（企业管理专业论文）基于多元化战略的我国品牌延伸研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 随着经济全球化的日益深入，在各国企业竞争加剧、企业商品日渐同质化的 今天，企业通过实施基于多元化战略的品牌延伸策略，进而提升企业核心竞争力 具有前所未有的重要意义。它能有效的防范并降低企业由于外部市场环境变化所 引起的不稳定性和风险性；维护和巩固原品牌地位，增加品牌价值，丰富品牌形 象，进而提升企业未来的综合获利能力，是品牌运营的阶段性调整与品牌资产的 有效利用。基于此，品牌延伸成为国内外众多企业的现实选择。 但与此同时，近年来国内外众多企业的实践表明，基于多元化的品牌延伸策 略如同一把双刃剑，它一方面可能提高原品牌的价值，但如果延伸不够成功，也 会降低品牌的价值。理论界和企业界至今也没有就此问题的研究结论达成共识。 特别是2 0 0 8 年金融风暴席卷全球，通用、花旗的摇摇欲坠；雷曼、美林的破产 也给了我们去重新审视这些百年老店的“帝国 崛起之路、以及背后过于追求多 元化品牌发展而走向衰败的宝贵机会。 本文主要采用了理论分析、定性分析、比较分析、案例分析的研究方法。为 了比较全面的对论文加以研究，本文在第一章、第二章总结了前人研究的理论成 果，将目前人们对品牌延伸的认识进行了归纳总结，为本文后面的研究奠定了理 论基础。第三章对基于企业多元化战略的品牌延伸相关概念进行了界定。第四章、 第五章在前几章的基础上，利用模型分析和定性分析的方法，研究了品牌延伸的 价值，对影响品牌延伸成功的因素做了综合评价。第六章，理论结合实际，在对 我国企业多元化品牌延伸的现状与问题进行了详细分析的基础上，总结了近年来 我国企业在实施多元化品牌延伸过程中经历的阶段和出现的问题，并结合我国的 国情给我国通过实施多元化品牌战略提升企业核心竞争力的企业提供了切实可 行的策略方法。本章最后对我国的民族优秀品牌“海尔进行了系统的研究和评 析，以期能够为我国众多企业提供可以学习和效仿良好典范。论文最后，对全文 做出了总结，并对以后的研究做出了展望。 关键词：品牌，品牌延伸，多元化 湖北工业大学硕士学位论文 a bs t r a c t a st h eg l o b a l i z a t i o nd e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m y , t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e n c o m m e r c i a le n t e r p r i s e si sm o r ea n dm o r ef i e r c e ，t h ec o m m o d i t i e st h e ym a k eh a v e t e n d e n c yt ob es i m i l a rq u a l i t y i th a ss i g n i f i c a n ts e n s ef o rc o m m e r c i a le n t e r p r i s e st o i m p l e m e n t d i v e r s i f i c a t i o no n b r a n ds t r e t c h e s s t r a t e g y , t oi m p r o v e c o r e c o m p e t i t i v e n e s s i ti se f f i c i e n tt or e d u c et h ei n s t a b i l i t ya n dr i s kc a u s ef r o mm a r k e t e n v i r o n m e n tc h a n g e s t h ef o l l o w i n gi st h em a i n t a i n i n gb r a n di ns t a g ea d j u s t m e n ta n d e f f i c i e n tu s a g eo fb r a n dc a p i t a l ：m a i n t a i n i n ga n dc o n f i r m i n gt h eo r i g i n a lb r a n d ，t o i m p r o v eb r a n dv a l u ea n de n r i c hb r a n di m a g e s ot h a tt oi m p r o v et h ea b i l i t yt oe a r n p r o f i ti nf u t u r e t h e r e f o r e ，b r a n ds t r e t c h e ss t r a t e g yb e c o m e st h er e a l i t yc h o i c ef o r m o s tc o m m e r c i a le n t e r p r i s e si na n da b r o a d b u ta tt h es a m et i m e t h