（图书馆学专业论文）图书馆信息服务营销研究.pdf

摘要 摘要 信息时代的到来，迅速崛起的多种类型的社会信息服务机构对图书馆信息服务构成 严重的挑战，图书馆信息服务所采用的传统被动的服务方式已远不能适应高速增长的社 会信息需求。来自外部挑战和内部信息服务方式变革的双重力量促使图书馆信息服务要 寻找一个发展的突破口。 营销学作为一门应用科学，自2 0 世纪7 0 年代末被引进我国后，就一直受到我国学 术界和企业界的青睐和重视。越来越多的企业和组织逐渐地意识到如果要在激烈的市场 竞争中博取立足之地，如果要成功地洞察、识别、评估、选择和利用市场机会，并达成 的目标，就必须明晓市场营销之道理，掌握市场营销之秘诀。 图书馆信息服务在社会经济这个大的环境下，需要打破常规的服务概念，正确认识 目前所处的地位，运用营销学的思维方式去分析和认识图书馆信息服务目前的工作，用 营销的理念去科学化、系统化目前的工作是图书馆信息服务的一个发展趋势。 目前，关于将营销理论引入到信息服务工作的研究，多数文章只是将营销理论体系 中的单个理论与信息服务相结合，阐述在此营销理论的指导下，信息服务工作如何展开， 缺乏系统性和整体性。本文开创性地立足整体，系统地从战略和战术两个维度，充分阐 述了营销理论体系，并在充分理解、分析整体营销理论的基础上，结合营销的战略4 p 组合( 市场调查、市场细分、目标市场、市场定位) 和战术7 p 组合( 产品、价格、渠 道、促销、人员、宣传和服务) ，针对性地建立基于营销理论的信息服务工作内容。 关键词信息服务营销图书馆信息服务信息服务平台 a b s 仃a c t a b s t r a c t w h e nt h ep e r i o do fi n f o r m a t i o na r r i v e d ，t h er a p i dr i s eo fs o c i a li n f o r m a t i o np o s e ss e r v i c e o fl i b r a r yi n f o r m a t i o ns e r v i c eas e r i o u sc h a l l e n g e ，t h el i b r a r yi n f o r m a t i o ns e r v i c es t a t i o nu s e s t h et r a d i t i o np a s s i v es e r v i c em o d eh a sn o tb e e na b l et oa d a p tt h ef a s t g r o w t hs o c i e t y i n f o r m a t i o nn e e df a rm o r e t h ed u a lp r e s s u r e sw h i c ht r a n s f o r m sf r o mt h ee x t e r i o rc h a l l e n g e a n dt h ei n s i d e ri n f o r m a t i o ns e r v i c em o d eu r g et h el i b r a r yi n f o r m a t i o ns e r v i c et os e e kf o ra d e v e l o p m e n tt h eb r e a c h 。 m a r k e t i n gi sa na p p l i e ds c i e n c e ，b ea l w a y sr e g a r d e dh i g h l yb yo u rc o u n t r ya c a d e m i c c i r c l e sa n db u s i n e s sc o m m u n i t y 。m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s ea n do r g a n i z a t i o ng r a d u a l l yr e a l i z e i fb e i n gg o i n gt o g e tv i c t o r yi n f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n i ft h ei m p o r t a n tp o i n t sa r e s u c c e s s f u ld i s c e m ，d i s t i n g u i s h ，a p p r a i s e ，c h o o s ea n dm a k eu s eo fac h a n c ea n dr e a c h e dt h e t a r g e t ，y o um u s tu n d e r s t a n dt h ep r i n c i p l eo fd a w nm a r k e t i n ga n ds a l e sr i g h ta w a ya n dt a k et h e s e c r e to f m a r k e t i n g l i b r a r yi n f o r m a t i o ns e r v i c e su n d