（企业管理专业论文）中国电信顾客价值提升策略研究——以中国电信固网转型为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 啸舻z 月弓日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的 电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内 容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存 学位论文。保密的学位论文在解密后使用本声明。 学位做作者繇锄 导师繇泵彳扣 日期：汐嗒年( 乙月弓日 日期：硼萝年r 1 月；日 中国电信顾客价值提升策略研究 一一以中国电信固网转型为例 专业：企业管理 姓名：许斌 指导老师：施卓敏副教授 摘要 随着我国电信市场竞争的日益激烈，中国电信固网客户流失变得越来越严 重，如何稳固和抢夺客户资源对运营商来说已变得迫在眉睫。中国电信针对固 网客户流失严重的现象，提出固网转型的改革策略，但如何实施才能够最大限 度地提高顾客价值，是现阶段所面临的最大挑战。 本文首先回顾了顾客价值理论的研究，并研宄了全球固网运营商的转型策 略对中国电信的启示，揭示了固网运营商发展趋势和出路。在多种多样的转型 策略中，唯一不变的就是始终围绕顾客为中心。本文围绕寻找和验证固网运营 商转型背后遵循的规律，就是以客户价值提升为中心进行的。 本研究借助已有的理论实践，即以价值导向的顾客价值理论为基础，对电 信客户价值进行研究，总结出适合电信运营商的客户价值分析模型。并以具体 转型业务为例，借助模型分析和评估了电信客户价值，验证了固网转型业务对 电信客户价值提升的作用以及该模型的可行性。随后，在总结模型的影响因素 上，给出了提升电信客户价值的策略和建议，为中国电信的固网转型提供了参 考。 关键词：顾客价值固网转型价值提升 e n h a n c i n gc u s t o m e rv a l u er e s e a r c h f o rt r a n s f o r m a t i o ni nf i xl i n eo fc h i n at e l e c o m m a j o r ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t n a m e ：x u b i n s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rs h iz h u o m i n a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n g l yf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n , c h i n at e l e c o mh a st of a c et o t h ed e c l i n i n gm a r k e ts h a r eo ff i xl i n ec u s t o m e r s t od e v e l o pc u s t o m e rr e s o u r c e sa r e g e t t i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tt ot h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s t h em o s t i m p o r t a n tm i s s i o nf o ro p e r a t o r si s t oe n h a n c ec u s t o m e rv o l u m e u n d e rt h e c i r c u m s t a n c e so fc r i t i c a ll o s so fc u s t o m e r s , c h i n at e l e c o mb r o u g h tf o r w a r dt h e i n n o v a t i v et r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g y ，w h i l eh o wt h es t r a t e g ys h o u l db ei m p l e m e n t e dt o p r o m o t ec u s t o m e rv a l u er e m a i n st h em a j o rc h a l l e n g e t h i st h e s i si nt h ef i r s tp l a c er e v i e w st h ec u s t o m e rv a l u et h e o r y , a n ds t u d i e st h e t r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g i co