（企业管理专业论文）中国“老字号”企业品牌战略研究.pdf

中文摘要 2 1 世纪是品牌的时代，品牌已经成为一种十分复杂的经济现象，它具有重 要的理论与实践价值。尤其是在经济全球化的背景下，国际著名品牌的影响力已 经超越国界，在世界范围内拥有广大消费群体，获得了极大利益。对于中国企业 来说，要想在激烈的竞争中立于不败之地。积极实施名牌战略，进行品牌建设刻 不容缓，这也是国家经济在世界上体现竞争力的基础。 “老字号”企业是我国经济发展的历史见证，也是我国经济发展的重要动力。 它们大都具有较为知名的品牌，然而由于长期缺乏品牌意识，并未使品牌效应得 到很好发挥，以致品牌资产逐渐流失，品牌在激烈的市场竞争中面临被淘汰的危 险。因此对“老字号”企业的品牌战略进行研究具有重要意义，它不仅可以为中 国“老字号”企业的生存发展指明方向，而且对于广大中小企业如何在品牌时代 确立自己的发展道路也是很好的借鉴。、 本文通过分析“老字号”企业的经营管理现状，以及品牌经营方面存在的问 题，结合国内外成功企业的品牌运作经验以及现代品牌战略理论，提出了中国“老 字号”企业品牌战略模型，包括品牌定位决策、品牌延伸、品牌传播、品牌维护 以及品牌核心价值的提炼和品牌创新，从战略的高度对企业的品牌运作进行统筹 规划，对中国“老字号”企业长期的发展提供指导，并提出具有可操作性的实施 策略，再造“老字号”企业品牌的辉煌，永葆“老字号”企业品牌的青春。 关键词：“老字号”企业品牌战略品牌定位品牌创新品牌传播品牌维护 a b s t r a c t t h e2 1 s tc e n t u r yw i l lb eb r a n d s t i m e ，b r a n d i n gh a sa l r e a d yb e e na ne x t r e m e l y c o m p l e xe c o n o m i cp h e n o m e n o n i th a si m p o r t a n tv a l u eb o t hi nt h e o r ya n dp r a c t i c e u n d e rt h ee c o n o m i c a lg l o b a l i z a t i o nb a c k g r o 瑚吐i n t e r n a t i o n a lf a m o u sb r a n d sh a v e a l r e a d ys u r m o u n t e dt h en a t i o n a lb o u n d a r y , a n dh a v eal a r g en u m b e ro fc u s t o m e r si n t h ew o r l ds c o p e , f r o mw h i c ht h e yo b t a i ne n o r m o u sb e n e f i t a sf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s ， i t su r g e n tt oi m p l e m e n tb r a n ds t r a t e g yp o s i t i v e l yi f t h e yw a n tt oh o l dap o s i t i o ni nt h e m a r k e t , w h i c ha l s oi st h et h ef o u n d a t i o no f o u rs t a t ec o m p e t i t i v ep o w e ro f e c o n o m yi n t h ew o r l d c h i n e s et r a d i t i o n a lb u s i n e s se n t e r p r i s e sa r eh i s t o r i c a lt e s t i m o n i e so fo u rs m l e e c o n o m yd e v e l o p m e n t 。m o s to ft h e mh a v eaw e l l k n o w nb r a n d ，h o w e v e r , b e c a u s eo f l a c k so f t h eb r a n dm a n a g e m e n tc o n s c i o u s n e s sf o ral o n gt i m e ，t h e yd i d n tm a k eg o o d u s eo fb r a n de f f e c tt oo b t a i nag o o dd e v l e p m e n t , s ot h a tt h eb r a n dp r o p e r t yd r a i n s g r a d u a l l y , a n dm a n ye n t e r p r i s e sa f gi nd a n g e r i th a s v i t a ls i g n i f i c a n c et os t u d yb r a n d s t r a t e g yo fc h i n e s et r a d i t i o n a lb u s i n e s se n t e r p r i s e s ，w h i c hm a yn o to n l yi n d i c