（企业管理专业论文）夏新手机营销战略研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 i 摘 要 手机是近年来在中国普及速度较快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产 品之一。我国经过近几年的高速发展，己成为全球最大的手机市场，而手机生 产企业之间的竞争，也已演变为现在包括价格、销售模式、市场宣传、营销渠 道、企业文化等众多形式的全方位竞争。面对种种变化，手机生产商均对自身 市场营销战略做出新的审视和调整，以应对激烈市场所带来的挑战。 本文运用营销管理理论及企业战略管理中的波特行业竞争分析模型和swot 分析方法，选择夏新手机作为研究对象，通过对当前我国手机市场现状进行系 统分析，着重从其目标市场的变化、竞争对手的相关策略、销售模式的变化等 方面进行了评价和分析，通过知己知彼的分析过程，明确了夏新手机在竞争中 的位置，文章论述了夏新手机所具备的优势和劣势，并结合市场发展提出了夏 新手机应采取的营销战略，为夏新手机今后的发展提供科学决策依据。 本文通过对夏新手机的营销战略研究，希望对国产品牌如何在国外品牌占 绝对优势的手机市场中获得更大的发展有较好的启迪作用。 关键词 关键词：营销战略,关键因素评价法,行业竞争分析模型,swot 方法,定位分析 夏新手机营销战略研究 ii abstract mobile phone, one of the high-tech electronic consumptive products, prevails in china at high speed. through high-speed development of the last few years, china has become the biggest mobile phone market. currently, the competition of the mobile phone enterprise, having already turned into all-directions competition, including price and selling mode、market publicity、marketing outlet、culture corporate and etc. all mobile phone manufactures are faced with making new survey and adjustment to their market and sales strategy to deal with the challenge caused by the exciting market. marketing management theory、industry competition analysis model and swot analysis method are used in this article, and amobile company is selected as researching object through analyzing the current of our mobile phone market. the change of target market, competitors actions, and sales mode and etc, are mainly evaluated and analyzed. passing the analysis process knowing both ourselves and our adversaries, finding out the strength and weakness of amobile, this article bring forward the sales strategies that should be used, and provide science basis for the development of amobile aftertime. this thesis investigate that domestic brand how to shares the mobile phone market that foreign brand take absolute advantage and acquire larger development space，by research the marketing strategy of amobile company. keywords：marketing strategy, key factor appraisal method, industry competition analysis model, swot method, location analysis 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容 外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本 论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体， 均已在文中以明 确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件， 允 许论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 (保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名： 日 期： 南京航空航天大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 1.1 选题的背景及意义 国产手机在 2004 年走上败退之路后，在 2005 年继续丢城失地。