ei m p l e m e n to fb r a n ds t r e t c h e ss t r a t e g yf r o mm a n y e n t e r p r i s e ss h o w s b r a n ds t r e t c h e ss t r a t e g yh a sb o t hg o o dp o i n t sa n db a d p o i n t s i tc a n i m p r o v eo rr e d u c eb r a n dc a p i t a lo ft h eo r i g i n a lb r a n d a n dt h e r ei sn o tac o m m o n g r o u n dc o m i n gf r o mb o t ht h e o r i s t sa n de n t e r p r i s e s e s p e c i a l l yt h eg l o b a lf i n a n c i a l c r i s i si n2 0 0 8n e a r l yp u s h e sd o w ng ea n dc i t i b a n k ，t h eb a n k r u p to fl e h m a nb r o t h e r s h o l d i n g si n c a n dm e r r i l ll y n c h & c o m a k e su st or e r e c o g n i z et h ed e v e l o p m e n to f t h eg r e a te n t e r p r i s e sa n dt h eo p p o r t u n i t yw h i l et h e yc o l l a p s e t h ef o l l o w i n gw a y sa r eu s e di nt h i sd i s s e r t a t i o n ：t h e o r ya n a l y s i s d e t e r m i n et h e n a t u r ea n a l y s i s ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n dc a s ea n a l y s i s i no r d e rt oh a v et h o r o u g h e x p l a n a t i o na n dr e s e a r c ho nb r a n ds t r e t c h e s i nt h ef i r s ta n ds e c o n dc h a p t e r sw e s u m m a r i z et h et h e o r yf o u n db e f o r e ，m a k ec l e a rt h eu n d e r s t a n d i n go fb r a n ds t r e t c h e s ， a n de s t a b l i s ht h et h e o r yb a s i sf o rt h i ss t u d y t h et h i r dc h a p t e rs h o w sd e f i n i t i o nf o r d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g ya n db r a n ds t r e t c h e s t h ef o r t ha n df i f n lc h a p t e r sa n a l y z et h e v a l u ea n df a c t o r so fs u c c e s s f u lb r a n ds t r e t c h e so nb a s e o fm o d e la n a l y s i sa n d d e t e r m i n et h en a t u r ea n a l y s i s t h es i x t hc h a p t e rs u m m a r i z e st h ep r o b l e m sc o m i n go u t f r o mc h i n e s ee n t e r p r i s e sa n dg i v e so u te f f i c i e n tw a y st os o l v et h ep r o b l e m s t h ee n d o ft h es i x t hc h a p t e rh a sa n a l y s i sa n dr e s e a r c ho n “h a i e r h o p i n gt oe s t a b l i s ham o d e l f o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s i nt h ee n d ，w em a k es u m m a r i z ef o rt h ed i s s e r t a t i o na n dh a v e p l a nf o r f u t u r er e s e a r c h k e y w o r d s ：b r a n d ，b r a n ds t r e t c h e s ，d i v e r s i f i c a t i o n n 溯彬j 案大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工 作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：纺厂霞日期：加矽年岁月? 