a t et h e d i r e c t i o nf o rt h et r a d i t i o n a le n t e r p r i s e s , b u ta l s oe s t a b l i s h e s9 0 0 dm o d e lf o rt h es m a l l o rm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e si nc h i n a t h i st h e s i sa n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft r a d i t i o n a le n t e r p r i s e s ，a n dt r i e st o f i n dp r o b l e m se x i s t i n gi nb r a n ds t r a t e g y b yw h a ti tp r o p o s e sab r a n ds t r a t e g ym o d e f o rt r a d i t i o n a le n t e r p r i s e s ，i n c l u d i n gb r a n ds t r a t e g i cd e c i s i o n , b r a n dp o s i t i o n i n g , b r a n d i n n o v a t i o n , b r a n dc o m m u n i c a t i o n , b r a n dm a i n t e n a n c e a sw e l la sb r a n dc o r ev a l u e r e f i n e m e n ta n db r a n di n n o v a t i o n t h et h e s i sp u t sf o r w o r dt h et r a d i t i o n a le n t e r p r i s e s s t r a t e g i cd e v e l o p i n gp l a na n dp a r t i c u l a ra p p l y i n gm e a s u r e s ，a n dt h e t r a d i t i o n a l e n t e r p r i s e sm a yc h o o s et h eb e s tm e a s u r eb ya n a l y z i n gt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n d t h e i ro w ns t r e n g t h s k e yw o r d s ：c h i n e s et r a d i t i o n a lb u s i n e s se n t e r p r i s e s ，b r a n ds t r a t e g y ，b r a n d p o s i t i o n i n g ，b r a n de x t e n s i o n s ， b r a n di n n o v a t i o n ，b r a n dc o m m u n i c a t i o nb r a n d m a i n t e n i n g 独创性声明 本人声明所里交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 姗躲够如蝴期：“引月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定 特授权鑫鲞盘茎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：0 以年 日 导师签名： 签字日期。9 一；年月夕日 玲7 矿月 ， 第一章绪论 1 1 本文研究背景 第一章绪论 1 1 1 中国“老字号”的历史 我国经历了长达3 0 0 0 多年的封建社会，生产力水平低下，商品经济发展缓 慢。在近代又饱受西方列强的入侵和凌辱，帝国主义把中国变成了他们的原料供 应地和商品大市场，虽然在一定程度上瓦解了中国的自给自足的封建经济，但是 对我国资源的掠夺和民族工业的压制严重阻碍了我国的经济发展。在如此艰难的 条件下，中华民族还是产生了一些蜚声海内外的“老字号”企业及其名牌产品， 即所谓的“老字号”，我国“老字号”企业及品牌的产生与发展可分为以下三个 阶段。 ( 1 ) 封建社会时期以明清两代为主，在中国漫长的封建社会中，经济发展 长期处于比较迟缓的状态，自给自足的生产方式占据主要地位。然而随着商品经 济的繁荣和各阶层人们需求的变化，到明清两代，由于长期经济积累的结果，社 会经济较之以往有了很大发展，商品不断丰富起来，为便于消费者对各种商品进 行选择，同时也便于与他入的产品相区别，于是商品生产者在自己生产的产品上 赋予特定的记号，这就是最初的品牌。而这些品牌中的一些佼佼者一直流传至今， 成为知名品牌，如同仁堂、六必居、茅台、张小泉等。 ( 2 ) 近代由于帝国主义列强的入侵，中国封建社会迅速解体，我国沦为一 个殖民地、半殖民地和半封建的社会。外国资本主义的侵入，瓦解了中国自给自 足的自然经济，破坏了城市的手工业和农民的家庭手工业，促进了中国城乡商品 经济的发展，给中国资本主义生产的发展造成了某些客观的条件和可能。