（企业管理专业论文）品牌产品进入国际市场的营销沟通策略研究.pdf

出跨陶营销沟通的第一步。 第二。品牌建树初期的有效方法是传递一个独特鲜明的产品概念。i bf 。5 牌建树是一项长期而浩大的工程，企业_ j 可能在进入某个市场之仞就馊i 二j 的 品牌形象深入人心。因此，企业需要提出一个鲜明而独特的产品概念作为切入 点，来吸引目标市场的注意力。 产品概念就是概括了产品独特功能或效用的短语或句子。它往往以醒目的 方式出现在广告中，表现为广告的主题。本文通过分析强生在q t 围市场对r “一铺 概念的实际操作，我们可以发现，在设计产品概念时应该考虑以下儿点冈素： 产品生命周期、产品属性与产品利益、目标市场以及产品概念的标准化t i 地方 化的问题。 第三，产品概念和品牌建树有赖于对营销沟通手段的有效整合。凶为产：品 概念在整个营销沟通战役中并不是孤立存在的，所以营销人员有必要采用整合 营销沟通( i m c ) 的策略，让各种沟通工具和媒体取长补短，以达到向 标消 费者传递一个鲜明的产品概念的目的。在本文中，笔者试图通过分析伊莱克斯 在中国市场的整合营销沟通策略，找出中国企业与跨国公司的差距，以及c l 国 企业面临的实际困难，并根据中国企业的切实情况提出了综合应用下列沟通方 式的建议：1 ) 丌展质量认证：2 ) 参加各种国际展会；3 ) 运用新闻报道t j0 件 营销；4 ) 充分利_ = j 网络广告。 第四，有效地整合还需要注意文化差异并尊重当地文化。所有的公l l ! 在丌 展跨国经营时都需要注意文化差异，中国企业也不例外。在文章的最后部分， 笔者根据中国企业在国外采用的营销沟通策略，分析了不同文化时传统沟通手 段如广告、营业推广的影响，并着重指出中国企业参加国际展会应汴意的问题， 以及中国企业利用网络宣传时与国外企业的差距以及发展方向，希望能对中旧 企业建树自己的国际品牌提供一点有益的启示。 由于水平和经验有限，加之所需资料不足，本文的研究还不够深入缺乏 足够的说服力。恳请各位老师和同学不吝赐教，在此一并表示衷心的感谢： a b s t r a c t a st h co p e n - u po ft h ed o m e s t i cm a r k e tg o e si n t od e e p e r ，i n t e r n a t i o n a lo p e r a t i n gi s b e c o m i n go n eo ft h em o s te m e r g e n tt a s k sf a c e db ye n t e r p r i s e sa f t e rc h i n a se n t e r i n g i n t ow t o m a n ys c h o l a r sh a v em a d em a n yd i s c u s sa n dr e s e a r c h h o w e v e r t h e yp u t t h e i re m p h a s i sm o r eo nt a c t i c so fi n t e m a t i o n a io p e r a t i o nw h i l en o to nc o n c r e t e s t r a t e g i e s o fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n i si t n e c e s s a r yf o r c h i n e s ee n t e r p r i s e st o c r e a t ei n t e r n a t i o n a lb r a n db yt h e i re x i s t i n gc a p a b i l i t y ? h o wc a nt h e yu s et h el i m i t e d r e s o u r c e st od e s i g ne f f i c i e n tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i e si no r d e rt os e tu pa w o r d w i d eb r a n d ? t h e s ea r eq u e s t i o n st h ep a p e rw i l ld i s c u s sf u r t h e r w i t ht h ea b o v eq u e s t i o n s t h ea u t h o rh a sr e a dal o to fb o o k sa n dt h e o r i e sb y i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs c h o l a r s ，i n c l u d i n gt h e o r i e so nt h es t a g so fg l o b a lm a r k e t i n g ， s t a n d a r d i z a t i o na n dj o c a l i z a t i o n a n d