险分散，企业与企 业之间的风险：大多 数企业具有实体依 靠，有相对稳定性 商品要适合网上销售需 具有标准化、不易变质， 且适合传递等特征 完全通过网络方式进行 交易，不进行当面交易： 交易价格几乎不可以协 商 直接交易和线上交易直 接交易、线上和线下交 易：消费者与零售商直 接交易，所有交易为线 上交易 风险集中于商家 7 c 2 c 消费者与消费者，且女性 消费者地位突出 产品丰富，范围广并以个 人消费品为主 网上收集信息，通过网上 或网下进行交易：交易价 格可协商易于讨价还价： 交易形式 直接交易、线上和线下交 易：消费者与消费者直接 交易或通过商务平台进 行线上交易或线上洽谈 线下交易 风险分散，个人与个人之 间的风险：个体大多没有 实体依靠具有不确定性 和高度动态性，风险较大 比较项目交易对象交易商品交易方式交易结构 交易风险 2 2c 2 c 电子商务介绍 如前文所提到的那样，c 2 c 电子商务是指交易双方均为消费者，消费者之间 通过互联网进行各种货物、服务的交易。本节分别从交易流程和国内发展情况两 个角度进行进一步阐述。 2 2 1c 2 c 电子商务一般交易流程 电子商务作为交易的一种，其交易的流程除了符合常规意义上交易的相关特 点，同时也有自己的一些特点。笔者总结目前几乎所有的c 2 c 电子商务的流程 如下图； 买方c l 2 选择第方支付 1 ( c 2 c 网站) 浏览 l ，下 6 发货( 由物流公司实 现) ，完成商品交尻 然毒铂交易情 支付孳零缁；备符最 仉，甲喟1 、j 秋 第三方支付平台 3 发送支付请求 4 银行向其划账 卖方c 2 图2 1c 2 c 电子商务通常交易流程 2 2 2 国内0 2 0 电子商务发展情况 2 2 2 1 发展历史 银行 c 2 c 电子商务最早在美国诞生，1 9 9 9 年传至中国。经过这些年的发展，中 国的c 2 c 市场已经初具规模。以下为中国c 2 c 发展简要历史： 1 1 9 9 9 年，邵办波回归创立易趣网，开中国c 2 c 网站先河。 2 1 9 9 9 年8 月，易趣网正式上线。 3 2 0 0 2 年3 月，美国电子商务巨头e b a y 注资易趣网3 0 0 0 万美元。 4 2 0 0 3 年5 月1 0 日，阿里巴巴投资4 5 亿元成立c 2 c 网站淘宝网 5 2 0 0 3 年7 月，e b a y 斥资1 5 亿美元全资收购易趣网，并更名为e b a y 易 趣，邵亦波离开。 6 2 0 0 4 年6 月，易趣网进入与美国e b a y 平台对接整合。 7 2 0 0 5 年9 月1 2 日，腾讯公司推出拍拍网，2 0 0 6 年3 月1 3 日正式运营。 8 2 0 0 6 年1 2 月，t o m 在线与e b a y 成立合资公司，公司更名为t o m 易 趣；2 0 0 7 年8 月3 0 日，t o m 易趣正式运营。 9 2 0 0 7 年1 0 月1 8 日，搜索引擎公司百度宣布进军电子商务，筹建c 2 c 平台，2 0 0 8 年初推出。 l o 0 8 年9 月l o 日，百度正式推出c 2 c 支付平台“百付宝”。 2 2 2 2 国内c 2 c 电子商务网站介绍 经过几年的发展，国内的c 2 c 电子商务网站数量从高峰期的2 0 0 家左右逐 渐减少，目前形成了三个具有规模的网站( 淘宝网，拍拍网和易趣网) ，占据了国 内c 2 c 电子商务交易额的绝大部分。它们的发展模式和管理模式相对比较成熟， 也代表了目前国内c 2 c 电子商务在信用管理方面的最高水平。下面分别对其进 行介绍： 1 淘宝网 淘宝网由阿里巴巴集团于2 0 0 3 年5 月1 0 日投资4 5 亿创办创办。淘宝网目 前业务跨越c 2 c ( 个人对个人) 、b 2 c ( 商家对个人) 两大部分。自创办以来发 展迅速，很快占领了占领了国内个人交易市场的领先位置。