与此同 时，帝国主义把中国变成它们的原料供应地和商品大市场，变成它们的殖民地， 又勾结中国封建势力阻碍中国资本主义的发展。 在此情况下，不少有志之士抱着振兴民族工业、抵御帝国主义经济侵略的志 向，积极创办一批民族企业，树立民族品牌。比如由著名工商业人士宋斐卿创办 的东亚毛纺厂就是一个例子，东亚毛纺厂诞生于日本侵略者占领中国东北的第一 年，当时洋货充斥中国市场，民族工业收到严重冲击，毕业于美国商学院的宋斐 卿抱着实业救国的志向，创办了东亚毛纺厂，并为产品设计了“抵羊”商标，取 其谐音，表明抵制洋货的宗旨。东亚毛纺厂一开始就注重管理制度的建立和员工 第一章绪论 素质的培养，在“抵羊”精神的鼓舞下，上下一心，取得了辉煌的战绩，打破了 洋货在我国一统天下的局面，也成功树立了自己的品牌。建国以后，东亚毛纺厂 秉承优良传统，并锐意改革，继续保持了良好的发展势头。 总体来说，近代中国民族工业虽然有了一定的发展，但由于经济发展的不成 熟，国人创立的名牌企业或者产品为数不多，它们中的一些名牌产品有。张裕葡 萄酒、青岛啤酒、抵羊牌毛线、红三角烧碱等。 ( 3 ) 新中国成立后，中国经济走上了独立自主的发展道路，也出现了一些 卓有信誉的名牌产品，如永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机，上海牌手表等。但是在 高度集中的计划经济体制下，企业是政府的附属物，企业的生产经营从原材料供 应到产品销售都由政府决定，缺乏竞争意识和竞争体制，同时，由于较长时期的 短缺经济的存在，无论从生产者还是从消费需求来看，都缺乏名牌产品要求的迫 切性。因此，企业普遍缺乏名牌意识，产生的名牌较少。 1 1 2 “老字号”的内涵和特征 “老字号”，顾名思义，郎历史悠久的商品品牌或商店招牌。然而，要对“老 字号”进行深入的研究，必须对它的内涵和特征进行详细的描述。 首先，“老字号”具有历史性。所谓“老”字，即突出其年限，多则数百年， 少则数十年；其次，“老字号”具有优质性，其产品质量优良，突出一个“优” 字；三是“老字号”具有一定信誉性，其信誉卓越，在消费者心目中树立了良好 的形象，在社会上具有较高的知名度，突出一个“名”字；四是民族性和文化性， “老字号”植根于中华文化沃土，具有深厚的文化底蕴，是中华民族宝贵的无形 资产，从某种程度上来说，它蕴涵着中国人的价值观，突出一个“华”字。 根据上述四个特征，可以把“老字号”含义做如下界定：它是指在长期的市 场竞争上形成的长盛不衰的知名商品品牌或者商店招牌。它应该包括：1 、历史 名店，如同仁堂、全聚德、狗不理等；2 、传统名优特产品牌，如张小泉、金华 火腿、龙井茶、碧螺春等。 目前，“老字号”并没有一个统一、严格和规范的定义。但首先“老字号” 是一个历史的范畴，而且随着时间的推移和经济的发展，越来越多的品牌跻身“老 字号”的行列，如新华书店、中国联通、红塔集团等，只是就当前来看，限于其 历史较短，不列入“老字号”；其次，“老字号”都有自己的特色性，每一个“老 字号”品牌都保留着自己的传统特色。如瑞蚨祥的绸缎、盛锡福的帽子、内联升 的布鞋、普兰德的洗染、亨得利的钟表、全聚德的烤鸭、狗不理的包子、稻香村 的糕点、张一元的茶叶等。 第一章绪论 1 1 3 “老字号”的现状 我国目前通过国家认定的“中华老字号”企业有2 0 0 0 多家，但一项历史资料 却表明，目前中国约有7 0 的“老字号”已“寿终正寝”，而幸存下来的大部分 也是“虽生尤死”，经济效应好的不到2 0 ，形成规模效应的更是凤毛麟角。以 北京食品业( 不含餐饮业) 为例，由于新型工艺的冲击和新兴业态的分食，原来 近百家的“老字号”，现已绝大部分归于沉寂，只有2 0 多家还在苦苦挣扎。不少 业内人士感慨如斯：有些很好的“老字号”，将来可能只能通过考古，才能让后 人知晓。另有资料显示，全国20 0 0 余家“中华老字号”中，仍能正常营业并保 持传统产品的仅为3 0 ，原“六大古都”中的著名餐饮“老字号”，经营情况 良好的只占2 0 ，不景气的占3 0 ，低迷不振的占4 0 ，濒临倒闭的占1 0 。1 现代国际名牌的成长历程平均只有1 0 0 年，有的甚至才几十年，而我国“老 字号”大部分历史平均都在1 6 0 年以上，有些甚至长达三、四百年。有些人只看 到“老字号”品牌的光辉历史，却看不到“老字号”品牌与现代品牌的差距。在 1 9 9 9 年中国最有价值品牌的评选前2 0 名中，除“五粮液”位居第四外，几乎再 也找不到“老字号”的身影。历史悠久、物美价廉、工艺独特、可靠、正宗、货 真价实，这是“老字号”品牌的百年历史积淀，但在现代商业竞争中，“老字号” 品牌经营理念的滞后、品质形象的陈旧、能动资源的匮乏，已使“老字号”品牌 光彩尽失，日显沉沦。 1 2 本文研究的意义 与中国“老字号”的消沉对比分明的，却是国外“老字号”的盎然春意。可 口可乐、麦当劳等，他们的广告在我们身边随处可见，他们的形象崭新而富有青 春，他们不但吸引了年轻人的目光，更成为了跨国公司的典型。于是，“中华老 字号”的存留几乎成为了现代化进程中一个无法回避的尴尬。国外的百年企业大 都是家族企业，中国的许多“老字号”却都是国有企业，近期，国家关于国有经 济应逐步退出一般性竞争行业的指示，再一次将“老字号”推到了时代的最前沿， 这既是对“老字号”企业的挑战，也是改变现状的一次机遇。 随着国内市场开放，跨国企业大肆涌入我国，它们携带强大的品牌攻势抢占 市场，给国内企业的生存与发展带来严重挑战。