（企业管理专业论文）中国乳品行业战略性危机管理研究.pdf

提要 本文对中国乳品行业如何实施战略性危机管理进行了研究。 文章首先简单回顾了现代企业危机管理理论，目的旨在为中国乳品企业实施战略 性危机管理提供理论依据。接着对中国乳品行业发展概况进行了回顾，并着重提出了 中国乳品行业发展所面l 临的一系列问题，为文章后续研究勾勒出了大的行业背景和框 架。随后文章对中国乳品行业危机管理现状进行了分析，论述了中国乳品企业危机管 理面对的挑战，并重点分析了中国乳品行业危机形成的原因。接着本文结合中国乳品 企业危机管理案例展开分析，分别叙述了三鹿“阜阳奶粉事件”、伊利“高管被拘” 事件、光明“回收奶”、“早产奶”事件三大典型案例，并着重分析了这三大案例各 自的得失以及给乳品行业战略性危机管理所带来的思考。最后文章重点对中国乳品企 业如何有效开展和实施战略性危机管理进行了思考，提出了企业实施战略性危机管理 的4 r 理论，并结合该理论对中国乳品企业如何实施战略性危机管理提出了7 点建议。 本文希望通过研究，能够对我国乳品企业的战略性危机管理提供一些理论依据， 同时也对我国乳品企业建立健全一套完整的危机预防及处理系统，合理有效的开展和 实施企业的战略性危机管理起到一定的借鉴意义和参考价值。 关键词：乳品行业危机管理 i i a b s t r a c t t h i sp a p e ri sa ne x p l o r i n gs t u d yo nt h es m l t e 百cc r i s i sm a n a g e m e n to ft h ed a i r y p r o d u c t si n d u s t r yi nc h i n a t h ep a p e l f i r s tm a k e sas i m p l er e v i e wo f t h eg e n e r a lm a n a g e r i a lt h e o r i c so f t h ec r i s i s m a n a g e m e n tp r e v a i l i n gi ne n t e r p r i s e sn o w a d a y s t h e l li tt o u c h e su p o nt h ed e v e l o p m e n to f t h ed a i r yp r o d u c t si n d u s t r yi nc h i n af r o mah i s t o r i c a lp o i n to fv i e - v , d u r i n gt h i sp a r tt h e p a p e re m p h a s i z e so nas e r i e so fi s s u e sa n dp r o b l e m st h a tt h ed a i r yp r o d u c t si n d u s t r yi s f a c i n gn o w i l lo r d e rt op r o v i d eag e n e r a lk n o w l e d g ea b o u tt h ew h o l ei n d u s t r ye n v i r o n m e n t i i lc h i u a a f t e r w a r d s i ta n a l y z e st h es t a t u sq u oo ft h es t r a t e g e t i ce r i s i sm a n a g e m e n to ft h e d a i r yp r o d u c t si n d u s t r yi nc h i n a , d i s s e r t a t e st h ec h a l l e n g e st h a tt h el o c a ld a i r yp r o d u c t s c o m p a n i e sa l ef a c i n gn o w a d a y s a n de m p h a t i c a l l ya n a l y z e st h ec a u s a t i o n st h a tr e s u l ti n t h e s ec r i s i s t h e nt h ep a p e ra n a l y z e st h es t r a t e g e t i ce r i s i sm a n a g e m e n to ft h ed a i r y p r o d u c t si n d u s t r yc o m b i n i n gw i t l l3t y p i c a l l yr e a l l i f ec a s e s t h e ya r et h ef u y a n g p o w d e r e dm i l ke v e n to fs a n l uc o m p a n y , t h es e n i o ra d m i n i s t r a t o r sa r r e s t m e n te v e n to f y i l ic o m p a n ya n dt h