i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n t h e t h e o r i e sa n dp r a c t i c e so fd e v e l o p e dc o u n t i e sd i dp o i n to u taw a yf o rc h i n e s e c o r p o r a t i o n s u n f o r t u n a t e l y , n o ta l l w e s tt h e o r i e sa n de x p e r i e n c e sa r es u i t a b l ef o r t o d a y sc h i n e se n t e r p r i s e s ，e i t h e rc a nt h e yp r o v i d es p e c i f i ca d v i c ea b o u ts t r a t e g i e s a s ar e s u l t ，t h ep a p e rr a i s e sf o u rh y p o t h e s e sa n de d u c e sc o n c l u s i o n st h r o u g hp l e n t yo f c a s ea n a l y s i sa n dt h e o r e t i cd e m o n s t r a t i o n f i r s t i ti sn e c e s s a r yf o rc h i n e s ec o r p o r a t i o n st oe n t e ri n t oi n t e m a t i o n a lm a r k e tw i t h t h e i ro w nb r a n d a tt h eb e g i n n i n go ft h i s p a r t ，t h ep a p e rd i s t i n g u i s h e s e n t r u s t e d m a n u f a c t u r ef r o mo r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r ef o e m ) t h ea u t h o rc o n s i d e r st h a t e v e ni ft h ee n t r u s t e dm a n u f a c t u r eh a ss o m ea d v a n t a g e s i ti sn e c e s s a r yf o rd o m e s t i c c o r p o r a t i o n s t oe s t a b l i s hi n t e r n a t i o n a lb r a n dt o k e e pu pal o n g t i m ec o m p e t i n g a d v a n t a g e m o r e o v e r , w es h o u l dk n o w m o r ea b o u t e x i s t i n gp r o b l e m ss u c ha sl a c k i n g o f e x p e r i e n c ea n dm o n e y ，f e a r i n go ft a k i n ga d v e n t u r e s ，a n d s oo n s e c o n d ，a ne f f i c i e n tb e g i n n i n gt oc o m m u n i c a t ew i t hf o r e i g nc o n s u m e r si st os h o w t h e mau n i q u ep r o d u c tc o n c e p ti ti si m p o s s i b l ef o rc o r p o r a t i o n st om a k ee v e r y b o d y k n o wa b o u tt h e i rb r a n di m a g ei ns h o r tt i m e t h e r e f o r e ，ap a r t i c u l a ra n dc l e a rp r o d u c t c o n c e p t i sa g o o dw a y t oa t t r a c tc o n s u m e r s t h e p r o d u c tc o n c e p t i sd e t a i l e dv e r s i o no f t h ei d e as t a t e di n m e a n i n g f u lc o n s u m e rt e r m s s e v e r a lf a c t o r s i n f l u e n c ep r o d u c t c o n c e p t ，s u c ha s t h ep r o d u c t sl i f e c y