（企业管理专业论文）中国高新技术企业加快发展国际知名品牌对策研究.pdf

摘要 2 1 世纪国家间的竞争是以经济实力为基础的综合国力的较量，一个民族经济 要发展，企业必然要强大，而强大的基础就是要拥有世界级的知名品牌。企业是 市场经济的主体力量，一个国家的经济实力和这个国家拥有多少世界知名品牌密 切相关。9 0 年代至今，美国电子信息业称霸全球，与i b m 、英特尔、微软、a t & t 摩托罗拉、苹果和谷歌等一系列著名i t 品牌密不可分。 在产品同质化的今天，品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。相 比国际强势品牌，我国高新技术企业还有自主创新能力差，品牌管理水平低等缺 点。但从世界知名品牌发展规律来看，高新技术行业是最有可能在最短的时间内 产生新的世界知名品牌的行业，这对于我国高新技术企业来讲是一个巨大的机 a z ；o 目前在全球金融危机背景下，如果我们仔细观察一下1 9 2 9 年美国经济危机后 产生了多少个全球品牌，2 0 0 0 年美国网络泡沫后又产生了多少全球品牌，我们 就会知道现在就是我国企业创造品牌的最好机会。 本文在对国内外学者关于建设国际知名品牌理论分析的基础上，从分析我国 高新企业品牌建设现状出发，以高新技术企业品牌战略体为系研究对象，主要比 较分析国内外知名品牌战略成功经验，从国家层面和企业层面对我国高新技术企 业加快建设国际知名品牌战略体系提出了参考建议。 关键词：高新技术企业，国际知名品牌，品牌战略管理 a b s t r a c t i nt h e21s tc e n t u r yt h ec o m p e t i t i o na m o n gc o u n t r i e si st h ec o m p r e h e n s i v en a t i o n a l p o w e r a st h eb a s eo fe c o n o m i cp o w e r i fan a t i o n a le c o n o m yw a n t st od e v e l o p ，t h e c o m p a n i e sm u s tb ep o w e r f u l a n dt h ep o w e rm u s tb eb a s e do nt h ef a m o u sb r a n d a c r o s st h ew o r l d t h ec o m p a n i e sa r et h em a i np a r ti nt h em a r k e te c o n o m y e c o n o m i c p o w e ro fac o u n t r yi sc l o s e l yr e l a t e dw i t ht h en u m b e rt h a ti th a st h ef a m o u sb r a n d f r o mt h e19 9 0 s ，h i - 二t e c hi n d u s t r yo fu s ad o m i n a t e dt h ew o r l d ，a n di ti sr e l a t i v et ot h e s e r i e so f f a m o u sb r a n d ss u c ha si b m 、i n t e l 、m i c r o s o f ta n dg o o g l e c o m p e t i t i o nt o d a yi sh o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o n ，a n db r a n dc o m p e t i t i v es t r e n g t hi s t h em o s tl a s t i n go u t w a r dm a n i f e s t a t i o nf o rac o m p a n y sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s c o m p a r e dt ot h ef a m o u sf i r s t - c l a s sb r a n d ，t h eh i g ha n dn e wt e c h n o l o g yc o m p a n yi n o u rc o u n t r yh a st h ew e a k n e s so f s h o r t a g eo fc a p a b i l i t yo fi n d e p e n d e n ti n n o v a t i o na n d p o o rb r a n dm a n a g e m e n t b u tf r o mt h er e g u l a rp a t t e r no ft h ed e v e l o p m e n to ft h ef a m o u sb r a n da l lo v e rt h e w o r l