ec a l l b a c km i l ke v e n to fb r i g h t d a i r yc o m p a n y t h ep a p e rp a y sh i g h a t t e n t i o nt ot l l e3e a s e sa n da n a l y z e st h es u c c e s s e sa n df a i l u r e so ft h e3c a s e si n d i v i d u a l l y i nt h ee n d ，t h i sp a p e l p u t sf o r w a r ds u g g e s t i o n so uh o wt oc a r l - yt h es t r a t e g e t i cc r i s i s m a n a g e m e n ti n t oe x e c u t i o ni nt h ec h i n e s ed a i r yp r o d u c t sc o m p a n i e s i ti n t r o d u c e st h e f a m o u s4 rt h e o r yi nd e t a i la n dp r o v i d e s7s u g g e s t i o n so nt h es t r a t e g i ce r i s i sm a n a g e m e n t o f t h ec h i n e s ed a i r yp r o d u c t sc o m p a n i e sc o m b i n e dw i t l lt h et h e o r y t h r o u g hs y s t e m a t i cr e s e a r c ha n da n a l y s i s ，t h i sp a p e re x p e c t st op r o v i d et h ea c a d e m i c g i s tt ot h es t r a t e g e t i ec r i s i sm a n a g e m e n to ft h ed a i r yp r o d u c t si n d u s t r yi nc h i n a , m e a n w h i l et op r o v i d es o m ev a l u a b l es u g g e s t i o n sa sar e f e r e n c et ot h ec h i n e s ed a i r y p r o d u c t sc o m p a n i e si no r d e rt oe s t a b l i s ha n di m p r o v et h e i ra b i l i t yt op r e v e n ta n d m a n a g e s t r a t e g i cc r i s i se v e n t s k e y w o r d s ：d a i r yp r o d u c t si n d u s t r y , c r i s i sm a n a g e m e n t i i i 刖吾 近几年，随着中国乳业的高速发展，很多乳品企业得到了茁壮成长。然而，j 下因 为发展速度过快等因素，很多企业的管理能力难以同步，尤其，危机管理的能力相对 低下而导致不少乳品企业危机事件时有发生，无论是资本市场，还是产品市场，都蒙 受着巨大损失。 2 0 0 4 年4 月，由“阜阳劣质奶粉”事件作为导火线，消费者对整个国产奶粉行 业产生了信任危机，中国奶粉企业从未遇过如此严峻的危机，几乎所有的中国奶粉企 业都被波及；2 0 0 4 年6 月至1 2 月，伊利集团因罢免独立董事、高管涉嫌挪用公款等 事宜而引起了“独董风波”和“高管被拘”事件，其资本市场遭受历史上罕见的巨大 损失；2 0 0 5 年5 月底至6 月初，光明乳业在郑州，因当地某媒体记者的“明察暗访”， 被曝光为“用回收的牛奶做新的牛奶”让光明乳业陷入危机中，对其资本市场和产品 市场造成很大损失。此外还有2 0 0 5 年6 月中旬光明牛奶浙江市场“早产奶”事件、 2 0 0 4 年1 1 月下旬伊利酸奶北京市场“生产开期造假”事件等等危机事件发生在我们 周围这些事件都表明，没有危机管理是可怕的，而危机管理却恰恰是中国乳品企 业品牌战略中普遍缺失的一环。 企业危机管理已开始成为现代企业管理研究中一个十分引人瞩目的领域，它相对 于以往的企业管理理论提出了新的内涵。目前，虽然企业危机管理理论尚不完善，但 对这一理论的研究无疑具有非常重要的意义。在我国，尽管有8 5 的企业家都相信“企 业危机与死亡和税收一样不可避免”，但是有很少的企业能够认识危机。正像美国著 名的管理大师、洛克希德一马丁公司首席执行官奥古斯丁所说的：“每一次危机的本 身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现，培育以便获取这个潜在的成 功机会就是危机管理的精髓。”面对全球性的危机压力，高速发展的我国乳品企业应 如何加强和完善企业的战略性危机管理，从容应对危机，实现企业的可持续发展呢? 