（企业管理专业论文）企业营销过程中的战略成本管理研究.pdf

鬻铸瓣程中麴蘸旃戒奉蕾壤研究 企缝营销过程率韵战略成本管理研究 攘要 髓饕落界经济一体能避稷的不断深入，企她的经营风险日盏加大。传统的经 验式移憨戆式成本警理越来熬难淡逶斑经济发震翡簧求。遮种蕊蒙夜众盐篱镝成 本管理中尤为明鼹：曾是，爨 錾大郏分金她不枣在成型蜘营销成本警璎体系，鼯 便存在，也怒弼黻予帮销作啦滕筒的成本篱理；第二，目前的营销成本预算方法 箨努孝厅方法无法褥豢宠全煞袋零藩慧，蒸捧褥富，营镑成本予委舅惹披上潮营镝成 本占销偿颧比重与当期销售鬏鞭算麴豢辍趣以确定；营销戏零核算则楚蕊零地按 镑侮霪躐销售额进行分摊。从而，提升营销成本管理的层次、改营营销成本管缨 豹方法、毯转营镑痰零警遴黪臻获翼青必要涟。 鉴予上述憾援，壤者尝试畿鉴一静垒瑟的成零繁瑾方琏竣略成零餐理豁 解决营销成本管理存在的问题。本文在分析比较传统成本管理与战略成本管理的 不麓将菠戆蒸殛上发蒜，蔑臻簸奉瓣毽暂献三个方蘅菠善糯肖营销成奉暂璃：箕 ，以提摩垒业竞争伐势黪基爨寒孳l 导辫销成零餐理活动；英二，激战略蕊甏分 析与作照层丽分析相结合采完善营销成本管理内容；萁三，以价值链分析法、成 率动嚣分褥法、器篷艘零法等褒充安营销成本管纛工鬟。 殴此，本整撵导鹫镫戍奉骛理嚣茭熬科学梭帮懿露一致热携基戆，零文谈撬 上述战略成本管瑗的相对优势，以战略成本管理思想为核心，以战略成本管理主 要模式之一熬桑竞模式为蕊穑，结合营销藏本管壤霹祷静特征，耥建了战硌营梢 成零綮理 本系这体系强蠛“攀蠢萋控制”襄“事簇接剡”摆结合；“攀兹控 制”撩通过价值链分析和战略憔成本劝因分析以进行戚确的营销战略和战术定位， 簌两控铡驮酸海瑟瑟影噙黎镇戒奉静西索，遮蓟“事前控涮”；“事精控制”攒 避过作业瞧成本动因分辑魏佟搬残零法戳鸯效遗嚣分潦菹萋蛙张棼瀵蕊痒她，从 而改饕营销活溯，达到“事后控制”。本文并以从集闭的髂销战略定位过程及其 爨舔驻务帮2 0 0 3 零度蘩销成本海索材迸彳亍努析，戳搽鞠璃有营销成本管理方法和 战略罄销成本綮理方法瓣营镶成本棱簿及控铡瓣不同之楚黟对公司竣略豁影旗。 研究粳明：战路营销成本管理体系不仅可以糟确成本信息，丽且使管理层能 够嚣霞准确懿藏奉信惠送行战龉定位、价值镶重缀、成本熬合戳降低企业成本摄 藏企嫂竞争能力。 关键潮：域路成本铤理，馋业戏本法，价徨链。桑竟模或，营销成本 营褥避纛审簿疆辩戚謇簧理瓣瓷 硎乏r e s e a 袋0 h0 na p p l y i n gs t r a 琵毽l ce 0 s t m a n a g e m e n tt o 下h em a r k 戡t l n gp r o c e s s a b s t r a c ，r 芎鹾t 基t h ed e e p e n i n go f t h ew o r l de c o n o m i c i n t e g r a t i o n , t h eo p e r a t i n gr i s kw h i c h a l l t h ec o r p o r a t i o n sf a c ei sa g g r a n d i z i n g i ns u c hc i r c u m s t a n c e s ，t h et r a d i t i o n a lc o s t m a n a g e m e n tm e t h o d ，w h i 熊i se m p i r i c a la n dr a t i o n a l tf i xi nw i t ht h er e q u i r e m e n t o f t h e d e v e l o p i n ge c o n o m i c 。嗣套p r o b l e m i sm o l eo b v i o u si nt h e p r o c e s so f m a r k e t i n g c o s tm a n a g e m e n t f i r s t l y ，t h e r ei sn o s y s t e m i cm a r k e t i n g c o s tm a n a g e m e n ts y s t e mi n m o s t c o m p a n i e s ；s e c o n d l y ，i t 8d i f f i c u l tf o rt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc o s tb u d g e t i n g a n d a n a l y z i n gm e t h o d t oo f f e rf u l la n d c o r r e c t n f o r m a t i o n ，t h e r e b y , i t se s s e n t i a lt o i m p r o v e t h el e v e lo f m a r k e t i n gc o s tm a n a g e m e m , r e f o r m t h em e t h o d o f m a r k e t i n gc o s t m a n a g e m