（农业经济管理专业论文）新经济条件下中国企业营销创新问题研究.pdf

摘要 摘要 ， 【当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存效字化、商业竞争 ，一国际北的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的 新经济迅速发展。站在新旧经济交界处的营销芷是处在这样一个高度竞争，瞬息万变的宏 观环境之中，新经济的发展要求新的营销手段必须满足市场发展的需要。 营销创新是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径，尤其对置于世界经济一体 化大潮中的中国企业，面临新经济时代和加入w t o 的双重挑战，不创新就没有出路。为 创新的概念，总结了新经济时代营销观念创新，营销组织创新、营销策略创新和营销创新 要注意的问题。然后，分别就新经济的全球化、网络化、持续化等主要特征所针对的国际营 销、网络营销、绿色营销等方面，提出中国企业的创新对策。最后，针对新经济条件下其它 的营销理论创新与实践创新，如服务营销、知识营销、整合营销、关系营销等，分别提出中 国企业的发展对策。 全文共分六个部分： 一k 1 本项研究的意义、国内外研究概况、研究方法 2 新经济与营销创新 3 ，全球化与国际营销 4 网络化与网络营销 5 持续化与绿色营销 6 新经济条件下其它营销理论与实政倒新， ， ，f 一。，f 关键词：新经济；中国企业，营销创新 龟移i ， & 变：銮些奎兰! 詈：要圭芝三! ，! ! ， s t u d yo fi n n o v a t i o no fm a r k e t i n go fc h i n e s ee n t e r p r i s e s i nt h eb a c k g r o u n do fn e w e c o n o m y a h s t r a c t n o w a d a y sw o r l de c o n o m yi sd e v e l o p i n gw i t ht h eu n r e s i s t i n gt r e n do fi n t e g r a t e d g l o b a lm a r k e t ，d i g i t a l b u s i n e s ss u r v i v a la n di n t e r n a t j d n a l i z e db u s i n e s s c o m p e t i t i o n ， w h i c hi s r e p r e s e n t e db yf n t e r n e t ，k n o w l e d g e b a s e de c o n o m y a n d h i g h a n dn e w t e c h n o l o g yw i t hn e we c o n o m ys e e i n gs a t i s f a c t i o no fc o n s o m e r sn e e d sa sc o r e s s t a n d i n g i nt h ec r o s s i n go fn e wa n do l de c o n o m y ，m a r k e t i n gi si ns u c he n v i r o n m e n to fs t r o n g c o m p e t i t i o na n dc h a n g e s t h ed e v e l o p m e n to fn e we c o n o m yc a l l sf o ran e ww a yo f m a r k e t i n gt os a t i s f yt h en e e d so fm a r k e td e v e l o p m e n t m a r k e t i n gi n n o v a t i o ni st h em o s t e s s e n t i a la n de f f e c t i v ew a yt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i v ea b i l i t yo fm a r k e tf o re n t e r p r i s e s ， p a r t i c u l a r l yf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e sw i t h i nt h eb i gt i d eo fi n t e g r a lw o r l d w i d ee c o n o m y f a c i n gt h ed u a lc h a l l e n g e so fn e we c o n o m ya n dt h ee n t r yt ow t o e n t e r p r i s e si nc h i n a h a v en oc h o i c e sb u tt ob ei n n o v a t i v e t h e r e f o r e ，i ti so fg r e a ts i g n i f i c a n c ei nt h e o r ya n d p r a c t i c et od i s c u s st h ec o n t e