ff i xl i n eo p e r a t o r sa l lo v e rt h ew o r l d , r e v e a l i n gt h et r e n d o fd e v e l o p m e n t b ym a k i n gu s eo ft h er e s e a r c ho fc u s t o m e rv a l u et h e o r y ，m a i n l yi n t h ec u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u et h e o r y , 1w i l la n a l y z et h er e a s o no fc a s t o m e rl o s s m o r e o v e r 1w i l l c a r r yo u tc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n tb yu t i l i z i n g “v a l u e e n g i n e e r i n g a n d “m e a n s o b j e c t i v e t h e o r y , t oa n a l y z eh o wt oi n e r e a s ec u s t o m e r v a l u e , w h i c hi st h es o u r c eo fc u s t o m e rv a l u ei m p r o v e m e n t ih a v ec a r r i e do u tam o d e lr e s e a r c h , b a s i n go ne x i s t i n gp r a c t i c e , w h i c hi s k n o w n 勰t h e “v a l u ep r o j e c t - o r i e n t e dc u s t o m e rv a l u et h e o r y a l o n gw i t hm y w o r k i n ge x p e r i e n c e t h u s ih a v es u m m a r i z e dt h ev a l u ea n a l y s i sm o d e ld e s i g n e df o r t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s a l s o w i t ht h ee x a m p l eo fas p e c i f i ct r a n s f o r m a t i o n , i h a v ev a l i d a t e dt h ee f f e c t i v e n e s so ff i xl i n et r a n s f o r m a t i o no np r o m o t i n gc u s t o m e r v a l u ea n dt h ef e a s i b i l i t yo ft h i sm o d e l t oc o n c l u d e ip u tf o r w a r dt h es t r a t e g ya n d s u g g e s t i o nr e g a r d i n gp r o m o t i n gc u s t o m e rv a l u e ih a v em a d es o m ep e r s p e c t i v ea n d a d v i c eo nh o wc h i n at e l e c o ms h o u l de x p l o r et h es o u r c e so fe u s t o m e rv a l u ea n d h o wt om a x i m i z ec u s t o m e rv a l u ed u r i n gt h et r a n s f o r m a t i o np r o c e s s k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，t r a n s f o r m a t i o no ff i xl i n e ，e n h a n c i n gv a l u e 目录 中文摘要i a b s t r a c t i i i 目录v 第1 章绪论1 1 1 研究背景和动因l 1 2 研究的意义3 1 3 本文的研究方法4 1 4 论文结构4 第2 章理论综述6 2 1 顾客让渡价值理论6 2 2 价值导向的顾客价值理论8 2 3 客户关系价值9 2 4 “手段一目的一理论和顾客价值层次模型1 2 2 5 理论综述小结1 4 第3 章全球固网运营商转型对中国电信启示1 6 3 1 全球主要固网运营商的转型之路1 7 3 2 固网运营商经营的规律和发展趋势2 2 3 3 本章小结2 3 第4 章中国电信客户价值提升研究2 5 4 1 