e rs o c i a le c o n o m ye n v i r o n m e n t , n e e dt oh a v eb r o k e n t h er o u t i n es e r v i c ec o n c e p t ，k n o wt h ep o s i t i o nt h a ti si nc o r r e c t l ya tp r e s e n t ，u s et h e m a r k e t i n gt h e o r ya n a l y z ea n dk n o w t h ei n f o r m a t i o ns e r v i c ep r e s e n tw o r ko ft h el i b r a r yw i t l l t h ee c o n o m i cm o d eo ft h i n k i n g ，s c i e n t i f i cp r o c e s s ，s y s t e m a t i z e da n dp r e s e n tw o r ko fg o i n g w i mt h ei d e ao fm a r k e t i n ga r et h a tt h eb o o k sa r ei nc h a r g eo fad e v e l o p m e n tt r e n do f i n f o r m a t i o ns e r v i c e a tp r e s e n t ，r e s e a r c ho fi n f o r m a t i o ns e r v i c e sa b o u ti n t r o d u c i n gt h em a r k e t i n gt h e o r yt o m o s to fa r t i c l e sa r et oc o m b i n et h es i n g l et h e o r yi nt h et h e o r e t i c a ls y s t e mo fm a r k e t i n gw i t h i n f o r m a t i o ns e r v i c e ，e x p l a i ni tu n d e rt h eg u i d a n c eo ft h i sm a r k e t i n gt h e o r ya n dh o wl a u n c h i n f o r m a t i o ns e r v i c e s ，l a c ks y s t e m a t i c n e s sa n dg l o b a l i t y t h i st e x ti n i t i a t i v eb a s e do nt h e l i n k i n gd e g r e ef r o mt w op i e c e so fs t r a t e g ya n dt a c t i c so ft h ew h o l es y s t e m ，h a v ef u l l y e x p l a i n e dt h et h e o r e t i c a ls y s t e mo fm a r k e t i n ga n do nt h eb a s i so ff u l l yu n d e r s t a n d i n g ， a n a l y z i n g w h o l e m a r k e t i n gt h e o r y , c o m b i n e t h ea s s o c i a t i o no f s t r a t e g i c 4 po f m a r k e t i n g ( m a r k e t i n gr e s e a r h ，m a r k e ts e g m e n t ，t a r g e tm a r k e t i n g ，m a r k e to r i e n t a t i o n ) a n d i i a b s t r a c t t a c t i c s7 p o fa s s o c i a t i o n ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ，p h y s i c a le v i d e n c e ，p e r s o na n d p r o c e s s ) k e y w o r d s i n f o r m a t i o ns e r v i c e sm a r k e t i n g l i b r a r yi n f o r m a t i o ns e r v i c e s i n f o r m a t i o n s e r v i c ep l a t f o r m 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名： 维起迄日期：赳盟年月阜日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密。 ( 请在以上相应方格内打“4 ”) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为( 1 霹陡廊席匙塑户昏营宿葫。瓢 的学位论文，是我个人在导师( 漂0 乌佘指导并与导师合作下取得的研究成果， 研究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费 资助下完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定 的各项法律、行政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大 学的书面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内 容。如果违反本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声眠鞋堑韭一日期珥年丘月年日 作者签名：屋垫生 导师签名： 日期：延啤年月阜日 日期：业啤年上月牟日 第1 章绪论 1 1 立题的背景和意义 第1 章绪论 1 1 1背景 步入市场经济的大环境，图书馆信息服务不可避免地带着计划经济的烙印，而市场 经济体制下竞争环境、思想意识、行为方式、运作模式等都发生了根本的变化。长期的 政府资金支持成为众多的图书馆赖以生存的食粮，这是图书馆在应对市场挑战能力方面 存在着的先天的缺陷。另外，如今的社会正朝着信息化、电子化、数字化、虚拟化、多 样化及网络化的方向发展，各种信息媒介渐渐被人们所熟悉和选择，从现实角度看，开 放式书店这种“小型图书馆7 其看书环境比较好，配套的消费服务也比较齐全，办阅读 卡很简单，交通也方便，最重要的是可以随意翻阅到最新杂志，这些优势给图书馆带来 了侵袭；从虚拟角度讲，泛媒体阅读对图书馆来说也形成一个挑战，4 月2 3 日“世界读 书日”信息声称：6 年来，我国国民图书阅读率从1 9 9 9 年的6 0 4 ，一路走低为2 0 0 5 年 的4 8 7 。【l 】商务化的生活节奏、电影电视的繁荣发展和网络信息浏览时间的不断扩张， 一直在挤压纸质图书阅读的生存空间。在进行的相关调查中发现，不仅是通过电脑，手 机，甚至连p s p 便携式游戏机都可以轻易下载并阅读文本，泛媒体时代的到来，再次冲 击着传统的图书馆的信息服务职能。在这样多样化的信息资源环境下，图书馆逐步在丧 失很多信息服务的市场。 图书馆在信息技术以及外界社会环境和人文环境的冲击下，面临着巨大的挑战，如 何发挥本身的竞争优势以面对当今瞬息万变的技术和非技术环境，是当今图书馆生存和 运营的重要课题。在我国，大部分的图书馆思想意识与社会发展脱节，仍习惯于把重点 放在信息来源上，注重予如何获取、存储信息资料，而疏于关心读者需要什么信息、如 何更好的将信息资料提供给读者、如何能够指导读者有效利用这些信息以及如何发展潜 在读者，这是图书馆信息服务所欠缺的部分。而在商业和管理科学领域被广为应用的营 销理论可以科学化、系统化地解决上述问题。因此，营销理论在图书馆信息服务工作的 应用在这里就显得格外重要了。 河北人学管理学硕十侮论文 1 1 2意义 人们往往片面的理解营销即是行销( s a l e ) ，简单的认为营销的目的就是要把图书馆 的“产品”“销售”出去，从而达到盈利的目的。澳大利亚专业图书馆的贝萨特( l a r r y x b e s a n t ) 和夏普( d e b o r a hs h a r p ) 曾直言不讳地批评“图书馆员不擅营销，他们从来就 没有营销过。图书馆员做统计，写报告，搞宣传，教利用，但他们不营销。”【2 填实不然。 客观的讲，营销是以用户需求为根本出发点，运用一定的方法和措施使卖方的产品或服 务转移到用户手中，从而获得效益的一系列活动的总和。 “营销”在图书馆界早己不是稀有名词，i j 苏联解体之后，俄罗斯图书馆学领域发生 了许多重大变革，之后就出现了如“图书馆营销”之类新的术语。社会环境的变化、营销 学的不断发展、图书馆自身发展使得营销学的理论广泛的在图书馆中运用。营销学派是 俄罗斯市场经济的典型产物，其代表人物之一秋琳娜认为，只有运用营销学方法，尤其 是在用户服务和图书馆管理领域中运用营销学方法，图书馆才有能力巩固和确立自己作 为一种社会设施的地位。【3 】那么，营销理论的引入对图书馆信息服务究竟有何意义呢? 本人总结为以下几点： ( 1 ) 适应社会的发展。新世纪以来，随着计算机技术和信息网络技术的发展，信 息社会和知识经济时代的来临，面对庞大复杂的信息资源，如何能高效便捷地使用成为 一项重要主题，鉴于此，社会及用户对图书馆信息服务工作的及时性、有效性提出了更 高的要求。在多种媒体白炽化的竞争形势面前，如何能够适应社会发展，如何得到用户 的选择和青睐，成为图书馆实施信息服务营销的重要缘由。 ( 2 ) 寻求生存之道。信息产业的发展，信息机构、剪报公司、数据库经营等蓬勃 兴起，使得图书馆面临前所未有的机遇和挑战，另外，现代的图书馆信息服务要求对信 息资源进行深层次的分析、加工并加以开发和利用，需要充分利用计算机、网络等技术， 针对用户的切身需求，投入大量的技术、人力、财务，使信息增值，成为信息产品，主 动地为用户服务。因此，成本大幅度上升，面对这样的环境，图书馆不能坐以待毙，而 是要使用新方法和新措施，有效服务用户，也同时为图书馆信息服务拓展领域。 ( 3 ) 满足用户需求。图书馆信息服务工作的基本矛盾是用户对文献信息的不断上 升的需求和图书馆提供信息服务能力有限之间的矛盾，用户对文献信息的需求是多种多 样的，图书馆要不断创新，通过完善方法和措施，不断提高信息服务质量、服务水平、 2 第1 章绪沦 服务效率才能适应这种变化。目f j ，信息资源是能够满足需要甚至是冗余的，凶此，从 根本上说应该重点着眼于如何提供有效的服务上，即如何迅速、准确地为用户提供所需 的文献信息是图书馆信息服务的关键问题。证如一位叫雷斯纳( t o n yl e i s n e r ) 营销专 家说得好，“卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间，最明显的差异在于服务质量， 满足客户需求。”【4 】营销理论中，第一项就是要细分目标、进行市场调研明确用户需求， 从而量身定制合理的“产品组合7 即针对性地为用户提供信息服务。 1 2 研究现状 目前，图书馆的信息服务营销主要包含两个环节，一个是图书馆获得信息资源，对 应的信息服务营销就是图书馆信息资源的开发，另一个就是图书馆将己得的信息资源提 供给消费者，对应的信息服务营销是找到信息的需求者并提供服务。而这两项任务的完 成，靠的就是信息服务营销理论，即图书馆要进行信息服务营销方面理论的实施和研究。 曾有过许多学者从事图书馆信息服务的研究，其研究内容总结为以下两点： ( 1 ) 专门从信息服务营销的角度对图书馆信息服务进行研究的学术成果研究确属 少见。本人以关键词“图书馆信息服务”在中国知网“中国期刊全文数据库”中，进行检索， 检索到的文章共有2 6 2 8 7 篇，多为网络环境下的信息服务研究、模式研究、管理研究、 创新研究、集成服务研究、个性化信息服务等；以关键词“图书馆信息服务营销”在“中 国期刊全文数据库”中，进行检索，检索到的文章仅有1 8 0 篇，多为信息服务营销新探、 营销概念引入原因分析研究、营销概念引入可行性研究、信息服务营销策略分析、网路 时代的信息营销等。 ( 2 ) 大部分的学术研究成果都是将营销理论中的单一理论引入到信息服务工作中， 阐述在此营销理论的指导下，信息服务工作如何展开，比较单一和片面，并没有将整个 营销理论组合的整体性作用体现出来，缺乏系统性。 关于图书馆信息服务营销，目前学者倾向于以下几点的研究：将营销理念引入营销 的探索，例如：郑碧莲的图书馆信息服务的营销策略初探对图书馆信息服务工作运 用营销策略的重要性和可行性进行了研究；营销理念在图书馆信息服务中的应用，例如： 朱丹的论市场营销观念在图书馆信息服务中的运用论述了目标营销、市场需要、市 场竞争和社会营销等四个观念在图书馆信息服务中的运用问题；将营销策略4 p s 营销组 3 河北人学箭珲学硕十学何论文 合运用到图书馆信息服务中的研究，并有学者将其扩展为7 p s ，并论证其在信息服务中 的应用。 同门师兄白献阳、陈则谦、付鹏在2 0 0 8 年也曾做过相关的研究，题目为数字环 境下图书馆信息服务的营销策略，文章介绍了从图书馆信息服务营销的概念，论证了 将营销策略引入到信息服务中的必要性，讨论了在将营销引入到图书馆信息服务中，信 息服务应采取的具体措施，并以案例作为依据。 1 3 研究方法和创新之处 1 3 1本文研究主要采用的研究方法 本文借助市场营销学等学科的基本理论和方法，秉承之前相关学者的的研究成果， 以图书馆信息服务营销理论体系为主线，由低到高四个层次循序渐进地分析了图书馆信 息服务的现状，总结出目前瓶颈所在，阐述营销理论，基于营销理论建立图书馆信息服 务营销平台。在大量实地调研、网上调查与文献调查的基础上，采用了综合分析法、比 较分析法、归纳法等方法，并结合信息环境变化、信息技术和网络技术在图书馆信息服 务上的具体运用，深入探讨图书馆信息服务的现实问题，基于营销理论，初步构建一个 比较完整的图书馆信息服务营销平台，体现了图书馆信息服务研究与营销理论研究的耦 合。 1 3 2 论文创新之处 本文创新之处在于： ( 1 ) 提出了以信息服务营销为突破口来实施图书馆信息服务发展新途径； ( 2 ) 构建了一个基于营销体系的比较系统的图书馆信息服务工作平台。 本选题研究旨在为图书馆信息服务的可持续发展探索出一些可资借鉴的实施办法， 从根本上激活图书馆信息服务发展的活力，从而在一定程度上改变图书馆信息服务落后 的局面，使之稳步快速向前发展。 4 第2 章理沦i j j 究j 概述 第2 章理论研究与概述 2 1图书馆信息服务概念、内涵以及目前发展趋势 2 1 1信息服务的概念、内涵 信息服务是在计算机网络环境下，伴随信息产业的发展而发展的，受其成熟度的影 响，信息服务的概念、内容的界定有多种不同的认识和观点。国内，多种界定存在，具 有代表意义的是岳剑波在信息服务基础中认为：“关于信息服务的概念，有广义和 狭义之分。广义的信息服务概念泛指以产品和劳务形式向用户提供和传播信息的各种信 息劳动，即信息服务产业范围内的所有活动，包括信息产品的生产开发、报道分配、传 播流通以及信息技术服务和信息提供服务等行业。狭义的信息服务概念，是指专职信息 服务机构针对用户的信息需要，及时的将开发加工好的信息产品以用户方便的形式准确 传递给特定用户的活动。”这里广义信息服务即指内容产业服务，狭义信息服务指图书 馆、档案馆和专门信息服务机构的服务活动。