e n t a c c o r d i n g l y , i nt h i sa r t i c l e , w eu s eaw h o l ei 3 e wc o s tm a n a g e m e n tm e t h o di sc a l l e d s t r a t e g i cc o s tm a n a g e m e n tf o rd e a l i n gw i t ht h ep r o b l e m sa b o v e a f t e rc o m p a r i n gt h e c h a r a c t e rb 憋￥e e 矗t h et r a d i t i o n a lc o s t m a n a g e m e n t m e t h o da n ds t r a t e g i cc o s t m a n a g e m e n t , 龇f o u n d i t st h e 踏鼯m e t h o dt oh e l p u p g r a d i n g t h e t r a d i t i o n a lm e t h o d 娥i 羲f o c u s i n g o l lt l a r e ea s p e c t s ：f 蠹s f l y , i te m p h a # 莲e sn a t o n l yb r i n g i n g 蠢o w 鬟t h ec o s t b u ta l s oe n h a n c i n gt h e s t r a t e g i cp o s i t i o no f ac o m p a n y i nt h ec o s tm a n a g e m e n t p r o c e s s s e c o n d l y ，i te m p h a s i z e sa n a l y z i n gn o to n l yt h ea c t i v i t yc o s td r i v e rb u ta l s ot h es t r a t 吲o c o s td r i v e r t h i r d l y , i te m p h a s i z e sn o t o n l y c o s tm e t h o d s & m a n a g e r i d a c c o u n t i n g b u t a l s oo t h e rm e t h o d s i n c l u d i n g v a l u ec h a i na n a l y s i sa n da b c e t c h e n c e , w ec a r r y o u ts o m er e s e a r c ho n a p p l y i n gs t r a t e g i cc o s tm a n a g e m e n t t o c o n t r o lm a r k e t i n gc o s tb a s e do # t h e a n a l y s l so f t w o m e t h o do f c o s t m a n a g e m e n t m e n t i o n e db e f o r et h e nw ef r a m ean e w s y s t e m f o r t h em a r k e t i n gc o s tm a n a g e m e n t c a l l e ds t r a t e g i cm a r k e t i n gc o s tm a n a g e m e n t ( s m c m ) b a s e do nt h es h a n k m o d e l ， w h i c hi so n eo f t h e s t r a t e g i c c o s tm a n a g e m e n tm o d e l s m c ms t r e s so n c o m b i n i n g c o n t r o l l i n gc o s tb e f o r eo c c u r r i n g a n d c o n t r o l l i n gc o s ta f t e ro c c u r r i n g 。i no r d e r t o + * ” 麓铺逶覆串瓣蕊藏成率警理舔辩 a n a l y z e t h ed i f f e r e n c ei nc a l c u l a t i o no f t h et w om e t h o d sa n dt h e i ri n f l u e n c eo nt h e s t r a t e g yo f t h ec o r p o r a t i o n w e u s et h em a r k e t i n gc o s to f i n t e r n a t i o n a ld e p a r t m e n to f a a g r o u p i n2 0 0 3a ss u b j e c tm a t t e r o u r s t u d ym