（企业管理专业论文）基于消费者行为的我国汽车行业整合营销传播研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 汽车工业是经济发达国家最重要的产业之一。世界经济大国都是汽车大国， 在一定意义上汽车工业发展水平也是衡量一个国家工业化水平、经济实力和科 技创新能力的重要标志。今年年初，相关数据显示，我国汽车产销超过7 0 0 万 辆，已经超过德国成为全球第三大汽车生产国；同时也超过日本成为全球第二 大新车消费市场。相对国内市场而言，这一数据也意味着市场增长率超过了2 5 ，成为拉动市场增长的重要推动力。 我国汽车市场正于一个高速成长的阶段，但同时也经受着成长的烦恼。全 球各大汽车品牌逐鹿中原，市场竞争越来越激励，各大汽车厂商也纷纷祭出价 格这把无坚不摧的双刃剑，不仅仅伤到竞争对手，也伤到了自己。于是各大厂 商渐渐把营销努力的方向放在了整合营销传播上，认识到只有将自己的品牌与 竞争对手区分开才能真正的获得竞争优势。但是从真正的认识到执行整合营销 传播都还存在着许多的问题，传播的视角没有聚焦到消费者行为，传播工具没 有被有效的整合，各个工具不能协调一致形成传播合力，无法从战略角度来支 撑企业品牌。 本文将结合我国汽车市场的实际情况，首先，分析我国汽车市场中，各个 厂商运用整合营销传播的现状以及存在的问题和原因。然后，由此导出基于消 费者行为的整合营销传播实施的必然性，借助对汽车消费者购买决策过程的分 析，指出汽车消费者的购买行为是所以购买行为中最为复杂的一种，也正是这 种高涉入的购买行为为营销传播提供了更加广泛的接触机会，接着，探讨不同 的消费者行为步骤是如何影响汽车品牌在消费者心目中的建立，引出基于消费 者行为的整合营销传播的逻辑思路。最后，探讨营销传播的执行问题，涉及到 品牌的定位、传播数据库的建立，有效的整合和实施营销传播工具电视媒 体和印刷媒体、互联网媒体、销售促进及公共关系，并建立完善的营销控制和 控制机制以保障整合营销传播计划的顺利执行。希望藉此对我国汽车企业开展 更深层次的整合营销传播活动有所帮助和促进。 关键词：整合营销传播、消费者行为、汽车品牌 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t a u t o m o b i l ei n d u s t r yi so n eo fm o s ti m p o r t a n ts y m b o lf o rt h ed e v e l o p m e n to f e c o n o m yo ft h en a t i o n a sw ek n o w , a l m o s tg r e a t l yd e v e l o p e dc o u n t r i e sh a v et h e s t r o n ga u t o m o b i l ei n d u s t r y s oi tm e a n st h ed e v e l o p m e n tl e v e lo ft h ea u t o m o b i l e i n d u s t r yi st h ec r i t i c a li n d i c a t o rt oe s t i m a t ei n d u s t r i a l i z a t i o n , e c o n o m ya n dt e c h n o l o g y i r m o v a t i o nf o rt h ec o u n t r y e a r l i e ri n2 0 0 7 ，g o v e r n m e n td a t as h o w e dt h a tt h e a u t o m o b i l es a l e sv o l u m eo fc h i n ah a de x c e e d e d7m i l l i o ni n s t e a do fg e r m a n yt ob e t h et h i r da u t o m o b i l em a n u f a c t u r ec o u n t r yi nt h ew o r l d , m e a n w h i l et h ec h i n a a u t o m o b i l em a r k e th a db e c o m et h es e c o n do v e rj a p a ni nt h eg l o b e t ot h ed o m e s t i c m a r k e t ，t h e s ed a t ad e m o n s t r a t e dt h eg r o w t hr a t eo fc h i n a sa u t o m o b i l em a r k e t s u r p a s s e d2 5 o nt h eo t h e rd i r e c t i o n c h i n a sa u t o m o b i l em a r k e ti so nt h eh i g hs p e e do fg r o w t h , s u f f e r i n gt h eg r e a t c h a l l e n g e si nt h eg r o w i n gp e r i o de i t h e r i nt h ep a s t2 0y e a r s ，t h ef a m o u sa u t o m o b i