（企业管理专业论文）中国日报营销策略研究.pdf

提要 近几年媒体竞争日趋激烈，为了适应市场的需要，同所有的媒体一样，中国日 报，作为中国唯一一份国家级英文报纸，它发展必须将其自身能力、发展目标以及营 销战路与所处环境相匹配，从而制定出一套市场导向的营销策略以期在这场没有硝烟 的战役中取胜。在此基础上，中国日报提出了愿景目标，即：致力于成为外国人了 解中国的首选媒体，成为中国高端读者认识世界、走向世界的重要渠道，成为以提 供信息、知识、服务以及娱乐为主的查基生塞国。要实现这一远大目标，中国日报 必须对其自身优劣势以及宏观微观环境变化进行考察，以此来揭示报纸所面对的机 会或威胁，并有的放矢地制定出适合中国日报自身发展的营销战略。 此篇文章主要针对中国日报，中国唯份国家级英文报纸，其自身的条件和 所处的宏观环境，分析了目前这份报纸的经营状况。通过对报社管理层，包括发行、 广告、公关和办公厅的访谈，以及对中国日报读者调查结果的分析，剖析了这份英 文报纸的自身优劣势，所面临的机遇和威胁，对目前中国日报的所处的地位发展模 式做了评估。在分析了国内外竞争对手的优势后，有针对性地提出了适合中国日报 自身特点的营销组合方案。 关键词：媒体营销、中国日报、营销策略 a b s t r a c t m e d i ah a ss e e nam a s sc o m p e t i t i o ni nr e c e n ty e a r s ，j u s tl i k ea l l t h eo t h e rm e d i a ，c h i n ad a i l y ，t h eo n l yn a t i o n a le n g l i s h - l a n g u a g en e w s p a p e r i nc h i n a ，h a st oi n t e g r a t ei t ss o u r c e s ，i n c l u d i n gi t sc a p a b i l i t i e s ，d e v e l o p i n g o b j e c ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，s oa st oi m p l e m e n t am a r k e t o r i e n t e dc a m p a i g n a n dw i nt h eb a t t l ew i t h o u ts m o k e w i t ht h eb a s i ct h o u g h t s ，c h i n ad a i l yp u t f o r w a r dt oi t sv i s i o n t ob et h ef i r s tm e d i ac h o i c ef o rf o r e i g n e r st og e tt o k n o wc h i n aa n dam u l t i m e d i ag r o u pf o rc h i n e s eh i e n dr e a d e r st og e tt o k n o wt h ew o r l dt h r o u g hi t sv a r i o u ss e r v i c e i no r d e rt or e a l i z et h eg o a l ，c h i n a d a i l yh a st oa d o p t ag o a l - - d r i v e nm a r k e t i n gs t r a t e g ya f t e ra l li n d e p t h i n v e s t i g a t i o no ni t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h i sp a p e rd i s c u s s e st h em a r k e t i n gp o l i c i e sa n ds t r a t e g yo ft h e o n l yn a t i o n a le n g l i s h - l a n g u a g en e w s p a p e r i nc h i n a c h i n ad a i l y o at h e b a s i so fe x t e n s i v ei n t e r v i e w sa m o n gt h ee d i t o r - i n - c h i e f , c h i e fe x e c u t i v e so f d i f f e r e n td e p a r t m e n t so ft h en e w s p a p e r , s u c ha sc i r c u l a t i o n ，a d v e r t i s i n g ， p u b l i cr e l a t i o n s a n de x e c u t i v eo f f i c e ，t h ep a p e rf i r s tp r o v i d e sa no v