n t sa n df e a t u r e so fm a r k e t i n gm o d e l si nt h eb a c k g r o u n do f n e we c o n o m ya n dh a v et h e b r e a k t h r o u g ho nt h et h e o r i e s a n dp r a c t i c e p r o m o t i n g e n t e r p r i s e si nc h i n at oc o m p e t ei ni n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n do c c u p yi n t e r n a d o n a im a r k e t i nt h ef i r s tp l a c e ，t h et h e s i sa n a l y z e st h ec o n n o t a t i o n sa n df e a t u r e so fn e w e c o n o m y w h i c hh a sf o r c e st ot r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga n ds u m su pq u e s t i o n st h a tw a n ta t t e n t i o no f t h e m a r k e t i n gc o n c e p t i n n o v a t i o nf o rn e w e c o n o m y ，m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n a l i n n o v a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g i ci n n o v a t i o na n dm a r k e t i n gi n n o v a t i o n i nt h es e c o n d p l a c e ，t h e t h e s i sr a i s e s r e s p e c t i v e l y t h ec o u n t e r m e a s u r e sf o r e n t e r p r i s e s i nc h i n ai nt e r m so ft h em a i nf e a t u r e so f g l o b a l i z a t i o n ，i n t e r n e ta n d c o n t i n u i t yi nn e we c o n o m yw i t ht h ea i mo fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，o n l i n em a r k e t i n g a n dg r e e nm a r k e t i n ge t c f i n a l l y ，t h et h e s i sb r i n g sr e s p e c t i v e l yu pw i t hd e v e l o p m e n tc o u n t e r m e a s u r e sf o r e n t e r p r i s e si nc h i n aa i m i n ga to t h e rm a r k e t i n gi n n o v a t i o ni nt h e o r ya n dp r a c t i c ei nn e w e c o n o m y ，s u c h a ss e r v i c e m a r k e t i n g ，k n o w l e d g e b a s e dm a r k e t i n g ，i m c a n d r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ge t c t h ef u l lp a s s a g ef a l l si n t os i xc a t e g o r i e s ： * t h em e a n i n g ，g e n e r a ls i t u a t i o no fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e s e a r c ha n d r e s e a t c hm e t h o d sf o rt h ee n t r y * n e w e c o n o m y a n dm a r k e t i n gi n n o v a t i o n g l o b a l i z a t i o na n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g i a b s t r a c t 。n e t w o r ka n do n l i n em a r k e t i n g * c o n t i n u i t ya n dg r e e nm a r k e t i n g 。