l e m a n u f a c t u r e sh a sl a n d e do nt h ec h i n am a r k e ts e p a r a t e l y , t h e r e f o r ec o m p e t i t i o no ft h e a u t o m o b i l em a r k e ti nc h i n at u r n sm o r ea n dm o r ef i e r c e f o rt h es u r v i v a li nt h i s m a r k e t ，s o m ea u t o m o b i l ec o m p a n i e sh a v et ou s et h e “s w o r d ”w i t ht w ob l a d e s p r i c e p r o m o t i o nt of i g h tw i t ht h e i rc o m p e t i t o r s h o w e v e r , t ot h e i rd i s a p p o i n t m e n t ，t h e “s w o r d n o to n l yh u r t st h e i rc o m p e t i t o r sb u ta l s ot h e m s e l v e s h e n c e ，t h e s e m a n u f a c t u r e sh a v eg r a d u a l l ys w i t c h e dt h e i re f f o r t sf r o mp d e ec o m p e t i t i o nt ot h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，a n dr e a l l yr e a l i z e dt h a ts e p a r a t i n gt h e i fb r a n d s f r o mt h er i v a l s i st h eo n l yw a yt oo b t a i nt h el o n gt e r ma d v a n t a g e s b u ti ts t i l ll e a v e s m a n yp r o b l e m sf o rt h e s ec o m p a n i e st os o l v es u c ha sc o m m u n i c a t i o n sn o tf o c u s i n go n t h ec o n s u m e r sb e h a v i o r s ，c o m m u n i c a t i o n st o o l sn o ti n t e g r a t e de f f e c t i v e l ya n d f o r m i n gt h eu n i f o r m e dc o m m u n i c a t i o n sf o r c et os u p p o r tt h eb r a n do nt h ee n t e r p r i s e s t r a t e g y t h i st h e s i so nt h eb a s i so ft h ea e t u a ls i t u a t i o no f c h i n aa u t o m o b i l em a r k e t , f i r s t l y , a n a l y z e st h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n si m p l e m e n t a t i o ns i t u a t i o no f a u t o m o b i l ec o m p a n i e si nc h i n aa n df i n d so u t t h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dr e a s o n s s e c o n d l y , w i t ht h e s ep r o b l e m sa n dr e a s o n si te d u c e st h en e c e s s i t yf o rt h ei m cb a s e d o nc o n s u m e r sb e h a v i o r s ，a n dw i t ht h eh e l po fa n a l y s i so nt h ep r o c e s so fa u t o m o b i l e 武汉理工大学硕士学位论文 c u s t o m e r sp u r c h a s ei n d i c a t e st h ea u t o m o b i l ec u s t o m e r s b c h a v i o r s1 5o n eo f m o s t c o m p l i c a t e dc o n s u m p t i o nb e h a v i o r sc o m p a r i n gw i t ht h eo t h e rp r o d u c t sc o n s u m p t i o n w h i c hm e a n w h i l ep r o v i d em o r