c l e ，t h ep r o d u c t sa t t r i b u t e sa n db e n e f i t ，t h e t a r g e tm a r k e ta n ds t a n d a r d i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o no f t h ep r o d u c tc o n c e p t t h i r d ，p r o d u c tc o n c e p ta n db r a n de s t a b l i s h i n gd e p e n do nw o r k a b l ei n t e g r a t i o n o f m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt o o l s i ti sn e c e s s a r yf o rm a r k e t e r s t ot a k ei m c s t r a t e g yt o m a k ec o m m u n i c a t i o nt o o l sw o r kt o g e t h e ri nh i g he f f i c i e n ts ot h a tt h e yc a nt r a n s f e ra c l e a rp r o d u c tc o n c e p tt ot a r g e tm a r k e t t h e r ea r ef o u rw a y ss u i t a b l ef o rc h i n e s e c o r p o r a t i o n s ，i n c l u d i n gq u a l i t ya t t e s t a t i o n ，i n t e r n a t i o n a le x p o s i t i o n s ，e v e n tm a r k e t i n g ， a n di n t e r n e ta d v e r t i s i n g f o u r t h ，w es h o u l dk n o wa b o u td i f i e f e n c eo fc u l t u r e sa n dr e s p e c tt h e mw h e nw eu s e i m c s t r a t e g i e si nf o r e i g nm a r k e t s - t h ep a p e rp u t sf o c u s o nt h ec r o s s c u l t u r ep r o b l e m s c h i n e s ec o r p o r a t i o n sm a ym e e ti ni n t e m a t i o n a le x p o s i t i o n s a n di n t e r n e ta d v e r t i s i n g j no r d e rt oh e l pc h i n e s ec o r p o r a t i o n st os e tu pt h e i ro v t ”1i n t e m a f i o n a lb r a n d 前言 l 随着2 0 0 1 年底中国入世钟声的响起，我国市场的国际化进程进一步提速。 “参与国际竞争，提高全球竞争力”这个主题已不是五年十年的长远规划，而 成为迫在眉睫的市场之争了。面对跨国公司的强大攻势，国内许多产业因无法 及时适应这种形式，而变得束手无措，纷纷习惯性地转向政府的怀抱要求保护。 一时间，产业安全的呼声浪高过一浪。但是，也有一些企业敢于直面挑战，“与 狼共舞”，如某些家电、i t 企业等。尤其是家电行业，它们在与跨国公司的激 烈竞争中，不仅生存了下来，而且获得了长足的发展，成为我国最具竞争力的 行业之一。更为可喜的是，一些在国内市场之争中积累了品牌实力的大型企业， 如海尔，长虹、康佳，科龙，t c l 等争相把触角伸到了海外，欲在全球范围内 丌辟战场与跨国公司一争高低。 在这个外国企业走进来，本国企业走出去的过程中，中外企业根据各自的 资源优势采取了不同的经营战略和措施，各有许多值得圈点之处。理论界围绕 中国企业的国际化问题展开了一系列的讨论与研究，涉及管理、财务、人力资 源、营销等各个方面，见解也各有于秋。但是，他们一般围绕跨国经营的战略 层次来考虑，对于 中国企业跨国经营的具体营销沟通操作还鲜有涉及。那么， 根据日自“中国企业的现状，他们到底应该选择怎样的方式走出国门? 他们又如 何j 能在国外市场建树自己的品牌? 带着这些问题，笔者从跨文化营销沟通的 角度，以案例分析和理论论证的研究方式来比较、分析中外企业在跨国经营中 采取的营销沟通策略，并提出自己的结论。希望能为中国企业在全球化的进程 中提供点有益的启示。 本文在丌头部分首先系统地回顾了西方学者关于全球营销阶段、标准化与 地方化、以及整合营销沟通的理论。基于这些理论基础，笔者在随后部分针对 现存争议的问题：我国企业在目前状况下要不要以自己的品牌打入国际市场? 如果要打品牌，要采取怎样的策略才更有效? 