（企业管理专业论文）中外手机品牌形象比较研究——基于贝尔模型的实证研究.pdf

原创性声明 本人郑匿声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注瞬弓f 用的内容外，本论文不包含任傍 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：堡乏日期：殛显l 曼 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家宥关部门或机构送交论文的复印件和电子敝，允许沦文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此翘定) 论文作者签名：塾l 新签名：硷遂日期：巫乙韭 山东大学硕士论文 中文摘要 自2 0 0 0 年以来，电信业中的移动通讯业在全国范围内得以迅速的发展，手 机作为移动通讯业的终端产业自1 9 8 7 年以来却经历了一个艰难的发展过程。由 1 9 9 8 年的刚刚起步，到2 0 0 3 年占领国内手机市场的半壁江山，再到2 0 0 6 年6 月 的不及3 0 的市场份额，国产手机经历了一次又一次非常严峻的考验。与此形成 鲜明对照的是，主要国际品牌摩托罗拉、诺基亚、索爱和三星等却高歌猛进，灵 活的进行渠道改革和产品线调整，不断蚕食着中国手机市场份额。面对国外手机 的强大压力和2 0 0 4 年以来不断下跌的市场份额，国产手机该何去何从? 是摆在 国人面前的一个亟待解决的难题。事实告诉我们，中国手机市场的竞争正由单纯 的产品竞争向营销综合能力的方向发展u 。创建强势品牌是企业获得巨大的无形 资产和可持续发展的有利保证，是企业综合营销能力的集中体现，而品牌形象对 于创建强势品牌具有非常关键的核心作用。然而，国产与国外手机品牌无论在品 牌经营管理的历史经验、思想理念，还是管理模式和运作手段方面都有着相当大 的差距u “。目前，国产手机在品牌形象塑造方面的还存在很多问题，许多企业对 品牌形象的内涵没有正确和全面的理解，还停留在十分表面的层次上，塑造理想 的品牌形象，创建强势手机品牌，应该是国产手机整体赶超国外手机品牌、制止 整体市场分额大副下滑的有力举措和当务之急。正是在上述背景下，本次研究希 望通过中外手机品牌形象比较的实证研究，从长远发展的角度出发，为国产手机 摆脱目前市场上的绝对劣势地位，提供一些建设性的意见和建议。 为了对中外手机品牌形象进行比较，本次研究使用了演绎法和实证统计验证 相结合的方法，通过对贝尔模型有针对性的和本土化的调整来制作测量量表，收 集一手数据，运用s p s s 软件进行统计分析验证，总结出结论，并得到一些有意 义的管理启示。本次研究的创新点主要表现在首次把贝尔品牌形象测度模型应用 到了本土手机市场上，验证了模型的有用性和可靠性；同时首次对中外手机的品 牌形象进行了比较全面的比较研究，并通过统计数据分析获得了一些有价值的信 息和结论，验证了三个假设命题。 本文主要分为五章，第1 章是导论，主要是研究问题的提出，研究背景及意 山东大学硕士论文 义，主要创新点和本文的研究框架。第2 章是对品牌形象的相关文献进行综述与 一 评析，并在此基础上对国内外学者建立的品牌形象测量模型进行比较。第3 章是 实证研究设计与实施，设计测试量表和问卷，收集数据并分析、检验与修正，这 章是本次研究的重点：第4 章提出研究结论与国产手机企业创建和管理品牌形象 的管理启示。第5 章是结束语，说明本次研究的主要贡献、局限性和今后发展方 向。 关键词中外手机；品牌形象；比较研究 2 山东大学硕士论文 c o m p a r a t i v er e s e a r c hf o rc h i n e s ea n df o r e i g nm o b i l ep h o n eb r a n d i m a g e s u b s t a n t i a le v i d e n c er e s e a r c ha c c o r d i n gt oa l b i e lm o d e l a b s t r a c t t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yo ft e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a s d e v e l o p e dr a p i d l yi nn a t i o n w i d es i n c e2 0 0 0 ；h o w e v e r ，a st h et e r m i n a li n d u s t r yo f m o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，m o b i l ep h o n eh a se x p e r i e n c e dad i f f i c u l td e v e l o p i n g p r o c e s ss i n c e1 9 8 7 f r o ms t a r t i n gi n1 9 9 8t oo c c u p y i n g h a l fp r o p o r t i o no fd o m e s t i c m o b i l ep h o n em a r k e ti n2 0 0 3 ，a n dt h e nt oc o v e r i n gl e s st h a