e r a l l r e v i e wo ft h ec u r r e n ts t a t u so fb u s i n e s so p e r a t i o no fc h i n ad a i l y , w h i c ha l s o i n c l u d e sa n a l y s i so fc h i n ad a i l yr e a d e r s s u r v e y a n dt h e n ，t h ep a p e rm a k e s a na s s e s s m e n to nt h ee n g l i s hn e w s p a p e ri nt e r m so fi t sd e v e l o p m e n tp a t t e r n s ， r o l e sa n df u n c t i o n sa sw e l la si t s a d v e r s a r i e s d e v e l o p m e n t ，a n d t h e c o m p e t f f i v ee n v i r o n m e n tf o rf o r e i g n - l a n g t m g em e d i ab o t hi nd o m e s t i ca n d o v e r s e a sm a r k e t s i nt h ee n d ，t h ep a p e rt u r n st oa n a l y z et h em a r k e t i n gp o l i c e s i ts h o u l du n d e r t a k ei nt h ef u t u r ev i as t u d y i n go fa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ， o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h a tc h i n ad a i l yf a c e s 1 1 1 中国日报营销策略研究 别置 本人在中国日报社工作8 年，分别就职过采编和管理不同系统的岗位。作为一 个有着2 5 年历史的中国睢一一份国家级英文报纸，中国日报正经历着前所未有的“大 脑风暴”。 当前，国际知名报纸正在纷纷抢摊中国市场，几家百年老报已把亚洲总部设在了 几乎是家门口的香港；国际新闻机构在中国的派驻记者日渐增多，都给中国日报带 来了巨大的挑战，面对种种竞争压力，报社正在进行改革创新。 此前，国内外的传媒专家均就报业的发展，传媒的营销都有过全面细致的讨论 研究，然而，对于一份象中国日报这样中国唯一份全球发行的报纸，也是唯一一 份国家级英文报纸，它所处的宏观、微观环境、面临的多种竞争对手，以及它的特 殊性所决定的特殊营销方式，目前仍缺乏较为多层次多角度的分析。撰写此文的目 的，一方面检查一下自己工商管理专业的学习成果，另一方面，希望通过认真的分 析和总结，力求从报纸目前的营销环境、读者( 消费者) 市场、行业竞争者、中国 日报现有市场定位等角度来剖析中国日报的营销策略，提出有内容有深度的的营销 方式和步骤，进一步推动中国日报的事业发展。 此篇文章主要针对中国日报，中国唯一一份国家级英文报纸，其自身的条件和 所处的宏观环境，分析了目前这份报纸的经营状况。通过对报社管理层，包括发行、 广告、公关和办公厅的访谈，以及对中国日报读者调查结果的分析，剖析了这份英 文报纸的自身优劣势，所面临的机遇和威胁，对目前中国日报的所处的地位发展模 式做了评估。在分析了国内外竞争对手的优势后，有针对性地提出了适合中国日报 自身特点的营销组合方案。 中国日报营销簧略研究 中国日报营销策略研究 中国日报是中国唯一一家国家级英文报纸，但随着地方性英文媒体和进入中国 市场的海外英文媒体的激增，受众选择报纸的自主性越来越高。今天，摆在中国日 报面前的问题是如何在激烈竞争的传播市场上抢滩占位、拓展自己的生存和发展空 间。这对于过去惯于将自身定位于传声筒角色的报纸而言，的确是一次巨大的挑战。 报社也意识到，作为特殊商品的报纸，也迎来了“营销”时代。 第一章中国1 5 t 报社的愿景和目标 在这一部分，笔者将首先阐述清楚中国日报社的背景，第二节介绍报社提出的 最新愿景，第三节简单分析中国日报制定其愿景的依据，包括自身和外部对中国日报 的要求，最后指出提出该愿景对于报社今后发展所具有的战略意义。 第一节中国日报简介 中国日报创刊于1 9 8 1 年6 月，是中华人民共和国成立以来创办的第一份，也是 目前惟一一份国家级英文日报。中国日报现己发行到全球多个国家和地区，曰均发 行量超过2 0 万份，其中约1 3 在海外。作为外界“了解中国的窗 z l ”，中国日报一 直是中国最具权威的英文媒体之一，也是被海外媒体转载最多的中国平面媒体。 目前，中国日报报系搠有中国日报、中国商业周刊、中国日报香港版、上海英 文星报、中国专稿、北京周末和面向国民教育领域发行逾百万份的 2 i 世纪 报、2 1 世纪高中生报、2 1 世纪初中生报及2 1 世纪小学生报以及中国日报 网站。 