淘宝商城信誉制度和规则述评经济论文.doc

淘宝商城信誉制度和规则述评经济论文 摘要： 本文概述了淘宝商城的发起及其商铺准入条件并从不可撤销专用性投资理论的角度分析了淘宝商城集体声誉的特点然后具体地分析了淘宝商城的优势和对所加入商铺的惩罚约束本文认为淘宝商城的优势是个体集市卖家很难模仿的所以淘宝商城有其存在的必要性和发展潜力 关键词：淘宝商城集体声誉惩罚约束 1、概述 淘宝商城由淘宝网在xx年创建淘宝商城承诺提供100%品质保证的商品和100%的优质服务与众多普通店铺不同的是淘宝商城是由众多注册公司组成的联盟淘宝网负责设定准入标准并对加入的店铺进行筛选其加入的众多品牌包括联想、惠普、JackJones等 淘宝商城区别于普通集市卖家的地方在于淘宝网将加入商城的店铺的一些个性特征去掉并对其页面做统一设计以使其明显区别于集市店铺这些措施是淘宝网对商城进行整合的一个重要措施即淡化加入商城的店铺的个性特征突出商城作为一个整体的形象目前淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家15000个商户20000个品牌 在网购如此发达的今天消费者对商品质量和服务质量的要求日益提高而淘宝网上存在的欺诈、虚假信用和假冒伪劣产品问题成为其未来发展壮大的最大阻力淘宝商城正是淘宝网为了满足消费者对质量和交易安全性的需求而创建的本文认为淘宝商城通过集体声誉机制能够减小网上交易的欺诈风险提高网上购物的质量和服务品质 2、集体声誉 商城的可置信承诺为了保证加入个体商家加入者的质量淘宝商城设定了严格的准入标准淘宝网要求加入商城的店铺必须是在工商部门注册的公司或者各大品牌的正规授权代理商同时淘宝网还要求店铺加入商城后必须缴纳一定的保证金(目前是10000元)数额大于加入消费者保障服务的额度当商城出现违规或欺诈行为时淘宝网可以使用其保证金对买家进行赔偿Williamson(1983)曾经指出事前不可撤销的专用性投资是提供可置信承诺的一种方式店铺进行工商注册以及获得大品牌的正规授权资格需要进行相应的投资而事前缴纳给淘宝网的保障金也可以看作是一项投资这些是不可撤销的沉没成本如果淘宝网发现商城店铺违约或者欺诈将其逐出商城那么其投资和保障金不可收回再想加入商城由于之前其身份已经被淘宝网所记录必须重新到工商换一个身份进行注册登记或者换一个身份取获得知名品牌授权交易成本较高而集市店铺因违约或者实施欺诈行为被逐出淘宝网可以重新换个ID进入淘宝网其损失仅仅为原有ID的信誉分数因此获得工商注册资格、正规授权代理资格以及缴纳数额不菲的保障金作为不可撤销的投资使得商城店铺在经营时更加谨慎买家有理由更加相信商城店铺会更加遵守淘宝网规则提供高质量商品和服务 当然有一个疑问是这些投资普通店铺也可以做出是不是普通店铺可以不加入淘宝商城而自己做出投资并将此信息传递给买家从而以此向买家提供可置信承诺呢例如店铺可以自己设法获得工商注册资格或者授权资格并将相关证明放入网上的商品描述页面然后依次向买家声称其资质保证向买家提供高质量商品其实个体店铺要做到这一点是很困难的首先店铺要向买家证明其投入的专用性投资难度太高因为绝大多数买家并没有足够的专业知识对其资格进行验证(例如从网上的图片分析卖家工商注册证明是否伪造)而商城店铺则是淘宝网官方进行整合组织的准入标准也是淘宝网制定并且监督执行的作为中国最大的C2C网站淘宝网具有专业的知识和能力来对加入商城的店铺验证其投资的性因此普通卖家不能通过模仿商城卖家做出不可撤销的投资来向卖家提供保证商品质量的可置信承诺 另外淘宝商城对申请加入商城且经营范围为特定类别的店铺要求其产品需经过第三方质量认证从而进一步增强买家的信任这种第三方认证作为一种正式的制度类似于DewallyandEderington(XX)所研究的第三方质量认证DewallyandEderington(XX)研究发现这种第三方质量认证的作用超过了卖家信誉分数的影响因此商城的这些制度要求可以增强买家对其商品质量的信任 