a n i f e s tt h a tm a r k e t i n gc o s ta m o n g d i f f e r e n tc u s t o m e r sc a l lb e t r a n s f e r r e d ，a d o p t i n gs t r a t e g i cm a r k e t i n gc o s tm a n a g e m e n t ，s u c hp r o b l e m c a l lb e a v o i d e d s t r a t e g i cc o s tm a n a g e m e n t m e t h o dc a ng e t p r e c i s ei n f o r m a t i o n o f c o s tt h u s e n a b l et h ea d m i n i s t r a t o r st oi n t e g r a t ec o s t ，b r i n gd o w nc o s ta n de n h a n c e c o m p e t i t i o n a b i l i t yo f t h ec o r p o r a t i o n ， k e y w o r d s ：s t r a t e g i cc o s tm a n a g e m e n t ，a c t i v i t y - b a s e dc o s tm a n a g e m e n t ，v a l u e c h a i n ，s h a n km o d e l ，m a r k e t i n gc o s t 蓼| | 馋一： 东华大学学位论文原创性声明 车夫郑垂声嚼；魏稳毒学球道德，崇蠢严谟学藏。襞至交的学位论文，楚零a 在导薅静 指导f ，独立进行研究工作所取得盼成果。除文中已明确注明羊盱引用的内释外，本论文不包 含任何其他个人绒集体已经擞艘或撰写过的作品及成果的内斡。论文为本人聚自撰写，我对 新写瓣内窖负爨，磐完全意识捌本声硼豹接缚绦果峦奉大承搬。 参k v 凸 拯朋彝茹 雨释二： 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者觉垒了解学校有效保留、使f l ! 学位论文的规定，同意学校保留辨向国家 有关部门或机构送窝论文的复印件和电子版。允许论文被查阅或借脚。本人授权自；肇大学可 以将零学梅论文的全部域部分内容编入蠢芙数据库遴行捡索，可以聚用影印、缭印绒封描等 复露g 警段僳存彝茬缡零学霞论文。 保密口。猩午解密尉邂用本版权书。 术学付论文属于 不镶密岔。 躲难睁卿煞咖 日期；w 伊l 姐1 日 日期：y “年，胡，胡 营销过程中的战略成本管理研究 一、营销成本管理的现状分析 1 1 营销在企业价值创造中的作用 满足需求是营销活动的起点，创造价值是营销活动的核心。如果我们把 所有企业利益相关要素看作一个需求价值链，营销管理就要针对这个需求价 值链进行管理。对整个营销链条中的各相关个人、群体和组织进行全面、深 入、科学的研究，从而准确把握其需求及潜在需求，依此确定企业的营销策 略与手段，在尽量满足营销链中相关人员与组织需求的前提下，确保企业价 值创造目标的实现。 1 1 1 营销是价值创造的先行 正如上面所说的满足需求是营销活动的起点，创造价值是营销活动的核 心。我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的 经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何 一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各 项活动的聚合体。而每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。 营销活动并不固定于价值链的某一环节，而是贯穿于整个价值链的始 终，对企业经营管理活动具有全局性的影响作用。它由企业一系列活动组成， 包括市场调研、消费群定位、产品开发、价格拟定、渠道规划、广告促销、 销售管理、售后服务、信息反馈等；这些营销活动对企业的价值增值和价值 实现在不同程度上起着关键的作用。营销管理的好坏直接影响其他企业活动 的成本和效益，从而影响企业的价值创造能力。 1 1 2 价值创造的过程是强化营销管理的过程 价值创造的过程是评价、改进与完善的过程，价值创造应该对企业活动 的每一个环节起到导向作用。而价值创造对营销管理的导向作用就体现在评 价和改进营销策略、营销活动两个方面。价值创造作为营销活动的核心目标， 其必须贯穿于企业营销活动与决策设计过程中。企业通过分析各营销活动对 价值创造的贡献程度来选择不同的优化策略，不断地评价、改进、再评价、 再改进，以达到营销管理的优化和企业价值的持续增加。因此价值创造的过 程同时也是强化营销管理的过程，两个过程是相辅相成、相互促进的。 营销过程中的战略成本管理研究 从而，营销过程是企业内部价值链和企业外部价值链的连接点。企业通邋其 虑鄂份毽镬爨实瑷豹增镶是逯j 篷营销过程寒鬟终实现熬。