n3 0 o ft h em a r k e ts h a r e i nj u n eo f2 0 0 6 ，d o m e s t i cm o b i l ep h o n eh a se x p e d e n c e do n ea f t e ra n o t h e rs e v e r et e s t b ys h a r pc o n t r a s t ，m a i ni n t e r n a t i o n a lb r a n d s ，s u c ha sm o t o r o l a ，n o k i a ，s o n ye r i c s s o n a n ds a m s u n g ，a d v a n c et r i u m p h a n t l y ，f l e x i b l yc o n d u c tc h a n n e lr e f o r ma n da d j u s t m e n t o fp r o d u c t i o nl i n e ，t h u se n c r o a c hs h a r eo fc h i n a sm o b i l ep h o n e ，m a r k e tt i m ea n da g a i n c o n f r o n t e dw i t hf o r m i d a b l ep r e s s u r eo ff o r e i g nm o b i l ep h o n e sa n dt h ec o n t i n u a l d e c l i n eo fm a r k e ts h a r es i n c e2 0 0 4 ，w h a ts h o u l dd o m e s t i cm o b i l ep h o n ed o ? t h a ti sa h a r dp r o b l e mf o rc h i n e s et os o l v eu r g e n t l y f a c t st e l lu st h a tc o m p e t i t i o no fc h i n a s m o b i l ep h o n em a r k e ti sd e v e l o p i n gf r o mp u r ep r o d u c tc o m p e t i t i o nt oc o m p r e h e n s i v e a b i l i t yo fm a r k e t i n g 1 1 c r e a t i n ga na d v a n t a g e o u sb r a n di st h ef a v o r a b l eg u a r a n t e ef o r e n t e r p r i s e t oo b t m nt r e m e n d o u si n t a n g i b l ea s s e t sa n ds u s t a i n e dd e v e l o p m e n ta n d c e n t r a l i z e de m b o d i m e n to ft h ec o m p r e h e n s i v em a r k e t i n ga b i l i t yo fe n t e r p r i s e ，w h i l e b r a n di m a g eh a sac r u c i a lc o r ef u n c t i o nf o rc r e a t i n ga na d v a n t a g e o u sb r a n d n e v e r t h e l e s s ，t h e r ei sh u g eg a pb e t w e e nd o m e s t i ca n df o r e i g nm o b i l ep h o n e ，w h e t h e r i nh i s t o r i ce x p e r i e n c e ，t h o u g h ta n dc o n c e p to fb r a n do p e r a t i o n & m a n a g e m e n to ri n m a n a g e m e n tm o d ea n do p e r a t i o nm e a n s 【1 1 1 a tp r e s e n t ，t h e r ea r em a n yp r o b l e m sf o r d o m e s t i cm o b i l ep h o n ei ni m a g e - b u i l d i n go fb r a n d ，m a n ye n t e r p r i s e sh a v en oc o r r e c t a n da l l - r o u n du n d e r s t a n d i n gt ot h ec o n n o t a t i o no fb r a n di m a g e ，o rt h e i ru n d e r s t a n d i n g i s s t a y i n gs u p e r f i c i a ll e v e l ，t h e r e f o r e ，t ob u i l d i d e a lb r a n di m a g ea n dc r e a