d ，w ec a nc o n c l u d et h a tm o s to ft h en e wf a m o u sb r a n do c c u r r e di nt h eh i t e c h i n d u s t r y s oi ti sah u g eo p p o r t u n i t yf o r t h eh i t e c hc o m p a n i e si n0 1 1 1 c o u n t r y a tt h eb a c k g r o u n do ft h ew o r l df i a n c 6c r i s i s ，i fw e c a r e f u l l ys u r v e y t h en u m b e ro ft h e b r a n dt h a tc r i s i sa f t e r19 2 9i nu s aa n dt h ei n t e r n e tb u b b l ei n2 0 0 0 ，w ea r es u r et h a t n o wi st h eb e s tt i m ef o rt h e i rb r a n do ft h eh i - t e c hc o m p a n i e s t h ep a p e ri sb a s e do nt h er e s e a r c ha b o u tt h eb r a n dt h e o r yo ft h es c h o l a r s ，a n a l y z e s t h ec o n d i t i o no fb r a n dm a n a g e m e n ti no u rc o u n t r ya n dt h et y p i c a ls u c c e s s f u lc a s e s a b o u tb r a n ds t r a t e g ya l lo v e rt h ew o r l d ，a n dp r o v i d e ss o m es u g g e s t i o n sf o rt h e g o v e r n m e n ta n dt h ec o m p a n i e s k e y w o r d s ：h i - t e c hc o m p a n y , g l o b a lb r a n d ，b r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 砺珂、 w 歹年j 月肖日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 砌9 、 名2 样鳓t ， 月万日 月砷 年 年q彳冷 铲厂 伽加 第1 章引言 1 1 研究的目的和意义 当今世界，随着科学技术，尤其是信息技术的迅猛发展，打破了地域的界限， 国际市场一体化的进程加快。企业无论在国内还是国外市场都面临着全球企业的 竞争。一个成功的企业不是守市场，而是要开拓市场，更要参与国际市场竞争。 在竞争日益激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。每一个企业，甚至每一个国 家都只能通过自己的品牌步入市场和占领市场，从而确立其在市场竞争和世界经 济中的地位。品牌在市场经济中已起到不可估量的作用。联合国工业计划署的调 查表明，名牌在整个品牌中所在比例不足3 ，但名牌产品所占有的市场却高达 4 0 ，销售额占5 0 左右。美国广告研究专家莱利莱特( l a r r yl i g h t ) 有句名 言：“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的战争。商界与投资者将认清品牌 才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就 是拥有具有市场优势的品牌。 高新技术企业成为社会经济发展的主要动力之一，对国民经济的正常运行和 稳步增长起到了举足轻重的作用。我国高新技术企业在近五年来实现销售收入平 均增长2 5 2 ，对全国工业增长的贡献率达到2 0 。2 0 贡献率的背后是我国 高科技产业的快速发展。以中关村为例，每天有1 0 家企业在中关村诞生；每3 6 天，就有1 家企业跻身年销售收入超亿元行列。中关村海淀园年收入超亿元企业 总数超过5 2 3 家。2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报显示2 0 0 8 年我国高新技 术产品出口额达4 1 5 6 亿美元，同比去年增长1 3 1 。 随着知识更新的速度越来越快，高新技术的发展也随之越来越快，创造国际品 牌所需的时间也呈逐渐缩短的趋势。例如，高新科技产品迅猛发展就证实了这一 点。从最近两年的国际知名品牌排行榜中可以看出，越来越多的年轻品牌得到迅 猛发展，并高居排行榜前列，而这些品牌中很大一部分都是高新技术品牌，如我 们所熟知的g o o g l e 、e b a y 、y a h o o 等。 