m a r k e t i n gi n n o v a t i o ni nt h e o r ya n dp r a c t i c ei nn e we c o n o m y p o s t g r a d u a t e ：w a n gd u c h u n m a j o r ：a g r i c u l t u r a le c o n o m i cm a n a g e m e n t s u p e r v i s o r ：p r o f l i a n gx u e q i n g k e yw o r d s ：n e we c o n o m y c h i n e s eb u s i n e s se n t e r p r i s e m a r k e t i n gi n n o v a t i o n g 1 引言 1 1 选题的意义 1 1 1市场营销学的发展历史是不断创新的历史 菲利普科特勒在世界市场学会( 1 9 8 6 ，蒙特利尔) 上所说，市场学的父亲是经济学， 母亲是行为科学，其祖父是数学，祖母是哲学。这门学科的发展源远流长，可以预期未来将 会成长为新一代的市场学。他还说，在市场学的发展史上，差不多每十年都会出现一些新 的概念，这些新概念使市场学的内容不断充实，体系日趋完善，学科更加成熟，并且富有特 色。 回顾市场营销理论的创新里程，大体经历了从经典的营销理论( 4 p s ) 到现代的营销 理论( 4 c s ) 再到创新的营销理论( 4 r s ) 三个发展阶段。 2 0 世纪5 0 年代末，杰罗姆麦卡锡( j e r o m em e c a r t h ) 提出4 p s 理论。这一理论使市 场营销的4 个基本要素通过不同的组合策略，像玩“魔方”一样，会出现光怪陆离的神奇效 果。这一理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。他认为企业主要应该生产优质的产 品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预期 目标。2 0 世纪8 0 年代，美国市场学家罗德明向传统的4 p s 理论发起挑战，提出4 c s 理论。 这一理论强调以消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者的便 利性，与消费者进行沟通。从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合。2 0 世纪9 0 年 代，美国的舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出4 r s 理论，阐述了全新的营销要素，包括与顾客 建立关联，提高市场反应速度，重视关系营铺和营销回摄。这一理论强调以竞争为导向，注 重关系营销。维护企业与客户之间的长期合作关系。与此同时，出现了网络营销、全球营 销、关系营销、整合营销等崭新的营销形式。 1 1 2 新经济呼唤新营销 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争 国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表。以满足消费者的需求为核心的 新经济迅速发展。站在新旧经济交界处的营销正是处在这样一个高度竞争，瞬息万变的宏 1 东北农业大学臂理学硕士学位论文 观环境之中，新经济的发展要求新的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识 别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服 务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向 的关系，创造顾客满意并且获取利润，新的营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代 市场经济的要求。 我们正处于新旧经济更替的关头，旧经济终将被更加适应新时代需要的新经济所取 代。那么，在我们所说的新旧经济之间究竟有什么具体的区别呢? 它们之间最根本的区别 是，建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其 特点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度 化。 新旧经济的营销之间，存在着更加深刻的差别：旧经济依靠产品自身组织并发展，它 注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借 助广告来刨立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消 费者，难以兑现自己所做出的承诺。新经济的营销则与此有很大的差别。尽管新经济也着 眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重 视客户的终身价值以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力 保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，能够 实现自己向客户做出的承诺。 1 1 3 新经济条件下中国企业必须进行营销创新 营销创新是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径，尤其对置于世界经济一体 化大潮中的中国企业，面临新经济时代和加入w t o 的双重挑战，不创新就投有出路。