本文拟在这方面作一探索。 第一章现代企业危机管理理论综述 企业危机管理于2 0 世纪8 0 年代由西方一些跨国公司最先提出。后来，成为一门 以科学为主体的跨学科学问，它整合了企业管理、危机管理、公共关系、行销学、财 务及金融理论、政治学、心理学、传播理论、社会心理学、法律等学科，其主题是研 究企业在遭受外部危机时应该采取哪些对策，并探讨危机形势下的管理变革。日本是 在2 0 世纪9 0 年代初开始研究企业危机管理的，但仅局限于针对地震灾害，气象灾害 及环境污染所导致的企业危机。近年来，随着企业所处的外部环境越来越复杂化，企 业面临的危机也呈多样化趋势，从而也形成了相对完整的企业危机管理理论体系。 第一节关于企业危机的界定 迄今，在研究企业危机方面，理论界对危机的定义有很多争议，其主要代表观点 有： o t t ol e r b i n g e r ( 1 9 9 7 ) 将危机界定为“对于公司未来的获利率、成长、甚至生 存发生潜在威胁的事件。”他认为危机具有三种特质：( 1 ) 管理者必须认知到威胁， 而且相信这种威胁会阻碍公司发展的优先目标；( 2 ) 必须认知到如果没有采取行动， 情境会恶化且无法挽回；( 3 ) 突然问所遭遇的损失。1 f o s t e r ( 1 9 9 7 ) 则指出危机有四个显著特征；“急需快速做出决定，并且严重缺乏 必要的训练有素的员工、物质资源和时问来完成。”对于危机的定义，紧急决策、人 员严重缺乏、物质严重缺乏、时间严重缺乏构成了危机的几个基本要点。 b a r t o n 2 ( 1 9 9 8 ) 认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件， 这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。” 巴顿将危机影响的范围扩大到了人和组织的名声。他认为沟通形象的管理是必要的。 英国危机管理专家迈克尔里杰斯特把危机定义为“一种能够使企业成为普遍的 和潜在不适宜关注的承受者的事件”3 ，这种关注来自于国际和国内的媒体以及其他 群体，例如消费者、股东、雇员、家庭、政治家、工会会员以及由于各种原因而对环 。o t t o l e r b i n g e r ( 1 9 9 7 ) ，t h e c r i s i s m a n a g e r ：f a c i n gr j s k a n d r e s p o n s i b i l i t y ，l a w r e n c e e r l u b a u m a s s o c i a t e s ：n e w j e r s e y p p4 - 7 2 劳伦斯巴顿( l a u r e n c eb a r t o n ) 是美国菲尼克斯d e v r y 技术研究院院长，危机管理方面的权威顾问和学者。 曾任摩托罗拉公d 负责危机管理t 作的沟通j 公共事务刨总裁。曾存寅夕法尼州政府、哈佛商学院、内华达 大学、波士顿大学等地任过职，为英国石油、福特汽车和迪斯尼等世界知名公叫设计过广为称道的危机管理程 序。n ：多种权威刊物上发表过文章，月善作f 富。 ( 英) 迈克尔掣杰斯特：危机公关，复旦人学h 版挂，1 9 9 5 年6 月。 2 境保护组织的活动有着兴趣的环境保护主义者。 d a n a l d a f i s h m a n ( 1 9 9 9 ) 对于危机的界定是“发生不可预测的事件；企业重要 价值受到威胁”。4 由于危机并非是公司企图所然，组织扮演较轻微的角色，企业对外 回应时问极短，危机沟通情境涉及多方面关系的剧烈变迁。 i a nlm i t r o f f ( 2 0 0 1 ) 对于危机的界定是“危机是一个事件实际威胁或潜在威胁 到组织的整体”。5 s i m o na b o o t h ( 1 9 9 3 ) 认为“危机是个人、群体或组织无法用正 常程序处理，而且突然变迁所产生压力的一种情况”。6 日本企业危机研究会会长龙泽正雄列举了以下几种关于危机的解释：事故；事物 发生( 损失) 的不确定性；事故发生( 损失) 的可能性；危险性的结合；预期和结果 的变动。7 主持日本危机经营处理研究所的增永久二朗对于危机的界定是“妨碍到公 司的存亡、高级干部和员工的生命”。 总结以上几位危机处理大师对危机下的定义可以看出他们中的绝大部分是从危 机的结果来对危机进行界定的，很少是从危机的来源对危机进行深入的剖析。台湾学 者朱延智通过对不同企业危机案例的实证研究，从来源上对危机进行了界定。他认为 危机的产生是两个或两个以上危机因子结合所致，这些危机因子是产生危机特质( 突 发事件以及由突发而带来惊异性) 的根源，它们威胁到企业的基本价值或高度优先目 标，对企业主及员工心理震撼大。在危机资源相对缺乏的情况下，企业必须在短时间 内做出明快、智慧的处理；处理结果绝对影响企业的生存和发展。8 第二节对企业危机管理的认识 近年来，关于危机管理的研究在全球范围内引起普遍的关注。其研究基本上涵盖 了如下几方面的内容：对危机管理的界定；关于企业危机的特质分析；企业危机类型 与来源等。 对于危机管理的定义，s t e v e nr i n k ( 1 9 8 6 ) 认为危机管理是“对于企业前途转折 点上的危机，有计划地消除风险和不确定性，使企业更能掌握前途的艺术。”