快速的成长和成功的 经验使得淘宝网荣获了财经时报与搜狐公司2 0 0 3 年度评选的国内l o 大最佳投资 的荣誉。2 0 0 8 年淘宝年交易额为9 9 9 6 亿元，成为中国最大的综合卖场。根据 2 0 0 7 年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场7 0 以上市场份额，c 2 c 市场占据8 0 以上市场份额。 2 拍拍网 腾讯拍拍网是腾讯旗下电子商务交易平台，网站于2 0 0 5 年9 月1 2 日上线发 布，2 0 0 6 年3 月1 3 日宣布正式运营。拍拍网目前主要有网游、数码、女人、男 人、生活、运动、学生、特惠、明星等几大频道，其中的q q 特区还包括q c c 、 q q 宠物、q q 秀、q q 公仔等腾讯特色产品及服务。拍拍网拥有功能强大的在线 支付平台财付通，为用户提供安全、便捷的在线交易服务。依托于腾讯q q 超过7 4 1 7 亿的庞大用户群以及3 0 0 2 亿活跃用户的优势资源，拍拍网具备良好 的发展基础。2 0 0 6 年9 月1 2r ，拍拍网上线满一周年。通过短短一年时间的迅 速成长，拍拍网已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大c 2 c 平台。 9 2 0 0 7 年9 月1 2 日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面获 得了全方位的飞速发展。 据易观国际报告显示，2 0 0 7 年第2 季度拍拍网获得了2 0 的增长，并迅速 跃居国内c 2 c 网站排名第二的领先地位。据i r e s e a r c h 艾瑞咨询最新推出的 ( 2 0 0 7 2 0 0 8 中国网络购物发展报告数据显示，2 0 0 7 年中国c 2 c 电子商务市 场交易规模达到5 1 8 亿元，其中拍拍网的成交额首次超越t o m 易趣，以8 7 的交易份额位居第二。2 0 0 8 年第二季度据艾瑞咨询最新数据显示，拍拍充分整 合了腾讯客户端资源并在购物体验功能上进一步优化，0 8 年第二季度拍拍实现 了3 0 以上的环比增长，市场份额也得到了明显提升，迅速上升至9 9 ，继续 稳居市场第二。 3 易趣网 易趣是全球最大的电子商务公司e b a y ( n a s d a q ：e b a y ) 和国内领先的门户 网站、无线互联网公司t o m 在线于2 0 0 6 年1 2 月携手组建一家合资公司。 1 9 9 9 年8 月，易趣在上海创立。2 0 0 2 年，易趣与e b a y 结盟，更名为e b a y 易趣，并迅速发展成国内最大的在线交易社区。 2 0 0 6 年1 2 月，c b a v 与t o m 在线合作，通过整合双方优势，凭借e b a y 在 中国的子公司e b a y 易趣在电子商务领域的全球经验以及国内活跃的庞大交易社 区与t o m 在线对本地市场的深刻理解，2 0 0 7 年，两家公司将推出为中国市场定 制的在线交易平台。新的交易平台将带给国内买家和卖家更多的在线与移动商 机，促进e b a y 在中国市场的纵深发展。目前易趣被淘宝网和拍拍网超过，位列 第三。 总的来说，国内c 2 c 电子商务交易市场淘宝网已经占据了绝对的领导者地 位，其针对商家免费策略为行业所有企业所采用，而且其信用管理方法也最为成 熟。本文以淘宝为样本，在c 2 c 电子商务信用方面进行深入研究。 2 2 2 3 市场规模与结构 2 0 0 7 年中国c 2 c 电子商务市场交易规模达到5 1 8 亿元，其中淘宝网的交 易份额占比达到8 3 6 ，由于t o m 与易趣合资处于磨合期，因此2 0 0 7 年整 体成交状况并不理想，拍拍网成交额首次超越t o m 易趣，以8 7 的交易份额 位居第二。 