在 2005 年 的第三及第四季度，全国手机市场销售额都达新高的势态面前，国产手机市场 份额却在不断下降 1。特别是 2005 年第三季度手机销量和销售额创近三年来新 高的情况下，国产手机销量市场份额却进一步下降到了 41.3%，创出年内新低。 与之相应的就是国产手机厂商的报亏红灯接连亮起。 根据 2005 年的财务报 表显示，几大著名国内生产企业均出现巨大的经营性亏损：tcl 亏损 14.65 亿 元，夏新亏损 6.58 亿元，波导手机出现了 4.7 亿元的亏损，海尔电器手机业务 亏损 4.61 亿港币 2。事实上，代表国产手机第一梯队的四家企业已全线亏损。 国产手机中的代表品牌夏新手机是由成立于1981年8月的原厦新电子 有限公司发展而来，是厦门市第一家中外合资企业。1997 年 5 月，由厦新电子 有限公司为主要发起人发起设立厦门厦新电子股份有限公司(夏新电子股份有 限公司前身)。 同年 6 月 4 日，“厦新电子” 股票在上海证券交易所挂牌上市(2003 年 8 月 5 日起更名为“夏新电子”)。2003 年 7 月 28 日，夏新电子把品牌标识 由“amoisonic 厦新”更改成“amoi 夏新”。目前，夏新在全国建立了 30 家 销售分公司。夏新上市三年由一家绩优股降为 st，又依托手机，迅速走出亏损 的泥淖，并通过企业自身的发展和效益的取得，成为中国证券市场的一匹黑马， 从而也成为产业成功转型的典范 3。2006 年 8 月 22 日，夏新电子公布的半年度 财报显示，上半年实现净利润 900 余万元，每股收益 0.02 元。此前的 4 月 30 日，夏新发布的 2006 年第一季度财报显示，该公司一季度实现销售收入 14.48 亿元，比去年同期增长 19.55%，实现净利润 520 万元。作为中国国产手机的代 表， “夏新”在产品的生产能力，质量控制、技术创新有着极大的优势，因此想 要继续光大所取得的成绩，恢复往日的辉煌，就必须牢牢紧扣市场，制定相应 的营销战略，想方设法扩大市场占有率，品牌知名度等有关指标，从而实现进 一步成长，稳定市场中的地位。 本文希望通过对夏新手机营销战略的研究，能够为夏新手机的发展提供科 学决策依据，并对国内相同的企业起到一定的借鉴和启迪作用。 夏新手机营销战略研究 2 1.2 文献综述 1.2.1 企业战略理论概述 “战略”一词原为军事用语，但随着社会经济的发展，战略一词被人们广 泛运用于非军事领域，人们又赋予它新的含义，因此，将战略运用于企业的经 营管理中，就产生了企业战略这一概念。什么是企业战略，对此还没有一个统 一的定义，不同学者赋予其不同的含义。总体而言就是企业在形势多变、竞争 激烈的环境下，通过总结历史经验、调查现状、预测未来，为谋求生存和发展 而做出的长远性、全局性的谋划或方案 4。 对企业战略概念进行过比较综合性论述的是明茨伯格(heuny mintzberg)， 他提出的“战略的 5p”从不同角度分析了战略的基本含义。根据他的归纳，可 以从以下五个角度来理解企业战略的含义： 战略是计划。作为计划，战略表现为在特定条件下，为实现特定目标而进 行的一系列连续的、有意识的行动，战略将企业主要的目的、政策与活动按照 一定的顺序结合成一个整体。 战略是模式。战略反映了企业长期行为的连贯性，由企业长期行为模式所 导向，并强化企业的行为模式。战略可以是有意识、有计划的过程，也可以是 企业无预先计划的对环境变化的反应行为方式。 战略是定位。战略是决定企业在环境中的位置的一种方法，是企业与环境 之间的纽带，战略决定了企业在环境中的位置。同时，战略需要确定在选定的 业务领域内进行竞争或运行的方式。过宽或过窄的战略定位都不利企业发展。 战略是观念。它强调了企业最高层管理人员，特别是企业董事会成员对组 织特性的影响，以及组织特性差别对企业存在目的、企业社会形象、发展远景 的影响。战略过程的有效性取决于战略观念的共享程度以及共同的战略观念转 化为共同行动的程度。 战略是计谋。通过公布企业的战略或战略意图，向对手宣布本企业的竞争 意愿和决心，以及相应将采取的竞争性行动，以期造成对竞争对手的威胁。此 时，战略强调的己不是竞争性行动本身，而是要阻止竞争对手正在准备中的有 可能对本企业造成关键打击的行动 567。 战略管理(strategy management)最早由美国学者安索夫于1976年在其所著 从战略计划走向战略管理一书提出，他认为，企业战略管理是指将企业日 常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务 8。自此以后 战略管理成为许多学者研究的重要内容。 1980 年，波特出版了竞争战略 ，在书中他提出了著名的五种力量（进 南京航空航天大学硕士学位论文 3 入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争以及顾客和供应商讨价还价的能力） 形成的竞争模型，认为产业的吸引力、潜在利润是源于这五个方面的压力所产 生的相互作用的结果。