中国日报直属于国务院外宣办，享受政府部分财政拨款，财政拨款约占报社净 收入的9 1 ，因此说报社发展主要依靠自身的经营收入。 2 中国日报营销荒略研究 第二节中国日报愿景 2 0 0 5 年下半年，中国日报社新一届领导班子首次提出了报社的愿景目标即： 致力于成为外国人了解中国的苴建攫谜，成为中国高端读者认识世界、走向世界的 重要渠道，成为以提供信息、知识、服务以及娱乐为主的墨攫签塞圄。 同中国日报刨立之初相比，无论是中国日报自身还是其所处的外部环境都发生了翻 天覆地的变化。二十年前，中国的大门刚刚打开，有关中国政治、文化、经济方面 的信息匮乏，中国日报的创刊以外界人士所熟悉的报道方式及时地填补了这个需求 空间。中国日报的读者对象被称为“送上门的外国读者”，他们是“即在中国的外国 人，其中包括驻中国的外国外交官、外国驻华记者、外国专家、留学生和越来越多 的外国商业人员以及大量的外国旅游客。这些外国人身在中国，迫切想了解中国， 他们想知道中国经济、政治、文化方面最新动态和基本情况，他们也想了解我国社 会情况、人民风俗习惯等。” 中国旦报的创刊引起固夕卜媒体的强烈关注。“为什么外国周行对我们创办英文报 有如此大的兴趣呢? 主要是他们赞赏我国的开放政策，把创办中国日报看作是 我国真诚要实行改革开放的政策，看作是我们真心诚意要帮助外国人了解中国、了 解中国的经济、政治和文化。”2 从这些表述可以看出，中国日报从创刊时定位在一 种“旅游者咨讯”和一种“改革开放的符号”。 然而，今天外部环境和条件的变化已使中国日报面对不同的读者、不同的任务、 与西方媒体在不同市场上以及与地方英文媒体的竞争，这对中国日报而言意昧着重 大的挑战。问题的关键在于中国日报如何充分地认识外部环境的变化而从内部调整 战略，制定出有效的应对措施以保持竞争力。 - 根据2 0 0 3 - - 2 0 0 5 年度报社净收入情况计算出的平均数。 z 中国日报前任总编辑冯锡良：国外同行对我报初创时的支持，l9 8 2 年中国日报社史资料选编 中国日报营销策略研究 第三节中国日报愿景制定依据 首先，在全球化时代，文化传播具有更加重要的意义，它已成为一种重要的“软 实力”，在大国竞争中发挥着重要作用。随着中国经济实力的不断增强，国家已经意 识到在国际上提升中国软实力的迫切需求。这就要求作为国家级的对外媒体，努力 提高对外的文化传播力，在国际舆论体系中掌握一定的话语权，维护中国的国际形 象，为中国的发展服务。中国日报当前的业务除了继续中国对外宣传的重要官方媒 体外，还必须同时在市场上与国内其它专门报道中国的媒体，包括电子媒体的电视 节目、互联网网站、报刊、杂志进行竞争，这就要求中国日报突破原有的传统报纸 的定义，向多渠道传播信息和服务的多媒体集团发展。 其次，中国遵守加入世界贸易组织的承诺，于2 0 0 5 年年底对外开放书籍、报纸 与期刊的零售和批发领域，换句话说外资企业已经能够在国内的书籍、报纸与期刊的 零售和批发领域建立合资、合作乃至独资企业。面临着这样的竞争环境，作为用非母 语语言创办的报纸，必须提出今后发展的远期目标，并采取具体实施措施，进行创新，打 造精良品牌，从而使中国日报成为国外了解中国的首选媒体。 4 中国日报营销策略研究 第四节战略愿景提出的意义 通过提出和制定具有创新精神并且清晰的愿景，可以使得中国日报高层管理者 对今后长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识；降低由于缺少愿景而导致 的管理决策上的风险；同时，可以使得中层和基层管理部门可以依照愿景制定和中 国日报整体发展规划相一致的部门职能战略，实现上下协同；最重要的还是激励员 工为实现这一愿景贡献自己的才能。 中国日报是中国最重要的外宣窗口之一，站在国际舆论斗争的最前沿。如何运 用报纸及其它媒体形式来树立中国良好的国际形象，正确引导西方舆论，为中国改 革开放和经济建设营造个有利的国际舆论环境是党和国家给予中国日报的中心任 务。因此报社的一切工作都围绕这个中心任务，因而坚持正确的舆论导向，把社会 效益放在第一位是中国日报必须坚持的原则。 但同时也必须认识到，对外宣传有其独特之处。新闻报道要想能够取得最佳的 外宣效果，必须采取不同与国内中文报纸的办报方针，必须在国际媒体市场规律的 规则下运作，努力将国家的财政支持最大效益化，探索一条瓣好有特色的外宣媒体 经营之道。 中国日报营销策略研究 第二章中国日报市场营销现状分析 第一节经营现状 作为商品的一种，消费者( 读者) 对中国日报的总体评价还是很高的。在2 0 0 5 年1 1 月由a cn i e l s e n 做的中国日报读者调查中3 发现近九成的读者评价是“较好”或 者“非常好”。其中，忠实读者4 倾向于保持目前的版数。在读者心目当中，中国日 报的形象是融和中西方文化、权威可信和严肃的，但与心目中理想的英文报纸相比， 在视角独特的评论、内容和栏目的安排以及语言技巧表达上还应当进一步完善。 总的来说，目前中国日报报系在产品内容上，包括以大报为主打的多种产品在提供 服务信息上还存在相当大的差距。 而中国日报的广告、发行作为主要营利的部门，同时也作为报纸整合营销的一 部分，这两者的净收入约占报社净收入的7 0 5 。2 0 0 5 年，全国发报期均数同比增 长了1 1 9 8 ：广告收入同比增艮8 0 3 6 。