为了在全球竞争中获得竞争优势，国际化品牌战略研究成为企业走向国际化 的重要战略之一。2 0 0 8 年9 月1 9 日美国商业周刊杂志与国际品牌集团 ( i n t e r b r a n d ) 共同发布 2 0 0 8 全球最佳品牌排行榜”。可口可乐公司以6 6 6 6 7 亿美 元的品牌价值连续八年居首，而中国企业的品牌价值并未得到调研机构的认可， 无一上榜。除了已经连续8 年被评为最有价值品牌的可口可乐之外，i b m 和微 软公司分列第二、三名。榜单显示，共有1 0 0 家企业上榜，最低进入门槛为3 3 3 8 亿美元，其中美国企业超过半数以上，日、德、法等国也有数家企业上榜，而中 国企业则“全军覆没”，无一上榜。我们都知道，i b m 和微软公司作为国际高新技 术企业的代表为我们提供了最好的榜样。而中国的高新技术企业如何才能创建自 己的国际知名品牌成为亟待解决的重要课题。 然而，高新科技企业由于其高风险性，许多企业在还没有走向国际舞台时就 纷纷倒闭了。我国大量新企业的生命周期不超过5 年，超过l o 年的更少。为什 么有的高科技企业能随着时代的变迁而继续成长，而有的企业品牌则昙花一现。 因此，分析我国高科技企业创建国际知名品牌战略存在的问题，借鉴国际知名品 牌发展的成功经验，进而完善我国高科技企业国际创建国际知名品牌发展战略等 问题，对我国高科技企业的发展提供一些借鉴意义。 1 2 结构安排 本文共有六大部分，第一部分是引言，主要是本文的研究背景、意义和研究 方法；第二部分是关于国内外对国际品牌战略研究现状的国内外综述；第三部分 是国际知名品牌的界定，西方高新技术企业品牌战略的独特性分析以及我国高新 技术企业创建知名品牌的必要性和可能性问题：第四部分主要我国高新技术企业 品牌中存在的问题及原因分析；第五部分是三星、华为和华旗三家公司的知名品 牌战略案例剖析；第六章是对政府和企业两个主体提出的加快建设我国高新技术 企业国际知名战略的对策建议。 1 3 研究方法 本文以加快中国高科技企业国际知名品牌发展战略为主线。在对国内外知名 高科技品牌快速成长动因、典型经验与启示理论分析、比较研究的基础上，强调 全球营销学、国际品牌学、国际企业管理理论、产业经济学等多学科交叉研究； 综合运用实证研究、典型案例分析等方法，突出高科技企业发展国际知名品牌模 式的设计与路径选择；进而应用规范分析方法，对构建中国高科技企业国际知名 品牌的建设体系提出对策建议。 2 第2 章文献综述 2 1 国外研究现状 2 1 1 国际品牌战略管理问题 自从l e v i t t ( 1 9 8 3 ) 提出市场全球化理论后，企业是建立全球统一品牌还是本 土品牌成为国际品牌战略研究中讨论最多的问题之一。典型的主要有三种观点： 全球统一品牌战略，本土品牌战略和折中的观点。 第一种观点认为随着经济全球化的推进以及竞争的加剧，通信技术和交通运输 的快速发展以及贸易壁垒的取消，提高了企业之间和消费者之间的国际联系和交 流( l e v i t t1 9 8 3 ，o h m a e1 9 9 0 ) ，使得世界范围内的消费者需求不断趋向一致，这 个同质化的市场使得开展国际化经营的企业可以实施全球统一战略( y i p ，1 9 8 9 ) 。 建立全球统一品牌可以带来很多好处：从企业自身的角度来看，全球统一品牌可 以实现规模经济、节约成本，在全球范围内建立品牌形象等( a g r e s 和 d u b i t s k y , 19 9 6 ；d o m z a l 和u n g e r , 19 8 7 ；j a i n ，19 8 9 ；j o h a n s s o nr o n k a i n e n ，2 0 0 5 等) ： 从消费者的角度看，全球品牌可以给消费者带来特殊的信任、权威和价值( a l d e n ， s t e e n k a m p 和b a t r a ，1 9 9 9 ；d u n a c a n ，1 9 9 2 ) 以及让消费者感觉到数以全球一个特有 群体( f r i e d m a n ，1 9 9 0 ) 持第二种观点的a g r a w a l ( 1 9 9 5 ) ，d o u g l a s 和w i n d ( 1 9 8 7 ) 则认为由于在全球仍然存在多元文化、受经济和社会因素的影响以及产品在不同 国家处于不同生命周期阶段等，在制定国际品牌战略时应采取本土品牌战略， e c k h a r d ( 2 0 0 5 ) ，g 叫1 9 9 9 ) 和k a p f e r e r ( 2 0 0 2 ) 研究了怎样建立本土品牌。第三种观 点则认为外部市场会随着文化差异而不断变化，企业在制定国际品牌战略时应采 取权变的观点，需要将全球品牌战略和本土品牌战略结合起来( c h e m a t o n ye t a l ，1 9 9 5 ) ，而且品牌战略要根据产品种类等进行相应的调整( s t i l l 和h i l l ，1 9 8 4 ) 。 尽管究竟采取哪种国际品牌战略尚未形成一致意见，但更多的学者倾向于第三种 观点。 2 1 2 国际品牌保护问题 随着国际品牌被消费者越来越认可，它的认知度也越来越高，然而国际品牌 保护的问题也越来越紧迫。