而“战略制定的关键就是要透过表面现象分析竞争压力 来源，而对于表象之下压力来源的认识可使公司的关键优势与劣势突现出来” 9 。 1985 年，波特出版了竞争优势 ，书中从企业的内在环境出发，提出以 价值链为基础的战略分析模型，试图弥补原有理论的不足。 1990 年， 普拉哈拉德和哈默在 哈佛商业评论 上发表了 企业核心能力 ， 提出了旨在提高和创造市场需求与竞争力，以顾客为导向重建企业经营过程的 管理理论。该理论表现在战略管理实践上，要求企业从自身资源和能力出发， 在自己拥有优势的产业及其相关产业进行经营活动，避免受产业吸引力诱惑而 盲目进入不相关产业进行多元化经营。 1995 年，david j.collins 和 cynthia a.motgomery 在哈佛商业评论上发 表了资源竞争：90 年代的战略一文，他们认为价值的评估不能局限于企业 内部，而且要将企业置身于其所出处的产业环境，通过与其竞争对手的资源比 较，从而发现企业拥有的有价值的资源。 90 年代，企业战略联盟理论的出现，使人们把关注的焦点由企业间的竞争 转向企业间的联合，该理论强调竞争合作，认为竞争优势是建立在自身优势与 他人竞争优势结合的基础之上 10。当前，以资源、知识为基础的核心竞争战略 理论对跨国公司的战略行为做出了比较合理的解释，该理论对增强我国的大企 业、大集团的核心竞争力也有现实的指导意义。 关于战略管理概念的表述非常多，一般认为，战略管理就是根据企业所处 的环境条件（包括外部环境和内部能力）确定企业发展方向和目标，并给予实 施的整个管理过程 11。战略管理大体可以分为战略分析、战略选择、战略实施 和控制三个部分。 战略分析主要是对企业外部环境和内部能力的分析与评价。通过对企业外 部环境的分析，找出影响企业生存和发展的机会与威胁，通过企业内部能力的 分析，审视企业的使命，并找出影响企业竞争地位的优势和劣势，为企业的战 略选择提供可靠的依据 12 。 战略选择就是在战略分析的基础上，对可行的战略方案进行评价与选择。 战略选择常用的分析工具有 swot 分析法。 swot 分析是一种识别和分析组织 成长机会的正式框架。swot 是组织的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、外 部机会(opportunities)和威胁(threats)的英文缩写。这一理论指出，组织成长的 机会来自于组织内部能力 (表现为优势和劣势)与环境机会和威胁所反映的外 夏新手机营销战略研究 4 部环境之间的适应性。优势是指组织擅长的工作或能给组织带来竞争优势的， 其他企业没有的独特的资源。这种优势不可能被竞争对手完全模仿，而且这种 优势对消费者感知利益有明显贡献。劣势是指与其他企业相比，组织所缺乏的 方面，而且这些方面已经或将来可能影响组织在市场的表现。优势和劣势是从 组织内部考察组织的发展机会，主要指组织在管理、营销、制造、研究开发的 投入与实力、财务、产品等方面的内容。机会表示对组织有利的外部发展或环 境条件。威胁是指对组织的生存和发展的危险。机会和威胁是从外部环境考察 组织的发展机会，主要指经济环境、竞争环境、消费者趋势、技术环境、法律 政策环境和产业市场结构等方面的内容，组织只有在明确以上四个方面的内容 之后才能检验组织定位的正确与否， 才能继续制定组织的具体战略实施措施 13。 战略实施是在企业战略目标实现的过程中进行组织、领导、指挥和控制， 如，根据战略要求调整组织结构和相应的管理指挥系统，组织企业的人、财、 物等资源以满足战略要求 14。 我国现代企业管理经过几十年的发展，经历了从生产导向到推销导向、营 销导向，直至战略管理的过程。20 世纪 80 年代初，国家对宏观经济的调整， 使得一些国有大中型企业转换经营理念，积极向外国学习先进的管理方法，尤 其是学习企业战略管理的最新理论，并直接运用到企业的管理实际中，不过由 于还处在摸索阶段，缺乏系统的理论指导；20 世纪 80 年代中期，随着国民经 济调整的进一步进行，改革开发的步伐加快，企业活力得到增强，但也面临着 更大的竞争压力，不少企业根据暂时的宏观政策，立足企业优势，应用科学预 测和计量方法来制定企业战略；20 世纪 80 年代后期，发达国家经济结构大调 整，使得众多的劳动密集型产业向发展中国家转移，中国沿海地区的企业在更 大程度上参与国际分工与国际竞争，激烈的竞争环境迫使他们把战略企业管理 推进到一个新的发展时期 15 16；近年来，随着经济全球化进程的加快，企业规 模、技术水平、国际化程度不断提高，越来越多的大型国企，合资企业和民营 企业接触并深入了解国外先进的战略管理知识，也越来越认识到战略管理的重 要性。 1.2.2 营销理论概述 市场营销是一种企业在市场环境中从事的经营活动，是在市场营销观念指 导下产生的一种现代企业行为。对于它的确切含义，国内外市场营销界做过许 多不同的解释和表述。 美国市场营销协会（ama）定义委员会给市场营销下的定义为： “市场营 销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动” 17。 南京航空航天大学硕士学位论文 5 英国市场营销协会曾指出，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有 意识地根据用户和消费者的需要安排生产。这一论述把市场营销与生产经营决 策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破。 