9 p h i l i p d a n a l d 丸f i s h m a n ( 1 9 9 9 ) ，“v a l u ej e t f l j g h t 5 9 2 ：c f i f i s c o m m u n i c a t i o n t h e o r y b l e n d e d a n d e x t e n d e d c o m m u n i c a t i o nq u a r t e r l y4 7 ( 4 ) ：3 4 7 - 3 4 8 l l m i ”o f f ( 2 0 0 1 ) ，m a n a g i n g c r i s e s b e f o r e h a p p e n ，n e w y o r k - a m e r i c a n m a n a g e m e n t a s s o c i a t i o n ，p p 3 1 一她 。s i m o na b b o o t h ( 1 9 9 3 ) ，c r i s i sm a n a g e m e n ts t r a t e g y ，l o n d o n ：r o u t l e d g e 7 龙泽正雄：企业危机管理，高宝困际有限公t 司。1 9 9 9 年。 5 朱延智：企业危机管理，中国纺织 l ；版社，2 0 0 3 年。 $ 1 0 z a nf i n k ( 1 9 8 6 ) c r i s i s m a n a g e m e n t ：p l a n n i n g f o r t l l e i n v i s i b l e 。n e w y o r k ：a m e r i c a n m a n a g e m e n t a s s o c i a t i o n 3 h e n s l o w e ( 1 9 9 9 ) 月j j 把危机管理视为“任何可能发生危害组织的紧急情况的处理能力。” i a ni m i t r o f f & c h r i s t i n em p e a r s o n 的实证研究表明危机管理旨在“协助企业克服难 以预料事件的心理障碍，好让经营管理者在面临最坏状况时能做最好的准备。”日 本学者龙泽f 雄( 1 9 9 9 ) 将危机发现与危机确认作为危机管理的出发点，认为危机管 理是发现、确认、分析、评估和处理危机的系统过程。1 1 台湾学者邱毅( 1 9 9 9 ) 则认 为，危机管理是组织体为了降低危机情境所带来的威胁所进行的长期规划与不断学 习、反馈的动态调整过程。1 2 正确地理解危机管理关键还在于对企业危机本质的认识。不掌握企业危机的特 征，对于危机的辨识就可能出现盲点。关于这一方面，i a ni m i t r o f f & c h r i s t i n em p e a r s o n ( 1 9 9 3 ) 总结为五大特征：( 1 ) 企业危机的程度性。认为危机的程度不同， 处理的方法与资源配置就不同。关键问题在于区别企业的核心危机与边沿危机；( 2 ) 企业危机的复杂性。这一特征决定了企业危机的来源，通过大量的个案发现，危机是 由多种因子造成的，必须进行全盘性、系统性分析；( 3 ) 企业危机的动态性。认为企 业危机如果源于外部环境或内部结构的影响，那么这种危机决不会客观静止，而会随 着企业处理的正确性与及时性呈现不稳定性；( 4 ) 企业危机的扩散性。企业危机的连 锁扩散反应往往会因为一个危机引发一系列危机；( 5 ) 企业危机的结构性。不同的企 业形态有着不同的潜在结构危机，这些结构性的危机因子有可能制约企业的发展。 第三节现代企业危机管理理论 企业危机管理既是- - f - j 科学，也是- - f - j 技术。尽管学者们对企业危机、危机管理 在概念上有不同的认识，但是他们还试图从不同的角度探讨企业危机管理的基本理 论，以便指导企业的具体实践。根据现有文献的整理，有关企业危机管理的理论可归 总为以下几个方面： 1 企业危机管理的系统理论。从系统论角度来看，企业的内部环境和企业所面 临的外部环境构成了企业的整个经营系统，企业经营系统是多层次的、多面向的，不 断地进行复杂互动的，并且能通过输入、输出和运作过程及反馈不断循环而达到相对 稳定的状态，当系统循环受到外部环境或内部因素变化的影响无法保持稳定时，系统 1 0 l m i m i t r o f f & c h r i s t i n e m p e a r s o n ( 1 9 9 3 ) c r i s i s m a n a g e m e n t ：d i a g n o s t i c g u i d e f o r i m p r o v i n g y o u r o r g a n i z a t i o n s c r i s i s - p r e p a r e d n e s s ，n e w y o r k ：j o s s e y b a s s i n c ，p p 1 0 - 1 1 “龙洋讵雄：企业危机管理，商宝冈际有限公训，1 9 9 9 年。 ”邱毅：危机管理，台北小版社，1 9 9 9 年。 4 就可能出现失控和变态现象，i 掰危机就是整个系统的失控与变态。p e t e rm s e n g e ”在 萁繇慧兹第五磺修滚孛掰学| 述夔“簿漂游戏”裁楚缀好豹壤 歪。