然而，目前主要是依靠传统的手段进行销 售，例如：发行主要依靠邮局订阅，仅在北京地区能够实现点对点投送。广告则主 要依靠卖版面。 目前的经营状况，给中国日报提出的要求就是积极参与全球竞争，努力结合资 本通道，整合优秀资源，力争创国内报业最现代化的经营管理体制。对于一份面向 市场的报纸来说，必然要接受市场观的检验。作为国内第一家，也是目前唯一一家 国家级英文报纸，中国日报有责任对经营与市场做出有利的探索，从而打破国内民 众对国家级报社的传统印象，改变机关不像机关，事业单位不像事业单位，企业不 像企业的三不像的尴尬境地。 3 受访者1 8 6 4 岁，过去两周内读过中国e t 报，成功样本1 8 6 7 个，调查时间2 0 0 5 1 1 1 0 1 12 9 4 每周阅读超过4 次的读者 5 根据2 0 0 3 - - 2 0 0 5 年的报社收入情况整理。 s 摘自中国日报总编辑2 0 0 5 年工作报告 6 中国日报营销策略研究 第二节受众读者群分布、构成及特征 应当首先指出的是，我们这里所指的“受众”的概念范围远远超过“读者群” 的概念范围，是包括了存在的而未能有效实现的读者群体。今天随着改革开放的进 一步深入，特别是中国加入世贸组织后引发的中国在全方位、多层次地融入世界的 进程加速，中国的巨大市场和投资机会会聚了世界的目光。首先，关注中国事务的 媒体受众规模实际上已经扩大而且将越来越大。今天不仅是这些“送上门的读者” 需要关注中国，更重要的是，更多的在世界各国的人们都萌发了对中国浓厚的兴趣。 值得指出的是，正是由于这些身在海外的首先接触的是西方媒体对中国的报道，他 们对中国的关注反而成为西方媒体扩大在“对中国事务报道”的前提。 目前，中国日报的读者来自海内外，以男性为主，年龄分布广，中青年读者较多。 他们大都受过大学本科以上的教育。 国内读者主要是：在华的外国人，包括外交人员、驻华工商界人士、跨国企业、 国际组织及民问驻华机构、专家、留学生和旅游者；中国高端读者，包括中央和地 方政府的决策者、工商界高层管理者、科研人员、专家学者、高级白领、专业人士 等。 国外读者主要是：外国政府、议会、国际组织、跨国公司、中国驻外使领馆以及 与中国有经贸往来的工商界人士和对中国感兴趣的人士、大专院校、经济情报和研 究机构等。 表1 一中国日报发行区域分布7 区域发行量( 万份)百分比( ) 北京 5 42 3 上海( 含江浙) 62 5 广州 1 77 深圳 o 83 香港 1 25 东南亚 31 3 北美 31 3 欧洲 1 77 其他 1 4 7 北京准星咨询有限公司对中国日报的读者信息调查( 2 0 0 5 ) 中国日报营销策略研究 表2 一中国日报受众职业构成 董事长、总 总经理、副部门经理、 学者、专业 政府官员其他 裁、董事 总裁总监 技术人员 1 5 2 7 3 2 l o 3 1 2 4 3 ，3 表3 一中国日报受众收入构成 读者年收入 1 0 0 以上 3 0 1 0 01 0 3 0i o 以下 ( 万元) 比例 1 4 2 3 3 5 2 8 中国日报旗下的子报读者构成与大报并未产生明显的多样化区分( 除2 l 世纪报 以学生为主外) 。但是，值得一提的是中国日报的另一拳头产品一一中国日报网的读 者构成情况。 中国日报网在2 0 0 5 年在全球a l e x 排名中进入1 2 0 0 位，较2 0 0 3 年同期提升5 0 0 0 多位。中国日报网海外读者构成比例达6 4 ，其中北美地区读者占3 9 ；5 8 能j 读 者拥有硕士以上学位，4 5 的读者为中高级管理人员。中国日报网站作为“财富” 全球论坛唯一授权的官方网站首次进行实况转播，获得广泛好评。 中国日报营销策略研究 第三节中国日报宏观环境分析 1 、国内经济、政治、文化和技术环境 众所周知，近年来，中国经济的发展速度可以用“腾飞”来形容。经济的飞速 发展，对媒体提出的首要条件就是向读者提供更多信息，这就为报社的发展提供了 一个前提条件。 2 0 0 5 年国内生产总值1 8 2 3 2 1 亿元，比上年增长9 9 。8 城镇居民人均可支配收 入1 0 4 9 3 元，实际增长9 6 9 。此外，国家在教育方面的投资也比上年增长了8 4 ， 全年普通高等教育招生5 0 5 万人。”随之而来的，人们精神需求也日益丰富和多元 化，对报纸的需要不再单纯体现在量上，更多体现在对报纸传播内容、品位和传播 方式的要求上。居民消费结构优化，向住房、汽车、数码产品、理财产品、健康、 旅游、保险等高层次发展，读者对报纸所提供的这些内容表现出了很大关注，同时 以上内容的广告发布也逐渐增多。同时，随着广告市场将呈增长态势，对报纸的投 放将持续增加，但注意的是，广告的投放向网络等新兴媒介的分流的趋势也慢慢显 现出来，虽然目前未对报纸广告形成有力冲击。 其次，国内的中央领导集体前所未有地加大力度加强新闻改革和对外宣传工作。 江泽民同志在十六大报告中说，实践没有止境，创新没有止境，我们要突破前人， 后人也必然突破我们，这是社会前进的必然规律，我们一定要适应实践的发展，以 实践来检验一切，自觉地把思想认识从那些不合时宣的观念做法和体制的束缚中解 放出来，从主观主义和形而上学的桎梏中解放出来。