这 是因为： 1 产品、技术的市场生命周期缩短。一个企业的刨新在某一领域的短期存在是可能 的，但长期存在就难以有效维持。如果其他企业利用创新效果的外部经济效应，进行相应 的模仿或进一步的创新，就会导致企业因创新带来的收益期较短、收益量减少，比较优势 丧失。因此，为了适应这种产品技术生命周期缩短的趋势，企业不得不加快创新速度。 2 人们需求不断变化。人们的物质生活、文化水平不断提高，消费观念由数量型转入 质量型，由从众型转向自主、个性化消费，追求更高层次的享受。这种追求将改变人们的消 费偏好，企业必须以满足消费者不断变化的需求为宗旨进行不断创新。 3 中国企业面脑严峻的竞争形势。近年来，跨国公司纷纷进军中国市场、抢占中国市 场。越来越多的跨国公司制定或调整其全球战略，把中国作为其主要的目标市场。目前， 世界排名5 0 0 强的跨国公司，在中国投资的已超过2 0 0 家。跨国公司以其规模效应、资金 技术优势，完善科学的管理、网络化的营销，迅速占领中国市场。我国企业在这种竞争形势 下，不依靠营销刨新，创造比较优势，就没有出路。 为此，探讨新经济时代市场营销模式的内容和特点，并在理论和实践上有所突破，对 于推动中国企业参与国际市场竞争和占领国际市场，具有重要的理论意义和现实意义。 2 1 2 国内外研究概况 1 2 1 国外研究概况 国外对新经济条件下营销创新问题研究颇为丰富，学者们以新经济的不同属性，为切 入角度，纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。2 0 世纪8 0 年代，顾客满意度( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) 开始流行；伴随全球一体化进程，西奥多莱维特提出“全球营锖”( g l o b a l ， m a r k e t i n g ) 的思想；从战略角度，舒尔兹提出整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) ，巴巴拉 本德杰克逊刚强调关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的重要性；2 0 世纪9 0 年代后，文 化营销( c u l t u r em a r k e t i n g ) 、绿色营销( g r e e nm a r k e t i n g ) 、形象营销( i m a g e m a r k e t i n g ) 、网络营销( i n t e r n e t o n l i n em a r k e t i n g ) 、互动营销( i n t e r a c t i v e m a r k e t i n g ) 、知识营销( k n o w l e d g em a r k e t i n g ) 等概念纷纷涌现，定制营销( c u s t o m s m a r k e t i n g ) 被菲刺普科特勒等誉为市场营销“9 0 年代的最新领域”之一。市场营销创新 ( i n n o v a t i o ni nm a r k e t i n g ) ，从观念到产品，从理论到方法，为我们提供了全新的理念，全 新的思路，把市场营销研究开展的红红火火、生机勃勃。 菲利普科特勒在美国南部商业联盟协会2 0 0 0 年年会上的特别报告中，全面提出新 经济、新营销问题，并列举出新经济的新营销法则。主要有以下几点：开发电子商务和电子 交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及 客户收益率，将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中，用新的方式建 立品牌，向电子化和无纸化方向发展，与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。 1 2 2 国内研究概况 国内对新经济条件下营销创新问题研究，已从单纯的理论学习阶段步人全面创新和 拓展时代。如：李丹仪提出。建立市场营销创新体系”( 2 0 0 0 年) ；刘永安谈“企业的营销创 新”( 2 0 0 0 年) ；甘德安提出“知识经济时代的营销创新”( 1 9 9 9 年) ；彭代武提出“2 l 世纪的 企业营销创新”( 2 0 0 0 年) ；魏贤君提出“营销创新企业制胜的关键”( 2 0 0 1 年) ；郭风兰 提出“新经济、新营销、新观念”( 2 0 0 1 年) ；常永胜、王国欣。略谈新经济时代营销创新与应 用”( 2 0 0 1 年) ；赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”( 2 0 0 1 年) 等等。然 而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝 试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合。比较权威的是山东省市场学 学会会长胡正明教授出版的中国营销对策与创新 ( 2 0 0 1 年) 、张文贤主编市场营 销创新 ( 2 0 0 2 年) 、徐沛林主编市场营销新潮流 ( 2 0 0 0 年) 。特别是胡正明教授就。新经 济与中国的网络营销”做出全面论述。 