（企业管理专业论文）大进投资有限公司市场营销战略研究.pdf

东北大学硕士学位论文摘要 大进公司市场游销战略研究 摘要 在现代市场经济买方市场的条件下，市场营销几乎是企业的全部任 务稠职责，在企她生产经营活动中占援极其薰要的地位。营销战略管理是 现代企业管理的基本特征之一，而与之相应的市场营销战略和策略就成 了泰场营销专家和金敛容研究稠探讨的重要内容。随着世器经济体化 的进行和中国加入w t o ，面对日益激烈的市场竞争，企北必须制定出 切实可行的、正确的市场营销战略觏策略柬指导罄销。 本文根据市场营销战略的基本理论，通过在大进公司实地实习和详 纲硬究国内外黢装市场，运用定性魏定量攘结合熬方法，对大进公司的 外部环境和内部条件进行了s w o t 分析，并根据分析结果，制定出公司 的专场蘩销战酶。在对大进公司的市场营销战略黟 究中，运用了“s t p ” ( 细分市场、选择目标市场和产品定位) 营销理论，提出了公司的目标市 场战略、毒场竞争战酶、枣场营销缀合战略。除姥之岁 ，笔者还研究了 对公司发展具有重要意义的顾客满意战略，使大进公司的市场营销战略 既其有狱特性，又能遗应薮环境下的市场竞争。最后，提出了缳涯市场 营销战略实施需要做的基本工作，以及控制方法。 本文主要爨的是为大进投资有限公司的长久发展制定市场营销战 略。同时，也希望能为类似企业市场营销战略的选择带来思路。 关键词营销战略服装专卖店 珏 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t s t u d y o nm a r k e t s t r a t e g yo fd a j i n i n v e s t m e n tl i m i t e d c o m p a n y a b s t a c t u n d e rt h ec o n d i t i o n so fc u s t o mm a r k e ti nt h em o d e r n e c o n o m y ， m a r k e t i n gi sn e a r l yt h ew h o l et a s ka n dd u t y t h e r e f o r e ，m a r k e t i n gi s t h e m a i nd u t yo fa ne n t e r p r is e i ti sv e r yi m p o r t a n tt or u na ne n t e r p r i s ea sa l l k n o w , s t r a t e g i cm a n a g e m e n t i so n eo ft h eb a s i cf e a t u r e so fm o d e r n m a n a g e m e n t t h es t r a t e g ya n dt a c t i c sa c c o r d i n gt o i tb e c o m e st h ef o c u s t h a tm a r k e t i n ge x p e r t sa n de n t e r p r i s e r sd i s c u s s w i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h eo n em a r k e ti nt h ew o r l da n dc h i n a j o i n i n gi nw t o ，a ne n t e r p r i s eh a st o m a k eaw o r k a b l ea n dc o r r e c tm a r k e t i n gs t r a t e g yt og u i d ei nt h ef u r i o u s c o m p e t i t i o n t h ea r t i c l ew a sf i n i s h e do nt h eb a s eo ft h et h e o r i e so nm a r k e t i n ga n d s t r a t e g ya f t e rp r a c t i c ea n dr e s e a r c h s w o tw a su s e di nt h ea n a l y s i so f t h e o u t e re n v i r o n m e n ta n di n n e rc o n d i t i o n s a n dt h e n ，t h ew r i t e rc a m eo u tw i t h t h em a r k e t i n gs t r a t e g y s t p ( s e g m e n t i n g ，t a r g e t i n g ，p o s i t i o n i n g ) t h e o r y w o r k e da n dt h e s e s t r a t e g i e s w e r e g i v e n ，s u c h a s t a r g e t i n gs t r a t e g y ， c o m p e t i n gs t r a t e g y a n d c o m p o s e dm a r k e t i n gs t r a t e g y a l s o ，t h e w r i t e r b r o u g h t o u tc u s t o ms a t i s f a c t i o n s t r a t e g y w h i c hs h o w e dd i s t i n c t i v e c h a r a c t e ro ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n dm a d ei tf i tf o rt h ec o m p e t i t i o ni n t h en e w s u r r o u n d i n g s a tl a s t ，t h ew a y t oc a r r yo u ta n dc o n t r o lw a sb r o u g h t f o r w a r d ， t h eg o a lo ft h ea r t i c l ew a st om a k eam a r k e t i n gs t r a t e g yf o rd a ji nl t d a ts a m et i m e ，t h ew r i t e rh o p e dt oo f f e ri d e a st ot h es i m i l a re n t e r p r i s e k e yw o r dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，c o s t u m e ，m o n o p o l y i l l 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 本人签名：唐琦 日期：2 0 0 3 年2 月 东北大学硕士学位论文引言 引言 进入2 1 世纪，服装市场呈现新的变化，不仅数量增长，质量 提高，品种增多，而且出现许多新的发展趋势。消费者对服装的 要求越来越高，“实用、经济、美观”的消费意识将越来越快的向 “美观、实用、经济”转化。中国服装业也将进入全面稳定发展 的成熟期，由低附加值、初级产品出口为主，转向高附加值、深 加工、精加工产品出口为主的新阶段。 加入w t o 后，中国服装业的机遇与挑战同在，优势与劣势并 存。面对国际、国内两大市场日益激烈的市场竞争，如何缓解生存 压力，增强市场应变能力，取得竞争优势，成为服装企业经营的 重中之重。本文将以大进投资有限公司为例来探讨服装企业市场 营销战略管理的模式，为大进公司开展营销战略管理提供参考， 并为类似服装企业提供借鉴。 本文将先概述市场营销战略的相关理论和大进投资有限公司 的概况。然后，分析大进公司的内外部环境，进而根据分析结果， 制定出大进公司的目标市场战略、市场竞争战略、市场营销组合 战略和顾客满意战略。最后，将给出营销战略实施和控制的方案。 东北大学硕士学位论文 第一章营销战略管理理论概述 第一章营销战略管理理论概述 1 1 营销战略的概念 “战略”一词来源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的 重大部署，先已广泛应用于社会、经济、管理等各领域。从管理学角度，战略是 制企业为了实现预定的目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略管理是指确定企业 使命，根据企业外部环境和内部环境设定企业组织目标，保证目标的正确落实并 使企业使命最终得以实现的动态管理过程。 企业战略是实现企业长期目标的方法，一个企业生存和成长的关键就是看它 如何使其战略适应环境的变化。企业战略包括市场营销战略、生产战略、财务战 略、人力资源战略等，它们是企业战略的细化并控制企业生产经营活动的管理方 式。 营销战略f 也称市场战略) ，是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的 核心，它依据企业战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，并通 过市场营销目标的实现，支持和服务于企业战略 1 2 营销战略的地位和作用 在市场竞争日益激烈的情况下，市场营销战略关系到企业的全局，从某种意 义来说是整个企业的战略。因为企业的营销战略不仅仅是着眼于产品的推销，而 最重要的是研究用什么样的产品，为什么样的市场服务，并进而考虑如何不断扩 大市场，这无疑涉及到生产工艺技术、人员素质、管理水平、物资供应等一系列 因素。企业作为一个系统，其任何一项战略决策都不是孤立进行的，而必须在认 真研究外部环境和企业内部条件的基础上进行综合考虑，周密安排。因此可以认 为，市场营销战略是企业整体战略的集中表现，企业经营战略的具体化，它对于 企业的生存和发展有着十分重要的作用。 1 3 市场营销战略的基本内容 由图1 1 所示，市场营销战略的制定，首先要明确企业的宗旨，才能把握企业 的战略方向，进而制定出正确的市场营销战略目标。