国外学者对国际品牌的保护问题更多的是从商标保护 入手进行研究的。k a t eg i l l e s p i e ，k i s h o r ek r i s h n a 和s u s a nj a r v i s ( 2 0 0 3 ) 分析了来 自发达国家、新兴国家、次发达国家和处于过度经济国家中6 2 个国家的商标保 护情况，发现各国对国外商标保护的方式存在着不同，但这些国家的商标保护逐 渐趋向于全球标准。j u l i o 和j o s e ( 2 0 0 4 ) 为开展国际化经营企业的商标注册提供 了三条路径，企业可以根据自己跨越国家数和是否在不同的国家注册商标；第二， 3 如果企业在多于三个国家而且在欧洲经营，则可以选择在马德里商标注册( 包括 6 2 个国家) ，第三，也可以选择在欧洲商标办公室注册。然而除了商标保护外， 企业还应加强对专利、商业秘密和网络域名等保护，并加大对国际品牌的危机管 理。 2 1 3 顾客对国际品牌认知问题 即使全球品牌的产品的质量和价值并不比本土品牌的产品要高，消费者还是 更偏好于有“全球形象 的品牌，这也是企业为什么要建立国际品牌的原因之一 ( s h o c k e re ta l ，1 9 9 4 ；k a p f e r e r , 1 9 9 7 ) ，而且品牌认知全球化可以为消费者创造品 牌认知优越性( k e l l e r , 1 9 9 8 ) 。因此，企业可以充分利用这种将品牌定位于全球 品牌的形象来提升自身竞争优势( a l d e ne ta l ，1 9 9 9 ) 。另外，品牌全球化与消费者 对产品的认知质量、认知威信和购买的可能行成正相关关系( h o l te t a l ，2 0 0 4 ；s t e e n k a m pe ta l ，2 0 0 3 ) 。 2 1 4 国际品牌价值的评估问题 随着品牌作为无形资产的价值越来越被认可，越来越多的学者开始重视品牌 权益的评估( k a p f e r e r , 2 0 0 5 ；k e l l e r , 1 9 9 3 ，2 0 0 3 ) ，对品牌价值评价的一个基本要求 是充分反映品牌价值的来源( a a k e r , 1 9 9 6 ) ，然而国外学者对企业品牌价值的来 源的认识有不同的观点，其对品牌价值的评价主要基于三个视角。一是基于消费 者的视角( a a k e r , 19 9 6 ；b r o w n 和c a r p e n t e r , 2 0 0 0 ；r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l ，19 9 6 等) ， 他们认为品牌价值最终来自消费者的评价和购买行为，虽然各位学者在具体的评 价方法上有所差异，但其共同点是他们都将消费者心目中的品牌知识结构 ( b r a n d k n o w l e d g es t r u c t u r e ) 作为品牌价值的来源，通过研究顾客对品牌的感知 来研究品牌价值的影响因素。二是基于企业的视角( h o e f f l e r 和k e l l e r , 2 0 0 3 ；h s u 和l i u 2 0 0 0 等) ，他们认为相对于没有品牌的产品，品牌名称能产生的附加值， 而且品牌价值一定能在市场表现中得到充分反应。三是基于财务的视角 ( a m b l e r , 2 0 0 4 ；e p s t e i n 和w e s t b r o o k ，2 0 0 1 ；h a i t h ，1 9 9 9 等) ，他们把品牌看成是可以 买卖的资产，因此品牌在财务上为企业带来的价值就是品牌价值。实际上，在具 体评价品牌价值时，不少咨询公司或品牌评价机构是将这三种或其中的两种视角 结合起来，建立品牌价值评价模型，例如i n t e r b r a n d 和金融世界杂志的评价 方法就是基于企业和财务两个视角。 从上述分析可以看出，目前国外在国际知名品牌领域的研究一般是采用某一 种方法对某个或少数几个专题进行研究，缺乏系统性研究，而且目前的研究大多 是论文形式，专著较少，而专门研究该问题的专著更少。 2 2 国内研究现状 4 2 2 1 国际品牌特征研究 了解和掌握国际品牌的特征是可以为我国培育国际知名品牌提供重要的借鉴 作用。戴贤远( 2 0 0 5 ) 从品牌国际市场定位、经济价值、知名度等方面总结了国 际品牌的六大特征，杨明刚( 2 0 0 7 ) 则认为国际品牌除了具有广泛的知名度、认 知度、美誉度，巨大的经济价值和较高的国际市场占有率外，国际品牌还拥有完 整的全球化品牌策划和高度的知识产权保护能力的特征。 2 2 2 我国国际知名品牌建设现状研究 熊胜绪，庞莉( 2 0 0 6 ) 从企业和政府两个层面剖析了中国为什么没有国际知 名品牌。与西方跨国公司的国际品牌相比，我国企业品牌存在品牌价值低、经营 规模小、全球化程度低、获利能力弱的差距( 郑佳，2 0 0 6 ) ，而且品牌的科技含 量低( 熊胜绪，庞莉2 0 0 6 ) ，品牌的国际知名度和竞争力低，( 郭占恒，2 0 0 7 ) 。 