矿日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名： 移7 净 日期：如卵年s 月7 口日 ，萼茹芦 日辟 湖北工业大学硕士学位论文 一t a ! 第1 章引言 1 1 本文的选题背景和研究意义 1 1 1 本文的选题背景 二十一世纪，随着经济全球化和中国加入w t o ，中国企业面临前所未有的机 遇和挑战，这就需要中国企业解决长远发展战略问题。受当前国际竞争压力的急 剧增加，任何企业想通过纯粹的产品单一化战略来寻求未来的持续增长，都会面 临着巨大的风险。当前，随着世界各国众多企业纷纷进入中国市场，企业要想生 存发展，逐步缩小和世界优秀企业的差距，努力调整战略方向，通过适度的多元 化品牌延伸战略来提升企业的持续竞争力是一条可以尝试的途径。但是与此同 时，2 0 0 8 年金融风暴席卷全球，通用、花旗的摇摇欲坠；雷曼、美林的破产也 给了我们去重新审视这些百年老店的帝国崛起之路、以及背后过于追求多元化品 牌发展而走向衰败的宝贵机会。 多元化战略指的是企业在多个相关或不相关的产业领域的同时，经营多项不 同业务的战略。现在，理论界将多元化战略分为相关多元化战略和非相关多元化 战略。企业通过实施多元化经营战略可以充分利用原有品牌形成的知名度、美誉 度来极大降低市场导入成本和进入壁垒，将众多风险进行有效地规避。充分利用 长期以来企业形成的企业文化、品牌效应，包括运营渠道等众多无形资产来激活 有形资产，实现资源的最大利用和共享，以此来全面提升品牌的资产总价值，所 以多元化战略，是企业做大做强，增加盈利能力、保持提升持续竞争力的有效战 略选择。 品牌延伸是指在已经形成的原品牌基础上，将其品牌运用到新产品或服务领 域，通过这种方式，有效降低行业的进入壁垒和市场风险，达到通过最少的成本 实现利润最大化的目标。 随着市场竞争程度的加剧，各种广告费用也是持续增长，如果企业不能通过 有效地战略调整占据一定得市场份额，并通过实现盈利来弥补巨额广告费用的投 入，企业将面临着来自市场外部和内部的巨大风险。通过对全球众多知名企业研 究得到的统计数据表明，企业的新产品进入市场获得成功的只有2 2 ，其中，有 近3 4 的原因是由于消费者对产品不认可导致的失败。经过研究发现，解决上述 问题的有效途径之一，就是充分利用原品牌形成的品牌价值，通过实施多元化品 牌延伸战略，将品牌的放大效应有效地转移到新产品和服务，从而大大降低新产 湖北工业大学硕士学位论文 品进入市场的壁垒。通过对全球众多知名企业的研究发现，有超过6 0 的企业采 用了多元化品牌延伸战略进入市场，并获得了一定程度的成功。那么究竟是何种 动力让这一战略成为众多企业纷纷效仿的原因呢，归纳起来有以下几个方面： 1 、产品生命周期极具缩短，使品牌延伸成为众多企业的选择 随着科学技术的迅猛发展，产品的生命周期越来越短，同质化程度原来越高， 原品牌的资产价值，将随着产品和服务的生命周期到来而极具下降，而与此同时， 如果产品的科技创新达不到市场竞争的要求，而在短期内无法实现产品和服务的 有效过度，原产品的市场份额将会在很短的时间内被竞争对手不断地蚕食，直至 被对手超越，这对于任何一家企业来说都是致命的。通过对知名企业的研究发现， 诸如三星、索尼、海尔都是在成功推出一个产品，并实现绝对的品牌领先后，利 用多元化的品牌延伸战略来有效地规避这一风险，进而实现行业的加速领跑。 2 、打造品牌知名度和美誉度已成为众多企业提升品牌价值的抓手 通过对全球企业的研究发现，现在的市场竞争程度已经今非昔比，这是上世 纪1 0 0 年来从来不曾达到的高度。当前，全球范围内的企业同类产品，在性能、 成本、质量、售后服务等方面的同质化程度越来越高。完全通过改善性能或者服 务来实现行业领跑、巩固和提升原品牌的品牌价值已经遭到强有力的挑战。而品 牌资源以其所具有的排他性特点使品牌成为企业之间相互竞争的重要资本，使用 新品牌或延伸品牌己成为众多企业新产品市场导入时，必须面对的战略选择。 3 、停滞的市场与多元化经营 当前，随着人们对品牌价值的日益重视，通过对全球消费市场的研究发现， 消费者在购买产品，特别是奢侈产品时，品牌价值对消费者的影响已经超过对产 品本身的质量和性能等方面的关注。尽管众多企业在产品质量和服务方面做得确 实不错，比如上世纪9 0 年代中国知名的运动品牌“双星 ，但是由于缺乏对“双 星”品牌的打造，至今当人们提起这个品牌，都还觉得质量不错，但是却极少人 表示会愿意购买，说到底还是由于这个产品本身没有给消费者较高的品牌体验， 而这种感受甚至是根深蒂固的，这种认知的停滞是众多企业试图通过多元化品牌 延伸战略来提升竞争力的另一个原因。 