势麓谈是金韭终 部环境危机的来源是企业重要的威胁，企她究竟有没有能力处理，完全依赖于内部缎 织结构的健全，以及结合内部情报与资源的决策体系是否熊做出正确决定以解决企业 戆煞镌 ，吾蘩l 袋3 0 天( 豢激 ，爨乐撬嬲天( 豢涅) ， 保质期最长的利乐砖牛奶也只不过是3 个月的保鲜期( 常温) ，超过3 个月，虽然傈 质期来到( 利乐砖牛奶标准保质期为8 个月) ，消费者也熬本不买了；黢奶就更严格 了，不仅象蒺鬻矮( 最长懿邀零建逑2 l 天) ，仓德、运赣秘超泰陈列鹣装求氇缀褰， 必须金程支持冷镳才行，假如其中一个环节出问题，产品质量可能受到严重影响。 ：是品质要求。比如说，酸奶和婴儿奶粉甏求用无抗奶来做，这对奶牛的要求就 鸯7 ，必矮是健壤翡，近麓没蠢箨过抗尘素豹牟菇行；对垒产菝本懿要求虢更不瘸诞 了，国家标准可以说已经很严格了，但有些众业为了保证其品质，在生产技术上已经 远远超过了国家标准，但即便怒这样，品质问题照样会发生，消费者拨诉接连不断。 三、巍鑫金簸鑫顼管瑾髓力海存诸多潺溺 缀然不少企业在技术和设铸的改善方耐进行巨额投资，但在生产管理能力、质鬣 管理熊力、储运能力以及销售管理、人力资源管理、财务篱理等方面都存在诸多问题 或漏濑，无法与众短静发震速度同步，对危穰事箨静发生撬供了缝稼。 比如，2 0 0 4 年1 1 月发生的伊利酸奶北柬“生产日期造假”事件和2 0 0 5 年6 周 光孵浙江“早产奶”事件都是爝予生产管理不严弱导致的熊枫。虽然蹲个厂家提出自 己静遴由_ 和解释，毽对消费者舔言，谴们无法瑾鳃和容忍今天购买静产箍楚唆天懿象 产日期。 溜、政府及行救管理机构熬靛管力度日趋增强 笼其在2 0 0 4 年辜阳奶粉零释后，政府梳褥也婷，行照协会 鏊罢，对巍裁晶酶藏 管力度日趋加强，出台了很多规章制度。 2 0 0 5 年豹“鳝”字风波就怒典型。国家缓鳖憨局国家撅准他管理蚕员会在2 0 0 4 年5 旁9 日，对夕 公布了预包装食品标签通鹚和预包装特殊膳食用黼标签通煲| j ， 1 7 以及同时配套出台了食品标镶国家标准实施指南，清晰明了地指出：“牛奶只要缀 过任镪一霹麴工照毽，裁失去了焦鐾懿意义。”溜藏，这令文终被盟暴称为“禁鳝令”。 “綮鲜令”的出台j 馥味着，无论是“巴氏奶”，还是“常漱奶”，2 0 0 5 年l o 月1 日以 后都不能再称自己是“鲜奶”7 。这可在乳晶业引起了一阵哗然。因为，很多企业为 了获彀雯多弱盏，霹爨说无一锲夕 遗把自己瓣孛蓊稳终“黪孛奶”，一艇苓诖这么碉 了，自然会引起不满。但作为制殿，肯定有刚性的，不可能因部分企业的反对丽改变 或终此。 第四章中国乳品企业危机管理案例等分析 第一节纛纛“辜阳奶耪攀馋”案例分辑 一、企业简介 疆家庄三魔乳赫有限公司成立予2 0 0 0 颦4 月，出三赡集团股份公羽、石家庄市 君承裳乳品有限公司、石家庄缎旗乳品厂共阏投资组建，怒石家庄三瘫集团股份公两 所属企业之一。公司总部座落于河北省百强熬( 市) 之酋鹿泉市铜冶镇，目前夜 痣泉每豹锻冶镇、巍新基、大河镇、江苏狳州绷有4 个加工厂。三鹿乳黯公司是集乳 品产销、群研开笈、奶源建设、赭牌经营为一体的成长型虢菇公司。三麓巍品公司荣 获“围家饮品企业环境合格单能”、“河北省食品工业优秀众业”、“石家成市利税大户、 文明零位、农业产渡纯龙头企业”等称号，楚牮她地区最大的乳酸蔼象产基地，是垒 国融行业+ 大液态奶生产销售众业之一。 二、事件回顾 2 0 0 4 年l 舅1 6 丑，安徽嚣肇羯市棼泉爨跫寨镇勇庄树4 2 号张文褒投潺所购“三 鹿”奶粉( 批号2 0 0 3 9 3 ) 有疆麓问题。阜阳市卫生监督所检验科捡验磁认为是不会 格产晶，向三鹿集团发出确认灏知书后，经j 一步核实举报奶粉属假嚣的“三鹿”产 晶。免摸重其阉，睾羯枣里生簸警联又对枣场上镄售的三磁奶粉进行攒捡，共撼建6 份三鹿牌系列产晶，经检验全部合格。 4 月1 9 日中午1 2 点，中央电视台经济频道经济半小时栏目对安徽卑阳大头娃娃 与“杀久奶耪”豹蟪援救了全嚣翡摄道。4 翅1 9 霾下午，三瘫弱耪当恁经镇巍、零 阳永发糖酒公司缀理张伟接待了一个上海菜报的记者，该记者声称其缀销的三鹿奶粉 1 8 有问题，要其“拿两力元摆平此事”。张伟于当同下午1 4 时4 5 分到当地公安机关报 案。1 4 时4 9 分，阜阳市1 1 0 也转来了该记者的报案，称其在永发糖酒公司采访人身 自由遭限制。该派出所随即出警将该记者带回派出所调查。派出所在当r 得出的结果 表明永发公司并未限制该记者的自由。 4 月1 9 日，该记者随即撰写新闻稿件专项调查组抵阜阳调查劣质奶粉，查清 产地是关键的新闻稿，该报随即于4 月2 0 日刊载。东方网随即转载。该文影射三 鹿奶粉有质量问题，并有“记者在采访时被强行扣留”的字句。2 0 日早晨，集团公 司在看到报道后，随即以集团公司名义向东方网传真了相关情况说明，并要求该网站 尽快撤消其中涉及三鹿集团的不实报道。并与该记者进行了严重的交涉。 4 月1 9 日，经济半小时对阜阳奶粉市场的报道出来后，在阜阳当地及政府中造 成了极大的震动。阜阳市政府要求各相关部门必须于4 月2 0 日将抽检不合格的奶粉 名单上报。工商局上报了3 2 种，卫生局( 疾控中心是卫生局下属单位) 上报了1 2 种，卫生局上报的名单包括“三鹿”奶粉。 