ec h a n c e sf o rt h ec o m p a n i e st oa c c e s st h e i rt a r g e t c o n s u m e r s t h e n ，i td i s c u s s e sh o wv a r i e dc o n s u m c r b e h a v i o r si n f l u e n c et h e e s t a b l i s h m e n to ft h eb r a n di nt h em i n do ft h ec u s t o m e r st ol e a dt ot h ea b s t r a c tl o g i c a l t h i n k i n gf o rt h ei m cb a s e do nc o n s u m e r sb e h a v i o r s l a s tb u tn o tl e a s t ，i ti n v o l v e s t h ei m p l e m e n t a t i o no fi m c ，p o s i t i o n i n go ft h eb r a n d ，e s t a b l i s h m e n to fd a t ab a s eo f i m c ，i n t e g r a t i n gt h ev a r i o u sc o m m u n i c a t i o n st o o l sa n db u i l d i n gt h em a r k e t i n g m o n i t o rs y s t e ma n da u d i t st ok e e pt h eo p e r a t i o no fi m c p l a n ss m o o t h l y ih o p et h i s t h e s i sc a nd o $ o m eh e l pa n dp r o m o t i o nf o r c h i n a sa u t o m o b i l em a n u f a c t u r e s o r g a n i z i n gd e e p l yi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sa c t i v i t i e s k e yw o r d s ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，c o n s u m e r b e h a v i o r s ， a u t o m o b i l eb r a n d l l i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 一爷嗍进则 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：么蚕肛导师签名：2 魈日期：建堡幽 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 汽车工业是一个国家的最重要产业之一。世界经济大国都是汽车大国，在 一定意义上汽车工业发展水平也是衡量一个国家工业化水平、经济实力和科技 创新能力的重要标志。作为国民经济支柱产业之一的汽车工业，以其国内市场 潜力大、产业关联度高、带动就业面广、积累资金能力强等特点，必将为促进 国民经济快速发展做出重大贡献。 随着生产技术的进步，各个品牌的汽车在整体性能上越来越接近，一种技 术创新在很短的时间内就会被复制。现今尤其是外资品牌的汽车，他们之间的 技术差异越来越小，产品本身的成本差距也在不断的缩小。汽车工业本来就是 一个老牌的工业，其企业的核心优势已经不在于技术，企业必须努力寻求除技 术以外的核心竞争力的源泉，整合营销传播可以成为重要的源泉。 1 1 研究的目的和意义 1 1 1 研究的目的 频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经 进入买方市场阶段。随着我国消费者收入的增加，受教育的程度逐步提高，掌 握的信息越来越丰富全面，消费者将越来越挑剔，越来越难对付。在市场竞争 中，谁能够赢得消费者的青睐，谁就能够成功。在买方市场条件下，整合营销 在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。因为整合营销传播是以消 费者为导向，整合相关的沟通渠道，寻找最好的方式与消费者进行产品、品牌 等沟通。 如今，消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道，如报刊、杂志、电 视等，自不用说，它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联 网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。今天，汽车消费者能够 通过互联网方便的知道轿车的详细情况，如配置、价格、经销商信息等，进而 可以决定在哪里购买，何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样， 企业更应该运用整合营销的理论，整合各种传播沟通渠道，使得各种渠道协同 作战，发挥协同效应。 武汉理工大学硕士学位论文 本文的汽车市场及消费者主要是指的是我国的乘用车市场，消费者购买汽 车一般用于家用。 