电信顾客价值的含义2 5 4 2 电信客户价值的影响因素和模型构建2 6 4 3 固网转型业务中电信客户价值提升案例3 l 4 4 本章小结3 5 第5 章中国电信固网转型中客户价值提升策略和建议3 6 5 1 电信客户业务价值体系3 6 5 2 电信客户价值提升策略3 7 5 3 电信客户价值提升建议4 3 5 4 本章小结4 6 第6 章研究的的结论4 7 6 1 本次研究的主要结论4 7 6 2 本次研究的局限性进一步研究的方向4 8 参考文献4 9 附录5 l 结束语5 2 图表目录 图目录 图1 - 1 广东电信三年固网话音和非话a r p u 走势3 图1 - 2 论文结构图4 图2 - 1 客户价值分类图1 l 图2 - 2 顾客价值层次模型1 4 图3 - 1 意大利电信的数字化家庭方案2 1 图3 - 2t - s y s t e m s 的t c 和i t 收入2 2 图4 - l 电信客户价值体系2 7 图5 - 1 话音单价3 8 图5 - 2 当前价值与潜在价值矩阵图3 8 图5 - 3e 套餐的效果分析4 0 表目录 表4 - 1 直接价值影响因素2 8 表4 - 2 已明确价值评估表3 0 表4 - 3 “一号双机一直接价值分析3 3 表5 - 1 业务结构价值系数测算3 7 1 1 研究背景和动因 1 1 1 中国电信客户流失现状 第1 章绪论 自上个世纪9 0 年代后期以来，电信业发生了巨大变化：技术更新加快， 设备技术寿命缩短，建网成本大幅下降；行业技术差别趋向消失，行业结构越 来越不稳定；电信业务主体已发生历史性变化，传统固定电话正逐步被移动和 i p 电话所代替；随着引入竞争、价格开放、资费剧降，固定电话收入开始持 续下滑；i p 业务对传统电信商务模式形成巨大冲击；电信业开始从低风险高 利润行业走向高风险低利润行业。 近年来，处于全国电信行业竞争前沿的广东电信市场，在层出不穷、愈演 愈烈的价格战下，呈现出三大特点，一是市场整体发展放缓，价格水平继续大 幅下降，增量不增收现象加剧；二是竞争格局呈现强者愈强、弱者愈弱的马太 效应，市场竞争主要表现为领导者和挑战者之争，中国移动已成为市场的主导 者；三是用户频繁转网，离网率居高不下，存量保持压力非常巨大。而在这三 大特点的背后，揭示的是电信发展的两大趋势，一是话音移动化步伐加快，至 2 0 0 7 年底移动电话用户数超过固话用户的3 倍，移动网聚集的话务量迅速膨 胀，圆网话务量份额不断萎缩；二是i p 取代传统业务己露端倪，v o i p 分流日 益加剧，对传统固定电话的影响面从局部不断扩大到区域，影响程度不断加 深。面临这种对传统固网运营商极为不利的严峻形势，对于中国电信如何寻求 出路成为当务之急。 随着收入增长的趋缓和市场的逐渐成熟，以及中国电信业的改革和重组， 三大全业务经营的电信运营商的竞争格局已形成，市场的竞争尤其是同质化竞 争也越发激烈。各大电信运营商一方面不断追求所拥有的客户数量，吸引新用 户进入，另一方面则是是不断努力保持和提升现有客户对企业的贡献，使客户 由低端中高端转变。而在用户渗透率逐渐饱和的情况下，存量客户的保有和价 值提升则显得越发重要，也是目前所有运营商努力的方向。而高价值客户自然 成了各大运营商竞争的焦点，“我的e 家 用户品牌则是中国电信面向中高端 家庭用户而提出的，并对该品牌用户进行了价值填充，目的就是为了保持中国 电信的高价值用户。但是，近年来中国电信在客户资源方面流失现象也是触目 惊心的，固网从话务流失走向用户流失。广东省一半以上的分公司的固话话务 流失程度高于2 0 ，更令人担忧的是，与日俱增的话务流失正一步步转化为用 户流失，全省固定电话发话量为零的用户户在全年拆机高居不下的情况下，仍 然高达3 0 0 万户，平均每净增三部电话就拆两部。 因此，为了扭转客户资源不断流失现状，中国电信提出了固网转型改革措 施。早在2 0 0 3 年初，中国电信就提出了“转型年一的概念，但当时的出发点 局限于实现从半官商到企业化的转变、从“要我服务 到“为你服务的观念 转变以及适应上市要求的机制转变。这些机制创新、业务创新和营销创新，都 是在自发或不自觉中为转型作探索和积累。2 0 0 4 年底，中国电信集团公司总 经理王晓初首次明确提出中国电信要从传统基础网络运营商向现代综合信息服 务提供商转变，并且提出要从业务与服务、网络与技术、组织与人力资源等方 面实行全面的战略转型。 1 1 2 中国电信固网转型初探 从2 0 0 5 年开始，中国电信积极探索转型新路，持续推进产品创新。经过 近几年的摸索，取得一些经验和成绩，但同时更应该看到固网转型的艰巨性， 如何取得转型的成功，还是中国电信人的长期努力奋斗的目标。 从企业内部的经营数据可以看到，中国电信的客户价值正在发生转变： 图卜1 广东电信三年固网话音和非话a r p u 走势。 资料来源：企业内部数据广东电信统计月报 从图l 一1 走势可以看出，广东电信固网的话音a r p u ( t h ea v e r a g e r e v e n u ep e ru s e r ) 出现逐年下滑的趋势，而伴随着固网转型的逐步推进，非 话增值业务部分a r p u 则呈现逐步增长的态势，但用户总体a r p u 还是逐年下 降，固网转型的步伐还需坚定不移的走下去，并且还需加大力度。 