尽管基于多元化的品牌延伸日益盛行，但是，我们同时也应该看到，品牌延 伸的失败案例也屡见不鲜，通过对全球企业的研究发现，过度的延伸不仅会导致 新产品推广失败，而且还很可能对原有品牌的资产产生极为不利的影响。联想曾 将这一品牌从电脑延伸至手机，由于摩托罗拉、三星等众多知名名牌占据着全球 和中国内地的绝对市场份额，加之联想手机在质量和性能方面也确实技不如人， 让消费者对联想手机确实不敢恭维，进而将对联想手机形成的认识不自觉的转嫁 到联想的主营业务电脑品牌上，这无疑对于联想电脑品牌来说，是无辜的， 2 湖北工业大学硕士学位论文 但是他却不能阻止消费者形成这种联想，所以延伸战略的选择必须是谨慎的，如 果不成功就会“赔了夫人又折兵”。 正是缘于品牌延伸结果的不确定性，让它成为一个极具吸引力和研究价值的 重要课题。但与此同时，我们不得不承认，这一课题的复杂程度超过了我们惯常 的思维模式，当前，国内在这一方面的理论研究才刚刚起步，企业界也是盲目的 崇拜、机械的效仿，其结果是增大了品牌延伸的风险，并最终造成企业的破产倒 闭。 源于此，为了提高品牌延伸的成功率，对我国的众多企业提供有益的决策参 考，这就要求我们必须对数十年来通过这一战略而获得成功、抑或是失败的众多 案例加以研究，从中查找原因，总结经验和不足，并形成具有可操作性的研究报 告，为我国众多试图通过多元化延伸战略来实现做大做强梦想的企业提供可以借 一鉴的决策意见。 当前，对于少数中国知名企业而言，已经基本上完成了初期的原始积累阶段， 其品牌已经在市场上形成了较大的影响力。在这种情况下，品牌延伸可以作为少 数发展较成熟的企业进一步扩大品牌影响力、提升品牌附加价值的重要途径。通 过对中国企业的研究发现，目前，国内以海尔、美的为代表的家电企业，和以国 美、苏宁为代表的家电连锁企业已经开始了多元化品牌延伸的尝试，并已获得初 期的成功。 因此，我认为，随着中国企业做大做强的步伐不断地加快，国内企业实施品 牌延伸的大潮已经来临。面对当前的国际竞争局面，如何结合我国的国情，借鉴 国内外企业在此领域的成功经验和失败教训，从理论和实践两个方面，对国内企 业的品牌延伸实施过程给予必要的支持，就成为中国理论界和企业界一个紧迫的 研究课题。但是我们发现，根据现有的在这个领域的研究成果，我们必须承认， 目前，中国在基于多元化的品牌延伸方面的研究，才刚刚开始，很多认识还存在 争论，更没有形成系统的理论体系和决策分析方法。特别是在基于多元化战略的 品牌延伸策略的影响要素、作用机制、绩效评估等方面还有很多工作需要完成。 正是由于上述客观存在的各种原因，本文试图对基于多元化战略的我国企业品牌 延伸策略进行尝试性的理论研究，以期能够对我国民族企业在多元化品牌延伸的 战略选择上提供有价值的参考策略。 1 1 2 本文的研究意义 本文主要在新世纪，世界各国众多企业纷纷进军中国市场的大背景下，企业 为了获得生存发展，并逐步缩小和世界优秀企业的差距，努力调整战略方向，通 湖北工业大学硕士学位论文 过适度的多元化品牌延伸战略来提升企业的持续竞争力是一条有效的途径。但是 与此同时， 2 0 0 8 年金融风暴席卷全球，随着通用、花旗的摇摇欲坠；雷曼、美 林的破产让我们必须去重新审视这些百年老店的帝国崛起之路、以及背后过于追 求多元化品牌发展而走向衰败的历史原因。所以，对多元化品牌延伸发展战略的 研究，具有较高的理论价值和较强的实践指导意义。 1 、理论价值 ( 1 ) 有助于企业战略品牌管理学科的发展。 一方面，当前，由于我国改革开放至今才走完3 0 年的时间，而中国企业真 正意义上参与全球市场竞争还只是在最近十年时间，目前基于多元化的品牌延伸 发展战略的研究都是以西方发达国家企业为研究对象展开的。而由于受到东西方 文化和制度的巨大差异，关于此领域的现成研究成果还没有在中国企业中真正的 发挥它的价值。但是，随着中国加入世界贸易组织以后，中国多数企业已经完全 融入到了全球市场竞争的格局中，国家的相关制度建设也在逐步完善，并朝着有 益于企业规范公平竞争的方向不断发展。在这一背景下，中国众多企业已经认识 到了品牌延伸战略的重要性，而现今基于中国本土的企业品牌延伸研究还远远不 能满足当前中国企业在此领域发展的战略需求，这就要求企业界和理论界相互配 合，通过整合组织的制度理论思想，为新兴经济中的品牌延伸发展战略与品牌资 产关系提供一个更为全面、更具操作性的延伸模式。 另一方面，现有的关于多元化品牌延伸发展战略的研究，往往仅限于某一个 学科领域，具有很强的局限性。通过对全球企业的研究发现，多元化品牌延伸发 展战略具有丰富的内涵，所以，这就很可能只看到了多元化品牌延伸发展战略的 某一个或几个部位，而没有比较全面、比较系统性地对这一理论加以认识。当前， 随着多元化理论日益受到全球企业界和理论界的关注，此领域的现有研究在考察 多元化发展战略时，一般以美国、欧洲、日本等经济发达国家的企业作为研究对 象。因此，通过对全球知名企业的研究发现后，本文试图利用经济学、品牌学、 战略管理学、心理学、广告学等多种学科知识，从多个视角来分析中国企业基于 多元化的品牌延伸发展战略及其与企业价值关系。 ( 2 ) 有助于丰富多元化品牌延伸发展战略成果、并建立规范的评价标准。 “实践是检验真理的唯一标准。 理论的发展必须源于实践，没有实践的理 论只能是不切实际的纸上谈兵，也注定是要失败的。而没有理论的支撑，实践也 会变得毫无章法，降低企业的经营效率。只有理论联系实际，以实践为基础，通 过不断地理论创新才能形成对企业的指导价值，并最终将多元化品牌延伸发展战 略研究成果转化为提升企业竞争力的有力武器，并以此为基础，逐步建立健全规 范的实施和绩效评价标准，更好的服务于中国众多中小企业。 4 湖北工业大学硕士学位论文 2 、实践指导意义 ( 1 ) 有助于我们全面、系统地认识品牌延伸发展战略。 长期以来，由于受美国、欧洲、日本等经济发达国家企业战略管理理论和通 用、丰田、花旗、宝洁等一批百年老店实施多元化品牌延伸发展实践的广泛影响， 通过对中国众多企业的调研发现，中国企业界也出现了以通用为典范，通过大肆 的品牌延伸来寻求企业快速发展、并保持持续竞争力的趋势，而内心深处却对多 元化发展战略认识并不深刻的不和谐局面。事实上，多元化品牌延伸发展战略在 不同的国家、不同的社会制度下，对企业所产生的影响都是不尽相同的。即使对 于同一国家，同一地区内部，处于不同行业和不同发展阶段的企业也完全可能会 产生不同程度的影响。通过对全球知名企业的研究发现，多元化发展战略必须根 植于文化和社会背景之下，根据不同的行业和所处的不同阶段选取不同的延伸策 略来分阶段实施。因此，本文选取了中国杰出的制造业企业海尔，以此作为 研究的样本，从经济学、品牌学、广告学、战略管理学、心理学和社会认知学等 多学科视角出发，试图探寻企业多元化发展战略实施的内在原因，实施步骤、有 利和不利之处的主要表现、以及绩效评估等方面，从而为从事企业经营管理的决 策者提供实施多元化品牌延伸发展战略的理论指导。 ( 2 ) 有助于为企业高层管理者提供相应的决策支持。 决策作为企业高层管理者的首要工作内容，其方向的把握和执行的力度都将 对企业的经营管理活动产生决定性的影响，而是否实施、如何实施多元化的品牌 延伸发展战略作为众多企业发展过程可能面临的现实选择，对企业高层管理者提 出了更高的要求。因此，本文试图通过探寻企业多元化发展战略实施的内在原因， 实施步骤、有利和不利之处的主要表现、以及绩效评估等方面，从而为从事企业 经营管理的决策者提供实施多元化品牌延伸发展战略的理论指导。 1 2 本文的研究思路和研究方法 1 2 1 本文的研究思路 本论文从战略管理学的角度，在中国文化和多元化战略的大背景下，借鉴和 吸收了当今国内外品牌延伸现有的理论和实践成果，来研究基于多元化战略的品 牌延伸理论问题。从分析影响基于多元化的品牌延伸因素入手，提出了较完善的 品牌延伸策略分析方法，通过对全球企业的研究，构建了品牌延伸绩效评估理论 模型。 在对国内外研究成果的综述方面，本文首先明确了基于多元化的品牌延伸策 湖北工业大学硕士学位论文 略研究在战略品牌研究领域中所处的阶段，以管理学的视角，从多个侧面阐述了 当前多元化品牌延伸的研究状况，并从研究内容、研究方法和研究结论三个方面， 提出了目前基于多元化战略的品牌延伸相关研究的不足之处。 根据前述的研究成果，本文最后理论结合实际，对我国优秀的民营企业海尔 的多元化品牌延伸发展进行了系统的研究，并给出了我国企业实施多元化品牌延 伸发展战略的相关建议，以期为我国试图通过多元化品牌延伸战略提升企业竞争 力的企业提供切实可行的操作思路。 1 2 2 本文的研究方法 1 、研究的基本方法： 论文交叉运用了战略管理学、品牌管理学、市场营销学、消费者心理学、经 济学等多学科理论知识，在基于多元化战略的品牌延伸背景下，结合我国的国情， 在研究过程中深度挖掘企业发展的普遍规律性和内在联系，使研究结论具备科学 性、实践性和普遍性；与此同时，在分析方法上，综合运用了类比分析、案例分 析、历史分析、定量分析、定性分析等多种分析方法，使研究的结论具有客观性， 在最终形成的对策建议方面，突出体现了普遍性、针对性和可操作性。 2 、研究的基本步骤： 设计研究理论框架搜集相关的文献、统计资料深入研究企业实施基 于多元化战略的品牌延伸策略深层原因、以及二者对于品牌资产价值形成的内在 关系根据前述理论分析、评估基于多元化战略的品牌延伸有利之处、不利之 处、基于多元化战略的品牌延伸实现的途径，最后作结论对全文进行全面的梳理 和展望。 1 3 论文研究的课题支持 本文的研究依托湖北省教育厅项目“湖北省民族品牌发展战略研究 ，项目 编号是：2 0 0 5 y 1 5 2 。目前，该研究项目已经结题。本文的研究是在借鉴国内外已 有成果的基础上，重点研究了基于多元化的品牌延伸理论，并在实践中加以分析。 1 4 论文的创新之处 本文研究的目的在于通过对多元化品牌延伸的深入研究，不断拓展、逐步建 立起相对完善的多元化品牌延伸战略的相关理论，为我国名族企业成功实施多元 化品牌延伸战略提供理论支持。根据论文的研究内容和所做的工作，本论文的创 6 湖北工业大学硕士学位论文 新之处有以下几点： 1 、对近十年来，在多元化品牌延伸发展战略领域，国内外理论界和企业界 的相关研究成果进行了系统的分析、归纳和总结，提出了影响企业品牌延伸的几 大利弊之处、并根据研究的成果，分别讨论了各个因素在相关多元化和不相关多 元化战略下的影响程度。 