提出了几点初步假设，并通过大 量的理论论证与案例分析，最后形成了自己的结论。 f 在整个论文写作的过程中，我的导师傅慧芬教授提供了许多宝贵的建议， 并对写作进行了悉，t l , 的指导，使我受益匪浅。在此谨向她致以最诚挚的谢意! 她严谨细致、孜孜不倦的治学精神更值得我终身学习。 另外，还要感谢三年米教育我、关心我的对外经济贸易大学的老师，以及 给与我支持和帮助的同学和朋友们! 、1 一、研究意向 存信息化、网络化的新时代，世界绎济一体化趋势和科学技术的匕速发展 为全球市场的丌拓提供了经济与技术平台。特别是我国成为世贸组织成员l 到后， 其普遍执行的市场准入和国民待遇原则，更有利于我团企业丌展海外经营。另 一方面，国内市场需求增长速度丌始放慢，促使企业寻求新的市场增长点，向 国际市场进军。与此同时，各国的贸易保护主义仍以各种方式出现，“反倾销” 不时被用于保护本幽工业的手段，劳动力便直的发展中国家的出r = | 经常为之受 阻。仅在1 9 9 0 1 9 9 9 年阳j ，全世界2 ，4 8 3 起出口反倾销案件中，涉及中国的案 件就达3 0 8 件，约为1 2 5 。这一困境激发了企业境外直接投资，当地建厂生 产的动力。而且，一些成熟的产业在国内受到市场供过于求，激烈竞争的压力， 但在某些外国市场上却还处于介绍期或成长期，市场饱和度尚低。企业如能及 时将产品打入外国市场，便可延长产品的生命周期。例如，黑白电视机在2 0 世 纪7 0 年代术期由日本企业带入中国；到9 0 年代中期，中国上海广电集团( 领 先于本国其他电视机厂商) 又将黑白电视机打入南非市场，取得佳绩，并将产 品线延伸到彩电、音响系统等。2 面对国际产品生命周期带来的市场机会，我国 企业纷纷将市场目标扩大到外因市场。 在中国企业国际化的进程中，家电企业最具活力，这大部分应归功于其较 高的市场开放程度。2 0 0 0 年2 月，春兰在莫斯科与俄罗斯能源公司达成共同投 资2 0 0 0 万美元建设一个年产2 0 万台空调器生产的协议。这是春兰向海外实施 制造技术输出的“欧洲行动”的丌始，与此同时展丌的还有“东南哑行动”、“中 非行动”。3 如今i 春兰在俄罗斯、西班牙、阿根廷、意大利、菲律宾、巴西、 埃及、柬埔寨、伊朗等国家都有自己的生产线。与此同时，国内大多数著名的 家电企业如科龙、长虹、t c l 、康佳、海信、格力、乐华等加入了在海外投资 建厂的行列，其中绝大多数企业选择了东南亚及南非等地的发展中国家，如t c l 之越南、康佳之印度、海信之南非等等。相比之下，海尔采驭的是一利t 先难后 易的策略。在市场最为成熟的美国设厂之后，海尔又先后在巴基斯坦设立海尔 工业园，并在孟加拉建立了海尔工厂，如今海尔已经在全世界1 3 个国家建立了 工厂，产品销往1 6 0 多个国家和地区。4 我国家电企业在海外经营的过程中取得了一定的成绩。如t c l 在越南的工 。 刈奇巾，反倾销中国企业8 0 遭败的缘由，经济学消息，2 0 0 1 年1 2 月1 4 | j ( 第五l 期) 第1 版。 ! 。| h ：傅慧芬主铜，当代营销学，对外弊济贸易大学出版社，2 0 0 2 年待 版，第2 0 章“困i 幻、f ￥销” 甜5 分。 珠1 u 企业i 目外设) 堆积泡、，财鲐埘撇2 0 0 1 年i o 乃2 3 | | 。 。w 、v 、vh a i e rc o i nc 1 1 j 已经进入赢利阶段。t c i 。品牌去年进入越南市场，原计划3 年持平，但实际 上他们仅用了1 年时间就赢利3 ) 3 - 美元：5 在印度，t c l 于2 0 0 1 年5 月成立合 资公司，8 月开始推广业务，目前销售额已达5 0 0 0 万美元。另外，海尔( 美陶) 公司的经理杰米尔( j e m a l ) 在接受纽约远东经济评论的采访时也向记者透 露，目前海尔在美国是盈利的。他举例说，海尔进入美国市场后，小型冰箱的 市场增加了5 0 ，达到每年1 5 0 万台。 虽然我国一些家电企业在众多行业中率先走向国际化，并取得了定的成 绩。但我们不难发现，比起跨国公司的全球化进程和营销攻势，我国大多数企 业，包括家电企业，尚停留在简单出口和贴牌生产的阶段，鲜有自主的品牌建 树。即使丌展直接投资，其运用的营销沟通手段和方式也比较简单和分散。 而且，上述家电企业虽然都是国内的名牌，国际享誉度却不高。企业欲使 其产品迅速打入国际市场并树立全球品牌形象，有赖于高效的跨文化营销沟通 策略，在这一点上，企业都已形成广泛的共识。但如何利用有限的资源，设计 和实施有效的营销沟通策略，还是一个认识各异、值得深入探讨的问题。例如， 中国企业在开展国际营销之初就面临着如下几个具体的问题： 1 ) 以目前中国企业的现状，究竟以什么样的方式打入国际市场最为适合? 是贴牌生产还是品牌建树? 2 ) 如果是品牌建树，又存在哪些困难? 以及怎样克 服? 3 ) 产品概念与品牌是怎样的关系? 在推出产品概念的时候，我们应该注意 哪些问题? 4 ) 整合营销沟通是不是个有效的沟通策略? 在跨文化环境下，又 该如何整合? 5 ) 营销者在进入国外市场会面临哪些文化冲突? 他们该如何防范 与解决? 等等。这些问题解决好了，不仅能帮助企业实现盈利目标，而且还能 树立长期的全球品牌形象。