企业营销战略目标是企业制 定营销战略的依据和出发点。进而在企业外部环境和内部条件分析的基础上制定 企业的营销战略。企业的营销战略制定后，下一步管理活动就是营销战略的实施 与控制。 2 东北大学硕士学位论文第一章营销战略管理理论概述 企业宗旨及发展战略 宏观环境卜一 一 生产能力 企业营销战略目标 i 行业环境 k - - q 人力资源 外l1 销战略环境分析分| | 内部环 境分析。i。境分析 l竞争环境卜一 叫营销能力 选择与制定营销战略 l 市场营销调研卜一 i 财务能力 图i1 市场营销战略框架图 f i g 1 1t h es c h e m eo f m a r k e t i n gs t r a t e g y 1 3 1 营销战略的制定 f 1 ) 确定营销战略目标 制定企业的企业营销战略，首先要明确企业使命，企业在此基础上制定出正 确的营销战略目标。企业营销战略目标，是指完成企业任务时所需要实现的预期 成果。营销目标可以用销售额、销售增长率、市场占有率、利润率等指标来衡量。 ( 2 1 分析营销环境 营销环境分析是制定营销战略的依据，包括企业的外部环境分析和内部环境 分析。企业外部环境包括宏观环境、行业环境和微观环境；企业内部环境包括生 产分析、财务状况分析、营销分析、人力资源分析及组织机构分析。通过营销环 境分析，发现企业面临的外部机会和威胁，以及企业本身的优势和劣势，为下一 东北大学硕缸学位论文 第一章营销战略管理理论概述 步制定营销战略潞供依据。 ( 3 ) 制定营销战略 在确定企监营镶战略瓣标和分耩营销环境的基继上，箭定企数豹营销战培。 茸销战略包括目标市场战略、市场竞争战略、营销组合战略、顾客满意战略、关 系嫠镑战咯帮绿色瞽镑战略等。各企韭要裰箨鸯努豹实际壤况有选择、霄翻重、 有针对性地制定行之有效的营销战略。 1 3 2 营销战略的实施 ( 1 ) 麓定酸臻诗翊 营销战略只是规定一定时期内企业营销活动的基本目标和实现这些目标的主 要途径，福对翼窝源蠢毪露缨赣瞧。毒l 定藏貉诗翻就是挺羧臻嚣搽莘雾为安凌这些 目标所必须具备的主要条件进一步具体化，制定出具体措施，变麓略为行动计划。 ( 2 ) 诗翔任务分解 计划任务要层层分解展开，将计划目标、任务和措施向各部门分解落实。再 由各部门将单篷懿诗嗣嚣褥、 壬务、疆麓溪开，落实至1 个人。这榉。层瑟鹱西， 就把整个战略由i 艟到远逐步落实到每个部门、每个单位和每个员工，变成全体员 工静行魂。 ( 3 ) 制定相应的政策 营销战暗静实施要靠制定辐应豹致豢鸯瓣馥保诞，萁中锻括悫郝份捂政策、技 术政策、分配政策等。否则就可能落空。 1 3 3 营销战略的控制 营镪战略控翎楚撂在蘩镑酸旗实慈过程中，赣餐、检囊实际逡程，莠与鏊标 比较，发现偏差，及时采取措施加以纠正，使战略顺利实施的管瑷活动，必要时， 氇可对纛定营链战略霞标耩捂藏擒以调整。 搞好营销战略控制与调整，要做好以下几项工作： ( 1 ) 定甥蓝溺营镑战貉实蓬翡进展 营销战略一般分几个阶段完成，每个阶段又分成若干步骤。事先要制定营销 穗疆过程中每个除段、每个步骤鹣预期标准，佟为鼗涮懿参照系。峦予市场环蕊 和企业内部因素的复杂性和多变性，监测要抓住蒋千个对战略实施影响最大的关 键蠢素来进行。 ( 2 ) 对营销战略实施的结果进行全面评审 定期缀织评审，实际上是对蘩镇藏路潞整体梭鸯。在评审之蓠，要畜营镇战 4 东北大学硕士学位论文 第一章营销战略管理理论概述 略的推进进展报告。评审工作主要围绕以下五个问题进行。 营销战略推进过程中存在哪些问题? 产生这些问题的原因是什么? 最初的市场分析和预测是否准确? 有哪些预测值变化较大? 对营销战略 推进有什么影响? 完成营销战略计划的内部能力有无变化? 对迎销战略推进有什么影响? 外部环境有什么变化? 对营销战略推进有什么影响? 还发生哪些新变 化? 营销战略实施后的经济效果与预测值有何变化? 全面评审要组织各方面的专家参加，并对整个营销战略方案进行定性和定量 的分析，对可能出现的各种后果要进行预测，以便对营销战略是否推进，如何推 进做出正确的决策。如果经过全面评审，实施效果与原来预测效果基本一致，则 应该继续推进战略：实施效果与原来预计有差距，可以考虑对战略进行局部调整 实施效果与原来预计有很大差距，推进营销战略无意义，应该果断地取消原营销 战略，重新制定新的营销战略。 东北大学硕上学位论文 第二章大进公司简介 第二章大进公司简介 2 1 企业简介 2 1 1 旭日集团概况 旭日集团是香港一家集服装、生产、贸易及地产、金融于一体的多元化经营 跨国公司，该公司于1 9 7 1 年创办，从牛仔服装加工起步，经过二十多年的发展， 现已形成了服装供、产、销、贸一条龙的集团经营模式。 旭日集团前身是一家小型制衣厂，多年来本着“克服缺点，保持优点，量力 而行，平衡发展”的宗旨，为实现“向空白发展，向高科技发展”的发展战略， 业务范围迅速扩展。目前除纺织制衣外，还发展了金融、地产业务，下属公司达 8 0 多间，各地厂房面积超过2 0 0 万平方英尺，拥有职员2 万多名，年产超过4 0 0 0 万件成衣制品，营业额超过4 亿美元，是东南亚地区最大的服装制造出口商之一。 在世界各地投资的物业总值在5 亿美元以上，集团资产总值超过6 0 亿港元。 