2 、根据国内外在品牌延伸领域的研究表明，现有的理论一般都只是从某一 方面来进行实证分析，综合性不是很强。本论文试图地从系统的角度，从基于用 户、市场和财务的三个方面来研究品牌延伸绩效评价指标体系，并建立了绩效评 价模型对指标进行了深度分析。 3 、提出了用品牌延伸前后的综合指标品牌净资产价值的代数和来表明 品牌延伸的绩效，文章最后提出了创新模型，以海尔品牌为样本，运用前述研究 结论对海尔品牌的延伸战略进行了深入的分析研究。 1 5 本章小结 本章阐述了论文的选题背景和研究意义，探讨了品牌延伸理论的框架，明确 了论文研究的目的和论文研究内容。在此基础上，提出了本论文的研究思路和研 究方法，即坚持理论研究、定性研究、动态研究与静态研究相结合的方法。论文 最后提出了论文的创新之处。 7 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章国内外品牌延伸研究现状分析 2 1 国内品牌延伸研究现状分析 2 1 1 相关文献的分布及其研究的主要内容 通过全文数据库和相关网站搜索，特别是对中文各大核心期刊文献的统计数 量表明，我国关于多元化品牌延伸理论的研究和应用从上世纪末才刚刚起步，发 展较晚。本次的调研，主要对2 0 种中文核心期刊进行了系统的研究，调查结果 表明，共有2 0 0 多篇与多元化和品牌延伸相关的文献，这些文献也是我在论文撰 写过程中的重点研究文献。这2 0 种中文核心期刊主要包括：管理人、中国商业 评论、企业管理、天津大学学报、中国市场、武汉大学学报、中国软科学、管理 世界、财经科学、经营与管理、企业活力、企业经济、商场现代化、商业经济与 管理、商业时代、商业研究、中国管理科学、清华大学学报等。 调查结果表明，在过去的十年间，国内在经济管理类的理论研究方面，中文 核心期刊共发表了关于多元化和品牌延伸的论文有近3 0 0 篇，论文的数量呈现出 了不断上升的良好态势。通过对国内外的调查发现，这其中，特别是在中国加入 世界贸易组织以后的8 年间，年平均增幅达到了2 1 9 6 ，这一数据结果表明，关于 多元化战略和品牌延伸理论正在受到学术界越来越多的关注和重视。在所研究的 这2 0 种中文核心期刊中，从研究所涉猎的范围来看，中国管理科学期刊共发 表3 8 篇论文，排名第一位；企业管理期刊共发表2 5 篇论文，排名第二；商 业时代、企业家、武汉大学学报、中国市场、各发表论文1 9 篇，名列第 三。通过对国内的理论现状调查发现，以上6 种中文核心期刊在过去的十年间， 累计发表的论文总数占该领域论文发表总数的5 5 ，由此可见，当前，这6 种中 文核心期刊对多元化品牌延伸的理论研究代表了当今国内研究的前沿，这是一种 主流研究方向，是当前我国品牌延伸研究参照的重要期刊。通过对国内的调查发 现，与此同时，我国还有众多中文核心期刊仍未见其相关论文或者数量很少，研 究范围的过于狭窄，这应该引起广大学者的关注，这也充分表明，品牌延伸的研 究方法在深度、密度、研究的范围方面仍然是参差不齐，这严重制约了该课题在 我国的的研究与发展，需要学术界和企业界共同解决。 根据1 9 9 8 年至2 0 0 8 年1 l 间，国内经管类核心期刊发表了近3 0 0 篇有关品 牌延伸的文献资料，通过对国内外的调查发现，可以将这些论文的研究内容划分 为品牌延伸的动机、品牌延伸的机理、品牌延伸的策略、品牌延伸的评估、消费 8 湖北工业大学硕士学位论文 者的品牌延伸的利弊分析、品牌延伸案例研究、品牌延伸与品牌资产价值的形成 几大主题，通过对国内的进一步调查发现，其中，在多元化战略的大背景之下， 来研究品牌延伸的风险这一主题成为众多学者的首选研究方向，其文献数量达到 了9 2 篇；处于第二位的研究重点是关于品牌延伸的策略问题，关于这一方面的 研究可谓仁者见仁、智者见智，这也就是目前关于多元化的品牌延伸争论最多的 方面，其文献数量有仅7 0 篇。所以，根据统计数据表明，关于品牌延伸的策略、 以及品牌延伸的风险这两个主题的研究，其数量就超过了5 0 ，这也与过去1 0 年来，理论界和企业界关于此领域的关注和实践实际情况是基本吻合的，总来的 来看，过去十年，特别是近5 年来的统计数据表明，国内学术界和企业界在多元 化的品牌延伸领域研究室卓有成效的，但是同时研究的深度和广度还有待进一步 的加强，这需要我们共同为此做出不懈的努力。 值得引起注意的另一方面是，在这些研究中，从研究内容的方法上看，采用 定量研究方法的文献只占所有研究文献总数的1 0 ，而文献中的绝大部分都是以 定性研究方法来进行研究的。在我国，以定性的方法为主，定量研究为辅己成为 国内学者的研究共性。而这一局面，由于缺乏精确地统计数据、实施模型作为辅 助性的研究工具，也着实让国内在品牌延伸的说服力上大打折扣，如何在定性研 究过程中将定量研究有机的结合起来，已成为我国学者在未来的研究中应该努力 去尝试的方向。 2 1 2 国内期刊文献研究内容的分布及其代表 多元化的品牌延伸战略，作为企业提升品牌价值、巩固和提升企业竞争力的 有力武器，正在受到企业界和理论界越来越多的关注和青睐。通过对国内的中文 核心期刊调查发现，期刊文献研究主题主要包含了以下几个方面： l 、品牌延伸的策略 国内现有文献对品牌延伸的策略研究主要集中在以下三个方面： ( 1 ) 品牌延伸的策略类型。