越来越多的国内企业意识到品牌 的魅力，有人曾经说过，一流的企业做品牌，二流的企业做服务，而三流的企业 1 数据来源。中国老字号嘲，h t t p ：w w w z g i z h ，t o m 第一章绪论 还在把目光仅仅盯在产品上。相对跨国公司轻车熟路的品牌运作，我国大部分企 业对品牌的认识尚处于起步阶段，存在很多的问题，“老字号”企业同样未能幸 免，因此系统的研究中国”老字号”企业的品牌现状，引导“老字号”企业树立 现代品牌观念、实施品牌战略，对“老字号”企业的生存与发展具有重要意义。 1 3 本文研究的内容和方法 本文第一章绪论部介绍了我国“老字号”企业的发展历史和现状，阐述了“老 字号”的含义和特征，说明了研究“老字号”企业品牌战略的意义。第二章介绍 中国“老字号”企业的品牌总体战略，首先简单介绍了品牌战略的理论，然后分 析我国“老字号”企业在品牌建设方面存在的问题，最后建立了中国“老字号” 企业品牌战略模型。 第三到第七章详细阐述了品牌战略的五个组成部分，即品牌定位策略、品牌 延伸策略、品牌创新策略、品牌整合传播策略和品牌维护策略。通过分析企业在 这五个方面存在的问题，提出行之有效的解决办法。第八章案例研究部分，选取 “桂发祥”集团品牌战略的成功实施案例，分析“桂发祥”在品牌战略采取的具 体措施，给其它“老字号”企业实施品牌战略提供了借鉴。 本文研究方法主要采用文献研讨和比较分析法，通过搜集大量的文献资料， 对研究命题进行详细探讨，并对比国内外企业成功的品牌运作方法，最后整合重 构出中国“老字号”企业实施品牌战略的一整套方案。 第二章“老字号”企业品牌总体战略决策 第二章“老字号”企业品牌总体战略决策 2 1 现代品牌理念与品牌战略 2 1 1 品牌的定义与内涵 品牌是多面性的概念，包含丰富的涵义。根据d a v i d s o n 提出的“品牌的冰山” 理论，标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智 慧、文化等不可见部分。可见部分与不可见部分的关系如图2 1 所示，可以用一 个漂浮在水中的冰山来形容。其中，标识和名称等可见部分大约只占品牌内涵的 1 5 ，而价值观、智慧、文化等不可见部分大约占品牌内涵的8 5 。 图2 - 1 品牌的冰山 1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m e r i c a n m a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 对品牌给出了 如下定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或者设计，或是它们的组合，其 目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品 和劳务区别开来。 菲利浦科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之与同竞争对手的产品或服务区别开来。 广告界权威大卫噢格( d a v i d a a a k e r ) 也对品牌内涵作过深刻的描述：“品 牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和 第二章。老字号”企业品牌总体战略决策 广告方式的无形综合，同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所 界定”。“品牌是产品与消费者的关系”。 以上观点虽然有所不同，但它们之间存在内在联系，它们都是由不同角度 对品牌的内涵进行阐述来界定品牌的。综合以上观点，品牌是企业通过设立区别 标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。品牌是一种错综复杂的 象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。 关于品牌的内涵，菲利浦科特勒阐述了品牌的6 层意思：一是属性。即一 个品牌固有的外在印象和功能属性。二是利益。即使用该品牌带来的功能性或情 感性的满足。三是价值。即该品牌的使用价值和价值感。四是文化。即附加和象 征该品牌的文化。五是个性。郎品释可以给人带来浮想和心理定势的特点。六是 使用者。即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 品牌内涵的六个方面之间并非并列关系，它们是归结为三个层次的。从消费 者的认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才 意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。 品牌内涵的扩展经历了三个不周阶段。首先，品牌作为区别标识，其主要功 能是作为一种符号表达产品信息，成为消费者对产品记忆搜索的线索，其内涵主 要表现为品牌的属性和利益。其次，品牌作为认知形象，这一阶段消费者的关注 焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。最后，品牌作为企业的承诺和信仰，体 现的是产品、服务和企业本身相关的一种持久可信的价值承诺，从而逐渐形成顾 客对晶牌的忠诚。可见这三个发展阶段与品牌内涵的三个层次相对应。 2 1 2 品牌战略及实施意义 企业品牌战略是指企业为提高市场竞争力和经济效益而对名牌的创立与发 展所进行的周密策划、设计及其落实过程。