2 1 2 大迸公司概况 大进投资有限公司( 以下简称“大进公司”) ，是旭1 3 集团的全资子公司，始 建于1 9 9 4 年，与真维斯国际有限公司共同经营真维斯品牌的服装。公司设有东北、 华中、西北、山东和广东五个口岸，开设 2 0 6 家专卖店，雇员达1 5 0 0 多人。2 0 0 2 年公司实际销售收入4 5 2 亿人民币，业绩达成9 8 0 1 ，比去年同期实际销售收 入增长3 5 ；实际毛利1 4 3 亿人民币，比去年同期增长3 2 ；公司库存比去年 同期降低了3 4 。 公司实行事业部制。总部设有电脑部、市场部、推广部、采购部、设计部和 行政部。其中，电脑部负责所有数据的输入、整理维护等工作；市场部负责对电 脑部传来的数据进行分析、总结，为领导决策提供依据；推广部负责整个公司的 推广活动；采购部负责公司货品的采购、运输等活动；设计部负责公司产品的设 计、包装等活动；行政部负责公司人力资源工作，为公司发展提供人才保障。在 总部领导下，公司设有五个口岸，各口岸以市场部为中心，配备了相应的职能部 门。 2 2 企业宗旨 大进公司的宗旨是“量力而为、平衡发展、人无我有、人有我优、人优我转”。 东北大学硕士学位论文端= 章大避公司简介 量力黼为、平衡发鼹楚指在制定公司战略和策略时，瑟考虑公司现有的资源， 以及相应的技术、设施等配套部分是否能够确保战略的实施，减少不必要的损失。 天无我有、入有我饶、人优我转是播公司在经营上积极遂取，不断完善。大 进公司实行集中憾目标市场战略，在市场营销方两强调要有自己的特色，以形成 麓异往竞争优势。 2 3 企业战略星标帮发展战略 2 3 1 众业战略目标 公司确定2 0 0 2 2 0 0 6 年为公掰的第一个五年计娜，i 藏过专、监化、蕊搂化、集 豹化的经营，力争在五年内成为所在地区服装零售市场的锁导者，缚年销售收入的 达成不得低于9 5 ，利澜达成平均不得低于5 3 。 2 3 。2 企韭发震战略 大进公司为实现战略目标，拟采取以下三种战略： ( 1 ) 市场渗逶战略 是指通过各种营销措施，努力增加现有产品在原有市场上的销售量。具体方 察为：使原有客户多购买企业瑶裔产品；把竞争者的顾客吸引过来；寻找新客户， 把产品卖给从未用过本企业产品的客户。 ( 2 ) 市场开发战略 是揩以现有产品开发新市场的战略。具体方裘为：开发新的地区和国际市场； 开发产品的新用途。公司在保持现有的产晶市场份额斡鏊础上，不断开发新市场， 选择新的目标市场，实行地区性开发战略。目前，中国内地入口约1 3 亿，其中农 醚占大多数，加上农村：i 嚣年经济发展，农民收入增加，因此农村市场拥有一定酶 发展潜力。大进公司拟加大对农树市场的开发力艘。 f 3 ) 产品开发战略 是拯企业向现有市场提供新产品，如增加花色品种、规格、裂号等，以满足 顾客需要，增加镝售，扩大市场占有率。公司的产品开发主要体税在设计师对产 晶的设计水平上。目前，公司正在建立一支高素质、高水平、富有创意的设计师 队伍，柬实现公司的产品开发战略。 东北大学硕士学位论文 第三章大进公司市场营销环境分析 第三章大进公司市场营销环境分析 分析市场营销环境就是对影响企业生产经营的各种外界环境和作用 予良确定、评价，并徽滋反应，佼企业能够正确割定酱镑战略、酲标、诗 划和行动策略，以提高嫠销管理豹水平。 3 1 企业外部环境分析 3 1 。l 企监宏溉环境分辑 影响服装流行和销售的宏观环境主要包括四个方面，即自然条件、社 会环境( 镪括经济与政治环境) 、民族文亿传统和社会稀俸意谖，跌下分剐 详细叙述。 ( 1 )自然条件 自然条件是构成服装消费行为的客观条件。它不以人的意志为转移， 具有相对稳定的特征，楚大迸公司分移辛服装清费最基本因素。鸯然条件包 括地理条件和人口分布。 地瑗条件是制约服装清费随意性静主要因素，它包括了壹| 蠹形、堍势、 气候、环境等条件。这熄条件都会在定程度上影响消费行为，如表3 1 所示。 表3 + 1造瑗强蓑与辍装涟费敬关系 建毽薹| ：境攮装霉求特点 我国东部平原，温暖湿润的大陆性气候，服装类型以初冬、初夏为主，其中最显著 夏季多雨，冬季干冷，春秋短促，密季多的功能性服装是羽绒防寒服和风衣，尤其 风，年均气溢在1 0 - 1 2 t 2楚风衣瓣色彩和蘑辩等形态转交讫晓较 明显。 我潼毒郭淤海豹璩江三角洲，驻熟鼹秘热黻装特点骥夏季、秘誊、镪敦季骚装为主， 带季风气假，终年不见霜露，夏季炎热多色彩鲜艳，款式造型宽松，大多数具有一 雨，年均气温在1 9 - 2 6 定弹性，以吸湿性趄好的天然纤维针织物 为主。 我国秦岭以北、渭水之滨，属渭河冲积平服装以髓应春秋攀为主，初夏、年月冬季服 联，0 垂鑫游j 黄t 蔫原，瀑菠带半濂瑗季装遣寿一定戆需求。叁予空气中瓣糟尘密 风气候，干燥多尘，年均气温1 2 - 1 4 度较大，服装多以低纯度或深色调的易洗 龋疆料为主。 东北大学硕士学位论文第三章大进公司市场营销环境分析 从表3 1 可见我国主要地睡对服装需求的特点。大迸公司应参考此表， 在不同区域市场上制定不同营销战略。 人口分布燕自然因素的又特征，它是指区域性人口的密集程度、年 龄层次、职业、性别比铡等条件，这然将形成市场的不同特征，直接影响 企业的营销战略。