美国哈佛大学教授马尔康麦克纳尔（malcolm macnair）提出了独到的见 解：市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度 表达了市场营销活动的深层内涵和追求的理想境界，颇有哲学意义。 国际营销学权威菲利普 科特勒博士在其著作中对该问题作了精辟的概括： “营销已不被看成是某一部门的工作。在成功的企业中，远在产品被设计出来 以前，而且在产品被销售出很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销人 员日益需要同研究与开发、采购、制造、后勤以及财务人员密切合作。 ” 18因 此，他认为，市场营销是个人和群体通过制造产品和价值并同他人进行交换以 获取所需所欲的一种社会和管理过程 19。 从以上定义可以看出，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销 的内涵和外延已经得到极大地丰富和扩展，其过程向前延伸到生产领域和生产 前的各种活动，向后延伸到流通过程结束后的消费过程；其内容扩大到市场调 研、市场细分、产品开发、制定价格、选择分销渠道、广告、促销、售后服务、 信息反馈等诸多方面。 营销管理作为一种有意识的活动，是在一定的经营思想指导下进行的。有 些人曾把营销描述为在市场上达到预期交换效果的自觉努力。但用什么思想来 指导这些营销努力呢？如何摆正组织、 顾客和社会三者的利益关系呢？很显然， 营销活动应该在效率、效果和社会责任营销方面，经过深思熟虑而产生的某种 营销哲学思想的指导下进行 20。 在生产观念阶段，企业在生产观念指导下，将极力追求高的生产效率、高 覆盖的分销和低成本运营。他们的观念是基于以下思维前提：顾客会选择大量 存在并且低价的产品。 在产品观念阶段，企业关注于生产好的产品，并且持续不断地改进，坚信 顾客会购买那些在质量和外观上最“好”的产品。 在推销观念阶段，企业认为如果企业使用主动的销售技巧，人们会购买该 企业更多的商品或服务，高销售带来高利润。企业关注于扩张性地推销和促销 该企业的产品，而不是生产一些能够卖掉的产品。推销观念在目前的中国企业 中还在很大程度上存在，特别是一些在机制上不灵活的老国有企业尤其如此， 值得夏新手机加以重视，尽量避免此观念的继续存在。正如著名管理大师彼 得杜拉克曾经这样说过，可以设想某些推销工作总是需要的，然而营销的目 的就是使得推销成为多余。 夏新手机营销战略研究 6 在营销观念阶段，企业将更关注于市场的需求和欲望，更加关注于市场核 心、顾客导向、协作营销和盈利能力。 在社会营销观念阶段，企业关注于营销行为的长期的后果，将顾客的利益 和社会的利益作为一个整体来考虑。企业的责任在于决定满足需要、欲望和目 标市场的兴趣，向目标市场提供比竞争对手更为高效的顾客满意，结果在于保 护和提升了社会和消费者的利益 21。 企业不仅要制定全面的总体发展战略，其营销部门还必须根据企业总体发 展战略和环境变化制订相应的市场营销战略。如果说企业总体发展战略是确定 企业生存和发展的根本， 那么企业市场营销战略就是这个根本的 “神经” 或 “枢 纽” ，是实现企业根本发展战略的重要保证 24。也即企业管理者在现代营销观念 的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和 规划。营销战略是在企业内部条件和外部条件分析研究的基础上制定的。营销 战略规定了企业的长远性、全面性的关键问题和目标。对于一个企业来说，没 有营销战略，犹如一只没有航标的航船，茫然而没有方向。制定营销战略，可 以明确任务，统一思想和行动；能够增强营销活动的目的性、预见性、有序性 和整体性可以提高企业竞争能力和应变能力。 公司的营销战略计划的内容十分丰富，制定和选择最强的市场营销组合， 是战略计划的核心内容。一个公司在制定市场营销战略的过程中，4p、4c 到底 怎样相互结合，才能达到最佳化？这就必须服从于公司的营销战略。 图 1.1 营销战略与 4c、4p 关系示意图 迈克尔波特教授把企业的竞争战略分为三种类型，即成本领先战略、差 异化战略和集中化战略。事实上，企业的营销战略也与这三方面密切相关，我 们不妨对其进行有机的嫁接。 便利 沟通 营 销 战 略 产品战略价格策略 成本 消费 促 销 策 略 渠道策略 南京航空航天大学硕士学位论文 7 (1)、成本领先战略 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以 赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服 务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成 本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个 战略之中的是使成本低于竞争对手。要想赢得总成本最低的有利地位通常就要 求产品具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与原材料供应方面的良好联 系等，以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。 