1 2 研究的意义 固网转型是中国电信适应经济发展、技术进步、市场变化的重新定位和自 我调整，是寻求新的市场领域、拓展客户新的价值空间的必然选择。如何拓展 新的用户市场，并挖掘现有用户的资源，不断提升用户的价值，是固网转型过 程中需要面对的主要问题。在固网转型中只有紧紧围绕客户价值的提升而展 开，才能保证固网转型的平稳进行，从而最终达到固网运营商的又一次飞跃。 中国电信固网转型的改革实践必须要以科学的管理学的理论为指导，只有 科学的理论才能保证固网转型过程的顺利推进，因此，本文的试图紧扣广东电 信市场发展的状况，将管理学和市场营销的理论应用于中国电信的改革实践， 0 广东电信统计月报，惦年昕年 分析目前固网运营商所服务客户的流失状况及消费行为，以努力满足客户需 求、愉悦客户为方向，不断提升客户价值为目标，从而为中国电信固网转型过 程提供理论决策的参考及营销实践指导。 1 3 本文的研究方法 本文主要采用了个案研究和内容分析的研究方法并重，结合相关管理和营 销学理论，对中国电信在转型过程中如何以提升顾客价值为最终目的进行相关 研究。 文中将采用的研究方法主要有： ( 1 )理论与实践相结合的方法，如在第5 章的电信客户价值提升策略 和建议部分； ( 2 )实证分析与规范分析相结合的方法，如在第4 章电信的电信客户 价值范式研究部分； ( 3 )定量与定性分析相结合的方法，如在第4 章电信的电信客户价值 范式研究部分； ( 4 )比较研究的方法等，如在第3 章的全球固网运营商的转型对中国 电信的启示部分。 1 4 论文结构 全文的论文结构如下( 图1 - 2 ) 所示： 图1 - 2 论文结构图 论文的第1 章是绪论部分，介绍研究背景和动因、研究的意义、研究方 法和论文结构。 第2 章是理论综述部分，对顾客价值理论及含义，尤其是“价值工程 导向的顾客价值理论，顾客让渡价值理论及概念，客户关系价值，“手段一目 的 和顾客价值层次模型等理论进行了回顾和综述。 第3 章研究了全球固网运营商的转型策略，及对中国电信的启示，揭示 了固网运营商发展趋势和出路。 第4 章则利用“价值工程一导向的客户价值理论，结合电信客户价值的 特点和本人日常工作中研究，提出了适合圃网电信运营商的客户价值分析模 型，并依据模型进行电信客户价值的分析和评估。结合具体案例，验证了固网 转型中电信客户价值提升的过程，从而进一步得出客户价值的范式研究和发现 等。 第5 章，借助第4 章的研究发现，评估了电信客户价值分析模型的影响 因素，提出中国电信客户价值提升策略和建议，并为中国电信的固网转型提供 了参考。 第6 章是本的结论和研究的局限性，总结了研究结果，并指出了本次研 究的局限性，并对未来的研究方向提出建议。 世界营销学者在顾客价值理论这方面的研究已经取得了较大阶段性成果， 本文仅供后继者借鉴和参考。 第2 章顾客价值理论综述 顾客理论一直是市场营销理论的核心，企业的营销活动要以顾客为中 满足顾客的需求是企业生产经营的根本目的。而顾客的需求是不断变化的 什么标准来衡量顾客的需求，促进了顾客价值概念的发展。对价值的研究是众 多学科都关注的领域。顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ，c v ) 理论研究是随着市场竞 争不断加剧的情况下，企业为保持客户，不断满足客户需求出发，引导和对相 关理论发展的总结与借鉴。顾客价值理论的特点是从客户出发，以满足客户 自身需求为前提，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客 提供溢出价值，方能牢牢掌握圆。 2 0 世纪9 0 年代，关于顾客价值的理论在管理学界新兴起来，至今已经有 不少著名学者用不同的研究角度对这一概念进行了阐释，并在实践中得以应 用。很多管理学者从不同的视角对顾客价值进行了阐述。从顾客角度出发，以 顾客让渡价值理论和“手段一目的一理论等为代表；而从企业角度出发，则包 括“经济”导向、“价值工程 导向和“竞争 导向等顾客价值理论；而在服 务行业中逐渐兴起的客户关系价值，则对以客户服务为基础的电信行业更具指 导意义。 本文将从“价值工程导向的顾客价值理论出发，结合电信客户价值特 点，基于客户关系价值的理论模型，提出电信客户价值模型，并结合固网转型 中的实例，进行顾客价值评估，阐述如何在固网转型中保持和提升顾客的价 值。一方面让客户自身的让渡价值得到提升，培养用户的忠诚度，另一方面则 不断提升客户价值为目标，最后达到企业价值的提升。 