需要说明的是：本文图书馆信息服务研究 是基于信息服务狭义层面的分析和探讨。 2 1 2 我国信息服务的现状 1 9 9 6 年国际经济发展组织( o e c o ) 提出了“知识经济”这个概念，即建立在知识和信 息的生产、分配和使用基础上的经济。在知识经济时代，知识将成为最重要的经济因素 和生产因素，知识和信息的占有量及开发程度将是衡量一个国家经济发达程度和水平的 重要标志。作为信息产业重要组成部分的信息服务业，随着客户对信息需求的增加，日 益体现出它的作用。这种以文献资源为基础，以网络算机和通讯技术为手段，以用户为 对象，以满足用户需求为最终目的服务产业己越来越受到社会的欢迎。 在信息服务的潮流中，图书馆是无疑一支重要的主力军。信息时代的到来，要求图 书馆信息服务己不再是简单的为读者提供原始文献资源，而是要求运用现代技术对这些 资源进行nt 和提炼，逐步走向虚拟化、数字化和网络化。近些年来，中国图书馆事业 也面临着来自外部挑战和内部信息服务方式变革的带来的双重压力所形成的挑战，首 先，计算机和互联网的发展，各种先进技术的使用，给图书馆信息服务的现代化发展， 带来了前所未有的变革。其次，信息产业即各种信息机构雨后春笋般的迅速成长和快速 5 河北人学管理学硕fj 学位论文 发展形成较强的竞争环境，这无形中对图书馆信息服务形成了很大冲击。其三，文化市 场的繁荣，即文学艺术、戏剧、影视、出版、广告、教育、科技、信息、咨询、法律等 的迅猛发展为大众的文化服务提供了便利，而对图书馆的传统服务方式提出了挑战。 尽管图书馆遇到了前所未有的挑战，但纵观近年来图书馆的发展，它在信息服务业 中也占有了一定的地位。因为信息服务主要是以信息的调研、收集、组织、加工、存储、 传递及提供为主的，而图书馆丰富的馆藏文献信息和熟练的信息分类、组织和加工的技 术是其它信息机构无法超越的。因此，如何利用图书馆的优势结合现代化技术和设备， 为用户提供高质量的信息服务成为目前需要解决的问题。 2 1 3图书馆信息服务的发展 面对我国图书馆信息服务面对的挑战和所处的瓶颈，图书馆信息服务要想得到发展 必须寻求突破口。将营销理论引入图书馆信息服务工作是其发展的一个契机。 从上个世纪开始，学者们就开启了将营销理论应用于图书馆信息服务领域的研究， 并论证了其推行的可行性，目前，对此已经达成共识。图书馆完全具备开展信息服务营 销的条件和环境：一是国家政策环境的开放，党中央多次会议中提出要重点的丌发和有 效利用信息资源，并强调了图书馆应向注重于专业化信息资源的开发方向发展。二是用 户需求信息的密度越来越高。用户对传统的二、三次印刷型信息产品需求减少，因为这 些信息能够通过网络等简单方便的获得，而总结性的数据统计和预测性的数值预测、分 析性的数据汇总以及全文数据库，特种类型的科技信息、非文献型情报、零次情报以及 专业性的信息资源的需求在急剧增加，并且实际调查表明，用户希望信息服务机构能够 多提供专业性质有较高技术含量的服务，并表示愿意为这样的服务支付一定的费用。三 是计算机网络技术的速猛发展为图书馆开展信息服务营销提供了有利的网络技术环境。 四是各种媒体的出现，扩大了图书馆信息资源的广度，并使得图书馆信息资源的类型的 多样化。五是图书馆信息资源丰富，拥有专业知识的图书馆员，具有收集、加工、处理 和开发信息资源的能力，这将成为图书馆开发信息资源、开展信息服务营销的有力保障。 图书馆实行信息服务营销，是迎合三方面的需要，即适应时代需要、谋求自身生存 发展和满足用户需求的必然要求。市场经济条件下，社会的开放性发展，信息产业蓬勃 发展，数以万计的信息公司、咨询公司、服务中心、检索中心的服务工作的职能在不断 加强，图书馆的生存空间受到挤压，图书馆的社会职能均面临萎缩，图书馆的用户群体 6 第2 章理论研究与概述 逐步缩小，因此，图书馆也要跟上时代发展，为满足用户的要求，以客户为中心，迅速 掌握用户需求的变化趋势，整合内部微观环境，加强部门的内部管理，目标一致，作出 适应环境变化、用户需求变化的迅速反馈，实行信息服务营销，将营销的理念和方法巧 妙的与图书馆信息服务相结合。总之，图书馆实行信息服务营销是环境的需要，是图书 馆生存发展的需要，是为了满足用户需求的需要。鉴于以上原因，营销学的理论越来越 多的被引入到图书馆信息服务中来。图书馆信息服务营销成为图书馆信息服务发展的一 个趋势。 2 2 营销基础理论 2 2 1营销的基本理论概述 市场营销( m a r k e t i n g ) 又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称 “行销”是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多 赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业或组织的具体活动或行为，这时 称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企市场营销活动或行为的学科， 称之为市场营销学、营销学或市场学等。 5 1 营销大师菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 下的定义强调了营销的价值导向：市场营 销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管 理过程。 