t e 3 山东大学硕士论文 a d v a n t a g e o u sm o b i l eb r a n ds h o u l db et h ev i g o r o u sm e a s u r ea n du r g e n tc o n c e r nf o r d o m e s t i cm o b i l ep h o n et o s u r p a s sf o r e i g nm o b i l ep h o n eb r a n da n dp r e v e n tt h e d r a m a t i cd e c l i n eo ft o t a lm a r k e ts h a r e j u s tu n d e rt h ea b o v e - m e n t i o n e dc o n t e x t ，t h i s r e s e a r c hh o p e st og i v es o m ec o n s t r u c t i v ea d v i c ea n ds u g g e s t i o n sf o rd o m e s t i cm o b i l e p h o n em a r k e tt og e tr i do ft h ea b s o l u t e l yi n f e r i o rp o s i t i o ni np r e s e n tm a r k e tf r o ma n a n g l e o fl o n g - t e r m d e v e l o p m e n tt h r o u g he m p i r i c a l r e s e a r c ho nt h ec o m p a r i s o n b e t w e e nt h eb r a n di m a g e so fc h i n e s ea n df o r e i g nm o b i l ep h o n e s i no r d e rt om a k ec o m p a r i s o no nt h ei m a g eb r a n do fc h i n e s ea n df o r e i g nm o b i l e p h o n e s ，t h i sr e s e a r c hc o m b i n e sd e d u c t i v em e t h o da n de m p i r i c a ls t a t i s t i c a lt e s t i n ga n d m a k e sp e r t i n e n ta n dl o c a l i z e da d j u s t m e n to nb e l lm o d e lt of a b r i c a t em e a s u r e m e n t t a b l ea n dc o l l e c tp r i m a r yd a t a ，a n da p p l ys p s ss o f t w a r et oc o n d u c ts t a t i s t i c s ，a n a l y s i s a n dv e r i f i c a t i o n ，d r a wac o n c l u s i o na n dg e ts o m em e a n i n g f u lm a n a g e m e n tr e v e l a t i o n t h ei n n o v a t i v ep o i n to ft h i sr e s e a r c hi st oa p p l yb e l lb r a n di m a g ee v a l u a t i o nm o d e lt o l o c a lm o b i l ep h o n em a r k e ti nt h ef i r s tt i m ea n dv e r i f yt h eu t i l i t ya n dr e l i a b i l i t yo ft h e m o d e l ，a tt h es a m et i m e ，i tc o n d u c t sa no v e r a l lc o m p a r a t i v er e s e a r c ho nt h eb r a n d i m a g eo fc h i n e s ea n df o r e i g nm o b i l ep h o n e sa n do b t a i ns o m ev a l u a b l ei n f o r m a t i o n a n dc o n c l u s i o na n dv e r i f i e st h r e eh y p n o s e st h r o u g hs t a t i s t i c a ld a t aa n a l y s i s t h ep a p e rc a nb ed i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s ，c h a p t e rii si n f f o d u c t i o nw h i c hi s t h ep r e s e n t a t i o no fr e s e a r c hi s s u e ，r