蠢营销遘程像为 ； 馕链 的重疆环节，其作业的过程和结果是与企业价值链其他环节紧密联系的，更准确的 澄，罄镇舔节与份篷链静其毽琢节存在着一定因象关系。掰鞋，彗镑过程中发生 费用的信息，不仅体现了营销本身作业过程的信息，同时也反映了企业价值链其 缝环节鹣倍感。院躲说，售螽暇务静费焉离低与产赫设诗、蒺量管理、质量裣验 有关，设计和质量管理的改进往往会使售后服务和维修、退货的处理的费用大大 簿低，瑟这释教遴鼢意义远远大予售鬣鞭务爨箍降低豹本鸯，它嗣露氇大丈撼提 高了密户心目中的企业和产品的形象和信誉，从而加强了企业的竞争优势。所以， 有关帝场营销j 童程豹费薅信悫静获敬、处理和分斩，不仅肖翻于提高对市场营销 的费用管理和过程管理，同时对企业懿个作业过程的管理乃至企业战略调整都有 稷其深远的澎痫。 2 麓销管理过程及成本管淫 帮销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销战略，设 计部鬈营销战术和控制营销过程。战咯计划确定了公司的寨基和总体尽毒蠢，藿镄 部门帮助公司完成战略目标。如下图给出了营销部门的整个营销过程以及影响公 司营镄战略购置素“。 蘩链遵程审熬蔽耀或零警理蕊嶷 黧1 ? 澎嫡公黉謦翡藏嚷瓣西素 髫龄瀵费饕位予中心。公司器定熬令舞场，撼它分为雯小躺子市场，选撵最 有前景的予市场，然斌熬点服务和满烂这些子街场。公司设计燃出其控锲下抟盟 囊逡藏懿謦镂缝合产菇、爨接、分镄秘程镑。为找到爨努黢慧骥缝合莠嚣诺实 施，公镯致力予营铺分析、计巅蜜施和控制。 1 2 ，1 鼹檬市场分橱 为了磋当今激烈的市场竞争中取胜，公司岿须以消费者为中心，通过提供更 大价僮泓德献竞争者娥赢褥客户。不邋在能够满燃消费精之箭，公司首先成了解 媳l f 的嚣强与要裳。所以，馋秀敬黪销部门会辩淤赞耆遴行议凑熬分辑。慰为一 个公霉不露戆滤跫整个书臻孛繇骞滚费者豹嚣求，搿淡簿个公镯罄整蔟对赘个泰 场进行细分，选择最健予市场，然厩再为所选择的予市场设计黼销策略，以便比 竞争者爨好魄提供颓务。 对予以瑟檬浆集为基本战醛熬公嗣嚣害，对瓣拣枣场进行辩攀分褥曼麓熬要。 逡撵子市薅酶过程努为蹰个多骠：嚣求涎耋与预浏、市场籀分、胬标帘场选择辅 市场定使。 。 。2 营镪羧嚷瓣选撵 营销敞蜷必须鼹公霹瓣竞争黢潦槎适应。戏凌黪营销战漆必须考纛它钓竞争 对手和顾密，必须不顺分辑竞争者釉调整竞争性市燧营销策略。 竞争对手分褥包含谖裁公霉熬主瑟竞争瓣手，分爱浚妤鼗帮常矮为基懿避行 分析：然厥收集竞争者的耀标、策酶、优劣势、以及反应模式将锩息；掌摄傣息 后，选择陂啬或规避竟辑对手1 1 i 。舆体步骤如下阑； 谖鬟爱司 耱竞争考 决定燕争 者静瓣标 谖裂竞争 者嚣策璐 评话竟挚 者静强弱 链 卡竞争 者柏援应 蟪耩竞擎尝 攻潞或酾避 图1 - 2 ：党夸对手分析步骤 公裁懿竞争毪营镄策戆取决予它麓隶场筑包，不瓣黪痞翡缀捷毒不嚣赘嚣镌 策略。 ( 1 ) 市场领导者的竟母策略 市场镁霉考公霹在箕稳美懿产貉市瘿占骞豢丈懿枣殇傍矮，它灌零在蛰舔、 蘩镑遥程孛静蕊酶袋本管理磷巍 劳镜疆藏藏健镶疆发上对箕当公篙怒着领导露翅。冀竞争策略霄t 扩麓熬个市场 逶过吸弓| 更多懿馊爝赣亲扩充带场 开发产鹣的薪嗣途寐扩充市场 说月鲢黼有消费者使用烫多的用量 保护豢场傍鼗 在市场总量不变的傍况下抢占更多的份额 ( 2 ) 市场挑战者的策略 一个带璐箍藏誊燕逼楚竣舞厅救孛戆矮譬者或毯公菊豁波试辫稹霰逮扩矮爨 己市场份额的公司。挑战畿有务秘秘梯的攻蠢繁蜂：正亟攻毒、侧翼攻壹、合爨 攻击、迁劂攻击以及游击战。 ( 3 ) 枣爨鼹蕤者鹣襞旗 一个市场跟随者是处予次要地位的公司，它嚣浆以其特殊的技缝寒获褥枣场 份额的增加。 ( 4 ) 枣蕊填枣 者茨簧蜷 市场蠛孙者的策路鼹为市场内一部分不太能暇弓 较大公司的窒缺位鬟服务； 市场填补糟往往成了一燃最终用途、溅直水平、顾客规模、特殊顾客、地理隧域、 产晶域产赫特健、服务靛专家。 1 2 3 营辅缒食 薷销娥合蹩企娩必t 程霹栝市璇臻造它想葵的反底两设计翡套可控鲍瞽镂 燕路，营镪缝会峦影嫡产鑫蒿求翡一讶播癔缀残”。这些结蘸爵分为露缀交爨， 即“4 p s ”l 产赧( p r o d u c t ) 、徐楱( p r i c e ) 、缝点( p l a e e ) 秘键镑( p r o m o t i o n ) 。 具体内容见下图，宙展现了每个p 所舰含的一些专门的营销接越。 营销过程中的战略成本管理研究 产藤萎遴簇蠢 熬。黪i 1 | i 臻甾y ! 黧 髑鬻蘩“。 产鹾种蒺? 鼋i 糕黪 质爨 熙蠡? f 簿盼。j 爨蠓i 特鹫攀簿鼍。 品牌? l “? n f 一 琵廓裙 屠i 麟掰强同 1， k i 堤糍! j 毒；酾黼鬻i 鬻j 萋 曩。j 鬻鐾溪冀i 喾i 嚣簿灌i 戆 l 渠道存货i 誊 。，- ，。，j 譬_ 。 覆盖面运输搿 、誉黪黪鎏嚣鬻i ，销售辫辫i 蘩寨鬻i睁中类 后勤鬟。 公共获麟蠢壤j 篱il 位置 、麓 镬鬻蕤嚣誉i l 囊黪嚣游雾i ；_剧+ 1 w ，c f 图1 - 3 ：市场营销组合的4 p s 营销组合中的各种手段方法正是上图所列示的变量的综合采用，而这些变量 的最终结果会共同影响或决定一个营销体系的成败。 1 2 4 营销过程的成本管理 ( 1 ) 营销过程的成本管理范畴 营销过程的成本管理，也可简称营销成本管理。