本文的目的就应该主要分为以下几点： ( 1 ) 了解我国轿车市场整合营销传播的现状及其存在的问题 ( 2 ) 借助现有的消费者行为理论和相关的资料分析我国轿车消费者行为特 征，以及轿车消费者行为与品牌之间的关系，形成构建基于消费者行为的整合 营销传播的基本思路。 ( 3 ) 构建基于消费者行为的整合营销传播实施计划。 在经过分析我国轿车市场整合营销传播现状后，找出相应的问题和原因， 并基于对轿车消费者行为特征分析，构建具有针对性的整合营销传播计划。 1 1 2 研究的意义 现今，汽车行业竞争十分的激烈，很多厂家如何能通过有效的整合营销传 播在消费者心目中建立独特的品牌使其跳出损害其利益的价格竞争，形成一套 有效的整合营销传播战略及计划，对我国汽车品牌建设有一定的指导意义。 本文研究的现实意义体现在以下几个方面。 第一，有利于提升汽车产品的竞争力 汽车价格战的趋势在中国市场上是愈演愈烈，汽车的价格可谓是一天一个 价，这样不仅仅损害了汽车制造商和经销商的利益，也牺牲了消费者的利益。 由于信息的不对称存在，制造商为了降价以强化自身的竞争力不得不减少汽车 的一些配置，但消费者不是专业的人士无法了解这些配置的变化，虽然省了一 些钱，但汽车的性能也随之减弱了。企业除了在价格这个低层面上竞争，没有 其他的办法去提高自己的竞争力。然而，整合营销传播的战略和计划能够帮助 制造商和经销商与消费者建立行之有效的沟通桥梁，引导消费者更加了解汽车 的真实的价值所在而不是一味的追求便宜的价格。 第二，有利于建立和巩固可持续性的品牌 现今我国市场上的许多的汽车品牌都是使用的国外的企业所持有，在全球 市场这些品牌在全球市场已经具有非常大的影响力，但是中国的轿车市场还处 于一个成才时期，消费者并没有形成一定的具体的品牌偏好，对各个国外的品 牌甚至国内的品牌并不十分的熟悉。而且随着大量国外的品牌涌入，品牌广告 之间的相互作用抵消了各个品牌的个性，使得品牌并未建立较高的识别性。因 此，针对于汽车这个特殊消费品的行业，借助于分析消费者的行为，建立一套 2 武汉理工大学硕士学位论文 有效的整合营销战略和计划是有利于建立和强化汽车的品牌，使汽车品牌能够 有效的区别于其他的品牌。 第三，有利于汽车企业的长远发展 整合营销传播战略和计划的制定和执行是一个长期的过程并且需要大量的 人力和资金的支持。然而，如果它能够有效的被实施，将为汽车品牌的发展注 入强大的活力，形成汽车企业的核心竞争能力。通过企业资源的整合，紧密维 系利益团体之间的关系。统一的品牌沟通，经过合理的消费者行为分析，提出 最有效的接触目标或潜在消费者的途径，节省不必要的传播费用，与汽车企业 的战略发展保持一致。 1 2 国内外相关研究综述 消费者行为理论表明，有效的整合营销传播将对整个消费者的购买决策过 程产生重要的影响并最终决定消费者的购买，同时，整合营销传播对品牌的建 立与巩固也有着重要的影响。品牌在汽车销售中起着举足轻重的作用，如何利 用合理的媒体资源接触并影响目标消费者最终建立强大的品牌是各个汽车厂商 积极努力的方向。 1 2 1 与本课题相关的基本概念 ( 1 ) 整合营销传播 美国有整合营销传播之父之称的舒尔茨( d o ne s e h u l t z ) 教授认为整合营 销传播是一个广泛的概念，即利用现有的和潜在的顾客能接触到的与产品和服 务相关的各种信息源，整合营销传播的过程需要一种“全局图”去制定营销方案， 整合多种营销机构，它要求营销商制定一个全面考虑公司所有营销活动的市场 营销策略。 全美广告业协会( a a a a ) 的定义如下：i m c 是一个营销传播计划概念， 它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共 关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。 美国科罗拉多大学教授汤姆邓肯将“关系利益人”概念引入整合营销传播研 究，他认为：整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自 己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益 人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。 3 武汉理工大学硕十学位论文 我国学者卢泰宏教授在他所著的整体品牌设计一书中，对整合营销下 了这样的定义：整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环 境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互过程中实现价值增值的营 销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式以行动为 互动方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。 