在市场经济特别是当今买方市场业已 形成的条件下，企业要想在竞争中取胜，必须实旌名牌战咯。2 0 世纪9 0 年代初 期，在理论界的推动了，我国各级政府和企业界己普遍认识到名牌的重要性。很 多工业企业纷纷提出实施名牌战略，并取得了一定的成效，如“海尔”、“长 虹”、“双星”、“春兰”等，不但在中国家喻户晓，而且正在走向世界。 企业实施品牌战略具有重要的意义，具体表现在以下方面： 1 品牌战略可以为品牌提出明确的发展方向和目标 企业管理者可以运用战略的理论和方法，确定企业品牌发展的战略目标和方 向，制定实施战略目标的战术计划，从而可排斥品牌建设的短期目标，促使企业 在全面了解预期的结果之后，采取准确的战术行动以确保在取得短期业绩的同时 实现企业原定的战略目标和发展方向。 第二章。老字号”企业品牌总体战略决策 2 品牌战略为企业迎接一切机遇和挑战创造良好的条件 现代企业面i 临的外部环境是变幻无穷的，这种变幻既给企业带来了压力，又 给企业带来了意料之外的机遇和挑战。品牌战略理论和方法有助于企业高层管理 者集中精力迎接这种机遇和挑战，分析和预测目前和将来的外部环境，采取积极 行动优化企业在环境中的处境，使企业有能力迅速抓住机遇，减少与环境挑战有 关的风险，对品牌进行重新规划和定位，满足消费者需求的变化，更好地把握企 业未来的命运。 3 品牌战略可以将企业的品牌决策过程和外部环境联系起来，使决策更加 科学化和规律化 现代企业面临的外部环境更加动荡不安。由于环境条件的复杂化，任何企业 都将采取一定的措施来适应。未能制定有效品牌战略的企业，只能采取被动的防 御决策，仅在环境发生变动之后才采取选择，显得十分被动，成效有限。而实施 品牌战略的企业则可采取进攻或防御决策，通过预测未来的环境，避免可能发生 的问题，使企业更好地适应外部环境的变化，更好地掌握自己的命运。 2 1 3 品牌战略的基本内容 品牌战略由品牌定位、品牌延伸、品牌创新、品牌传播、品牌维护5 个策略 组成。 1 品牌定位策略是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场 定位和品牌形象定位。 品牌总是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌的个性化与 适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱；反之，品牌个性化太 弱，其适应性则强，但没有个性就无法识别。 品牌定位首先包括市场定位。即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位 等，这是品牌个性定位的基础。同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象 风格取向。 2 品牌延伸策略是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其他行业的产 品。品牌延伸与企业产业选择密切相关。品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、 原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。 第一个因素决定品牌要不要延伸，强势度不足，不如新树一个品牌，延伸就显倜 没有必要；第二个因素决定可否能延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支 持和市场难度。 品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而且能丰富和强化原 来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，则不但薪 第二章“老字号”企业品牌总体战略决策 产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须对 品牌延伸问题做出明确而周到的规划。 3 品牌创新策略是指企业针对市场变化，创造新的品牌、创造品牌新的应用、 引进和转让品牌资产来实现品牌的管理活动，品牌创新也是指企业要通过创造出 竞争对手所不具备的先进技术和手段，提供比竞争对手更加完善全面的服务，满 足顾客更新更高的需求，来保持和发展品牌的一种全新的经济活动。 品牌创新是防止品牌老化，保持品牌生命力的根本措施，企业在实施品牌战 略的过程中，要从创新的角度来制定战略，分析企业所处环境和市场的变化，及 时调整品牌策略，使品牌创新意识贯穿在整个品牌战略制定和实施过程中。 4 品牌整合传播策略也可以称之为品牌推广，是整合一切有效的传播手段， 向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、 美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。 品牌传播的目的在于通过营销手段和推广技术，把消费者理性消费产品的过 程，变成感性消费产品的过程。 5 品牌维护策略。品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无 形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护 包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品 牌的纯洁性和不受侵害：形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处 理。 