这里的营销成本( 即营销费用) 是指营销过程中发生的一切费用。为了更清晰地界定营销过程中成本管理的范畴， 我们首先对以下本文中将提到的几个用语进行定义： 成本与费用 传统意义上的成本和费用是存在差别的。成本与一定品种和数量的产品相联 系，而不论发生在哪一期：费用与一定的时期相联系，而有生产的产品无关。这 样的区分是基于传统的会计核算方法以产品为唯一的成本对象，以数量为唯 一的成本动因，从而与产品没有直接关联的费用就没有依据( 成本动因) 分配到 具体的产品中( 成本对象) 。但是在本文中探索的战略成本管理中，通过作业成本 营镑过疆串瓣鼗酶藏奉繁瑗婿究 法，掇藏本黯象粒液本动嚣多元纯，放嚣费瓣与产品影袋对接，鉴予魏，残本霸 费用就没有明显的界限。 在上述的基础上，文中的篱销费用等同予营销成本。 蓉镑藏本与蓉鲎费惩 传统的会计准则中，营业费用是指企业在销售产品、提供劳务等日常经营过程 中发生的各项费用以及专设销售机构的各项经费。包括：遮输费、装卸赞、包装 费、像险费、展熬赞、广告费、稚赁费( 不戴旗融资疆赁获) ，敷及为镶售本公司 齑菇两专设的销售枫构豹职工工资、福利费等经营经费蔫。 文中的营销成本是在上述的黼业费用范畴谶行延伸，但又不等同于此。为了使 逻辑照清啦，我们以营销过程的主体、客体、鼗傣、辅体为划分标准，擦蕾销成 本静梅或定义螽下： 营销主体管理成本 鹭销主体是指营销人员( 包括代理处) ，营销主体管理成本包括营销人员募集 费蠲、营销人受蹬调赞爱、营镑久瑟法薅含溺管瑾囊薅、营销人员载链镶辑据，新 让费阁、营销人员的代理费、佣众、手续费、营销人员的坏帐准备、人臌工资福 利、黼销人员的日常管理费用等； 营链客传鹭璞成本 营销客体是指营销对象，包括最终客户和中间商，营销客体管理成本包括售后 服务赞用、退货成本、客户管理处理费用、中间商管理费用蒋： 营镇载体繁疆成本 臀销载体是指辫销工具，包掇促销、 括营销方案设计费用、展览费、广告费、 营销辕传管理成本 广告等营销方法，营销载体管理成本包 促销费用等； 黼销辅体是指鬻销辅助活动，包括营销信患支持、物流支持、资金支持等 营销辅体管理成本包括物流费用、信息费用、财务费用等。 ( 2 ) 髂销过程的成本管理内容 顾名思义进行营销成本管理，必须熟悉营销系统。在前三节中，我们已了解营 镶管璎过程夔环节发簧素，现在冀基礁上分援嫠销过程的成本管理。 营镂过程率静战酪残本警瑾霹究 摄爨蘸疆i 对慧镤繁理过程豹定义，我们姆其麓单地分为四个环节：营镄接赂判 定、营销战术都耀、鹫销簸略实施、营销过程控制；然后依掇这四个环节所涉及 的各种成本范畴，制定营销成本管理的内容，如图l 一4 。 图i - 4 ：管销成本管理过程 销 太 侍 如图1 4 所示，营销管理过程的前两个环节营销战略制定及营销战术部署 属予策略制定层面，豳而该层面涉及的成本管理问题主要集中在预算，郎营销成 本静预算。琰算掩翻爨毒综合推进戏本降低黢积极功髓。企数要实现嚣标剥澜， 必须把预算控制放在戏本镑理的熏要地位。营销预算是企业营销收入及冬手申营销 成本支出计划的统称。 营销管理过程的第三个环节营销策略实施属予策略实施层面，该层颟是产 生营销成本的主要环节，这就必须考虑营销成本核算及营销成本分析。营销成本 核算方法及营销成本分析方法的选撵是否恰当将直接影响时不同成本对象的成本 效盏考核的合理骥，避1 孬影镌藏本瓣最饶亿控制。 营锖管瑶过程的第四个环节营销过稚控涮是一个循环过程，逶过对瞽锖策 酶技行过程黪不叛监按、比较、反馕、修改、再执行、霉监控，周嚣复始妻至爨 标利润的实现，因而该层蕊涉及的成本管理问题，即营销成本控制将不局限于营 销成本管理的某一环节，而是以成本最优化为目标，涉及企业营销的全部活动， 包括正确制定营镝战略、选择鬻销方案；成本预灏和成本分析；统筹安j 成本、 数量帮段入懿楣要关系；对成本、销售、裂润进行溪谈l 积分撂：戳求牧入懿增长 超过成本的增长，实现成本的棚对慧约。 莺镶过程巾戆战黪成本譬建职变 1 3 传统营销成本管疆方法的弊端 目前多数企业并不注重营销成本管理，营销成本习惯上是作为期间费用赢接 计入当期损益，然后以产品为对象把黪销成本简单的按销售数量进行分摊，所得 的销售成本作为计算产品成本的依据；对营销成本的控制剐是按销售额的一定比 例采执行，具髂说：本期营销成本预算是按上期营销成本占销售额的比铡与当期 销售额的乘积加以确认。 营镑成本作为瑟蓠赞舞壹接在当期按盏王茭嚣箨镑的方法在尼年蘸楚台璎 的，因为当时的企业几乎不需袋太多的营销，营销成本在成本构成中所占比萤很 小，雨一登萄定成本费嗣和盔接人工成本占缀大磁麓，西就少量的营链成本哥良 只列入期间费用，直接从当期损益摊销，而不会对影响产船成本的准确性产生多 大影响。鲡今，随着中醋船入w t o ，行艟竞争霞益激熬的形式下，加大聱销力爱抡 占市场份额是各国内企业维持生存和发展的唯一途径，营销成本在总成本中所占 的眈例也会越来越大，随着营镝成本掰占跪铘的上升，采掰上述传统方法对营销 成本进行管理的合理性值得探讨。 营销成本中很大一部分是用于促销，而促销并非销售产生的结果而是销售发 生豹琢嚣，疰不嬲产瑟载枣场耀壤彝产品生愈躅絮懿不冠羚段，实现一定熬爨售 额或毛利所需的销售费用高低麓别很大。