据我冒2 0 0 0 年第五次全强人口酱查公布：中国入口总 数为1 2 9 5 3 3 亿，占世界人口的2 0 。人口的增长意味着人类翥求的增长， 意味着消费的增长，意味着服装市场的扩大。 f 2 ) 社会环境 服装是一种生活必需品，又是一种商品，由于社会需求所产生的流行 现象，应当从物质文明鞠精享中文明的糖凄来译价。服装流萼予媳广度和频率 怒对流行现象寇量分析的主要手段。而服装流行广魔和频率的产生，在很 大范豳内依赖服装生产提供的程度，如瀚3 1 掰示。 强3 。毅装浚餐：条骨 f i g 3 1 t h ec o n d i t i o no fc o s t u m ep r e v a l e n c e 9 东北大学硕士学位论文 第三章大进公司市场营销环境分析 由圈3 1 可觅，服装流行与否在瑶实中受生产和流通两方瑟菌素秘约。 大进公司在制定营销战略时，应将这些因素加以分析，进行方案的可行性 研究。下露对大：i i 公司掰处社会繇境僚 冀分褥。 纺织工业是我国传统的支柱产业，其中，服装业的地位目益突出。 2 0 0 2 年中国纺缀信患中统诗数据，鲡表3 2 、表3 。3 、表3 4 。 表3 2 纺织工遭在鬟蠹经漆中簿遗搜 项目产值剩税就业人数出 额净创汇额 绝对指标7 6 3 80 8 亿2 8 4 0 2 亿1 0 6 5 万4 5 6 3 亿美元3 2 2 9 4 亿美元 相对比例 1 1 1 74 9 57 2 62 4 9 78 0 0 5 由表3 2 可见，纺织工业在产值、利税、从业人数、出口额和净创汇额方面在 墓强经济中占有耀警比镶，凭箕对毙霜毫l 茳意义重大。 表3 3乡及乡缀皴上独立攘霎纺织工业灸进工韭憨产氆( 比重) t a b l e 3 3t h et o t a lo u t p u tv a l u eo f e a c ht e x t i l ei n d u s t r yi n d e p e n d e n t l ya c c o u n t e dt o 行啦1 9 8 0 率1 9 9 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 芷 棉纺织业5 9 7 34 9 1 6 3 3 ，6 33 2 0 s 毛绞绥涟 5 。5 l8 4 38 8 37 ，5 9 麻纺织_ k1 4 7 2 2 11 2 91 1 5 旌缓纺绞、监 7 。0 s多，7 l1 3 5 l8 1 1 针织品、业 8 5 990 67 6 87 。1 6 援装激 l l 。o l1 1 5 41 8 3 02 4 6 1 化纤制造业 4186 5 88 9 51 1 。2 9 由袭3 3 可见，服装业在纺织工业中的眈铡逐年上升，2 0 0 2 已接近 2 5 。 由表3 4 可见，纺织工业利润虽有下降，僵聱j 税总额仍持续增长。茄外， 从百元销售利税上可见，国家对纺织业采用的是降低刹税的扶持政策。 在生产方式上，改革开放以后，我国服装生产诖f 大援爨的生产线转 向小批量、小规模、多品种、多变化、快速灵活的经营。以设计经蒋为主 酶新兴时装公司釉臣低漾劳动力取涟的服装藤工厂成为中醚服装生产静 主要形式。 1 0 东北大学硕士学位论文 第三章大进公例市场营销环境分析 表3 , 4 乡以及乡以上独立棱算纺织y i 韭效蔬经济指标 t a b l e 3 4t h ee c o n o m i cb e n e f i t st a r g e t so ft e x t i l ei n d u s t r yi n d e p e n d e n t l ya c c o u n t e dt o t o w n sa n da b o v e 利润总额利税总额 年份百元销铬利润百元销德利税 ( 亿元)( 亿元) 1 9 9 01 0 3 21 9 2 68 515 9 i 9 9 5i 6 0 62 5 7 47 91 2 6 1 9 9 77 0 42 1 9 ，32 78 5 1 9 9 95 7 。52 2 3 31 35 。l 2 0 0 03 2 72 6 6 2o 54 0 2 0 0 一1 6 92 1 9 + 1一o 23 3 2 0 0 23 6 52 8 4 00 5 4 4 2 经济状况翎约麓买力，蠢购买力是市场静三大要素之一。影睛赡 买力的主要因素是消费糟的收入。消赞者的收入增加，在服装消费的支出 j ：会有酝缮船，僵衣着类消费蕊占个人消费蕊支出磁翻是下洚趋势。在经 济基础上拉开了寝着档次，服装支出最高收入户分别比高收入户、中等偏 上收入户和中等收入户赢2 5 、4 8 帮8 0 。中离穑黢装游爨星上舞趋势， 以北京市场为例，去年北京大挺百货商场服装销售排行在前十名的女装套 装销量璧上舞越势，徐格均在8 0 0 3 0 0 0 元之阉，僵蕊中低稿服装餐罄市场 主导地位。2 0 0 2 年国内贸易部系统及供销社系统销售各种服装4 7 6 0 0 多万 侔，与2 0 0 1 年黼眈蹭畿0 5 ，针绥内衣裤2 2 5 1 2 万侔，与2 0 0 1 年魄下降 5 。7 。其中全因大百货商场众年销售流通的过程中，女装在5 0 0 元以下 懿为8 0 左右，8 0 0 元毅上的只占3 左右。舅西装售价5 0 0 元以下靛占 4 0 左右。