这也正是笔者的研究意向和本文试图回答的问题。 ，侯雪莲，中国l 乜器如何走向固际? ，中隔经营报2 0 0 1 年1 0 月1 6 。 一、理论回顾 带着这一系列的问题，笔者仔细研读了有关理论，如营销阶段理沦、全球 营销理论，以及整合营销沟通理论等。 首先，就进入外国市场的方式而言，v e r nt e r p s t r a 和r a v is a r a t h y 提出了 如下几种方式，6 也就是后来发展为的营销阶段理论。这几种方式是：偶然的出 口、积极的出口、国外许可、海外营销、外国生产和营销等。t e r p s t r a 认为这几 种方式并非线性排列，每个阶段并非必经步骤。此外，他还认为，即使是小公 司也可以通过种适合自己的方式成为出色的国际营销者。 从我国企业来看，大部分还处于积极出口、国外许可或海外营销的阶段， 很少有公司进入“国外生产和销售”这一高级阶段。这是因为，我国的市场经 济还处于发展阶段，公司进行国际化经营的时间也不长，普遍缺乏实力和经验。 那么，针对目前我国企业的现状，他们究竟应采取什么样的方式进入国际市场 才比较合适呢? t e r p s t r a 虽为我们指明了方向，却无法为我们指出每一个具体的 行动步骤。对此，笔者将在后文中展开进一步的探讨。 其次，从全球营销的适应程度与范围来看，w a r r e nj k e e g a n 教授认为， 全球营销着重于全球的机会与威胁，并据此来配置资源。7 进一步说，全球营销 的范围到底有多广? 是全球统一执行标准化策略还是根据不同市场执行当地化 策略? 理论界对此一直争论不休。 1 9 8 3 年，莱维特教授在哈佛商业评论上发表了他的经典论文市场的 国际化。文中指出，现在世界各国的人l f f 变得越来越相像，总体上，人们的 需求也变得一致起来，这使得全球化的营销计划是可行的。因此，公司必须学 会将世界看作一个大市场并在其中运作，忽略各个国家和地区表面上的差异， 并在整个世界上按相同的方式出售相同产品。8 与此相反，采用当地化战略的公司把每一个国家都当作一个不同的市场单 独对待。这些公司的决策权分散到各个分支，每个国家分支都有极大的自主权。 支持当地化观点的依据是基于价格歧视，以及总部与当地代表部门之间的关系 有潜在矛盾的理论，它假定市场是不同的，并且强调部分的重要性。 不管是标准化还是当地化都有其不足。标准化策略的最大困难在于难以实 施，而纯粹的当地化战略也是昂贵的和无效的，因此，人们又提出了一种中问 6 v e r nt e r p s t r a ，r a v is a r a t h y , i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g , l h ed r y d e np r e s s ，1 9 9 1 ，p t 6 7 w a r r e nj k e e g a n m a r kcg r e e n p r i n c i p l e so f g l o b a lm a r k e t i n g p r e n t i c eh a i li n c ，1 9 9 7 。t h e o d o r el e v i t t ，“t h eg l o b a l i z a t i o no f m a r k e t s ”，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , m a y - j u n e1 9 8 3 ，p p9 2 1 0 2 一、理论回顾 带着这一系列的问题，笔者仔细研读了有关理论，如营销阶段理沦、全球 营销理论，以及整合营销沟通理论等。 首先，就进入外国市场的方式而言，v e r nt e r p s t r a 和r a v is a r a t h y 提出了 如下几种方式，6 也就是后来发展为的营销阶段理论。这几种方式是：偶然的出 口、积极的出口、国外许可、海外营销、外国生产和营销等。t e r p s t r a 认为这几 种方式并非线性排列，每个阶段并非必经步骤。此外，他还认为，即使是小公 司也可以通过种适合自己的方式成为出色的国际营销者。 从我国企业来看，大部分还处于积极出口、国外许可或海外营销的阶段， 很少有公司进入“国外生产和销售”这一高级阶段。这是因为，我国的市场经 济还处于发展阶段，公司进行国际化经营的时间也不长，普遍缺乏实力和经验。 那么，针对目前我国企业的现状，他们究竟应采取什么样的方式进入国际市场 才比较合适呢? t e r p s t r a 虽为我们指明了方向，却无法为我们指出每一个具体的 行动步骤。对此，笔者将在后文中展开进一步的探讨。 其次，从全球营销的适应程度与范围来看，w a r r e nj k e e g a n 教授认为， 全球营销着重于全球的机会与威胁，并据此来配置资源。7 进一步说，全球营销 的范围到底有多广? 是全球统一执行标准化策略还是根据不同市场执行当地化 策略? 理论界对此一直争论不休。 1 9 8 3 年，莱维特教授在哈佛商业评论上发表了他的经典论文市场的 国际化。文中指出，现在世界各国的人l f f 变得越来越相像，总体上，人们的 需求也变得一致起来，这使得全球化的营销计划是可行的。