4 月2 2 日，阜阳颖州晚报头版刊登阜阳市抽检不合格奶粉名单，原来假冒 的三鹿婴儿奶粉并没有被注明是假冒产品，被排序在3 2 号，不合格项目：蛋白质含 量7 4 7 。该公告落款为阜阳工商局、阜阳卫生局、阜阳消协。 此报道随即随同阜阳杀人奶粉事件传向全国。全国各地各级电视台、广播电台转 播、曝光；全国各地各级报纸转载、曝光；全国各种网站的转载、曝光。三鹿奶粉在 卑阳及全国各地市场造成了严重影响。全国各地各级执法部门对三鹿奶粉的经销进行 封杀；全国各地市场大小商场超市，商店对三鹿奶粉下柜、封存；全国各地消费者对 已经购买和正在食用的三鹿奶粉退货。 4 月2 2 日之后，三鹿奶粉的销售立马出现雪崩式下滑，从4 月2 2 日开始，到最 严重的4 月2 6 日，销售下滑了8 0 。期间损失大约是两千万。 三、三鹿的危机管理 4 月2 2 日，在得知颖州晚报的报道之后，三鹿集团立马进入紧急危机公关 状态。2 2 日上午1 0 点，三鹿集团的三鹿项目组立刻组成危机公关小组，全方位配合 三鹿集团处理误报事件。 首先，他们利用自己广泛的媒介关系立即启动媒体公关：也就是快速告知国内尽 可能多的媒体，将真实真相情况书面告知媒体，防止媒体误报，并争取快速发布更正 1 9 消息。在短短l 天内，他们共通知了全国9 3 窳新闻媒体，脊1 9 家新闻媒体在刊登中， 撤下了三瘥娆羚豹名字。霹羹季，公司铮对误缀攀终，写捧了l o 多簸叛阏缡 孛，陆续 在北京青年报、新京报、京华时报等2 0 多家权威媒体上刊登，尽可能的防 止了误报带来的大面积传播，并及时发布正确信息，为更孵视听打下了良好的基础。 嗣瓣遣立帮爨牵辍疾控孛，了鼹揍琵，疚挖孛心查我了穗关疆案磊，涯鹗是垂予 内部人士工作疏漏和失误，把假留三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下以三鹿婴儿奶 粉为不合格产品上报。并于当豳出具了证明。 姿天下争，三麓集霆裁岛晕黼枣全瑟瑟袋赞劣奶粉鬓王藏食品专顼熬澹工嫠矮罨 小组提出了正式粥面要求：以专项领导小组的名义，立即猩阜阳电视台、电台、报社 等有关媒体上客观澄清事实；以专项小组的名义在阜阳新闻网上澄清事实真相；就“三 瘫奶耱不合格”暴党事终蠢省及嚣家缀调查奎缝谎弱事实囊韬，争取委麓麓次豹关淀 与支持。 他们与当地相关部门政府协商之后，决怒2 3 日召开新闻发布会。政府相关部门 在会上嚣对媒俸囊三瘫公司公嚣道教。 2 3 日上午十点，阜阳工商硒、卫生局、消协，专项领导小组正式翻开新闻发布 会，缀布公告三臆奶粉为不合格产品系误报，并向三鹿集翻公开道歉。2 4 日，全国 备犬媒体，报纸、瓣嬉、电亳莞、广蕹毫蠹纷纷羧遥了更爱游怠，澄清了事实。孛夹毫 视台2 4 同中午的“时空连线”采访了三鹿集团副总经理张振岭，在4 月2 6 同中午 的经济半小时拦聪服又对此傲了专门的澄清。自此，三鹿假奶粉事件的媒体公关基本 主达到了高潮，全豳各缝尼予家媒俸都登载了澄清消息。 4 月2 6 日，殿生部、国家工商管理总局、国家质检总局等四部委就三鹿奶粉搴 件联会下发文件，黉求各地执法部门要允许三鹿奶粉正常销售。至此，三鹿奶粉的政 府公关也取得了大嚣袄、高级剐豹艟翻。中夹疆部委裁一家企盈酶产赫鼗合发文是绝 无仅有的事例。 不仅如此，三魔在处理了她次危机后，逐紧锣密鼓的舞始一系列举幼，以求化煞 为撬。 酋先，三鹿叼行业协会、网家有关部委、媒体加强沟通，加大宣传力度，树立消 费者游费国产奶粉的信心。 其次，加大建立健全销售鬃邋与网络建设秀度，启动农村营镑体系。三鹿县级镶 售网络比较健全，在销售份额中能占到6 5 ：地市级及以上的销售额占到3 5 。三 鹿的主要市场是在广大农村地区，为此，三鹿在健全农村销售网络的同时，加大对各 级代理商的管理，要让广大农村的消费者知道哪些是三鹿真正的产品。 第三，三鹿集团加大了生产与质量管理力度，搞质量竞赛活动。加强奶源建设， 生产过程更加严格要求。 第四，针对婴幼儿健康主题，举办一次全国性的健康公益活动。 事实证明，三鹿的这一策略还是颇有成效的，是中国乳品企业化解危机的一次有 益尝试。 四、案例总结 三鹿集团的此次危机管理历时3 5 天，从整体角度上看，取得了全面胜利。总结 本次危机管理过程，有以下几点值得称道： 一是决策迅速。事件发生当天，三鹿集团主要领导就能立刻组成危机公关应急指 挥部，全面协调各方面关系，并及时准确地向各部门下达了危机公关的各项指令。在 危机时刻，迅速正确的决策成为本次危机管理成功的第一要素； 二是有良好的媒介资源关系，能够在较短的时间内快速消除负面影响。在事发当 天，三鹿能够仅用l 天的时间，协调全国9 3 家新闻媒体的关系。中央电视台的新 闻联播和经济半小时都对三鹿误报事件做了专题报道，在全国2 0 多家都市类 媒体发布几十篇正面报道，国内各大门户网站对误报事件都多正面报道做了转载； 三是政府公关力度大。三鹿集团及时向河北省委、省政府汇报，并通过他们直接 向国务院转达了整个误报事件的经过，国务院专项调查组在阜阳召开新闻发布会时， 阜阳市政府就误报事件向三鹿集团道歉； 四是信息渠道畅通。阜阳事件现场的情况、三鹿集团内部的情况、三鹿各地市场 的情况以及三鹿通过广泛的媒介关系，把各种信息都汇集到三鹿危机公关小组，让集 团领导及时了解事件的进展，做出迅速而准确的决策； 五是拥有一个富有战斗力的团体，整个误报事件中，参与危机公关的工作人员节 假日均未休息，都在夜以继日的工作。 