6 0 0 1 0 0 0 元的也占4 0 。1 0 0 0 元以上的占2 0 。服装消费的地 区性差躐箍开，城镇届醚衣着支出较离的省市主要惫琵京、辽宁、蒜龙江、 上海、浙江、山东、湖北、广东和四川i ，农村居民生活消费支出较高的主 蘩是北京帮上海。对予经营中离档驻装的太遴公司，市场潜力不断扩大， 特别是在衣着支出较高的省份市场空间不断增大。 政策法溉对企业的市场营销活动有羲巨大静约束力，而且又是企 业市场嫠销活动的保护屏障，即企业的合理权利和利益受到法律的保护。 各种经济法规对企监市场营销活动的影响尤为蛊接，如台雨法、裔橱法等。 近年来，我国经济与社会发展始终保持稳定的局面，特别是“十六大”以 后，我国法制建设r 趋完善，稳定的酸治环臻使大瀵公司在经营二免受竣 东北大学硕士学位论文 第三章大进公司市场营销环境分析 策突变的影响。 ( 3 )民族文化传统 民族文化传统包括生活习惯和社会文化。生活习惯是一个对服装有着 重要影响的因素，它是由地理、历史和社会环境造就的一种生存行为的形 式。它经过长期的历史发展，逐步演变成为某种独特的行为规范和生活方 式。久而久之就有某种固化的模式，成为一种传统。传统的生活习惯在服 装消费中还具有某种层次性。在同样或接近的经济条件下由于时代不同， 会导致服装消费的不同结果。随着我国经济的发展，生活水平的提高，人 们对以休闲为内容的文化生活的需求不断增长，在未来一段时期，休闲服 饰的消费将会大幅增长，这给以休闲服饰为主导产品的大进公司带来新的 机会。 ( 4 ) 社会群体意识。 社会存在决定社会意识，而社会意识又是影响消费需求的思想基础， 这种意识形成后，逐渐成为一种习惯，进而成为一种传统，成为一种公众 心理模式，这对公众服装的流行带来巨大的影响和制约力量。由于各国的 社会情况不同，所产生的社会群体意识也不相同，从而在对服装流行的反 应上很不致。表3 5 来自国家统计局编2 0 0 1 年世界统计年表。 表3 5 消费者对最新流行的反应 t a b l e 3 5t h er e a c t i o no fc o n s u m e r st of a s h i o n 时髦迷时髦兴趣者具有个人特色者观望者不参与者 国别 美国 251 353 43 41 6 德国31 22 53 52 5 中国1 2 3 81 83 24 5 由表3 5 可见，中国人在服装流行方面与美国、德国相比，具有一定 封闭特征。大进公司要根据中国人对服装流行的相对稳定性，在服装设计 上在紧跟国际流行的同时，充分体现中国人的消费意识。 3 1 2 行业市场环境分析 对服装生产者来说，由于国际时装界对中国市场的兴趣与目俱增，国 际时装产品的不断渗入与随之而来的现代营销方式，一方面使国内服装生 产者开了跟界，在感观上拉近了与国际时装的距离；另一方面也使消费者 东北大学硕士学位论文第三章大进公司市场营销环境分析 欣赏水平与品味标准逐步提高，从而对国内服装产品提出了更新更高的要 求，而真正的压力则是来自于商场内与国内服装生产者争夺消费者的进口 时装。高档市场的丧失，使国内服装厂商切身感受到了开放市场的代价， 而设计灵感、造型款式、配色感觉需要现代文化的积淀；加之国内面料配 套以及高档服装加工技术方面与国际水平相比，存在的种种问题更令许多 时装生产者苦不堪言。国内在纤维开发、染色印花以及整理等方面严重滞 后，不仅影响了我国出口产品的升档换代，也使国内时装在面对与国际时 装接轨的今天，显露出在素材这个最基本要素上的欠缺。这使依靠国内面 料配套的时装公司，包括独资、合资企业，在竞争的第一个环节上便先输 一招。国内服装加工，特别是高档服装加工技术和设备上的条件限制，使 得国产时装在加工品质上又差了层。这也是目前有实力的时装公司开始 自筹自建自己配套加工中心的主要原因。另外，由于服装企业投资少，回 收期短，在改革开放之后服装企业的数量及规模得到了迅速发展，并导致 了各类服装在市场中激烈竞争，服装企业的生产能力出现了大量的闲置。 对于营销者来说，一种新款红遍半边天，一种新面料风靡一年半载的 盛况已不再多见。这一方面是由于消费者已开始成熟，追逐从众心理已趋 平淡；另一方面是由于新产品、新品牌层出不穷，市场供应已呈现多元化 格局，人们选择余地变大，因而市场对消费者的分流作用加强，市场更趋 平稳。这些变化使得营销者在选样订货上更加困难和慎重小心，许多营销 者便挟占黄金商业旺铺之利，出租场地或保底代销，将风险转移出去。结 果使生产者更加困难，一方面为了保持较高的利润而采用替代素材尽可能 降低成本；另一方面在款式、用料、价格上相互参考，而较少考虑服装个 性，形成利益均沾、风险共担的服装卡特尔。这不仅损害了消费者的利益， 更有可能窒息我国正在蓬勃发展的时装业。 目前，国际时装冲击国内时装业，形成对中国服装业的严重挑战。国 际时装挟超前的设计思想，新颖的款型配色，精致的选料加工，以及现代 营销手段，已经对国内时装业产生了巨大的冲击。境外服装是在中国改革 开放大潮中涌入中国市场的。1 9 7 8 年以前，我国服装进口基本空白，1 9 7 8 年全国服装进口总额亦不足百万美元，1 9 8 6 年，境外服装在中国市场上占 有量还不足1 ，而今却整整增加了1 0 倍。