在国际市场上，中国企业在成本方面有相对优势，而在品牌方面存在相对劣势， 建立自己的品牌优势也相对困难( 张维迎，2 0 0 2 ) ，另外我国企业在品牌国际营 销也存在着一定问题( 王生平，2 0 0 7 ) 。 2 2 3 发展国际品牌模式 由于对全球化和本土化问题处理的方式不同，由此产生了四种不同的品牌国 际化模式：标准全球化、模拟全球化、标准本土化和体制决定型( 韦福祥( 2 0 0 1 ) 。 张维迎( 2 0 0 2 ) 认为中国企业可以通过o e m 积累足够的资金实力后，兼并国外的 品牌企业或实行“i n t e l 1 1 1 s i d e 模式建立企业的国际品牌。韩中和( 2 0 0 3 ) 详 细分析了通过贴牌生产的模式来创建国际品牌，提出企业的最高层要有国际品牌 意识，在生产过程中与国际标准接轨，并且不断开发独特的产品，全方位的打造 企业品牌形象。 2 2 4 品牌国际化策略问题 刘风军( 2 0 0 1 ) 认为，随着国际市场的激烈竞争，品牌已成为企业参与国际 国内市场竞争、与对手角逐重要而有效的工具，以及市场竞争的焦点和制高点； 张世贤( 2 0 0 2 ) 认为，与西方跨国公司的强势国际品牌相比，中国企业的品牌处 于弱势地位，如何实现以小博大，以弱胜强，就要求中国企业必须了解品牌在国 际市场竞争规律，掌握品牌国际化竞争的战略要点，中国企业实施品牌国际化经 营，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题，第二步则是国际营销的 网路问题，而品牌国际化最重要的一步是本土化问题；曹英伟( 2 0 0 7 ) 认为，品 牌建设不是一朝一夕的事情，而应该从企业创立最初就开始，若要打造全球品牌， 则要从建立全球视野开始。 2 2 5 品牌国际化的对策建议 国内学者更多是从不同角度提出了品牌国际化的对策建议。张华容等( 2 0 0 6 ) 5 提出保证产品质量、不断创新是建立国际品牌的根本，导入国际化品牌标志是建 立国际品牌的重要途径，加快本土化进程则是建立国际品牌的一般实现方式。李 大垒，宋永高( 2 0 0 6 ) 从品牌整合的角度提出中国企业品牌整合与品牌国际化互 相推动的对策建议。汪五一，鲍韵( 2 0 0 5 ) 和郑予捷( 2 0 0 5 ) 结合我国企业的现 实情况，分别从对我国企业品牌国际化提出了八点和七点建议。 综上所述，目前国内学者对国际品牌问题进行了积极的探索，但研究现状也 主要是集中在某一专题或几个专题上，尚未进行系统的综合研究。目前对中国企 业的专门研究报告很少，主要特点为译著、案例分析或者从营销的角度去研究国 际品牌问题。尤其对中国高科技企业加快发展国际知名品牌发展战略问题的研究 则很少，仅有少量对联想集团发展国际品牌的案例研究。 6 第3 章我国高新技术企业发展国际知名品牌的可行性分析 3 1 国际知名品牌的界定 “国际品牌最早出现在l e v i t t ( 1 9 8 3 ) 的市场全球化中，他认为企业能够 充分利用全球标准化产品和品牌来服务更多的国家，从而可以获得规模效益。然 而时至今日，关于国际品牌尚未形成一个一致的概念( j e r y l ，w h i t e l o c k 和f e r n a d o f a s t o s o ，2 0 0 7 ) ，他们认为国际品牌是企业在充满挑战的国际市场中跨越国界的 品牌经营。 从狭义的角度看，国际品牌是指在国际层面上对品牌名称的确定( s o r e n s o n w i e e h m a n n , 1 9 7 5 ；a l a s h b a ne ta l ，2 0 0 2 ) ：从广义的角度看，国际品牌是一个形成 品牌权益的过程，这种品牌权益可以使得海外目标顾客对该品牌持积极的态度 ( c h e n ge ta l ，2 0 0 5 ) 。尽管这个广义的界定将国际品牌视为一个在国际层面上品 牌形成过程，但这个界定仍存在一定问题，例如，这个过程如何实施以及什么因 素影响国际品牌的形成过程等。h o l te ta l ( 2 0 0 4 ) 在一定程度上回答了上述问题， 他认为国际品牌战略是产品、包装等在全球范围内标准化。而p i t c h e r ( 1 9 8 5 ) 和d e c h e m a t o n ye ta l ( 1 9 9 5 ) 则提出不同的观点，他们认为国际品牌的核心( 包括顾客 对品牌独一无二的认知、品牌附加值、品牌名称等) 应在国际层面标准化，而在 具体营销策略上可以根据东道国的市场环境来调整，包括产品包装、促销方式等。 通过上述分析可知，“国际品牌 一词非常广泛，但国际品牌的本质和范围尚 未被完全掌握，而且对国际品牌的界定标准是否真正满足国际化标准还没有形成 一致( d e n n i s 和f r a n k ，2 0 0 8 ) ，也就是说国际品牌的国际化程度究竟是多大， 如何衡量国际化程度尚未形成一致标准。 3 2 西方高新技术企业品牌战略的独特性分析 从以往国际知名品牌成长的时间周期规律来看，培育一个国际知名品牌至少 需要几十年的时间，而从b r a n d z 世界泡泡实验室等最近的世界品牌排行榜来看， 年龄小于1 0 年的品牌却占了一定比例，甚至在2 0 0 8 年世界品牌实验室的榜单中， 最年轻的品牌年龄只有三年。