总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高 的边际利润又可以重新对新设备、 现代设施进行投资以维护成本上的领先地位， 而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 采取此战略的企业以提供成本比所有竞争对手低的产品或服务吸引整个市 场的消费者。使用成本领先战略最有效的市场环境是：竞争对手间价格竞争尤 为激烈：使产品差异化的途径有限；产品标准的程度高等。 (2)、差异化战略 差异化战略是将产品或服务差别化，树立起一些全行业范围内具有独特性 的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计品牌形象、技术独特、性能特 点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方 面都有其差别化特点。 如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个行业中赢得高收益的积极 战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领 先有所不同。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的 活动相矛盾。 推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。 这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总 是伴随着很高的成本代价， 有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特特点， 也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。使用差异化战略 最有效的市场环境是：使产品差异化的方式较多，且产品的差异被消费者视为 价值的体现；消费者的需求是多样的；技术和产品创新速度快等。 (3)、集中化战略 集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地 区市场。正如差别化战略一样，集中化战略可以具有许多形式。虽然低成本与 差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略的整体却是围绕着 很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方 针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能 夏新手机营销战略研究 8 够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔 范围内竞争的对手们。波特教授认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊 对象的需求而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二 者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护 公司抵御各种竞争力量的威胁。 22 23 集中化战略的优势在以下环境中能体现出来：细分市场的利润足够大，且 拥有良好的发展潜力； 行业领头羊认为该细分市场对企业的发展不是关键所在； 市场拥有多个细分市场等。 但集中化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。专一化战略必 然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。 集中化战略根据侧重点的不同分为两个分支，其中采取集中化低成本战略 的企业针对部分细分市场，通过低成本的优势与该领域的竞争对手抗衡。而采 取集中化差异战略的企业针对部分细化市场，通过差异化的优势与该领域的竞 争对手抗衡。 除了上面三个基本战略之外，我们根据企业在目标市场上所扮演的角色对 竞争战略分类，可分为领导，挑战，跟随或填补四种战略。三种基本战略和四 种辅助战略的组合构成了竞争性营销战略组合的基本类型。 表 1.1 基本营销战略组合矩阵 市场中的角色 三种战略 领导者 挑战者 跟随者 填补者 总成本领先战略 总成本领先的 领导者战略 总成本领先的 挑战者战略 总成本领先的 跟随者战略 差异化战略 差异化的市场 领导者战略 差异化的市场 挑战者战略 差异化的市场 跟随者战略 差异化的市场 填补者战略 集中化战略 集中化的市场 领导者战略 集中化的市场 挑战者战略 集中化的市场 跟随者战略 集中化的市场 填补者战略 1.3 写作思路 1.3.1 论文写作思路 如上所述，企业战略管理理论和市场营销理论共同构筑了解决企业营销战 略的基石，所以本文写作中综合运用两方面的思想和方法。在认真分析了我国 手机行业面临的宏观环境和行业环境及夏新手机目前的内部状况的基础上，明 南京航空航天大学硕士学位论文 9 确了夏新手机的竞争位置，经过战略态势分析及战略匹配，制定了夏新手机营 销战略和对应的营销策略，为今后夏新手机的发展及振兴国产手机行业提供科 学的决策依据。 在论文写作过程中，我曾到夏新公司实习了三个月，走访了多个城市的经 销商，同时设计了相应的调查表，收集、整理了相关资料，经过反复修改形成 本文，具体过程如下图所示： 图 1.2 论文写作流程图 本文运用实证分析的方式对夏新手机营销战略进行了系统的阐述，具体采 用以下步骤来论述： (1)、通过对夏新手机内部环境和外部环境的分析做到“知己知彼”。 (2)、根据上述的结果，运用 swot 方法分析了夏新手机自身实力同竞争对 手的比较和外部环境变化对夏新手机可能的影响，制定了夏新手机的营销战略 目标。 (3)、为保证目标的实现，制订相应的营销策略来支撑整个战略体系。 策略制定 实地调研 战略分析 战略选择 获取资料 内部环境分析 外部环境分析 swot 分析， 波特行业分 析、 对比分析， gm （1,1） 模型 战 略 指 导 思 想 确定课题 夏新手机营销战略研究 10 1.3.2 论文写作方法与结构 本文在分析时采用比较分析法、关键因素评价法、专家意见法、波特行业 竞争模型及 swot 分析法，并运用灰色系统中 gm(1,1)模型预测了发展目标值。 主题内容主要有三个部分：首先分析了夏新手机自身的内部情况及面临的外部 环境。继而分析内外环境及竞争者对夏新手机营销战略制订的影响，对其营销 战略的制订做了阐述。最后给出了支撑夏新手机未来营销战略的营销对策。总 体而言做到了知己知彼、准确定位、扬长避短。 1.3.3 论文创新点 本文结合实际情况，综合运用市场营销理论、企业战略管理等相关理论， 对国产品牌夏新手机营销进行定性和定量研究，通过知己知彼的分析过程，明 确了夏新手机在竞争中的位置，文章论述了夏新手机所具备的优势和劣势，并 结合市场发展提出了夏新手机应采取的营销战略，为夏新手机营销今后的发展 提供科学决策依据。 本文通过对夏新手机的营销战略研究，希望对国产品牌如何在国外品牌占 绝对优势的手机市场中获得更大的发展有较好的启迪作用。 南京航空航天大学硕士学位论文 11 第二章 夏新手机内部营销状况分析 夏新手机在前几年取得了一定的成绩，但近两年由于主、客观因素，在发 展的同时也存在着这样那样的问题。 本章内容则是全面剖析夏新手机发展现状， 是一个明确自身优、劣势的“知己”过程的。 2.1 我国手机行业发展历程及现状 2.1.1 我国手机市场发展历程 我国第一部手机于 1987 年开通。1990 年全国手机用户为 1.8 万，1997 年 突破 1000 万大关，1998 年，国内手机用户新增 1800 万，1999 年新增 1200 万， 2000 年猛增 3000 多万，2001 年新增量又超过了 3000 多万，我国手机拥有量达 到 1.2 亿，2002 年中国手机市场保持 40%的高速增长，全年手机用户轻松突破 了 2 亿，手机销量超过 6000 万部，国产手机一路攀高，国内手机市场份额超过 30%。 25而 2003 年国内手机市场最大的变化就是市场格局发生了结构性变革。 据信息产业部经济体制改革与经济运行司公布的数据， 国内品牌手机在 2003 年 取得群体性突破的基础上，首次占领了国内手机市场近 55%的份额，夺得国内 市场的半壁江山。 26可惜好景不长，在国外品牌的全面反击下，市场份额又急 剧萎缩，到 2004 年，市场份额不足 30%，自此以后，连年下滑，表现出全面的 劣势。但是我国手机用户的数量持续在增长，截至 2006 年 6 月，中国移动电话 用户总数为 426 亿。目前，我国拥有的手机量占全世界总拥有量的 1/4，成 为全球第一大手机消费国。 表 2.1 我国近几年手机用户数量 年份 2001 2002 2003 2004 2005 2006 （6 月） 人数 （亿） 1.45 2.06 2.69 3.34 3.93 4.26 注：数据来源-信息产业部 2.1.2 中国手机市场现状 (1)、手机制造商 国际手机巨头的触角早已伸向中国，并从一开始就伴随着中国移动通信市 场的成长逐渐扩大在中国的业务。其中，最早在中国落户的是摩托罗拉。早几 年大块头模拟机（大哥大）和寻呼机的形象早已深入人心，并一直成为身份和 时尚的代名词。更多的国际手机巨头无一例外地将目光瞄准中国，开始在中国 投资建厂，研发销售。同时，在信息产业部的大力扶持下，由国内的一些知名 夏新手机营销战略研究 12 家电生产企业演变的国产手机制造商也纷纷上马，市场竞争日趋激烈。 到 2006 年 6 月，我国手机市场一共有 71 张牌照。但国内手机市场集中度 比较高，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等著名外资品牌市场份额在 70%-75%。 其余被以波导、夏新、联想、tcl 为龙头的国产手机瓜分，他们凭借政策的支 持，依靠对国内渠道的熟悉在苦苦支撑，守护着国产品牌的尊严 27。 (2)、手机分销商 手机分销商在这里包括所说的代理商、经销商和零售商，他们组成了营销 渠道。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组 织 28。 中国手机分销商是伴随着手机市场的发展一天天成长起来的。 1997 年之前手机是随着运营商捆绑销售。中国电信当时几乎独揽了手机的 分销零售。1997 年机卡分离后，中国电信淡出分销和零售市场。这块大蛋糕留 给了先行者，经过几年的扩张、合作、竞争形成了现阶段手机分销模式。有代 表性的主要有两大类：第一类是摩托罗拉、诺基亚和索爱等进口品牌为代表的 三级分销制，即“一级代理商二级代理商三级经销商零售商模式” 。第二 类是以国内手机企业为代表的借鉴家电企业分销渠道模式，缩短渠道长度的模 式， “直销制”的分销体系。 (3)、手机消费者 在竞争激烈的中国手机市场上，各家手机制造商使出浑身解数拼力奋战， 最终成败如何，在市场经济的年代还是消费者说了算，所以要了解中国手机市 场，建立夏新手机的营销战略，对消费者的研究不可或缺。 基本情况 手机一族中男性占 55.1%，女性占 44.9%，男性多于女性。 消费者关注方面。消费者对质量、功能、价格、款式、服务的关注程度不 一。69.6%的消费者把质量放在关注程度的第一位，20.8%消费者把款式放在第 一位，10.9%的消费者把价格放在第一位，5.6%的消费者把服务放在第一位，还 有 6%的消费者把功能放在第一位。 手机信息来源、购买地点、心理价位方面。消费者了解手机的信息渠道分 散，电视排在第一位，另外“户外广告” ， “报纸” ， “亲友介绍”也是主要信息 来源。自己购置是手机消费的主要来源，81.4%的消费者目前使用的手机是自己 购置的，单位配发和亲友赠送等来源合计 15.9%。超过六成消费者愿意接受价 格在 10002000 之间， 愿意接受 1000 以下和 20002500 的价格的消费者不相 上下，另外有 9.9%的消费者愿意接受 2500 以上价格的手机。 29 消费者品牌认可度 南京航空航天大学硕士学位论文 13 消费者品牌认可度是指消费者根据自己对手机市场各种品牌的了解程度做 出可以评价的比例 30。消费者对各品牌手机质量、功能、款式、服务的认可是 各品牌的无形资产。目前，这方面表现好的是诺基亚、摩托罗拉等国外品牌， 国外主要品牌由于进军国内市场较早，经过多年的经营在中国消费者心目中树 立了较高的认可度。国内主要品牌起步相对较晚，绝大部分品牌没有得到大多 数消费者的认同。 消费者品牌忠诚度 品牌忠诚度是指消费者根据自己消费体验和各方面的消费信息在参考其他 品牌后对自己使用的手机品牌在质量、功能、款式、服务等方面评估较好的比 例。表现较好的品牌仍然是诺基亚、摩托罗拉等国外品牌。从消费者实际使用 国内品牌手机的情况来看，消费者对国外主要品牌的满意度依然高于国内主要 品牌。 2.2 夏新手机公司发展概况 夏新手机是由成立于 1981 年 8 月的原厦新电子有限公司发展而来， 是厦门 市第一家中外合资企业。早些年，夏新电子是洋品牌的打工者，一些美日音响 品牌委托夏新加工组装产品，再贴上洋标签出售。1997 年，“厦新电子”在上 海证券交易所挂牌上市，公司主业 vcd 在 1997 至 1999 这三年火爆之后，市场 容量一落千丈，夏新上市三年便由一家绩优股降为 st。从 1999 年开始，夏新 电子将主导产品从家电转到手机上，同年 9 月，获得了国家信息产业部的移动 电话生产牌照和入网许可证，夏新手机事业部正式成立，与其它九家中国企业 一起正式进入中国移动通信终端设备市场，同国外手机品牌竞争。2002 年，夏 新手机业绩飞速增长，成功帮夏新电子摘掉 st 的帽子，并进入全国十大知名手 机品牌行列。 目前，夏新电子拥有 2 万名员工，公司总资产达 41 亿元人民币。夏新电子 城总占地 40 万平方米，拥有中国 3c 电子企业流程最长、工序最完整、加工深 度最深的生产线，包括 29 条贴片生产线和 95 台注塑设备。目前，夏新电子已 拥有手机 1000 万部和其它产品 200 万台的年生产能力。 夏新电子以研发、生产、销售移动通信终端产品为主营业务，同时确立了 以 3c （communication 通讯, consumer electronics 消费电子， computer 计算机） 产业融合为核心的相关多元化战略，并已完成 3c 产业布局。从夏新电子最近的 财务报表上（表 2.2）可以看出，作为主营业务的夏新手机是夏新电子目前最 大的利润来源。 夏新手机营销战略研究 14 表 2.2 夏新电子财务报表 2006 年二季度概况 本期净利润：395 万元 较上期：-125 万元 产品名称 主营业务收 入(万元) 占比(%) 主营业务成 本(万元) 占比(%) 毛利率(%) 手机产品类 183798.77 69.87 141463.36 66.82 23.03 家用系统类 39823.78 15.14 35569.17 16.80 10.68 2005 年度概况 本年净利润： -65805 万元 较上年：-66858 万元 产品名称 主营业务收 入(万元) 占比(%) 主营业务成 本(万元) 占比(%) 毛利率(%) 手机类 335206.50 69.70 291502.80 68.80 13.04 家用系统类 58612.50 12.19 55700.50 13.15 4.97 其他产品类 87109.40 18.11 76478.20 18.05 12.20 注：数据来源上市公司财务报表 目前，夏新手机在全国拥有 30 家销售分公司，300 多个办事处，10000 多 家经销商，拥有近 5 万个零售终端，并在各分公司和办事处设立了配套的客户 服务中心和 2000 多个夏新手机特约维修中心。 在技术研发方面，夏新手机拥有一支 1200 人的研发队伍，在厦门、上海、 南京三地设立了研发机构。夏新手机将发展产品应用技术作为首要任务。应用 技术的实质就是次核心技术，夏新手机将坚持发展次核心技术，提高对核心技 术的运用能力，在此基础上逐步逼近核心技术。作为中国最具研发气质和技术 实力的 3c 电子企业之一，夏新手机提出“应用先锋，精致为本”的产品研发理 念，为消费者缔造动感时尚的生活方式。 