e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，m a i n i n n o v a t i v ep o i n t sa n dr e s e a r c hf r a m eo ft h ep a p e r c h a p t e ri ii st om a k ea no v e r v i e w a n da n a l y s i so nt h er e f e r e n c e sr e l a t e dt ob r a n di m a g ea n dm a k eac o m p a r i s o no nt h e b r a n di m a g ee v a l u a t i o ne s t a b l i s h e db yc h i n e s ea n df o r e i g ns c h o l a r so nt h i sb a s i s c h a p t e ri i i i st h ed e s i g na n di m p l e m e n t a t i o no fe m p i r i c a lr e s e a r c h ，d e s i g no f m e a s u r e m e n tt a b l ea n dq u e s t i o n n a i r e ，d a t ac o l l e c t i o n ，a n a l y s i s ，v e r i f i c a t i o na n d r e v i s i o n ，w h i c hi st h ee m p h a s i so fm i sr e s e a r c h c h a p t e rv ip u t sf o r w a r dt h er e s e a r c h c o n c l u s i o na n dm a n a g e m e n tr e v e l a t i o no ne s t a b l i s h m e n to fd o m e s t i cm o b i l ep h o n e e n t e r p r i s ea n dm a n a g e m e n tb r a n di m a g e c h a p t e rv i sc o n c l u s i o n ，w h i c he x p l a i n st h e m a i nc o n t r i b u t i o n ，l i m i t a t i o na n dd i r e c t i o no ff u t u r ed e v e l o p m e n t 4 山东大学硕士论文 k e yw ords ：c h i n e s ea n df o r e i g nm o b i l ep h o n e ；b r a n di m a g e ；c o m p a r a t i v er e s e a r c h 5 山东大学硕士论文 中外手机品牌形象比较研究 基于贝尔模型的实证研究 第1 章导论 1 1 研究背景 近年来，随着数字化和网络化的发展，电信业中的移动通讯业在全国范围内 得以迅速的发展。自2 0 0 0 年至今，移动通讯业的规模、收益和移动用户的数量 都保持快速增长的势头，成为我国电信业中的一大热点“。手机作为移动通讯业 的终端产业自1 9 8 7 年以来却经历了一个艰难的发展过程。1 9 8 7 年至1 9 9 7 年，我 国手机市场处于外商垄断的阶段，摩托罗拉、诺基亚和爱利信等国外手机占据着 绝大部分的市场；1 9 9 8 年至1 9 9 9 年，国产手机开始起步，市场份额实现零的突 破，并拥有了一定的知识产权，市场仍由国外手机厂商掌控。国产手机自1 9 9 6 年第一部g s m 手机问世，比国外手机品牌晚了整整十年。2 0 0 0 年至2 0 0 3 年，国 产手机定点厂家不断增加，生产规模大副提高，市场占有率进一步扩大，2 0 0 3 年 底，国产手机依靠营销创新，果断的放弃国际品牌盘踞的一线城市市场，依靠低 廉的价格和自建的营销渠道模式成功的打入二、三级市场，走了一条“农村包围 城市”的道路，并一举斩获近6 0 的市场份额。但到2 0 0 4 年形式却急转赢下，由 于上游零部件供应紧张、产品质量和资金链不畅等问题，国产手机市场份额开始 下滑，至2 0 0 5 年已滑到4 0 ，直到2 0 0 6 年6 月的不及3 0 9 6 的历史冰点2 1 脚。与 此形成鲜明对照的是，主要国际品牌摩托罗拉、诺基亚、索爱和三星等却高歌猛 进。国际品牌逐渐摸清了自己的短板所在，在渠道和价格方面狠下功夫，不仅开 始以非常低廉的价格向二、三级市场迅猛推进，而且放弃了以往的全国总代理到 省级代理再到零售商的繁琐臃肿的渠道体制，慢慢向国产手机的自建渠道模式靠 拢，还不断调整产品结构、优化企业组织、整合品牌沟通，截止到2 0 0 6 年6 月， 摩托罗拉、诺基亚、索爱和三星等主要国际品牌已经占有了7 0 的市场份额，使 国产手机处于悬崖的边缘4 1 5 阳。 6 山东大学硕 论文 综观中国手机市场的发展历程，手机品牌主要划分成两大阵营：国外手机和 国产手机品牌。国外手机品牌主要有诺基亚、摩托罗拉、三星、爱利信和西门子 等，国产手机品牌主要包括波导、t c l 、中兴、联想、海尔和首信等。国产手机 与国外手机相比，处于相对劣势的地位。