2 0 0 4 年8 月，美国的波士顿在a m a ( 美国市场营销协会) 夏季营销教学者研讨会 上揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近2 0 年来a m a 对营销的官方定义。 直到1 9 8 5 年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今见到的关于市场营销最普 遍的定义：市场营销是计划和完成关于商品、服务和创意的定价、促销、分销和观念， 以创造符合所有目标的交换的一种过程。 自从营销大师菲利普科特勒创立了营销理论之后，营销理论尚不足百年，全球对 于营销理论和营销实践的研究每天都在发生翻天覆地的革新和变化。单单中国就诞生了 1 0 0 种以上的营销理论和营销学说。这些现象产生的根本性原因是市场的进化，引申营 销的进化。 在1 9 6 0 年出版的基础营销学一书中作者麦肯锡指出，机构和组织一方面要考 虑各种变化的外部环境因素，另一方面要因势利导的相应制定营销组合理论，即产品 7 河北人学箭珊学硕l ：学位论文 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。四个字母都以p 开头，故人们也 称之为4 p s 组合。4 p s 理论的出现，对当时的社会有很大的影响，对当时的营销理论和 实践起了强有力的推动作用。 经过中外学者不断的研究，营销理论也在不断的沉淀和发展。营销理论中整体层面 上，是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出的三大基本理论，包含成 本领先战略、差异化战略、聚焦战略。基于营销战略的核心理论，又分战略层面和战术 层面，包含战略4 p s ( 市场调查、市场细分、目标市场、市场定位、) 和战术7 p s ( 产品 理论、价格理论、渠道理论、促销理论、人员理论、宣传理论、服务理论) 。以上的战 略层面和战术层面的理论组成的营销理论体系。 营销理论体系，即依据营销目标，围绕”顾客”这一个中心点展开营销，在营销过程 中密切关注与应对”顾客线与竞争线”这两条平行线的动态变化，适时对”产品、价格、渠 道和促销”这四项支撑柱进行调整的管理体系。重点强调了在营销过程中，不仅要密切 关注顾客的消费动态变化线索，也要同步关注那些阻碍组织获得顾客的竞争要素的动态 变化线索。【6 j 2 2 2 非营利组织营销理论的基本原理 组织的目标就是实现效益，包含社会效益和经济效益，不言而喻，盈利组织的第一 原则就是利润，即实现其经济效益。图书馆作为一种非赢利机构，它的目标主要是实现 社会效益，图书馆担负着传承民族文化、保存人类精神文明遗产的历史使命，担负着提 高公众信息素质和自身的信息服务能力的责任，它是承担着较大的社会职能，这就要求 图书馆的营销与营利性部门的营销有一些差异之处。 2 0 世纪7 0 年代，科特勒教授出版了非营利组织战略营销一书，提出了非营利 组织营销的思想。思想的主题是倡导如何将营销概念、理论和方法较好地、较恰当的应 用于非营利组织中。 图书馆信息服务机构在对市场环境、自身资源、顾客群体、潜在竞争做了详尽的分 析之后，应根据组织自身的特点制定出切合实际的营销组合。营销组合即营销手段，是 市场营销中的一个最基本概念，原义指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可 控营销因素的最佳组合。【7 】对于图书馆信息服务来说就是寻找到图书馆信息服务用以满 足读者的要素。传统的营销组合包括产品p ( p r o d u c o 、价格p ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 及推广( p 8 笫2 章理论研究与概述 r o m o t i o n ) 4 个“p ”所组成，简称“4 p 7 市场营销组合就是这4 个“p ”的搭配与组合。目前， 传统营销组合已经被延伸，增加了人员，宣传和服务而成为“7 p 因此，本文研究是在营销理论原理基础上进行的，但是由于图书馆是非盈利机构， 要考虑到其本身的特性，所以本文旨在于将适合于图书馆信息服务营销的营销理论组合 引入到图书馆信息服务中来，从而能够使得图书馆信息服务，突破瓶颈，得到发展。 2 3 信息服务引入营销的理念和影响 信息服务营销的概念有很多种，本文中，信息服务营销是将营销的理念和方法使用 到图书馆信息服务中而形成的一个新的概念。信息服务营销是指利用信息资源和各种现 代化技术，通过信息开发、传递与服务，实现信息产品与服务的内在价值，从而满足用 户信息需求的一种营销方式。具体是指图书馆对其信息产品与服务进行调查、分析、计 划、收集、处理、整合、存储、传递等，实现与用户的价值交换，满足用户需求的一系 列过程。这一过程从组织对用户需求的调查、研究和分析，到满足具体客户的需求，其 根本就是借用科学的、系统的营销理论发现挖掘信息需求，信息用户，通过各种措施和 方法满足需求的过程。 正如美国大趋公司阿佰丁女士所说“图书馆是门商业，有大可利用、待开发的资 源图书馆人应当学会经营，会推销。”