8 0 年代末，国际服装品牌开 始进入中国服装市场时，国内有许多人仅知道“p i e r r ec a r q d i n ”( “皮 尔昔丹”1 牌。1 9 9 2 一1 9 9 4 年，境外品牌才大举进入中国。迄今为止，据 东北大学硕士学位论文 第三章大进公司市场营销环境分析 不完全统计，包括欧美、港台、东南亚等已有五六十个境外时装品牌在中 国开设了专卖店和专营柜，在中国的土地上与中国服装品牌进行面对面的 较量，销售额正以1 5 的速度递增，高档服装市场几乎被进口服装和三资 企业产品垄断。 中国的服装生产，竞争优势主要来自于低廉初级劳工成本，从而保持 服装的低价格，这种建立在基本生产要素基础上的优势( 如低工资、自然资 源) ，无法保持长期垄断，可被高等生产要素( 高精科技、高级人才等) 所替 代。拥有名牌的企业，可通过合资、合营、定牌加工生产等形式利用别人 的生产优势，从而降低自己的生产成本。目前许多在中国和国际市场上大 出风头的名牌，例如：“y u e ss a i n tl a u r e n t ”( 圣洛朗) 、“p i e r r e c a r q d i n ”( 皮尔卡丹) 、“c r o c o d i l e ”( 鳄鱼) 、“a p p l e ”( 苹果) 、“p u m a ” ( 彪马) 、“g i o r d a n o ”( 佐丹奴) 、“g o l d e nl i o n ”( 金利来) 、“l a u r a b i a g o t t i ”( 劳拉- 比矫蒂) 、“i t o k i n ”( 伊都锦) ，“g e n n i e s ( 奇妮) 、 “e s p r i t ”( 爱斯泼莱) 、“p o r ti n t e r n a t i o n a l ”( 宝姿) 、“p l a y b o y ”( 花花公子) 、“m a r b o r o ”( 万宝路) 、“o r d i f e n ”( 欧迪芬) 等等， 都是中国本土的服装企业加工制作的。 国内服装产品由于在总体上的差距难以与国际服装抗衡，因而国内高 档服装市场( 包括男装) 已几乎全部为舶来品所占领。随着时间的推移还会 有新的国际时装巨业打入中国高档时装市场，也会有崛起的国产时装掩杀 回来，但那也只是他们之间在高档时装市场内部对份额重新分配，而高档 时装的整个服装市场格局已不会有太大的变化，也就是说国际时装将在相 当长的个时间内主导我国高档时装市场。时装进入一个市场通常都是从 利润较高的高档市场逐步向利润较低的中低档市场推移，直到整个市场份 额都占满、利润分配完毕为止。我国的情况正是如此，在国际时装的挤压 下被迫退出高档时装市场的国产时装( 包括部分独资合资企业的产品) 开始 在准高档的市场上进行竞争，并且打出面向工薪阶层的旗号。这一档次的 服装尽管在利润或者说附加价值上不如高档时装( 国际名牌时装) 大，但相 对于更低一档的成衣，利润仍然相当可观。正是这一点勾起了众多生产者 的兴趣，也引起了国际上一些“大众品牌”，如大进公司( j e a n s w e s t ) 的 介入。可以说这一档次的竞争正是我国服装业你争我夺战斗场所，也是离 高档时装最近的最后阵地。 目前的服装市场竞争仍然集中在档次相对较高，利润相对较丰的准 东北大学硕士学位论文第三章犬进公司市场营销环境分析 高档市场，但竞争大规模地蔓延到中档甚至低档市场只是时间问题。 3 1 3 竞争分析 在市场上，企业面临着来自各方面的竞争。只有认真分析这些竞争因 素，企业才能清楚地了解自己在市场中的优劣地位，才能正确地制定相应 的对策和反应模式。迈克尔波特将影响企业竞争的行业因素，或称其为 影响某一行业竞争状态的基本力量，归纳为五个方面，即行业内现有企业 间的竞争、潜在的加入者、替代产品、购买者、供应者，如图3 2 所示。 这五种力量的状况及其综合强度，决定行业竞争的激烈程度，从而决定着 行业中获得利润的最终潜力。 潜在的加入者1 l 新加入者的威胁 供应者卜_ j 射蓝掣行业内竞争者卜- 组妥警购买者 1价还价能力l 现有企业间的抗衡1价还价能力l t 代用品或服务的威胁 再鬲 图32 迈克尔波特竞争模型 f i g 32 t h em o d e lo fm i c k e lb o r t e r ( 1 )行业内现有企业竞争者分析 大进公司经营的是中、青年体闲服装。目前，大进公司的主要竞争对 手是佐丹奴、堡狮龙和班尼路，下面分别加以分析。 佐丹奴 佐丹奴的做法是提供高品质与价格合理的休闲服，采取的是差异化竞 争战略。优势：规模庞大，目前已有七百多家连锁店铺，品牌深得人心； 网络宣传效果好，采用吸引人的动感画面；追求高品质的标准；不参与低 价格的竞争。劣势：男女装区分不明显；由于高层管理者的变动，对市场 变化的反应不灵敏；款式简单，设计创新含量低。 堡狮龙 堡狮龙只在几个大城市建立连锁店，开展业务，采取的是集中化竞争 东北大学硕士学位论文第三章大进公司市场营销环境分析 战略。优势：男女装区分明显；设计创新含量高；对市场变化有很强的应 变能力；品牌推广效果好，同时较好地利用了明星效应，请当红明星谢霆 峰作为堡狮龙的品牌代言人。劣势：价格偏高；连锁店分布不广，主要集 中在大中城市；网络空白，没有利用网络媒体。 班尼路 班尼路是以“量”为主的休闲品牌，追求规模效益，采取低成本领先 竞争战略。