2.3 夏新手机内部营销状况分析 2.3.1 夏新手机产品现状 (1)、夏新手机产品线 夏新手机分音乐系列、 直帅系列、 美丽系列、 智帅系列等几大系列， 在 1000 元以内，1000 元1500 元，1500 元2000 元，2000 元2500 元，2500 元以 上各个价位上的产品非常均匀，而且每个月都有 34 款新机上市，一年中的新 品数量能达到 40 余款，覆盖高、中、低档市场，形成多类别、全方位产品组合 阵列，显示了夏新在手机领域强大的产品能力和市场能力。目前夏新已经成为 手机领域中布局最完整、发展最均衡、明星产品最突出的企业之一，旗下的手 机产品不仅在各自的领域中有较为出色的市场表现，同时还具有相对统一和谐 南京航空航天大学硕士学位论文 15 的产品理念和产品风格，从外观造型、结构设计等方面自成一体，形成了精致、 时尚、动感的独特产品风格，能够为用户提供相对完整的数字化手机产品解决 方案。 (2)、夏新手机产品质量 质量是企业之本，特别是对经常使用的随身耐用消费品来说。手机作为个 人通讯工具，其质量的好坏不仅影响个人的通讯需求，而且会在一定的传播范 围内影响企业的声誉。 夏新手机在质量方面存在一些问题。首先，夏新手机和国内厂商一样大量 采用的贴牌方式，这就导致手机质量很难得到保证。其次，为了抢占产品市场， 有些新型手机尚存在设计问题就匆忙投产，将产品实验的风险留给了消费者， 形成了质量隐患。再者，还有些手机型号虽然部分使用了自己的技术，但由于 研发投资不足，技术力量显得薄弱，制造出来的产品也就经不住市场的考验， 由此引发了种种质量问题。 2.3.2 夏新手机营销渠道 营销渠道是促使商品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组 织。营销渠道决策是企业面临的最重要的决策，企业所选择的渠道直接影响其 他所有的营销决策 28。 (1)、目前夏新手机拥有一个遍及全国多个省份的分销渠道网络资源，特别 在华东沿海省份，夏新手机分销网络的深度已经到达县级级别。 (2)、夏新手机整体上是以国包、全国性大连锁直供、省包、分公司自营四 条线销售为主，而分公司自营主要还是直供区域性大连锁，相互协助相互补充。 (3)、拥有几千名营销及售后服务人员，对营销人员现代营销理论的培训， 转变营销人员的思维方式、工作方式，扩展工作内容。对传统的销售主渠道进 行调整，开创了销售模式，厂家、经销商密切配合，分工明确，各展其长，深 入终端市场，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受到夏新手机营销人 性化服务的亲和力，收到了一定的效果。 但由于以前作为家电生产企业时沉积的问题太多，夏新手机在对经销商的 选择上仍然缺乏完整规范的机制，存在一些个人经验色彩，具有一定的随意性， 对经销商的评估考核机制也未能科学、完整的建立健全，分销渠道有待进一步 调整、构建、管理、维护、激励。加上市场竞争的进一步加剧，同时经销商的 层次良莠不齐，不少低素质经销商在某种程度上成了制约夏新手机发展和壮大 的瓶颈。 夏新手机营销战略研究 16 2.3.3 夏新手机促销手段 近年来，夏新为了提升品牌形象，促进产品销售，参与市场竞争，在促销 手段的选择和运用做出了一定的探索与努力。 在广告宣传方面，选择了中央电视台、各省级电视台等媒体报刊以及行业 期刊和时尚杂志，刊播企业新闻、诠释经营理念、展示品牌形象。同时选择当 红名人作为公司产品的形象代言人，并在重点城市市区黄金地段进行大面积户 外广告宣传展示企业品牌形象。 在营业推广方面，主要是针对重点经销大户和重点城市的商场、家电连锁 展开的各种主题促销、有奖销售等活动。 夏新手机的促销组合战略从目前情况看基本是成功的，在部分市场上取得 了一定的效果，特别是在江苏、福建等沿海经济发达省份。但是夏新手机的促 销手段还应该随区域市场、不同用途的细分市场以及品牌发展变化状况作相应 调整，在财力许可的条件下，应该在企业品牌形象宣传方面作进一步提升。但 从总体来看， 夏新手机在促销手段的运用上仍然存在很多问题， 主要表现在(1)、 促销组合手段运用不够，缺乏整体性配合，协同效果较差，对市场形不成强大 冲击力。(2)、市场促销缺乏战略性。(3)、促销办法缺少创新。(4)、促销的针 对性不够，没有将有限的财力，集中应到重点目标市场上，促销方案往往与目 标市场的具体需要相脱节。 2.3.4 夏新手机品牌管理 企业品牌竞争力是企业整体竞争力的象征，是产品竞争力、技术竞争力、 管理竞争力的外在表现。在竞争日趋激烈、产品日益同质的市场中，品牌已经 成为赢得客户忠诚和企业求得长期发展的关键所在。一个成功品牌所蕴涵的巨 大价值，远远超过产品本身所能带给消费者的利益点。优秀的品牌形象是一项 巨额的无形资产，企业通过提升自身品牌的知名度和美誉度，可以引导消费者 的消费行为，促进产品销售，实现自身价值。 在今天的市场竞争中，品牌已经占据了核心的位置。现在的消费者越来越 关注品牌所赋予产品的附加价值，而只有优秀的品牌，才能够创造出更高的附 加价值。 基于以上这些认识，夏新公司提出了“品牌突围战”的培育品牌竞争力的 思路。夏新公司认为，由于受企业规模实力和所处行业等诸多力面的现实因素 制约，夏新公司在中国的品牌阵营中，还不能一下子达到最具知名度的那个企 业阵营中去的时候，夏新公司要做的就是通过不断丰满夏新的品牌形象，丰富 夏新的品牌内涵，提高品牌的美誉度，最终实现与消费者在品牌和情感层面的 南京航空航天大学硕士学位论文 17 深层次沟通，以美誉度来提升知名度，实现“品牌突围”的战略目的。要通过 提供给顾客的产品和服务来赢得顾客的满念，使 amoi 夏新的品牌成为中国最 佳品牌之一。 “换标上作”是夏新公司“品牌突围战”中重要的一步棋。