尽管2 0 0 3 年国产手机集体突围，但这 主要得益于对本土市场的熟悉，大胆地采用自建渠道的扁平化渠道策略，这相对 于国外手机品牌普遍使用的总代理制有一定的优势。随着国外品牌在华战略的调 整，在渠道、产品、价格和公司层等方面大刀阀斧的改革，国产手机的优势逐渐 削弱，各种弊端显露出来，总体市场分额大副下落。 事实告诉我们，中国手机市场的竞争正由单纯的产品竞争向营销综合能力的 方向发展。中国名牌资产有限公司公布的2 0 0 3 年中国名牌价值报告的结论指 出，中国企业已经进入品牌竞争时代，容纳着4 0 多个定点生产厂家的手机产业 更是如此。国资委品牌办秘书长杨子云2 0 0 6 年在“品牌对话”中称“中国己进 入品牌形象管理时代”。创建强势品牌是企业获得巨大的无形资产和可持续发 展的有利保证，是企业综合营销能力的集中体现。而作为品牌资产的核心驱动要 素，品牌形象对于创建强势品牌具有非常关键的核心作用。国产手机企业通过创 建鲜明的品牌形象，可以增强品牌的亲和力，引起消费者对企业经营理念和企业 文化的共识，有助于赢得消费者的忠诚，减弱竞争性营销和危机性营销对消费者 的影响，提高营销沟通的有效性，为企业获得更多的许可证贸易和品牌扩展的机 会，从而使国产手机企业获得更大的利润和贸易支持与合作”。 然而，国产与国外手机品牌无论在品牌经营管理的历史经验、思想理念，还 是管理模式和运作手段方面都有着相当大的差距“。通过艾瑞管理咨询发布的 2 0 0 6 年手机品牌研究报告，我们可以清楚的看到国产与国外手机在品牌形象建设 方面的巨大差距。目前，国产手机在品牌形象塑造方面还存在很多问题，许多企 业对品牌形象的内涵没有正确和全面的理解，还停留在十分表面的层次上，把品 牌形象单纯的视为商标、符号、广告、代占人、款式和功能等个别要素，没有把 品牌形象建设作为一项系统工程来对待；一些国产手机企业甚至还没有品牌形象 的概念，只顾搞研发、生产和销售；一些企业知道品牌形象建设的重要意义，但 却频繁更换自己的品牌形象，缺少合理的品牌定位，使消费者感到混淆和迷惑； 7 山东人学硕十论文 还有一些企业品牌形象是以消费者为本的品牌形象，没有从消费者角度认真定位 品牌形象1 羽。由此可见，塑造理想的品牌形象，创建强势手机品牌，应该是国产 手机整体赶超国外手机品牌、制止整体市场分额大副下滑的有力举措和当务之 急。 正是在上述研究背景下，笔者提出了本次研究的问题：中外手机品牌形象比 较的实证研究。希望借助此次研究能够得到中外手机在品牌形象各个要素方面的 差距的一手数据，使国产手机企业能够了解问题的轻重缓急，有效的分配资源， 提升品牌形象创建的在企业经营中的战略地位，并在此基础上采取针对性的措 施，取长补短，积极的改善国产品牌手机的弱势品牌形象，从长远发展的角度出 发，摆脱目前手机市场上的绝对劣势地位。 1 2 研究意义 1 2 ，1 实践意义 本次研究在美国学者贝尔的三维度二重性模型的基础上，结合中国手机市场 的特征，构建了中国手机业的品牌形象测评量表，并由此设计问卷，通过实地调 查获得一手数据。数据收集回来以后，使用s p s s 软件对数据进行统计分析，并 对中外两大手机阵营的品牌形象进行比较研究，了解国产手机相对于国外手机品 牌的优势与劣势，这有助于国产手机企业正确评价以往营销努力产生的成效，并 与国外企业的比较中发现自己的品牌形象建设方面的问题所在，以便取长补短， 摆脱国产手机整体市场分额自2 0 0 4 年以来大副下滑的颓势，为进一步塑造理想 的品牌形象提供决策依据。这也将对国产手机企业决策者的品牌决策提供战略和 策略的指导，扩大企业的品牌资产，提高国产手机的品牌竞争力和防御力，起到 积极的促进作用。 1 2 2 理论意义 本次研究把a l b i e l 的品牌形象模型开拓性的应用到中国手机市场中，结 合本国手机业的具体情况，设计中国手机品牌形象的测试量表，不仅验证了贝尔 模型的可靠性和有用性，而且对于我国品牌形象测量理论向纵身方向的进步的 研究与发展，有一定的积极影响意义。 1 3 研究方法与创新点 8 山东大学硕十论文 1 3 1 研究方法 为了对中外手机品牌形象进行比较研究，本次研究使用了多种研究方法，其 中主要的研究方法如下所述； 一、采用演绎法 根据贝尔的品牌形象测量模型，在全面继承其三维度二重性结构的基础上， 结合中国手机市场的结构和消费者特征，从理论上推导出其在中国移动通讯终端 产业上的表达规律，设计出中国手机业的品牌形象测评量表，并把它应用到了中 外手机品牌形象比较研究中。通过实地调研收集数据，并对数据分析、检验和修 正，得出中外手机品牌形象各维度总体及要素指标间的差异，最后总结出对国产 手机品牌有一定现实指导的管理启示和营销对策。 二、采用实证统计方法 首先，拟采用定性研究方法，包括座谈会、专家访谈和投射法，并结合文案 调查方法，来辨识可能的品牌形象构成要素及其基本特征，以规范下一步定量研 究的研究范围，提高定量研究的有效性和效率。接着，拟采用定量研究方法，运 用语意差别量表和利克特五级量表设计问卷，并通过街道拦截式面访法收集数 据。拟采用以下几种图形分析技术，频数分析、相关分析、判别分析、对应分析、 信度分析等，对中外手机品牌形象的现状及要素权重进行数据分析。 1 3 2 主要的创新点 国内外品牌形象的实证研究还处于起步阶段，对于中外手机品牌形象比较的 实证研究几乎没有，本次研究的创新点主要表现在以下几个方面： 一、本次研究首次把贝尔品牌形象测度模型应用到了本土手机市场上，不仅验证 了模型的有用性和适用性，而且利用贝尔模型设计量表和手机调查问卷进行实证 研究。 