江泽民同志在报告中明确提出 了民主政治。政治改革的前提是新闻改革新闻的改革是时代的要求。“ 中共中央办公厅和国务院办公厅于2 0 0 5 年7 月7 日颁布了 2 0 0 6 - - 2 0 1 0 年全国 对外宣传工作规划，这是我国第一个综合性的对外宣传工作规划，是今后几年全国 对外宣传工作的指导性文件。规划提出了要培育有国际竞争力的媒体和媒体集团 的具体要求，其中中国日报被列在首批4 个优先发展的重点媒体中。 社会文化方面，2 0 世纪8 0 年代以后，中国实行改革开放，走上了现代化之路， 并大胆、科学地借鉴了西方文化中先进的内容。虽然，中西方文化存在很大差异，但 同时也存在许多共同点，这也是为什么在科学技术日新月异的今天，中西方文化始终 。中华人民共和国2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报，中华人民共和国统计局2 0 0 6 年2 月2 6 日公布 ，同上 ”同上 1 1 清华国际传媒中心李希光2 0 0 3 年1 月2 日在新浪网上的聊天实录 中国日报营销策略研究 是互相解释、互相批评，但更多的还是中西方文化渴望交流。在这样的社会文化环 境下，中国日报的国内读者期待通过中国日报了解西方文化，学会用英文来谈中国 当前发生的新闻和事件，以便与他们的外国同事和朋友沟通；中国日报的外国读者 也希望通过它了解中国的大事要闻，了解中国的名胜古迹和富有东方色彩的地域文 化。 技术环境方面，高新技术发展对于包括中国日报在内的国内报业的促进是多方 面的，高科技的手段被运用在采编、印刷、发行、广告、后勤保障等各个环节中， 这无疑为进一步加快报业的信息化步伐，也为报业组织实现规模化效益创造了条件。 主要体现在：第一，信息技术的迅速发展，计算机技术与通信技术的结合，在逐步 改变传统纸媒体内容的同时，也在促使报纸和其他媒介实现新资源和形式的整合。 比如，中国日报的采编流程管理系统把报社流程中的采编、组版、发排、以及广告 等环节有机地结合在了一起，并可同互联网及时交换信息。再比如，由于中国日报 发行的特殊性和广泛性，卫星传输技术使得中国日报在东南亚，美洲等地的印刷发 行速度大大提高。 2 、国内英文纸媒体行业总体分析 随着中国对夕 改革开放进一步深化，国际社会对中国的关注程度进一步加强， 其中相当一部分人渴望认识中国，了解中国。中国已经成为西方媒体的镜头下闪亮 的焦点之一。b b c 、c n n 等欧美主流媒体不约而同将聚光灯朝向中国，纷纷策划推 出“中国周”等系列深度报道，大批外国记者史无前例地深入内陆地区采访，虽然 他们制作的节目还未能获准落地，但国外一些知名媒体集团直接介入国内一些报刊的 发行广告例子已经屡见不鲜，上海市政府支持下的英文报纸s h a n g h a id a i l y ( 上海日 报) ，就是家澳大利亚的媒体集团负责其广告业务及其在上海及其周边地区的发行 业务；瑞士的荣格集团在国内发行两本英文周刊和月刊( c k y w e e k e n d 和c h i n a i n t e m a t i o n a lb u s i n e s s ) 。在北京，香港上市的北京青年报旗下的b e i j i n gt o d a y 也 正筹划市场化的运作，充分利用奥运商机提升自身市场地位。在深圳、广州等沿海 开放城市，更是不断加强各自英文报纸和英文休闲杂志的地区影响力。其它一些赠 送的英文休闲杂志，规模尚小，处于市场补给者地位。 中国日报营销策略研究 总的说来，国内的英文报纸市场己初具规模，但除了中国日报，还未有谁成为 行业的领先者。 3 、海外营销环境 对于海外市场，目前中国日报的读者只有1 3 分布在中国大陆以外，而且分布极为 不均。中国日报目前的海外发行主要通过三个途径，第一、由发行部直投、香港版 或北美发行公司进行的直接海外发行；第二、由代理机构间接发送；第三，通过借 船出海，与其他报纸合作形式进行的发行，目前中国日报的专刊中国专稿随华 盛顿邮报发行约3 万份，另一份中国商业周刊随泰国国家报发行7 万份。 由于多方面原因( 例如财政、人力缺乏等) ，长期以来中国日报还没有形成一套清晰 的中长期海外发展战略规划，使得其海外落地工作发展迟缓，全球布局不够合理， 海外的发行量多年徘徊在较低的水平。这与当今中国的国际地位，与中国日报作为 国家级英文媒体的地位都极不相称。 中国口报营销策略研究 1 、优势分析 第三章明确竞争者，确保行业竞争地位 第一节中国臼报s w o t 分析 一是人才资源优势。中国日报发展的历史原因使得大批优秀的有经验的懂得 英文办报的人才聚集在中国日报，尽管这几年出现了一部分人才流失的情况，但总 体上看，中国日报采编人员的基本素质和业务能力普遍较高，他们大多受过正规的 专业训练，与社会各界保持着良好的关系，积累了一定的办报经验。 二是信息资源优势。中国政治体制的特殊性，决定了中国日报这样一份国家级 的报纸拥有更多的信息来源渠道，尤其是政府部门提供的信息资源，相比其他地方 和海外的英文媒介的同行，中国日报记者在新闻采访中能得到更多的便利和支持， 他们的报道也能得到更多的重视。体制因素对_ 卜l 国日报的支持和保护至少在现阶段 是这类英文媒体的一种独有优势。 三是品牌资源优势。