我认为：m c 是指企业在经营活动过程中，以由外而内( o u t s i d e i n ) 战略 观点为基础，为了与利害关系者( s t a k e h o l d e r s & i n t e r e s tg r o u p s ) 进行有效的 沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人 员、投资者、竞争对手等直接利害关系者( i n t e r e s tg r o u p s ) 和社区、大众媒体、 政府、各种社会团体等间接利害关系者( s t a k e h o l d e r s ) 进行密切、有机的传播 活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、 一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方 法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸 多企业传播活动。 ( 2 ) 顾客让渡价值 营销大师菲利浦科特勒认为顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本之 差。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括 产品价值、服务价值、人员价值、品牌价值；而顾客总成本是在评估、获得和 使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，它包括货币成本、时间成本、体 力成本、精力成本。其中，品牌价值作为构成顾客价值的重要因素之一，越来 越受到顾客的重视。 ( 3 ) 消费者行为 美国市场营销协会定义消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动 态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 菲利普科特勒( 美) 认为消费者行为学是指研究个人、集团和组织究竟怎 样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验、以满足他们的需要和愿 望。 ( 4 ) 消费者购买决策涉入程度 肯茨( 美) 定义购买的涉入程度为消费者由于自身对产品的需求产生的对 整个购买过程的关注程度或感兴趣的程度最终决定着产品的购买决策过程的复 杂程度。 4 武汉理工大学硕士学位论文 表i i 消费者涉入程度 购买者的涉入程度 两低 品牌 大复杂的购买行为多样性的购买行为 差异 程度 小消除差异购买行为习惯性的购买行为 ( 1 ) 习惯型购买行为 特点：凭习惯购买，购后不评价。 主要营销策略：价格、促销；大量重复性广告；增加购买涉入程度。 ( 2 ) 多样型购买行为 特点：购买有很大随意性，消费时才加以评价。 主要营销策略：a 、市场领导者策略；b 、市场挑战者策略。 ( 3 ) 减少失调感的( 求谐型) 购买行为 特点：购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调，怀疑 购买决策的正确性，心理不和谐。 主要营销策略：营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌信息。 ( 4 ) 复杂型购买行为 特点：消费者购买过程完整，有五个阶段：确认需要( n e e dr e c o g n i t i o n ) 、 信息搜索( i n f o r m a t i o ns e a r c h ) 、评估选择( e v a l u a t i o no fa l t e r n a t i v e s ) 、购买决 定( p u r c h a s ed e c i s i o n ) 和购后行为( p o s tp u r c h a s eb e h a v i o r ) 。 ( 5 ) 品牌 美国营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 美国品牌研究专家凯文凯勒认为品牌是指组织及其提供的产品或服务的有 形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手 的产品或服务区别开来。 1 2 2 整合营销传播理论 i m c 理论的奠基人唐e 舒尔茨认为，i m c 应代表一个广泛的概念，是将所 有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，或者说，是利用公司和品牌 5 武汉理工大学硕士学位论文 一切能接触到的信息源去吸引消费者。 ( 1 ) 从内部职能部门到对外传播工具 国际著名营销专家菲利浦科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门 都为了顾客利益而共同工作。这样看来，蹦c 中的整合有着广泛的含义：既要 整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯 性的信息，建立公司对外统一的“品牌形象”；又要整合企业内部营销、生产、研 发等各个部门协同行动建立完整的“信息源”，以使消费者在各种“信息接触点” 都能获得良好感知。 ( 2 ) “消费者”与“关系利益人” i m c 理论提出的动因是改变以往由内向外的“生产导向”或“销售导向”，顺应 市场的变化转变为“消费者导向”以“建立顾客关系这一营销最核心的目的”。2 0 世纪9 0 年代以来，许多学者认为，营销观念的改变要从消费者的角度着手，传 统消费者和潜在消费者的范畴应扩大并涵盖顾客群、竞争对手、内部员工、股 东和供应商等。著名学者辛普博士进一步指出，整合营销传播的过程应从现有 和潜在消费者出发，尔后行销( 或品牌) 沟通者才能以消费者的观点决定适当 且有效的方式，发展传播说服的迅息策略。