相对于传统企业来说，高新技术企业具有产品周期 短，技术变化快，行业标准不确定以及经营风险高等特点，给消费者带来了高度 不确定性，其产品质量，技术水平，顾客对产品的认知，信任等集中体现为品牌 对顾客的影响。对企业自身来说，随着新经济和信息技术的发展，产品的同质化 程度越来越高，品牌则成为高新技术企业寻求新的差异化发展的重要途径。因此， 对世界高新技术企业国际知名品牌成长机制与发展路径的深入挖掘，对中国高新 技术企业国际知名品牌的培育有着重要的借鉴和启示。 7 3 2 1 强调公司品牌而非产品品牌 在技术市场上，由于技术产品具有快速发展和变化的特性，使得我们很难把 技术品牌与一个特定的产品相联系起来。大多数技术公司的驱动品牌都是公司品 牌而非产品品牌。为了避免技术公司所创建的品牌过分地与特定的产品相联系， 一般技术公司都会把品牌名字抽象成某几个英文字母。例如，美国国际商用机器 公司名字简写成i b m ，美国电话电报公司的名字为a t & t 。同样地，技术公司一 般也更喜欢使用当前非常流行的时髦语言来命名品牌，这些技术品牌名称的内涵 随着时间的发展和品牌定位的逐步完善，很容易被人接受。现在已经有很多著名 的品牌名称，如g o o s e ，c i s e o 和e b a y 等。 3 2 2 品牌开发的先导性 品牌开发的先导性是指高科技企业把自己的品牌定位成未来市场的领导者， 常常在实际产品尚未开发出来时，就要进行品牌概念的竞争，即把自己的品牌和 潜在的市场结合起来。而在这个过程中，品牌开发的客体强调的不是一个具体的 产品而是一个关于未来的愿景。如诺基亚公司的“移动生活方式 和太阳微系统 的“网络中心处理 。同时，如果市场发展的和预期不一样，或者技术遭遇失败， 那么顾客在这一阶段所感知到的风险会被大肆宣扬。如，甲骨文公司曾促销网络 计算机，并把它作为下一代的产品，但这一愿景最终没有得到实现，而是个人计 算机取得巨大成功。 3 2 3 动态性的品牌定位 技术产品的生命周期具有短和变化迅速的特点，意味着技术产品的品牌价值 理念不是静止不变的。因此，品牌的名称和价值理念在同一代产品的生命周期中， 不仅要适应不同技术发展的生命周期，还要适应不同的连续产品。在技术产品发 展的早期阶段，技术产品目标往往定位于早期使用该技术的消费者，他们非常重 视技术产品的关键性能和创新特性。而在晚期阶段，人们更重视相同技术产品的 目标定位和技术使用时的便利性。 3 2 4 品牌管理的特殊性 与其他行业品牌管理以产品为核心所不同的是，高新技术企业的品牌管理主 要是对营销传播进行管理，以建设一个特定品牌的资产。技术品牌可以是产品品 牌，可以是一个平台品牌或公司品牌。品牌管理一般都是公司市场营销部门的职 责，尤其是高端的公司品牌。越来越多的公司如三星、惠普及微软等都把更大比 例的广告费用投入到公司品牌层面上，以获得规模经济效益。1 1 艾丽丝m 泰伯特，蒂姆卡尔金斯编，凯洛格品牌论，人民邮电j “版社，第2 2 2 2 2 7 页。 8 3 3 我国高新技术企业创建国际知名品牌的必要性 3 3 1 从企业层面看 随着国际市场竞争不断加剧，越来越多的企业开始重视品牌建设，这是因为 品牌是未来企业的核心竞争力，品牌附加值是企业利润的主要来源。而在全球经 济一体化的趋势下，品牌成功体现的是企业在全球范围内的盈利能力。有数据显 示，2 0 的强势品牌占据8 0 的品牌市场份额，而8 0 的弱势品牌只有2 0 的市 场份额。据i n t e r b r a n d 公司研究，市场领导品牌平均获利率是第二品牌的4 倍。 国际知名品牌还可以帮助企业传达产品信息，建立市场信誉，在世界范围内培育 顾客对其产品的忠诚度。当一个企业成为国际知名品牌，就意味着它已经有了良 好的市场形象和广阔的顾客群，有了潜在的市场。h l t e l 公司，作为一家高技术 公司，为什么能长期占据世界品牌实验室的世界品牌5 0 0 强前2 0 名? 为什 么能持续统治世界1 1 r 行业长达二十年之久? 这就是品牌的力量。英特尔的传奇真 正开始于1 9 7 8 年，此前他不过是被日韩竞争对手打得节节败退的半导体厂商而 已。为了救亡图存，1 9 9 1 年英特尔开始启动“i n t e li n s i d e 计划以创建强大的公 司品牌。该计划有三大目的：第一是把竞争对手的产品和自己的产品区分开来， 第二是在最终用户当中建立强大的品牌形象；第三是限制计算机生产商在最终用 户中的影响，使消费者关注c p u 品牌非整机品牌，最终强化计算机厂商对自己 的依赖度。2 3 3 2 从消费者层面看 2 0 0 0 年，美国著名品牌管理专家杰克特劳特和史蒂夫瑞夫金在其所著的 差异或死亡一书中写到：最近几十年来，商业领域的一个重大变化就是产品 选择的惊人增加。据估计，在美国有1 0 0 万多个商品标准库存单位。其中，超级 市场平均有4 万个单位。但平均下来，个家庭8 0 8 5 的需求却只从1 5 0 个 标准库存中选取。这就意味着3 9 8 5 0 个标准库存单位的商品在日常消费中被消费 者忽视了。在我国大多数产品数量也在惊人的增加，而企业要想自己的产品被消 费者所接受，就必须实行差异化战略，建立自己的品牌。