多年咀来中国日报作为“代表中国政府声音”的媒体，在 国际社会上产生了国内其他同类报纸所难以具有的威信。中国日报是中国目前唯一 进入西方主流社会和被国外媒体转载最多的报纸。据不完全统计，月甲均被转载5 0 0 余篇次”。中国日报还是唯一代表中国加入由业洲1 4 家主要报纸组成的“亚洲新闻 联盟”的成员，并通过该组织的传播途径将中国的声音覆盖亚洲2 0 0 0 万读者。目前， 不得不承认激烈的报业竞争迫使市场化程度较高的报纸必须以内容的拓展和创新吸 引读者，在一段时间内，他们的影响力会激增，但是作为担负“解读中国”作用的 英文媒体，虚假新闻和不负责任的炒作往往义使这些报纸的公信度受到损害，中国 日报的可信度和信誉显然是其巩固优势、进一步提升品牌影响力的一个重要支点。 四是政策资源优势。政府对于这份唯一一份国家级英文报纸的政策支持，是其 发展的一大优势。这种支持体现在新闻生产、报纸发行等有形的方面，还体现在由 于报纸的特殊身份j m 潜在的广告及其他经营活动、社会活动等方面的便利上，例如 召开国际会议的官方指定英文会予。但同时电应该提醒注意，这方面的优势处理不 召开国际会议的官方指定英文会刊。但同时电应该提醒注意，这方面的优势处理不 “法新社连续3 年对中国媒体做的调查( 2 0 0 0 - 2 0 0 3 ) 2 中国日报营销策略研究 好，也可能反过来成为前进的包袱，对报纸发展产生束缚和妨碍，例如官方色彩太 浓重，影响在一些西方地区的发行和推广。 2 、劣势分析 一是内容质量不够稳定，核心竞争缺乏优势。与国际强势媒体相比，中国日报 报系无论内容还是形式，都存在相当的差距。新闻报道的统筹策划能力不强，欠缺 有分析、有深度的新闻作品，独家或有特色的报道较少；缺少有重大科学性预见性 的选题，国际影响力不强；部门间的配合欠缺，单兵作战居多，随意性较大；内容 上缺乏亲和力和说服力。 二是品牌形象的推广远远滞后。长久以来，几乎是全部精力放在了单纯的报纸 发展上，而没有成功挖掘这一品牌蕴藏在报纸背后的价值。 三是与消费者( 读者) 和广告商之间的互动沟通非常欠缺，前面提到由于基本处于 传统的销售模式，在主动为读者和广告商量身订做服务方面还应加大力量了解需求， 设法满足。 3 、市场机会 一是越来越多的中青年读者，愿意选择一份相对于其他报纸内容既有适合外国 人的同时也有适合中国人的具有一定西方特点的报纸。 二是些中高级职位读者重视中国日报报道动态经济消息例如新的大型项目 等，以及有关专业的国外信息和专家评论。 三是在国内的外籍人员数量增长速度快，为中国日报扩大读者数量创造了有利 条件。以北京为例：2 0 0 5 年底常住北京的外籍人员已达6 5 ，0 0 0 人，比0 4 年增长 了2 03 ”。上海目前有外资企业约3 5 ，0 0 0 家，有近1 0 0 ，0 0 0 外籍人士常住上海”。 据负责出入境管理的部门统计，上海每年入境4 0 0 万人次，每年举办2 0 0 0 多个国际 会议和国际展览会；在3 4 0 家星级宾馆中，外国客人约占5 0 6 0 。中国日报可以 充分利用这一有力条件，搭建起一个向外国读者全面展示中国和提供信息的平台。 1 3 根据北京市政府外事办公室统计数字 w 上海市政府外事办公室公布的数据 中国日报营销策略研究 4 、市场威胁 进入二十一世纪，伴随经济全球化的进程的一种现象是西方媒介实行的文化和 价值观念的跨国扩张。他们凭借雄厚的经济实力和技术优势，在全球范围推行意识 形态渗透和文化霸权，一方面在海外以其所具备的“话语霸权”用各种方式挤压或 抵消我国的对外宣传报道的效果，直接影响和威胁着我国外宣媒体在海外的发展； 另一方面，一些境外传媒目前已透过合法或非法的途径进入了我国，更多的西方传 媒更是虎视眈眈，伺机敲开我国新闻传媒市场。 据了解，在现在我国经济中心城市如北京、上海、广州、深圳以及沿海的部分 大城市的五星级酒店里以及机场的报刊零售点可以见到国际先驱论坛报、亚洲 华尔街日报、金融时报、今日美国、时代、新闻周刊、经济学家、商 业周刊等西方主要的报刊和杂志。商业周刊以及财富也相继在中国编辑发 行中文版。香港的南华早报据称在国内的零售数量已超过五千份。 境外媒体的这种步步进遥对中国日报的发展有两种主要影响；一是由于传统的 阅读习惯和文化影响，在华的外国读者将会更多选择购买或倾向于接受西方媒体对 华报道的观点，中国日报对在国内的外国读者群以及对其的影响力将减弱；二是由 于西方媒体多年来在市场的熟练运作以及借助其在海外的巨大影响力。它在国内的 发行存在将对中国日报以及其它国内媒体的广告收入带来冲击。由于外宣单位在依 靠国家财政支持外几乎其它全部的收入来自国内市场的广告，西方媒体的进入无疑 将对中国日报的长期发展造成影响。 其次，是市场追随模仿者渐增。一些地区性的，尤其是沿海地带的英文报纸， 除了加强本身地方特色的报道外，开始大量增加国内重大新闻和国际新闻报道的比 重，并将自己的定位由地方英文报转为面向全国乃至海外市场的英文媒体，这无疑 成为和中国a 报竞争的力量。 据了解，今日北京在北京地区发行，发行量在1 万份左右，主要以介绍北京 的风土人情、娱乐信息为主，依靠北京青年报的采编力量和地缘优势。目前广告主 要依靠对中文报的客户提供的“套餐”服务。