图书馆信息服务必须运用现代市场营销理念和 方法基础上，充分发掘自身优势开展个性化服务基础，主动走出去，在市场经济大潮中 争取更大的生存间。 图书馆信息服务引入营销的价值是可以肯定的，若图书馆信息服务能够成功运用营 销理念，将是图书馆信息服务的一次飞跃。其对图书馆信息服务的影响体现在以下几点： ( 1 ) 增强信息服务竞争力 同在市场自然竞争的环境下，图书馆信息服务也受市场经济规律的制约，通过借鉴 营销理论和方法，通过完善和应用营销理论和方法，通过切合用户实际的信息产品和服 务措施吸引用户，扩大用户面，即通过信息服务营销手段可以增强图书馆信息服务的优 势，从而提高竞争力。 ( 2 ) 创新信息服务形式 从根本上改变信息服务的形式，使图书馆由被动服务转变为主动服务，在保留住原 有用户的基础之上，开发潜在用户，不断扩大信息服务的对象范围，通过改进与创新服 o 河北人学管理学硕f ：学何论文 务模式争取更多的用户。 ( 3 ) 增强服务的目的性 使得图书馆服务意识加强，向目标导向发展。使得如何能够达成更好的满足用户的 需求成为图书馆信息服务所有工作的衡量标准。 ( 4 ) 促进图书馆联盟与资源共享 图书馆做到大而全是很难实现，是不现实的和不科学的，图书馆应向专业化发展， 但是这与满足用户多样的需求形成矛盾，这一矛盾能够通过图书馆联盟和资源共享来解 决，营销角度来说，其研究对信息服务所涉及的各个要素进行科学、合理的资源配置， 促进使人、财、物都得到最优的发挥。 ( 5 ) 提高馆员综合素质 用户的需求是多种多样的，并且专业化要求越来越高，这对面向市场的图书馆信息 服务提出了较高的要求，要想满足用户的需求就必须提高馆员的素质，包含馆员的知识 素质、业务素质、技术素质和心理素质，要求激励馆员不断地学习。 2 4 营销理论在图书馆信息服务工作中应用概述 当前，为能够最优的实现图书馆的社会功能和效益，从而更及时更有效地为信息服 务用户提供优质的服务，图书馆对于自身的运行模式做着不断地探索和尝试。在改革与 探索中，营销的理论和方法的重要性被逐步的意识到，借鉴营销理论的方法和措施，将 其引入到信息服务的同常工作中来被视为一种有效的途径，因此，图书馆开始结合市场 环境、图书馆信息服务工作方式、图书馆的相关业务，引入相应的营销理论。 通过统计汇总，营销理论在图书馆的使用集中体现在以下两点： 1 、开展当前环境下市场调研工作。一方面要调研同类竞争机构、类似信息产品和 服务运作的方式、定价、市场效果等，从而根据实际情况弥补自身服务的不足。另一方 面要调研市场用户信息需求，包含其对信息产品的学科、行业特征、热门行业、走向趋 势，以及需求服务提供的方式、服务的时间等等 2 、提供切实的产品和服务。在充分掌握市场基础信息的基础上，结合自身的资源 优势，开发具有针对性的产品和服务，并建立和培养一支专业化、高素质的具有服务意 识的信息服务团队。 除此以外，被借鉴的较多的相关的营销理论主要包含： l o 第2 章理论研究与概述 l 、运用目标市场理论选择信息服务方式 ( 1 ) 细分目标市场。进行市场细分是应用营销理论的前提，对于图书馆信息服务来说 就是要根据用户不同特征和不同属性，进行分类，即把整个市场进行详细分类，从而有 针对性地开展专业化对口的服务。通常有以下的划分标准： 根据地域的范围、人口密度、用户群体分布状态来确定服务市场规模的大小。 根据用户的信息意识、个性和特点等不同需求，进行划分以便于找出准确的服务方式。 根据用户的年龄、性别、职业、收入、受教育程度及不同用户需求的侧重点，区别不 同的用户服务对象群，以决定服务模式。根据信息用户利用图书馆信息服务的方式类 型等，例如纸质资料和电子资料或者光盘等等区分主要用户和一般用户。 2 、信息市场的准确定位 图书馆的信息产品或服务要有别于其他商品，即形成差异化，具有自身的特点，从 而形成自身的优势，要想实现这一点就必须选择与本图书馆及信息产品符合的市场作为 目标，要有针对性。所服务的信息市场应符合以下要求： ( 1 ) 目标市场的信息需求所需要的资源需要拥有。这些资源包含相应的专业资料， 还应包含相应的人力、财力、物力资源保证，并有充分的信息源。 ( 2 ) 发挥自身的优势，即扬长避短，充分发挥自身图书馆所具有的专业上、人员上、 设备上等等的优势。 3 、运用促销理论提供个性化信息服务 图书馆信息服务工作必须适应市场变化，基于目前“买方市场”主导的情况下，需要 主动的为用户提供信息服务。如可深入研究用户个性化和多样化的信息服务需求，充分 利用现有资源和利用信息推送技术，为用户提供个性化推送服务和智能化推荐服务。这 里强调的是差异化，即不同于其他一般的服务，更能细化的满足用户特殊的需要，能够 保证用户的下一次选择。 以上几点是现有营销理论在图书馆信息服务中的集中体现，理论的单独使用的效率 必然小于整体营销理论组合所具有的功能。因此，本文旨在针对图书馆信息服务，制定 相应的营销理论组合，基于系统的营销理论，建立图书馆信息服务营销平台。 2 4 1 将营销理论引入图书馆信息服务面临的问题 l 、用户与信息服务人员的关系问题 1 1 河北人学箭理学硕十位论文 第一、信息服务是否成功，唯一的衡量标准就是用户满意度，提高满意度，要从产 品和服务入手，即需要服务人员具有精准的专业知识和服务态度，这对服务人员提出高 水平、高质量的要求。