综上可以看出，国内外学者均将新经济与网络营销( 或电子商务) 对应起来。我认为， 这有其局限性：新经济不仅有网络化特征，还有全球化、持续化、知识化等特征，这些都带 来相应的营销变革，必须进行综合分析。本论文希望对已有的理论进行整合，力图从结构 上、内容上有所创新。 3 东北农业大学瞥理学硬士学位论文 1 3 研究方法 1 3 1 以现代经济学、管理学、营销学为理论指导 。经济学是市场营销学之父”，分析营销问题，也要放到大的经济背景下进行；市场营 销属于管理学科，其研究的每一方面都体现着明确的管理导向。因此，现代经济学、现代管 理学、现代营销学理论是我们研究营销创新问题的基础。 1 3 2 以矛盾论、系统论、生态论、时空论为方法论指导 1 矛盾论( 即两点论) 。分析营销问题，始终以供给和需求这对矛盾运动的新动向、新 特点出发，寻找新规律。 2 系统论。首先，要把营销放在企业整体运营的系统中分析，考虑营销与企业其它职 能因素的关联；其次，要把企业放在国民经济整体运营系统中分析，考虑企业与其它经济 主体的关联；再次，要把中国放在世界经济整体运营的大系统中分析，考虑世界各经济主 体对中国的影响。 3 生态论。分析营销问题，还要考虑营销系统与外部环境的关系，在系统与环境的互 动中，适应宏观环境，改善微观环境。 4 时空论。分析、策划营销活动，制定营销策略，都要放在一定的时间和空间维度中， 考虑阶段性和地域性特征。 1 3 3 以比较分析、综合分析为具体方法 1 比较分析。研究新经济条件下中国企业营销创新问题，要从多维度进行比较分析， 如新旧经济比较、国外与中国企业比较、新旧营销比较等，通过求同法和求异法，寻找其规 律性。 2 综合分析。对国内外有关论文著作、观点、论断进行有效地整合，整合中寻求创新。 4 ：翌兰茎主要曼型耋 ! ，! ! ， 2 新经济与营销创新 2 1 新经济 2 1 1 新经济的涵义 2 1 1 1 美国对新经济涵义的理解 美国商业周刊) 1 9 9 6 年1 2 月3 0e l 发表的一组文章中，首次提出的“新经济”是指以 信息革命和全球化大市场为基础的经济。1 9 9 7 年1 1 月1 7 日，商业周刊又载文指出： 。我们所说的新经济，指的是已经存在数年的两种广泛趋势，第一种是商业的全球化；第二 种是信息技术革命”。概括起来讲，新经济是一种面向全球的可持续发展的经济，是以信息 革命和全球市场为基础的经济，是产业结构不断调整和优化并上了台阶的经济。新经济给 美国带来了高经济增长率、高劳动生产率、高企业经济效益、低通货膨胀率和低失业率。 2 1 1 2 我国对新经济涵义的解释 首先，党和国家领导人高度重视新经济的发展。江泽民主席多次与专家交谈并在讲话 中多次涉及到新经济的问题，他在2 0 0 0 年江、浙、沪党建工作座谈会上的讲话指出：西方 学者称为“新经济”的发展，主要是依靠高新技术特别是信息技术的进步，在高新技术的推 动下，知识成为创造和积累财富的重要要素，促使劳动生产率大幅度提高。他提醒广大领 导干部和理论工作者要及时充分研究这一新的经济现象。 其次，一些企业家认为：企业开展科技创新就是搞新经济 到国外办工厂就是搞新经 济，等等。对新经济涵义理解得最深刻、最全面的著名企业家海尔集团总裁张瑞敏认为：所 谓新经济，应是以数码知识、网络技术为基础，以创新为核心，由新科技所驱动，可持续发 展的经济。 再次，经济学家及其他理论学者对新经济的研究较深入、全面，认为新经济的涵义有 广义和狭义之分。从广义上讲，新经济就等于信息经济、网络经济、数字化经济、知识经济、 生物经济、风险经挤等等。像著名经济学家樊纲认为，新经济主要是指知识经济和网络经 济，以及经济全球化和技术创新能力等因素。中国杜会科学院金融研究中心主任李杨教授 说：“全球化、网络经济和知识经济应该是新经济的本质内涵”。他认为，认识新经济要从三 个侧面来把握：一是新经济是知识经济；二是新经济是一种与信息革命相结合的网络经 济，三是新经济是一种可能最大限度地“熨平”经济周期的经济。南京大学博士生导师洪根 兴教授说：。新经济是对信息经济、网络经济、数字化经济的概括”。他还说：“在每个经济时 代都有当时的新经济，这是代表当时先进生产力的经济”。对当前的经济运行和经济发展 新格局，他们多认为是信息技术和高科技革命的作用。狭义的新经济是指美国于上世纪 9 0 年代以后在技术进步和全球化共同作用下所出现的一种相对于传统经济的新的经济 形态，它与传统经济的本质区别就是在实现低通胀和低失业率较长期并存的情况下经济 持续增长。甚至有人认为狭义的新经济就是指以信息、网络业为代表的。新经济产业”和 “科技板块”。 5 东北农业大学管理学磺士学位论文 2 1 1 3 我们对新经济涵义的认识 综合上述国内外各界人士对新经济涵义的解释，我们认为新经济的涵义可以这样表 述：新经济是相对于“传统经济”或“旧经济”而言的，是指在全球化资源配置和市场开发基 础上，以数码知识和网络技术为支撑，以高新科技产业为主导，以创新为动力，可持续发展 的经济。 从以上定义可以看出，新经济：追求目标持续化、资源配置全球化、技术支撑 一一网络化、主导产业科技化、发展动力一创新化。在经济结构、组织、体制和运行上 带有低失业、低通货膨胀、低财政赤字、高增长的新特点，从大的内涵看，是当代发达国家 在高科技革命条件下发生的一次经济调整。 2 1 2 新经济的特征 2 1 2 1 新经济是知识化经济 新经济以知识为主要生产要素。在新经济条件下，物质资源的稀缺性和竞争性不再成 为新经济发展的制约因素，代之以知识资源的无限复制性和共享性，知识是新经济的价值 杠杆，新经济的价值首先通过知识的应用丽增加。