2 1 顾客让渡价值理论 ow o o d r u f f c u s t o m e rv a l u et h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e j o u r n a lo fa c a d e m yo f k r r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 7 ，2 5 ( 2 ) ：1 3 9 1 5 3 p a r a s u r m m n r e f l e c t i o n so n6 a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h r o u g h c u s t o m e rv a l u e j o u r n a lo fa c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 7 ，2 5 ( 2 ) ：1 5 4 - 1 6 1 顾客让渡价值是菲利普科特勒在营销管理一书中提出来的，他认为， “顾客让渡价值( c u s t o m e r d e li v e r e d v a l u e ) 是指顾客总价值 ( t o t a l c u s t o m e r v a l u e ) 与顾客总成本( t o t a l c u s t o m e r c o s t ) 之间的差额部分。 顾客总价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品 价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本则是顾客在购买商品和服 务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本回。 在顾客让渡价值理论模型中，顾客让渡价值从整体顾客价值和整体顾客成 本这两个方面考察： 顾客让渡价值的计算则是通过下面的公式计算： 顾客让渡价值= 整体顾客价值一整体顾客成本公式( 0 1 ) 其中整体顾客价值与顾客让渡价值呈正向相关关系，整体顾客成本与顾客 让渡价值呈负相关。即对顾客来说，如果要提高顾客让渡价值，就从提高整体 顾客价值和降低顾客成本两方面入手。对运营商来说就是提高利益贡献，同时 减少运营商对客户的成本支出。建立的客户价值评价模型时，不论是当前价值 还是潜在价值部分，运营商都能够从电信客户身上所能获得的为a r p u 值、知 名度、在网时长、相对a r p u 值和信用度，运营商需要付出的就是成本。 顾客让渡价值概念的提出为企业经营管理提供了一种全面的分析思路。首 先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程地改善生产管理和 经营，企业经营绩效的提高不是一种行为，而是多种行为的结果。以往我们强调 营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性要素，而让渡价 值论却认为顾客价值的实现不仅包含了物质因素，还包涵了非物质因素：不仅需 要改善经营，而且还必须在管理上适应市场的变化，这种结论符合9 0 年代企业 发展的趋势，也为企业在竞争中战胜竞争对手和吸引更多的潜在顾客提供了有 效的方法。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞 争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者购 买商品和服务所倾注的全部成本。 顾客作为一种经济人，其购买决策完全受其对“成本一收益”的比较所支 配。而顾客成本所涵盖的内容也远不止货币成本，正如亚当斯密所指出的那样， o 美】菲利普一科特勒，营销管理一分析、计划、组织和控制( 第九版) ，上海：上海人民出版社，2 0 0 0 “任何一个物品的真实价值，即要取得这物品实际上所付出的代价，乃是获得它 的辛苦和麻烦 。由于顾客在购买商品或服务时，总希望把有关成本( 包括货 币、时间、精神和精力) 降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益， 因此企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与 精神耗费，从而降低货币与非货币成本( 宋华，1 9 9 7 ) 。 2 2 价值导向的顾客价值理论 刘研在2 0 0 5 年的顾客价值理论综述中曾提到：价值工程也称价值分 析，起源于2 0 世纪4 0 年代，其创始人是麦尔斯。价值工程方法最早用于二战 后美国的原材料采购，后来，麦尔斯逐渐总结出一套解决采购问题行之有效的 方法，并把这种方法推广到其他领域。价值工程主要思想是通过对选定研究对 象的功能及费用分析! 提高对象的价值。这里的价值指的是反映与费用支出获 得之间的比例，即：价值( v ) = 功能( f ) 成本( c ) 。文中提及的“价值工 程导向的顾客价值理论，与价值工程本身并没有直接的联系，而是引用了价 值工程中对价值的思考模式来类比消费者对价值的分析模式，从而得出相应的 顾客价值分析方法o 。 价值导向的顾客价值理论中最为经典的模型要数雷邓柏克( r e i d e n b a c h ， 1 9 9 5 ) 等人提出的顾客价值理论。他们认为顾客的价值可以用顾客的效用( 或 者收益f ) 和为了获得这个效用所付出价格( c ) 的比来表示。即：价值= 效 用价格这一理论可以很好的和价值工程的模型对应起来，而且非常便于理解 和应用。