目前，由于用户对专业化程度要求的不断提升，使得信息产品的 知识和技术含量加大，并逐步向精准化、虚拟户和智能化发展，因此，需要从事信息服 务工作的专业人员无论是在工作时间、工作方式、工作价值、工作效率、工作成果诸方 面都要做出相应的调整。而现在绝大多数的图书馆并不能达到这样的要求，如果强行按 照营销理论的要求进行，无异于拔苗助长。第二、网络技术的发展，以及w e b 2 0 技术 的广泛应用，对人员的计算机水平要求比较高，只有适合网络环境的专业人员才能与用 户及时的沟通和调整，这一点在近期更是无法实现，需要进行相应的培训。第三、传统 的服务方式：单个、重复、被动、琐碎、低效的手工服务需要向新的方式转换，但是工 作习惯的调整需要一个过程。 2 、信息服务价格问题 价格是效益的决定因素，怎样制定合理的信息产品和信息服务价格体系，其决定因 素很多，例如组织的性质，各项成本，消费群体的收入水平，提供信息产品的技术含量。 图书馆作为非盈利性组织，图书馆面对的是整体经济水平有限的用户群体，如果收费水 平高于用户的普遍承受能力，一方面，图书馆的信息资源将被空置、浪费，另一方面， 用户的信息消费能力将受到很大限制。所以，在现阶段进行的信息服务，应只能以无偿 服务或只收取工本费为主。 3 、信息服务人员的专业素质问题 图书馆的信息服务人员首先要掌握图书情报方面的专业知识，包含某个专业的知 识，以及作为工具的分类，检索等应用性知识，其次应熟悉计算机技术、网络技术，并 应有较高的专业外语水平、较宽的知识面，这是作为一名服务人员的基础，否则，就会 产生无法与工作要求相适应的矛盾，无法满足用户的需求，将直接影响到图书馆的服务 质量和用户的满意度。产品是服务的支撑，而图书馆的信息服务是否能生产优质产品， 并不是营销理论，而是信息服务人员。 以上问题是确实存在的，虽然市场营销理论的引入不可能解决信息服务所面临的所 有问题，但是可以促使图书馆信息服务更新服务观念、改善服务质量。以上问题无论引 入还是不引入营销理论都是需要改进和提高的，正是体现了非营销组织的问题导向性， 1 2 篇2 章理沦研究j 概述 这也是将营销理论引入到信息服务中需要解决的首要问题，即目标导向，所有信息服务 工作的后备保障和信息服务的丌展，都应该只为了一个目标，就是提供用户满意的提息 服务。 2 4 2 将营销理论引入图书馆信息服务可行性分析 j 下如一位叫雷斯纳( t o n yl e i s n e r ) 营销专家说得好，卓越的图书馆与无法达成目标 的图书馆之间，最明显的差异在于营销质量。并提出“营销对于图书馆非常重要，应该 全方位地整体性的营销图书馆以及图书馆所提供的服务。” l 、图书馆信息服务营销的可行性 从可行性方面看，营销理论存在于有商品交换的每一个社会领域。图书馆的信息产 品和服务凝结了人类的智慧和劳动，具备了作为商品的基本条件。从这个意义上讲，图 书馆领域不能也不可能独立于社会经济生活之外，图书馆完全有条件、有能力参与市场 竞争，参与市场竞争恰恰就是营销理论的基础，有竞争，就有对比，有目标，有进步， 能更好的满足用户的需求。营销理念的传播使得营销理论已经从单纯的营利领域扩展到 更加广泛的营利领域和非营利领域，商品市场和服务市场等。因此，虽然图书馆信息服 务依赖于政府拨款，其性质仍主要不以营利为主导，但借用营销的理念和方法，规范业 务流程和管理，从而在可利用的物质资源和人力资源范围内为用户提供最佳质量和最高 标准的信息服务，在图书馆信息服务部门引入市场营销的理念和方法完全是可行的。 2 、图书馆信息服务营销的必要性 每一项改革均是由于现状存在问题，为了解决目前的问题而进行调整，图书馆目前 面临的问题是：上级部门拨款不足，使得购买图书资料，构建硬件设施，购买应用软件， 请专业人士做培训，引进专业人才均受到限制。虽然市场营销观念的引入并不能彻底地 解决以上种种问题，但它的引入确实可以使得图书馆在市场经济的形式下更新服务观 念。通过其他方面的改进来提高服务质量，而不是将没有提供服务的缘由全部归咎于没 有资金。 总的来说，图书馆从传统的单纯服务型向经营服务型转变：变“被动”的信息服务为 “主动”服务。新的理念的引入，图书馆的工作人员为了能适应新的形势，必须加强学习， 与此同时，图书馆必然要强化教育职能和情报传递职能，这样就使得图书馆本身的职能 和地位不断地提高，更好地满足了读者的需求，图书馆因而对更多的读者产生了吸引力， 1 3 河北人学管理学硕ij 学何论文 这种良性循环使得其自身得到巩固和发展。 3 、图书馆信息服务营销的紧迫性 从外部环境来看，同功能的其他信息机构的不断发展和完善，吸引了越来越多的用 户选择和使用，这个对图书馆构成了创新的压力。不进行变革，必然会逐步失去更多的 用户群体，其他信息服务机构如网络通讯业、咨询业、出版发行业、文化娱乐业，还有 经济信息系统、金融系统、证券与股票系统、房地产系统等在由于是赢利性机构，在市 场中的占比较高。所以图书馆要在竞争激烈的信息市场中增强竞争力，摆脱当前的困境， 必须尽快转变观念，借鉴营销观念和方法，图书馆信息服务才能在产品、服务等方面形 成自身的特点，从而领先竞争者，赢得优势。 2 5 基于s w o t 框架的图书馆信息服务营销分析 2 5 1s w o t 介绍 s w o t 分析法是美国旧金山大学h w e i h r i c h 教授于2 0 世纪8 0 年代初提出的，其目 的是综合