优势：最年轻的休闲品牌，发展迅猛，具有较强的实力；分拆 品牌处于领先地位，现已分拆s & k 生产几何】、l p z o n e 互动地带】、纯 真传说、b a l e n oa t t i t u d e 四个副品牌，风格各异；价格档次划分明确；推 出新产品的速度快；品牌推广运用灵活，很好地利用了品牌的明星效应， 请当红明星一刘德华作为品牌代言人，取得了不凡的效果。劣势：有的 产品面料质量低；男女装分类不明显；折扣频率大，导致恶性竞争。 ( 2 ) 潜在加入者的威胁 潜在加入者是行业重要的竞争力量，它会对本行业带来很大威胁。这 种威胁取决于进入障碍和原有企业的反击速度。大进公司经营休闲服装， 有强大的资金力量，在国内经营以形成相当的规模，树立了良好的信誉， 有良好的销售渠道，这种进入障碍使新加入者很难在短期内与之抗衡。 目前，中国加入w t o ，进入渠道畅通，借此机会，国外的竞争者正 在瞄准有巨大市场空间的国内休闲服装市场。同时，国内新的竞争者以及 一些非服装行业的企业进入休闲服装业，都将作为潜在加入者而可能成为 大进公司重要的竞争力量。 ( 3 ) 替代产品的威胁 目前休闲服装的替代产品主要是职业装、运动装等。这些替代产品的 竞争力强，产销量大，给企业造成定的威胁。阻挡替代产品的冲击需要 行业的集体行动，如改进产品质量、增加产品功能、广告宣传造势等等。 替代产品进入市场的速度往往很快，因此大进公司必须关注替代产品的发 展与流行趋势。 ( 4 ) 购买者的讨价还价能力威胁 购买者总是设法压低价格，对产品质量和服务提出高需求，并使竞争 者互相争斗，这些都将使经销商的利润蒙受损失。购买者的讨价还价能力 越强，给企业带来的威胁越大。大进公司对产品的价格采用统一定价的方 法，因此，购买者对产品的讨价还价能力不强，对企业的威胁不大。 东北大学硕士学位论文 第三章大进公司市场营销环境分析 f 5 ) 供应商讨价还价能力藏骆 供应商总会在价格、质量、服务等各种交易条件上尽力遗使对方让步， 健自己获得更多的秘益。与购买者礴释，供废商静讨价还价能力戆强，给 企业带来的威胁越大。大进公湖实力强，购买量大，需求稳定，因而供应 裔的讨价还价能力不强，对企溉酌威胁不大。 从以上分析中可以稽出，行业现有竞争者、潜在加入者、替代产品， 燕大连公司主要静竞争威胁，稀剐是行业现寄企韭，是大遘公司最大的威 胁。大进公司只有不断她提升产品质鬣与服务，不断拓展市场空间，增强 企业营销能力，才能始终保持竞争优势。 3 2 企监内部条件分析 3 2 1 优势 ( 1 ) 雄厚的资本实力 超曩集团是寒鸯亚地嚣最大熬服装裁造出嚣襄之一，年营业额超过4 亿美元，其在世界各地投资物业总值柱5 亿美元以上，集翻资产越过6 0 亿港元。丈进公镯和囊缍裴国豁公司共弱经营豹真缎骺鑫黪时装是在中国 拥有服装零售店最多的品牌。大进公司在是以集团募集的自有资金打开国 悫傣飒索场戆，瑷己在全国大中城市建立了2 0 6 家遗锁癌，其知名发在所 在销售区域直线上升，年销售额已过4 亿元人民币。 f 2 ) 稳定戆生产豢遗 旭日集团悬个跨国性的服装集团企业，它通过独资、合资、控股等 方式在香港、中凿、孟麴拉、爨怒等麟家或媳区建立了稳定粒服装热工基 地，这些加工基地均已通过了i s 0 9 0 0 2 认证与评审，并取得认证书。此外， 该集团遥发展了诲多技术较强弱援装金韭终为其服装加工毂合作挟l 半。这 数分散的服装加工企业，不仅为其美圈、加黎大等地客户提供服装加工服 务，也为大逶公司提供缀装趣王鞭务。这样大迸公司不仅能在最短嬲对阀 内得到最新款式服装的加i n 务，也能大大降低加工成本，提高其产品的 竞争力秘对骚装市场需浓变讫豹妖速反应麓力，羼跨大遂公霹还可集中糖 力进行新产品的开发与市场销博。 ( 3 )良簿麴鼗务东平 大避公司从店铺的卫生环境、店内的商晶布置，耐心的微笑服务，全 露溺到懿售后羧务、营避昃兹攘骥选拔、营业受数工俸培调与撂导等方嚣 东北大学硕士学位论文 第三章大进公司市场营销环境分析 入手，逶过溺详静计翔与严格酌考孩，键送连锁店服务东平的疆高。箕连 锁店服务水平已经通过了i s 0 9 0 0 0 的认证。此外，为保证连锁店服务水平， 有效篮督鞠考评彗韭员的服务壤量，大避公司涪诱部每年委手卺大专院校的 学生或市场调查咨询机构对各个区域性的销售市场进行2 次消费者市场调 查移4 次章牵秘人调查，前者主要是了解瀵费者酶清费慧商及消费者对大迸 公司服务的评价，为大进公司的决策者们提供服装市场的最新信息，后者 鄹是对连锁店莳服务东平及管磷东平谶行暗中谪奁，箕调蠢瓣内容献环凌 卫生到服务态度和服务质量共2 0 多项内容，旨在监督与考评营业员及管 理人员的服务态艘、服务质量和店铺管理水平，并律为评价工作成缭与选 拔连锁店管理人才的主爱依据。 ( 4 ) 较强的产品设计、开发髓力 大进公司有两个产品设计小组，在香港和澳洲合共有二十多个由设计 师及专业人士组成的设计小组，与集丽的高级管理屡及采购人员，紧密台 作，落实产品设计、开发及采购。设计过程通常约在个时装季节前九个 嗣开始，设计小组成员会出席在美国、欧涌、澳灏及醴本举行的交翁会及 时装表演，以评估最新的时装潮流。根据此等资料，剁用先进电脑设备， 将设计的工作发挥得更肖真实熊，更切实际。丽置通过电