l o 淘宝网 8 3 6 0 2 2 2 4 用户规模 图2 - 22 0 0 7 年中国c 2 c 电子商务市场份额 2 0 。l 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 52 0 0 6 2 0 0 7 图2 - 3 ：2 0 0 7 年中国c 2 cm _ - - t 用f 规模( 单位：万人) 2 3 国内0 2 0 电子商务中存在的问题 在2 0 0 0 年，我国的c 2 c 电子商务模式网站一度曾达到上百家，其中著名的 有雅宝易趣、酷必得、网猎等，但随着c o m 泡沫的破灭，多数交易网站均遭淘 汰，目前存在的主要为淘宝、易趣和拍拍。由此可见，国内c 2 c 电子商务模式 网站发展并不如意。原因之一在于大多数网站直接拷贝美国的电子商务模式，而 没有考虑到中国的实际情况。然而，国内的市场环境对发展c 2 c 电子商务模式 有非常严重的制约，除此之外，不完善的交易体系也影响了c 2 c 电子商务的发 展。这两方面可概括如下。 o 鲫：5；然垮协5 1 法律法规和信用体系方面 国家发展电子商务还缺乏明确的电子商务法律法规、电子商务标准等作为电 子商务发展的有利保障。电子商务法律法规、电子商务标准、规范严重滞后，急 需加强。目前依然缺乏电子合同法、网上知识产权保护法、隐私保护法、网上信 息管制等多种法律法规，对网络犯罪的定罪和处罚尚没有明确的实施细则。电子 商务的发展所需要的市场环境、法律环境尚不完善，社会信用体系尚未完全建立。 由于我国的诚信建设还在逐步完善之中，不可避免地存在着诈骗行为。 例如：有些卖家会通过故意透露出售的是水货等非法产品或者自己的地址电 话以博得买家的信任来诈骗，也有的通过发假货或者劣质货来诈骗。同时由于免 税和免柜台费的原因，网上物品的价格都比实际的柜台销售价格低，但价差太大 就会间接传递着质量可能存在问题的信息。如此种种情况的出现都导致了人们对 网上交易的方式比较冷静，以观望的居多。 对电子商务而言，法律政策环境至少具有两方面的含义：政府对电子商务的 重视和扶持；相关配套法律法规的完善，例如税收，网上犯罪，利用网络的侵权， 交易各方权利与义务的监督与保障等等。但是在c 2 c 模式下，谁也不能确切知 道对方是谁，其信用怎样，其物品是否可靠，这些问题如果不解决，c 2 c 电子商 务很难健康发展。 2 安全交易方面 目前，网上支付的安全性以及网络的安全问题已成为制约企业发展电子商务 的首要因素。为保证交易的安全性，目前开展c 2 c 电子商务模式的企业普遍采 用了如下三种制度：会员信誉制度( 又称会员认证制度) 、银行合作制度与违规处 理制度。 1 1 会员认证制度是一种让卖主和买家就每次交易相互评价的反馈制度。 2 1 银行合作制度指c 2 c 电子商务平台提供商和银行签署协议，由银行为 c 2 c 电子商务平台提供商提供安全账号以方便交易进行的制度。 3 1 违规处理制度的具体做法是组建信用安全小组，对欺诈行为进行监察， 并给违规人以警告或封闭会员号的处罚( 更严重者会追加刑事责任) 。 然而，三种制度在信用、法律等还不完善的条件下，均存在这样或那样的漏 洞。 1 1 在会员信誉制度中，少数人可以通过提供各种虚假交易提升自己的信誉， 比如，同一人可以注册成为多名会员，实现同自身的多次交易；或者， 与其好友进行交易等。 2 1 违规处理制度涉及到违规事件的调查，但是由于ct oc 模式自身的特点， 违规事件的发生一般缺乏见证人。因此，对于事件的处理，当事人之间 1 2 也是各执一词，这对于作为中问商的ct oc 电子商务平台来说要调查清 楚就不那么容易了。 3 ) 银行合作制度也不能对资金的流转提供可靠的保障，一旦交易中产生问 题就无法确保资金的下一步流向。 