五、案例思考 从整个事件说，三鹿乳业看来很无辜，一个不小心被错误列入黑名单，尽管经多 方面努力澄清了事件，但离开事件本身来看此次三鹿乳业危机，足以让我们有更多深 层次思考。 罄走，惫辍蛰疆孛金韭与致瓣豹关系谴入瑟臻深远。戴次莛瓤事 孛楚溷捷法懿关 引超的，结果也疑由他们澄清的，我们先抛歼执法机关的执法责任问题，单从整个危 机过程的处理细节分析，就可以清楚看到中网企业危机管理中政府关系的重要性，中 嚣众歉蔻辍舞暴苓褥弱致痔方瓣熬支持，想麟落解决闰嚣滚凌疆大。瑟三瘫嚣鼗烩埝 抓往危机问题的核心，解铃还需系铃人，如果不从政府权威来树立企娥鼎牌信誉，单 靠一个企业的力擞解决类似危机几乎是不可能的。但从中我们也可以知道三鹿乳业危 穰謦毽懿弱熹，藏众泣在当逮袋尝谎在串霪戮照赛戆建霞，氛法撬关癸将其到天黑名 单之前应该谨慎从事，但从事件经过却感觉几乎没有这个过程，一方面我们可以理解 为执法机关的公溅，但另一方颥却也可以看出企业在日常公共关系的薄弱，尽管以厢 亡苇羚牢，毽燕黢箱跫羧令金激深恶。 其次，危机管理与民族文化息息相关。程此次三鹿乳舭危机管理中，中国文化的 特点袭现无余。尽管事件中企业是无辜受害嚣，而执行机关却是工作失误，但在整个 惫辊处理中金整帮镞舞缮饶久簸薤饶久，露零楚穑箍遥入，这裁是孛嚣审庸文纯懿赣 髓。如果企业生存环境换成是在美国，相信会是另外一种情境。首先，受害企业会竭 尽全力收集证据诞明自己无辜，然后会通过法律程序起诉执法机关，要求赔偿损失， 繇驻金韭会在危橇管理中鱼与熊攀莠 ；霉，不黧会褥囊数舞攀菲斡薅缮金，嚣盈名声大 起。佩在中国文化中这种作法没有生存的土壤，单就法制制度环境就没有这种可能性， 所以企业中庸一点并没有什么坏处。这就为农接下来三鹿乳业处理其它楣关危机埋下 茯笔，受婷懿政府关系及隧络怒众盈生存豹大繇境，三纛孥t 堑静危税簸璞案铡堪称审 国企业危机管理的典型案例。健美中不足的是，三鹿乳业政府营销关系并不高超，据 三鹿集题副总经理张振蛉透露，短短的半个月，三鹿的囊接经济损失就达2 0 0 0 多万 元，阏接损失近2 亿元。繇然纛经造成损失，闯题关键应该是魏俺弥棒缀失，正如上 述所说，解铃还需系铃人，由于兰鹿乳业已缀证明是优质产品，那么公司应该可以名 正亩顺去争取政策扶持，以减少企业损失，识赢到目前为庶，还没有饕熊湘关报导说 该众渡已经在这方西有所收获。 第三，转化懿机并从中受髓是危机管理的高招。可能具备处理危机的企业很多， 但麓够转化危机势为我掰弱豹众妲就很少。三鹿乳业在戴造中应该说她予尝试阶段， 受益多少我们莽不得知，但建献媒体关注度褥言，其危梳懿理结粟与晶牌知名度挂钩 就受益匪浅。在目前许多媒体对“阜阳劣质奶粉”分析案例中必定要举三鹿乳业的成 功寨镄，就这熹来说，三意巍效短期疼懿瑟麓关注痉及知名度大丈提秀，嚣豆经过一 番书旰腾，三鹿乳业在消费者影响中的形象定位更加清晰，将其与一般乳舵品牌拉开菠 距，企业初步从危机中受益。但这些短期受益与短期损失比较而言，肯定楚弊大于利， 这夔爱浃7 该金鼗恁壤管瑾熬缎叛，没有足够藐力霞蔻撬羔舞受金整蠡游豹枉耪，例 如借助文化营销的力量大打感情牌，通过企蛾在此当中所受的困难与挫折，拉近企蛾 与消赞者之间的躐离，通过企业文化宣传，将企业品牌提升到文化营销屡次。但三鹿 嚣攮必是瓣霹一般众潼瓣敲法，采取一些魏糖遴产品、热大蹇簧等套臻，完全与其它 没肖经历危机的众北一模一样，没有差异化，浪费了将危机转化成利益的可能性。 第二萤伊剃“毒警被擒”事终案捌分骞 、企业简介 内蒙古伊利安渡集弱段份巍隈公司翦身为蜉审回民奶食晶总厂，1 9 9 3 年6 月在 对孵市回民奶食懿总厂进行股份制改造的基确上，出2 l 家发起入发超娃定蠢募集方 式设立。内蒙古伊利实业集团股份有限公司燧全国乳品行业龙头企业之，总部坐落 在内紫砉呼帮浩黪金川秀发区，下设四大事她郝，所属众妲三+ 多个，是国家5 2 0 家熏点工业企业和圜家八部委酋批确定的全阑1 5 1 家农娥产业化蓖头企渡之一。 1 9 9 6 年3 月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，同年七月被评为“3 0 ”指 数榉零段。终为仝邈巍晶行业罄家a 黢上露公司，2 0 0 0 年伊穰集霆实现全国弼行热 利税第一。2 0 0 2 牮初，被和讯掰评为全国十家最受投资者尊重的上市公司之一。为 企业的资本运营波入了新的活力。伊利股份篼借良好的业绩和高速的成长性已成为证 券泰场公认豹蓝筹续魏段。 1 9 9 9 年“伊利”商标被霞家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集溺 在全国食品行业荫家通过了i s 0 9 0 0 2 国际质爨体系认证；伊利雪糕、冰淇淋在国家乳 瑟捻溺孛心枣场熬捡孛，连续多年产瑟豹含掇率为1 0 0 。公主l 荣获孛灏凌量管理携 会授予的“全国阁户满意企她”称号，被中国食品工渡协会评为“质量效益型众 业”。2 0 0 0 年9 月伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。 