品牌战略的上述五个方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。 2 2 “老字号”企业的品牌问题及原因 随着国内市场开放，跨国企业大肆涌入我国，它们携带强大的品牌攻势抢占 市场，给国内企业的生存与发展带来严重挑战。越来越多的国内企业意识到品牌 的魅力，有人曾经说过，一流的企业做品牌，二流的企业做服务，而三流的企业 还在把目光仅仅盯在产品上。相对跨国公司轻车熟路的品牌运作，我国大部分企 业对品牌的管理尚处于探索阶段，存在很多的问题，“老字号”企业更是未能幸 免，以下就简要分析一下我国“老字号”企业品牌建设方面存在的问题，从而为 “老字号”企业实施品牌战略指明方向，使其重新焕发活力。 1 缺乏品牌经营理念，品牌管理意识淡薄 目前国内绝大多数“老字号”还不能认清国际国内市场营销的发展趋势，管 理者对品牌资产的特殊性认识不足，还仅仅停留在做产品的阶段，认为只要做到 质优价廉就万事无忧，未能主动认识品牌经营管理理念已在全球得到极大发展。 第二章。老字号”企业品牌总体战略决策 或者虽然认识到品牌管理的重要性，但未能真正领会品牌管理的真意，制定和实 旌品牌经营战略缺乏长期战略眼光和持久的执行，更多的是通过概念化的炒作达 到营销目的，热衷于对企业短期利润的追求，违背品牌核心价值的营销短视现象 突出。 2 未能充分利用原有知名品牌作为发展和壮大的手段 我国“老字号”企业大都拥有一块“金字招牌”，商品品牌具有极大的经济 价值。有品牌就有市场，是品牌就可以提高产品的附加价值。百年老字号的金字 招牌，不仅可以给企业带来巨大财富，而且能够为企业增加无形资产价值。然而 我国“老字号”企业在品牌价值的利用方面存在很多问题，主要表现在以下几个 方面。 一是品牌授权不当。品牌许可是品牌资产转化为现金的最直接的形式，在我 国“老字号”中，品牌许可有两种主要的形式：联营和特许经营。联营形式中， 被许可方在节约成本、榨取更多利润的趋动下偷工减料，导致质量低劣，最终使 “老字号”品牌形象和资产严重受损。“老字号”“镇江香醋”、“德州扒鸡” 品牌就因联营厂家产品质量润题两受到巨大损害。特诲经营是连锁经营的一种形 式，具有扩展业务速度快，又不需要巨额投人的特点。“老字号”具有发展特许 的先天优势，但众多的“老字号”发展特许经营不力，没能有效利用品牌优势 抓住成长机会，无法充分激活品牌的“聚合效应”和“裂变效应”。二是品牌合 资不当。不少“老字号”加入了9 0 年代的中外合资热潮。然而合资不仅未能给“老 字号”注人活力，反而加速了“老字号”品牌的老化。南京“冠生园”1 9 9 3 年 合资，在增强的利润冲动面前开始做假，用冬瓜假冒风梨生产月饼，2 0 0 1 年的陈 馅事件看似偶然，实是必然，是对合资以来对品牌进行竭泽而渔的总暴发，最终 葬送了南京“冠生园”。三是品牌扩展不够或者不当。“老字号”普遍思想保 守，分店开设少，不能方便消费者的购买，也不能充分利用分店展示品牌，给竞 争对手和假冒者提供了可乘之机。“狗不理”包子名扬天下， “狗不理”却缺 乏有效的品牌扩展措施去占领市场，为广大假冒伪劣分子占了先机。品牌延伸也 是品牌扩展的方式，“老字号”是金字招牌，应充分挖掘潜力，将其向更有利 的领域延伸，但“老字号”普遍行动迟缓。“瑞蚨祥”如果能早一点将品牌延伸 到服装经营上，也许“瑞蚨祥”就不会如现在这般门前冷落。品牌延伸不当也 存在，如。王麻子”将品牌延伸到与刀剪无关的产品上去，使“王麻子”品牌 形象模糊。 3 品牌管理机制老化 我国“老字号”企业由于存在年代久远，承袭旧的管理模式，管理方式单一。 大部分“老字号”企业是国有或集体企业，未能及时建立现代企业管理制度，还 第二章“老字号”企业品牌总体战略决策 有的”老字号”企业沿袭家族经营的模式，规模较小，商品成本较高，不利于企 业竞争力的提高。 鉴于我国“老字号”企业大部分尚未建立现代企业管理制度，自然难以形成 基于品牌管理的组织形式，由于缺乏有效的品牌管理机制，对品牌资源未能进行 合理而有效的整合利用，以致品牌资源不断流失，进而影响到企业的生存。 4 品牌老化严重、创新能力不够 我国“老字号”企业品牌创新乏力主要表现在两个方面。一是产品创新不够， “老字号”企业多具有自己的鲜明特色，并因此为顾客称道，然而一味的固守特 色，忽视了社会的发展带来的市场环境的变化。消费者的需求越来越多样化，越 来越需要适合现代生活节奏的产品或者服务，而“老字号”在产品创新和产品结 构调整上步伐显得比较迟缓，几十甚至百年来靠单一产品打天下，难以满足消费 者需求的变化。 二是缺乏品牌文化创新，品牌代表利益认知、情感属性、文化传统等价值观 念，一个不断发展且具有丰富文化内涵的品牌才具有强大生命力。“老字号”本 身就是我国的文化遗产，蕴涵着诚信、道德等中华民族的价值观，然而另一方面， “老字号”如今要面对一个日新月异的新社会，要保持与时俱进，必须在原有品 牌内涵基础上加入适应新时代的文化因素。不过遗憾的是，我国“老字号”显然 为“老”字拖累，一贯看重资历，未能及时抓住时代特色，为品牌文化注入新的 内涵。能像同仁堂一样抱着“同修仁德，济世养生”，而又不断进行创新，满足 且标市场消费者的“老字号”品牌少之又少。 5 品牌维护不力 “老字号”作为曾经享誉市场的“金字招牌”，自然是招引不法分子目光的 摇钱树。