通过对一些实际使用情况的调查，这三种制度虽然能够起到一些威慑作用， 但是越来越多的用户投诉表明，网络诈骗案正以惊人的速度递增，从一个侧面反 映了c 2 c 电子商务在安全交易方面亟待建立一种完善的交易体系。 3 支付方面 从网站上的交易来看，b 2 c 只有不到2 0 是通过网上支付实现的，货到付 款几乎占据8 0 以上。而c 2 c 的网上支付比例就更低了，目前而言买卖双方通 过网下直接面对面交易是主流，电子交易平台供应商根本无法对交易进行控制。 但是随着c 2 c 交易网站采取了一些安全支付工具( 如支付宝等) ，以及普通 消费者对信用卡接受程度提高和信用卡用户规模逐渐提升，使用网上支付的用户 越来越多。只是国内的金融结算体系还不能完全适应电子商务的要求，其安全性 不够，没有完备的认证体系，无法完全消除用户对交易安全性的顾虑。 4 物流方面 无论是b 2 b 、b 2 c 、c 2 c ，都包含电子商务的三大流：信息流、资金流和物 流。当在c 2 c 网站上顾客通过网上发布的商品、服务的信息，搜索到需购买商 品的信息，并通过i n t e r n e t 进行交互式的信息反馈，确定商品规格、性能、交货 时间等方面的细节问题上达成一致时，c 2 c 电子商务过程还没有结束，而只完成 了商务网络交易。只有等到电子商务交易的实物送到顾客手中时，整个过程才算 结束。通过i n t e m e t 进行c 2 c 商务交易，只实现了信息流和商流，而电于商务的 最终成功要依赖于物流。 目前，国内外的c 2 c 电子商务发展不起来的一个很重要原因就是存在着严 重的物流问题。如：在c 2 c 的电子商务交易中商品由谁来送的问题；物流费用 如何降低、效率如何提高的问题；物流费用的制定问题等。如何将准确数量的准 确产品( 指产品的性能、质量、型号等) 在准确时间内，以最低的费用送到客户手 中，仍然是适应现代c 2 c 电子商务的物流的必然要求。它直接影响到c 2 c 电子 商务交易在价格、交货期，服务、质量等方面的诸多问题。可以说，c 2 c 电子商 务的物流问题是其发展的瓶颈之一。 5 技术方面 由于互联网的特点，基于互联网开展业务的公司必须具备很强的技术实力。 对于c 2 c 电子商务交易平台提供商来说，技术更是至关重要。只有拥有先进的 技术，才能保证网络服务的不问断、保证用户资料的完整和准确，才能为用户提 1 3 供更为安全和理想的交易环境。另一方面，国人的计算机使用能力和水平也制约 了c 2 c 电子商务的发展。这些，需要时间来对消费者进行培训，对市场进行培 养。 在中国当前的环境条件下，短期内达到美国那样的信用体系水平和人口总体 素质是不现实的，那么照搬美国成功的赢利模式也就不存在可能。而且，实践证 明在中国这样一个发展速度极高的环境中，e b a y 在美国使用的盈利模式在中国 很容易受到新进入者的攻击。因此，单纯依靠网络的方式去解决目前存在的问题， 难度相当大，也需要付出很大的代价。【1 6 】 总之，c 2 c 电子商务发展存在的核心问题是信用问题。而这个问题的根本解 决，宏观上需要相关法律法规和社会信用体系的完善以及社会公民素质的提高， 微观上需要c 2 c 电子商务网站能够提供一个合理和成熟的信用管理机制。前者 是一个漫长的过程，是一个社会问题；在前者实现比较困难的情况下，后者变得 尤为重要，也是本文研究的重点。 1 4 第三章c 2 c 电子商务信用管理 3 1 信用的定义和特征 “信用这个词我们都不陌生，譬如我们常常说某个人不讲信用，意思就是 说这个人“不诚实、欺诈、不遵守诺言 。那么信用的定义到底是什么昵? 我们来 看几个解释： 辞海( 1 9 8 9 ) 列出了“信用 的三种释义：其一为“信任使用”；其二为 “遵守诺言，实践成约，从而取得别人对他的信任”；其三为“价值运动的特殊 形式 。 