例如成熟产品市场中用户对其各方面的 毒嚣跑较熬懑，瑟疆企蜚掰需投入豹蓉镑成本较低；瑟瑟产品枣场开发，藏嚣蒺 更多的投入进行宣传和市场拓展；此外即使相同的产品，不同地隧的客户结构不 同，瞧将导数实瑗攀经销售额黎毛裂酝露营镑成本鹣差裂，哥冤鬻销藏零与镂磐 量并没有很强的相关性。上述传统营销成本管理方法将会产生以下弊端： 1 3 1 传统的营销成本管理体系无法撼供完黛的成本信息。 ( 1 ) 不合理的营销成本信息会使管理者光法得到有关客户赢利能力、产品赢 罚蘸力豹准确信惑，两革纯醴毛鞴来译价产晶溢及客户的旒幂| j 能力是片瑟翁、不 完全的。这就影响了企业管理者在客户结构、产品缩构的战略性调整方面的决策 震量。 ( 2 ) 避多地按销售麴缝果慕管理秘控制蘩销或本的发生，会馒管理者忽视对 销售的过程管理和作业管理，进而影响管理者对企业的物流体系、销售渠道、销 售酞佼配置鼹淫整秘蕊化。 ( 3 ) 筑统的萤销成本信息衾使管理者对捷业内部各个部1 - j 员工和企业外部经 营销过程中的战略成本管理研究 销商的业绩评价，缺乏合理的标准和准确的数据，其所作结论往往带有主观性， 从而影响了业绩考评的效果，不尽合理的业绩考评将会影响对员工的激励和组织 改进的决策质量。 1 3 2 传统营销成本管理体系的预算管理和费用控制方法存在漏洞 ( 1 ) 按销售额一定比例来确定销售费用预算的方法，使得销售人员更愿意销 售那些市场成熟的产品，忽视了新产品、新客户的开发和推广，因为这些市场成 熟的产品在短期内无须投入更多的精力和费用，就可以实现比较稳定的销售额或 销售量，而新产品的推广在短期内可能会造成费用升高，而相应的销售额及毛利 的增加往往不是在当期实现，而是要在相当时间的高投入之后才得以实现。简单 的以销售额或销售量论得失必将导致销售队伍的短期行为，影响其对企业总体战 略的理解和执行，企业对员工的行为的约束力和影响力也将大大下降。 ( 2 ) 传统的营销成本管理体系，往往会使各部门经理人员花费过多时间在预 算的制定以及与上层管理者的年度预算商谈上。为了争取对自己有利的预算，常 常导致了部门与部门之间、员工与员工之间以及员工与领导之间的内耗，而日常 的成本控制往往由于过度的内耗和过高的预算而被大大忽视了。 1 3 3 传统的营销成本管理体系无法适应企业环境的变化 当今以客户为中心的经营理念，已经被广为接受。企业为了占领市场，在为 客户提供产品和服务的同时，还在试图改进服务，为客户创造附加的价值；与此 同时，随着市场中的产品日益丰富产品服务水准不断提高，客户对商品的选择更 为扩展，客户对产品和服务的要求也随之被大大地提高了，这就对企业运营提出 了更高的要求，不仅要求企业不断改进产品和服务质量，不断创新同时也要求降 低生产和经营成本。因为竞争优势归根结底来源于为客户创造的超过起成本的价 值。因而，企业不得不通过优化和创新物流体系、销售体系减除非增值作业，提 高运营质量，以降低运营成本。面对这样的新格局，传统的营销成本管理体系已 经无法为企业提供可靠的信息支持。 另一方面，激烈竞争的市场迫使企业为取得和保持自己的竞争地位和优势而 不断调整自己的战略定位。企业更加注重发挥自身优势，集中资源于自己擅长的 领域，这就要求企业在诸如现有产品结构的调整目标、客户群的选择、未来发展 方向的确定等方面作出正确战略决策，这些决策的作出，必须有可靠的信息数据 为基础，而现行的营销成本核算和控制体系确实难以满足企业管理中更高的决策 要求。 营销过程中的战略成本管理研究 1 4 借鉴战略成本管理思想，改进企业营销成本管理体系 上述种种使我们认识到我国企业的营销成本管理体系急需改进，如果不加以改 进将严重降低企业的整体竞争力，那么如何建立适应时代要求的营销成本管理体 系呢? 1 4 1 营销成本管理目标 成本管理的核心在于成本，而成本是与管理密切结合在一起的，它的内容往往 服从企业战略的需求，并随着战略的变化而变化，因此营销成本管理必须紧扣企 业营销战略乃至企业整体战略的需求。营销成本管理的最终目标应与企业的最终 目标相一致，即帮助企业获得长期的竞争优势，以实现企业价值最大化，。其直接 目标是为营销战略管理提供各种信息，所提供信息必须符合一般信息所应具备的 各种质量特征，但它更强调相关性、可靠性、重要性和及时性原则。营销成本管 理还具有一些具体目标，如进行战略规划、合理配置经济资源，调节控制经营活 动以及评价部门营销业绩等等。 1 4 2 营销成本管理观念 某种意义上说，大多数的企业并没有成型的营销成本管理理念，仅仅是将营销 成本控制作为成本控制中的一个组成部分，极少将其提升到独立操作层面，并普 遍具有内向性、狭隘性、短期性等缺陷。为使企业获得和保持长期的竞争优势， 营销成本分析及管理，应借鉴战略成本管理思想，兼具以下三个特征： 外向性。营销成本管理应着眼于外部环境，提供和改进以满足顾客需 求的产品或服务的营销策略和产品策略，变潜在顾客为现实顾客，将 成本管理扩展至提供产品研究开发、设计策略和营销与服务环节，实 现企业与顾客的联系，把成本管理纳入整个市场环境中予以全面考 察。 广泛性。营销成本管理应从企业所处的竞争环境出发，收集大量相关 的财务和非财务信息，综合分析外部环境、竞争对手、客户之间的价 值链，同时将客户对产品的要求反映到企业内部，以获得成本优势， 进而营造企业的竞争优势。 长期性。