许多“老字号”被肆意假冒，不仅损失了市场，而且由于假冒伪劣商品 给消费者带来的不好印象，严重损害了“老字号”的声誉和形象。以北京的“王 麻子”为例，“王麻子”招牌名声在外以后，从民国开始，北京就有很多地方出 现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等“借光”招牌， 企图用以假乱真的手段争取顾客，由于当时市场竞争不甚激烈，加之“王麻子” 刀剪在质量上的精品口碑，这些假冒“王麻子”都没有能够立足。步入市场经济， 传播手段极大丰富，造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场，分羹“王麻子” 的品牌资产，致使“王麻子”品牌形象严重受损，使其培育年轻消费市场的努力 极大受挫，而“王麻子”面对如此窘境，由于经营状况等各种原因，没有在打假 这一品牌维护重点环节上投入力量。这也是我国大部分“老字号”企业的通病， 法律意识淡薄，未能通过法律武器保护自己的品牌，打击假冒伪劣。 另外，对品牌商标注册重视不够是“老字号”企业的又一痼疾。一些“老字 第二章。老字号”企业品牌总体战略决策 号”由于商标保护意识淡薄，多年铸就的金字招牌被他人抢注使用。例如，广药 集团旗下的众多“老字号”，如王老吉、敬修堂、潘高寿、陈李济等在香港遭到 抢注：“桂发祥十八街”、“冠生园”、“六必居”等”老字号”在加拿大被恶 意抢注。名牌商标对于企业来说是一笔巨大的无形资产，多年的辛苦经营得来的 成果，仅仅因为产权意识淡薄而付之东流，也为品牌的迸一步开拓市场制造了障 碍。 6 品牌传播乏力、缺乏有效的传播手段 一是许多“老字号”品牌在视觉识别上显得不合时宜，对比麦当劳、可口可 乐等国外品牌鲜明的视觉识别效果，我国“老字号”长期注重1 3 头的传播，这种 传播方式在信息时代越来越成为制约”老字号”品牌传播速度和广度的桎梏。二 是“老字号”在品牌行为识别方面几乎还是一片空白，未能使品牌传播成为沟通 品牌和顾客的有力工具，一旦有新品上市，往往要通过一个漫长的渗透期才能为 消费者所熟悉并接受。三是理念识别方面，理念识别作为品牌运作的核心，是品 牌延续和发展的原动力，但我国许多“老字号”的品牌理念识别停留在一个初级 阶段，品牌形象比较模糊，未能迸一步提炼出品牌的核心理念，对品牌保持发展 动力非常不利。“零点调查”显示，我国排名前十六位的“老字号”品牌，认 知广度和深度俱佳的只有北京的“全聚德”和“同仁堂”，而上海的“张小泉” 和天滓的“狗不理”只具有认知广度，其它“老字号”在认知广度和深度方面都 有待加强。这说明我国“老字号”在信息多维传播的现代，依然在某种程度上抱 有“酒香不怕巷子深”的老观念，未能采取有效的品牌传播手段，使自己的品牌 重新享誉全国乃至走向世界。 2 3 中国“老宇号”企业品牌总体战略模型 针对我国“老字号”企业在品牌建设方面存在的问题，以现代品牌战略理论 为指导，借鉴国内外成功企业的品牌运作方式，本文据此建立了中国“老字号” 企业品牌战略模型，如图2 2 所示。 从该模型来看，“老字号”品牌要实施品牌战略，首先要明确企业的品牌战 略目标，即通过品牌战略的实施，企业要达到的目的。然后就要分析企业外部环 境和自身条件，关于“老字号”企业的外部环境和内部条件，本文着重分析了“老 字号”企业品牌方面存在的问题，其它未作详细论证。总体分析简介如下：外部 环境分析主要包括机遇和挑战，对于“老字号”企业来说，机遇主要表现在政府 的重视和支持、市场的扩大以及企业改革的良机，而挑战则主要是经济全球化所 第二章。老字号”企业品牌总体战略决策 图2 - 2 中国“老字号”企业品牌战略模型 带来的竞争的加剧和如何改变观念；内部条件分析的目的是分清企业的优势和劣 势，“老字号”企业的优势主要体现在品牌文化内涵、特色产品和服务以及诚信 理念方面，而劣势则主要存在于落后的观念和管理机制方面。 分析了企业的内外环境，做到知己知彼之后，接下来制定出企业的品牌战略， 品牌战略是有五个策略组成的，即品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌创新策略、 品牌传播策略和品牌维护策略。各品牌策略之间并非简单的并列关系，它们是相 互联系的。其中品牌定位策略是实施品牌战略的基础，准确的目标市场定位是成 功品牌运作的先决条件；品牌延伸策略是开拓市场，寻找新的利润空间的利器； 品牌创新策略是防止品牌老化、保持品牌生命力的保证；品牌推广传播策略是品 牌战略实施的重要手段；品牌维护策略则是对品牌战略实施效果的跟踪监测，并 及时化解可能存在的危机。品牌战略各个策略的成功实施，既达成了企业的品牌 第二章。老字号”企业品牌总体战略决藏 战略目标，也是企业品牌核心价值的实现，品牌核心价值是一个品牌的内在基因， 品牌战略各策略的制定及实施无不体现着对品牌核心价值的诠释，它是品牌的灵 魂所在。 第三章。老字号”企业的品牌定位策略 第三章“老字号”企业的品牌定位策略 3 1 品牌定位理论及品牌定位过程 定位( p o s i t i o n i n g ) 一词最早出现于a 里斯和j 屈特在1 9 6 9 年6 月出版的( - r 业营销( i n d u s l r i a l m a r k e t i n g ) 杂志上发表的一篇论文中，经过多年发展和实践， 定位理论已经演变成市场营销理论的一个重要分支。遁常所说的定位包括产品定 位、品牌定位和企业定位三个层次。定位始于产品，然而随着市场由产品时代逐 步转向品牌时代，品牌定位也就渐渐取代了产品定位。 