科罗拉多大学整合营销传播研究项 目主任汤姆邓肯则明确引入了“关系利益人”的概念，认为企业应借助各种媒介 或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的 关系。从致力于推销产品到重视与各利益相关者建立持续的良性关系，反映了 营销理论重心的变化及营销境界的升华。 ( 3 ) 从大众单向传播到分众互动传播 从“消费者导向”的营销理念出发必然带来传播方式的改变。唐e 舒尔茨曾 说“行销即传播”，意思是i m c 看似针对传播、实是针对营销，要从营销出发策 划传播。由于消费者群体的分化及个性化需求越来越强，传统的配合“大量销售” 而进行的“大众单向传播”必然要随之改变。美国学者劳特朋因此提出了4 c 的概 念：c o n s u m e r ，以客为尊；c o s tt os a t i s f y ，物超所值；c o n v e i l i e n c et ob u y ，随手 可得；c o m m u n i c a t i o n ，双向沟通。与此同时，网络等新型媒体的出现以及传播 媒体的“零细化”、“分散化也使得针对各类“分众”的互动传播成为可能。这种针 对性很强的“分众传播”是以掌握分众的消费需求为前提的，是在由外向内基础上 进行的由内到外的传播过程，即“外内外”模式，从实质上来说就是一种 双向沟通模式。辛普博士说，整合营销传播是以消费者导向的“由外而内” ( o u t s i d 汕) 互动过程，依消费者的需求、动机情报，度身打造适合的沟通模 6 武汉理工大学硕士学位论文 式，进而达成促销行为并建立品牌忠诚。 1 2 3 消费者购买决策过程理论 德尔霍金斯等美国学者在他们著的消费者行为建立营销战略一书 中认为消费者行为学是研究一些过程关于个人、组织、团体是如何选择、使用、 和处理相关购买的产品或服务以满足自我的需求，以及这些过程如何影响消费 者和社会的。这是一个比较宽广的概念，它更加关注购买者和购买过程的结果。 在实际的消费过程中，消费者受到所要购买的商品的种类、价格、个人的 能力以及经济条件等因素不同，消费者的购买决策过程有时比较简单，有时较 为复杂。但一般来说，消费者决策过程包括以下五个阶段：确认需要( n e e d r e c o g n i t i o n ) 、信息搜索( i n f o r m a t i o ns e a r c h ) 、评估选择( e v a l u a t i o no f a l t e r n a t i v e s ) 、购买决定( p u r c h a s ed e c i s i o n ) 和购后行为( p o s tp u r c h a s e b e h a v i o r ) 。很明显，购买过程在开始购买前早就开始了，并且购买后还要延续 很长时间。 ( 1 ) 确认需要 消费者购买过程从确认需要开始。购买者发现了现实情况和理想状态的差 距，这就产生了需要。这种需要可能由内部刺激引起，比如个人的正常需要强 烈到一定程度，变成了一种动力，像饥饿、干渴或性要求等。需要也可由外部 刺激引起。在这一阶段，营销人员应研究消费者，及时发现他们的问题和需要。 ( 2 ) 搜索信息 消费者信息搜索可从以下几方面进行：个人来源：家庭、朋友、邻居和 熟人。商业来源：广告、销售人员、商店、包装和展示。公共来源：大众 传媒和消费者协会。试验来源：搬运、检查和使用产品。这些信息来源相互 间的影响要看商品和购买者。l 般消费者得到的多数商品信息来自商业来源， 这些来源由营销者控制着。最有效的来源是个人来源，尤其是在消费者对服务 的选择上。商业来源通常只是通知购买者，但是个人来源会为购买者证明和评 估商品好坏。 当获得更多的信息时，消费者对商品的了解在增加。一个公司必须设计它 的营销组合，使消费者了解它的品牌。企业要仔细地把消费者信息来源分类， 并明确各种来源的重要程度，要问消费者第一次是如何昕到该品牌的，收到的 是什么样的信息，怎样看其他来源的重要性，等等。 ( 3 ) 评估选择 7 武汉理工大学硕士学位论文 评估选择就是消费者如何处理信息和决定品牌。实践经验告诉我们，没有 任何一种简单的评估过程适合于各种购买情况，在不同的情况下，有不同的评 估过程。 人们用几个概念说明消费者评估产品的过程：首先，消费者可以在一个产 品上面找到一组产品属性。哪些属性有用，不同的消费者有不同看法，他们最 注意与自己需要相关的部分。第二，对于消费者特定的需要来说，不同属性重 要程度不同。第三，不同品牌产品有不同属性，消费者会找出信任品牌的依据， 对于给定的品牌的信任依据被称作品牌形象( b r a n di m a g e ) 。根据经验和选择性 注意、选择性曲解和选择性记忆，消费者的信任不一定与产品的属性一致。第 四，消费者期望的产品总满意度会随不同的产品属性变化。人们发现，消费者 的评估过程由一个或几个步骤组成，主要取决于消费者本人和购买决策的情况。 ( 4 ) 购买决定 在评估选择阶段，消费者评价品牌，并形成选择范围。消费者的购买决定 将是去买他们最喜欢的品牌。不过，有两个因素会夹在购买打算和购买决定之 间。第一个是影响购买决策的其他人对该产品的态度。第二个是未预料到的形 势变化。消费者可能从期望的收入、期望的价格和期望的利益等因素出发，打 算去买一种产品，但是，未预料到的形势可能改变人们的购买打算。 ( 5 ) 购后行为 购买商品后，消费者会感到满意或不满意，并且产生评估营销者的购后行 为。什么因素决定消费者买东西后满意或不满意呢? 答案要看消费者的期望与 产品所表现的性能二者之间的关系。