因此，公司必须学 会将世界看作一个大市场并在其中运作，忽略各个国家和地区表面上的差异， 并在整个世界上按相同的方式出售相同产品。8 与此相反，采用当地化战略的公司把每一个国家都当作一个不同的市场单 独对待。这些公司的决策权分散到各个分支，每个国家分支都有极大的自主权。 支持当地化观点的依据是基于价格歧视，以及总部与当地代表部门之间的关系 有潜在矛盾的理论，它假定市场是不同的，并且强调部分的重要性。 不管是标准化还是当地化都有其不足。标准化策略的最大困难在于难以实 施，而纯粹的当地化战略也是昂贵的和无效的，因此，人们又提出了一种中问 6 v e r nt e r p s t r a ，r a v is a r a t h y , i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g , l h ed r y d e np r e s s ，1 9 9 1 ，p t 6 7 w a r r e nj k e e g a n m a r kcg r e e n p r i n c i p l e so f g l o b a lm a r k e t i n g p r e n t i c eh a i li n c ，1 9 9 7 。t h e o d o r el e v i t t ，“t h eg l o b a l i z a t i o no f m a r k e t s ”，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , m a y - j u n e1 9 8 3 ，p p9 2 1 0 2 策略，即“思维全球化，行动地方化”，也称“全球”地方化策略。这种策略综 合了标准化( 如产品本身) 和非标准化( 如分销和包装) ，要求营销人员对l h 界 市场的相似性与差异性同时做出全球化和当地化的反应。中国企业在丌展全球 营销活动时，同样面临着标准化抑或地方化策略的选择难题，“全球”地方化无 疑是一种值得我们借鉴的策略。但是，我们是否就全盘照抄昵? 我们在实践当 q ，还应陔注意哪些因素? 这也是西方学者并未涉及而本文即将讨论的问题。 最后，从营销沟通具体策略来看，西北大学的舒尔茨教授( d o ne s c h u l t z ) 、 及其同事s t a n l e yi t a n n e n b a u m 等首先提出了比较完整的整合营销沟通 ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，1 m c ) 概念，9 他们指出，随着大众传播 所依赖的市场逐渐变成买方市场，以及营销沟通手段与通信技术的不断发展， 管理人员有必要从顾客的需要出发，进行一种双向的互动的沟通活动，从而帮 助企业树立强大的持续的品牌形象。 m j o s e p hs i r g y 则认为舒尔茨的模型过于简单，没有涉及预算、管理与控 制。他的理论强调营销沟通策略与公司决策、营销决策等协调一致，并进行有 力的控制与管理。最近，舒尔茨又对整合营销理论加以完善，提出了一个新的 1 m c 定义，他认为i m c 是一个战略经济过程，用于在与消费者、客户和其他内 外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力 的品牌传播顺序。“经过多年的发展，1 m c 在目前已成为一种主流的营销方式。 实际上，我们确实也看到了许多经典的i m c 案例，如i b m 的“深蓝”行动，” i 码北航空公司的新航线计划等。 可是，西方学者现成的理论与跨国公司的经典案例并不完全适合于中国的 企业实践。就目前中国企业的实力而言，他们不可能也不愿意花费大量的会钱 用于大规模的调研和整合行动。那么，有没有一种花费较小，效果却不错的策 略适用于中国企业呢? 在后面的文章中，我们将详细讨论中国企业整合营销沟 通中面临的团难与应对措施，并进一步提出关于在国外市场进行整合沟通的建 议，以弥补i m c 理论在中国市场的不足。 “d o nes c h u l l z t s t a n l e yi t a n n e n b a m n ，a n dp , o h e r tfl a u t e r b o r n n t e g r a k dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ： p l r n z “7 b z e t h e r ta n d m a k i n gl f r k 。l i n c o i n w o o d ，t l ：n t cb o o k s ，1 9 9 4 m j o s e p hs i r g y i n t e g r a t e dm a t h , r i n gc o m m u t t i c a t i o n s ：4s y s t e m sa p l ；r o a c h p r e n t i c e - i t a l l i n c 1 9 9 8 ”舒尔菠，整合f y 销传播的发腱山向，销售：o 市场，2 0 0 i ，牛6 月。第5 孤。 ”详l 见傅慧芬主编，i b m r s 6 0 0 系统 f 中国l f j 场的沟通活动当代什销学案例集，2 0 0 1 年，第1 8 18 6 儿。 策略，即“思维全球化，行动地方化”，也称“全球”地方化策略。这种策略综 合了标准化( 如产品本身) 和非标准化( 如分销和包装) ，要求营销人员对l h 界 市场的相似性与差异性同时做出全球化和当地化的反应。中国企业在丌展全球 营销活动时，同样面临着标准化抑或地方化策略的选择难题，“全球”地方化无 疑是一种值得我们借鉴的策略。但是，我们是否就全盘照抄昵? 我们在实践当 q ，还应陔注意哪些因素? 这也是西方学者并未涉及而本文即将讨论的问题。 最后，从营销沟通具体策略来看，西北大学的舒尔茨教授( d o ne s c h u l t z ) 、 及其同事s t a n l e yi t a n n e n b a u m 等首先提出了比较完整的整合营销沟通 ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，1 m c ) 概念，9 他们指出，随着大众传播 所依赖的市场逐渐变成买方市场，以及营销沟通手段与通信技术的不断发展， 管理人员有必要从顾客的需要出发，进行一种双向的互动的沟通活动，从而帮 助企业树立强大的持续的品牌形象。 m j o s e p hs i r g y 则认为舒尔茨的模型过于简单，没有涉及预算、管理与控 制。他的理论强调营销沟通策略与公司决策、营销决策等协调一致，并进行有 力的控制与管理。最近，舒尔茨又对整合营销理论加以完善，提出了一个新的 1 m c 定义，他认为i m c 是一个战略经济过程，用于在与消费者、客户和其他内 外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力 的品牌传播顺序。“经过多年的发展，1 m c 在目前已成为一种主流的营销方式。 实际上，我们确实也看到了许多经典的i m c 案例，如i b m 的“深蓝”行动，” i 码北航空公司的新航线计划等。 可是，西方学者现成的理论与跨国公司的经典案例并不完全适合于中国的 企业实践。就目前中国企业的实力而言，他们不可能也不愿意花费大量的会钱 用于大规模的调研和整合行动。那么，有没有一种花费较小，效果却不错的策 略适用于中国企业呢? 在后面的文章中，我们将详细讨论中国企业整合营销沟 通中面临的团难与应对措施，并进一步提出关于在国外市场进行整合沟通的建 议，以弥补i m c 理论在中国市场的不足。 “d o nes c h u l l z t s t a n l e yi t a n n e n b a m n ，a n dp , o h e r tfl a u t e r b o r n n t e g r a k dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ： p l r n z “7 b z e t h e r ta n d m a k i n gl f r k 。l i n c o i n w o o d ，t l ：n t cb o o k s ，1 9 9 4 m j o s e p hs i r g y i n t e g r a t e dm a t h , r i n gc o m m u t t i c a t i o n s ：4s y s t e m sa p l ；r o a c h p r e n t i c e - i t a l l i n c 1 9 9 8 ”舒尔菠，整合f y 销传播的发腱山向，销售：o 市场，2 0 0 i ，牛6 月。第5 孤。 ”详l 见傅慧芬主编，i b m r s 6 0 0 系统 f 中国l f j 场的沟通活动当代什销学案例集，2 0 0 1 年，第1 8 18 6 儿。 二、研究方法 ( 一) 市场调查 1 、大量收集二手资料 在论文的准备与撰写过程中，我认真阅读了大量的书籍、报刊、杂志，并 浏览了许多网站。例如，销售与市场、整合营销传播、中国经营报、现 代广告、国际广告、a d v e r t i s i n g a g e 、b u s i n e s sw e e k 、w w w a d v e r t i s i n g a g e c o m w w w h a i e r c o m ，w w w e l e c t r o l u x c o m ，迹& 型：立d u ，n k i 。n 咀，等等。了解了中国行 业跨文化营销沟通的现状和发展趋势，掌握了整合营销沟通的最新理论及其运 用情况。 此外，我还拜访了一些前辈、专家，以及业内人士，向他们咨询、学习中 国品牌企业的业务经验，探讨中国企业跨文化营销沟通的有效策略。 2 、通过调研获取一手资料 为了进一步研究中国的品牌产品如何进行有效的跨文化营销沟通，笔者通 过电话访谈与电子邮件的方式，调查了几家著名的跨国企业，具体了解他们在 跨国经营中采取的营销沟通策略，执行的过程与执行效果等。调查工作主要以 人员访谈、调查问卷的形式进行。为了确保调查结果的客观性，笔者选择了四 家有代表性的企业，在调查之前充分准备调查问题，以求既能收集到所需数据， 又不至于让被调研企业有所顾虑而拒绝调查。