所谓品牌定位，是企业依据消费者认知及消费体验，给自己的品牌规定一定 的市场地位，树立产品在消费者心耳中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱 和需要。品牌定位是品牌所认同的价值主张的一部分，它是一个将市场、形象、 情感、价值等转化为潜在竞争力的过程。品牌定位的实质是通过赋予品牌个性， 塑造企业有别于竞争对手的品牌特征，影响消费者，使消费者认同企业价值，达 到增加品牌价值的目的。 品牌定位之所以在品牌战略中占据重要位置，不仅仅因为它具有强大功能， 它也是实施品牌策略的基础。品牌定位的功能主要体现在；( 1 ) 品牌定位是树立 品牌形象和个性的必要条件。在产品愈加同质化的今天，产品的功能和用途已经 难以满足消费者情感利益需求，只有通过定位赋予产品鲜明的个性才能抓住消费 者。例如耐克带给人运动之美，百事可乐被认为是年轻、活泼、刺激的。( 2 ) 品 牌定位通过创造品牌差异，有利于品牌形成竞争优势。通过准确定位，品牌彰显 出与众不同的个性，在消费者心目中形成深刻印象，产生品牌联想，使消费者在 需要的时候会第一时刻想到该品牌，形成有别于其它品牌的竞争优势。( 3 ) 品牌 定位是联结消费者和品牌形象的媒介。品牌定位的目的就是让品牌形象和特性能 够适应消费者的需求，自然而然的担负着作为传播媒介的功能。比较经典的例子 是“万宝路”香烟，该品牌塑造的粗犷豪放、纵横驰骋的牛仔形象深入人心，引 起男性烟民的广泛共鸣。( 4 ) 品牌定位是品牌传播的基础。品牌定位依赖积极有 效的晶牌传播来强化消费者心目中的品牌形象，达到定位目的。而品牌传播的方 向和内容则是由品牌定位决定的，品牌传播必须以品牌定位为前提和基础。 在进行品牌定位之前，还必须明确品牌定位应当遵循的原则。首先品牌定位 是战略而不是战术，企业应该从战略的高度认识品牌定位的重要性。采取定位策 第三章“老字号”企业的品牌定位策略 略的目的就是要让自己的品牌与市场同类品牌有效隔离，建立与消费者长久稳定 的联系。把定位仅仅当成一种战术，即便可以在一定时间内产生效益，然而很容 易短时间内被竞争对手借用或赶超，这也是我国“老字号”企业在定位时普遍存 在的短视行为。而战略则以其持续的计划性和长期的指导性，起着高屋建瓴的作 用。其次。定位应强调品牌的核心价值，体现品牌个性。品牌的物理特性和功能 利益都是可以复制的，只有基于品牌核心价值定位的品牌形象，才是独一无二的， 在消费者心目中形成独特认知，成为企业战胜对手，赢得消费者的利器。最后， 定位应坚持以顾客为导向。消费者认知品牌完全通过公共传播渠道和自身消费经 验获得，因此企业进行品牌定位时，要梳理出消费者对品牌的有利认知，并发展 和巩固这神认知。 品牌定位是一个企业分析自身所处环境，包括竞争对手和消费者需求，并全 面考察自身实力，确立品牌在消费者心目中形象的过程。具体过程如图3 1 所示。 图3 一i 品牌定位过程图 首先企业必须进行市场分析，这就要求企业采用科学的调研深入研究市场， 包括市场构成、消费者需求、市场竞争态势等，通过对信息的处理找出市场缝隙 和竞争对手存在的弱点，为品牌定位打下良好的基础，然后要进行企业内部环境 的分析，找出自身的优势和存在的劣势，所谓“知己知彼，百战不殆。结合自 身实力进行品牌定位。在对内外环境进行分析之后，企业就可以根据获得的信息 对市场进行细分，依据不同的细分标准划分市场，并瞄准适合品牌的目标市场， 制定进入策略。 选择了目标市场，也就确定了品牌所要针对的顾客，接下来就是通过具体的 定位策略，将品牌的核心利益展现给消费者。品牌定位的具体策略有很多，以下 结合我国“老字号”的实际情况，简述几种常用的定位策略。 1 文化内涵定位 它是指在品牌中融入文化内涵，形成文化上的品牌差异的品牌定位策略。“老 字号”大多数都经过了历史的洗礼，蕴涵着中华民族的传统价值观，其本身就代 表着历史文化，是一笔不可多得的品牌财富。依据历史文化定位，是。老字号” 再合适不过的选择。例如哈尔滨啤酒“百年哈啤，品味历史”的口号就将啤酒的 历史文化演绎的深入人心。当然“老字号”也可以顺应时代潮流，以企业经营理 念为文化定位的依据，用高品质、诚信的理念促使消费者产生认同感。 第三章。老字号”企业的品脾定位策略 2 档次定位 消费者心目中对任何品牌都有一个预期价值，根据价值高低可以将品牌分为 高中低档。企业进行品牌定位的时候，应结合产品在消费者心目中的形象，选择 合适的档次定位。这方面典型的就是茅台酒的高档次定位，茅台一贯以贵为国酒 的尊贵形象示人，提到茅台消费者立刻和身份、地位等形象联系起来，满足了消 费者某种情感利益的需求。 3 类别定位 类别定位是指将自己的产品与某些知名而又属常见的普通类型的产品区别 开来，给自己的产品品位为与之不同的另外一种类型的产品。这种策略在饮料市 场上可谓被演绎的淋漓尽致，如曾经红极一时的旭日升冰茶，养生堂集团的农夫 果园，都是类别定位的典型。 4 利益定位 利益定位就是根据产品所能满足的需求或提供的利益、解决问题的程度来定 位。利益又可分为功能性利益和情感性利益等。如果产品具有与众不同的功能， 自然宣于将它传递给消费者，满足他们的特殊需求，如王老吉宣称自己的产品具 有去火功能，在夏季饮料市场上引起巨大反响，深得消费者喜爱。情感性利益定 位是指运用产品直接或间接的冲击消费者的情感体验，如雕牌洗衣粉“下岗篇” 广告，深深引起了消费者内心的感情流露，打动了无数目标消费者的心，使得雕 牌洗衣粉在目标市场上所向披靡。