如果产品没有达到期望，消费者是失望的： 如果达到期望，消费者是满意的；如果超过期望，消费者会大喜。 消费者的期望来自他们从销售者、朋友或其他来源得来的信息。如果销售 者夸大了产品的性能，消费者的期望就达不到，就会产生不满情绪。期望与性 能的差距越大，消费者的不满意情绪越强，这说明销售者应该如实地介绍产品， 才会使消费者满意。一些销售者懂得产品性能，他们能利用产品性能去促使消 费者感到满意。 1 2 4 品牌资产理论 美国著名品牌管理专家d a v i d a a a k e r 的品牌资产理论对其做出了重要贡 献。他得出现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费 者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。 8 武汉理t 大学硕士学位论文 即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。 也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生 这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费 者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，所以a a k e r 认为品 牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了 广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品 牌联想( 关联性) 以及稳定的忠诚消费者( 顾客) 这四个核心特性。换言之， 品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想( 关联性) 以及品牌忠诚度是品牌资产 价值构成的重要来源。 根据以顾客为本的品牌资产观点，品牌知识是创造品牌资产的关键。营销 人员必须找到一种能使品牌知识留在顾客记忆中的方法。心理学家们研究了一 套有效的记忆模型，可以帮助他们达到这一目的。关联网络记忆模型认为，记 忆是由节点和相关的链组成的。在这里，节点代表储存的信息和概念，链环代 表这些信息要领之间连接的强度。 品牌知识这一概念是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的。作为 扩展激活的结果，这些品牌关联的强度和结构，在回忆品牌信息的过程中起着 决定性的作用，这种回忆将对顾客的反应和做出与品牌相关的决定产生很大的 影响。 通过扩展该模型，品牌知识由以下两个部分的特性组成：品牌意识和品牌 形象。品牌意识与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了顾客在不同情况瞎确 认该品牌的能力。品牌意识由两部分组成：品牌认知反映顾客对以前与该 品牌有关经历的确认能力。品牌回忆反映顾客在给出产品目录( 该目录可 满足顾客的需求) 或其他搜索方式的提示下，能够回忆起该品牌的能力。品牌 的形象识顾客关于品牌的感觉，它反映为顾客记忆内关于该品牌的联想。品牌 联想是记忆中与品牌节点相关的其他信息节点，它包含顾客心目中的品牌含义。 该联想有着不停的形式，它反映了产品本身的性能，或与产品本身无关的某些 方面。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 本文研究内容包括： 9 武汉理工大学硕士学位论文 ( 1 ) 现阶段轿车企业整合营销传播现状及存在的问题 ( 2 ) 整合营销传播与轿车消费者行为、品牌的相互关系 ( 3 ) 关于消费者行为视角的整合营销传播计划的制定和实施 1 3 2 研究方法 本文主要通过阅读有关整合营销传播、消费者行为和品牌等方面理论的书籍 与文献，获得理论上的知识，并基于上述理论，分析、比较、归纳、总结。 一方面结合本人在汽车产业的实际调研来获取大量一手资料，并通过定期查 阅示范企业的报告，思考与总结二手资料；另一方面在网上搜集了大量的有关 论文的文献资料。在此基础上分析、归纳、总结、演绎，定性的阐述基于消费 者行为思想下的我国轿车行业的整合营销传播方面的一些问题。 研究技术路线： 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章我国轿车品牌的整合营销传播现状及其 存在的问题 目前，我国轿车行业仍处于市场经济的初步发展阶段，但是市场经济的全 球化发展趋势也使得一批具有市场意识的企业家和大量的专业市场营销人员积 极的学习并运用了整合营销传播理论。然而，在经过几年的实践之后，品牌非 但没有建立起来，短期的经济效应更是无从谈起。显然，中国的营销工作者还 需要更多的学习借鉴国外的知识和经验，并结合自身市场特点找到更合适的整 合营销传播之路。 2 1 轿车品牌整合营销传播的现状 中国轿车市场的潜力巨大可以说是有目共睹，相关数据显示，国内汽车产 销超过7 0 0 万辆，已经超过德国成为全球第三大汽车生产国；同时也超过日本 成为全球第二大新车消费市场。相对国内市场而言，这一数据也意味着市场增 长率超过了2 5 ，成为拉动市场增长的重要推动力。正是由于其极高的成长率 而且利润水平也高于国际市场水平，许多国际品牌纷纷把中国市场作为他们全 球战略的重要的竞争市场，相比以前中国轿车市场就那么几个屈指可数的品牌 和车型如奥迪、桑塔纳、富康、捷达，现在老三样已渐渐淡出人们的视线，取 而代之的是轿车企业几乎每个月都会推出的新款车型，人们手中的钱不知该买 那种品牌的车型。 