除此之外淘宝网还对商城店铺的经营范围进行限制为了保证商品和服务的质量要求除非是经营特殊的产品类别否则商城店铺不可以跨类目经营这点就和集市店铺形成很大的区别某些集市店铺通常同时经营几大类目商品包括成百上千种产品并对某些类别产品设置极低的价格以吸引买家进入店铺和其联系再设法诱导买家购买其主营产品而淘宝网对商城的经营范围规定对商城店铺的行为进行了约束集市店铺那种行为在商城店铺里是不存在的使得买家在浏览商城店铺的商品时可以对其更加信任 3、惩罚约束 商城店铺的优势和惩罚约束为了吸引优质店铺加入淘宝商城淘宝网对商城制度进行了精心设计根据淘宝商城的制度设计加入商城的店铺可以享受到如下几个好处： 第一店铺加入淘宝商城可以获得更多的商品推荐机会增加店铺的浏览量入驻商城的店铺按人气综合排名将有机会在搜索页面优先展示店铺可报名参加商城的商家培训及各个类目的针对性的课程有机会参加商城官方组织的活动向别的商城店铺获取经营经验 第二在商城店铺中经营情况稳定且信用记录良好的可以向淘宝网申请贷款淘宝网可以直接根据后台数据对其资质进行审核审核通过之后直接通过支付宝平台发放贷款相对于其他贷款淘宝网对商城的贷款有以下几个优点：利息实惠日息约为万分之五；申请贷款流程简单便捷；资金到账及时；还款方便对于那些处于创业阶段的贷款困难的中小企业而言是一个很有吸引力的条件因此只要从商城中获得的长期利益大于违规而被逐出商城所获得的短期利益店铺就会遵守淘宝商城的相关规则 第三更重要的是由于前文所说加入商城后店铺可以对买家提供可置信承诺从而享受商城集体声誉租金弥补个人信誉的不足提高店铺的交易所得在eBay和淘宝上存在个人店铺积累到一定信誉之后会选择欺骗获取短期利益然后再换一个店铺重新开始个人店铺ID的可更换、身份的难以认证以及信誉系统对交易历史记录的噪音使得个人信誉的作用有限相对于个人店铺淘宝商城能够以其集体声誉作为抵押提供可置信承诺和Greif(xx)研究的集体责任制度类似淘宝商城将个体商家整合起来相对于个体其更加重视长期的信誉通过将个体商家整合为淘宝商城提供统一的服务承诺统一的信誉评价系统第三方质量认证淡化加入商城中个体商家的个性特征淘宝网的目标是给消费者提供一个淘宝商城的整体品牌使消费者对商城形成统一的印象认为商城提供的产品就是高质量的和非商城卖家提供的产品相比更加可靠重复博弈理论告诉我们当一方的预期博弈期数更高时达成合作的几率也越大淘宝网对加入商城店铺的整合为淘宝商城作为一个集体发挥作用打下了基础 虽然商城店铺可以通过淘宝网的整合向买家证明其投入了不可撤销的专用性投资然而如果加入商城后违约和欺诈被发现的可能性更低那么商城店铺也未必会遵守规则预期到这种情况买家也不会更信任商城店铺因此淘宝网通过一系列的规章制度和措施来保证加入商城的店铺在违反规则时更加容易被发现被发现后所受的惩罚更重 首先和集市店铺不同的是淘宝商城根据不同行业的特性设立了相应的行业标准包括商品标题、描述、包装、配送等都进行规则统一并对违反标准的成员进行处罚其次针对商城的违规行为规定比集市店铺范围更广例如付款未到货、空挂商品这些行为对于商城店铺都属于违规淘宝网均会对这种行为进行公示警告并给出相应的惩罚 4、结语 由于个体信誉评价系统受到信息质量的影响而存在缺陷淘宝网希望通过对高质量店铺进行进一步认证从而吸引更多的买家进入淘宝网和商城交易进而反过来吸引更多高质量的店铺进入商城淘宝网就可以得到进一步发展其利润也会进一步提高 因而商城店铺的服务质量关系到淘宝网的整体信誉对商城进行良好管理对不遵守规则的店铺进行惩罚是保证商城集体声誉吸引买家的重要手段也和淘宝网本身的利益联系在一起这种利益的关联同时也保证了淘宝网为维护其自身声誉不可能和店铺勾结从而放任不良店铺进入商城 综