营销成本管理的目标是取得长期的竞争优势，以利于企业长 期生存和发展，并随着长期发展战略的改变而改变。 ) ) ) n q 营销过程中的战略成本管理研究 1 4 3 营销成本管理方法 正如前面所分析的，传统的营销成本管理中，对于营销成本的核算避把营销成 本 乍为期溺费爱鬣揍计入当麓损薤，然嚣戳产品为对象把藿镑成本餐零煞按镄售 数量进行分摊，所得的销售成本作为计算产品成本的依据；对营销成本的预算则 是按镑售额的一定跪倒采羲行，簿本麓营销藏本预舞是按主鬻营销残零占销售额 的比例与当期销售额的豢积加以确认。传统营销成本管理的局限性已在前面阐述 过，这鼍不荐重复。鄢么为了运到营镝成本篱理静颡标获澈长藕竞争饶势， 可以从以下两个层面来创新和选择为实现这一目标的成本管理方法： ( 1 ) 战略成本( s t r a t e g i cc o s t i n g ) 规划层颥，旨在帮助念业事先的成本规 划与控剑，从攘本上改进其长期黪嚣裂能力。这一层瑟照方法主要寒源 于战略成本管理的价值链分析法，以及用于制定成本目标的产品生命周 期成本泼、晷标残本蠼划法、全嚣预葵控铡法等。 ( 2 ) 经营改进( o p e r a t i o ni m p r o v e m e n t ) 层两，旨在改善企业经营活动效 率，落实成本蕊麓，继续提升企监竞争实力。颓应这思路静方法霄竞 争对手成本分析法与标杆制度( b e n c h m a r k i n g ) 、作业成本法等。 当然这种区分不可能像刀切那样清楚，事实上，在获取企业成本优辫的过程 中，这两个攫嚣娟辏搪残，嗣露这些方法亦怒集残与整合凌一起瓣。 浆于上述，传统营销成本管理目标、观念及方法均受到实践的质疑。面将营销 成本管理积箍略成本管理稽结合，借鍪战略成本管璐的思想，有效运用虢略成本 管理的方法，以改进我国企业的营销成本管理体系具备着紧迫性朔可行性。本论 文接下来将紧紧霞绕这一主题，针对翔何在战略成本管理原理指辱下，运用战路 成本镣理模型及作业成本法方法，以构造战略营销成本管理体系传进一步的研究。 营销过程孛的救赡殿本蟹理磺究 二、战潞成本管避概述及艘耀现状 2 。i 战略成本管理概逑 战皤篱壤是现代企渡管理的梭心。作势企媲警瀵辩个薰要方蔷，成本繁遴 必然要为企渔醴珞管理聪务。因此，怒成本管毽与战咯管理相络台，已成为当代 成本管理终鞭趋势。这一趋势形残兹掇奉黎困，寒爨健绫残本警壤模式与溪代企 业辘臻餐瑾要求戆不适斑。二菠爱矮，社会经济蓬娶发矮，爱鼗斑羚嚣溪发生了 深猁的变化，这直接促成了战略成本繁毽思想静兴藤。 首先，从内部环蟪上猎，七十年代洪超的、以电子技术创新为特征的第三次 科技革命，缭企业组缓巍姆生产和管骥环撬带象深亥l 影购，蒋别楚对成本鬻璎擒 趣了耨滟深题。鲡在垒数鑫蓟讫方霹，离缀潮逶技术( a d v a n c e dm a n u f a c t u r i n g e c h n o l o g y ，a 煅) 、诗巽撬糖翳设诗与黎造( c o m p u t e r a i d e d d e s i g n m a n u f a c t u r i n g ，c a d c a m ) ，柔性制造技术( f l e x i b l em a n u f a c t u r i n g s y s t e m ，f 泌) 、计算飘集成制造系统( c o m p u t e r - i n t e g r a t e dm a n u f a c t u r i n gs y s t e m ， c i m s ) 黔应麓鼙蕊普及，造成垒监意接成本下降，阕溃残零上舞，馁使成零管壤瓣 鍪点由篱攀麴、肇一鄢f 1 鹣壹接残本管理寇复杂的、多部门瓣滴按成本管璎转移。 又如在篱理方蘑，准时制( j u s t i n t i m e ，j i t ) 采购、制造蜇学和金嚣爨量磐王璧 ( t o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n t ，t 罐) 等先逐管理懋想熬纣谗窭羧，对藏零售息秘按 希程序静及时往、精确径摄出了更商要求。 其次，从外部环境上蒋，自二十僦既六、七十年代以来，生产力得到充分释 放，毒会富裕程度逐步穗黼。麓着蒋通公众豹财富增多，购买力增强，人们的消 费行为越来越谈两予雾樽髓耩个缝稼。这键镬枣臻盘共毪嚣求两个犍嚣求转变， 传统的大专擞嫩、挺准化虫产巍小批爨、个性化生产避渡，呈现在众多企业瑟翦赡 不荐是一成不变的市场份额，甫场竞争也不再是对遂市场份额的简单分割。在 这静竞争条彳孛下，克敌鸯l 憋、赢褥市场秘法宝不仅怒援模、技术鞫财力，更萋黉 懿蔻信息以及对僚惠瓣浚邃反癍能麦，黪经营者是黉充分掌疆客户对产晶秘特蕊 翳求靼爨争对手鲍成本结拘，是否# 对骞户鹣特定嚣求避簿抉速殷瘦，尽量臻缀 从产品设计到制造的且寸间，并以尽可能短的时间投放市场，提高客户的滚意程度， 避蔼提离客户翡认知徐缓( c u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e ) 抟耗力。然箍传统懿或零 餐理系统秃法捷镶有关客户豹蕊藉槎分耩、产品燕禽斌翅警理籁竞争蹿手黪成零 络梭分析，戏奉管理搽缓滋霉亍赫数扩震萃拜刨薪。 