生鲜电商运营方案.doc

生鲜电商运营方案 一、搭平台 平台“活群”生鲜电商作为提供极大丰富农产品的电商运营平台其具有构建网络社群的天然优势销售产品是大众消费者高频率消费的的“刚需型产品”生鲜用户有天然的聚会分享特性生鲜电商在发挥这些天然优势的同时也可借助这些优势更好、更快的活化网络社群提升网络社群影响力及活跃度发内容生鲜社群是鲜活的用户需要获取更多的生鲜资讯和美食方案而这意味着生鲜网络社群建设需要更多、更专业的生鲜产品内容、美食内容、DIY内容等支撑可以说生鲜美食的“内容营销”是生鲜社群建设的重中之重没有强大的生鲜内容体系支撑生鲜社群建设也就成了“海市蜃楼” 具体的“内容体系”建设方法和项目解决方案有：1)细分社群内容类别可细分成美食内容、烹饪技巧、美食故事、生态食材等内容美食内容主要是美食烹饪、美食展示、大厨服务等烹饪技巧主要是烹饪手法、经验交流等美食故事主要是讲述家与美食、人与美食、食材烹饪等的情感故事生态食材主要是食材精癣产地巡礼、时令菜品等内容各社群内容各司其责、各有空间共同营造多元化、多系列的社群内容体系;2)做精DIY内容放大用户菜谱分享版块的同时可将用户分享版块细分为家庭分享、品鉴分享、聚会乐照、社交空间等不同版块提高用户分享的积极性使其DIY内容分享及创造更具实用性同时也提升生鲜用户的内容贡献价值2巧分组网络生鲜用户多是分组的散落在各社区群落中活跃在各美食论坛、生鲜频道等处生鲜电商运营也有必要在用户社区中划分出不同版块、设置不同类别以深化品牌对用户的深度经营;在强化生鲜菜品安全性、新鲜度、品质感的同时生鲜电商更应强化不同用户间的分享互动亮化用户的群组表现 具体的方法和项目解决方案有：1)在用户论坛中设置必要的分组让用户自主选择自己喜欢的分区如美食极客区、美食分享区、优惠空间等让用户自主定义自己的网络社区活动寻找自己喜欢的群落空间;2)在生鲜产品描述页面、下单页面、订单完成页面、服务评价页面等网站关键页面放置“同组分享按钮”用户在浏览生鲜产品、下单支付、服务评价等时可以点击“分享按钮”进行分享可以分享至同组无形中放大了用户“群组分享”功能为“群组分享”增添了更多评价入口3线上线下活同城生鲜电商终究是要推行O2O的未来的生鲜电商也会被划分至生活服务O2O的领域对于生鲜用户经营而言生鲜电商更应强化品牌与用户的线上沟通互动、线下集会活化活动线上线下高效互动才能提升会员的高黏性 具体的方法和项目解决方案有：1)定期举办“品牌开放日”邀请会员参观公司、生产基地、物流现场等提升会员对生鲜电商品牌的高认知度、高信任度扩大生鲜电商品牌的影响力;2)不定时举办“会员美食分享活动”可以就新菜品上市进行讨论可以邀请用户品鉴美食可以推出必要的会员门店优惠同时与线上网络推广、会员建设等结合起来提升会员的参与感和满意度 二、聚人气 快速“建群”要建设优秀的网络社群生鲜电商首先要广泛引流广泛吸引用户加入品牌社群其可以通过线下的实体门店吸引用户扫描“会员码、活动码、社群码”引流可以通过网络推广引流也可以通过网络社群发帖、搞内容营销等引流快速建群、聚人气是网络社群建设的第一步也是至关重要的第一步1广泛引流抢用户对于生鲜电商而言广泛引流是极其重要的而且此种引流还极富行业特色需要和生鲜产品销售、美食文化传播、美食服务体验等结合起来需要更多的和生鲜电商运营自有品牌特色结合起来需要和线上线下的主题活动、会员互动结合起来一句话只有广泛引流才能拥有强大的网络品牌社群基础才能有后续的一系列操作 具体做法和项目解决方案有：1)开展“扫码有礼”、“入会员三重礼”等活动吸引用户扫描“入会码、品牌二维码、会员活动码”等从而扩大用户基数;2)在生鲜社区、美食社区、网络贴吧等大量发布会员主题贴、美食内容贴、会员案例贴等以优秀的生鲜产品内容、美食菜谱内容等进行引流;3)还可以通过与商家的联合促销、线下论坛、同城集会等进行引流引流的方式多种多样扩大用户数量是网络社群建设的首要所在2“同类质”吸引无论生鲜电商承认与否生鲜用户是有类别之分的各自用户群自有其群落分布我们大致可以把生鲜电商的用户细分有美食极客、美食达人和折扣狂等类别对于美食极客而言其更看重新鲜菜谱的高价值呈现、时兴烹饪技巧的传递其是各大生鲜电商的核心用户群体得“美食极客”者得天下;对于美食达人其更看重特色菜谱的学习和美食社员的交流分享而其也是各大生鲜电商的重要用户群体;而折扣狂们更多的是一些家庭主妇其更关注生鲜产品的特卖、折扣、优惠组合等是各生鲜电商特卖销售、价格优惠等主攻人群 