对中国a 报旗下的北京周末报已 形成有力的竞争。上海日报目前为每月六期英文日报，发行量2 万左右，发行于 上海及周边地区，风格与中国日报相近，发行范围为在上海的外国人和外企的白领。 广州早报由广州日报聘请留美的博士任总编辑，定位在英语时事读物，在广州 1 4 中国日报营销策略研究 的部分酒店发行。深圳日报目前为每周双刊，定位在英语时事新闻报道、娱乐和 英语学习，在深圳的一些酒店发行。 虽然这些报纸目前发行范围还局限于本地和周边地区，发行数量和广告收入也 还比较小，但是由于这些报纸所在的报业集团资金雄厚、可借助的中文编采力量和 信息资源丰富、能够实现共享资源和进行规模经营。他们势必对中国日报及其子报 在当地的发展形成冲击。 最后是传媒产品的消费越来越向多样化和个性化方向发展，如果还是以单一的 报纸打天下，将很可能在竞争中处于被动。 中国日报营销策略研究 第二节明确行业竞争者 我们发现，中国日报的读者，大部分同时也阅读其他的英文报纸。据统计，约 有1 3 的中国日报读者只阅读中国日报，而其余2 3 的中国日报读者都阅读其他的英 文报纸，平均来讲他们还会阅读另外一份英文报纸，这就意味着我们随时会受到行 业竞争者的挑战。据统计，上海日报( s h a n g h a id a i l y ) 是国内英文媒体中最大的竞 争对手( 或潜在竞争对手) ，占目前中国日报读者的2 8 ；英国的金融时报( f i n a n c i n t i m e s ) 是海外英文媒体中最大的对手，占中国日报读者的3 5 。” 表4 一与中国日报竞争的英文报纸读者对比 亚洲华 中国日 今日北深圳日 南华早 尔街日 报 尿报报 报 n =1 8 6 71q 1 8 58 4 l 2 0 1 4 61 4 6 4 1 m a i n l a n d8 8 7 7 8 18 5 i8 4 4 97 3 地区 o t h e rr e g i o n s 1 21 91 5 口 5 12 7 2 3 1 8 2 43 33 4 3 1 i 2 3 1 62 3 3 3 2 5 2 93 43 2 3 8 4 4 3 l 3 7 3 4 年龄 3 0 3 92 32 2 2 52 6 2 3 2 0 1 8 4 0 4 96 741 71 2 6 5 0 6 45 62 i 6 1 07 个人月 3 4 0 0 3 9 0 0 3 4 0 0 3 7 0 0 4 7 0 0 6 3 0 06 1 0 0 m a i n l a n d 收入 o t h e rr e g i o n s2 1 9 0 01 9 3 0 02 0 6 0 02 8 8 0 0 3 3 5 0 02 6 8 0 0 i 3 2 8 0 0 ( 元) 中国f q 报营销策略研究 第四章中国日报未来营销策略 在确定具体战略之前需要明确的是，报纸首先应当被看作是一个产品，然后再 考虑它是一份报纸。目前，不得不承认的是，清楚明确这个概念并有意识对报纸进 行市场营销、品牌运作的还不多，国内的英文媒体就更是少之甚少了。但问题是还 有的人笼统地将报纸产品与其他产品的营销混淆起来。 报纸营销与其他产品的营销本质区别在于：第一是报纸本身就已经为其他产品 在做市场、做推广，所以自身无形中就扩大了知名度，而报纸本身的市场、品牌， 谁来做，这是现阶段的问题；第二个方面是，报纸可以多次销售，可以卖发行、卖 广告、卖活动、卖品牌，从而将价值链拉长，那么在这样环环相扣的价值链中，如 何针对每一环节做营销，现阶段对于绝大多数报纸，都是新课题；第三，营销渠道 不同。对于一般产品来说，广义上的营销渠道是指某种商品从生产者向消费者或用 户转移过程中所经过的切中间环节”，包括商流、物流、服务流、信息流和资金流 五个方面。对于报纸来说，它的营销渠道具有自身的特点，主要表现在：首先是报 纸的发行( 包括多种形式的发行，例如邮局，直接投递，网上订阅等等) 其次是广 告，再次是信息附加值和会议培训，此外还有跨行业的经营，例如和其它行业合作 经营等。 一个有发展潜力的报业集团，一定不仅仅是集中力量做好主打报纸的，而是做 好与主打报纸相配合的次主打报纸，把不同类型、不同层次的报纸和集团出版物组 合起来，从而最大限度地占有市场份额。报业集团只有真正实现产品层次多，形式 多样，内容丰富，在市场营销中以“媒体组合”的形式进行“复合”营销，才能树 立一个主动型、善于自我完善型的强势报业集团，以达到和保持行业领导者的地位。 第一节中国日报的产品内容 目前中国日报作为主打产品，它的版面( 产品内容) 如下 头版：重大政策披露，国内外突发事件的最新报道。 国内新闻版：在全国范围内有重大影响的社会新闻。 ts2 0 0 5 年1 1 月a c n i e l s e n 尼尔森市场研究有限公司对中国日报读者的调查报告 “中国市场营销，p 2 9 9 ，作者：刘子安，对外经济贸易出版社 中国e t 报营销策略研究 地方新闻版：对于读者，特别是外国读者关注的中国重点大中型城市和经济中 心区域的改革开放和社会、政治、文化、风情等各方面的信息，突出新闻性、趣味 性和地方特点。 趣味文摘和深度报道版：选择国内最有影响的中文媒体上发表的有趣的社会新 闻，进行摘录编译，方便读者从多角度去了解中国百姓的生活。