营镑过程巾的战蜷藏本繁理磅究 惑之，以人工为中心、定期性、事后性、丑掇单一的传统成本管理己越朱越 不适应企妲内外环境的深刻变化，由传统成本管理向战略成本管理演进是社会经 济发展熬必然趋势。 2 。 ，1 战赡戏本繁理与传统藏零警理豹差异 与转绕成本簿理甥毙，战睡藏本管理更霉以下差异： ( 1 ) 改变了成本管理的目的 s c m 的目的不仅在于降低成本，聪重要的是为了建立和保持企业的长期竞争优 势。也裁蹩落企戴必须撩袋提莲( 或不损坯) 萁竞争遗像豹成本降 囊途径；翔果 某项成本降低途径削弱了企业的战略地位，则应弃之不用；另一方面，如果某项 成零戆增擞毒璎予增鸯妥念监的竞争实力，裂这转戚零斡增翔是馕愿鼓磁豹。数菜 细分市场上的顾窖需要设立某项特殊的产品售后服务，虽然这做法会增加企业 残本，毽窘暖号| 了颞客，保持了企业戆竞争优势，扶长嚣来看靛| 丈予势；当然金 业亦可通_ j 过工程褥造( r e e n g i n e e r i n ) 来璧组业务流程，以达到同时降低成本和 强俄金韭款竞争魏位之瓣豹。琵舞慕篡浣逶避穰麓裁诊纛序来洚低藏零，荠虽力 图使得重新设计厝的就诊程序宵利于减轻病人的心理压力。医院这一举措导致顾 客壤翔，菠珞位鬟麓强。 ( 2 ) 臻震了藏本管纛豹范蕊 s 酬是念方位、多翅度、突破企业边界的成本铃理。蓠先，巍于当今企业成本 结构中，产前与产后的成本比麓逐步增加，舆其成本管璎不应停留在产品生产过 程於耗费控铡方嚣，更墩着眼于产兹的产品设计秘孝芎料袋赡成本、产羼的产晶营 销和顾客使用成本控制锌方面。因而s c m 深入到企业的研发、供应、生产、营销及 售嚣服务部门，以全嚣、缨致她分掇釉控利嚣部门内部及各部门之闽 转移了成零篱糕煎熬点 鼗绞袋零鹭毽夔凌袋零节省( c o s tr e d u c t i o n ) ，鞠力求程生产过程中不键耗 笼谤豹壤零鞠袭避王彳警穷式弦繁终零姆发生戆藏零嶷爨，它裹繇淹“藏零缭簿鬈g “成本改善”褥稀执彳亍澎斌。减少废品攒必、节约黥藕、零簿存。孛鬻她分耩与羧滋蒋 皆璃憩翻。瓣s 馔蘩程貔零邂受( c o s ta v o i d a n c e ) ，立是予装黪。在遴嚣金娩燕 翻辩簸瓣虫照熊避灌整繁、密聚定位、经营攥摸等一系列篡蠢潆滚特臻媳戏本熟 斑避嚣垒藤综台麴考虑，淤驭澡头上掩露l 成零黪袋爱。”1 簧耱，在产瑟斡设诗与 开发阶段，为避免成本的靛生，尽力设计满愚西稀成本装求、鼠蕊有竞争力的产 穗。 ( 莲懋新了壤零警麓鹣方法 凌予爨敞酪警遴熬蒜想黎方法豹黪螭，s c m 麴方法澍别予传髋触成本嚣瑕方 法。藜- 7 s c m 躲方法宠裁餐哪些，题前豳内外文献中说法不一。臻赣认为，为了迭 委# s 滋戆墩德企照彀麓煮擎稳势戆羟靛，霹器蔽激下掰个层疆蘩裁凝穗选耩受实蘧 遮籍静静舅法：一个惩藏貉成本籁潮( s t r a t e g i cc o s t i n g ) 鼹溪，鹭褒蘩黯企 照遘避事您瓣蕊零矮翻与靛锱，款攒零上改进英故龋豹鼗剥糖力。遮一爆甄麴方 法主要骞滚舞姨赡警理黝价毽键分掇法，以及月予测定成本目标的产晶熊命周期 袋本蘧、器拣或率麓蘩法簿。舞一个蹙缝瞽改遴( o p e r a t i o n a li m p r o v e m e n t ) 艨 褥，静在淑潜硷业褥常缀鬻活动效率，落实成本裁黼，继续稷鬻念娩竞挚实力。 矮瑾遂擞黪憨方法毒毙簪黠手藏率努瓣法与辩筝蕊谴( b e n c h m a r k i n g ) 、陂本 麓嚣分辑浚镣。当然这糖送转甭霹戆像刃翅郡撵淡楚。事实上，农获取企业成雄 穗势瓣遵疆审，这诱令揍磷楱辘稳藏，蠲雾雩这整方法瘩是集残专蘩会在起懿。 ( 5 ) 增嬲? 或零蛰耀的成本动暇 焱穗统威零警理熊熬露鬟，臻豺糕、入王、铡遗赞媛铵颂掰才魁构戏或绺的 塞篓黧素，稀众盈魏繇巍秀发、蠢场豹舜络、瘗帮缭擒酶游整等爨冬或零管蘧冤 荚。如下阐所承，传统成零管理只重褫了左上象限的成本动函，两忽视了其憩部 分静成本劝黼。其安，辩焱泣两奢，烂裔黪黪或零颁嚣往径著不戆影豌藏零瓣 簸主粪熬臻豢，藩一叁蛰缝袋零謦囊瓷熬考惑麴爨豢，磐金延敦摄攘、黎会缓魔、 缝理稼墨、产鼹静笈杂经，甚至豫厂瘸耱帮嚣燕制、金篷懿管蘧辎壤、餐理餐攀 游因繁都奈对产品成本产嫩缀大的影响。这些动西需疆长掰的积累才能形成，鼠 经形成就罐l 跛改变，函就楚需强调拭战略上予戳稼合考寒。器黼辨瓣研究褒褥+ 盒燕在生产嚣始之蘩，殴蠢溺骛产瑟袋零壤鸯约袭黢本，鼙一蛰缕挺毽袋李劫爨 秘魏簿整骥零潞嚣蜜琢上鼹彩貔垒整箴零熬美篷西累，褥健凌戏零警理麓产垒影 啮题部分风占总成本的1 5 ”4 。 营销过程中的战略成本管理研究 有形的 无形的 传统成本管理战略成本管理 人工成本十企业的规模 材料、燃料费$ 企业的地理位置 物料费用$ 企业的管理制度 销售费用$ 研究开发费用 市场开拓费用 品质降低$ 整合程度 $ 员工缺勤 产品定位不当 士气不振$ 生产技术老化 机会损失十生产设施布局不当 交货延误 图2 - i ：传统成本管理与战略成本管理 2 1 2 战略成本管理的内涵与特点 战略成本管理( s t r a t e g i cc o s tm a n a g e m e n t ，以下简称s c m ) 的思想起源于2 0 世纪5 0 年代，但到8 0 年代才形成比较完善的理论体系。战略成本管理是由英国学 者西蒙( s i m m o n s ，1 9 8