因为品牌有利于消费者 更快的做出购买决策，尤其是高科技产品，消费者往往难以搞懂复杂的专业术语， 而他们又难以区分不同企业的技术水平。这时他们往往依靠品牌做出选择。国际 咨询公司麦肯锡( m c k i n s e y ) 发布的2 0 0 8 年中国消费者调查显示，有6 3 的中国 消费者购物时会首选品牌产品，这一点显示出人们对品牌的高认同度。然而他们 为品牌产品所乐意支付的品牌溢价率( 即超出非品牌商品价格的比例) 平均仅为 2 5 ，大大低于发达国家市场消费者所愿意支付的2 0 甚至以上。这对于我国 2 刘威，资产杠杆：解读i n t e l 的品牌战略管理，慧聪网企业管理频道，2 0 0 7 年1 月2 3 日。 9 企业来说，是一个巨大的机遇。 3 3 3 从国家层面看 品牌不仅是企业竞争力的核心，也是一个地区或国际经济实力的重要标志。 品牌较量的背后体现着国与国经济实力的较量。以品牌进行市场分配是经济发展 的必然规律，同时也是全球经济一体化背景下的大趋势。最近几年，全球都充斥 着各种有关中国制造的负面消息：大规模的玩具召回、有毒牙膏造成的恐慌以及 宠物食品遭到污染。全球各地的消费者在购买中国产品前，都难免会思量再三。 最经常和中国品牌联系在一起的词语是“廉价 。i n t e r b r a n d 公司亚太区策略总监 夏钟森说：“保守地说，人们对中国制造的恐惧需要5 年时间才能消失。国家品 牌形象和企业的品牌形象息息相关，而又相互制约。企业努力创造知名品牌的同 时，也是在提高我国的国家品牌形象，而我国国家品牌形象提高的过程反过来又 会促进企业品牌的提升。 3 4 我国高新技术企业创建国际知名品牌的可能性 3 4 1 国际知名品牌发展的规律 华东理工大学副教授杨明刚曾总结过关于国际知名品牌的一般规律，他认为 在不同的行业中创建品牌是完全不同的，新兴行业可以在较短的时间内创造国际 品牌。近1 0 年来，国际品牌在高科技、新媒体领域发展很快。这是因为高科技产 品的市场空间越来越大这就给新兴国家的企业创造了机会。2 0 0 8 年由美国福 布斯杂志与纽约维瓦尔迪伙伴调查公司合作评出全球十大增值最快品牌。由下 图中我们可以看出在这十大品牌中，高新技术行业占五个。所有这些趋势都说明 高科技行业不同于传统行业，只要我国高科技企业抓住机会，是有可能创建国际 知名品牌的。 品牌过去四年品牌价值升幅 苹果电脑 3 8 黑莓 3 6 g o o g l e 3 6 亚马孙网站3 5 y a h o o13 3 e b a y 3 1 红牛3 1 星巴克咖啡连锁店2 4 p i x a r 动画影片厂 2 3 1 0 i堡! 堂l丝丝 i 3 4 2 世界产业转移的规律 第一次产业转移使美国产生了通用电气等一批世界级知名品牌；第二次产业 转移给欧洲早就了西门子等世界级知名品牌；第三次使日本韩国出现了索尼、三 星等一批世界品牌。现在，新一轮产业转移方兴未艾，我国在这次产业转移中处 于极为有利的位置，给中国的高新技术企业创建知名品牌提供了一次前所未有的 机遇。 名次名次 公司品牌价值( 百万美品牌价值变化 ( 2 0 0 8 )( 2 0 0 7 )元)率 23i b m 5 9 ，0 3 1 3 32 微软公司5 9 ，0 0 7 1 55 诺基亚 3 5 ，9 4 2 7 77 英特尔 3 1 ，2 6 1 1 1 0 2 0 g o o g l e 公司2 5 ，5 9 0 4 3 1 21 2惠普公司 2 3 ，5 0 9 6 1 71 8思科系统公司 2 1 ，3 0 6 1 2 2 12 1三星集团 1 7 ，6 8 9 5 2 32 7o r a c l e 公司 1 3 ，8 3 1 1 1 2 43 3苹果电脑公司 1 3 ，7 2 4 2 4 2 52 5 索尼公司 1 3 ，5 8 3 5 3 13 4德国s a p 公司 1 2 ，2 2 8 1 3 3 23 l 戴尔公司 1 1 ，6 9 5 1 3 63 6佳能集团 1 0 ，8 7 6 3 4 0 4 4 任天堂公司 8 , 7 7 2 1 3 5 95 6 施乐公司6 ，3 9 3 6 6 55 5 雅虎公司 5 , 4 9 6 9 7 3n e w 黑莓 4 ，8 0 2 n e w 7 87 8 松下公司 4 ，2 8 1 4 8 77 7摩托罗拉公司 3 ，7 2 1 1 0 8 98 8 美国金霸王公 2 3 , 6 8 2 司 由上图分析可知，商业周刊全球品牌前1 0 0 强中，有2 l 家高科技企业，并且其 中有6 家公司的品牌价值变化率超过1 0 ，其中以g o o g l e 公司品牌价值提高了 4 3 ( 0 7 年品牌价值提高最大的是三星公司，品牌价值上升了3 1 ) ，排名由去 年的第2 0 位上升为今年的第1 0 位，品牌价值变化如此巨大，是高科技行业所特 有的现象，更说明了在高新技术行业内，迅速提高品牌价值的可行性。 3 4 3 我国的经济基础和现有的优秀品牌 改革开放3 0 年来，我国的g d p 增长了1 1 0 0 ，年平均增长9 4 。