具体方法和项目解决方案有：1)开放生鲜产品的研发测试让用户参与到菜谱设计、新品研发中来给予优秀参与者以明星会员、十佳会员等称号;2)提供会员专属时令菜品、专属优惠等提高价格优惠力度大力吸引“折扣狂”型会员用户 三、亮表现： 优质“亮群”生鲜用户对于产品的认知大多是相同的几乎每家生鲜电商都在宣传自己的产品是安全的、原生态的同样的卖点、同质化的产品对于生鲜电商运营而言只有亮化自己的品牌、亮化自己的内容、亮化自己的服务才能做出品牌特色、做出差异化才能真正实现与用户深度沟通实现情感共鸣1秀情怀用户购买生鲜产品并不只是简单的购买或是个人生食或是用于美食烹饪食用是一种表象而对于高品质生活的追求、对于原生态理念的认同是更深层次的情怀需要生鲜电商更多的注重更多的在社群表达相应的情怀 具体的方法和项目解决方案有：1)传递电商的“产业情怀”将生鲜产品的产地优势、农业情怀、品质情怀等鲜明的表达出来这一点上本来生活、天天果园等类生鲜电商企业是高手其通过对产地历史的挖掘对滞销产品的公益销售充分体现品牌的公益感、责任感激发用户共鸣;2)讲述安全、原生态的品牌基因充公阐述自己的品牌故事设置生态天地、美食情怀等小栏目实现品牌与用户的情怀共鸣2亮菜谱菜谱是生鲜电商网络社群建设的有力武器优秀的菜谱可以引发必要的用户关注提升网站的页面浏览量同时其也是生鲜电商品牌与用户深度沟通的有效载体优秀的菜谱体系体建设是生鲜电商网络社群建设的亮点也是营造高社群黏性的强有力武器 具体的方法和项目解决方案有：1)以生鲜用户为导向设置不同的套餐美食以避免不必要的生鲜食材价格战减少用户在生鲜电商网站间比较价格的风险如设置个人纪念餐、白领餐、精英餐等;2)菜谱层次分明“特色菜”作为长年主打及特色“时令菜”作为有效补充“家常菜”增强电商品牌的亲切感多层次提升用户的新鲜感和品质感3星厨服务目前生鲜电商除提供优秀的生鲜产品外其更多和厨师服务结合在一起旨在为用户提供更多的现场美食烹饪服务一方面可以提供现场的烹饪指导另一方面可以推动用户服务的线上线下高效联动这些生鲜O2O的服务方式受到了用户的极大欢迎很有发展前景同样生鲜电商经营网络社群建设也可以和厨师服务、烹饪指导等紧密结合起来 具体的方法和项目解决方案有：1)设立“跟我学厨艺”专栏邀请明星厨艺达人、明星大厨等不定期教授烹饪技巧、特色新菜等用户可以在线浏览视频可以现场学习如何烹饪等;2)锁定高价值生鲜用户针对美食VIP用户、大金额购买用户、有烹饪需求用户等提供“大厨上门服务”可以提供厨师上门服务为此类高价值用户提供更健全、更优质的生鲜消费体验 四、大圈层： 快速“扩群”生鲜电商建设网络社群的最终目标是让品牌和用户互动起来增强二者的沟通、互动和联络从而让用户强化对品牌的信任感、依赖感因此做好了建群、活群、亮群的工作更要强化会员间的社群互动一方面扩大会员数量另一方面提升品牌影响力1以老带新生鲜电商经过多年发展其总会有自己的购买过的用户、消费金额高的用户、有影响力的VIP客户等这些我们都可以视为我们的老用户;为扩大生鲜品牌社群影响力和质量度生鲜电商可以大力推进“以老带新”通过老用户带动新用户通过老消费带动新消费 具体方法和项目解决方案有：1)“推荐有礼”凡是推荐新会员入会的老用户可以获得数倍的会员积分以会员积分可以实现优惠购物、兑换相应商品等也可以直接给老会员发放“会员推荐奖”;2)鼓励“会员分享”凡是将生鲜产品、美食消费等分享至微信、微博、论坛等处的老会员均统一配置“新会员引入码”凡有新会员入会者老会员均可以获得“专属推荐礼”一份2联合扩散生鲜电商消费不是孤立的用户在购买水果、蔬菜等生鲜产品的同时总会购买调料、厨具等关联商品生鲜电商运营可以不经营此类商品但可以和此类商家进行合作一方面彼此引流另一方面可以扩大自己的品牌社群基矗 具体的方法和项目解决方案有：1)“会员联合购买晒单更