但是，当人们将这个理论用于实践以后，很快就发现笼统的界定收益 以及简单的将价格作为顾客成本，并不能够很好地指导人们在实践中管理顾客 价值。因此后来的学者作了进一步研究来充实这一理论。 詹姆斯赫斯克特，厄尔萨塞和伦纳德施莱辛格( 1 9 9 6 ) 在对服务行业的研 究中也发现顾客价值对顾客满意、顾客忠诚有着非常大的影响，通过大量的调 查，他们总结出的顾客价值等式同样有着v - f c 的模式：顾客价值= ( 为顾客 宋华，李进论顾客让渡价值外国经济与管理，1 9 9 7 ，5 ；2 5 2 9 刘研，仇向洋顾客价值理论综述现代管理科学，2 0 0 5 ，5 ：8 2 8 4 创造的服务效用+ 服务过程质量) ( 服务的价格+ 获得服务的成本) 。这里 “为顾客创造的服务效用 取决于服务任务的大小及其对顾客的重要程度： “服务过程质量一是指服务的让渡方式，主要从服务的可靠性、反应性、权威 性、体贴性以及有形证据等几个方面来衡量；“获得服务的成本 是指顾客付 出的除价格之外的其他成本尽管詹姆斯等人的研究视角是从服务行业出发， 但是他们的研究依然充实了雷邓柏克对效用和成本的界定，同时非常详尽地阐 述了顾客价值对顾客满意和顾客忠诚的作用，并且提出了一系列顾客价值管理 的方法。 2 0 世纪7 0 年代一些北欧学者提出并发展起来关系营销( r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ) 理论，以建立、维护、促进、改善、调整“关系 为核心，对传 统的营销观念进行革新的理论。1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销 ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的重要性，从此，关系营销得到了很大的发展，在 企业界得到了广泛的应用，在理论上也得到了更为深入的探讨，影响越来越 大。随着顾客价值理论的不断成熟，关系营销的理念也逐渐渗透入了这一理论 其代表人物是美国的两位学者拉伍德( r a v a l d ，1 9 9 6 ) 和格鲁罗斯 ( c r r o u r o o s ，1 9 9 6 ) 。拉伍德和格鲁罗斯认为，顾客在感知价值的过程中，不 仅关注企业提供的产品和服务，也关注其与企业的持续关系所创造的价值，这 就是关系价值( r e l a t i o n s h i pv a l u e ) 。以往的顾客价值理念只关注企业与顾客 交易的一个片断，称为“情境片断( e p i s o d e ) ，但由于关系是一个长期的过 程，顾客价值将在一个长时间内出现，也就是在价值过程中存在着“全情景价 值一( t o t a le p i s o d ev a l u e ，t e v ) ，全情景价值= ( 情景利得+ 关系利得) ( 情景利失+ 关系利失) 。考虑到顾客感知价值的过程是随着时间不断感知 的，在短期和长期的概念下顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 的表述有所区别，因此格鲁罗斯分别从两个角度阐述了顾客价值的衡量： 顾客感知价值( c p v ) 气核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) 公式( 2 - 1 ) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值+ 附加价值 公式( 2 2 ) 其中公式( 2 1 ) 是在短期的价值过程中考虑顾客价值，而公式( 2 2 ) 则 是从长期的顾客价值来衡量( 刘研，2 0 0 5 ) 。 2 3 客户关系价值 2 3 1 客户关系价值理论 罗伯特韦兰和保罗科尔在走进客户的心企业成长新战略一书中对 客户关系价值进行了较为深入的剖析，他们将客户关系价值分为期间( 持续 期) 价值、概率价值、群体价值多个层面来研究。 通常的理解客户价值就是客户贡献，包括利润贡献和非货币性贡献，利润 贡献就是货币贡献，非货币贡献表现为对企业形象的塑造、品牌和声誉的提高 等。基于这一理解，客户价值从不同的维度，存在多种分类方法。从时间维度 来看，客户价值既包含当前时点的静态价值，即当前价值，也包含对其未来成 长预期的潜在价值，既包含某段时期的累积价值，即期间价值，也包含从涵盖 客户整个生命周期的终身价值。从贡献的来源来看，客户价值又可分为以能货 币衡量、评估的显性价值和无法以货币衡量的隐性价值；客户( 群) 本身消费 直接为企业创造的货币贡献( 直接价值) 和间接拉动影响其它客户( 群) 消 费，为企业创造的货币贡献( 附加价值) 。从客户范围来看，可分为群体价 值，个体价值。从竞争的维度，客户价值可贡献给有竞争性的不同企业，客户 价值又可进一步划分总体铆莅、概率价值。这些不同分类的价值之间，既有一 定的独立性，又有一定的相关性。图2 1 是一个客户价值分类图： 美 罗伯特韦兰，保罗科尔，走进客户的心硷业成长的新策略，北京：经济日报出版社，1 9 9 8 图2 - 1 客户价值分类 为了区别于顾客让渡价值，多数学者将客户对企业的贡献定义为客户关系 价值。