根据国家 统计局的研究报告，如不出意外，我国在2 0 1 7 年的经济总量将达到世界经济总 量的l o ，超过德国，成为世界第三大经济强国，到2 0 2 0 年，中国经济总量有 望超过日本，成为第二大经济大国。这将为中国高科技企业创建知名品牌打下雄 厚的经济基础。 2 0 0 8 年i n t e r b r a n d 公司分析了我国知名公司提供的财务信息以及它们的品牌 战略，由此得出了有望跻身国际品牌之列的1 2 个中国品牌。i n t e r b r a n d 认为“已 经获得了相当认可 的5 家公司是个人电脑制造商联想集团、啤酒生产商青岛啤 酒股份有限公司、电器生产商海尔集团、电信巨头华为技术有限公司和汽车制造 企业奇瑞汽车有限公司。目前位列第二梯队并有望在未来三五年内大放异彩的企 业包括电子产品生产商t c l 集团股份有限公司、在电信设备领域和华为展开竞 争的中兴通讯、汽车制造商吉利汽车控股有限公司和华晨中国汽车控股有限公司 以及空调生产商美的集团和格力电器股份有限公司。而联想、海尔、华为、t c l 和中兴都属于高新技术行业的公司，这些企业将是我国高科技企业创建国际知名 品牌的希望。而这些公司也正为这个目标而努力着，如2 0 0 7 年中兴通讯用于品 牌推广的费用仅占其3 0 亿美元销售额的1 ，而研发支出则达到了1 2 。公司 的研发中心遍布全国各地，此外还在美国、瑞士、法国和印度设有研发中心，2 万多人的研发队伍正在这些中心里研究无线技术、开发手持设备。3 3 商业周刊中文版，2 0 0 7 年第l o 期，第1 4 页。 1 2 第4 章我国高新技术企业发展国际知名品牌现存问题及原 因分析 4 1 我国高新技术企业品牌中存在的问题 4 1 1 品牌知名度不够 在1 9 9 8 2 0 0 8 年推出的i n t e r b r a n d 的“全球品牌1 0 0 强 排行榜中，中国企 业的品牌一直榜上无名。而在2 0 0 5 年世界品牌实验室的“世界品牌5 0 0 强 排 行中，中国只有4 个品牌入围，这在一定程度上表明中国的国际品牌非常匮乏， 更为甚者是我国自主品牌缺乏，贴牌和无牌加工现象普遍。 4 1 2 品牌资产价值低 国际知名品牌不仅具有很高的知名度，还有很大的品牌价值。如2 0 0 8 年由商 业周刊评出的世界品牌5 0 0 强中，i b m 排名第二，品牌价值为5 9 0 3 1 百万美 元，是高新技术企业中品牌价值最高的企业。反观我国企业中国移动品牌价值排 名第一为1 2 0 6 6 8 亿人民币，仅为i b m 品牌价值的3 0 左右。而作为我国高新 技术企业的杰出代表的华为公司的品牌价值仅为4 3 6 1 5 亿人民币，而其对手思 科公司的品牌价值为2 1 3 0 6 百万美元。由此对比可以看出，我国高新技术企业和 发达国家相比，还有很大的差距。 国际品牌品牌价值( 百万美国内品牌品牌价值( 亿人民 元) 币) 可口可乐 6 6 ，6 6 7 中国移动 1 2 0 6 0 8 i b m5 9 ，0 3 1 国家电网 1 1 1 6 4 2 微软 5 9 ，0 0 7c c t v8 2 4 2 5 通用电气5 3 ，0 8 6海尔 8 0 1 3 l 诺基亚 3 5 ，9 4 2 中国人寿 6 6 8 7 2 丰田3 4 ，0 5 0长虹6 5 5 8 9 英特尔 3 1 ，2 6 1 中化 6 5 1 3 7 麦当劳 3 1 ，0 4 9中国中铁 6 4 8 6 5 迪斯尼2 9 ，2 5 1工商银行6 4 6 2 6 g o o g l e 2 5 ，5 9 0一汽6 0 5 7 8 以上数据来源于商业周刊和世界品牌实验室 4 1 3 品牌自主创新能力差 自主创新是塑造国际知名品牌的基础条件。在技术创新中，发达国家特别重 视申请发明专利。在发明、实用新型、外观设计三类专利申请中，发明专利往往 占申请总量的8 0 以上。以强大的科研能力为基础，才是品牌长久发展的动力。 而在我国在上述三种专利申请中，8 0 以上是实用新型和外观设计专利，产品缺 少技术含量高、具有国际竞争力的发明专利。而这些缺点对于高新技术企业在全 球范围内的竞争都是致命的。 4 2 我国高新技术品牌现状原因分析 4 2 1 品牌战略意识缺乏 现在越来越多的企业开始重视品牌建设，但实质上企业并没有真正理解品牌 战略的意义，只是把品牌当成是一种标示，是企业提供给消费者的一种产品和服 务。根据调查显示，很多企业的年度规划中没有品牌战略规划这一内容。未能将 品牌运作上升到战略层面。品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、 系统性、全局性、统一性、全员性等战略特征。违背这一原则来推广品牌不符合 市场营销基本原理，在市场上必将无功而返。许多企业将品牌战略理解为一种短 期行为，需要时或有钱时则想起使用，否则将置之不理，最终将无法享受品牌战 略应带来的利益。 4 2 2 研发投入少 有关研究资料表明，进入世界5 0 0 强的企业，其产品的科技贡献率一般都超 过6 0 ，进入金融世界最有价值排行榜的品牌，其品牌价值中的科技含量平 均超过7 8 ，也就是说，这些品牌中“品牌价值的绝对份额基本上集中在其科 技含量上。而我国的企业品牌，其科技含