2 0 0 2 年8 月，伊裁驻爨终为孛国逐楚会綦乏灌豹乏家趱发毅票戆公霉之一，增发 了不超过5 0 0 0 万股a 股，成功募集到资金8 亿元，为伊军扩大生产规模、扩展产晶 结构，建立起全国性物流配送体系和现代化的营销体系提供了有力的资金保障。 2 0 0 2 年，伊利牌纯牛奶在乳品行业独家获得质量安全国家标准合格产品证 书。同年，伊利集团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的h a c c p 管理体系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。2 0 0 3 年初， 伊利集团所属冷饮事业部、奶粉事业部、原奶事业部也全部通过第三方审核。为国内 食品加工业起到良好的示范作用。2 0 0 3 年1 2 月1 5 日，伊利集团获得了素有“绿色 壁垒通行证”之称的i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体系的资格认证证书，此项资格证书的获得 代表着伊利集团已经成功得到进军国际市场的“绿色通行证”，为实现进入世界乳业 2 0 强的目标奠定了坚实的基础。 到2 0 0 3 年，伊利集团连续两次入围“中国企业5 0 0 强”，并连续五次入选“中 证亚商中国最具发展潜力上市公司5 0 强”，连续两次进入前十名。2 0 0 3 年荣登2 0 0 2 年度中国上市公司经营业绩百强榜首。 二、事件回顾 2 0 0 4 年1 2 月1 7 日，作为一个非同寻常的日子，将被伊利人永远铭记。因为这 一天，伊利爆发了自成立以来的最大危机，而且危机出现在公司最高层，董事长郑俊 怀，以及被视为郑俊怀的左膀右臂的副董事长杨桂琴、董事郭顺喜、财务负责人兼董 事会秘书张显著及证券代表李永平5 人因涉嫌挪用公款罪，被刑事拘留，随后经内蒙 古自治区人民检察院批准，内蒙古自治区公安厅于2 0 0 4 年1 2 月3 0 日对该五人执行 逮捕。据了解，从2 0 0 0 年至2 0 0 1 年郑俊怀等人未经董事会同意，先后挪用1 5 9 0 万 元和1 4 0 0 万元分别给呼和浩特华世商贸有限公司和启元有限责任公司，并通过第一 大股东金信转移巨额资金2 8 亿元。一时间，公司上下人心惶惶，风声鹤唳；社会各 界谣言四起，风雨满城。伊利危机引发全国注目。 伊利“高管被拘”事件发生后，伊利集团下属上市公司伊利股份于2 0 0 4 年1 2 月2 0 日被上交所紧急停牌，这对伊利的形象产生了极大的负面影响，投资者被告诫 密切关注事态发展，规避投资风险证券分析师也认为，伊利股价的震荡将会持续 一段时问。 尽管伊利方面反复强调：此事虽然对投资者信心有所打击，但鉴于伊利的品牌形 象和稳定的消费群体，投资者的信心肯定会随着公司的业绩状况而重建。但无论如何， 5 名高管同时被拘，反映出伊利在财务状况和经营体制上都存在较大漏洞，这不可避 免地会对企业的缀营产生巨大的潜在不利影响。 羧枣豹表瑷验谨7 投资者瓣整心：2 0 0 4 颦1 2 秀2 2 麓，伊程黢徐j 箜捧薅一天瑟 恢笺交易，股价由跌停打到翻筑，震幅达1 1 1 6 ，成交纛更是达到了3 0 7 万手的水 平，抉手率则高达1 1 9 3 ，显承市场对其后市走势分歧巨大。伊利的股价也从1 3 元 一爨羧至8 元麦菇。 兰，伊利的危机管理 颓对危机，伊刹采取了一系列的措施，内外结合缓解熊机，这些措啻妪主要体现在 内部餐毽和羚部塞传秀方瑟。 在内部管理方筒，伊利迅速制订了临时领导班子。由公司副董事长攀云卿主持蘸 事会日常工作，总裁潘刚全面负责企业生产经营工作。实际上，自郑俊怀等5 名高管 被弱攀臻整磊，沓黉便逐速缀建7 赣静矮零爨予+ 来缝耨凳镯懿正鬻经蘩管理。 谯外部宣传方两，伊币在2 0 0 4 年1 2 月2 3 日晚上8 点召开了针对投资者和媒体 的瓤阐发布会。 在投资者会议童，伊糕董事会耧来舀全鬻备逮静基金缀瑾良及大蔽塞进行7 嚣渡 布公的面对面交流，让他们知邋公司的真实情况。在新闻发布会上，作为伊利对外界 传达信息的惟一粱道的颓闻发嵩人陈彦，向外界澄渍了以下几点事实。 1 、伊秘集瑟靛黢子公霹伊翻饲稀公司器筑静三位镱毽受责久因撄瓣瓷会被囊事 拘留一事与这次商管被拘没有礅接关系，“党全是两码事”。 2 、关于政府托管伊利的传富，新闻发蠢人表示：伊剩是一家公众公司，政府不 可麓进行太多酶手穰，尤其是当靛伊瘸并没露越有殷。降秘沼特市藤市长武文元帮市 委副书记张彭慧到伊利只是在紧急情况下协助工作，因为伊利毕竟直接关系到两万职 工以及数十万奶农的命运。 3 、关于高管涉寨资金到底霄多少静阔题，薪闻发言入表示，检察狡关还没有透 露有必涉案资金的任何数字，一切等司法机关的结论再说。 4 、关于领导班子闽题，伊剃髫翦的躲i l 寸领导班子已缀各司其职，弗没有真空运 行。禚新闻发靠会上，伊秘“耨领导集体”程媒体面前亮橇，当日伊秘毅份以低开懿 收的犬阳线呼应了伊利管理层权力转移、管理重心落地的真实状态。 靼、案铡总缕 旋该肯定，伊澍盼危机公美管理措施是肖效的，对事态的迸一步发殿起到了一定 的控制，但是，动作还是稍显迟缓：从危机事件发生到新闻发布会，中间经历了6 天聪麓，这6 天对瓣蓥本筵于绥惠囊空，蔻壤凄态处予失羧，翔采莛撬笈生磊没毒赞 么人能出来告诉嶷相，人们就会用想像来填满所有的疑问，而谣言听多了也就成了真 理。蚤h 果伊利的动作再快一点，受到的损害会大大地减小