二、本次研究首次对中外手机的品牌形象进行了比较全面的比较研究，并通过统 计数据分析获得了一些有价值的信息和结论，同时验证了三个假设命题，分别是 中外手机在“产品或服务自身形象”维度总体上存在显著差别，并且中外手机在 该维度的多个品牌形象要素指标上也存在不同程度的显著差异：中外手机在“公 司形象”维度总体上存在显著差异，并且中外手机在该维度的多个品牌形象要素 指标上也存在不同程度的显著差异；中外手机在“使用者形象”维度没有显著差 9 山东大学硕士论文 异。 1 4 研究思路与框架 本文研究的问题是根据国产手机品牌在国内手机市场中的市场份额中大幅 下滑、较国际品牌整体上明显处于劣势的行业背景提出的。首先，本文对研究的 背景作一个介绍，提出研究课题，并对研究的意义和主要创新点作一个说明。然 后，对品牌形象测量相关理论进行综述，并对国内外学者的品牌形象测量模型作 一个比较分析，作为本文选择贝尔模型的铺垫和依据。在实证设计阶段，提出假 设命题，并详细介绍贝尔模型的特点，根据中国手机市场的特点对贝尔模型的个 别指标进行调整，设计本次研究的测试量表和问卷，通过实地调研收集一手数据， 运用s p s s 软件对审核后的一手数据进行统计分析，验证假设命题。最后，总结 出研究结论和对国产手机企业有益的管理启示，并阐明本次研究的主要贡献、局 限性和今后发展方向。本文的研究框架如图l 一1 所示： 山东大学硕士论文 图1 1 论文框架图 1 1 孛 山东大学硕：b 论文 第2 章品牌形象理论述评 2 1 品牌形象理论的提出 2 0 世纪5 0 年代是美国产品日益丰富的年代，产品之间的差别较大，u s p ( 独特 的销售主张) 便是在这种历史条件下应运而生的。到了6 0 年代，产品的差异性越 来越小，产品趋于同质化，罗瑟瑞夫斯的u s p 广告理论已很难强调自己的产品拥 有某种特色。奥格威本来非常擅长说理性广告，例如，他在为劳斯莱斯轿车写的 “在时速6 0 英里时，这辆新型劳斯莱斯最大的噪音是来自电子钟”的经典广告， 一直为后人所传阅。但当他承接一些如威士忌、衬衫等产品时，发现这些产品没 有什么了不起的差别，他曾设法用理性的事实来说服消费者购买某一品牌的产品， 却发觉根本行不通，于是，奥格威转而寻求品牌形象，认定广告中塑造品牌形象为 最佳策略，这是品牌形象理论诞生的根本原因。正是由于这一系列品牌的广告形 象，使奥格威不仅在理论上较为领先，而且在实践中，品牌形象理论的效果也得到 充分的论证，因此，他被誉为品牌形象理论的倡导者。大卫奥格威在2 0 世纪6 0 年代提出的品牌形象的概念及对品牌形象的认知和实践，为以后品牌形象理论的 进一步发展和完善奠定了扎实的基础，并作出了积极的贡献1 3 m 钔。他的品牌形象 理论主要包括以下几个方面：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映购买者的自 我意向、品牌形象的灵魂是产品的个性和品牌形象是一种长期战略等。 2 2 品牌形象测评理论的发展 自从2 0 世纪6 0 年代美国著名广告专家大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 从品牌 定位的角度突出品牌形象的概念以来，对品牌形象的内涵特别是测评方面的研究 在很长时间内并无多大进展“。品牌形象测评理论主要研究品牌形象的内涵与外 延，即品牌形象是怎么形成的、其构成要素的维度、要素特点与范围、要素间的 相关关系、要素在整体品牌形象中占的权重以及消费者介入度、个性、情境因素 和动态变化等影响因素，除此之外，还包括针对不同的产品类别对品牌形象测量 模型的扩展。国内外对品牌形象的形成直存在很大的分歧，其构成要素和影响 因素一直未形成个相对完善的体系，上述理论都尚待结合东西方的社会文化差 山东大学硕士论文 异、中国的市场结构和消费者特征进行进一步的探索和研究“”。直到8 0 年代后 期，围绕品牌资产( b r a n de q u i t y ) 这个大的主题，国内外学者在品牌形象研究 方面才取得一些重要突破。 2 2 ，1 国外学者对品牌形象测评理论的研究 2 2 1 1 艾克( d a k a k e r ) 品牌形象测量理论 艾克在品牌形象的基础上提出了自己的品牌权益模型，该模型认为品牌权益 包括品牌知晓度、品牌忠诚度、品牌联想及品牌的感知质量和其他独占的品牌资 产，且这五方面具体到某一特定品牌时并不均衡。品牌知晓度是指品牌为消费 者所知晓的程度，品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应，品牌联想是指消费 者由品牌而产生的印象。通常品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费 者利益和竞争对手等。其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产 生不同的联想使品牌间的差异得以显露。所以，品牌联想能提供消费者选购的理 由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有 利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。艾克将品牌联想概括为产品特性、 国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、 用途、相对价格、顾客利益、企业能力等多个方面“。 