而知识是一种取之不尽、可再生并且使 用甚至还会增加的资源，使用人越多，单位成本越低、价值越高。因此，世界各国要发展新 经济，必须把知识作为主要生产要素，充分发挥知识的作用，不断创新知识。 2 1 2 2 新经济是刨新化经济 新经济之所以。新”就集中体现在它所具有的极强刨新能力上，创新是新经济兴起和 发展的驱动力。新经济的迅速发展不仅是信息和网络技术的不断创新，也要依靠社会各种 制度创新的支持，因而它是一种以自发创新为核心的经济，创新包括观点创新、运行模式 创新、制度刨新和技术创新等。只有具有创新思维的人才能保持永久的刨新能力；只有制 度和组织结构的创新才能为经济运行模式注入话力；只有持续不断的技术创新才能使企 业进行产品研究和产业升级，企业才有生存的根基。 2 1 2 3 新经济是全球化经济 “新技术”的发展促进了经济全球化的进程，随着以互联网技术为基础的国际金融、电 子商务的广泛运用，国际化的市场竞争空前加剧。此外，跨国经营程度在不断提高，跨国经 营一方面使得各国之间在生产和经营上联系得更加紧密，同时跨国经营可使成本最小化 和利润最大化，从而实现资源的优化配置和全球范围内进行产业结构调整。 2 1 2 4 新经济是网络化经济 以数字化信息技术和因特网为标志的网络技术不断进步，突破了时空的制约，使得信 息传递、搜寻、处理成本极大降低，极大地提高了社会劳动生产率；同时。减少了市场中供 求双方、竞争各方之间的信息不对称状况，能否全面准确地获得信息是人们进行正确决策 的关键。根据需求进行生产的生产方式在某些领域将导致分工结构和地区性网络的复兴， 从而导致供求之间的新关系，资源被用在最适当的位置。提高资源的配置效率。 2 1 2 5 新经济是科技化经济 新经济虽没有改变社会基本制度，却使杜会经济结构、组织、体制和运行方式发生了 6 ：堑耋至主要曼竺塑 一- _ ! 变化，而这些变化都是以物质生产力的变化为基础的。现代物质生产力的首要因素是科 技，计算机和网络技术的发明，迅速导致信息和网络技术发展和转化为生产力。此外，生物 技术、纳米技术、新能源、新材料和海洋技术等也不断创新，导致设备、产品更新速度大大 加快，从而引发了2 0 世纪末在发达国家的一场全方位的高科技革命，推动了这些国家经 济的发展，进而引起了全球性的经济革命。 2 1 2 6 新经济是持续化经济 新经济以知识、智力和专有技术等无形资产投人为主，而以高速信息网络为基础的生 产和市场组织，通过高效率、高效益地发挥传统生产资源的价值，突破资源瓶颈，实现经济 效益和环境效益的统一。 2 1 3 新经济对营销创新的启示 2 1 3 1 针对新经济的全球化特征，必须开展国际营销 在经济全球化条件下，企监要获得全球优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分 考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上，做出科学的营销决策，占领国 际、国内两个市场。 2 1 3 2 针对新经济的网络化特征，必须开展网络营销 网络化对市场营销的影响，在于其信息传递方式的变化带来营销方式的变化，使网络 营销( e m a r k e t i n g ) 作为新的营销方式登上历史舞台。网络营销的发展和普及，促使企业 在经营形态上从现实空间向虚拟空间转化。 2 1 3 3 针对新经济的持续化特征，必须开展绿色营销 可持续发展的实现，需要三个方面力量的共同作用才能完成，这就是政府干预、企业 新的战略和消费者的支持。而这三者的结合点就是市场营销，即从传统的消费营销转变为 可持续营销绿色营销。 2 1 3 4 针对新经济的知识化特征，必须开展知识营销 当知识成为第一生产要素时，企业的产品结构必然要发生变化，随之而来的是企业的 转型，从传统的生产经营型转向现代的知识型。企业的营销观念、营销方式也要相应转变， 以适应知识经济时代的新要求。因此，开展知识营销势在必行。 z 1 3 5 针对新经济的创新化特征，必须开展整合营销 创新是对企业的各种要素进行重新组合的过程。营销创新强调将市场营销中各种要 素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之问的关联性，要 求它们成为统一的有机体。 2 2 我国企业营销现状 我国自从2 0 世纪8 0 年代初开始引进市场营销观念至今已有2 0 余年，但企业的市场 营销仍存在不少问题。尤其是在国际大跨国公司凭借其雄厚的资本、先进的技术、世界著 名的品牌、准确的营销目标、成熟高超的市场开拓能力，大规模进军中国市场的情况下，我 7 东北农业大学管理学硬学位论文 国企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺已经成为明显的竞争劣势，并直接导致不断失 去国内和国际市场份额。 2 2 1 营销观念落后 2 2 1 1 大部分企业还处于推销观念阶段 企业仍然以生产产品为中心，不是从消费者和用户的实际需要出发，而是希望通过加 强推销活动在大量销售中获得利润，结果适得其反。 2 2 1 2 有营销观念的企业也多是被动营销 虽然有些企业已经意识到应从消费者的需求出发，以销定产，但只是被动地根据消费 者的需要来调整自己的生产甚至盲目迁就消费者，忽视了顾客的不成熟性和顾客导向对 企业资源的适应性。未能在满足现有消费者需求的基础上，综合考虑消费者、企业和社会 长远利益，采用主动式社会营销观念，创造更多需求，引导消费。 