根据统计资料发现，可以将众多学者在这一方 面的研究分为三类：a 产品延伸；b 服务延伸；c 价值延伸。通过对国内外的调 查发现，产品延伸和服务延伸又可以分为横向延伸和纵向延伸。如企业品牌延伸 策略浅析( 吴宝丰，2 0 0 7 0 3 ) 、企业品牌延伸策略类型浅析( 李林，2 0 0 8 0 4 ) 对以上两个方面进行了较全面的阐述。 ( 2 ) 品牌延伸的具体实施。通过对国内期刊文献的研究发现，国内学者在 这个方面的研究主要从以下几个方面展开：第一个方面，品牌延伸的战略实施动 机；第二个方面，品牌延伸应当避免掌握好分寸，对延伸的度要有比较好的把握； 9 湖北工业大学硕士学位论文 第三个方面，品牌延伸的相关性、非相关性、延伸时机对消费者心理影响因素的 分析。如品牌延伸的非相关性研究( 李慧敏，2 0 0 7 1 0 ) 、如何有效地利用相关性 策略成功的实施品牌延伸( 王武常，徐庆林，2 0 0 5 0 3 ) 就这几个方面进行了较深 入的研究、同时提出了可供借鉴的方法。 ( 3 ) 在中国文化的大背景之下，研究品牌延伸的策略问题。如我国企业品 牌延伸策略的误区分析( 王德军付金荣，2 0 0 8 0 3 ) ；通过对大量的统计数据研究 表明，以主品牌为支柱，副品牌为补充的延伸策略是一条比较有效地途径。如“宝 洁”品牌延伸策略赏析( 赵洪祝，2 0 0 7 1 1 ) ，知名企业品牌延伸对我们众多企业 的启示研究( 答赵霞，2 0 0 5 0 9 ) ，对我国企业应该从国际知名企业在实施品牌延 伸策略的过程中，应该得到的教训和启示展开了研究。 2 、品牌延伸的风险 品牌延伸具有较高的风险，延伸成功将为企业带来巨大的回报，增加品牌资 产的价值，进而提升企业的持续竞争能力；如果延伸失败，则很可能前功尽弃， 造成原品牌效应的稀释，丧失企业竞争力，甚至将企业带入万劫不复的深渊，如 通用的破产，a i g 的衰败都是我们应该引起警戒的案例。国内学者在延伸风险方 面的研究有以下几个方面：第一个方面：品牌延伸的误区，如企业品牌延伸的误 区解读( 张良，2 0 0 8 0 9 ) ，文章认为品牌延伸是提高企业盈利能力，维持企业持 续竞争优势的有效途径，但是不切实际、脱离中国国情，完全照搬照抄西方企业 的延伸模式盲目延伸，这是当今很多企业进行多元化品牌延伸的误区所在；第二 个方面，品牌延伸的陷阱及规避方法，如关于品牌延伸陷阱及方法的探讨( 王勇， 2 0 0 4 1 2 ) ；第三个方面：实施品牌延伸战略的利弊分析，品牌延伸利弊浅析( 张 维勇，2 0 0 6 1 1 ) 。 3 、品牌延伸的条件 通过对国内的中文核心期刊研究发现，大多数学者认为品牌延伸之前，企业 必须在市场上成功推出了至少一个产品，并且，这个品牌在市场上占据着绝对的 市场份额，并形成了非常好的产品知名度和品牌美誉度，企业拥有了向其他关联 产品延伸的基础和实力，这是任何企业在进行品牌延伸之前都需要获得的延伸资 本，比如海尔，在成功将海尔冰箱打入国际市场、并获得高度的认可之后，才向 其他白色家电如洗衣机、电脑、空调等领域进行延伸。众多学者对此都持高度的 认同，而与此同时，却对于五粮液向医药行业延伸的战略选择持批评态度，尽管 五粮液的品牌效应已经具有延伸的资本，但是不相关多元化的品牌延伸很可能稀 释数十年来对五粮液这一品牌的悉心打造，不相关多元化的品牌延伸应该尽量规 避的。 4 、品牌延伸的评估 l o 湖北工业大学硕士学位论文 一l ii，曼，| 曼! ! ! ! ! ! ! 曼 关于品牌延伸的绩效评价问题，一直是学术界争论的焦点。企业通过品牌延 伸进行产品或服务的相关或不相关延伸以后，效果究竟如何，如何对延伸后的绩 效进行有效的评价，这是学术界至今仍在探索的问题。很多学者都对此提出了自 己的研究评价模型，但是理论基础又不尽相同，甚至完全向左。最有代表性的方 法是相关系数评价法、整合评估法和费用比率法。但是都各有优势，也都存在一 定的局限性，品牌延伸的绩效评估还有待理论界不断地进行深入研究。 5 、消费者的品牌延伸心理分析 通过对国内的中文核心期刊研究发现，现有的文献对品牌延伸的消费者心理 分析要分为四方面：从消费者对于品牌美誉度的角度，分析品牌延伸实施过程中 的错误倾向，如消费者在企业品牌延伸过程中重要作用( 江德恩，2 0 0 6 0 1 ) ；从 消费者对于品牌延伸的认知因素分析品牌延伸的绩效评价，如基于消费者的品牌 延伸绩效评价研究( 吴婷，谢英明，2 0 0 4 2 2 ) 。随着市场竞争的加剧，现在的市 场已经在很大程度上体现了完全竞争的意义，市场导向也发生了根本性的改变， 从以企业产品为导向的卖方时代，转向了以消费者为导向的买方时代，企业要想 成功运用品牌延伸实现经济价值和品牌资产的提升，必须充分研究消费者对于企 业品牌延伸的感受，并将这种体验融入企业未来战略的调整和选择之中。知己知 彼，方能百战百胜。 