在收集资料过程中，尽管遇到了 一些阻力和困难，如遇到有的企业不愿合作的情况等，但为了使收集到的数据 尽可能体现整体情况，笔者又通过其他形式获得了相关的数据。另外，某些从 业人员的热心帮助使我从不同角度得到有关同一个问题的不同信息，这些信息 互相验证，因而比较全面、具有代表性。 ( 二) 分析方法 1 、理论分析 二、研究方法 ( 一) 市场调查 1 、大量收集二手资料 在论文的准备与撰写过程中，我认真阅读了大量的书籍、报刊、杂志，并 浏览了许多网站。例如，销售与市场、整合营销传播、中国经营报、现 代广告、国际广告、a d v e r t i s i n g a g e 、b u s i n e s sw e e k 、w w w a d v e r t i s i n g a g e c o m w w w h a i e r c o m ，w w w e l e c t r o l u x c o m ，迹& 型：立d u ，n k i 。n 咀，等等。了解了中国行 业跨文化营销沟通的现状和发展趋势，掌握了整合营销沟通的最新理论及其运 用情况。 此外，我还拜访了一些前辈、专家，以及业内人士，向他们咨询、学习中 国品牌企业的业务经验，探讨中国企业跨文化营销沟通的有效策略。 2 、通过调研获取一手资料 为了进一步研究中国的品牌产品如何进行有效的跨文化营销沟通，笔者通 过电话访谈与电子邮件的方式，调查了几家著名的跨国企业，具体了解他们在 跨国经营中采取的营销沟通策略，执行的过程与执行效果等。调查工作主要以 人员访谈、调查问卷的形式进行。为了确保调查结果的客观性，笔者选择了四 家有代表性的企业，在调查之前充分准备调查问题，以求既能收集到所需数据， 又不至于让被调研企业有所顾虑而拒绝调查。在收集资料过程中，尽管遇到了 一些阻力和困难，如遇到有的企业不愿合作的情况等，但为了使收集到的数据 尽可能体现整体情况，笔者又通过其他形式获得了相关的数据。另外，某些从 业人员的热心帮助使我从不同角度得到有关同一个问题的不同信息，这些信息 互相验证，因而比较全面、具有代表性。 ( 二) 分析方法 1 、理论分析 笔者主要参照v e r nt e r p s t r a 的营销阶段理论，w a r r e njk e e g a n 的全球营销 原理，以及舒尔茨等的整合营销原理，结合中外企业的品牌产品进入国外市场 初期丌展营销沟通的现状j 成效，探讨、分析理论在实践中的运用情况，由此 确认哪些营销沟通策略是有效的，能够帮助企业在跨国经营中实现销售目标， 并且树立品牌形象。 2 、案例分析 笔者认真研究了跨国公司的跨文化营销沟通案例，以及我国优秀企业在海 外经营的营销沟通策略。通过分析他们各自的策略及效果，试图从中找到某些 规律性的东西，从而对其他企业的国际化进程有所裨益。 在跨国公司的全球化与我国企业的国际化过程中，我国企业从规模上、市 场上等都无法与跨国公司相提并论，但这并不意味着我国企业就不能进行有效 的跨文化营销沟通。在这里，资金实力并不是唯一的决定因素。笔者通过对比 分析，阐述我国企业与跨国公司的不同的经营环境与资源优势，以及我国企业 可以有所作为的发展方向等。 三、假设及其论证 假设一：中国企业有必要也有可能以自己的品牌打入国际市场 】、贴牌生产与o e m 的差异 目前，在中国的家电领域已经呈现了一种明显的分工格局：有些企业专门 从事生产，根据合同加工产品，然后贴上委托方的品牌，由委托方自行销售。 这种合作方式被称为“贴牌生产”；而另一些企业则侧重于建树品牌，把资源更 多地配置于产品研发、市场形象塑造和市场开拓。针对这两种做法，理论界与 实物界展开了激烈的讨论，论战的双方各持己见，各有千秋。 首先，关于贴牌生产及其特点是什么? 经常有人将贴牌生产与工业品通行 的o e m 相提并论。而实际上，二者的内涵有着明显的差别。o e m 是原始设备 制造商( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r ) 的英文缩写，是配套的中间产品进 入国际市场的一个主要方法。t e p s t r a 教授在最初说明o e m 时曾以汽车的安全 气囊为例。他指出，安全气囊生产商如果向一个个汽车买主兜售他们的产品， 那么其销售任务就会十分艰巨。在实践中，他们选择了相对间接的方式，即将 产品批量销给汽车生产商( 即原设备制造商) ，由后者与汽车配套后销给最终消 费者。这种销售方式适于中间产品和配套使用的产品，被称为o e m 。中问产品 的典型例子有：汽车轮胎、座挚、电脑内存条、光驱等；配套使用的产品有汽 车音响、计算机软件等。对中间和配套产品制造商来说，o e m 方式既简便又经 济，但他们的代价是隐姓埋名，无从宣传自己的品牌。而流行于中国的贴牌生 产大多涉及的是可以独立销售和使用的消费品，制造商借用知名品牌销售产品， 仅仅因为他们也隐姓埋名，人们就称此种合作为o e m 。所以，由此看来，贴牌 生产不同于o e m ，只是借用了o e m 的套路。 2 、贴牌生产的合理之处 为什么贴牌生产会在中国开展得如火如荼昵? e 如外经贸部跨国公司研究 中心主任王志乐教授所说的：“中国拥有世界最好的生产制造条件，如优惠的政 策、完善的配套设施，以及相对低廉的人工成本及厂房设施成本，这些都吸引 着全球的家电制造商