而政治经济学词典和政治经济学等教科书都把信用活动定义为借贷 活动，包括现代的赊欠、债权、存款等，是指以偿还为条件的价值运动的特殊形 式。如j “商品买卖中的延期付款或者货币的借贷，在商品货币关系存在条件下， “债权人以有条件让渡的形式贷出货币或赊销商品，债务人则按约定日期偿还借 款或贷款，并支付利息。 信用在英语中对应单词c r e d i t ，但后者意义更为丰富。在朗文现代英语词 典( 1 9 8 7 ) 与汉语中“信用 一词接近的主要有：“信任或相信某事物的正当合 理性”，“在还债或处理货币事务中受信任的品质”，“购买商品及服务后一段时间 内偿付的制度 。 大英百科全书把c r e d i t 解释为：“指一方( 债权人或贷款人) 供应货币、商 品、服务或有价证券，而另一方( 债务人或借款人) 在承诺的将来时间里偿还的交 易行为。” 韦f f ：( w e b s t e r s ) 英文词典中c r e d i t 定义为：t h es y s t e mo fb u y i n ga n d s e l l i n gw i t h o u ti m m e d i a t ep a y m e n t o ns e c u r i t y 通过上述几种定义可以发现，信用主要包含两层含义，即广义上的人与人之 间的相互信任和狭义上的借贷关系。 广义的信用侧重于信任，主要是指参与社会日常生活和经济活动的当事人之 间建立起来的以诚实守信为道德基础的践约行为，即我们通常所说的“讲信用 、 “守信誉”、“一诺干金 。 狭义的信用，则主要是一个经济学、法律学的范畴。现代市场经济条件下所 指的信用，更多地是指狭义的信用。它表现的是在企业的商务活动或其他经济活 动中，交易双方所实行的以契约( 合同) 为基础的资金借贷、承诺、履约的行为。 这里的信用关系双方即是商务活动中借贷关系双方：授信人( 借出方) 和受信人( 贷 入方1 。当然可以理解为能力，即：一种建立在信任基础上的不用立即付款就可 获取资金、物资、服务的能力；或是一种受信方向授信方在特定时间内所作的付 款或还款承诺的兑现能力( 也包括对各类经济合同的履约能力) 。 通过上述对信用定义的阐述和分析，可知信用的本质特征主要有如下四点： 1 主观上遵守承诺、履行义务的道德品格，客观上具有兑现或偿付的能力。 信用是素质也是能力，正如穆勒所说：“究竟乙有多少信用，要看人们对 他的偿付能力的评价。因此，信用包括品格信用和资产信用两个层次； 2 实质上反映社会经济关系，体现一种债权与债务、责任与权利关系； 3 未来性和预期性，带有对未来经济利益的一种心理预期和要求，正如麦 克劳德所说：“每一种预期都是信用，商品信用被卖出去换取货币信用 ； 4 利益性，是为了某种价值偿付或等价回报。因此，信用可以说是基于信 用心理，而表现为多种形式，最终是为获得“价值偿付。这种偿付包 括交易中商品“物有所值 、“货真价实 、“履行契约”等诸多形式( 江洋， 2 0 0 2 ) 。【1 7 1 3 2 电子商务信用 本文中，电子商务信用是指电子商务交易中由买方、卖方以及电子商务平台 提供方构成的三方之间互动的信用关系。 电子商务信用问题实质是由网络交易的虚拟化和特殊性产生的其交易主体 的信用信息不能为对方了解所引发的信用风险。在电子商务环境下，由于网络空 间的广泛性和虚拟性。交易双方都无法回避交易主体难以确认、资信程度难以保 证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题，从而增大了电 子商务环境中交易的不确定性。在这种情况下，对于交易主体是否选择诚实守信， 完全取决于守信带来的收益是否大于其不守信带来的收益。如果是，交易主体会 选择守信，否则就会选择失信。在一次性交易情况下，交易主体依据自身行为的 收益最大化原则，选择不信任和选择欺骗完全是交易主体的理性的选择。但在实