2 2 1 2 科勒( k l k e i l e r ) 品牌形象测量理论 科勒从建立基于顾客的品牌权益的角度，把品牌知识分为品牌知晓度和品牌 联想两个部分。他认为虽然品牌联想很重要，但是并不总是品牌形象是消费者记 忆中品牌联想对品牌感知的反映“”。品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的， 它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。品牌联想从总体上体现了品牌形象， 决定了品牌在消费者心目中的地位。因此，通过分析品牌联想结构，有助于考察 品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息， 对于指导企业的营销战略，特别是品牌战略具有重要价值。科勒将品牌联想分为 三类：产品特性、利益和态度。产品特性的品牌联想有两大类：与产品有关的特 性联想和与产品无关的特性联想“。与产品有关的特性是指消费者寻求的，完成 产品或服务功能所必需的产品要素。利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个 山东大学硕士论文 人价值和内涵。利益联想又可分为三类：与功能性利益、象征性利益和体验性利 益相关的联想。而最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌 的总体评价。 2 2 1 3 克里斯南( h s k ri s h n a n ) 品牌形象测量理论 克里斯南从联想网络测量理论出发，认为应从品牌联想的数量，偏好、独特 性和形成来源四个方面来考察品牌联想“”。联想的数量，是指经过长时间的努力， 消费者建立了一系列各种品牌的联想。随着某品牌联想数量的增加，一方面，由 于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量使消费者更容易触 及记忆中的品牌结点，如联想网络模型。另方面，由于这些联想相互之间的干 扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆，但是，对于成熟品牌，相对于新品牌 而言这种干扰不会很强，其原因是因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。 联想的偏好，就是说明品牌相对喜好性的共同尺度。它是净的积极认知想法积极 的联想数量减去消极的联想数量。与间接经验相比，由直接经验而产生的联想可 能与个人更相关，更确定，并形成更生动的记忆。因此，联想大部分来源于直接 经验的品牌，会处于更有利的地位和有更高的资产。对于间接经验而言，进一步 的区分在于企业是否能控制来源。从消费者角度来看，他们更相信企业非可控的 来源“。 2 2 1 4 贝尔( a l b i e i ) 品牌形象测量理论 贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品服务形象三个子形象得 以实现，而描述品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联想，这些联想分为 软性和硬性两种属性，并由此提出了品牌形象三维度二重性测量模型。三个不 同维度的子形象对消费者心目中的品牌形象的形成的贡献也会由于产品服务和 国家的不同而不同。在中国，品牌的公司形象是非常重要的“。 在品牌知识联想网络记忆模型的基础上，贝尔把品牌形象定义为消费者记忆 中关于品牌的所有联想的总和。品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反 应。例如，品牌名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的印象，以及人们对品 牌的主观评价。但是，正如人们对刺激的感知是有选择性的，强化消费者信念和 经验的信息更有可能被注意和记忆“。而且，消费者有可能遗忘或再解释与某个 山东大学硕士论文 品牌的经验和当前信念相抵触的信息。这些信息会存储在消费者的记忆中，在将 来受到某一信息的刺激或在使用时被激活。 有关于贝尔品牌形象测量理论的内容，这里不再详细阐述，后面的测量模型 的选择与介绍一章节会系统的阐述。 2 2 2 国内学者对品牌形象测量理论的研究 2 2 2 1 罗子明的品牌形象测量理论 罗子明对品牌形象的构成从形象设计和消费者行为两方面进行了标准化划 分，共划分了五个方面：品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌 忠诚，并对各个方面设计了测量指标。罗子明对品牌形象的特点进行了较为全面 的总结，认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性以及可塑性 和情境性等特点“。多维组合性，是指品牌形象不是由单维或两三个指标所构成， 而是由多种特性所构成，并受多种因素的影响；复杂多样性，是指由于企业及其 产品市场覆盖率的差别、产品信息传播效果的差异以及消费者的特点不同等等， 造成消费者对企业和产品的认知、理解以及使用情况不一样，从而使品牌形象在 不同时间、不同地点呈现多样性的特征；相对稳定性，是指品牌形象在一段时期 内会保持稳定，符合消费者愿望的企业理念、良好的产品品质、优质的服务等因 素是品牌形象保持稳定的必要条件。