可以这么理解，顾客让渡价值是从客户角度出发，研究个体的收益和成 本，以达到客户价值的提升。而客户关系价值则是从企业角度出发，研究顾客 对企业的价值提升。罗伯特韦兰和保罗科尔认为客户关系价值是企业从客户 处获得的净现金流，它取决于客户的长期购买量、购买次数及每次购买产生的 利润，同时它还与企业为这些购买产生的成本支出有关。斯托巴卡等认为： “关系价值体现在关系赢利性、关系生命周期、顾客能力价值、推荐价值、潜 在价值等方面。一还有一些学者使用“顾客权益这个概念，鲁斯特和约瑟曼 等人认为：“一个企业的顾客权益就是所有顾客的折现终身价值之和。他们 还提出了一个“顾客权益框架模型，该模型认为价值权益、品牌权益和挽留 权益三种权益之间相互作用，动态地决定了顾客的终身价值，从而决定了企业 的顾客权益。 2 3 2 客户关系价值模型 罗伯特韦兰和保罗科尔在走进客户的心企业成长新战略书中提出 了的客户的关系价值模型，包括期间价值模型、概率价值模型以及客户群价值 模型，为不同行业的客户价值模型奠定了基础。 ( 1 ) 期间价值模型 罗伯特韦兰和保罗科尔认为对于单个客户，客户价值c e 由客户每期消 费量q 、每单位消费的税后利润、客户消费的持续期( t = 1 ，n ) 、客户 获取成本a 、发展成本d 、保有成本r 和贴现率d 决定。 c e = q , z , d 一 + r 矽一4 。 公式( 2 3 ) ( 2 ) 概率价值模型 罗伯特韦兰和保罗科尔同时认为，在给定的某段时期内，客户购买企业的 产品是有一定概率的，它可能会在不同品牌间进行选择，因此根据客户购买概 率提出了如下概率价值模型。在该模型中，p 表示客户每期的购买概率。 c e = p , q j r ，d - e ( d ，+ r 矽- a i 公式( 2 - 4 ) ( 3 ) 客户群价值模型 以上两个模型都是针对单个客户提出来的，对于客户区间或客户群的价 值，他们给出了如下的模型，在该模型中，他们认为客户群价值等于每位客户 的平均关系价值乘以客户人数，n 表示客户人数。 g e = q ，乃d 一( 4 + 4 + 足y _ 一一、 2 4 搿手段一目的刀理论和顾客价值层次模型 公式( 2 5 ) 刘研在2 0 0 5 年的顾客价值理论综述中曾提到：“手段一目的”理论 阐述了个人价值( p e r s o n a lv a l u e s ) 影响个人行为( p e r s o n a lb e h a v i o r ) 的 方法。汤姆雷诺兹( t o mr e y n o l d s ) 和丘克吉恩格勒( c h u c kg e n g l e r ) 等“手段一 目的的理论家将个人价值定义为“人们在生活中为之奋斗的终极存在状 态。这里所指的终极存在状态包括：舒适的生活、刺激的生活、成就感、快 乐、自尊、社会认同。 个人价值就是人们所追求的最终目标，手段是人们用以达成最终目标的所 有方法，是指产品属性( p r o d u c ta t t r i b u t e s ) 和由产品属性所引起的一切结 果( c o n s e q u e n c e s ) 。0 我们要在设计产品前制定合理地市场定位策略，这就意味着我们从客户地 欲望和需求入手，了解客户的需求，但并不意味着局限于客户目前的认知结 构，而是要挖掘和推测客户的潜在利益。而固网的转型的价值源泉也是为了更 好地满足客户现有的需求以及潜在的需求。而“手段一目的 理论可以帮助我 们推测那些客户说不清楚地欲望和需求，从而达到提升客户价值的目的。 美国田纳西大学的伍德拉夫( r o b e r tb w o o d r u f f ，1 9 9 7 ) 教授是顾客价值 理论的重要代表人物之一。他的贡献在于将“手段一目的 理论引入了顾客价 值的分析，提出了顾客价值层次模型，认为顾客通过“手段一目的 的方式形 成期望价值。伍德拉夫教授将顾客价值定义为：顾客价值是顾客在一定的使用 环境中对产品的性能、属性的表现以及使用效果达成( 或阻碍) 其购买意图的 感知偏好和评价圆( 郑立明，2 0 0 4 ) 。 图2 - z 即为伍德拉夫教授的顾客价值层次模型，他认为顾客；勺价值分为 三个层次，从下向上分别为属性价值、结果价值以及目标价值。其中属性层次 包括产品的具体形式、产品特征、产品的组成部分等；结果层次是顾客使用产 品的效果，包括正负两种效果；目标层次是顾客价值的最顶层，包括使用者的 核心价值、目的和目标，是顾客使用产品和服务的最终结果。 。m a r k e p a r r y ，战略营销管理北京：中国财政经济出版社2 0 0 3 o 郑立明，何宏金顾客价值分析模型商业研究，2 0 0 5 ，4 - 1 0 0 - 1 0 5 l 顾客的目标和意图 h 基于目标的满意 jl 1r 使用时期望的结果 h 基于结果的满意 j 1 r 期望的产品属性及其性能h 基于属性的满意 图2 - 2 顾客价值层次模型 在电信服务市场中，产品属性层次即为运营商所提供具体业务，包括话音 和数据等；产品的提供形式又包括固定和无线方式等。结果层次则是顾客在使 用该产品后，对该项业务的评价是以顾客在成本支出一定的情况下，所能得到 的信息多少为评判标准。