2 2 1 3 营销道德水准偏低 有些企业为了片面追逐利润最大化，置广大消费者及社会利益于不顾，表现了严重的 违法及违德的经营行为。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣产品，采取掠夺性价格、欺诈 性价格、垄断价格等不正当的价格手段牟取暴利；制作及播送虚假广告；诱惑甚至强迫消 费者购置等。而且目前违背营销道德的企业大多分布于服装、食品、饮料及医药等与广大 居民生活息息相关的行业中。 2 2 2 营销能力较弱 2 2 2 1 企业缺乏整体产品概念 随着消费者需求的日益多样化，整体产品的概念包括了三个层次：实质产品、形式产 品和延伸产品。整体产品不仅要给消费者生理上和物质的满足，还要给消费者心理上和精 神上的满足。 目前，我国企业普遍比较重视实质产品，忽视形式产品和延伸产品带给消费者的利 益。一是企业产品雷同化，缺乏创新意识。在新产品的决策和生产中，应变能力差，创新能 力低，致使产品结构单一；或者在新产品的决策和生产中，不会对引进技术加以消化、吸 收、创新，有的仅将外国的某种产品在自己的装配线上换个商标就推向市场。显然，随着人 世后进口产品价格的下降，失去价格优势的国产产品将面桩严峻的挑战。二是产品的质量 不过关，销售服务不完善。质量是一个企业生产经营的核心，销售服务则是质量的承诺和 保障。但不少企业似乎并未意识到这一点，在我国商品市场上有不少质量低劣的产品，其 销售服务也很差，而且不少企业往往认为服务就是售后服务，一般只针对已购买商品的顾 客，服务的深度与广度十分有限。三是国内企业生产的产品普遍存在着外观单调、包装粗 糙、毫无时代气息等问题，从而减少了特色，降低了价格。四是企业缺名牌意识。不少企业 并没有把品质与品牌有机结合起来，一些企业甚至通过合资和出售等形式，将自己的品牌 拱手让给外商，有的企业则靠打洋招牌过日子。企业营销努力的结果只能增加外国品牌的 市场覆盖率，扩大其知名度。 8 ：茎耋篓主要望竺要! ，一，一2 2 2 2 销售渠道网络不健全、不通畅、运行效率低下 分销网络是企业最宝贵的营销资源，它的建立需要一定的时间，一旦建立起来，它又 具有独特性，不象广告、产品、公共关系、促锖等方式容易为人所模仿，且能给企业带来源 源不断的信息和市场动力，因此成为企业生命活力与成长性的基本标志。但目前在国内很 难找出几张具有本土特色又运行良好的分销网。 第一。企业在分销网络设计中，仍然体现出以生产为中心的理念，即企业从自己的生 产过程出发去设计分销网络，没有意识到分销网络并不应附属于生产产品的推销，而应是 整个企业经营的导向仪。结果，企业组建的网络只是为某一类产品服务，当产品处于衰退 期时，分销网也就过时了。反之，如果企业的分销网是以市场为中心，它就不会受到某一特 定产品的约束，并会随着市场的变化引导生产随之调整。 第二，在现代化大生产条件下，厂商之闽追求长期共同利益的合理化是分销网络稳定 的内在动力。但在网络设计和建设中，企业过重于考虑自身利益，以自我为中心，市场意识 淡薄，服务意识缺乏，导致分销商忠诚度低，利益分配失衡和网络运行中的大量耗损，进而 减弱了网络的稳定性。过去的几十年中，中国分销网络的设计在运行动力上常陷人两种误 区；卖方市场条件下的厂商主导型的不对称分销网络和买方市场条件下的商业主导型的 不对称分销网络。这两种模式都只注重自身短期利益的取得，网络运行的长远动力由于利 益的严重失衡而被大大损耗掉了。 第三，企业在网络的长度、宽度以及长和宽的搭配组合方面的决策存在误区。一是渠 道或太长、从厂家到消费者的环节过多，增加了企业成本；或太短、网络的长度延伸不够， 导致分销网络的中下段往往掌握在一些“大户”手中，生产企业的市场调控能力较弱，假冒 商品大肆横行。二是在网络宽度的选择上容易产生冲突。分销网络的宽度包括独家分销、 密集分销、选择分销，企业在渠道宽度选择方面往往考虑不足，且没能根据市场变化及时 加以调整。比如：脱离企业的实力选择独家分销，迅速膨胀的网络缺乏大量的有经验的管 理人员和销售人员，并给企业的财务、市场信息反馈、配送及讽控能力带来很太压力；本来 适合专卖店形式的商品反丽误用密集营销方式，结果造成仿冒产品大行其道。三是企业往 往会忽视网络的完整性和昃活性，不知道利用完善的分镑网络反馈的大量市场信息，及时 调整企业营销策略。 第四，分销渠道是各种类型的企业( 制造商、代理商、分销商) 为了共同的利益而彼此 联结在一起，因此渠道合作应是同一渠道内纵向成员之间的理性行为。渠道合作所能产生 的利益大于各成员企业个别行为所产生的利益之和。但是，由于各渠道成员的目标差异、 控制对方的倾向、各成员企业所扮演的角色不和谐及认识上的差异都会导致渠道冲突。比 如直接用户问题即制造商与最终用户建立直接购锖关系；在存货方面，分销商希望将其控 制在最低的水平，而分销商品低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，影响制造商的 经济效益，在资金结算方面，制造商希望分销商先付款、再发货，而分销商则希望能先发货 而后付款 分销商常常希望经营第二甚至第三产品线，以扩大其经营规模，避免受制造商 的控制，这又是制造商不愿见到的；制造商可能认为产品销售完全依赖于分销商使其无法 确切掌握用户需求方面的信息，因为后者经常反馈一些对自a 有利的信息，而分销商也常 常抱怨制造商不重视他们的意见，或不能及时做出反应，采取有效的措施等。 9 东北农业大学管理掌硕士学位论文 2 2 2 3 促销手段存在缺陷 第一，企业促销手段单一落后，突出表现为广告和价格手段的频繁使用，忽视其他促 销诉求点。