由于轿车行业本身就是一个具有高关注度的行业，几乎所有媒体都会对中 国轿车工业的动态采取贴身式的关注和报道，因此，即使没有广告宣传，一些 即将投放市场的车型和品牌都会被媒体炒作得沸沸扬扬，例如前一段时间媒体 热炒的大众的迈腾还没有上市就已经声名远扬，几乎无人不知。 可以看出，传播工具对于汽车的销售来说有着不可替代的作用，尽管我国 的汽车厂商和经销商还不能非常合理有效的利用传播工具组合所带来的效应， 但他们也都积极的采用一些沟通的方法来使自己的产品在消费者心中占据独特 的地位。 武汉理工大学碳e 学位论立 2 1 1 传统广告媒体占据传播主阵地 相对于互联网、手机通信等新兴媒体而言，我们将过去长期使用的一些媒 体称之为传统媒体，主要分为3 类：电波媒体、印刷媒体和户外媒体。在这三 个主要的传统媒体上，汽车厂商投入了大量的资金用于吸引消费者的眼球。 ( 1 ) 传统媒体投放量不断增加 央视市场研究股份有限公司( 以下简称c t rm i ) 披露，2 0 0 7 年我国汽车 类广告投放增长了3 8 。根据c t rm i 的监测数据，2 0 0 7 年汽车广告投放力度 较大，其中比较明显的品牌有长安福特蒙迪欧、东风标致、长安福特福克斯、 宝马、上海通用别克君越等，单品牌投放量均超过了2 亿元人民币。其中，电 视广告的投放量几乎占各品牌投放5 0 以上的份额。与此同时，这些品牌较2 0 0 5 年也都出现了快速增长，比如东风标致增长了1 8 4 ，长安福特福克斯增长了 1 2 5 。 另外，2 0 0 7 年一些自主品牌的广告投放量也较大，比如奇瑞的广告投放额 增长了近3 0 0 。2 0 0 6 年受汽车销售利润下降等诸多因素影响，多数企业汽车投 放广告花费压缩，增长率是5 。2 0 0 7 年，汽车行业降价动力已经大为减弱。 另外价格的下降也使更多的消费者开始接受汽车进入自己的生活，因此汽车文 化和品牌传播活动更加活跃。以2 0 0 7 年1 0 月北京国际车展期间c t r m i 的新 闻监测结果为例，车展期间有关事件和产品新闻曝光程度很强，无论厂商表现 和大众新闻媒体的关注程度都让我们看到，汽车市场正在成为大众消费市场。 ( 亿) 圈 圈2 12 0 0 6 - - 2 0 0 7 传统媒体投放 i懈渊m蚓州雌也 武汉理工大学硕士学位论文 广告媒体选择方面，c t rm i 的调查显示，从2 0 0 7 年的趋势变化看，电视 媒体的投放份额有1 0 左右的增加，由2 0 0 6 年的4 6 增长到5 6 ，杂志媒体 份额仍稳定在5 ，而报纸份额下降了l o 个百分点，由4 2 下降到3 2 。 ( 2 ) 广告宣传策略不断变化 2 0 0 7 年汽车品牌的广告宣传除了继续推进1 0 万元以下的经济、节能车型 主题以外，汽车广告的诉求点更加趋于多元化，既有强调车型动力等关键性能 的，也有强调车型体积和性价比的。 其实，在中国的轿车市场早已经没有什么独特的销售主张这种传播策略， 除了瑞典的沃尔沃还在一味地坚持“安全”的主张，其他轿车品牌的广告诉求早已 经令人眼花缭乱，他们都会根据市场的变化和自身策略的需要改变宣传方式和 诉求重点。 轿车上市的一段时间往往是电视广告和平面广告共同轰击市场，电视广告 展示形象，平面广告介绍功能。随着市场的成熟，电视广告逐渐减少，平面广 告则担当起主要的传播任务，对品牌和功能进行长期的传播。 通用别克就是采用这种策略，由于电视广告成本高，诉求内容有限，主要 承载着提升轿车品牌形象的作用，通用别克早期推出的“水滴”篇、“小鹿”篇电视 广告就在很大程度上提升了别克品牌的品质感和幽雅的品牌内涵；平面广告则 是轿车品牌传播中的长期战略，像通用别克、宝马、福特、标致这些品牌通常 都会在平面广告传播中保持一种持续的策略，尤其在产品成熟期后，平面广告 在广告传播中的作用就更大，既要介绍产品的功能特点，又要承载丰富品牌内 涵的功能。 2 1 2 互联网媒体逐渐成为新的宠儿 随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，汽车消费品正逐渐被列入家 庭和个人用户的购买清单。这其中，以互联网为服务载体的汽车类网站显现出 其极强的集客能力。 在美国，网络和汽车应用及相关产业结合得非常紧密。据调查美国7 5 的 消费者会在购车前到汽车网站浏览有关信息，而其中4 5 的用户在查阅了汽车 产品的信息后，会直接去销售店购买汽车。网络已成为消费者了解汽车产品的 主要媒介。因此各大汽车经销商格外重视网络营销，中国汽车类网站正是瞄准 了这块市场而迅速发展起来。 汽车类网站是为汽车消费者和汽车消费产业提供综合性服务的网络平台， 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 是目前各类消费服务性网站的生力军。中国的汽车类网站行业还处于起步阶段， 大部分网站历史不超过五年。同已经有十几年发展历史的美国汽车网站同行相 比，中国的汽车网站业务模式还不够专业化、商务化，盈利模式还有待完善。 目前中国汽车类网站主要有以下几种类型：信息资讯、网上购车平台、杜 区( 俱乐部) 、制造商经销商配件厂商网站和汽车相关服务。从中国汽车类网站 整体营收状况看，不同汽车网站营收差别巨大，对于占优势的领先汽车网站， 网络广告所占比例更高。 2 0 0 7 年1 0 月中国网络广告市场汽车产品的广告投入费用达到7 0 6 3 万元， 而2 0 0 7 年1 月只有3 3 0 3 万元，增长率为