而目标层次则是顾客在沟通欲望上的满足程度，这也 是运营商为之奋斗的目标，开发新产品以及提供全新的业务模式，以满足顾客 目标层次的需求。 一般来说属性层次的顾客价值在一定程度上决定了结果层次的顾客价值， 而产品的属性及其结果又是实现目标的手段，不同层次上的价值将产生顾客不 同层次的满意。顾客在选择产品的时候首先考虑的是产品的具体属性和属性效 能，根据产品的这些属性，顾客购买和使用产品时会对预期结果的实现能力形 成期望和偏好，于是进入顾客价值层次的第二层。最后，顾客还就这些结果对 顾客目标的实现能力形成期望，进入顾客价值的最高层次。 伍德拉夫的顾客价值层次模型有着很强的实际应用价值。传统的企业往往 将资源集中在产品属性的开发和改善，注重的是顾客对产品属性的满意度，却 没有考虑到顾客价值的最高层次。而顾客价值层次模型却帮助企业更好地分析 顾客购买产品和服务的最终目标究竟是什么，引导企业更好地寻找顾客价值的 根源( 刘研，2 0 0 5 ) 。 2 5 本章小结 本章通过对于顾客价值理论文献进行回顾，发现包括顾客让渡价值理 论、价值导向的顾客价值理论、客户关系价值理论模型、“手段目的理 论以及顾客价值层次模型在内的管理和营销经典理论，对于中国电信固网转型 变革和变革中顾客价值提升有着极大的理论启发意义。让渡价值理论明显易 懂，总结归纳了营销学中的价值理论基础；“价值工程 导向的顾客价值理论 是本次研究的基础，也是贯穿研究的主线；客户关系价值理论则是指导建模的 依据；“手段目的 理论则用来对指引新产品的开发和研究，以提高顾客的 感知价值。 电信行业的顾客价值有着其自身的特点，同时也有着与其他行业客户价值 共同的特性，我们应当很好地了解这些特点与共性，把顾客价值理论运用于中 国电信发展的战略转型规划和日常工作安排中去，从而使得企业的经济效益实 现最大化，同时更好地为顾客提供优质的通信服务。 第3 章全球固网运营商转型趋势对中国电信的启示 在市场竞争和技术进步两大力量的共同作用下，电信业正经受百年未遇的 深刻变化。当前，一些先进的国际电信企业在全业务竞争的环境下，通过多网 络、多终端、多业务的融合和价值链的延伸，从过去单一提供语音业务转向提 供综合信息服务，这已经成为全球电信发展的潮流。国际电信业之所以要进行 转型，说到底，就是面临可持续发展能力不足的问题。目前，转型在国内主要 是固网运营商在探索，原因在于固网运营商可持续发展能力不足的现状已经非 常严峻。 在快速变化的市场经济条件下，当一个行业的市场或技术出现重大转折 时，这个行业要么转型，要么被淘汰。近百年来，电信行业经历了从电报到电 话、从语音到视频、再到多媒体和综合信息服务等历程。曾经辉煌一时的电 报、寻呼等业务，早已退出了历史舞台。电信行业正是不断适应市场和技术的 变化才发展到今天的。这启示我们，紧跟市场和技术变化进行转型是至关重要 的，但是转型的过程是渐进的，往往要经历从自发到自觉的飞跃。 在世界范围内，转型已经成为全球电信业的共同趋势。英国、法国、德 国、美国等不同国家的电信运营商面向新时期的发展战略一转型。英国电信是 老牌运营商转型的先驱，正是因为该公司富有远见的转型战略的提出，才引发 了其他电信企业转型的热潮。2 0 0 4 年，该公司就提出：要成为最优秀的综合 信息通信服务商。为此，公司要通过以下几方面的努力实现转型：通过宽带和 网络i t 等“新一波“服务，实现收入的强劲、持续增长；保护现有的语音等 传统业务；同客户建立长期的合作关系；建设2 l 世纪网络设施。法国电信的 转型战略是将把法国电信塑造为欧洲新型综合电信服务商的典范。欧洲最大的 运营商德国电信也提出：“我们要成为欧洲成长最快的综合电信运营商及领先 的服务公司。一在经历了国内电信市场的重大动荡之后，美国的运营商也行动 起来，提出了未来的发展规划。v e r i z o n 通信公司的首席技术官k h e r a d p i r 大 声疾呼：“我们面临选择：要么等着毁灭性的技术孕育了新市场，然后我们就 只能不知疲惫地追赶；要么我们就要启动自己的转型引擎l 各国电信运营商 转型的过程也是对于顾客价值提升的过程，它山之石可以攻玉，从他们的经验 中我们同样可以得到中国电信固网转型和顾客价值提升策略的启示。 3 1 全球主要固网运营商的转型之路 综合全球固网运营商在转型方面的努力，呈现以下几个特点：一是细分 市场需求，重新定义传统电信业务；二是积极创新，向多元化方向发展，；三 是全力研发融合服务，以固定和移动业务融合为代表，注重融合其他行业和领 域的需求，向综合信息服务转变 。 3 1 1 英国电信的转型 英国电信的转型实践是从“新一波的服务入手的。所谓“新一波服 务就是指包括i c t 、宽带以及固定与移动融合服务在内地非传统服务。0 5 年6 月，英国电信正式启动了世界首个真正的固定与移动融合服务项目。用户可以 使用一部特制终端一“蓝色电话 ，在固定与移动网络间无缝切换。该服务的 推出是英国电信转型进程中的一个重要里程碑圆。 在网络转型方面，英国电信提出2 1 世纪网络计划，目的是实现从窄带向 宽带转型、从销售容量和连接到销售能量转型、从以产品为中心向以客户为中 心转型，计划将每年资本性支出的约三分之二用于该计划。2 l 世纪网络计划 旨在全面改变传统网络，消除现有的多重服务网络的