2 2 国外品牌延伸研究文献综述分析 2 2 1 国外品牌延伸研究文献综述 通过对国内外的研究发现，和国内关于品牌延伸的理论研究和应用相比，国 外学术界和企业界对于该领域的研究要早几十年，自上世纪八十年代初，国外的 部分顶级杂志a m s ( a c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ) 和a c r ( a d v a n c e si nc o n s u m e r r e s e a r c h ) 就开始陆续发表相关的文献。在过去十年间，国外十种顶级杂志共发 表了4 0 0 多篇有关多元化和品牌延伸的文章，但是从发展的趋势上看，没有国内 的趋势明显。国内在品牌延伸领域的研究呈现出了逐年上升的良好态势，但是国 外对此的研究并没有明显的稳定发展态势，在上世纪八十年代达到顶峰以后，在 最近的十年里，出现了波动，这与西方发达国家在品牌延伸过程中的战略转变有 关，不再是依靠产品或者服务的延伸来实现，比如事业部战略、战略联盟都是当 今很多企业的选择，这也对基于多元化的品牌延伸产生了一定得冲击，其重要性 也被逐渐的弱化了。 在这些研究中，主要以定量研究和定性研究为主。其中，定量研究包括经济 湖北工业大学硕士学位论文 学、数学模型推导，特别是实证研究较多。通过对国外的品牌延伸现状研究发现， 国外的理论界往往会选取具有代表的企业作为样本，采集所需的数据，然后进行 统计分析，其时间的跨度有的数年、甚至上十年，这种严谨的学术态度是国内学 术界应该努力学习的。 2 2 2 国外期刊文献研究内容主要分布及其代表 国外的期刊文献研究主要以定量研究和定性研究为主。其中，定量研究包括 经济学、数学模型推导，特别是实证研究较多。通过对国外的品牌延伸现状研究 发现，国外的理论界往往会选取具有代表的企业作为样本，采集所需的数据，然 后进行统计分析，其时间的跨度有的需要数年、甚至上十年。这些文献的研究主 要基于以下几个方面： 1 、影响消费者评价品牌延伸的因素 通过对国外的研究发现，按照影响消费者评价品牌延伸的不同因素，可将文 献分为以下三个方面：相关性品牌延伸；消费者心理与品牌价值的关系； 产品的相关知识。 2 、品牌延伸对原品牌资产价值的影响 美国著名的战略品牌管理大师凯文莱思凯勒认为，不适当的品牌延伸会稀释 原品牌的效应，而与是否采用相关多元化延伸或者非相关多元化延伸战略没有太 大的关系。波特则认为如果原品牌的优势本身就不明显，那么如果采用多元化的 品牌延伸战略能较多地从品牌延伸中获益，通过对国外的研究发现，当企业采用 品牌延伸的时候，必然会对原品牌产生一定的影响，这种影响在最初的延伸阶段 会显得尤为明显，但是会随着延伸的深入，会逐渐被消费者所淡化。所以，品牌 延伸必须确保成功，否则将把企业带入极为不利的深渊。 3 、品牌延伸的策略 哈佛大学教授威尔金斯认为直接的品牌延伸战略会带来预想不到的负面影 响，而如果能够采用联合的品牌延伸战略，将会极大的降低其不利的影响，同时， 保护原品牌的价值不受影响。当前，由于西方发达国家导入市场经济的时间比我 国要早数十年，所以众多知名企业的快速发展为国外的理论创新奠定了良好的基 础，品牌延伸已经由最初的对产品质量、生产线的延伸扩展到渠道领域、文化领 域，很显然，这种延伸是对现有理论研究的极大突破，也对世界范围内的品牌延 伸研究起到了很好的推动作用。 1 2 湖北工业大学硕士学位论文 第3 章多元化战略与品牌延伸的概念界定 3 1 多元化战略及其理论 3 1 1 多元化的定义 长期以来，研究范围的确定一直被视为科学研究的起点，这是科学研究方法 论的基本要求。通过对国内外的研究发现，尽管这些年来，在多元化的品牌延伸 领域硕果累累，但是由于这一理论本身所涵盖的面，所囊括的知识非常广泛，理 论界和企业界至今也没有给多元化延伸的一些相关定义给出统一的说法。为什么 会出现这种现象呢? 经过对国内外的研究现状进行深入的研究后，我认为，这主 要还是由于随着市场竞争的加剧，很多公司曾经被视为尚方宝剑的延伸战略受到 了来自各方面的严峻挑战，曾经的延伸理论已经不能满足现阶段企业为了增加收 益、巩固和提升竞争优势的客观需要，实践的快速发展将原有的理论不断地颠覆， 理论研究总是滞后于实践的创新所造成的这一现象。 著名的战略管理大师安索夫是最早对多元化战略进行深入研究的学者，他在 上世纪5 0 年代率先提出了“多元化是公司发展到一定阶段，为寻求长远发展而 采取的一种成长或扩张行为”，并一举确立了他作为战略管理领域先驱大师的地 位。上世纪6 0 年代末期，安索夫又陆续在哈佛商业评论上发表了很多以多 元化发展为主题的文章。其中就包括他的多元化战略一文，这篇文章后来被 学界公认为第一篇以多元化主题进行深入研究的文章，安索夫的研究为后来的学 者在该领域的研究奠定了良好的基础。 在安索夫的研究成果启发之下，p e n r o s e 在后来所著的企业成长理论一 书中对这一理论进行了更深入的研究，他在著作中指出：多元化是指企业在原有 的主营业务基础上，从事的诸如产品线的扩展、经营业务的增加等企业经营活动， 最典型的类型包括前向一体化、后向一体化和横向一体化等都是多元化战略的重 要内容。在这一理论的指导下，通过这一战略获得竞争优势的企业如宝洁、丰田、 宜家都是成功进行多元化经营的典范。 上世纪六十年代初期，另一位著名战略管理大师歌特为多元化进行了重新的 定义，他认为：“多元化可以定义为单个企业服务的市场异质性的增加”。根据他 的观点，多元化与市场的异质性