可塑性，是指企业通过努力，可以按照自己 的意图建立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加品牌内涵的新特征，甚至重新 塑造品牌形象。情境性，是指在特定的条件下，不管是一些重大的事件，或是 些细微的事件，都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。他认为个别消费者的心 理发生变化，品牌形象可能会出现轻微的波动，品牌形象保持总体上的稳定，而 消费者普遍的心理波动，可能会导致品牌形象的重大变化刎。 2 2 2 2 范秀成的品牌形象测量理论 范秀成从品牌识别系统出发根据艾克的品牌识别模型设计出了品牌形象测 量综合模型。该模型把品牌形象分成了四个维度：产品维度、企业维度、人性化 维度和符号维度，并对各个维度分别设计了测量指标“。产品维度，产品是品牌 的实物载体。产品属性往往能激发消费者购买和使用的意愿，给消费者带来实质 性的利益。他认为人们不仅关心产品本身的特点，而且越来越注重产品提供者的 山东大学硕士论文 情况。优秀的企业形象为产品销售提供了保障。产品维度的品牌形象，一般建立 在顾客对产品具体特性和消费群体等的联想上，而企业维度的品牌形象，则与较 为抽象的企业价值观、组织专长和技术特色等相关。对于人性化维度，将品牌拟 人化，我们会发现品牌形象丰富和有趣。每个个性特征又可以细分为不同维度， 为测评品牌个性提供了可靠的工具。符号维度，符号或标志，往往是消费者头脑 中感受最为深刻的东西，是品牌整体形象的高度浓缩和象征1 叭。 2 3 国内外品牌形象测评模型的比较分析 由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时问、地点和使用情境， 消费者会赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从不同的角度提出了不同的 品牌形象测评模型。模型是现实的简化描述，模型的众多定义都认为得出构成概 念的要素至关重要1 5 】 1 鲫。伦恩认为有效模型应满足三个条件：模型能提供概念 对行为影响的理解；模型合成了几个不同的概念；以及模型的出现使得交流更为容 易。实际上，更为严格的要求是：有效的模型应详细说明一个体系中的关键要素， 以及这些要素之间的关系 总之，简单和有意义的组织是模型有效的必要条件。根据这些条件，本文进 行品牌形象模型比较的标准有；模型必须包括构成品牌形象的关键要素：模型全 面、系统、分类不易混淆；模型简单、直观、易理解。这三个标准的重要性程度 依次降低“。第一个标准是必要条件，如果不满足它，就失去了研究的基础和方 向；第二个标准是评判模型的关键；第三个标准则主要从研究设计的角度考虑， 针对消费者的调查研究，需要和他们的知识结构相符，使他们容易理解，不产生 歧义。 艾克模型的出发点是解释品牌权益的构成。因此品牌形象只是作为品牌权 益的一个部分在模型中体现。品牌联想和品牌的品质感知就是品牌形象的内容。 虽然这个模型得到了广泛的认可和引用。而且，它表明了品牌形象与品牌权益的 关系“。但是，艾克模型中的二级要素：即品牌联想和品牌的品质感知两个维 度下面包括的要素只是大致提及，没有系统、全面的表述。当然，该模型更没有 指出品牌形象构成要素之间的相互关系。 科勒模型阐明，品牌顾客权益的产生过程，品牌联想是其中发挥核心作用的 山东大学硕士论文 关键部分“。科勒模型不仅描述了品牌联想的维度，还揭示了维度作用的机制。 但是，没有对维度之间的关系进行说明。作为应用模型，科勒模型过于复杂，不 符合第三个标准。克里斯南模型符合第二、第三个标准，但却没有满足必要条件。 但是，其研究角度与其他三个模型都不同，使我们从另一个角度加深了对品牌联 想的理解。同时，模型也有利于进行实证研究。 贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成， 任何品牌都存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很 大。例如，日用消费品是生活必需品人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的 任何人。因而其使用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，很多消费者 很少知道，甚至不知道生产产品的公司。因此，公司形象无从谈起。对于奢侈 品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识，而且 特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔 模型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择 有着直接的指导意义。与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷。主要表现 为没有描述各构成要素之间的相互关系：没有考虑三个要素的相对重要性。但是， 贝尔模型简单、直观，却比较系统、全面的包括了品牌形象的构成要素，是现有 模型中最能满足前述三个标准的模型。虽然只适用于特殊品的品牌形象测量。例 如，高档服装、轿车、香水以及高档酒精饮料等等1 6 1 跚1 。因此，从这个意义上 来说，贝尔模型是四个模型中最名副其实的品牌形象模型。这反映了品牌形象模 型研究的缺乏。 四个模型都没有提到品牌形象各构成要素的权重，也没有揭示它们之间的相 互关系，更没有解释