深度报道侧重对国 内政治、外交、军事、社会等方面发生的重大新闻事件进行较为全面的分析和解读。 言论版：各种形式的评论性文章，向读者，特别是向外国读者阐述中国的各项 重要政策法规，以及对重大国际问题的态度。 国际焦点、要闻版：对国际热点问题做专题、深入的报道，同时刊登反映各国 文化和风土人情的通讯。大量采用本社记者采写的以及世界主要通讯社的稿件，突 出信息量大，及时。 经济版：提供中国最新的经济政策法规，进出口贸易、中外合资合作项目、国 内外著名企业的最新动态和总裁专访、金融消息和世界经济动态，同时定期提供金 融、外资、外贸、i t 、汽车等行业的深度报道和权威咨询公司、调查公司的权威报 告。 特稿版：以通讯、特写、专访方式。详细反映、介绍我国文学、教育、科学技 术、考古、医药、影视、戏剧、音乐、舞蹈、旅游等领域的现状与发展，反映中国 老百姓的生活和他们关注的人和事。 体育版：设有体育人物、事件特写栏目，深入报道影响力大，趣味性强的体育 热点。全面及时介绍国内外最新体育动态，报道最新体育赛事。 除了中国日报，其他的予报主要涵盖的内容是北京和上海及其周边地区的生活指南 性信息，例如娱乐、体闲、文化、饮食、健康等体裁阻及面向中国学生的英语学习 报纸。 中国日报营销策略研究 第二节国外行业领导者发展经验 在确定报社未来营销战略之前，还是让我们看一看美国最大的五家报纸的对比 情况，看看这些国际著名报业是如何成为和保持行业领导者的。比较这些国外的报 纸，旨在借鉴其在内容方面的经验，因为毕竟英文报纸要遵循一些西方特点。 表5 一美国五大报纸情况比较( 发行量根据2 0 0 5 各自报纸公布数据整理) 今日美华尔街日纽约时洛杉矶时华盛顿邮 名称 国 报报 报报 发 行2 4 0 万 2 0 9 万1 1 3 万9 0 万 7 0 4 万 量 性 美国发行量“权力机构的美国西海岸 美国最大的 美国首都第 质 最大最年轻圣经”档案记最大、最富 评 财经日报一大日报 价 的报纸录报”有的报纸 所 美国第一大 道琼斯公苏兹贝格家 时代与镜报华盛顿邮报 属 报业集团甘 公 日j 族公司公司 司 尼特公司 短新闻，模 新 仿电视型的实用性新消息准确灵 最迅捷的财深度报道， 闻 新闻，有影闻，短小精通，文风犀 方 经消息内幕消息 式 响力的公众悍的评论利 调查 与政府关系 最 发行面最读者多数是被家庭订阅 密切，吸引 大 广，读者数较富裕的管财力雄厚最广泛的目 卖 高级广告客 点 量最多理人员报 其中，发行量遥遥领先的今e t 美国，更是在过去的2 0 多年中不断提高其发行量 ( 仅有两年发行数量下滑”) ，今日美国时任总裁莫恩在介绍其品牌发展时，强调说 他们的定位是让到美国的商务旅行者和在美国本国旅行出差的人在进入任何一个酒 店房间时都能今曰美国。可见一个具体明确的定位对于报纸品牌的发展是多么的至 关重要。 ”c r m g m o o n ，p r e s i d e n t o f u s a t o d a y ，a t e x e u a h v e m a r k e t s n gs e m i n a r o l l m a y l 2 ，2 0 0 4a t g a m l e t t s h e a d q u a r t e r s i n m c l e o n ，v a 1 9 中国日报营销策略研究 国际上一些主要传统纸媒体普遍采取了多样化的发展道路，例如一般的报纸只 能最多实现新闻的两次销售，即第一次销售给于读者；第二次销售给广告商，到此 为止。而目前成功的媒体公司都采取一种商业模式提高每条新闻的再利用价值，争 取实现多次销售，如世界著名的道琼斯公司最多能将每条重要的金融新闻销售高达 七次。 据称，该公司最大限度地利用每一条重要的金融新闻，几秒钟后送到重要用户 手中；在经过编辑，几分钟后，在c n b c 财经电视报道中播出，以后在报纸上刊登； 在杂志上刊登，最后放在道琼斯和路透社的查询系统；十五年后，有人会看到同一 条新闻。这样同一新闻放入七种媒体通过发行销售和广告销售产生七种收入。 f i n a n c i a lt i m e s ( 金融时报) 的网站也己经完全不是简单的报纸版的电子化，除了 报纸内容之外，f t 的其他产品，专题、会议、报告、书籍、咨询也都在其中；最近 玩博客成了c o m 的新工具；其网站的内容每天更新，遇到一些突发新闻、重大新 闻，会首先在网站中进行报道，以和电视、网络抢时间，也会在当晚的报纸中报道， 但是角度和题材可能会不一样；遇到来不及上版的报道，也在c o r n 中挂上； 从2 0 0 5 年8 月份开始，f t 推出了一个新的营销手段，拿就是每天中午，印刷 一份f t p m ，和报纸一样的颜色，但只有a 4 纸那么大小，上面会有从昨天f t 出报 后到中午1 2 点之前的重要新闻，还有明天f t 内容的重要预告当然，独家消息 不会预告了；这些小纸会送到大的写字楼、银行、机场、地铁、宾馆供免费参阅；f t 的订户还会收到p d f 舨的f t p m ； 再比如，一些英国地方媒体也已经开始在传统主营的日报和周报的基础上拓宽产 品链，例如各种主题的特刊、瞄准一些市场补缺型的出版物、生活类的杂志和网站， 传统纸媒体向广播、电视、网络等新媒体发展，以吸引更多的消费者和广告