广告制作水平低下，且不说广告的虚假性，单是广告本身的表达效果也令人难 以接受，画面粗糙、格调沉闷、语言生硬、表演做作，与广告的促销作用背道而驰。频频的价 格战导致自相残杀，不仅损害了企业自身的利益，还可能危及整个行业的发展。其实，即使 单纯从销量看，薄利也并不一定导致多销。因为低价容易走入质次价低的怪圈，导致商品 信誉下降，而且降价一旦被不法商人利用，明降暗升的欺骗伎俩易诱发消费者的信任危 机。 第二，不断追逐新客户，忽视了与顾客建立长期稳定关系。不少企业认为，争取新顾客 对企业成长非常重要，属于一种积极主动的进攻策略，而维系现存顾客为消极被动的退守 策略。因此企业促销往往侧重于如何最大限及其地招揽新顾客，不断扩大产品销售区域和 市场份额，实现利润增长目标。这种促销策略导致了促销成本居高不下而促销效率不高。 2 2 2 4 不注重企业的内部营销 营销工作通常是由企业的管理层发起，针对外部的消费者进行的，这属于外部营销。 但市场导向要把企业内部的员工视为一个市场来经营，这就是内部营销，目的是让员工形 成共识，接受正确的营销观念。然而，不少企业十分重视企业外部营销与公关，而忽视了企 业内部的营销工作，这使企业员工的价值取向无法一致，企业内部关系难以融洽，降低了 全体员工从事外部营销与公关活动的积极性和企业竞争力。 2 3 营销创新 2 3 1 营销创新的涵义 创新是把生产要素的。新组合”引入生产体系，以提高资源配置效率的经济活动。企业 市场营销活动本质上是以企业为主体面向外部市场和企业内部市场进行资源配置的经济 活动。这里所说的。资源”，既包括有形资源( 如资金、土地、物资、设备等) ，又包括无形资源 ( 如人才、市场客户、技术知识及其产权、企业文化与组织体制等) 。因此可以说，营销创新 是企业在市场营销过程中将可以利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组，以最 大限度提高企业营销效率和经济效益的活动。 营销创新是一个主体性概念，不同的营销主体具有不同的营销创新内容；营销创新又 是一个阶段性概念，不同的历史阶段，营销创新具有不同的内涵。我们这里的营销创新是 指中国企业在新经济条件下，对原有营销观念、营销组织、营销手段、营销方式的全面创 新。 新经济的发展需要新的营销观念、营销手段与之适应。传统营销理论认为，企业的营 销活动要以顾客的需要为中心，确定企业能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、 服务、定价、渠道、促销策略，以满足目标市场的需要，获得利润。在传统营销模式下，营销 人员肩负着产品的前途、企业的命运。但今日的营销已不再是一个部门的事，而是全员的 营销，企业所有部门都必须关注与参与，是企业从内到外一切经营管理和传播活动过程中 1 0 ：堑兰至主要堂竺翌! 不可或缺的要素，企业和产品的宣传、推广只是营销的外显部门，而内核则是为顾客提供 满意的、比竞争对手更好的解决方案，没有全方位的顾客导向，没有全员的服务意识，没有 实现双赢合作、增值共享的科学管理，就难以形成持久的竞争优势。 新经济带来了市场营销的变革，首先是将顾客从营销目标变成企业发展链上的一个 组成部分，顾客由局外人变成企业自己的人，也就是说，传统意义上的客户，不再是游离在 企业利益之外的对立体，而是与企业存在于一个更大的合作范畴之内，共同谋求各自的利 益，共同发展，相互依存。其次，在新经济形势下、市场营销策略也发生了重大变化。集中 表现为企业业务转型之后，在品牌、产品组合、分销策略、促销策略的变革。新经济模式下 的营销策略变数更多，它在一定程度上超过了传统营销理论，从而形成了与互联网经济特 征相对应的营销策略及其理论。 2 3 2 新经济时代营销观念创新 新经济需要新思维、新观念。这就需要营销观念的创新，建立新的营销观念。 2 3 z 1 人本营销观念 指以人为根本的企业营销。作为企业服务对象的消费者，提供服务的营销者，都是人， 同时，服务的质量取决于营销者，服务的质量好坏感受取决于消费者。随着社会经济的发 展，生活水平的提高人的个性化和差异化也日益显现出来，因此，薪营销只能以人为根本 展开，通过消费者调研，研究消费者利益，研究和开发产品，确定和开拓目标市场，取得消 费者认同，满足消费者需要和维护其利益。 2 3 2 2 创造营销观念 菲利普利特勒说过：“优秀的公司是满足需求。而伟大的公司是创造需求”。传统营 销停留在满足需求上，这只是今天的市场，企业要把握明天的市场，掌握营销主动权，必须 不断创造和发现新的需求，不断引导需求，实施“消费者教育”等措施，把过去那种“跟着市 场走”转变为“牵着市场走”，以领先一步的产品创造新的需求。 2 3 2 3 品牌营销观念 当今时代，已从产品营销到品牌营销，从实体到观念营销。企业营销不再只限于一种 形体上的产品，重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值观念。在关系市场条件下， 企业砸掉一两项产品不要紧，但决不能砸掉一个牌子，品牌的塑造重于产品销售，领先品 牌将进一步赢得市场。 2 3 2 4 服务营销观念 生活水平提高了、人们购买商品，不再是仅仅追求一种实物性的满足，更是在追求这 些实物所包含的精神或文化。他们希望有一个宽松、优雅的环境，和谐、完善的过程，及时、 周到的服务，以体会做。上帝”的滋味。因此，新营销应在优质产品的基础上，着眼优质服 务，这恐怕将是企业取胜的关键。 2 3 2 5 双赢营销观念 在全球市场竞争中，每个国家、企业或个人